东莞万科虎门金洲豪宅项目市场定位报告_合富辉煌_112p_2013年.ppt

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资源描述

1、东莞万科虎门金洲项目市场定位报告,2010年3月,王者驾临,项目分东西大、小两个地块,整体地势规整、内部较为平整,占面:60570平米 容积率:2.5 大地块限高:80 米 小地块限高:60米 建筑密度:25% 绿化率:30% 地块现状:地块周围基础设施达到三通,东侧拥有山体山景资源,南侧为菜地及磨喋河涌,西侧临连升路及虎门地标,北侧靠华池酒店和虎门高速。,我们的项目,地块地形整体条件较好,有一定山景资源,但周边环境不纯粹;项目地理位置和交通条件优越,属于虎门中心南片区的核心区域。,连升路,山体,虎门高速,华池酒店,金宁路,虎门地标,本 案,磨喋河,金洲项目是虎门新晋地王,地价成本高企(楼面地

2、价高达5217元/,是虎门2009年平均楼面地价1388元/的3.8倍!是虎门2009年洋房成交均价6278元/的0.8倍!楼面地价接近洋房成交均价标准),项目预期售价是虎门09年洋房成交均价的2倍以上! 虎门金洲项目是万科TOP系列产品,属于万科的高端产品开发系列。,金洲项目位于虎门“中心南片区”的核心区域,属于政府规划的“高尚住宅区”,项目地段优越,片区内豪宅云集(虎门1号、虎门地标、龙泉豪苑等高档楼盘),且价格坚挺,虎门1号洋房最高单价破万! 虎门镇拥有超强的经济实力,虎门人拥有强大的消费能力。虎门镇经济实力超强,连续多年位列全国“千强镇”榜首,主要经济指标连续多年位列全市之首;虎门镇服

3、装行业弛名中国,产生了一大批服装行业私营企业主,他们具有强大的商品房消费能力!,我是谁?新虎门王!,从主观条件来看:,从客观条件来看:,我是谁?新虎门王!,本项目属于城市中心住宅,城市中心区位是项目必须充分发挥的优势,本项目必须走高端定位路线,本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者,虎门房地产市场迅速发展推动了虎门的城市发展; 虎门城市化进程发展短期内未如预期,城市中心仍是消费者购房首选区域; 金洲片区作为虎门城心的地位越来越重要,这是项目的主要竞争优势之一。,本项目的高地价成本及万科的品牌背景是对金洲项目高端定位的要求同时也是支持;本项目对于东莞万科在虎门乃至东莞西部镇区的

4、长远发展具有指标性意义! 虎门相对稀缺的市场供求状况使城市中心高端社区盘价值不断提升! 虎门新中心区域多为高档楼盘,但档次和整体品质感仍有很大提升空间。,虎门房地产市场发展现状为项目创造了超越市场的绝佳机会! 本项目是奠定万科在虎门房地产行业话语权的最佳机会!,我是谁?新虎门王!,虎门城市中心新豪宅标准创建者! 虎门城市中心高端住宅的领航者! 虎门城市中心高端住宅的新王者!,毋庸置疑, 万科虎门金洲项目必须是:,1、三高要求:高形象、高速度、高品牌提升 2、入市时间:2010年第四季度 3、销售目标:2010年年底实现6个亿,1、保证高形象:通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象,从而实现项

5、目的高形象及理想利润 2、保证高速度:根据地块条件规划市场接受度高的高端产品 3、保证高品牌提升:通过高端产品+高端营销赢得市场口碑,我们的目标,合富的理解,思考: 在今天的虎门, 这样一个天赋高端项目, 应针对哪些人? 该做什么样的产品? 如何营销? 才能实现我们的“三高目标”?,本报告思考维度架构,第一部分宏观背景,第二部分市场维度,第三部分客户维度,第四部分产品维度,第五部分营销维度,10年1月18日上调银行准备金率0.5个百分点 国务院明确二套房贷款首付不低于40% 央行上调3月期央票发行利率 国务院常务会议四点措施 国内经济:出口形势好转,通胀苗头出现 国内经济:复苏正在进行时,宏观

6、背景1:宏观经济大势判断,宏观背景2:虎门城市新规及发展新趋势,2010年,虎门城市规划定位全面升级:由“东莞重要的城市基地”升格为“珠三角门户节点城市、东莞副中心城市及滨海国际商城”; “滨海国际商城”是虎门将来的发展方向。“一河两岸三板块”的新城市发展格局建设,将全面启动。 开启“依山、抱水、三板块 ;三轴、三带、多中心 ”新城市布局,城市价值必将进一部提升; 虎门轨道交通和高速路四通八达,穗莞深、R2、广深港铁路客户专线等在未来几年将陆续通车,届时,从虎门到广深港惠等城市仅需半小时; 政府把万科虎门地块所在的“中心南片区”定位为虎门的“高尚住宅区”,势必助推本区域房价持续上涨。,结论 依

7、靠政府城建及交通规划利好, 虎门将迎来飞跃式发展机遇; 虽然目前宏观大气候面临无法确定的变局, 但可以预判,其对虎门楼市影响有限。,本报告思考维度分析,市场热销导向,市场竞争导向,第一部分宏观背景,第二部分市场维度,第三部分客户维度,第四部分产品维度,第五部分营销维度,市场热销户型导向:,虎门过去三年户型销售情况(07-09年整体),数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部,07-09年三年间,考虑总供应套数因素,111-130平米户型销售最好,销售率达87.7%;其次为171-200平米和131-150平米户型,销售率分别为79.9%和76.3%; 151-170平米、81-90平米、91-11

8、0平米,200平米以上户型也不错,整体销售率都在7成以上。,虎门过去三年最热销户型主要为(前三名): 111-1303房,170-2004房, 131-150大3房,,虎门2009年各户型销售情况(2009年整体),数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部,综合考虑供应套数因素,相对而言,111-130平方米户型销售最好,销售率达70.2%;其次为为171-200平方米户型,供应套数最多,销售率较高,达64.% 相对而言,60平方米以下户型销售最差,销售率仅一成。此类产品以公寓为主,代表项目为虎门1号,价格高是一大因素,此外虎门公寓需求有限是另一因素。,市场热销户型导向:,虎门2009年最热销户型

9、主要为: 111-1303房,171-2004房。,数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部,选取标准:虎门目前在售的中高档住宅,市场热销户型导向:,虎门在售项目最热销户型主要为: 120-1403房,160-1804房。,数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部,选取标准:虎门目前在售及新增中高档住宅,预计本项目2010年四季度入市,虎门1号、虎门地标一期(洋房)、滨江花园现在已进入清理尾货期,故把主要竞争对手锁定为新增供应项目:龙泉豪苑、龙泉华苑、虎门地标二期、虎门国际公馆新品、丰泰东海城堡新品。,市场竞争导向:,预计虎门未来2年内新增供应户型主要为: 110-1503房,170-1904房,20

10、0 以上大户型,思考:面对竞争对手,本项目应采取怎样的产品竞争策略?,万科虎门项目,竞争项目对比,VS,项目定位:豪宅 主力户型:170-560平米大户型 预计入市时间:2010年下半年,竞争对比:本项目VS龙泉豪苑,龙泉豪苑规模及区位更优于万科项目,但容积率较高,建筑密度较大,综合条件与万科项目不相伯仲。,竞争对比:本项目VS龙泉豪苑,项目定位:豪宅 主力户型:200平米左右大户 预计入市时间:2010年下半年,竞争对比:本项目VS龙泉华苑,万科项目规模及舒适度更优于龙泉华苑,但周边配套不成熟,综合条件来看万科项目占有优势。,竞争对比:本项目VS龙泉华苑,项目定位:虎门地标豪宅 主力户型:3

11、房4房 预计入市时间:2010年下半年,竞争对比:本项目VS虎门地标二期,项目位置:连升中路龙泉国际大酒店南侧 占地面积:3.5万 建筑面积:8.8万(住宅) 预推货量:约400套 物业类型:高层+商业+公寓 楼层状况:目前地基已打好,现已建到地上3层,共有七栋,万科项目规模及舒适度更优于虎门地标二期,但周边配套不成熟,综合条件来看万科项目占有优势。,竞争对比:本项目VS虎门地标二期,项目定位:虎门国际豪宅大社区 主力户型:洋房主力为110-120平;联排200平;独栋380-580平 预计入市时间:2010年下半年,竞争对比:本项目VS虎门国际公馆,项目位置:白沙 占地面积:30万 建筑面积

12、:50万 预推货量:约400套 容积率:1.66 物业类型:高层+别墅+商业+酒店 楼层状况:共有5栋21层高,现已打好桩,虎门国际公馆项目规模及舒适度优于万科项目,但区位偏远,且周边配套欠佳,综合条件来看万科项目略有优势。,竞争对比:虎门项目VS虎门国际公馆,项目定位:虎门国际豪宅 主力户型:78-98 的2+1房,129 的3+1房 预计入市时间:2010年下半年,竞争对比:本项目VS丰泰东海城堡,项目位置:新联白马湖畔 占地面积:15万 建筑面积:35万 预推货量:约400套 容积率:2.33 物业类型:高层+别墅+商业,东海城堡规模及舒适度更优于本案,但周边配套不成熟,且位于城郊,综合

13、条件来看万科项目略有优势。,竞争对比:虎门项目VS丰泰东海城堡,宏观背景:适当控制风险; 市场竞争导向:本项目地块综合质素较优, 但在未来竞争中优势不是特别突出和明显。,目前市场热销主力: 111-1303房,160-1804房;未来2年供应主力:110-1503房,170-1904房, 200以上大户型,市场结论,从而,本项目产品户型定位初步判断为:,顺势而为,打造虎门最高端形象,问题: 我们的客户是谁? 他们的需求是什么?,根据虎门高端住宅市场发展趋势,本项目定位方向:,依托客户需求进行产品价值提升,本报告思考维度分析,客户定位导向,客户需求导向,第一部分宏观背景,第二部分市场维度,第三部

14、分客户维度,第四部分产品维度,第五部分营销维度,客户定位导向,问题:我们的客户是谁?他们在哪里?,【核心客户】:60% 新虎门人中高端客户群,【重要客户】:30% 虎门本地及周边镇区中高端消费群,【辐射客户】:10% 港台深广客户群,新虎门人中高端客户群:主要指长期在虎门经营服装等行业生产、加工、贸易的浙江温州、福建、潮汕人,以及外来的中高级政府公务员、企事业单位管理层和技术骨干。他们主要分布在富民商场、黄河服装城商圈和布料交易市场及各企事业办事机构,虎门本地及周边镇区本地中高端消费群:金洲、太平、虎门寨、龙眼、博投、东风、小捷窖、大宁、南栅、宴岗等经济实力雄厚的社区居民,政府机关及工业区企业

15、主及中高管理层,以及周边的长安、沙田、厚街、大岭山镇区的实力客户,港台投资客及广深跨城置业客户群:广-莞、深-莞双栖的客户,在虎门做生意的港台客户以及广深投资客,【客户圈集】,【客户地图】,虎门镇拥有约112家商场,约有近万家经营商户。这些商户以新虎门人为经营主体,主要经营服装、布料、鞋业的批发零售生意;他们主要集中在黄河服装城、虎门国际布料交易中心、富民双子城三个重要的商圈; 比较有实力的医院有:太平人民医院; 重点学校有:虎门中学、三中、五中等。,黄河服装 时装城,富民 双子城,虎门电厂 新园住宅区,国际布料 交易中心,主要分布在:半径3公里范围内 以虎门大道两侧中高档住宅为主要居住地。如

16、海富华庭、柏景豪庭、能源山庄、龙泉都市华庭、金色家园等; 范围内有大型住宅区龙泉山庄(本地人自建别墅区)、飞龙山庄、华美商住区、虎门新园住宅区(即虎门电厂生活区)、平苑小区(虎门公务员住宅区)、白沙板块的大丰泰社区等; 政府和事业单位:虎门镇政府、海关大厦及宿舍楼、交警大队及宿舍楼;新行政中心工商、地税、公检法单位,客户来源于:城心3公里范围内客户,3公里半径,客户需求导向,问题:目标客户需要什么样的户型及多大面积的产品?,【客户特征及需求之一】,【客户特征及需求之二】,生活理念: 向往城市、向往现代生活,同时又有浓厚的地域情缘。 心理特征:此时已经步入社会的主流阶层,得到一定的社会认同和尊重

17、,并且随着见识和接触社会层面的提高,其已不在满足一般的物质生活。他们开始追求一种有品位的生活,开始追求生活的质素。 行为表现:关注健康、关心家庭,生活中偶尔会体验更高层次的生活享受,但更多时间仍为追求更高层次的生活而工作。喜欢与自己身份、地位相符的人交往。 对居住生活的要求:比较注重小区周围的环境和绿化,注重物管与配套服务,向往一种有现代感、有品位、有文化氛围的住宅社区。强调小区应该有老年人的活动场所,小朋友的嬉戏乐园和年轻人的运动设施,主要目标客户群的生活需求综述,目标客户需求户型和面积段分析,基础工作: 我们对新虎门人、虎门本地人、港台深客户(客户阶层包括企业主、企事业管理阶层及技术骨干、

18、中高级政府公务员)进行了专项深度访谈,共对10批客户进行了问卷定量分析。,附备资料,在开放式访谈中,客户主要需求以下户型: 110-130平米3房 150-170平米及170-190平米3房或4房 200平米以上顶层复式,目标客户需求:110-1303房,150-170/170-1903房/4房,200复式;目前市场热销: 111-1303房,160-1804房;未来供应主力:110-1503房,170-1904房, 200以上大户型,客户结论,从而,本项目产品组合进一步判断为:,顺势而为,打造虎门最高端形象,问题: 我们的产品应如何定位及提升?,根据虎门高端住宅市场发展趋势, 以及高端目标客

19、户具体需求, 本项目定位方向:,依托客户需求进行产品价值提升,本报告思考维度分析,产品定位导向,产品规划导向,第一部分宏观背景,第二部分市场维度,第三部分客户维度,第四部分产品维度,第五部分营销维度,产品定位导向,重新审视市场及客户结论,产品竞争策略:主流热销与部分紧缩相结合; 小地块竞争策略:产品面积主流热销,品质取胜,主力面积为 : 111-1303房,150-1904房,少量200以上顶层复式; 大地块竞争策略:产品面积适度紧缩,总价优势取胜,主力面积为: 111-1303房,150-1903房、4房,少量200以上顶层复式; 目标客户需求: 110-130 3房,150-190 3房4

20、房,200 以上顶层复式。,重要结论回顾,户型配比建议,前提条件 : 1、目前市场情况;2、目标及地块限制条件;,初步产品配比建议如下:,注:由于户型定位较大,大部分户型需要合拼。,户型配比的几个问题,Q1:东、西地块打造方向及目的思考?,东地块条件较为优越,建议以目前主流热销产品为主,减少梯户比,提升整体舒适度,并通过后期品质打造,赢得市场; 西地块制约条件较多,建议产品面积略小于主流面积,通过总价优势突破市场,达到快速回款的目的。,Q2:关于80-90占10-15%面积的思考及打造方向?,80-90两房属于市场相对稀缺产品,有实实在在的市场需求机会(虎门地标88两房热销就是例证);开发适量

21、低总价的两房单位,有利于控制风险和实现快速回款; 建议把两房单位设计成2+1户型,提高产品附加值,户型配比上限可以提升到15%,户型配比的几个问题,Q4:关于150-170占25-30%面积的思考及打造方向?,从未来2年市场供应层面来看,该面积段户型属于市场断档产品,而客户需求却比较“刚性”,故可以把该面积段户型作为明星产品进行重点打造;,Q3:关于110-130占35-40%面积的思考及打造方向?,110-130小三房属于市场最热销产品,有利于控制风险和实现快速回款; 景观和视线位置好的地块小三房为115-130,适度放大尺度空间; 位置稍差的小三房为105-125,尽可能做小些,保证总价优

22、势;,Q5:关于170-190占15-20%面积的思考及打造方向?,从未来2年市场供应和客户需求层面来看,该面积段户型属于“供需两旺”产品,考虑到本案高价因素以及合理的竞争规避,该户型总配比控制在20%以内比较合理。,我们不难发现,该户型定位与项目周边楼盘面临同质化竞争,为了有效应对竞争必须创造产品差异化价值:,本项目需要由平面到立面, 进行科学规划及产品附加值打造。,我们重新审视本项目地块!,1.项目周边环境,关键词:有山体资源、高端住宅集中、环境不纯粹,资源:东侧山林景观 周边环境:北临华池酒店和虎门高速,西靠连升路,南侧是菜地、河涌; 周边项目:虎门地标、龙泉豪苑、龙泉华苑等 周边规划:

23、规划有国际贸易中心、大型购物中心等,2.项目周边配套,关键词:基本配套齐全,但目前还不够成熟,10分钟虎门中心生活圈: 项目紧临虎门城市主干道连胜路,通过该路,车行10分钟即可漫游虎门繁华中心; 半小时都市生活圈: 项目距离虎门汽车客运站5分钟车程;距离广深高速虎门入口15分钟车程,距离穗莞深城际轻轨商贸城站点约10分钟车程。通过这些站点,半小时即可通达广深莞主城区和宝安机场。,关键词:新城中心地段,交通便利、可达性强,3.项目交通情况,穗莞深轻轨商贸站,4.项目指标,总占面约6万平米,住宅建筑面积约14.39万平米,商业约7500平米,容积率2.5,关键词:中等规模、容积率2.5,限高80米

24、,景观资源:A B C,5.土地价值,备注:结合项目地块的实体特征,初步划定内部的规划边界,进行地块资源分块分析,噪音+视线:B A C,5.土地价值,备注:结合项目地块的实体特征,初步划定内部的规划边界,进行地块资源分块分析,进入性:C B A,5.土地价值,备注:结合项目地块的实体特征,初步划定内部的规划边界,进行地块资源分块分析,邻里性:A B C,5.土地价值,备注:结合项目地块的实体特征,初步划定内部的规划边界,进行地块资源分块分析,地块分析:从景观条件、进入性、邻里区位、外部影响综合打分评估,综合评价: B A C,备注:结合项目地块的实体特征,初步划定内部的规划边界,进行地块资源

25、分块分析,5.土地价值,放大优势,化解劣势实现地块价值最大化,6.地块布局分析,面对这样的地块条件, 本项目该如何规划和开发?,产品规划导向,项目理想,通过规划排布、产品设计提升, 创造虎门市场上一个新的地标式建筑,本项目产品开发策略:,1. 各期产品异质化开发;,2. 各期景观、配套等项目亮点异质化打造。,本项目物业规划方案:,基础方案建议: 产品线依各地块综合价值多级设计,户型配比本身已实现一定程度异质化,未来社区活力系数较高。,本规划中,注重了产品异质化的规划,销售期可以保证各阶段有明确的标杆产品,并在未来市场上升值空间大、客户信心高。,地块综合价值排序:BAC,说明:本方案为初步方案需

26、要根据实际情况由设计院给出最终排布方案。,主入口,主入口,1、综合考虑项目可进入性、开发难易度和形象展示效果,建议率先开发C地块(一期),稍晚启动A地块(二期)和B地块(三期);,2、由北往南依次推售,产品质数由次到优,保证销售价值最大化;,3、一期时开放中心绿地休闲运动展示区、会所(售楼处)用以形象展示和营销溢价。,本项目分期开发建议:,主入口,本项目分期开发建议:,一期开发产品类型: 80-90/110-130/150-170 引领虎门城市进程,为首置和首改客户提供一个高品质的“家”,二、三期开发产品类型: 110-130/150-170/170-190/200以上顶层复式 距城心很近,闹

27、中取静,自成一体,景观均好性强,视野开阔的舒居产品,主入口,本项目分期开发建议:,一期建势引发市场关注: 结合“公园式山水震撼前广场”的一系列展示、 标志性会所(售楼处)展示,三期彻底征服虎门: 结合中心水系和中心绿地两大园林组团的一系列展示、虎门楼王组团最后登场,二期再次引起市场热点: 结合中心水系和中心绿地两大园林组团的一系列展示、第一排无敌山景资源,主入口,本项目产品开发策略:,1. 各期产品异质化开发;,2. 各期景观、配套等项目亮点异质化打造。,国内豪宅的8大“顶”级标准,我们的发展方向,通过内外部创新附加值实现项目溢价,建筑上:需要时尚感,城中心高端宜居建筑、细节取胜,外在:更现代

28、和更高雅的建筑立面、更精细的用材用料、更舒适的居住尺度 内涵:建筑体的舒适性、景观情感、景观空间,居家上:充分融入到园林(自然)中,让生活园林最大化,外在:景观与建筑的融合,公共空间与环境能相互配合 内在:景观与生活、与人之融合,提升城市高端生活的自然感、与自然相拥,会呼吸的房子,内外交流:室内与室外交流、园林打造,内呼吸:绿色节能系统、精装修,结合地势,入口处设置两层的公共建筑,作为项目后续的配套会所,设计上建议将中心园林景观功能与使用功能融合; 随着项目开发进程的推进,一楼销售,二楼承担社区文化展示等职能,未来成为社区文化中心。,内外交流1:特色建筑体建议,内外交流:景观会所、交互式开放空

29、间,武汉金色家园会所,内外交流:建筑表层绿化,增加建筑的绿色表情 Breathing house,内外交流2:特色外立面建议,内外交流:屋顶绿色,增加建筑的绿色表情 Breathing house,屋顶绿化让整个建筑变成园林的一部分,从每个角度都能感受到园林的存在,内外交流2:特色外立面建议,内外交流:楼层立体空间,打造邻里园林 Breathing house,这种新型的园林与建筑共生,在连续多个楼层每层提供一个两层层高的单元花园,并且单元花园之间通过贯通的空间和梯道能够统一为一个整体的立体花园 ,使它显著不同于现在在中国运用于高层住宅中的空中花园。,内外交流3:特色局部空间建议,通透的架空层

30、可以直接与外界相联通,甚至可以将草坪直接铺到架空层,感觉园林流了进来。,内外交流:架空层直接与园林相联通 Breathing house,架空层与园林联通,内外交流3:特色局部空间建议,景观厨房与景观洗手间是真正人性化的体现,厨房与卫生间是家庭中使用频率最高的房间。 让功能用房享有外无限阳光和景观,为家居生活与家庭主妇提供更多趣味。,D,内外交流4:户型设计的呼吸,内外交流:房间的每个面与自然对话 Breathing house,内呼吸1:特色室内生态节能技术建议,内呼吸:科技智能化系统标准 Breathing house,内呼吸2:环保绿色精装修,内呼吸:生态绿色材料高品质精装修 Breat

31、hing house,精装修充分体验住宅内部的绿色生态技术,精装修交楼可以减少因二次装修造成的居住环境破坏和材料浪费; 建议本项目采用精装修交房,实现设计、监理、施工、装修一体化管理, 装修建材配合生态建筑主题,选用一流绿色材料,产品符合相应各类国家环保标准(住宅精装修化也正是万科“绿色住宅”的理念的一部分); 并做好收纳空间的展示,以提高产品附加值; 根据客户差异化需求,提供不同标准的精装修套餐服务。,交通组织:道路与停车需求,1)主、次道规划建议 人车分流 这个更多地为了园林的空间更加广阔,不需要被车行道占去空间。,2)停车位与车位比例 地上地下停车,车位配比为1:1.5或以上 通过调查发

32、现虎门人对小区车位的要求非常高(虎门高端洋房代表项目 虎门1号的车位比为1:1.5),每个家庭至少需求一个车位,同时本项 目定位虎门最高端住宅之一,本项目的目标客户都是有车族(部分家庭拥 有2台车)。因此,本项目的开发建设应抱着发展的眼光,以适当超前为 原则,预留足够的车位,我司建议车位比例在1:1.5(以上可以通过地下 地上合计来获得)或以上。,商业配套:本项目商业规模及定位思考,本项目商业规模的思考,根据上述理论,以本项目住宅规模计算,商业配套规模应为: 151425 * 0.027 = 4088.475(平米),根据本项目规划指标,本项目可售商业面积约为7500平米,则地块商业规模比国际

33、使用比例多出3412平米,规模过大,超出社区使用度。建议发展商采用“部分持有方式”,减少商业销售面积,一方面以降低销售风险,一方面可以等社区成熟以后再考虑出售获得更高商业利润。,商业配套:本项目商业规模及定位思考,项目商业应围绕高档餐饮做文章 根据我们对虎门商业的调查发现,虎门商业繁荣,包括4大商圈,包括老城商圈、新兴商贸物流中心、虎门CBD商圈、未来火车站商圈。虎门商业主要以服装、布料、鞋业等专业批发、贸易市场为主要商业形态; 虎门社区商业业态比较混杂,档次不高,特色不明显; 虎门高消费客户群经常为吃的问题犯难,因为虎门本地缺乏真正有规模上档次的高档餐饮街区,虎门人宁愿跑到长安、深圳等地消费

34、。,1)沿连升路、金宁路规划个性街铺,与对面虎门地标商业形成互补; 2)沿北侧规划路做成高档饮食街区,与对面的华池酒店形成互动和呼应。,本项目商业定位的思考,人流最密集,人流次密集区,人流次密集区,商业配套:本项目商业规模及定位思考,本项目商业定位的思考,人流最密集,人流次密集区,人流次密集区,与知名餐饮企业合作(粤菜、川菜、湘菜系),引进较高端品牌酒楼,在营销期提前经营,营造本地人有一“面子”聚会场所。地点也可设置于发展商持有部分的裙楼商业。,本项目商业氛围的营造引进高档特色酒楼,同时统一街区的店面装修和商业橱窗包 装,形成名牌街的氛围,打造高级消费 区的概念,营造都市化的环境。在新兴 商圈

35、中营造极具城市感的商街氛围。,产品开发结论,本项目具备打造异质社区的条件, 并可以通过项目开发策略实现项目持续产品竞争力!,那么, 本项目如何实现差异化的高端营销?,大盘名盘一期决定整盘的成败, 一期的形象占位及启动至关重要; 在传播过程中, 需要1-2个差异化、绝对性 “核心震撼点”, 形成市场的针对性记忆, 并形成强势传播效应。,本报告思考维度分析,名盘建势导向,营销推广导向,第一部分宏观背景,第二部分市场维度,第三部分客户维度,第四部分产品维度,第五部分营销维度,名盘建势!,名盘建势策略:,1. 建造自己的界域,改造小环境,跳脱周边形成自己夺目的气质;,2. 项目震撼标志性亮点或者一期高

36、产品形象代言项目整体物业形象。,名盘建势城市化氛围营造,在本项目入口或连升路与金宁路交汇处设置本项目标志物,建立项目独特的标识系统,都市的标志,准确地界定城的界限,拥有都市,拥有时尚,拥有繁华。,主入口,万科金域名府,标志物界定城市空间和都市风尚,名盘建势城市化氛围营造,在项目主要临路区域设置特色广告墙,遮挡工地的烟尘、噪声等不良景观,而且能美化环境,利用广告墙进行宣传。,主入口,特色广告墙体有效提升项目形象,艺术围墙,名盘建势城市化氛围营造,城轨无缝接驳有效提升项目价值,虎门商贸站点,虎门火车站点,万科地块,高尚住宅区,2011年底,穗莞深城轨将全线通车,穗莞深城轨虎门段设有2个站点,其中一

37、个就在虎门商贸城附近,距本项目还有一定距离。建议在项目前期加强本项目与城轨关系,提前设置本项目与城轨站口的接驳巴士,将城市轻轨与本项目无缝接驳,从而提升项目价值。,名盘建势城市化氛围营造,市政公建为我所有山体景观的有效运用,本案,山体,将项目东侧的山体景观纳入本项目的园林体系: 与政府合作协助打造项目东侧山体资源,优化周边景观体系; 社区园林与山体景观进行呼应,并与政府联合打造项目东侧规划路段绿化; 设计私家小径连通山体绿化,从意识形态上进行景观私有化,弱化其公建性; 提前介入:捐赠树木、进行全面整改。,名盘建势城市化氛围营造,在项目前期规划中,建议给项目主入口广场预留较大的活动空间,同时小区

38、内部中心绿地景观可通过差异化的设计提升,成为项目建势的震撼性亮点。,启动区形象标杆的打造项目入口广场,名盘建势标志性震撼亮点,规模优势,运用公园式景观将项目入口大规模广场与外界进行半隔离,将纯粹的舒适体验留给客户 。,半开放型“山水式公园入口”,主广场内置,案例:东莞光大天骄峰景,本项目一期“建势”震撼点: 半开放型“山水式公园入口”,1、特色景观营造形成一期入市的强势展示亮点,拉动市场关注; 2、区隔周边工业区,谨防成为民工聚会场,影响项目形象。,主广场内置,营造大型入口景观区隔外界,名盘建势结论,本项目具备名盘建势的硬件条件, 通过对周边环境主动城市化营造, 以及一期广场和中心园林强势打造

39、展示, 能够实现本项目“名盘”的成功建势。,营销推广导向,成功建势之后, 本项目应如何销售和推广?,销售策略,推售策略,推广布局,项目分期推售策略,1、项目一期入市时整体市场形势预计平稳,建议通过集中爆发方式引爆市场,建立良好的市场口碑; 2、项目二期、三期则依据市场变化采取集中爆发与分批推售,保证标杆产品实现更高价值。,由次到优,分期推售,最终实现销售价值最大化,分期地块综合价值排序:BAC,即:三期二期一期,销售策略,推售策略,推广布局,营销前置:早在项目售楼处进场半年前,各主干要道的户外广告已面向市场,通过营销推广的前置在市场上早早的建立起项目的初步印象,将项目的影响力扩大到全市范围。,

40、营销前置集中爆发,集中爆发:待现场展示全面到位后,在短时间内各渠道集中爆发,将营销前 置所带来的市场影响力推向高峰,完成高效高速的客户吸纳全过程。,要点:从现在就开始着手准备,邀请组织新虎门人和本地人在各行业的意见领袖人物(均为本案目标客户群体),以万科“向虎门精英阶层征集项目规划意见”为话题,预热市场并提前储客,通过这些“种子客户”可以达到一石三鸟的圈层辐射传播作用。,形式:通过高雅尊贵的“私人宴会”的形式开展前置营销工作。,圈层营销:,1-区域导入,2-形象导入,3-产品导入,区域形象营销炒作,引起关注,2010年5月-6月,通过事件营销传播项目精神理念,提前积累目标客户,2010年7月-

41、9月,落实到项目本体产品,开放展示,震撼客户,2010年10月,资源整合,直效渠道影响潜在目标客户,集中爆发式推广,奠定热销,持续加推,2010年11月12月,4-爆发推广,总 体 营 销 推 广 策 略,营销前置、爆发式、精准传播,推出节奏,现场展示,城市化氛围展示到位,板房及会所(售楼处)展示,样板房开放,媒体组合,事件/活动/客户攻略,户外 网络广告 专业杂志 圈层渠道,巡展启动 企业拜访 与政府合作道路及蛇山运营 客户会启动,户外 网络 报纸广告,软文 彩信 内部短信平台 直邮 网络广告、剑客软文,户外 外部短信 内部短信平台 报纸软文、硬广 网络软文、硬广 直邮 电视广告,目标,精神

42、气质形象塑造期,卖点宣传,2010年6月,2010年10月,展示完工,售楼处进场,2010年8月,形象导入,形象深入,工程节点,11月一期开盘,开盘,服装业内人士影响力 系列专题活动,营销总控图,线上为主,线上线下,线上,2010年12月,卖点推广,产品形象推广,开盘活动,9月份展示完工,通道完成,7月前动工,一期营销事件规划,STEP1:规 划 阶 段,2010年,2010年,2010年,形象阶段,规划阶段,储客阶段,销售阶段,5月,4月,活动内容:2010年东莞万科品牌主题就是“本土化”,建议通过“家在万科,爱在东莞”这个主题,把东莞万科开发的所有项目进行品牌联展(城市高尔夫、运河东1号、

43、金域华府、金域蓝湾、松山湖1号、万科城、棠樾、麓湖等)。每个项目通过各自项目特色,进行主题展览。让虎门人对万科品牌价值有一个全面认知。本活动一来可以为本项目蓄客,同时也为万科其他在售项目起到宣传和促销作用。 特色物料:拍摄一组反映大时代背景下万科品牌成长的宣传片,配合巡展活动;同时在各巡展点设计摆放特色展板吸引关注 活动时间:2010年4月5月 巡展地点: 4月:龙泉国际大酒店、豪门大饭店等高档酒店 5月:黄河服装城、国际布料交易中心、虎门寨名店城等,事件1:“家在万科,爱在东莞”万科品牌巡展,活动内容:为提升本项目附加值,建议引入世界高端物业服务机构“金钥匙”物业服务联盟,从而体现本项目的高

44、档性、尊贵性,更符合豪宅客户细节服务的品质感(通过客户深访,我们发现虎门人对优秀物业管理服务的要求和需求都很高)。可考虑举办项目专属物管体系发布会,现场场景化展示细节物管服务,提升项目整体形象。 活动时间:2010年8月,事件2:万科“金钥匙”专属物管体系发布会,2010年,2010年,2010年,形象阶段,规划阶段,储客阶段,销售阶段,8月,STEP2:形象阶段,活动说明: 凡是上门参观并表示继续关注的客户均可以免费办理万科“绿色住宅大使”卡一张,凭此卡客户可获得相关权益: 1、凡填写绿色住宅调查问卷的客户,均可免费办理“绿色住宅大使”卡一张; 2、办理此卡可获得开盘当天购买本楼盘产品的额外

45、优惠; 3、凭此卡可在开盘当日参与抽奖活动,有机会参与出国旅游机会。 活动时间:2010年9月10月,事件3:万科“绿色住宅大使”VIP储客计划,STEP3:储客阶段,2010年,2010年,2010年,形象阶段,规划阶段,储客阶段,销售阶段,10月,9月,活动形式:迪拜是目前汇聚新型建筑最多的国家之一,可联系旅行社订制“迪拜新建筑奇迹”旅行计划,并与著名设计师进行座谈和交流; 参与对象:成交客户; 媒体报道:全程跟踪报道,网络、新闻、报纸系列报道软文; 活动时间:2010年11月-12月,事件4:“迪拜新建筑奇迹”考察团,STEP4:销售阶段,2010年,2010年,2010年,形象阶段,规划阶段,储客阶段,销售阶段,5月,12月,11月,提案结束,谢谢聆听!,

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