君子广场写字楼复盘报告_2013年.pdf

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1、初见惊艳,再见依然初见惊艳,再见依然 分享:分享:无认知商务区,单体写字楼破茧成蝶之路无认知商务区,单体写字楼破茧成蝶之路 备注:备注: 为了保护在售项目的利益,避为了保护在售项目的利益,避 免因分享泄露重要信息造成重大损免因分享泄露重要信息造成重大损 失,因此将分享时报告作了部份保失,因此将分享时报告作了部份保 密信息删除,密信息删除,望见谅!望见谅! 它的曾经它的曾经 让你不得不惊讶 让你不得不惊讶 业绩:业绩: 这是一个开盘这是一个开盘3 3个月个月销售率高达销售率高达70%70%的写字楼的写字楼 这是一个这是一个月均去化月均去化50005000平米的写字楼平米的写字楼 这是一个低调这是

2、一个低调一对一自然开盘一对一自然开盘的写字楼 的写字楼 这是一个均价这是一个均价实收实收3.93.9万万/ /平米平米的写字楼的写字楼 开创:开创: “整层开售”的历史“整层开售”的历史 “非传统商务营销”的历史“非传统商务营销”的历史 它的成绩它的成绩 让你不得不折服 让你不得不折服 目 录 目 录 CONTENTSCONTENTS 第一篇:入市背景第一篇:入市背景 第二篇:破茧之路第二篇:破茧之路 几个麻烦几个麻烦 区域 区域 1 1、多年来,片区仅一个智慧广场在、多年来,片区仅一个智慧广场在1010年轰轰烈烈出现过,商务氛围极弱年轰轰烈烈出现过,商务氛围极弱 非核心商务区,无明确规划,满

3、眼荒地厂房,深受豪宅光环笼罩,片区商务关注度弱 非核心商务区,无明确规划,满眼荒地厂房,深受豪宅光环笼罩,片区商务关注度弱 市场市场 1 1、20122012年漫延至年漫延至1313年初的深圳楼市,市场敏感成交低迷年初的深圳楼市,市场敏感成交低迷 “稳增长”成为首要任务,房地产调控力度加剧,受大环境影响,商务市场不容乐观 “稳增长”成为首要任务,房地产调控力度加剧,受大环境影响,商务市场不容乐观 2 2、竞争年年有,南山特别多,遭遇双重夹攻,低价冲击、竞争年年有,南山特别多,遭遇双重夹攻,低价冲击 1313年伊始商务年伊始商务供应热点集中在南山供应热点集中在南山,两大主力项目同期集中入市,凯德

4、来福士打响头炮,两大主力项目同期集中入市,凯德来福士打响头炮 枫叶国际更是以平层枫叶国际更是以平层3.23.2万入市万入市留给市场一个强有力的冲击,市场一片萧瑟留给市场一个强有力的冲击,市场一片萧瑟 目标 目标 1 1、史无前例低的营销费用,奇葩的包装,仍阻挡不了老板高价高速的心、史无前例低的营销费用,奇葩的包装,仍阻挡不了老板高价高速的心 4 4号开盘号开盘2323号过年,号过年,1919天目标卖天目标卖66006600平米,平均每周平米,平均每周25002500平,没有任何一个项目做到过平,没有任何一个项目做到过 3.753.75万天花板入市、同区二手仅万天花板入市、同区二手仅3.33.3

5、万,同期万,同期1212月凯德月凯德3.53.5万入市,周去化万入市,周去化700700900900平米,平米, 1 1月枫叶入市,单价月枫叶入市,单价3.23.2万,周去化万,周去化500500700700平米平米 2 2、要求年底反销售季开盘,、要求年底反销售季开盘,1919天必达天必达30%30%销售率,并且实现片区价格标杆销售率,并且实现片区价格标杆 仅仅仅仅6464万万营销推广预算,史无前例的低营销推广预算,史无前例的低 因老板个人喜好,项目被包装得“很另类”因老板个人喜好,项目被包装得“很另类” 目目 录录 CONTENTSCONTENTS 第一篇:入市背景第一篇:入市背景 第二篇

6、:破茧之路 第二篇:破茧之路 QUESTION.1 QUESTION.1 项目如何实现项目如何实现 从无认知商务区到高端商务区的华丽转身从无认知商务区到高端商务区的华丽转身 策略一策略一 定位再突破定位再突破. .构建新价值构建新价值 成功关键词成功关键词 主动高端化媲美国际的主动高端化媲美国际的ECBDECBD定位定位 进一步实现华侨城生态的价值 进一步实现华侨城生态的价值 区域构建价值区域构建价值城市城市ECBDECBD生态商务区生态商务区,深圳,深圳 唯一宜居宜公唯一宜居宜公“生态总部”“生态总部” 构建价值 构建价值 ECBD,即生态商务区,意指兼顾人本与环境,以商务为主导的生态新城区

7、,特 色世界ECBD区四大大标准:1 1、城市名片效应、城市名片效应著名富人区;著名富人区;2 2、占据城市稀缺、占据城市稀缺 自然资源;自然资源;3 3、紧邻行政中心;、紧邻行政中心;4 4、总部商务聚集、总部商务聚集 地段构建价值地段构建价值定义为第二条以生态为特色定义为第二条以生态为特色 的深南大道的深南大道“侨香路生态总部大道”“侨香路生态总部大道” 构建价值 构建价值 产品构建价值产品构建价值规避目前地段劣势,强势打规避目前地段劣势,强势打 造高附加值、造高附加值、VIPVIP体系、体系、11001100定制型总部商务定制型总部商务 构建价值 构建价值 市面绝无仅有的市面绝无仅有的1

8、100平米总部标准层平米总部标准层 附加值附加值4+3拓展空间,舒适与赠送完美结合!拓展空间,舒适与赠送完美结合! 尊崇尊崇VIP体系,为整层客户增添荣耀体系,为整层客户增添荣耀 QUESTION.2QUESTION.2 项目如何剥离项目如何剥离 市场红海从量价双重夹攻到客户精准挖掘市场红海从量价双重夹攻到客户精准挖掘 策略二策略二 客户精准锁定客户精准锁定. .投其所好营销投其所好营销 成功关键词成功关键词 放弃全市围攻,实行重点区域突围战 放弃全市围攻,实行重点区域突围战 站在客户的角度制定营销 站在客户的角度制定营销 客户精准 客户精准 客户精准定位客户精准定位精准锁定精准锁定侨香路沿线

9、、中心侨香路沿线、中心 西区急需更新办公场所的企业主西区急需更新办公场所的企业主、就近原则的就近原则的 豪宅业主豪宅业主 香蜜湖一号 香蜜湖一号 东海花园 东海花园 熙园 熙园 香榭里 香榭里 水榭花都 水榭花都 新天国际名苑 新天国际名苑 东方玫瑰园 东方玫瑰园 天然居 天然居 中旅国际公馆 中旅国际公馆 香蜜山 香蜜山 波托菲诺 天鹅堡 波托菲诺 天鹅堡 天鹅堡天鹅堡3 3期期 香山里 香山里 纯水岸 纯水岸 香山居 香山居 雅兰居 雅兰居 海景花园 海景花园 锦绣花园 锦绣花园 蝴蝶谷 蝴蝶谷 华侨城华侨城 香蜜湖香蜜湖 短信短信 直邮直邮 楼体字楼体字 深国投广场 深国投广场 香年广场

10、 香年广场 智慧广场 智慧广场 精准推广精准推广渠道上的区隔,放弃全深圳市大范围覆盖,主攻华侨城、香蜜湖区渠道上的区隔,放弃全深圳市大范围覆盖,主攻华侨城、香蜜湖区 框架框架 客户精准 客户精准 对味客户的营销对味客户的营销在主要渠道在主要渠道短信上做足功短信上做足功 课课,契合各类客户偏好,契合各类客户偏好 两家短信公司两家短信公司 + +世联短信平台世联短信平台 + +手机报短信手机报短信 发送形式:发送形式:针对不同客群,编辑不同口味短信 发送渠道:发送渠道:采用多渠道发放 发送战术:发送战术:采取2家短信公司,轮番 发放,打“车轮战”,优胜劣汰;适机选 用世联短信平台,亦取得不错效果。

11、 直邮投放对象: 香蜜湖、华侨城高单价豪宅 报广投放2次: 样板房开放一次、开盘一次(重要节点投放,只打形象,节省推广费用) 其它推广要点:其它推广要点: 楼体字: 选取两个临主干道的昭示面,南面和西面,截流主干道客户 QUESTION.3 QUESTION.3 项目如何利用项目如何利用 有限的条件实现高价高速的逆季开盘有限的条件实现高价高速的逆季开盘 策略三策略三 讨巧逆思维讨巧逆思维. .精密化推售精密化推售 成功关键词成功关键词 转逆势为特色,非传统商务展示 转逆势为特色,非传统商务展示 恰如其分的定价、报价、开盘策略 恰如其分的定价、报价、开盘策略 新增新增 电梯包装电梯包装 讨巧思维

12、 讨巧思维 通道通道 新增新增洽谈区洽谈区 原有原有大堂大堂 原有原有营销中心营销中心 新增新增礼品君子壶礼品君子壶 小品摆设小品摆设 疑问变为展示疑问变为展示前期甲方的另类包装,通过前期甲方的另类包装,通过 项目组统一包装看楼通道、赠送的礼品等一脉项目组统一包装看楼通道、赠送的礼品等一脉 相承放大相承放大 “文化”主线“文化”主线 简装样板层简装样板层 清水样板层清水样板层 讨巧思维 讨巧思维 简约但不简单简约但不简单首创半清水半样板的样板层,首创半清水半样板的样板层, 简约但不简单的新办公体验,节省成本且参观简约但不简单的新办公体验,节省成本且参观 动线合理动线合理 PS: PS: 客户分

13、享客户分享 成交客户总结成交客户总结 中心区 39% 中心西区 46% 侨香路片 区 15% 成交客户办公区域成交客户办公区域 华侨城 39% 景田 23% 香蜜湖 23% 其他 15% 1 成交客户居住区域成交客户居住区域 居住: 居住在附近(华侨城、香蜜湖)豪宅区 水榭花都、纯水岸、香蜜湖1号、天鹅堡、 金地网球花园 办公: 办公在就近(中心区、中心西区)旧写字楼 深国投大厦、香年广场、财富广场、创建大 厦、中央西谷、盛唐大厦、江苏大厦 电子 31% 医疗 7% 工程 38% 金融 8% 设计 8% 贸易 8% 成交客户成交客户行业行业 客户多为注册资金在10003000万之间的实力强劲的

14、实业客户:建筑工程类、电子类, 200万以 下 7% 200-500万 23% 500- 1000万 31% 1000-3000 万 31% 3000万 及以上 8% 成交成交企业注册企业注册资金资金 1 PS: PS: 客户分享客户分享 成交客户总结成交客户总结 置业目的: 成交多为整层客户,全自用客 与其它企 业共用一 层 11% 面积小不 够用 16% 物业环境 较差 9% 上市需求 7% 电梯等候 时间久 20% 停车位不 够用 18% 交通拥 堵,耽误 时间 14% 物管差 5% 成交客户对旧物业不满原因成交客户对旧物业不满原因 旧物业不满原因: 成交客户在中心区、中心西区办公居多,大部分客 户不满于交通拥堵耽误个人时间、与其它企业共用 一层形象杂乱、电梯等候时间长、停车位不够用 等,客户多为改善办公环境,节省时间成本原因而 购买 高实用率 26% 交通便利 不塞车 15% 1100平 总部 24% 就近原则 35% 成交成交客户购买客户购买本项目本项目原因原因 1 1 1 购买本物业原因: 成交客户看重本项目,职住平衡就近原则、 拓展花园较高使用率的舒适产品、1100 平米市面绝无仅有的总部标准层 自用, 100% 成交客户成交客户置业置业目的目的 Tanks!Tanks!

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