1、公寓产品专题,市场,认知,现状,2,目录CONTENTS,PART 1 公寓产品概念 PART 2 公寓产品分类 PART 3 公寓产品的特点 PART 4 公寓产品的发展历程 PART 5 公寓产品定位典型案例 PART 6 公寓产品目标消费者特征 PART 7 太原公寓产品典型案例 PART 8 太原公寓市场概况,3,公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子；,公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用, 公寓可以包月,价格比酒店优惠；,公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高, 而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区;,公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在
2、郊区吧!,大众对公寓的理解,什么是公寓？,为什么大家的答案千奇百怪？ 公寓的概念到底是什么,5,目录CONTENTS,PART 1 公寓产品概念,公寓当下指以商业或工业用地开发的住宅项目 “公寓”一词就成了最好的回避规划管理的“遁词 ”,公寓解读,公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区称为单位，指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、商务公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO等多种业态存在。,什么是公寓？,住宅与公寓的最本质区别在于，住宅产权年限是50年，而公寓的年限是40年，另外，住宅一般可带落户，但
3、公寓不能落户。,公寓和住宅的主要区别,公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在于公寓是以商业出租为主，带有一定的商务配套,而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套,8,目录CONTENTS,PART 2 公寓产品分类,目前市场上公寓类型的划分,目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同； 一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分公寓和一般住宅； 根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、
4、酒店式公寓等几种类型；,普通公寓 商务公寓 酒店式公寓,公寓的分类方式：,公寓的目标客户及功能需求：,公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能； 不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性，在定价时应有所体现； 不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销。,不同功能产品的市场启示,基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示：,13,目录CONTENTS,PART 3 公寓产品特点,公寓APARTMENT特征,公寓市场特征
5、,售价高、销售快、价格增长幅度大,高利润、回款快、易达利润最大化,特征的具体体现,公寓APARTMENT特征,公寓都以“免装修、拎包入住、贴心细致的酒店式管理”的特点受到市场 认可，而其“低总价、高出租回报率”的优势，正是其受到投资者追逐的 主要原因。,商务公寓与住宅、纯办公楼基本特征比较,商务公寓居住与办公用途比较,商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分：,商务公寓配套设施和服务标准中外比较,普通出租型公寓 VS 服务式公寓 VS 酒店,商业竞争模式比较,服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。 其长租客源将与区域内投资型
6、高档住宅形成竞争； 其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。,20,目录CONTENTS,PART 4 公寓产品发展历程,公寓产品的发展历程 “公寓”的国内外之分,在国外,像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓” 字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租形式无关。,发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。,在国内,1
7、992年 公寓名称 获认可； 1997年 商务公寓 大发展； 2002年 酒店式公寓 盛行； 今天 公寓俨然已经成为高档产品的代名词。 公寓的发展史实际上是其内涵的演变史，在10多年的时间里，公寓的内涵历经了外销房、写字楼、高档住宅、商住两用的演变，这类产品大多是精装修，而且价格较高，到了今天，公寓俨然已经成为高档产品的代名词。,公寓产品的发展历程 “公寓”的国内外之分,23,目录CONTENTS,PART 5 公寓产品定位 及典型案例,社区服务 趋于 公寓化,宣传形式 趋于 住宅化,是繁华闹市区的首选 面积集中在30-90平方米 外观采用时尚现代型建筑 采用精装修标准 高于住宅的价格 超大容
8、积率，超小绿化率 借用周边生活配套, 自身配套优势缺乏 无景观资源 客群以年轻人为主 公寓的称谓，住宅的形式 户型格局单一,社区规模大，生活配套成熟 高端产品郊区化 超大绿化率，合理容积率 户型面积区间较大 景观资源丰富 适宜客群范围较广 社区档次品质化 户型格局多样化 开发周期长 底商销售滞缓 物业类型综合化,公 寓,住 宅,公寓产品定位及典型案例,目前市场上典型的公寓类型有,消费者告诉我们：在他们眼里公寓与住宅没有区别； 市场告诉我们：在山西的“公寓”只是住宅的代名词； 公寓市场混乱 分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念互换,增加普通住宅的品质感
9、,以提升项目价值； 公寓的基本设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快、卖得贵。,公寓产品定位及典型案例,消费者心里没有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。,酒店式公寓：艾斯汀国际公寓 商务型公寓：假日国际公寓 公寓式住宅：龙湖MOCO国际,项目畅销分析： 对应目标客户需求，标杆形象+标杆品质+主流畅销户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆； 价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优势，产品竞争力得到充分保障； 09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高收益产品颇受关注。,产品特点：5000平米空中花园，1.5万平米中庭园林，带200
10、0元/平米精装、天燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒店式物业服务+部分商务服务、5A智能配套； 产品：39-135平米平层，3.2米层高； 销售情况：目前仅剩3套135户型； 产品概念：采用管家式定制特色服务，服务标准参照星级酒店标准的服务公寓； 目标客户：海内外常驻机构管理人员、商务人员和技术人员；公司或机构购买用于招待和服务；小企业和SOHO人群；与区域存在业务往来的中高端商务客户；长线投资客户。,典型酒店式公寓案例：艾斯汀国际公寓,项目畅销分析： 稀缺城市版图，核心区位优势； 坐拥城市、交通、文化、行政、金融、时尚六大中央核心资源，庞大的集群效应给项目增加了较强的附加值； 与酒店一般的
11、高舒适度；联城行物业管理公司提供国际品质周到的物业服务。,产品特点：由A、B两栋15层小户型公寓组合而成，地上共15层，1、2层为商业用房，315层为珍藏型小户型公寓，地下共3层。地处地铁一、二号线唯一交汇点，拥享两条地铁带来的便捷与畅通。 产品： 37-75平米小高层； 销售情况：已售罄； 产品概念：用打造五星级酒店的标准筑建古城西安的顶级中央财富公寓； 目标客户：自用型客户，成长中的中小企业及创业者；投资者；价格相对写字楼低、首付和贷款均有较大吸引。,典型商务型公寓案例：假日国际公寓,项目畅销分析： 区域核心地段； 精装修项目； 配套齐全； 升值空间大。,产品特点： 由2栋总高31层高层组
12、成，负一层至三层为大型商业(家居生活馆)。四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精装修全功能SOHO； 产品： 40-80平米精装小户型； 销售情况：目前在售西单元及商业； 产品概念：国际品质精装，只需添置简单家具即可拎包入住，办公、自住、投资皆宜； 目标客户：高新、经开、城内上班族，周边商业私营业主，投资客。,典型公寓式住宅案例：龙湖MOCO国际,29,目录CONTENTS,PART 6 公寓产品目标消费群,公寓产品目标消费者特征,人群1、常驻机构的商务人员、管理人员、技术人员。 人群特征： （1）居住需求工作几年就要轮换，只租房而不会买房； （2）经济能力住房补贴高，会租住品质好的高档公寓；
13、 （3）物业要求他们对物业的要求很高，渴求生活高品质，秘密性更强，活动空间更自由； 较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。,公寓产品目标消费者特征,人群2、频繁商务往来的商务人员，以方便居住和办公。 人群特征： （1）居住需求频繁往来当地，公寓方便居住和办公； （2）经济能力住房补贴高，会租住品质好的高档公寓； （3）物业要求渴求生活高品质，秘密性更强，活动空间更自由； 较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。,公寓产品目标消费者特征,人群3、广大中小投资者，占较高比例。 人群特征： （1）投资需求受较高的租金价格与出租经营回报率所吸引； （2）经济能力热衷于购买房屋用于投资，经济基础实力较强；
14、 （3）物业要求一般选择地段好、户型面积小、总价低、升值潜力大的物业；,公寓产品目标消费者特征,人群4、城市中小企业主和SOHO族 人群特征： （1）居住需求少数盈利能力强的小企业会购买或租用商务公寓，用于办公、休息及接待客户。同时公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族在家办公。 （2）经济能力中小企业主和创业者具较强的经济购买力和消费力 （3）物业要求体现高品质企业形象和物业服务，具备较高的升值潜力。,他们为什么买？,高价值：公寓的区位优势十分明显，大多地处城市商务、商业中心区，其产品本身拥有的市场升值潜力巨大。其较低的总价、首付以及月还款对购房者有较强的诱惑力，另外，较好的装修标准和服
15、务也是影响客户的重要因素。,高投资回报率：公寓的客户基本可以分为投资型和自住型两类。对于投资型的客户来说，最关心的就是投资回报率。由于小户型可以用相对较低的投入获得相对较高的投资回报，往往易受投资者的亲睐。相对于投资型客户，自住型客户看重的就是将其作为一个过渡型的产品。若干年后，有了更大、更舒服的房子后，小户型或租或售，也能得到较好的投资回报。,他们为什么买？,高品质：公寓应本身具有足够的品质，最重要的，是其能够提供持之以恒的个性化服务。个性化服务有两点：1、满足使用者个性化需求，因为租住者多为高学历、高素质，甚至是国际人士，他们对居住文化有着独特的理解与需求；2、项目本身也是个性化的，这包括
16、楼型、装修装饰、环境、配套等。这一点是公寓的生命力所在，是公寓投资实现回报的核心要素。,他们为什么买？,品牌是保障因素： 在公寓的后期运营中，物业管理公司的品牌及其提供服务则直接影响出租率和出租价格。由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理，能提供高品质的专业服务，如此才能保证稳定安全的投资回报。,他们为什么买？,38,目录CONTENTS,PART 7 太原公寓产品 典型案例分享,太原公寓产品典型案例盘古一号,盘古一号酒店式公寓：开盘时间2010年08月18日，均价12000元/平米,盘古一号公寓位于迎泽大街与柳巷黄金交汇处，高146米，临近迎泽大街、五一广场、繁华柳巷，78万平米迎
17、泽生态公园及儿童公园景观一览无余。,盘古一号公寓外立面全部采用金色钢化镀膜玻璃幕墙，其中122层为全球第一大酒店管理集团，世界500强企业，美国豪生大酒店挂牌进驻，2341层为3880平米全精装、全家电、全家具、全景观、全现房的酒店服务式公寓，拎包既可入住。,盘古一号公寓同享五星级国际酒店奢华配套，全球知名物业公司香港戴德梁行全程顾问，24小时全套酒店服务，为业主量身订制的英式管家服务及代理租赁业务。,公寓顶级配套,太原公寓产品典型案例盘古一号,公寓户型鉴赏,40.57,65.41,72.79,81.72,80.36,太原公寓产品典型案例盘古一号,公寓投资回报,540000,太原公寓产品典型案
18、例盘古一号,成功营销典型特征,太原公寓产品典型案例盘古一号,基于盘古一号公寓成功案例， 这种类型产品最典型的特征在于三个核心： 1.产品硬件的高品质， 2.产品附加的投资价值， 3.对产品形象的个性化概念演绎。,44,目录CONTENTS,PART 8 太原公寓市场概况,万邦国际商务公寓 地址：迎泽大街7号 1栋，29层，精装，1000户 总建筑面积：130000平米 户型：42-1900平米户型 主力户型一居室33-55平米 二居室60-80平米 开盘时间：2010.7.30 入住时间：2012.9 销售均价：14000元/平米 租金：2.5-4元/天,太原公寓市场概况,74.7平米,74.
19、7平米,太原公寓市场概况,104.3平米,104.3平米,太原公寓市场概况,精装标准,太原公寓市场概况,太原公寓市场概况,青城国际酒店式公寓 地址：亲贤北街与建设路交汇处东北方向 1栋，22层，毛坯，公共部分精装，133户 总建筑面积：70000平米 户型：60-120平米户型 主力户型一居室60-70平米 二居室70-120平米 开盘时间：2012.7.1 入住时间：2014.10.30 销售均价：6800元/平米,太原公寓市场概况,太原公寓市场概况,府西国际公寓 地址：府西街国贸大厦斜对面房地局东侧 1栋，29层，毛坯、公共部分精装，150户 总建筑面积：18969平米 户型：75-150
20、平米户型 主力户型二居室60-100平米 三居室130-150平米 开盘时间：2012.7 入住时间：2014.12 销售均价：10000元/平米,太原公寓市场概况,太原公寓市场概况,华泰国际商务公寓 地址：南中环街200号 1栋，26层，精装拎包入住，88户 总建筑面积：45000平米 户型：60-120平米户型 主力户型二居室60-100平米 三居室130-150平米 开盘时间：2013.1.16 入住时间：2013.10.31 销售均价：22000元/平米,太原公寓市场概况,独特优势： 华泰国际商务公寓，拥有太原首席五星级商务酒店专享服务，集酒店、公寓、会所多功能于一体，具有投资、办公、
21、自主三大功能。是五星级酒店+SOHO商住+五星级会所的大型城市综合体，购买业主将自动升级为华泰海天五星级酒店VIP贵宾，尊享华泰海天五星级酒店服务。 专享服务：康体中心：恒温游泳馆（终身免费）、健身房（终身免费）、棋牌室、网络厅。餐饮中心：海天贵宾楼，无国界西餐厅，咖啡厅，红酒廊，雪茄吧，西饼屋。娱乐中心：KTV、洗浴、美容中心。商务中心：国际会议中心，国际商务中心。个性化服务：24销售送餐，保洁，干湿洗服务等融合了五星级酒店式服务和管家式温馨服务,太原公寓市场概况,地段优势 配套稀缺 交房标准 项目规模 户型配比 客户群体 销售形式 销售价格,大部分公寓所在区域均属繁华闹市区,主要集中在城市
22、中心位置和办公聚集区;,大部分公寓的精致服务配套都并不存在,只是保障有最基本的公共需求,绿化(10%)园林等景观设施更是少之甚少.,与真正国际公寓的出租形式相比,太原的公寓均以销售形式推出.,大部分高档的所谓公寓还是以精装修为交房标准,大众也比较接受，但精装标准明显缺乏标准.,太原公寓市场概况分析小结,太原市场上的公寓基本都是小体量的开发，占地面积很小，主要以一栋到两栋为主；,公寓主要以小户型为主，基本区间都在40-120之间，也会配有部分大中户型，但所占比例很小；,公寓自住以年轻人（24-40岁）为主，主要以过渡居住为主，投资客户主要由太原及周边的高端商务人群、大型机构、自由职业者以及投资人
23、群组成，其对物业形象、品质、地段要求极高；,品质有限，形象落后，从而导致产品的价值释放不充分，客户认可度低，导致公寓销售价值趋同于同区域住宅价格.,做好品质+形象两大核心，通过对附加值的塑造强化差异价值， 将是公寓类产品做到价值充分释放的关键。,要开发真正的公寓市场：真正先进的公寓市场还未被开启！ 要做真正的服务式公寓：要做就做到最好,最全方位的服务！ 尝试从未在太原使用的传统公寓模式！ 要创新,不要随波逐流：不要和他们一样把住宅当公寓！ 完善西安现有的公寓配套设施：使绿化景观资源不再象现有的公寓那样稀缺(10%), 小公寓作出大住宅的气势！ 要卖出最贵的独创式公寓：好产品卖出好价格，打破公寓与住宅价格相当的尴尬局面！,太原公寓市场概况分析小结,THANKS！,
