1、第1次，18城，12天，6个亿” 万科淘宝双十一活动数据与心得分享 广州万科营销管理中心 2014.11 万科&淘宝 双十一合作背景 9月份，广州万科开始与阿里集团双11行动组接洽，希望加入一年一度的 “剁手购物节”。这是阿里美国上市后的首个双11，整个阿里集团严阵以待，注 定是一个打破纪录的狂欢节。万科作为房地产行业首个加入战役的公司，得到了 阿里的支持。 为了更好的利用淘宝全国的亿级流量，广州万科在集团营销管理部、广深区 域的支持下，迅速联动全国18家公司，敲定了此次与淘宝的双11合作。 房产作为大宗消费品，能否真正通过电商平台成交？客户购房习惯从线下到 线上距离有多远？这些问题，通过此
2、次合作，都有了些许答案。 千亿地产大亨 住宅领跑企业 西至新疆，东至上海 北至北京，南至广深 全国四大区域 18家公司 108盘集体参战 成为首个参与 淘宝双十一的地产开发商 地产 大亨 电商 巨擘 2014年 华尔街钟声余音环绕 阿里集团上市元年 上市后首个双十一大战 夺人眼球，不惜血本 2013年，350亿战绩 亿级消费人群 2014年，以571亿的成绩刷新 纪录 话题性 紧迫性 资源互享 双赢合作 11月1-12日期间，万科作为唯一一个“物价变回十年前”双11主会场 的品牌露出，开辟“双11购房专场”。获得了巨大的淘宝流量导入。 电脑端页面 手机端页面 万科淘宝双十一活动数据 西至新疆
3、东至上海 北至北京 南至广州 2014.11.1-11.12 12天战斗 万科全国 四大区域 18家城市 合计108盘 1000余套精选房源 200000余个购房红包 累计优惠幅度过亿元 集体参战双十一 一、数据汇总 万科淘宝双十一 活动概况 成都 重庆 长沙 南昌 福州 厦门 南京 青岛 南宁 深圳 佛山 中山 珠海 东莞 全国累计收到购房订单逾1500单，其中成交643单，带来成交金额约6.5亿。 其中，广州万科战果丰硕，累计收获订单330余单，成交突破100套，带来成交金额过亿。 客户停留页面浏览累计时间15231618秒，相当于6个月。 1. 全国整体数据： 活动累计吸引56.4万人次
4、浏览、逾25万客户领取了5000元万科购房红包（此优惠将 在整个11月持续有效），逾23.5万名客户进店淘房。 一、数据汇总 浏览量 （人次） 56.4万 万科红包 领取数量 25万 进店客户数 （名，去重） 23.5万 收获购房订单 （单） 1500 余单 已成交订单 643 单 预计成交金额 6.5亿 万科淘宝 双十一成绩单 33780 23130 22620 14340 12030 10860 10740 9090 8670 8490 2. 全国访客分布地图：访客主要来自于广东、江苏、浙江、山东省。 一、数据汇总 万科淘宝 双十一成绩单 3. 秒杀情况及店铺排名： 房源秒杀：11月11日
5、零点房源秒杀活动中，广州、上海、北京房源均在00:00分即被 一抢而空，随后6分钟内剩余7套房源陆续被秒。 店铺在淘宝同类店铺中，交易指数及来访量均名列第一。 一、数据汇总 万科淘宝 双十一成绩单 4. 媒体报道：活动受到央视、广东卫视在内各大媒体高度关注，特派记者对活动进行拍摄及跟踪 报道，双11当晚记者蹲守广州万科店小二办公室拍下了房源被秒、订单激增的一幕； 一、数据汇总 万科淘宝 双十一成绩单 长枪短炮瞄准电脑屏幕记录11日零点房源秒杀瞬间 广州万科淘宝“小二班”双十一工作场景 广东电视台G4出动栏目采访 央视广东记者站拍摄双十一工作场景 广州万科淘宝“小二班”冲刺前夜 4. 媒体报道：
6、平面、电视及网络媒体相继报道，如新华网、凤凰网、网易新闻、搜狐焦点、新浪乐居、搜房网。 同时，地产行业微信大号如地产观察、房地产广告精选等大号对此进行过专题报道。 一、数据汇总 万科淘宝 双十一成绩单 万科淘宝双十一 活动解析与分享 10月中下旬 蓄势期 11.1-11.10 互动期 11.11 爆发期 11.12-月底 二次传播期 二、万科淘宝双十一活动解析 前期筹备主要动作 活动策略确定 各公司沟通协调 物料设计 媒体铺排 预热炒作 人员培训 活动页面开发 店铺装修美化 资料收集整理 项目宝贝页面搭建 旺旺申请开设 三大亮点活动上线 1.余额宝购房享理财收益 全国18城108盘累计推出上千
7、套 精选特惠房源，抢滩双十一提前开售， 联合余额宝购房，实现购房定金转化 为余额宝理财收益。 2.房价竞猜有奖互动 双十一整点秒杀房源价格留悬念， 供客户有奖竞猜，凡竞猜金额与实际 金额接近均可获得好礼，提高意向客 户粘性，为11日秒杀蓄势。 3.全民疯抢万科红包 玩互动游戏赢取价值5000元万科 购房红包，11月18城通用，狂欢不 打烊。 零点秒杀，掀起高潮 11月11日零点零分，全国18 套竞猜房源正式公布秒杀价 格，并同步开放秒杀权限， 整点特惠秒杀，部分房源价 格低至5折。活动气氛火爆， 部分房源00:00当场秒杀售 罄。 数据公布，二次传播 活动全国总数据公布，媒体 后续二次传播持续
8、炒热，话 题持续发酵。 万科红包优惠11月持续有效， 配合各项目11月促销季继续 发力，冲刺年底任务。 分阶段持续动作，全局部署：整个双十一活动从11.1日提前上线并持续预热，通过十月启动前期筹备、媒体 炒作、到11日零点秒杀爆发、到后续二次传播，历经一个余月，划分为四大阶段。 万科客 引 固定位，勤指引 媒体宣传 首屏撕页 淘宝房产首页 店铺名称搜索 二维码扫描 淘宝客 捞 抢概率，捞客户 首页焦点位 无线焦点位 活动主会场 游戏互动 淘内引流、友情互联 二、万科淘宝双十一活动分享广州公司 新平台与新的媒介购房玩法 淘宝的广告位购买不同于传统地产垂直网站的固定投放，包天固定计价，而是采用商家
9、浮动竞价形式，即价高者得。在 双十一期间竞价尤为激烈，价格往往在40-60元获得一次展示流量，部分时段可达三位数，传统投放方式将成为“烧钱”做 法，为此，活动针对“淘宝客”和“万科客”制定了不同打法的媒体策略。 遵循淘内商家规则，迅速转变固有角色 淘宝内商家竞争及宝贝展现玩法复杂，且颇有学问。迅速转变自身角色，从地产开发领跑者迅速向淘宝新晋卖家的角色 转变，成为适应淘宝生态圈存活的必须。淘宝客流量庞大，但流量不等于成交，唯有从卖什么（房源选择）、卖多少（房源 价格）、卖多久（限时奖励制造紧迫）、怎么卖（宝贝设计及搭建）、谁来卖（旺旺小二服务团队）等方面苦练内功，才能 将淘宝的巨大流量转化为客户
10、实际下单及成交的行为。 流量 成交 流量+产品+推广+包装+服务=成交 从选房源到现场对接跟进，整个成交链条各个环节都尤为重要， 二、万科淘宝双十一活动分享广州公司 流量+宣传推广 成交 精心定价 针对本次淘宝开店大促，特别申请额外折扣，主要优惠来源于剔除电商渠道及二手渠 道费。砍掉中间环节，让客户进店购房有优惠甜头，培养购房习惯。 精细选房 肥瘦搭配，长期库存搭配优质房源，既有底层顶层低价库存单位，也有中间层景观优质 单位，淘宝店清尾货、甩烂货，细心淘有好货。 限时特批 特批折扣仅限11.1日-11.30日期间成交，方可享受。逾期恢复原价，对销售员及客户 均制造紧迫感，手快有手慢无。 团队奖
11、励 如项目所报房源在活动期间去化超8成，团队可获得额外活动经费奖励。促进项目销 售积极性，同时进一步优化项目提交房源的销售可能性，即按这个价格报上来，就 有信心卖得出。 个别热销项目已临近“断货”， 项目负责人积极要求“加货”。 1. 房源选择与定价 二、万科淘宝双十一活动分享广州公司 2.多渠道炒作，一个指向，提前炒 热“广州万科购房中心” 二、万科淘宝双十一活动分享广州公司 3. 如何包装宝贝：学 习淘宝明星卖家，沟通 语言网络化。 http:/ 宝贝页面设计搭建 真实性 细节力 打动力 淘宝化 及时互动 及时变化更新的价格表让房源成 交有了紧迫感，同时增加了线上 购房的真实感与开盘一样，
12、 手快有手慢无。 二、万科淘宝双十一活动分享广州公司 六、动作分享广州公司 4. 广州公司专门成立“淘宝小二班”：各项目抽调优秀策划、销售共同组成小二团队，全部集中管理：集中办公、集中考核、 集中培训、每日晨会问题梳理，分享接待经验。成交房源现金激励，如遇工作时间擅离岗位、流失客户等行为严厉处罚。 小二必须10-20点保证在 线，随时答疑客户咨询 来自“小二班”班长的跟单管理提示 “各位店小二请注意，每次客户的交易，都会将客户的联系方式给到你们，需要完成 以下工作： 1. 若客户已付款，请落实客户知道万科淘宝双11的途径，若客户已到现场，请及时落 实客户是否完成认购或预选； 2. 若客户已拍下
13、长时间未付款：请及时跟进客户，了解未付款原因，促成付款或反馈工 作人员具体情况。 3. 若客户关闭交易，请联系客户是否已到现场，是否还有可能再购买，继续引导。 小二微信群： 时时播报战况，小二时时追踪客 户成交情况，专门微信群互通消 息。 二、万科淘宝双十一活动分享广州公司 第1次，18城，12天，6个亿的成绩告诉我们， 互联网电商的力量远远超出我们的想象，购房消费行 为从线下到线上的距离也许也没有我们想象中的遥远， 只要努力尝试，一切皆有可能。 万科&淘宝 未来合作展望 后续深度跨界合作淘系内部大数据、支付平台、电商平台深度合作展望 三、万科&淘宝 后续跨界合作展望 全景洞察 绘制目标消费者
14、画像（人口特征） 各个人口特征维度交叉组合，看哪类人群对产 品有明显倾向。精准聚焦 锁定目标人群，深度分析 通过该人群在各个行业下偏好的品类、品牌、 价位段、属性、商品特征来绘制完整的人群画像， 并且深度挖掘目标人群的需求。 定制个性营销方案 针对每个人群设计定制化的营销方案。对最合 适的人群推最合适的商品，在恰当的时间和渠道 说最打动他们的话（包括banner的风格）。 基于淘内大数据及LBS地理 信息系统的精准营销 个人小额信用贷款 审核及放款日期：放款快捷，手续简便，优于 银行常规流程，可有效缩短万科回款周期； 放款方式：全部操作可在线上完成，客户可自 行申请贷款，由阿里金融根据客户在淘
15、宝消费 的大数据，及个人信用记录，自动判断放贷金 额、利率、年限等，一经审核通过，首付款会 定向划拨至万科账户，有效缩短回款周期。 【特点】 利用大数据判断客户信用及贷款额度 利率或低于银行 手续相对简便，放款快速， 有效缩短回款周期 客户可自行申请，操作线上完成 客户热点地图，锁定线下 客户标签化细分，精准筛选 基于网络金融的 房产首付解决方案 标识案例： 2010年3月22日 淘宝聚划 算平台上线开团 2010年9月9日奔驰smart 团购成国内最大宗团购， 205辆smart3.5小时团空 2011年7月14日澳门豆捞， 国内首个本地化团购1000 万元大单诞生 阿里巴巴旗下团购网站 2013年全年支付宝交 易额突破354亿元。来自 聚划算的数据显示，2013 年有5000多万人在聚划算 购物，单日成交峰值突破 55.58亿元。 三、万科&淘宝 后续跨界合作展望 “广州万科购房中心”在双十一过后会继续营业，并将长期运营，将“上淘宝，买万科，剁手 优惠”进行到底！店铺查找可通过以下方式： 1. 登陆淘宝，搜索店铺名“广州万科购房中心”，结果唯一； 2. 请用手机淘宝APP扫码，同样可以找到“广州万科购房中心”。
