1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 如何做专业的前提定位报告 陈静深圳中原事业五部 ShenZhen.06.2008 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 本课讲解适合于有过前期定位报告撰写经历的同事,课程 的重点在于分享专业前期定位报告撰写的经验, 没有教条， 有的是对 如何让“前期定位”更加专业的工作方法与思考模式。 因为最有效的工作方法与思维
2、模式，能创造最快、最好的效 果！ 前言前言 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 定位定位 ? ? （positioningpositioning） 互动互动 先从概念谈起先从概念谈起 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 阿尔里斯(Al Ries) 发端于广告业 20世纪60年代 定位：你的一场头脑战斗 定位 特劳特 广告业整个营销领域企业战略层面 认识定位认识定位 代表人物 时间 行业 影响层面 代表书籍 Code of this report
3、 | 5 Copyright Centaline Group, 2010 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心 竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。杰克特 劳特 “定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种商 品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个 人，也许可能是你自己。阿尔里斯 启示启示 “与众不同”、“核心竞争力” “观念”、“只要你想，定位无处不在” Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 结合深圳龙岗70万平方米项目前期定位报告,共同分享如何做一份满结合深圳龙岗70万平方米项目前期定位报告,共同
4、分享如何做一份满 意的前期定位报告！意的前期定位报告！ 如何在前期定位报告中将定位终极目标如何在前期定位报告中将定位终极目标“与众不同与众不同”、 “核心竞争力核心竞争力”实现呢？实现呢？ Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务 1、市场专题研究。1、市场专题研究。 2、对原规划的物业类型的指标进行论证,优化指标。2、对原规划的物业类型的指标进行论证,优化指标。 （原指标：住宅43万、商业5万、办公3.5万,公寓15万） 3、项目整体战略定位。 （原指标：住宅43万、商业5万、办公
5、3.5万,公寓15万） 3、项目整体战略定位。 4、项目整体立意。4、项目整体立意。 5、项目分期开发论证。5、项目分期开发论证。 6、项目一期开发定位。6、项目一期开发定位。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 第一阶段市场专题研究第一阶段市场专题研究 第二阶段整体定位与一期定位 第三阶段各项专题研究 对工作阶段划分对工作阶段划分对工作阶段划分对工作阶段划分 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 第一步 结合项目确定研究命题第一步 结合项目确定
6、研究命题（针对项目的特性划定研究区域或研究的物业类 型）“深惠经济带研究” （针对项目的特性划定研究区域或研究的物业类 型）“深惠经济带研究” 第二步 资源整合第二步 资源整合（收集现成的市场资料）研究中心，其它龙岗区项目组（收集现成的市场资料）研究中心，其它龙岗区项目组 第三步 提纲制作第三步 提纲制作（提纲尽可能细化到市场研究的物业类型、关键指标等） 经济带细分，项目区域客户专题问卷 （提纲尽可能细化到市场研究的物业类型、关键指标等） 经济带细分，项目区域客户专题问卷 第四步 基础上创新第四步 基础上创新（根据提纲在原有资源的基础上进行补充、更新、增加） 市场研究结论点一定清晰 （根据提纲
7、在原有资源的基础上进行补充、更新、增加） 市场研究结论点一定清晰 如何让如何让“市场专题研究市场专题研究”有新意有新意 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 第一阶段的市场调研是基本功，切不可马虎；第一阶段的市场调研是基本功，切不可马虎； 项目的思考项目的思考 （“放大”市场结论点；“放大”项目） 多去地块呆呆； 多方位、多借外脑碰撞对项目的感觉； 记录思考碰撞的每个点； 一份有推导过程的提纲 （“放大”市场结论点；“放大”项目） 多去地块呆呆； 多方位、多借外脑碰撞对项目的感觉； 记录思考碰撞的每个点； 一份有推导过
8、程的提纲 论证过程中推导逻辑图很重要；论证过程中推导逻辑图很重要； 思考探讨与报告制作遵循六四比例；思考探讨与报告制作遵循六四比例； 如何作好如何作好“整体定位整体定位”的关键？的关键？ Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 “放大放大放大放大”市场结论点；市场结论点；市场结论点；市场结论点；“放大放大放大放大”项目项目项目项目 何谓“放大”市场结论点： 将市场专题即深惠经济带研究的市场结论点归纳在一起，思考项目在 市场中位置与价值； 一个有价值的发现，深惠经济带上，综合体物业缺乏； 何谓“放大”项目 除了SWOT分析
9、外，地块周边资源分析；地貌地势分析，地块景观资 源分析，地块周边规划分析等 何谓“放大”市场结论点： 将市场专题即深惠经济带研究的市场结论点归纳在一起，思考项目在 市场中位置与价值； 一个有价值的发现，深惠经济带上，综合体物业缺乏； 何谓“放大”项目 除了SWOT分析外，地块周边资源分析；地貌地势分析，地块景观资 源分析，地块周边规划分析等 “放大”的目的更容易的发现项目的”特性“ Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 6 2地块位置2地块位置 横岗镇政府 位于龙岗区横岗街 道荷坳村； 东临深惠公路，北 隔荷坳村。 西
10、接生态控制山体 ，南接坳背路。 位于龙岗区横岗街 道荷坳村； 东临深惠公路，北 隔荷坳村。 西接生态控制山体 ，南接坳背路。 项目地块南距横岗镇政府 约3. 5公里， 北距龙岗中心城约5公里。 距离深圳市中心直线距离 约21. 5公里。 项目地块南距横岗镇政府 约3. 5公里， 北距龙岗中心城约5公里。 距离深圳市中心直线距离 约21. 5公里。 5公里公里 3.5公里公里 大运中心。大运中心。 “地段、地段，还是地段地段、地段，还是地段地段、地段，还是地段地段、地段，还是地段”，项目必须放到大区域中才能发现价值，项目必须放到大区域中才能发现价值，项目必须放到大区域中才能发现价值，项目必须放到
11、大区域中才能发现价值 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 简单的四至是不够的简单的四至是不够的简单的四至是不够的简单的四至是不够的 8 横岗汽车站横岗汽车站 深惠路深惠路 荷坳村旧家民房荷坳村旧家民房 生态控制山体生态控制山体 生态控制山体生态控制山体 车展楼车展楼 信义汽车城信义汽车城 荷坳村口荷坳村口 坳背路坳背路 水晶之城水晶之城 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 地貌地势的特点是项目最具特征的原始点地貌地势的特点是项目最具特征的原
12、始点地貌地势的特点是项目最具特征的原始点地貌地势的特点是项目最具特征的原始点 11 与坳背路 相接 没有地势 高差 后接山体 与深惠路相 接 逐渐起坡, 形成高差 后接山体 与深惠路相接 起坡,最高处7 、8米高差 向西接山体在 山体根处起坡 与深惠路相接， 没有地势高差 进深30米后向西 接山体并逐渐缓 慢起坡 与深惠路相接，有 地势高差 进深10米后向西接 山体并起坡，最高 处比地平高出十多 米 N Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 一份有推导过程的提纲一份有推导过程的提纲 简单的作提纲是对报告、对自己的不负责
13、， 提纲要经过项目组反复讨论确定； Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 链接项目前期定位提纲文件 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 论证过程中推导逻辑图非常重要；论证过程中推导逻辑图非常重要； 每一个章节部分，都可以有自己的推导逻辑图； 推导逻辑的清晰，整个报告条理清晰，论证充分； 每一个章节部分，都可以有自己的推导逻辑图； 推导逻辑的清晰，整个报告条理清晰，论证充分； “逻辑图”事半功倍，前期定位报告成功的关键！ Code of thi
14、s report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 总纲下的每一部分相互有递进关系但每一部分又可以自成体系。总纲下的每一部分相互有递进关系但每一部分又可以自成体系。总纲下的每一部分相互有递进关系但每一部分又可以自成体系。总纲下的每一部分相互有递进关系但每一部分又可以自成体系。 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 整体战略推导的逻辑图整体战略推导的逻辑图整体战略推导的逻辑图整体战略推导的逻辑图 Code of this report | 20 Copyright Centalin
15、e Group, 2010 公寓市 场需求 公寓市 场需求 公寓潜 在供应 公寓潜 在供应是否公寓 建设的方向 是否公寓 建设的方向 项目战 略定位 项目战 略定位 金海港品 牌发展 金海港品 牌发展 本项目 公寓体量 本项目 公寓体量 推导一：定性推导一：定性 推导二：定量推导二：定量 YES N O YES N O 本项目 公寓体量为“0” 本项目 公寓体量为“0” 市场机会市场机会 物业类型推导的逻辑图，定性与定量物业类型推导的逻辑图，定性与定量物业类型推导的逻辑图，定性与定量物业类型推导的逻辑图，定性与定量 Code of this report | 21 Copyright Cent
16、aline Group, 2010 物业类型档次占位图物业类型档次占位图物业类型档次占位图物业类型档次占位图 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 思路决定出路！ 思考探讨与报告制作遵循六四比例；思考探讨与报告制作遵循六四比例； Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力“项目立意项目立意” ？ 链接启发广告片段 Code of this report | 24 Copyright Centaline
17、 Group, 2010 发散思维（形散意不散）；发散思维（形散意不散）； 发散的起点： 一种情况，围绕项目项目的地形、或项目的历史背景、或项目规模、或 项目地段价值等； 二种情况，借热点最流行的建筑美学、最流行的思维方式、最佳时势利 好消息等； 三种情况，“西学东用”借国外有特色有代表性的城市等； 发散的起点： 一种情况，围绕项目项目的地形、或项目的历史背景、或项目规模、或 项目地段价值等； 二种情况，借热点最流行的建筑美学、最流行的思维方式、最佳时势利 好消息等； 三种情况，“西学东用”借国外有特色有代表性的城市等； 如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力“项目立意项目立意” ？
18、 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力“项目立意项目立意” ？ 链接项目两个立意思考PP！ Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 开发模式正常论证时数据收集难度较高, 建议借鉴过往成功项目的开发模式，说服力会更强； 如何作好如何作好“开发模式定位开发模式定位” 的关键？的关键？ 1、分期开发的顺序 2、分期之间的关系 3、分期的核心卖点 Code of this report | 27 Copy
19、right Centaline Group, 2010 分期开发顺序推导分期开发顺序推导分期开发顺序推导分期开发顺序推导 选择典型代表项目分析其开发顺序的关系, 来寻找最适合本项目的顺序。 链接万象城一、二期 星河国际、星河COCOPARK开发关系的分析 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 分期开发项目地块之间的战略关系图分期开发项目地块之间的战略关系图分期开发项目地块之间的战略关系图分期开发项目地块之间的战略关系图 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group
20、, 2010 1、前期定位报告充分锻炼策划人整合思考能力； 2、理性与感性的结合才能让前期报告更专业； 3、定位的道路是学无止境，不进则退的； 1、前期定位报告充分锻炼策划人整合思考能力； 2、理性与感性的结合才能让前期报告更专业； 3、定位的道路是学无止境，不进则退的； 总结总结 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day! Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 R-24 G-130 B-135 R-192 G-0 B-0 R-114 G-191 B-197 R-127 G-127 B-127 报告中使用的基准色报告中使用的补充色 R-16 G-136 B-218 R-253 G-138 B-59 R-191 G-191 B-191 ? R-? G-? B-? 我们严格限定报告所采用的基准色，可以通过设定色块的RGB值 来实现
