房地产培训课程_赢得顾客与优势营销_117P_2011年.ppt
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1、赢得顾客与优势营销2007年11月5日清华-威海长青地产营销课程北京东方人(EEC)管理顾问机构(Copyright 19962007),请思考: 1、顾客是什么?2、市场是什么? 3、竞争是什么?4、品牌是什么? 5、营销是什么?6、商道是什么?,0)请思考:关于营销策划前必须认识的一些根本问题,EEC观点: 1、顾客是人而非上帝; 2、营销是赢得顾客之赢销; 3、营销就是关于人购买的学问 4、商道即人道 在中国做营销, 必须从了解“中国人”开始, 了解中国人必须从了解“人”开始!,1)请注意:关于营销的一些基本常识与共识,2)共识前提:长青地产营销策划(创新)从何入手?,人,中国人,营销,
2、本培训解决以下四问题: 1、人(顾客)是什么? 2、中国人思维特质如何影响中国商业行为? 3、中国企业应该采取何种营销(商业)理论? 4、中国企业如何运用该营销理论及决策工具?,3)课程目的:本次课程拟解决的问题,目 录,A)人和中国人-顾客是谁? 1、人是如何思考与认识万物的? 2、现代教育的理性思维训练与误区 3、本能、情感、惯性、道德、功利与理性的冲突 4、何谓理性人? 5、现代中国人的结构与商业本质的背后 6、营销的本质与改进方向 7、中国人的思维及商业行为特征简介 8、发现:中西思维差异的客观现实 9、第一个关键结论,B)思维应用与顾客优势 1、从“企业即顾客”来看商业的核心本质 2
3、、企业如何“做”,才能“一定赢得”目标新顾客? 3、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客? 4、请反思,究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢? 5、发现:顾客优势,决定顾客购买 6、警惕:顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系 7、商业启示:全球第四类经营导向 8、何谓优势营(赢)销? 9、第二个关键结论,C)构建顾客优势之5大运行法则 1、顾客优势有哪些基本运行法则? 2、第一法则:知触法则(2个案例) 3、第二法则:聚焦法则(3个案例) 4、第三法则:对比法则(4个案例) 5、第四法则:联想法则(4个案例) 6、第五法则:转换法则(略) 7、第三个关键结论,(A) 人和中国人
4、顾客是谁 营销策划,从认识现代中国人开始,请思考(1):西方理性营销与理性人假设在中国市场可行吗?,理性,理性人 假设,理性 营销,请思考(2):人究竟是什么?现代中国人如何思考与认识世界呢?,请您严肃地思考: 1、事实(世界)是什么? 2、人认识(决策)与行为依据是什么? 3、过去,我们如何看世界呢?,1、理性:从现代教育来看西方人(现代中国人)的思维习惯,因为: a = bb = c 所以: a = c,1、核子专家; 2、粮食专家; 3、环保专家。,2、解构:从一个经典故事来反思“现代中国人”,1),2),3),4),事实,5),3、警示:理性是否万能?,自,关于“物”的知识 自然科学领
5、域,关于“人”的知识 人文社会领域,4、揭示:理性意味着什么?何谓理性人?,人主体,认知对象客体,物质 客体,人 主体,主体对客体的单向认知,MBA,人,财,物,信息,时间,战略 目标,组织,流程,制度,盈利 模式,请注意:这就是西方人(现代中国人)的主流思维模式!,理性哲学 理性至上,5、结论:人是什么?,人,附)管理(商业)原理:管理(社会)冲突源于“不对称” !,人1,人2,6、结论:营销的本质与改进方向,我,7、中国人思维及行为特征简介 (1)汉字形象思维与感性营销,我,思维 发现,动之以 晓之以 诉之以,现象,1、 2、 3、,营销人 之本色,应用,1)情绪如何感染? 2)情感何种偏
6、好? 3)行为如何触动? 4)环境情景氛围? 5)主张期望结果? EEC本质: 1、 2、,CQ-C1)请思考:长青地产在营销中应用过“感性营销”吗?,EEC问题: 1、地产用户的产品情感构成是什么? 2、地产用户的家、安全、舒适、归属? 3、地产用户一定是纯粹理性的吗? 4、房地产市场的日益理性化的对策呢? 5、其他,人要脸,,(2)古文类比关系思维与营销本能 中国的类比思维(超逻辑)与西方的逻辑思维,人过留名,,路遥知马力,,人要脸,树要皮,狗不以善吠为良, 庄子.徐无鬼,人之生也柔弱,其死也坚强。 故坚强者,死之徒; 是以兵强则灭,木强则折,强大居下,柔弱居上。 老子,廊庙之材, 盖非一
7、 粹白之裘, 盖非一 治乱安危,存亡荣辱之施, 非一 慎子.知忠第四,不登高山, 不知 不临深溪, 不知 不闻先王之遗言, 不知 荀子.劝学,思维 发现,不怕不识货,,现象,人比人,,比上不足,,1、人生 2、类比 3、攀比,营销 本能,应用,1)流行如何制造? 2)时尚本质如何? 3)偶像市场榜样? 4)代言人选择谁? 5)一窝蜂效果? EEC本质: 1、 2、,CQ-C2)请思考:长青地产能在威海地产行业营造跟风及流行现象吗?,EEC问题: 1、谁能成为CQ的“市场榜样”? 2、威海地产行业市场中的“领袖顾客”是谁? 3、CQ不同项目的“顾客榜样”呢? 4、跟风或流行的“切入策略”呢? 5
8、、其他,8、发现:中西思维之间存在着客观差异,中国人独一无二! 中国人的思维结构模型,理性哲学 天人相胜,人性哲学天人合一,9、第一个关键结论:,1、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具,但在人文社会领域却存在着与事实并不一定匹配。 2、人认识世界和具体行动的决策依据,除了理性之外,还往往受到自身的本能、情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响,理解一个人的行为应采取多角度来剖析,才能逐步趋于全面,并与客观事实相吻合。 3、商业的本质就是解决“顾客”与“企业”之间的对称与否问题。营销其实就是基于“顾客事实”而进行的有效满足与引导,最终达到顾客与企业的对称结果。 4、中西思维差异
9、的客观存在是西方商业理论与中国商业实践脱节的根本原因;中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势,运用中西融合的思维方式来改造西方管理及商业理论,是中国商业必然的选择!,(B) 思维应用与顾客优势 如何一定赢得顾客之核心概念,20世纪50年代 尼尔.鲍顿 12因素“营销组合”,整体营销,整合营销,关系营销,绿色营销,社会营销,定制营销,体验营销,娱乐营销,营销,0、请思考:如何看待纷繁复杂的西方营销理论?,品牌营销,西方商业理论之 三个前提假设有问题吗? 1、人的商业及购买行为是理性的 2、市场信息是完全对称的 3、市场主体均会自觉遵行市场规则,企业,1、企业即顾客:企业成功的逻辑是
10、什么?,2、企业如何“做”,才能“一定赢得”目标新顾客 ?,3-1、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客? 为什么科特勒的营销理论在中国遭遇尴尬,何谓市场营销? 指个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需(需要)所欲(欲望)的一种社会及管理过程! 1、基础:创造产品和价值; 2、方式:交换; 3、目的:达到满足自己与顾客的需要与欲望; 4、定位:一种社会及管理过程!,3-2、顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界,3-3、满足目标新顾客需要(求),目标新顾客“一定会”购买您的产品吗?,满足顾客 需要(求),您 A企业,顾客购买,?,WHY?,3-3-附:什么时候,当您满足目
11、标新顾客需要(求)时,他才一定会购买您的?,顾 客 一定购买 您的产品 的几种可能性,1、,2、,3、,3-4、波特竞争优势理论:当您认为自己“做”得“比对手好”,目标顾客一定购买您的产品吗?,顾客,您 A企业,顾客购买 您的产品,他 B企业,?,WHY?,竞争优势,4-1、请反思,究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢? 从顾客需要与竞争优势分析中,看到什么?,顾客,您 A企业,顾客,您 A企业,他 B企业,1、满足顾客的需要或满意,会买吗?,2、我比对手的产品要好,会买吗?,4-2、当您亲身去购买时,您的购买体验是什么?,顾客,我为何购买您的产品?请给我一个理由!,货比三家背后的“真理
12、”: 1、 2、 3、,5-1、发现:顾客优势决定顾客购买 所谓顾客优势,是指顾客在购买某产品(或服务)过程中,顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需(要)所欲(望)”,而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势,这就是顾客优势。顾客优势,决定顾客购买顾客优势,顾客做主。 1、购买过程中所产生; 2、被顾客内心认可的; 3、满足所需所欲; 4、一种综合比较优势。 备注:QGD三角市场之模型,顾客优势,5-2、顾客优势,一种什么样的思维? 1、这是一种整体的市场观:市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系,而非单一个体-顾客(西方营销的市场定义); 2、这是一种“以赢得顾客为
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