1、零售地产研究 2014 年 8 月 零售商之亚太区扩张趋势研究 零售热区 目录 05 引言 08零售商在各细分市场的扩张趋势 18 零售品牌来源 26 租金分析 29 中国游客对亚太区零售市场的影响 31 附录 06 市场驱动因素 15 奢侈品牌和中档品牌扩张趋势 28 电子商务的影响与日俱增 30 结论 20 城市概况 21 香港 上海 22 新加坡 北京 23 东京 首尔 24 曼谷 杭州 25 悉尼 孟买 随着亚太地区经济的飞速发展，人们的生活水平不断提高，零售业需求 随之攀升。成熟的零售市场面临着持续不断的经济层面的挑战，使越来 越多的国际零售商将目光转向亚太区等新兴市场寻求发展。 在
2、本报告中，我们研究了100家国际知名零售商在亚太地区30个主要城 市中的覆盖情况和扩张模式，其中包括了奢侈品牌和中档品牌。我们将 销售额、市场规模和租金等因素考虑在内，在此基础上总结了该区域主 要零售市场的发展趋势。国际零售商的覆盖情况因地理位置和零售商类 别的不同而存在明显的差异。但是，受强劲的增长前景所驱动，我们看 到来自全世界各个地区的中档品牌和奢侈品牌正将他们的触角伸向亚太 地区的众多城市。 引言 文丽菁(Dr Jane Murray) 亚太区研究部总监 Tom Gaffney 香港零售地产部总监 亚太区零售地产部联合主席 方德权 亚太区研究部 冯建强 大中华区董事总经理 亚太区零售地
3、产部主席 零售热区 | 5 市场驱动因素 6 | 仲量联行 市场驱动因素 庞大的人口基数和强劲的经济实力带来的巨大市场规模，是吸引国际零售商进 军亚太区市场的一个至关重要的驱动因素。目前亚太区人口数量占全球人口 总数的54%，预计至2020年该区域人口数将达到41亿。同时，亚太区占全球的 经济比重为36%，预计至2020年将达到40%，增长速度将是全球其它地区的两 倍。目前，中国和日本分别是仅次于美国的第二和第三大经济体。由于亚太区 的经济增长保持强劲，预计更多的亚太国家在全球经济中的排名将不断上升。 此外，城市居民的收入不断增加，带来了巨大的潜在消费需求。从目前到2020 年，亚太区的城市居
4、民人口将每年增加4000万。根据仲量联行2014年的研究 报告重塑零售格局，城市化进程成为全球零售市场的十大趋势之一。在亚 太区城市化进程速度最快的是中国和印度，尽管截至2020年，中国（61%）和 印度（35%）的城市化比率仍将远低于澳大利亚（90%）和日本（95%）等 发达国家。 城市化是亚太区创造财富的主要驱动力之一。目前，亚太区居住着世界上 1/3的中产阶层人口，并且预计到2020年，这一数字将增至46%（布鲁金斯学 会，2012年）。收入水平的提高意味着大量热衷购物的消费者开始有能力尝试 购买时尚品甚至奢侈品，而大城市的中心地区则成为了零售商进驻市场的理想 切入点。 旅游业的快速发展
5、是国际零售商进驻的另一个重要驱动力。国际旅客是大城 市零售商的重要客源。旅游业以刺激消费者的消费意欲、提升品牌知名度、 迎合时尚和新技术的变化趋势等更加无形的方式助推国际零售商发展。2013 年，亚太区接待了2.48亿名国际旅客，同比增长6%，占全球总数量的近1/4 （联合国世界旅游组织，2014年）。从各细分市场来看，东南亚地区的增长趋 势最为明显，其国际旅客入境数量同比增长了10%，主要由亚太区域内的旅客 需求推动。 亚太区中产阶级人口快速增长 来源：仲量联行研究部；布鲁金斯学会（2012年） 2006 24.3% 3.91 亿 32.7% 6.9 亿 45.7% 13.2 亿 75.7%
6、 12.2 亿 67.3% 14.1 亿 54.3% 15.7 亿 20132020 亚太区世界其它地区 零售热区 | 7 零售商在各细分市场的 扩张趋势 8 | 仲量联行 在本次调查中，我们研究了100家国际知名零售商的覆盖情况，其中一半为奢侈 品牌，另一半为中端品牌。我们选取的30个城市分布在亚太区不同区域，涵盖 中低收入和高收入国家。如果一家零售商在某个城市开设了至少一家门店（专 卖店），则视为该零售商已覆盖该城市。一般情况下，我们不包括那些在百货 商场或购物中心内设立专柜的情况。但是，在日本和韩国等市场，百货商场是 一个主导的零售形式，而且许多大型零售商通常对这些专柜的运营进行严格的
7、管理控制，因此，我们在考察这些细分市场时，将这种专柜形式涵盖在内。 零售商覆盖情况 根据仲量联行城市排名地图显示，零售商在亚太区的各个细分市场的覆盖情况 各有差异。我们注意到，国际零售商通常趋向于选择一线重点城市作为首选进 驻地，这与仲量联行报告欧洲选址2013中观察到的欧洲地区趋势类似。其 它因素诸如发展前景或管理规制等，也对零售商的进驻策略有一定的影响。本 报告第13页中的图示表明，城市的消费市场规模和销售额的增长速度与国际零 售商的覆盖率水平存在一定的关系。通常，大中华区和北亚地区各细分市场的 零售商覆盖率最高，而澳大利亚和印度的零售商覆盖率最低。而当我们研究这 30个城市中的专卖店规模
8、时，各城市之间也呈现出类似的趋势，零售商覆盖率 越高的城市，专卖店的数量通常更多。 零售热区 | 9 9 30 7 24 25 2 4 5 10 3 12 10 14 23 21 27 11 22 15 15 18 17 6 8 1 13 29 沈阳 北京 南京 武汉 深圳 广州 重庆 成都 德里 孟买 班加罗尔 曼谷 胡志明市 吉隆坡 东京首尔 上海 杭州 大阪 台北 香港 马尼拉 雅加达 新加坡 珀斯 阿德莱德 10 | 仲量联行 19 20 28 26 墨尔本 悉尼 布里斯班 奥克兰 香港是国际零售商覆盖率最高的城市 零售商覆盖率排名 注：排名根据100家零售商在亚太区主要城市中的覆盖率
9、 来源：仲量联行研究部 高收入城市 中低收入城市 零售热区 | 11 大中华区快速发展的消费市场吸引大型国际 零售商关注 在亚太区各城市中，大中华区的市场最吸引国际零售商目光，其中香港高居榜 首，尽管其租金比该地区的其它城市高出很多（见第27页图表）。上海和北京 分别位列第二和第四名。 许多国外品牌将香港视为进入中国市场的跳板，而有些中国品牌则将它作为开 拓海外市场的一个平台或试销市场。庞大的人口基数和络绎不绝的旅客（大部 分来自中国大陆）使零售消费水平节节高升。2013年，有40家新零售商进入香 港市场，其中有数家开设了旗舰店，如Oroton、Topshop等品牌。 在中国大陆，大多数零售商
10、选择先在上海和北京开设专卖店，然后再向中国的 其它城市扩张。本报告第13页中的图示显示，在过去的三年里，中国的主要城 市年平均零售销售额增长率为15-17%，庞大的消费市场和强劲的销售额增长速 度吸引着零售商进驻中国市场。截至2020年，城市居民新增数量预计将超过1.3 亿，广阔的发展前景和城市化的快速推进将继续刺激零售需求持续增长和零售 商在中国的进一步扩张。 北亚地区零售商聚集的大型成熟市场 北亚地区的零售市场相对成熟，收入较高，其国际品牌渗透率高。东京、大阪 和首尔均位居亚太区零售商覆盖率前10名，许多品牌进入这些城市已经很久， 都确立了稳固的市场地位，尤其是驻扎在东京的奢侈品牌。长期以
11、来，这些庞 大、成熟的消费市场一直都吸引着各大零售商，因此，在这些城市中的专卖店 数量较多。LouisVuitton和Gucci等全球知名的奢侈品牌零售商早在30多年前便 已经入驻东京。尽管日本城市的消费市场规模较亚太区的其它城市要大很多， 但由于日本强大的本土品牌控制了分销渠道，以致新品牌难以进入，因此， 日本的城市在国际零售商覆盖率排名中并不高。然而，出于对安倍经济的乐 观预期，新的零售品牌正逐步入驻东京，以期挖掘该区域庞大的高收入消费 人群。 东南亚地区新兴中产阶级消费人群增加促使 零售商扩张 东南亚强劲的经济发展形势催生出一大批消费人群，近几年，国际品牌也开始 进军东南亚各大细分市场。
12、该区域最为现代、富裕的城市新加坡是零 售商最趋之若鹜的城市，也是亚太区第三大最受欢迎的城市。零售商不但希望 在新加坡挖掘本地消费人群，还经常将该区域作为向东南亚其它主要市场扩张 的基地。曼谷是泰国的首都，也是著名的旅游胜地，其城市中心地区聚集了多 个国际品牌，从而跻身国际零售商覆盖率第10位，并且零售商的扩张也逐步辐 射到曼谷的周边地区以及泰国的其它大城市。未来的七年里，东南亚地区城市 人口数量预计将增长4500万，而由于城市居民的收入通常高于农村居民，因此 增长的城市人口将推动包括雅加达、吉隆坡和胡志明市在内的东南亚各细分市 场的消费需求增长，零售商在该区域内的扩张趋势有可能表现得更加明显。
13、 12 | 仲量联行 注：名义零售销售额。气泡大小表示城市消费总额。 来源：仲量联行研究部；牛津经济研究院（2014年） 销售额增长率和市场规模对零售商覆盖率的影响 零售商覆盖率指数排名 vs. 零售销售额增长率 20 40 60 80 100 120 10%5%0%5%10%15%20%25% (20112013)零售销售额年平均增长率 零售商覆盖率指数排名 大中华区 北亚地区 东南亚地区 澳大利亚/新西兰 印度 东京 大阪 台北 悉尼 墨尔本 德里 广州 重庆 深圳 沈阳 成都 南京 杭州 马尼拉 雅加达 吉隆坡 曼谷 上海 新加坡 首尔 北京 香港 武汉 胡志明市 孟买 布里斯班 班加罗
14、尔 奥克兰 珀斯 阿德莱德 零售热区 | 13 澳大利亚 / 新西兰众多国外零售商蓄势待发 排名紧随其后的是澳大利亚和新西兰的城市，尽管这些城市收入水平较高，但 众多国外零售商尚未踏足。迄今为止，只有少数国际零售商入驻，其原因可能 是由于城市人口数量少和/或销售额增长率相对较低。但是，由于这些国家和 地区的经济环境稳定，因此，零售商也开始积极扩张。最近，一些知名品牌已 经开始进驻澳大利亚市场，如Marks & Spencer和Sephora等品牌分别计划将于 2014年年末和2015年年中开设店铺。而在新西兰，Prada和Christian Dior已经确 定将于今年年底开设专卖店。许多品牌摒
15、弃了传统的进入策略，选择开设独立 的专卖店，而不采用百货商场专柜的形式进入市场。还有证据表明，零售商在 开设实体店之前往往会通过网络平台进行产品试销或提高品牌知名度。 印度监管法规的不确定性制约了国际零售商 的进驻与扩张 尽管在过去的十年里，印度各城市的经济发展速度较快，且城市人口数量较为 庞大，但国际品牌的覆盖率相对较低。国际零售商迫切地希望打开这一市场， 但由于印度对国外企业监管法规的不确定性，使得进程非常缓慢。新任政府有 望在今年底出台针对国外零售商的政策细则，但目前尚未确定如何落实。与中 国类似，城市化进程加速将使大批人口迁移到城市，预计未来的七年里，印度 城市人口数量将增加7000万
16、。尽管国外零售商进驻印度面临诸多障碍，但强劲 的增长前景仍然具有难以抵挡的吸引力，如H&M和Lush等零售品牌已经宣布了 进入印度零售市场的计划。 14 | 仲量联行 奢侈品牌和中档品牌 扩张趋势 零售热区 | 15 财富创造能力的提高推动奢侈品需求的增长 奢侈品牌很早就开始进驻亚太区成熟市场。2008年全球金融危机爆发后，欧美 消费者遭遇资本净值缩减从而降低了消费水平，但亚太地区对奢侈品的需求持 续升高，在这种形势下，奢侈品牌进一步开拓亚太区市场。根据贝恩公司2013 年的研究，在全球奢侈品消费水平排名前10位的城市中，亚太地区城市占了五 席（香港、东京、首尔、北京和上海）。庞大的富裕阶层人
17、群推动了强劲的市 场需求，而且根据2014年财富观察的数据显示，在全球拥有百万富翁最多的前 5大城市中，其中3个城市来自亚太地区（东京、新加坡和香港），且亚太区其 他8个城市也跻身前30位（大阪、北京、首尔、台北、上海、悉尼、墨尔本和 孟买）。 日本曾一度是亚太地区的主要奢侈品市场。但近年来，中国强劲的经济发展提 升了消费者的财富水平，从而驱动着奢侈品行业的发展。从全球层面来说， 中国是全球最大的奢侈品消费国，但从国内的层面来说（排除香港和澳门）， 中国仍然屈居美国、日本和意大利之后。自2013年下半年中国政府推行紧缩政 策以来，奢侈品销售额的增长速度明显放缓。然而这并未影响整个奢侈品行 业，
18、如Coach, Kate Spade和Michael Kors等轻奢侈品牌（消费群体更广泛）都 表现出强劲的同店销售额增长。出游旅客数量的增加也使中国奢侈品消费者将 目光逐步转向国外市场（见第29页）。2014年，日本的安倍经济对其内需增长 有着积极的影响，预计日本将成为全球奢侈品销售额增长率最高的国家（意大 利奢侈品行业协会，2014年）。 新兴中产阶级的日益庞大为中档品牌在亚太区 扩张提供支持 中档品牌将目标瞄向亚太地区日益庞大的中产阶级。截至2020年，中产阶级的 人口数预计将近翻番，达到13.2亿（布鲁金斯学会，2012）。目前，中国的中 产阶级人数为2.5亿，居亚太区首位，日本、印度
19、分别为1.2亿、0.9亿，分列第 二位和第三位。截至2020年，中国的中产阶级人口数量有望翻番，增至5.9亿， 而印度则有望翻三番，增至2.9亿。由于日本人口呈老龄化趋势，其中产阶级消 费者数量将略现下降趋势。 中国中产阶级的兴起和新推出的反腐措施，使人们更多地关注大众市场或 经济实惠型产品。在中国多个城市，中档国际品牌继续扩张，而一些奢侈 品牌则重新评估其发展策略。去年，一些主要中档品牌，如Abercrombie & Fitch、American Eagle和Old Navy等，已进入中国市场，并且宣布了增开专卖 店的计划。如下一页图表所示，中档品牌零售商的地理覆盖范围通常略小于奢 侈品牌，
20、但他们开设的专卖店数量则通常更多。 16 | 仲量联行 顶级奢侈品牌覆盖大多数亚太区城市 奢侈品牌和中档品牌零售商覆盖率的城市排名 注：部分城市并列排名，如曼谷和成都 来源：仲量联行研究部 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 15 15 14 13 12 10 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Rank 0102030405060708090100 奢侈品牌 中档品牌 香港 城市排名 上海 新加坡 北京 东京 首尔 大阪 台北 吉隆坡 曼谷 成都 雅加达 沈阳 马尼拉 南京 深圳 杭州 广州 墨尔本 悉尼 武汉 胡志明市 重庆 德里 孟买
21、 布里斯班 班加罗尔 奥克兰 珀斯 阿德莱德 零售商覆盖率指数排名 零售热区 | 17 零售品牌来源 18 | 仲量联行 来源：仲量联行研究部 就国际零售品牌来源来看，迄今为止，美国是亚太地区最大的零售商输出国， 其次是意大利和英国。在美国各大知名品牌中，Tommy Hilfiger和Coach在亚 太区的覆盖率最高。从美国零售品牌的细分市场来说，中档品牌开设的专卖 店数量最多，最近宣布进军亚洲市场计划的品牌有Victorias Secret和American Eagle。 欧洲奢侈品牌在亚太地区的扩张范围也较为广泛。意大利品牌占零售商总覆盖 率的20%，仅次于美国。英国以14%位居其后。Lo
22、uis Vuitton、Gucci和Cartier 等高档奢侈品牌在我们所研究的30个城市中的覆盖率超过了80%，并且进驻成 熟市场时间也较长。而欧洲奢侈品牌在亚太地区的扩张步伐也较为迅速，一些 中档欧洲品牌，如西班牙快时尚品牌Zara和Mango已经在大多数市场开设了专 卖店，建立了广泛的店铺网络。 尽管，西方零售品牌的扩张计划引人注目，但亚太区的本土品牌也由于该地 区强劲的发展前景进行本土和跨区域扩张。其中日本快时尚品牌Uniqlo先拔头 筹，该品牌已经宣布了在未来几年内在全球开设400家专卖店的计划，而其母 公司迅销集团则立志于2020年成为全球最大的服饰类零售商。其它亚太区品牌 包括C
23、harles & Keith（新加坡）、Cotton On and Oroton（澳大利亚）、Muji和 FamilyMart（日本）、Samsung和The Face Shop（韩国）等也在该区域积极开展 扩张计划。 进驻亚太区的全球零售商 零售品牌来源国排名 1 排名 2 3 中档品牌 美国 美国 奢侈品牌总量 意大利 意大利法国 西班牙 英国 英国英国 零售热区 | 19 城市概况 20 | 仲量联行 香港活力十足的零售市场和完善的基 础设施， 吸引着高消费能力的本地居 民和外来旅客（特别是来自中国大陆 的旅客） 前来消费。 一直以来， 香港坚 实的市场基础都对一线品牌有着巨大 的吸引力
24、， 零售商往往选择在此开设 旗舰店， 并将其作为进入中国市场的 跳板。 主要购物区域包括太古广场、 海 港城、 时代广场、 置地广场和国际金融 中心， 还有皇后大道中段沿街商铺、 中 环和尖沙咀广东路商业街。 Ugg、 诚品 书店、 Oroton和Pretty Ballerinas等品 牌在铜锣湾 亚洲商铺租金最昂贵 的街区新设了独立专营店。 新入 驻香港市场的品牌包括: J. Crew、 Philipp、Plein、 Volcom、 Victorias Secret、 Superga、 American Apparel和 Intimissimi。 第一位 香港 上海 第二位 上海被视为中国经
25、济的中心， 多元化 的经济和坚实的消费基础使上海成 为国际品牌试验中国市场和提升品牌 知名度的首选城市。 以恒隆广场、 中 信泰富广场和梅龙镇购物中心构成的 “金三角” ， 位于南京西路地段， 是上 海最高端繁华的商圈， 而拥有地标性 高楼 环球金融中心的陆家嘴商圈 紧随其后。 淮海路上旗舰店林立， 也颇 受消费者欢迎， 且近期通过品牌集体 升级后， 已经成为上海第三大奢侈品 牌集聚地。 随着上海向市区外围地区 积极扩张， 为迎合大众市场而催生的地 铁沿线次级市场， 满足了上海当地居民 的消费需求。 新入驻上海的品牌包括 TGI Fridays、 Monki、 Tory Burch、 Neil
26、 Barrett和Breitling。 零售热区 | 21 北京 第四位 北京是中国的政治文化中心。 尽管去年 市场对奢侈品牌的需求表现较为温和， 但中档品牌市场零售商依然没有停止 他们的扩张步伐。 作为华北地区的时尚 中心， 且随着北京中产阶层不断扩大， 北京逐渐成为国际品牌争相开设旗舰 店的目标城市。 王府井和西单是最著名 的两大传统购物商圈， 多个地标性建 筑坐落于此， 包括东方广场、 北京新东 安广场、 大悦城和老佛爷百货。 中央商 务区和第三使馆区聚集了众多跨国企 业和大量白领阶层， 成为高端时尚品牌 簇拥之地。 这些区域的购物中心包括： 中国最成功的高档消费场所 新光 天地， 以及
27、国贸商城和太古里。 在过去 的一年里， 许多国际零售商在北京开 设了在中国大陆的首家专卖店， 其中包 括： Jil Sander、 Karl Lagerfeld、 Tom Ford、 Paul Smith和Tadashi Shoji。 第三位 新加坡 对于希望提升在亚太地区， 特别是东南 亚地区知名度的国际零售品牌来说， 新 加坡是一个颇具战略性意义的城市。 强 大的国内购买能力加上对国外旅客的巨 大吸引力， 使新加坡成为一个相对成熟 的零售市场。 本地居民和旅客对乌节路 商业街情有独钟， 这里聚集着众多设计 师精品店和购物中心。 但是， 在其它非 核心区域不断涌现的购物中心也开始大 放异彩。
28、 最近进驻新加坡零售市场的知 名品牌包括： Kate Spade Saturday、 Krispy Kreme和Tom Ford， 他们分别 在ION Orchard购物中心、 Tangs购物中 心和Marina Bay Sands购物广场开设了 专卖店。 22 | 仲量联行 首尔 第六位 首尔的消费者以精明且注重形象而闻 名， 而且首尔是通往韩国其它城市的一 个门户枢纽。 新进品牌的扩张以及大 部分来自中国大陆的旅客， 推动着零 售需求的增加。 大型购物场所包括： 明 洞和江南站的核心地带、 走在时尚前沿 的街路树街和弘大商圈以及高端街区 清潭洞。 新建设的大规模零售商圈包 括： 首尔IFC
29、 Mall、 Times Square、 正 在翻新的COEX Mall以及即将竣工的 LotteWorld。 近年来， 国际品牌正逐渐 摆脱传统的百货商场专柜形式， 开始在 商业街区开设专卖店。 新入驻首尔零售 市场的品牌包括： Abercrombie & Fitch 和Joe Fresh。 Cos、 Point和Gu也都宣布 了在2014年开设第一家专卖店的计划。 东京 第五位 东京是世界闻名的购物城市， 因其拥有 大量的奢侈品专卖店、 百货公司和购物 中心， 吸引了众多的消费者。 主要的商业 区包括Ginnza、 Omotesando、 Shibuya 和Shinjuku， 共同形成了亚
30、太地区最大 的零售品牌聚集地。 东京庞大的高收 入人群和成熟的零售市场， 使众多国 际性大品牌， 特别是高端奢侈品牌， 早年就驻扎于此。最近， 一些国际品 牌不再通过国内零售商分销商品， 而 是直接在当地开设独立专营店。 经济 环境的改善和旅游业需求的攀升再 次引起了零售商对这座城市的兴趣。 许多零售商在这里开设旗舰店， 包括 Burberry、 Balenciag和Kate Spade。 新入驻东京的著名零售商包括： 青山的 Transit Par Such和Diptyque、 表参道的 Flying Tiger Copenhagen。 Guess最近 也重新进驻该市场， 在原宿区开设了一
31、家专卖店。 零售热区 | 23 杭州 第十七位 曼谷 第十位 随着曼谷收入水平的提高和国际旅游 业的繁荣发展， 曼谷正迅速成为全球 零售商的簇拥之地。在2010-2013年 间， 曼谷入境旅游的国际游客数量增 长了63%， 2013年客流量达到了1700万 人次。 拉差帕宋“黄金商业区” 是曼谷 零售市场的核心区域， 沿拉玛一路有11 个购物中心， 可出租面积超过462,000 平方米， 每天都吸引着成千上万的购物 者前来购物。 不过， 除了黄金商业区以 外， 新的商业中心， 如Central Embassy 和 EmQuartier也 正 在 建 设中。其 中， Central Embass
32、y计划将于2014年 年底开门迎客。 这些新建的购物中心为 零售商提供了更多的机会。 新入驻的零 售商包括： H&M、 Zara Home、 Pull & Bear、 Victorias Secret、 Harrods Tea Room。 杭州是著名的游览胜地， 也是大力发展 私营企业和创业型经济的富裕沿海城 市。 它是领先高科技企业的总部所在 地， 如阿里巴巴等。 杭州的人均财富较 高， 因而是除中国一线城市外， 奢侈品 牌数量聚集最多的城市之一。 武林和湖 滨是最繁华的零售板块， 杭州大厦综合 体和银泰湖滨一期等标志性建筑坐落于 此。 华润万象城位于杭州的“新中央商 务区” 钱江新城， 是
33、杭州最成功的 高端购物中心之一。 新入驻的著名国际 零售商包括： Hollister、 Sams Club和 Miss Patina。 24 | 仲量联行 孟买 第二十五位 孟买是印度的金融和商业中心， 也是印 度的时尚之都。 随着消费者品牌意识 的提高， 越来越多的国际零售商和奢 侈、 时尚品牌开始进军印度前沿的零售 市场。 对外资企业监管法规的不确定 性， 一定程度上制约了新品牌的进入。 购物中心是比较流行的零售形式， 大 型购物中心如High Street Phoenix的 Palladium购物中心、Atria、 Inorbit和 Oberoi购物中心， 均集零售、 餐饮和娱 乐于一体
34、。 去年， 新进入孟买的零售商 包括： Forever 21和Thomas Pink。 悉尼 第二十位 悉尼的零售形式多元化， 拥有小型购物 中心、 百货商场、 设计师品牌店和翻新的 “老字号” 购物中心等， 这有助于巩固悉 尼高品质国际性大都市的地位。 正因如 此， 悉尼奢侈品零售精品店数量众多， 从 传统的Castlereagh Street/King Street 购物区， 到近期重建的悉尼Westfield 购物中心都有覆盖。 位于核心商务区的 Pitt Street购物中心是上班族和游客首 选的购物场所， 而Oxford Street、 The Rocks和Darling Harbo
35、ur则更受旅客 的欢迎。 尽管居民的可支配收入水平较 高， 但许多国际零售商在最近才开始进 驻澳大利亚市场。 由于可租用的黄金地 段增加、 零售商的全球扩张计划以及购 物中心所有权的全球化， 吸引了新一波 零售商簇拥此地。 新入驻的著名品牌包 括： H&M、 Tods以及Brooks Brothers， 而Rolex在位于核心商务区的Martin Place开设了在澳大利亚的首家旗舰店。 零售热区 | 25 租金分析 26 | 仲量联行 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000 7,149 7,115 6,437 5,685 5,498 5,0
36、64 4,983 4,688 3,599 3,222 3,008 2,772 1,865 1,446 1,398 1,163 981 667 664 481 14,634 大中华区 北亚地区 东南亚地区 澳大利亚/新西兰 印度 店面净租金（美元/平方米/年） 香港 东京 悉尼 首尔 墨尔本 布里斯班 广州 上海 新加坡 北京 大阪 珀斯 阿德莱德 奥克兰 孟买 德里 吉隆坡 班加罗尔 雅加达 曼谷 马尼拉 零售商一直对亚太地区的优质商铺有需求，但该区多数市场的优质商铺供应有 限。在一些黄金地段，最昂贵商铺租金可高出市场平均租金的三、四倍。销量 增加和品牌知名度的提升是吸引顶尖零售商进驻的主要原
37、因。不同城市的租金 差异也非常明显，其中，在寸金寸土的香港，有限的供应面积助推了购物中心 租金的攀升，以每年14,634美元/平方米位居亚太区榜首，较排行第二的东京 （每年7,149美元/平方米）高出一倍多。跻身租金最贵5强城市还包括悉尼、 首尔和墨尔本，其最佳地段的租金均在每年5,700-7,100美元/平方米的范围内。 而在租金排行榜中排名靠后的城市中，印度和东南亚的租金水平总体最便宜， 其平均水平还不到香港的十分之一。 在我们的分析中，零售商覆盖率和消费市场的规模与黄金地段租金之间普遍存 在着联系。当零售商的覆盖率增加，且消费市场达到一定的规模时，零售商则 更愿意出更高的租金来获取黄金铺
38、位。这一结果不难理解，因为更大的市场规 模可以为零售商提供更多的机会，从而吸引他们进驻。在亚太地区租金最昂贵 的城市中，大中华区和北亚区的大城市均兼具较高的零售商覆盖率和较大的消 费市场规模。但澳大利亚是一个特例，该地区租金较高的原因则是供应面积有 限和市中心黄金地段购物中心较低的空置率。 香港是亚太区租金最昂贵的城市 亚太区购物中心租金，2014年第一季度 注：见附录中的租金定义 来源：仲量联行研究部 零售热区 | 27 仲量联行在重塑零售格局的报告中指出，电子商务的 飞速发展受到了全世界的关注，亚太地区也不例外。不断 提高的收入水平和新科技的出现使亚太区数百万的消费者 可以通过手机和平板电
39、脑等设备接入互联网。尽管技术应 用越来越普遍，但该地区不同城市的电子商务发展程度参 差不齐，其中规模最大且最成熟的是中国，其次是日本和 韩国。 电子商务无疑会持续发展壮大，这对实体店零售商既是挑 战也是机遇。对此，零售商将更有必要开拓网络渠道，提 升品牌知名度，同时提供增值服务，才能保持强劲的竞争 力。例如，通过“反向展示”的形式使虚拟店和实体店相 结合，从而推动实体店销售。该形式鼓励消费者先进入网 络虚拟店了解产品，然后再到实体店完成购买。随着智能 手机用户数量增多，“In-store”应用程序逐渐受到欢迎， 并有望挖掘出更多潜在客户。扫描条形码查询价格、获取 产品点评甚至是提供折扣的功能，
40、均能够提高In-store的购 物体验。除此以外，零售商还有许多其它改善购买环境的 方式。 在发展迅速的电子商务市场环境下（如中国），商场运营 者必须重新定位零售业态组合，并围绕更多服务型业务进 行商场设计，以保持商场购物的吸引力。 电子商务 对亚太区的影响与日俱增 28 | 仲量联行 中国游客 对亚太区零售市场的影响 来源：各国政府官方网站 中国旅客数量，2013年 亚太区的旅游业助推零售需求，稳健的国民经济发展、完 善的交通基础设施、低廉实惠的旅游成本以及宽松的签 证条件，使更多人选择出境旅游。特别是中国在境外旅游 方面经历了飞跃式的发展，根据联合国世界旅游组织的报 告，中国已经成为全球最
41、大的国际游客来源国（2013年为 9700万）和国外旅游消费国（2013年为1290亿美元）。 香港和澳门是中国游客首选的两大旅游目的地。亚太地区 的其它国家和地区也受惠于中国这个最大的客源地，如泰 国、韩国、台湾地区和越南。 随着大量中国游客的输出，他们的偏好和需求对当地零售 市场和零售商的策略产生了影响。从接受银联卡付款（中 国唯一的银行卡发行机构）到高端奢侈品牌提供普通话服 务，越来越多的特供服务应运而生。中国银联卡自2002年 开始发行，目前已经成为全球发行量最大的银行卡。据尼 尔森2014年的调查，2013年上半年，银联卡的全球交易价 值（2.5万亿美元）仅次于Visa卡。 中国市场
42、和许多境外旅游城市之间的商品价格差，尤其在 奢侈品上存在的差异，是中国游客在海外高消费的原因之 一。进口关税和消费税使一些奢侈品在中国的价格翻倍， 这也合理地解释了中国游客愿意花时间和金钱赴国外消费 的现象。香港是这一形势下的最大受惠城市。2013年， 中国内地消费者在港消费额大约为220亿美元，占香港零售 消费总额的三分之一。原因在于，香港的税收水平较低， 因此产品价格相对便宜，加上邻近中国大陆，来往比较方 便。尽管中国消费者对其它市场的影响不如香港，但也相 当可观。2013年，中国游客在澳大利亚的消费额超过48亿 澳元，在新加坡的消费额则将近30亿新币。 470万 4,080万 290万
43、230万 190万 180万 130万 70万 80万 20万 20万 430万 香港 泰国 韩国 台湾 新加坡 越南 马来西亚 日本 印尼 澳大利亚 新西兰 印度 零售热区 | 29 结论 展望未来，正在寻求新发展空间的国际品牌零售商，将继续进军和拓展 亚太市场。即便大城市黄金地段的租金昂贵，供应量有限，但大型零售 商们仍然趋之若鹜。同时，部分城市的非核心区域也存在发展潜力。主 要的一线市场仍将是国际品牌的关注焦点，而已经在此扎根的品牌则逐 步拓展周边地区或二、三线市场以寻求发展机遇。 从零售商细分来说，中档品牌的零售网络发展潜力将更大，而奢侈品牌 则更关注核心市场。收入水平的提高和交通设施
44、的改善吸引更多消费者 出境消费，因此，旅游业仍然是许多市场零售需求的主要驱动因素。 毋庸置疑，零售商在开设门店时会更具选择性和策略性，也会加大网上 营销的力度。 亚太地区庞大的人口基数、快速的经济增长以及不断提高的财富水平， 无疑将成为未来吸引国际零售商进驻的热点区域。 30 | 仲量联行 附录 研究方法 如果零售商在某个城市至少开设一家门店（专卖店），则视为该零售商已覆 盖该城市。一般情况下，我们的研究对象不包括在百货商场或购物中心内设 立的专柜。但是，在日本和韩国等市场，百货商场是一个主导的零售形式， 且许多大型零售商通常对这些专柜的运营进行严格的管理控制，因此，我们 在考察这些细分市场时
45、，将这种专柜形式涵盖在内。 从地理范围来说，城市数据参考的是整个大都市区，不一定对应这座城市的 行政边界（如东京大都市圈包括横滨等城市，大阪包括神户等周边城市）。 租金指黄金购物中心的黄金地段（排除东京、大阪和首尔的商业街），基于 可出租净面积。店面净租金的计算中不包括租户的开支运行成本，也不考虑 租金的优惠措施。 零售销售额 各城市的历史零售销售额增长率数据来源于牛津经济研 究院。各城市/国家之间的实际零售销售水平因没有针对“销售额”或“营 业额”的国际标准定义，不可直接进行比较。而且由于包含或不包含增值税 或其它税收等因素的影响，各市场销售额/营业额中的交易价格各不相同， 不具可比性（增长
46、率更具可比性）。 资料来源 澳大利亚旅游局（2014年5月），中国市场概况 贝恩咨询公司（2013年10月），2013年全球奢侈品市场调查（第12版） 布鲁金斯学会（2012年7月），“布鲁金斯发展、援助和管理指标：原始数据” 财富观察（2014年3月），2003-2013年全球高净值人群移民调查 联合国（2013年6月），世界人口展望：2012版 联合国世界旅游组织（2014年1月），全球旅游业发展晴雨表 尼尔森报告（2014年），“援引路透社新闻：银联卡 全球发行量最大的 银行卡 您身边的商店（2014年3月）” 牛津经济研究院（2014年） 新加坡旅游局（2014年5月），旅游业绩效：2013年第4季度报告 意大利奢侈品行业协会（2014年5月）， 意大利奢侈品行业协会预测报告 2014年5月刊 仲量联行（2013年），欧洲选址2013 仲量联行（2014年），重塑零售格局 零售热区 | 31
