1、成都市场分析报告一、成都市区商品住宅2008年11月供需情况分析图1：2007年1月2008年11月商品房供求关系走势 （数据来源：成都市房管局）2008年11月成都市商品住宅供求比为1.4：1，市场供应量继续保持稳定增长，从目前的供求比变化情况来看，2008年10月-11月的与2008年7月-8月的供求比变化情况较为相似，该两个阶段都有较强的上扬迹象7月到8月市场在逐渐走出地震的阴霾，而10月-11月市场则是受国家宏观经济环境影响表现出积极的一面，市场供应量和市场成交量都有较大的增长，其中，11月的市场成交量是自5月以来的最高点。图2：2008年1月2008年11月商品住宅可售数据分析（数据
2、来源：成都市房管局）截至2008年11月30日，成都市共有可售商品住宅建筑面积866.75万平方米，可售套数88792套，可售面积较10月略有增长，而可售套数则略有所下降，目前市场存量仍然处于高位，按照8月11月的平均成交数据进行推算，对目前的市场存量进行消化，至少需要14个月左右的时间，经过2008年年内两次跳跃性增长，市场上商品住宅的存量已处在一个较危险的高位位置。随着时间的推移，年底支付工程款、返还银行贷款本金和利息等必要性现金流出的资金压力预计将促使开发商尽快将存量房变现，同时目前房贷环境的转好，也在一定程度上提高了市场存量的转换率。目前的房贷和政策环境是一个绝好的契机，有助于提高持观
3、望情绪的购房者的购房意向，与此同时，也需要密切观测竞争楼盘的动向，提前做好准备工作，以避免竞争楼盘在年底实施“倾销策略”对本项目造成冲击。（一）成都市区商品住宅10月供应情况分析图3：2008年1月2008年11月商品房新增供应情况（数据来源：成都市房管局）根据对成都市房管局商品房预售许可证发放情况的统计，2008年11月成都市新增商品住宅预售项目25个，新增供应面积77.1万平方米，环比10月分别提高47.06%和30.46%。10月底出台的各项利好政策使市场预期有所转好，连续的降息也在提振市场信心，因此对市场供应量的推动作用在11月表现得较为明显。但从市场整体来看，政策影响的延后性使得具体
4、的实施效果不能在短期内见效，再加上目前时间节点是大型开发商完成年度目标的冲刺阶段，是中小型开发商稳定现金流保证年底收支平衡的收官阶段，市场供应量在短期的进一步扩大，而市场需求量并不能在短期内提升，将可能进一步激化市场竞争态势。图4：2008年111月平均新增商品住宅预售面积（万平方米/项目）（数据来源：成都市房管局） 11月平均商品住宅预售面积是3.08万平方米/项目，环比10月下降11.49%，数据略有回落，但仍保持在3万平方米/项目以上的水平，据分析，这是其它开发商在以稳定而不失高效的方式提高其开发项目的供应量，以集中“火力”在年底，春节前实现“冲击性”销售，为岁末年初的各项现金流支出做准
5、备。1、 新增商品住宅方位分析图5：2008年11月各方位新增商品住宅供应量对比统计（数据来源：成都市房管局）11月成都市商品住宅供应主要集中在城南和城东两个方位区域，从城南来看，中海地产在城南的2个项目：中海翠屏湾和中海城南1号占据了城南供应量的1/3以上，作为中海地产这样的全国性企业，地方公司往往需要在年底实现业绩冲刺以应对集团考核，占中海地产在成都市场比重最大的城南片区自然是首当其冲。此外，城东区域也有类似的现象，包括龙湖、万科等公司在内，都在以较大的力度提高项目供应量。2、 新增商品住宅环域分析图6： 2008年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计 （数据来源：成都市房管局）11月，
6、二环-三环环域在各环域区域中的比例占到了67%。从购房者心理角度来考虑，二环-三环环域在与三环外环域价格差距逐渐缩小的条件下，占据较强的区位优势，肯定是购房者首选的区域，该环域供应量的增大对三环外区域的冲击性较大。11月二环-三环环域主要供应项目以东、南方位为主。（二）成都市区商品房11月成交情况分析1、市场总体成交情况分析图7：2008年1月2008年11月当月商品住宅成交情况（数据来源：成都市房管局）2008年11月成都市房地产市场共成交商品住宅7306套，成交面积共计55.71万平方米，11月的成交数据环比10月有较大增长，成交套数增长15.44%，成交面积增长13.65%。从图7可以看
7、出，11月的成交量是近7个月以来最高的，市场成交量自4月进入一个较为漫长的U型下滑趋势后，在近期逐步走出低谷，进入了一个较稳定的增长趋势。近期市场成交量的稳定增长主要得益于：（1） 近期各项利好政策的出台，对购房者信心有所提振；（2） 开发商进一步加强的策略性降价对成交量的带动作用显著。与此同时，也可以发现，虽然月交易总面积与月交易总套数的变化趋势较为接近，但月交易总面积曲线的变化幅度小于交易总套数区域，这一特质在2008年下半年尤为突出，说明在市场需求主体发生变化后，以首次置业者为主的需求方倾向于小户型产品，因此，成交数据变化在成交套数这一数据上尤其明显。图8：2008年1月2008年11月
8、平均每日商品住宅成交情况（数据来源：成都市房管局）从图8所显示的数据来看，2008年11月平均每日成交套数243.5套，环比10月上升19.28%，平均每日成交面积1.86万平方米，环比10月上升17.72%。从平均成交数据的变化趋势来看，8月至11月市场成交量进入了一个较为稳定的上升期，进入10月以后，上升势头由前期的略有反复转为形成一条较为平稳的上升直线，鉴于即将进入年底，也是一年中商品住宅产品的一个销售淡季，预计在12月成交量会继续保持增长，但增长率将略有下降。2、商品住宅成交区域分析图9：2008年1011月各区域商品住宅成交情况（数据来源：成都市房管局）2008年11月，成华区与青羊
9、区是商品住宅成交情况最好的两个行政区。成华区10月成交面积15.74万平方米，成交套数1980套。成华区的财富又一城、蓝光碧蔓汀、香城等项目继续保持具有较强竞争性的价格，因此成交量继续保持增长。青羊区11月成交面积9.49万平方米，成交套数1238套。凯丽美域、中大君悦金沙等多个主力项目继续采用具有价格吸引力的营销策略，虽然本区域11月的成交数据环比10月略有下降，但在其它区域中还是处于较高的水平。二、营销环境分析1、成都市营销环境图10：2008年11月成都市商品住宅项目营销策略分析（数据来源：易居中国）11月价格优惠和特价房优惠所占比例仍然占到主要比重，分别达到了28%和25%，但其比重相
10、比10月略有下降。值得注意的是11月新开盘和加推盘的策略手段使用比重有所提高，占到了12%，在购房者逐渐恢复市场信心，注意力回到楼市过程中，新开盘或新推盘项目更容易引人关注。建议可以考虑在12月中下旬适机推出新房源，除对目前的产品体系进行补充之外，也可以通过新房源吸引新客户群体。2、城西区域主流项目营销策略分析区域楼盘优惠策略开发商城西东立清水河畔惊爆3819元/平米起成都东立置业有限公司城西凯丽美域内金沙122珍藏发售,特惠价4480元/平米起蓝光BRC城西鹭岛国际社区鹭岛3期精装房隆重推出均价7500元/平米（含1500元/平米豪华精装）腾王阁地产城西橙堡25.4万-29万购55平米精装一
11、房/33万-35万购66平米精装两房成都鑫川粮商贸有限公司城西清江之春住宅3800元/平米起,临主干道独立商铺5888元/平米起成都永江置业业有限公司城西天合凯旋城清盘特惠价5190元/平米成都天合房屋开发有限责任公司城西天邑华庭起价:5200元/平方米成都天邑房地产开发责任有限公司城西听城岁末主推区域高性价比82-89观景两房泰怡实业城西西城首峻买房有补贴,租房有补贴!18个月养房仅100元四川恒宇房地产开发有限公司城西西城公馆一口价6980元/平米起(含2000元/平米豪华精装)飞大集团城西红南港少公馆全精装现房31.8万元起成都新希望集团城西金沙蜜地4898元/平米起,金沙西二环轻松享两
12、房。一次性付款总价最高约34.3万元合力达建设城西金沙西园一口价：4880元/平米大明置业&宏信房产城西中海国际社区岁末酬宾：38.8万/套中海地产&信和置业2008年11月城西各楼盘的趋势还是从“价格”入手，通过价格策略吸引购房者，因此其推广主题都是以在区域内冲击力较大的单价或总价信息为主。这一态势预计将保持到明年的春季房交会。图11：2008年11月成都市商品住宅项目成交业绩前10名从图11可以看到，11月成交量前10名项目的成交量水平相比10月更为均衡，从项目情况来看，多数项目依然是以“低价创造高性价比”取胜的，唯独华侨城和鹭岛国际社区是以相对低价和高品质取得较高成交量。三、万科近期经营
13、策略整理1、万科降价的尺度成交量 万科是规模型企业，其必须通过较高的资产转换率保持现金流周转稳定，因此成交量是万科对整体销售策略做出调整的重要尺度，成交量下跌即意味着万科现金流的危机：（1）2007年7月，深圳一手房销售面积环比6月下降15.32%，2007年8月则环比7月再次下降30.93%。二手房交易量8月也开始大幅下降，环比7月下降了26.39%。随后，深圳住宅交易量全面萎缩。 万科抢在其他开发商之前率先降价。2007年10月20日，万科以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡，首批475套开盘当天即告售罄。而当时，龙岗地区的楼盘单价至少在1万元左右。同期，同样交易萎
14、缩的广州，12月9日，广州万科金色康苑，开盘均价每平方米1.3万元，引来广州市民连夜排队抢购。 （2）一直坚守价高量跌的上海市场，2008年7、8月份也创出了成交量的历史新低。为此，万科坚定地在长三角推出“第二轮降价”。8月30日，上海万科所开发的8个楼盘同时8折促销，8天时间销售337套，认购金额5.67亿。同期杭州万科也推出降价活动，推出7天销售306套，认购金额2.6亿，宁波万科5天内销售213套，金额1.8亿。 （3）珠三角的促销则继续进行。2008年8月中旬，万科再次启动“银行团购”，向某大型商业银行开出送装修，最低降至八折的团购优惠，将深圳两大项目“万科城”、“第五园”最低降至75
15、00多元/平方米的新低。 万科由于全国发展的地域优势，率先感应到市场突变，并根据长期对客户群体的细分分析敏锐地抓住了购房者的稳定群体刚性需求，并针对这部分群体在营销策略和推广方式上做出调整。沿海城市市场变化的波及速度还未传播到成都时，万科已制定了全面的应对策略，因此当2007年12月成都市成交量出现大幅下降后，在1月万科果断地针对刚性需求推出“青年置业计划”，迅速占领了市场份额，从长期来看也保证了自身收益。中报数据显示，第一轮降价使万科在弱市中仍然获得了较好的销售收入。实现销售面积265.8万平方米，销售金额241.3亿元，同比分别增长15.0%和38.1%。截至6月底，公司尚有319.8万平
16、方米已售面积未参与本期结算，合同金额合计约286.4亿元。保守估计，今年将有527.7亿元的销售收入，不含结算预留到明年的部分，与2007年销售额523.6亿销售收入可基本持平。市场份额则由2007年上半年的1.9%增长到2008年上半年的2.7%。 2、土地策略随行就市 万科在应对市场波动的策略是坚持随行就市，抚平市场价格的波动。 万科一直将日本企业如索尼、丰田作为学习对象，其电子产品贸易商的出身，也使在其经营理念中植入了很强的制造业观念，万科把造房子视作类似于制造业的做法，把原材料组合成房子并且把房子卖出去，在这个中间把一种东西变成另一种东西创造了价值，也就是和客户分享创造的价值。如果房价
17、出现下跌、市场出现调整，作为房产原材料的土地价格一定会出现下跌；如果房价出现了非理性的下跌，地价一定会向更大规模、更深程度的非理性下跌。这时按照市场的正常情况卖掉房子，再按照市场正常的情况买，迟早有一天市场会把所有的损失都弥补了。万科深谙此道，因此在过程中强调现金流。万科一高管在接受媒体访问中透露“我们知道地价还没有跌到底，但又不可能完全不买地，我们还是希望在便宜的时候尽快多买地，这样就是在土地快要变便宜的时候手里有比较多的钱，否则的话地价跌下来手里没钱就没用了。” 这一策略在万科2007年的土地储备中就已开始执行。2007年万科权益的土地储备为1821万平方米，按照当年销售面积613.7万平
18、方米，控制在两年内开发。至2008年8月5日，万科总土地储备1909万平方米。2006年万科每平方米地价的平均成本约1860多元，2007年暴涨至约3580元，而2008年1-6月，万科新增土地平均成本已降至2155元。 虽然万科2008年6月底经营活动产生的现金流为-14.9亿元，但中报显示公司尚有合同金额合计约286.4亿元的已售面积未参与结算。而万科今年中报中披露其年度开工面积由848万平方米调减至683万平方米，缩减19%。多项措施节省经营性现金流支出，万科年底现金流可能会“转正”。 2008年以来，万科新增权益规划建筑面积324万平方米，其中，76.2%通过合作方式获取，平均土地成本
19、2044元/平方米，远低于2007年。“万科拿的地合作比例越来越高，通常是别人的地，我们共同开发，这是最省钱的办法。”郁亮表示。 3、帕尔迪模式规模风险 2003年12月万科将帕尔迪定为学习的第二个“标杆”。曾经是美国最大房地产开发商的帕尔迪创造了连续56年的盈利纪录。 帕尔迪持续增长的优势来源于其资金周转率。帕尔迪资金周转率维持在1.2的水平，这决定了帕尔迪本身的盈利模式即高效经营，通过开发更多的楼盘满足盈利需求，而不是追求在单一项目上获取高利润。但在次贷危机中，帕尔迪遭受重创。其规模越大，产业化程度越高，销售不旺使其受到的冲击越大。坚持帕尔迪模式的万科，同样遇到了规模带来的风险。现金流量表
20、来看，帕尔迪2005年存货增加占用的资金只有16.99亿美元，比2004年的20.57亿美元下降了3.57亿美元，2006年同比又下降了5.47亿美元。这些情况表明，帕尔迪确有一定程度的先见之明。但即便如此，面对次贷危机引起的行业衰退，美国房屋成交量极度萎靡，帕尔迪大规模开发产品销售难以为继，2007年上半年帕尔迪的销售收入已经锐减40.41%，利润下降111.64%，公司不得不出售大量土地，上半年出售土地13230万美元，亏损4268万美元。 帕尔迪对市场仍然准备不足。危机来临时帕尔迪的土地储备还在增加。土地资产对帕尔迪2007年上半年业绩的拖累表现在帕尔迪与土地有关的费用高达8.82亿美元
21、，而公司的亏损不过5.08亿美元。 目前万科有约180个项目同时在建，是国内开发商中最多的。万科在资产周转方面一直领先于国内同行：2004-2007年万科的总资产周转率分别为：0.59、0.56、0.51、0.47；同期万科的净资产周转率分别为：1.39、1.42、1.4、1.61。当市场出现交易量大幅萎缩之下，在保证合理利润的前提下，万科追求销售速度，快速回笼资金成为其当然之选。 掌握适销对路的产品仍然是规模企业最好的出路。2008年上半年，万科销售的住宅中，90平方米以下住宅占46%，这是多年以来小户型住宅的第一次占到如此高的销售比例。而首次置业和首次改善居住置业的占72%，这一数据表明，自住置业将成为房市刚性需求的支撑主力。因此，万科降价促销，迅速清货，将大部分精力用于小户型住宅的开发，而这方面亦是万科的优势。
