1、2021/8/19,广告文案,1,文案撰稿人的素质与思维方式,本章提要 文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作； 创造力和创造精神是对创意人员的重要要求； 文案撰稿人要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律； 学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。,2021/8/19,广告文案,2,文案撰稿人的专业角色,不是纯粹的文字工作 文案撰稿人不是纯粹的文字工作者 职业定位广告专业人员 以严谨思维做策略性思考 以创造力寻求最有效的信息传达方式 任务是帮助达成广告目标 以语言文字为工具 观念：广告是科学还是艺术？,2021/8/19,广告文案,3,文案撰稿人的专业素质,文案人员两个基
2、本条件： 专业素质 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质） 1.良好的知识结构 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 为提升专业素质提供明晰的路径。,2021/8/19,广告文案,4,2.对产品、市场有深入理解 知识和实践相结合培养出的能力 产品和市场的实际操作层面 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质 3.对消费者有深入理解 知识+实践+个人的阅历和感悟 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。,2021/8/19,广告文案,5,4.熟悉广告表现手段 文案写作只是广告表现工作的
3、一部分 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合 5. 善于敏锐把握创意概念 文案写作的基础 不能只看到具体的表现符号 培养把握“创意核心”的敏感。 6.善于对语言文字做多样化运用,2021/8/19,广告文案,6,创造力和创造精神,1.什么是创造力美国知名教育心理学家GA戴维斯/SB里姆： “创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事务所吸引。”,2021/8/19,广告文案,7,（1）流畅性：能产生大量设想。 （2）灵活性：提出不同解决办法。
4、 （3）独创性：提出不同的、独到的设想 （4）精细性：能发展和修饰设想。 （5）对问题的敏感性：发现问题/觉察缺少信息/提出恰当问题。 （6）准确定义问题：鉴别“实际”问题/找出重要方面/明确和简化问题等 （7）想象力：心理构图和驾驭设想 （8）回归能力：不受习惯/传统/规则/规范等固定知识的干扰,2021/8/19,广告文案,8,（9） 变通：从一种设想和方案转换为另一种 （10）评价：估计方案的适应性。 （11）分析：分析细节。 （12） 综合：重组关系/将部分结合成整体 （13） 扩展边界：使用用新的方式 （14）直觉：直觉飞跃/据不充分信息看待关系 （15） 防止草率收场：考虑多种方案
5、/不过早断言 （16）预测结果：,2021/8/19,广告文案,9,2. 创造力的获得 天赋 后天的培养 良好的创造氛围,2021/8/19,广告文案,10,3. 广告专业人员创造力的衡量美/莫里斯施坦恩/1985年 较差的人 更着急 更信奉权威 更偏重避免不利环境/不需负责任时会冒险 在分析问题上下功夫少，在归纳材料上花更多时间。 较强的人 更精悍、更合群。更乐于表现自己的心理健康。 觉得自己的态度与人不同 更看重实际工作和操作，强调和谐，不太注重神秘。 更偏重接受内心冲动； 真的去冒险。 不慌不忙地分析，然后迅速归纳,2021/8/19,广告文案,11,4.灵感美国/著名心理学家马斯洛：
6、原发性、创造性的灵感阶段 灵感的发挥和发展阶段 从艰苦思考到超越性结果的转折点 创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱发情景的综合产物,2021/8/19,广告文案,12,5.直觉 美/国心理学家托马斯布莱克斯利 直觉是那种囊括着各种各样的的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称 前苏联心理学家尼基弗罗娃 直接性； 没有推论，非逻辑性； 不存在某种努力和困难 过程伴随着对直觉结果正确性的坚信感； 理智性； 知觉过程与解决新任务相联系，有别于习惯与熟练。 快速性与瞬间性。,2021/8/19,广告文案,13,1.沃勒斯的创造过程理论沃勒斯/1945/思考的艺术/“四阶段说” 准备阶
7、段：收集信息，定义问题 酝酿阶段：头脑无意识过程在处理问题 明朗阶段：直觉和顿悟产生出对问题的可能性解决答案 验证阶段：用逻辑检验直觉解决的准确性，对解决方案进行有机组织和精确分析，使之纳入最终结果。,文案写作思考过程,2021/8/19,广告文案,14,2.詹姆斯韦伯杨的五阶段论 第一步，为心智收集原始资料。特定的资料:与产品/销售对象有关的资料暂时性工作一般资料终生工作 第二步，用心智去仔细检查这些资料。寻求那些知识之间的相互关系寻找到一个适切的组合。 第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作。 第四步，产生结果。 第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用。,2021/8/19,广告文案,15
8、,创造性思维方式训练,不要习惯性地去寻找一个答案 不要因循一般性思考方向 1.会议式头脑风暴法 “脑力激荡法”/“滚雪球法”美国著名广告人奥斯本40年代创用。 提前通知/人员构成多样/5-10人/1小时左右/自由发表意见/不评价，不反驳 2.个人头脑风暴法 广泛浏览/转换角色/联想游戏/造句游戏/聊天天游戏：,2021/8/19,广告文案,16,3.逆头脑风暴法 把问题颠倒过来我不能怎么做 4. 水平思考法 垂直思考法传统的逻辑思考方式 水平思考法新观点/多种可能性/追求丰富性/尽可能利用各种机会/非连续的 5.属性罗列法 属性改进：改变某物的属性或性质 属性转移：将相同的性质或属性用到其他事物上 6.检核表法 记录各种新想法/对照记录思考 7.综摄法（类比设想法） 直接类比/拟人类比/空想类比,
