1、广告创意与文案 广告创意与文案广告创意与文案 （二） 广告创意与文案 文案的使命是去形成动机与欲望，建 信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定 要选择某一品牌的由。 文案的使命是去形成动机与欲望，建 信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定 要选择某一品牌的由。 广告创意与文案 第三章 广告战报告的形成第三章 广告战报告的形成 第一节 深入解产品 第二节 把握消费者心态 第三节 市场细分与定位 第四节 SWOT分析 第五节 撰写广告战报告 广告创意与文案 第一节 深入解产品第一节 深入解产品 广告创意与文案 产品产品 构造 成分 生产过程 外观 包装 生产工艺 价格 口碑 销量 对手 特点 卖点
2、 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 第二节 把握消费者心态第二节 把握消费者心态 广告创意与文案 生理需要 安全需要 爱与归属 受尊重 自我实现 马斯洛需要层次阶梯 广告创意与文案 广告创意与文案 需要者 建议者 影响者 使用者决定者 消费者分类 广告创意与文案 唤起需求 收集信息综合评价决定购买 消费行为 广告创意与文案 从众心理 追求名/美 /新/廉价. 消费心理 广告创意与文案 成就感独立性表现欲 得到承认支配欲归属感 抚育求助心态性别魅力 刺激消遣娱乐新鲜感 理解力协调性安全感 满足各种需求的购物清单 塞特尔 “享受多一些，享受 好一些”是他们的人生信条。 广告创意与文案
3、 他们具有独特的消费观念消费观念。消费经验的积累、 受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了 理智消费的阶段，这表现在他们对自己的需要、个 人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费 的品位越来越具有个人色彩并追随国际潮流。 广告创意与文案 中产阶层的消费注重住房、汽车、旅游。他们的 消费追求有个性、有形象、有档次。中产阶层的种种 消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为 满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层 并不构成最强的吸引力；商家若能将消费消费与精神愉悦精神愉悦 联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。 广告创意与文案 在市场调查的基础上，广告代理商认为： 东
4、润枫景的广告传播对象应该锁定高级白领。 他们的年龄在 25 一 45 岁之间，接受东西文化的浸 润，有强经济能力，工作压力大、节奏快，有情趣、 有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人。 广告创意与文案 因此，针对他们的有效的广告传播，在核心创意 上，应能够体现他们的生活理念、文化素养和消费观 念；在具体执行上，广告主题、广告文案、广告设计、 软性文章等方面需要突显高尚高尚、典稚典稚的文化风格，才 能打动他们的心。对于东润枫景，关健是创造美好环 境，迎合中产阶层对生活真谛的追求。 广告创意与文案 由此，根据产品的特点和定位，结合目标消费群 体的要求，将品牌传播定位确定为“东润枫景，能够 让人诗意
5、地栖居、单纯地生活的地方”。这实际上就 是品牌传播的创意核心品牌传播的创意核心。品牌写真进一步拓展、解析 了创意核心，为传播执行提供了风格、调性、形象等 因素：“一走进东润枫景，所有的节奏都立即慢了下 来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、 咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感 觉，有点点温馨、有点点放松、有点点沉醉，孩童的 欢笑也不能打扰你的醉。”“这里有生活，有艺术， 有健康，有美，唯独没有压力。 这里有生活，有艺术， 有健康，有美，唯独没有压力。” 广告创意与文案 结合东润枫景楼盘的自身定位和传播定位， 得出广告口号： 东润枫景，发现居住的真意 广告创意与文案 广告表
6、现策略上，体现为：“东润枫景是现代城 的反叛”、“东润枫景决不将工作和生活捆绑梢售 东润枫景把生活与工作彻底剥离东润枫景只卖生活” 、“东润枫景媒体广告不渲染房子，而是一种独特而 鲜明的居住生活体验”。 广告创意与文案 在广告主题形象上，选择了“东润四宝”： 绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开“高级白领” 心灵和荷包的金钥匙。 广告创意与文案 广告表现总体原则广告表现总体原则：由于东润枫景面对的是一群 层次较高的现代白领，为能和他们作高效的沟通，我 们的广告表现必须：具有深层次的文化品位和审美价 值，因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力；有自己的观点，因为他们良好 的
7、工作背景，使他们对诸多事物都有自己的独到见解， 广告应该在这方面试图引起他们的共鸣；为受众留有 足够的想象空间，他们是聪明的一群人，不需要喋喋 不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要 为其营造一种氛围；风格清新，格调闲适雅致，他们 就是为了充分缓释工作的压力，才来到东润枫景的。 我们的广告就充分体现这一点。 广告创意与文案 平面广告的创意表现点： 借助世界名画和著名摄影作品表现一份闲适、放松 的生活。 电波广告的创意表现点： 借助声音速度、语境变化表现一种闲适、放松的生 活。 房展会布置主题： 一个有品位的生活沙龙。 至此，东润枫景楼盘的目标市场营销策略在广告传播的策划 阶段得到了准确
8、地执行，并且在具体的广告符号和传播方式 中得到了体现。 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 第二节 文案与定位策第二节 文案与定位策 广告创意与文案 一、定位策略 广告定位策略是指在众多的市场机会中，根 据消费者的需要，寻找具有竞争力和差异化 的品牌与产品特点，并通过适当的传播手段 使品牌在消费者心理世界占据理想位置的一 种市场策略。 广告创意与文案 广告传播定位策略广告传播定位策略 实体定位策略 文化历史心理定位策略 角色
9、定位策略 广告创意与文案 1、实体定位策略 在广告传播活动中突出产品的新价值，强调与 同类产品的不同之处和能够给消费者带来更大 利益的一种广告定位策略。 能效能效 品质品质 价格价格 质量质量 商标商标 造型造型 色彩色彩 利益利益 广告创意与文案 克劳德霍普金斯 科学的广告 我的广告生涯 我们的瓶子真是 用蒸汽清洗！ 有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或 产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。 喜力滋啤酒 “预先占用权”策略 广告创意与文案 2、文化历史心理定位策略 /文化定位策略 产品或品牌包含特定的文化内涵，在广告中 挖掘或突出这种文化内涵进行定位的一种方法。 广告创意与
10、文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 B/历史定位策略 利用企业或产品、品牌所拥有的悠久历史、 传说资源进行传播定位的一种策略。 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 国窖1573 广告创意与文案 C/心理定位策略 以消费者心理需求作为定位内容，突出消费 心理和消费需求的一种定位策略。 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 3、角色定位策略 角色定位策略突出的是选择与明确产品或品牌 市
11、场角色的方法。它可以突出品牌和商品的新 意义，改变消费者的习惯心理，树立新的消费 观念。 广告创意与文案 角色定位策略包括： 强势定位策略跟进定位策略 避让定位策略逆向定位策略 进攻性定位策略 广告创意与文案 强势定位策略 跟进定位策略 避让定位策略 逆向定位策略 进攻性定位策略 领导者高高在上 咄咄逼人引领市场 广告创意与文案 无论一大步，还是一小步， 总是带动世界的脚步。 广告创意与文案 施乐复印机王国 广告创意与文案 强势定位策略 跟进定位策略 避让定位策略 逆向定位策略 进攻性定位策略 老二三甲四强 广告创意与文案 新飞海尔 贴 广告创意与文案 广告创意与文案 强势定位策略 跟进定位策
12、略 避让定位策略 逆向定位策略 进攻性定位策略 避免正面交锋寻找 侧面新机会的迂回方 式变被动为主动 广告创意与文案 华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同最大的不同就是完全相同” 广告创意与文案 “七喜七喜非可乐非可乐”的定位的定位 广告创意与文案 强势定位策略 跟进定位策略 避让定位策略 逆向定位策略 进攻性定位策略 以守为攻反向思维 方式找出自己的优势 特点争取市场主动 广告创意与文案 美国汽车制造商一直 致力于加长车身，车 型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又 短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小 里想（Think Small） 广告创意
13、与文案 强势定位策略 跟进定位策略 避让定位策略 逆向定位策略 进攻性定位策略 抓住对手弱点进行全 面攻击削弱其影响 力争取市场主动权 广告创意与文案 广告创意与文案 海信海信集团与博士博士同行 在知识经济的大潮中，四十二位博士博士与海信海信 信同行。 科技在人，创造无限。 海信海信集团与“博士博士”同行。 广告创意与文案 二、文案贯彻定位策略 广告文案必须不折不扣地贯彻执行定位策略。 创意活动 定位策略为文案提供具体的内容，同时也 制约文案创意概念及其表现。 广告创意与文案 定位内容可以直接作为诉求重点，也可以用 广告语直接表达定位内容，还可以设计配合 定位的表达风格。 广告创意与文案 广告
14、创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 第三节 文案与诉求对象策第三节 文案与诉求对象策 广告创意与文案 一、诉求对象策略 诉求对象策略指的是选择与确定广告活动的 目标受众或目标消费者的方式的预先筹划。 目标消费者在哪里？ 产品卖给谁？ 广告做给谁看？ 广告创意与文案 成功的广告文案 都是在准确体现广告活动诉求对象策略 的基础上撰写的。 广告创意与文案 台湾飞利浦台灯的广告文案留一盏灯，给不眠的自己 所有的灯都暗了，所有的人都睡了，/ 而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。 且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，/ 为不眠的自己，等待灵感过境。 飞利浦PL台灯， 为不眠的人点一盏灵感的灯。 广
15、告创意与文案 自豪自豪 广告创意与文案 满足满足 广告创意与文案 归属归属 广告创意与文案 二、文案执行诉求对象策略 广告文案执行诉求对象策略，主要通过如下方式和途径进行： 1.诉求主题揭示或呈现诉求对象的心理需要 2.文案隐含的读者就是诉求对象 3.采用诉求对象喜欢的诉求方式 4.使用与诉求对象的生活方式一致的表达风格 和元素 5.展示诉求对象的理想自我 广告创意与文案 1.诉求主题揭示或呈现诉求对象的心理需要 诉求主题揭示或呈现诉求对象的心理需要， 实际上是通过品牌或产品能够满足受众精神与 物质需要的某一方面，能够给予受众一定的利 益来打动受众。 广告创意与文案 1.盲点盲点 （意思是弧形
16、把柄易抓又安全） 2.雏菊爱我雏菊爱我 （突出产品牌号，同时又指出比老式刮毛刀安全） 3.双刃刮毛双刃刮毛（具有男用刮胡刀的优点，第一个刀刃 把毛拉住，第二个刀刃把毛连根剃掉） 4.完全配合妇女的需要完全配合妇女的需要 （点明是为妇女提供的新设计） 5.女孩不用操心女孩不用操心 （点明放置方便，不用换刀片） 6.不伤玉腿不伤玉腿 （平滑、安全） 7.售价不到 50 美分售价不到 50 美分 （价格便宜） 广告创意与文案 青春的风采，谁说不可以拥有？ 要拥有看你怎么选了，太太口服液。 广告创意与文案 不让秋雨淋湿好心情心情好，脸色自然好。 不让秋日带给女人一点点的伤没有黄揭斑，脸色是真好。 不让
17、秋风吹干肌肤的水肌肤充满水分，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始晚上睡得好，脸色才会好。 广告创意与文案 想到她我生命中最重要的女人三百六十五天 任劳任怨操持这个家本该给她多一份悠闲 多一份柔情在外奔波的我的确疏忽太多太多 又近年终应该有所表示 今天回家，送一个温温的吻还有 广告创意与文案 2.文案隐含的读者就是诉求对象 作为一种文字符号系统，按照接受美学的观点，每一 个文案都有自己“隐含的读者”，一种方式是以第一人 称或其他人称的叙述者的身份出现在文本之内，另一 利方式是并不直接出现在文本内。对于广告文案而言， 这两种情况都会被经常地使用到。 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案
18、 蒙牛每天一斤奶篇 广告创意与文案 奥运公益广告濮存昕篇 广告创意与文案 3.采用诉求对象喜欢的诉求方式 根据诉求对象的个性和心理需要特点，采用与 诉求对象的个性和心理需要相关联的诉求式，或 者理性诉求方式，或者感性诉求方式，或者混合 诉求方式，表达核心创意，撰写文案。 广告创意与文案 根据“Jeep豪气顿生”的品牌主张，立足于表现驾驶Jeep时 诉求的感受：“驾驶着它让我更有自信，再没有无法到达的 地方，也没有无法攀登的坡和无法征服的土地。无论在哪 里，只要驾驶着它，就立生英雄气概和越野冲动。它的魅 力，可以让我随时产生发自心底的征服欲望。在野外，会 感觉气概干云，把自己看成是 传奇英雄；即
19、使是在城市，也 让我觉得是在冒险中历练。它 从不张扬，但细微之处显现非 凡气势。” 广告创意与文案 这块钢板是Jeep的防撞保护杠 它能对付岩石、树桩、河床 还有，那些叫做挫折、险境的东西 或许是你性格的某一部分 你觉得呢 广告创意与文案 这里曾是巴顿的指挥所 据说，艾森豪威尔、麦克阿毖、马歇尔 这帮家伙都进来坐过 现在，换你了 广告创意与文案 这是JeeP4700的电加热座椅 但更多的时候，它被勇气、信心或一点点坏脾气加热 这很像成吉思汗的马鞍 要不要试试 广告创意与文案 4.使用与诉求对象的生活方式一致的表达 风格和元素 奔驰汽车助听器篇奔驰汽车幽会篇 广告创意与文案 一位商业领袖正在演讲
20、 台下男男女女的青年管理人员正凝神倾听着他的每一句话。 演讲人：为了改变现状，我们也许不得不花上十年， 甚至更久。在未来几年内，科技将成为 一个女性拿着一张纸条走到他身边。 演讲人：停在 8373 号车位的车主请到停车场。 台下的听众面面相觑，充满疑惑。 演讲人：车位号 8373 ，一辆新款 C 系列奔驰。 所有的青年精英都低下了头，翻找着车钥匙。 演讲人慈祥地笑了。 现出字幕：拥有新款 C 系列，一切转瞬不同。 梅赛德斯奔驰的商标。 广告创意与文案 “怡景居”楼书系列文案 蓝天碧水，景上人家：喜欢蓝天正如喜欢每一个阳光 灿烂的日子亲近碧水却是那份最柔最美的沉醉怡景居 给你在风景里生活的岁月
21、 阳光地带：蓝天下，阳光，游走在室内每一个角落心， 在每一片亮光里愈加开朗，在明媚的空间里跳跃、歌唱 如此通透开阔的设计，留住阳光吸纳清风，驱散阴霾 穿越浮华，皈依安详 广告创意与文案 生活恍悟：当阳光渗入生活，成为调和惬意的角色生活 便回归享受心，变得开阔起来，恍悟在光影之中，是丝丝 晴朗，如清风，恣意在光影之外，是万般风情的窗台、窗纱， 柔情、细腻于是，琢磨生活的情调，不在身边时，却也不远 亲水静心：清清爽爽的低层水色人家将生活，如水墨染 点在宣纸般，倒映在水中以最独特的姿态，俯瞰着楼下一江 碧水亲水，最柔美绵长的性情心，归于最清澈的状态享 受，平和如田园般的生活韵律 从容岁月：从容不迫的
22、日子一切开始放缓节奏在河提 上，缓步闲谈，嬉戏慢跑将每一个个春暖花开，秋色累累 揉进水波，任它静静地流淌从此，眷恋这涓涓碧水闪烁着绿 树楼影的波光 广告创意与文案 5.展示诉求对象的理想自我 文案描述诉求对象通过消费可能达到的一种 理想的状态或形象，或者描述诉求对象渴望 拥有的个性、行为。 广告创意与文案 1.以前的女人，漂亮在一点点。 现代的女人，漂亮在一眼眼。 2.以前的女人，漂亮在小重点。 现代的女人，漂亮在大场面。 3.以前的女人，漂亮在含蓄里。 现代的女人，漂亮在出色外。 广告创意与文案 我，德国贝克啤酒，600年，我就是这样坚持自己独特的 “啤”气泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口
23、感一 定要爽快，我就要跟你这样从不随波逐流的人交朋友。 酒逢知己，干杯！ 喝贝克，听自己的！ 广告创意与文案 本章提要本章提要 1.目标市场策略主要有无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场策略三种类型。广告文案制作必须以目标市 场策略为基础。 2.广告传播定位策略，主要分为实体定位策略、文化历史心理 定位策略、角色定位策略等几个方面。文案贯彻定位策略的具 体方式多种多样，可以直接将定位内容作为诉求重点，也可以 用广告语直接表达定位的内容，还可以设计配合定位的表达风 格。 3.影响广告诉求对象策略的主要因素包括目标市场策略、对广 告目标受众的准确把握、对广告受众的生活方式的深刻洞察、 对目标受众消费行为的准确分析、对广告诉求对象的需要与动 机、情感特征的深刻洞察等。文案执行诉求对象策略的途径与 方式多种多样。 广告创意与文案 练习与思考练习与思考 1.广告文案如何体现目标市场策略？ 2.广告文案怎样表现传播定位策略？ 3.广告文案表达诉求对象策略的主要方式有哪些？ 小组讨论小组讨论 1.影响品牌或产品目标市场选择的主要因素有哪些？ 2.常用的广告定位策略有哪些？ 3.结合自身实际，讨论分析大学生群体的消费心理和消费方式。 广告创意与文案 广告是情不自禁地创造出的与众不同的 表达方式 广告必须一举感动并说服千千万万的人。
