贵州遵义保利未来城市开篇营销总结_243P_2011年11月.ppt

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1、保利未来城市开篇营销总结,保利贵州 营销中心 2011.11.15,写在前面的话,没有传奇、没有历史, 只有事实。 不说业绩, 不回避质疑, 不讲感谢的话, 做专业的,只讲营销的事。,CHAPTER 1 战略审视,当所有人都疯狂的时候,事情变得可怕。,成交价格:1-6月两城区(红花岗、汇川)住宅类平均销售价格为3700多元,比去年同期分别增长10%左右; 成交情况:2011年上半年成交金额28.6亿元,比上年同期增长27.7%,成交面积108万方,比上年同期增长10%; 遵义年成交200万方,我们3个月要买50多万方;年成交不到70亿,我们要买20亿;,遵义是怎样个市场?,遵义的老城是脏乱差,

2、要发展200万人口的城市,其他却没有空间, 那就往南部去。 南部新城是怎样的区域? 刚刚开始,只有广袤无垠的土地和无限的梦想- 保利第一个拓荒者;,我们是怎样个项目?,1500万方,每年100万方,要干15年! 首批次,400万方,最快5年。 吾生有涯,而项目无涯,以有崖侍无涯,怠矣。 那目标就很简单: 当年拿地、当年开工、当年销售 9月底取得预售许可 3个月完成20亿销售,项目占地:1988亩(一批次); 综合容积率:3.0; 建筑面积:443.2万平方米; 物业形态:住宅、商业、办公、温泉、酒店 累计开工:114.5万平方米;,尽管体量太大、容量太小; 尽管未知区域的不可预知性; 尽管是一

3、群外来的和尚; 但保利贵州5周年了,总改有点大事发生。 这样才对得起过去的5年啊, 那就:人有多大胆,地有多大产吧!,转在遵义的大街小巷, 信心只来源于: “遵义太需要重新开始了!基础很好,环境很差; “遵义人太需要好房子了”仅此而已。 其实心里没底,只有一种直觉:这事能干。 然后,深圳来的、成都来的、南京来的、重庆来的越来越多的人都相信了-,遵义给了我们一次历史性机遇,终于可以玩大了。,一定是强势品牌统领,保利在贵州6年最自豪的就是把保利做成了一块金字招牌 其他企业没法比, 我是央企第一品牌,是人民的队伍, 脸上一直刻着“正、信”二字,做功课: 大盘运作模式分析 2010年的太原星河湾开盘4

4、0亿 中天会展城、花果园、世纪城 走访、请吃饭,搜集素材-,一定是大盘倾销的模式 倾销并不代表低价,代表量的突破,也只有如此这个项目才能不断存续下去。,强势品牌统领+大盘倾销相结合的战略模式,项目的战略就决定了营销战略,CHAPTER 2 战术制定,术者,因时因势善变也。,拉队伍,明确了思路,都是老相好,两家业内知名的 “新”公司, 张建军西南代理第一人, 杨虎龙湖精锐 贾总戏称: “背大刀,穿草鞋,跟着保利闹革命的”洪湖赤卫队 另外,杨笑天这几年把帮保利把贵阳忽悠的很到位,遵义这事也非得他做。,营销指挥体系的建立,100余人的作战部队,第一次,大兵团打歼灭战,第一次,引入双代理制,狼不愿意动

5、,是因为羊多了,竞合机制。,正如“孟良崮”战役,百万军中取上将首级。,销售:非常规,销售策略重心,全渠道营销,抓住遵义之前没有好房子的机会,调动每个消费者,激发市民购房热情。,结合遵义规划,打造南部新城概念,把项目、区域发展和城市未来连结在一起。,解决市场容量,解决区位认知问题,多渠道积客,多手段的快速洗客,迅速引爆!,旗 帜,有了队伍,要名正言顺。正如宋江的”替天行道“,正,保利的“正”,不仅是根正苗红的中央背景和堂堂王师的国家实力, 正,更是一种“以国家使命为已任,以国家利益为荣誉”的企业凛然正气。 保利文化与遵义文化有着先天的共鸣,和共同的沟通语言。 企业背景(几大产业之于国家的战略意义

6、) 企业与共和国历史的渊源(遵义会议参加者的后人) 企业重视和国家关怀(企业高层领导,国家领导人来访),信,信者,诚也。定身以行事,专一而不移。 保利的“信”,是实现的能力,是理想的践行,是责任的担当,是信仰的忠诚。 保利文化中的“信”,是对遵义的一次郑重承诺。 也是职业的理想与改变遵义的决心 “保利一定要在遵义做一个最好的项目!”,主张与使命: “正信”是根基、是与对手的差异化(得民心) 保利是国家的队伍,代表老百姓的利益,会与遵义人民一起,共同建设更好的遵义 利益点:满足人们“对美好生活的向往”(好东西又便宜) 长征在遵义的10天的经验,还有写标语、搞演出,品牌策略重心,央企保利,正信保利

7、,文化保利,1500万方,保利首个城市营运示范区,保利是谁,保利要做什么,扎根贵州6年,好生活在保利,为什么要买保利,公关活动:文化接地,文化地产,那就多做与文化相关的事 “国家保利致敬国家的遵义”;没有说 “我来了,我征服。” 全国项目征名、新周刊父辈的征程、国宝展、贵阳行系列活动-文化接地,全城覆盖式推广 另外,既然是国家的队伍,那原则很明确: 坚持站在城市的高度立场发出声音。,推广:高举高打的空中支援,1、城市洞察 必须基于对城市的深度理解才能找到其核心的价值取向,才能更快被城市接纳。 遵义一座之于过去的之于现在的转折之城,在遵义跨上城市快速奔跑的历史车轮之中,无论对于任何人都是空前巨大

8、的机遇。,2、城市运营高度 严格意义上说这不是一个项目,他所带来的不仅仅只是一座建筑集群,或者单纯意义上的区域中心。他更应该是一个座“面向未来的城市”,代表着城市的发展方向,是新遵义面对世界的窗口和舞台。 作为”保利中国首个城市运营示范区“,央企保利,既承载着企业发展的长远战略,又承载着对城市发展的担当,肩负的是城市运营的使命。,前期:拿来主义,大有大的玩法,简单、直接、不折腾 130万方同期设计、同期开工,估计你也很难有什么想法。 一切都是拿来主义: 成熟的户型、成熟的样板房 成熟的建筑、成熟的景观设计单位-,营销前置,要示范区、要售房部的时间给明确的指示及过程把控; 要多少货量、那些货量,

9、以销定产真正的以营销为中心;,营销给思路(供应的区域、产品) 工程投发现场及证照条件定批次、时间 技术提供指标,营销定算货量、定节点、定批次 明确分期发动机 结合开发节奏确定交房时间,一级计划,战术制订,一定是个因时因势,不断调整、不断做方案的过程,年度方案汇报,9.2团购方案汇报,4稿修改,7.10 外拓方案汇报,5稿修改,8.5日临时销售中心汇报,3稿修改,下半年营销策略汇报,开盘/价格/签约专案,大大小小做了70个方案; 很严谨的程序,也很折腾; 长期会议室办公:讨论解决方案汇报(最高效、最务实的工作方式),CHAPTER 3 执行为王,营销是谋略与执行的艺术,方向,套路都很明确的时候,

10、就是分几步走的问题。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,全城识保利,第一步:知道保利是谁?能带来什么?,全城谈保利,第二步:让保利成为遵义的热点,全城看保利,第三步:品牌体验,全城买保利,第四步:抢购保利,全 城 识 保 利,2011.4.27-2011.8.15,第一阶段,慢慢来-,高瞻远瞩是项目的第一步, 通过活动起势,向全国发出声音。,2011-05-07贵州都市报、遵义晚报,2011年5月25日 举行项目案名征集揭晓晚会,确定项目案名为:保利未来城市;,案名征集揭晓晚会,先期推广最的重要是,在消费者心目中树立起高价值的判断, 高举高打才能形成持续的关注。 紧接着,第一次和遵

11、义打招呼。,2011-05-27贵州都市、遵义晚报,开工典礼,5月27日,震撼高规格的开工典礼,1500万方未来城市正式起航。 省市主要领导悉数到场,共同见证新的历史篇章。 事件营销造势,2011-06-03遵义晚报,第一个双开:品牌展示中心同期开放:,保利影响及品牌折页,5月-6月保利品牌亮剑期,系统解读保利背景及品牌5大产业链,建立品牌认知,快速完成品牌的城市占位。,2011-06-09遵义晚报,2011-06-15遵义晚报,2011-06-17遵义晚报,2011-06-22遵义晚报,2011-06-24遵义晚报,2011-06-30遵义晚报,6月户外,暗喻,2011-06-29遵义晚报、

12、贵阳晚报、贵州都市报,案名征集活动、开工典礼、父辈的征程别册的发行、外展场的开放,连续四波的层层事件推进,从陌生到熟悉,保利用了两个月,初步展示了保利企业的绝对实力,将城市命运与企业使命相捆绑, 基本完成了第一阶段“保利企业品牌导入”的推广目的。,7月: 进入到品牌推广线的第二阶段: 保利地产主业在遵义的品牌信心构建和信心落地。,保利的使命,遵义的未来,线上主题,7月的线上推广,依然保持每周以2个半版软文的形式,对保利地产的开发历程、企业实力、文化地产、保利在贵州的发展历程等几个方面进行进行持续性传播。在前阶段企业品牌积淀的基础之上,逐步释放项目信息,项目信息的释放有益于转化前期客户的观望,对

13、新客户产生直接的关注吸引,加速客户的积累。,2011-07-06遵义晚报、贵州都市报,2011-07-06遵义晚报,2011-07-13遵义晚报,2011-07-15遵义晚报,2011-07-20遵义晚报,2011-07-22遵义晚报,2011-07-25遵义晚报,2011-07-28遵义晚报,一路招兵买马,住宾馆,不慌结账,先问问,愿不愿意来保利买房子- 五月起,两家公司开始进行团队的组建和培训,从最初的几个人,到双方 近百人的作战队伍,7月中旬改编队伍,销售组 销售接待组 销售现场筹备组 数据组 签约组 渠道组 地州拓展组:分组人员安排、任务、节点排期 市内巡展组 推广组 广告执行组 新闻

14、组、媒体组 物料组 活动组 品牌活动组织 保利会筹备/客服组 前期组,遵义项目大营销体系:划分专业组,销售:市区巡展、区县拓展专案、销售策略专案(办卡客户优惠体系、团购策略、推货策略、价格策略、开盘策略) 推广:主题广告语、项目概念折页、7月份推广执行细案、项目楼书、产品推广表现、媒体铺排; 活动:下林城专案、国宝展、幸福调查问卷、助学慈善活动、西部城市论坛、“9月畅想未来的文章”、郎朗音乐会; 要求各组倒排时间,把节点、任务要点明确,并铺排好;提交时间7月22号,任务单/策略拉通,先是一轮轰炸,接下来是地毯式搜索 走出去,大有可为。,市场调查,从陌生到熟悉,我们用脚丈量了遵义的每一寸土地。曾

15、经陌生的地名 在地图上一个一个生动起来,空白的楼盘资料被我们一笔一笔的填满。 两个月的时间,我们都变成了“遵义通”。,市内巡展,6月起,市内巡展启动,南北万寿广场,沃尔玛,凤凰山广场、纪念广场- 32场,1066组客户登记。,21%,62%,14%,2%,0.2%,0.2%,0.2%,0.1%,0.2%,0.1%,地州拓展,8月,地州拓展启动,仁怀、金沙、鸭溪、乌江,辛勤的汗水挥洒在这片土地上 4场,3502组登记客户。,7月,派单开始,我们的足迹遍布遵义,人多的地方,就会出现我们的身影, 70天,步行穿梭,有34278组客户是这样来的。,派单、陌生拜访,截止到8月11日, 保利未来城市项目来

16、访客户共计16274组; 保利会办卡会员共计 3059组; 界定:由于缺乏对应项目的产品及价格信息,客户诚意度尚无法 把控。只能说是“宣传员”。,离最终审判日还有45天,有种气息在高涨急“啊! 没办法,戏刚刚开始,还没到时候。,全 城 谈 保 利,2011.8.16-2011.9.26,第二阶段,速度第一,完美第二 行动第一,想法第二 结果第一,过程第二,8月开始为国宝展造势,2011-08-19贵州都市报,2011-08-20遵义日报、遵义晚报,时间:2011年8月20日-8月28日,活动主题:国宝展,国宝展的举办,让遵义市民对保利的实力与责任有了更深层次的认识,并借势积累客户, 为后续的销

17、售动作打下坚实的基础。,2011-08-10遵义晚报,2011-08-11遵义晚报,2011-08-17遵义晚报,2011-08-23遵义晚报,第二个双开:8月19日,临时销售中心同期开放是,你就是恐龙,每走一步都足以震撼!,何时开外展?7月298月168月19日(代表项目的开端),深度项目解析 未来城市画报、媒体楼书、全新展板体系 以巨型城市、畅通城市、中心城市、教育城市、公园城市 1500万方的超大体量,2.5公里商业步行街,遵义首个CBD、大型购物中心、温泉酒店、畅通的交通路网、0-18岁国际化全程教育体系等等价值点都在说明保利未来城市将为遵义30万人建立更加具有现代都市先进文明水平的高

18、规格城市新区,及先进的国际化城市生活模式。,2011-08-19媒体楼书,2011-08-19遵义晚报-04,2011-08-19遵义晚报-05,2011-08-19遵义晚报-02,2011-08-19遵义晚报-03,2011-08-19遵义晚报-06,2011-08-19遵义晚报-07,2011-08-19遵义晚报-08,保利未来城市画报,巡展展板体系,2011-08-19遵义晚报-09,2011-08-24遵义晚报,2011-09-01遵义晚报,8天时间共计4万多人参观国宝展,同时销售接待中心的开放2大事件热点,将保利未来城市推到了遵义市民热议的顶点; 短短3个月,保利的品牌形象已深入人心

19、,市民对保利未来城市也表现出来急切的期待。,气势已足够恢弘, 主角出场,是个问题。 销售直接认筹开盘?还是想想其他办法?,现实问题,公司要求遵义项目实收价,预售节点,第一批次,第二批次,第三批次,利益是永恒的主题!,不要等现场,更不要等预售许可 时间换空间,团购保利未来城市 抢占遵义原始股! 抢占保利原始股! 抢占未来城市原始股!,满城尽抢钻石卡,保利未来城市九月销售团购执行案,5月27日,保利未来城市亮相国贸品牌展场 8月19日,保利未来城市携国宝展震撼全城,截止8月31日,保利未来城累计到访客户 48283组,保利未来城累计保利会员 5762组,目前项目所积累客户尚处于原始积累阶段,客户对

20、项目认知有限,诚意度无法把控,不倦的努力已经完成了客户的积累, 9月,将是获取回报的关键 如何收网前期客户? 如何利用团购引爆遵义全城? 如何确保开盘重任?,海量积客,先把人堆起来! 遵义哪有那么多人买房子? 谁是你的客户群有钱的,没钱胆大的,都是。,九月,团购抢卡正式启动!,关键点 卡如何发最关键! 最好找一个政府单位组织,利用国宝展答谢,并借中秋团拜把卡发下去! 利益一定提前释放! 一定要压迫散客,强调稀缺,为市场造势!,团购方案一,感恩遵义,政府钻石卡先行! 压迫散客抢卡,全城争夺有限卡量!,团购时间节点铺排:并行战略,政府及内部认筹、解筹工作铺排,政府及内部 钻石卡发放:药引子,由市政

21、府办公厅统一领取钻石卡 专案组负责发放,团购相关物料,1、团购卡:VIP钻石卡,增强客户尊崇感; 2、团购说明书:随团购卡同时发放给客户,主要对团购相关事宜进行补充说明; 3、团购登记表:团购客户激活团购卡时登记使用。,政府及内部 钻石卡发放专案组,钻石卡使用说明,钻石卡针对房源: 保利未来城市一期一批次房源(以本公司指定房源为准); 钻石卡客户权益: 持卡客户独享在保利未来城市一期一批次房源的优先认购权(具体时间以本公司通知为准); 持卡客户独享保利未来城市一期一批次房源每平米优惠500元人民币的专享购房优惠;持卡客户认购后还可享受付款方式及准时签约优惠(具体优惠以本公司现场通知为准); 钻

22、石卡注意事项: 壹张钻石卡限购壹套房屋,认购后该卡即失效;,政府及内部 钻石卡管理,由投发牵头,营销组织,代理团队参与过程跟进,组建政府及内部团购卡管理体系,政府 及内部员工认筹及解筹,时间:9月12日-9月18日 方式:缴纳一万元存单(中国银行,三个月定期)复印件 存款人即买受人 明确认筹时间为9月20日之前,逾期团购优惠作废,便于开盘前最后的客户梳理。,时间:9月28日-9月30日团购单位解筹 选房顺序确定方式:按团购卡卡号进行选房,认筹安排,解筹安排,政府钻石卡风险,由于钻石卡具有较大的价值 在市场过热的情况下极易出现炒卡行为 这将严重影响到保利的品牌形象,规避办法,1、发卡同期不进行团

23、购卡优惠释放,仅予以大幅度的口头优惠承诺; 2、优惠释放同期开始实名制认筹; 3、当钻石卡发放达到预期效果后,降低发卡门槛,加大发放量,通过卡量规避炒卡。,散客团购认筹、解筹工作铺排,散客团购卡申领,在政府钻石卡发放同时,通过线下渠道释放团购已经开始的信息; 通过信息压迫,造成散客心理紧迫感; 9月12号散客先写申请,填完整的客户资料,甲方审查备案,待9月18日政府团购明确后再发散客团购卡(让政府VIP客户压迫散客团购); 说辞:我们立面、户型出来了,已经开始团购申请了,团购优惠幅度较大,你赶紧过来看,只有几天时间,有可能申请晚了就拿不到卡了,申请人太多- 分批次推货,分时间解筹(政府VIP客

24、户优先选房); 9月19日,散客开始全城抢卡。,散客团购认筹及解筹,时间:9月19日-9月27日 方式:缴纳存单(指定银行,四大合作银行存款,三个月定期)复印件 认筹同期释放价格区间及优惠区间,时间:9月29日-10月2日团购单位解筹 选房顺序确定方式:摇号确定选房顺序,认筹安排,解筹安排,团购方案二,政府钻石卡,散客团购卡同步释放,区别对待;,团购时间节点铺排,9月7日,9月9日,9月18日,9月28日,10月2日,政府认筹激活钻石卡,政府团购解筹第一批,散客团购解筹第二批,政府及内部员工,散客团购,政府发卡(800张),9月20日,9月15日,散客认筹发卡(3000张),9月25日,1、针

25、对政府钻石客户及散客团购优惠不提前释放,防止炒卡,直至交钱认筹开始释放; 2、散客团购卡提前与政府及内部员工钻石卡同期发卡,截止于9月25日; 3、优惠额度分为两级,政府钻石卡优惠为500元/,散客团购为300元/。,与方案一区别,政府 及内部员工认筹后 根据认筹量对散客团购策略进行调整,认筹量高于3000组,认筹量低于3000组,散客团购卡优惠维持300元/,散客团购卡优惠提升为400元/,原计划团购卡优惠额度 政府VIP卡优惠额度:500元/ 散客团购卡优惠额度:300元/,团购方案一,团购方案二,VS,利:通过政府单位的团购可以有效对散客形成压迫。,利:通过大量分级团购卡的发放,引发全城

26、的关注,争抢。,弊:卡的珍惜容易诱发炒卡行为。,弊:大量的卡同时出现,使团购卡缺失尊贵感。,通过营销手段可以规避炒卡行为,建议首选方案为:团购方案一,9月12号,中秋虽然时间紧,但少量的卡还是下去了。 策略讲的太明白了,一开始,老总都有点不愿意发, 一天,两天,三天- 他们开始要卡了, 散客只登记,拿不到卡,市场在升温。,卡下去了,如何用? 收钱还是不收钱(证没拿到) 收多少?怎么收? 针对这个问题,项目组连续作战,推演出各种方式方法; 1天、2天、时间一分分过去,数个方案摆在面前,到底选哪一个? 贾总说: 胆子要大,先执行,再调整! 9月16号政府钻石卡客户存定1万;,推广主线同样是并行战略

27、: 一边塑造形象,一边煽风点火造氛围。,2011-08-25遵义晚报,2011-09-08遵义晚报,2011-09-08遵义晚报,2011-09-15遵义晚报,2011-09-16遵义晚报、遵义晚报,2011-09-21遵义晚报,2011-09-22遵义晚报,销售压力的重重逼近,使我们的推广越来越折腾! 广告公司根本不知道我们要什么? 孩子是自己的,关键时候要抽两把。,这就是我们蒸腾出的最好的广告,94个电话;到目前来电才1000组。,2011-09-21遵义晚报、遵义晚报,最关键:,做 势 做氛围 做信心,报版1,工程建设:150万方同期开工!45天一个售房部!10000工人同期劳作! 施工

28、方,干了30年,没见过这样的工地; 资源整合:商家进驻,与城市共未来 承诺: 性价比最高的房子 优惠登记的热情:7天,近100家单位团购,12700个保利会员,保利未来城市领航:遵义向南,全力提速,如火如荼!,忽然有一天, 信心倍增! 两家统计86家团购单位!还没统计完! 百团大战任何人都不牛了,只有我们最牛。,报版2,敬请团购“保利未来城市”的单位注意 “保利未来城市”团购已全面启动,为确保相关单位团购权益,特此公告: 请提交团购申请的各单位,统一组织于9月18-19日前往保利未来城市销售中心每天上午9:00至下午6:30。办理相关团购手续,领取相关凭证。 因参与团购单位众多,为保障各单位员

29、工相关权益,敬请以下机构单位参照以下所在单位名称代码,按规定时间准时办理。 办理名额限制(以各单位已提交的名单为准);如遇特殊事项,最迟办理时间为9月22日,逾期不予办理,敬请见谅!具体单位名称代码及办理时间如下:如有-请速与联络人联络, 现场相机拍摄,搜集素材,,未出的狠招,报版3,见证保利: 见证未来城市:商家进驻,与城市共未来 见证认同: 销售中心开放,保利贵阳行:200名遵义保利会员体验保利品质 保利影业、苏宁电器、国贸集团、永辉超市、居然之家与城市共未来,见证,保利未来城市,报版4,抢机会: 抢未来 抢优惠:排队交钱 一批次,发售倒计时! 讲故事,一定要买,保利未来城市未售先火,抢购

30、一触即发!,抢购遵义原始股,忘了一计,本定26日结筹的,应该公开打27号; 在25号说因人员众多,房源有限,提前一天终止;,策略虽然没完全执行,但事后反思: 一定要留有余地“满则溢”,排队交钱!钻石VIP卡激活,截止9月26日,14天,银行驻场, 7800余组客户激活钻石VIP卡,效果超出预期!,遵义进入保利时间!,至此,可以感受到遵义人们购房的热情,市场达到顶点。,9月29日没拿到证、户型测绘面积未出。 肯定十一假期后开盘, 如何保温?,天气在变冷,等不得。 客户交的钱在他自己的账户里,心里不踏实。 转不转筹是个问题?,主动权,虽然距离客户上次缴纳定存不到半个月的时间, 而且客户未受营销洗礼

31、,大部分认为那10000就是交给你的! 但为了保证开盘的效果,需要再次对客户进行甄别。 紧急开会决定:强势转筹,正式收取客户诚意金20000元。 不转也可以买,只是没有转筹优惠99折 -对5场开盘客户分配做了大贡献。,没办法, 继续发公告。,全 城 看 保 利,2011.9.27-2011.10.14,第三阶段,针对遵义人只买现房的习惯,做营销就是做信心。 眼见为实,看到了,就踏实了。 尤其是被骗惯了的遵义人。,知名商家签约,保利会会员贵阳行,让遵义市民见证了保利品牌的实力与品质,锁住客户信心,加速口碑传播力量,为项目的开盘热销蓄积了极大的信心。当日在200名遵义使者的共同见证下,公司与保利影

32、业、苏宁电器、国贸集团、居然之家、永辉超市、建设银行、德克士等知名商家签订战略联盟入驻协议,2011年9月17日首批次贵阳行暨商家签约仪式,2011-09-20遵义晚报,实景示范区的开放,为即将销售的未来城市起了至关重要的作用。 现场“从无到有”的速度和最后的呈现。只能用八个字来形容“震撼于质,折服于心”。,2011年9月29日 销售中心和示范区开放,把话语权将交给现场,2011-09-28遵义晚报,2011-09-30遵义晚报,销售示范区实景,10月1日10日回访所有客户,全 城 买 保 利,2011.10.15-2011.10.23,第四阶段,8000组客户如何开盘都是大问题。 如何开?摇

33、与不摇?在哪开?-,保利开盘周,阶段性思考,开盘人少了郁闷,人多了担心, 首先是客户,预计60%的客户(4800组)到场,每组客户按3个人算的话,也就是近 15000人左右,对任何一个公司来讲都是一个庞大的数字,如何有效的转化和安抚客户,有成为此次开盘的重要问题。,开盘时间初步定于10月15日-16日,20-22日开,中间调整3天 这3天太重要。,开盘方式思考,摇与不摇是个问题,先摇还是现场摇更是个问题。 上1000组摇号就及其危险。 经验重要,团队更重要!,场地选择,第一是在售楼部,现场氛围将有效的感染客户。 第二个是在汇川体育馆,主要是考虑到即将进入雨季,避免开盘当天 下雨造成客户到访率较

34、低; 经过综合考虑,将售楼部作为首选方案,汇川体育馆作为备选。 在查询了天气预报之后,一致决定在售楼部举行此次开盘活动。,现场布置,根据场地条件,合理有效的进行整个开盘区域的设计,整个区域分为内外两个区域, 并人性化为客户考虑到了各种便利措施,并为后期调整预留了空间。,庞大的工作, 3个昼夜,各种物料全部准备到位,保利成熟的体系保证了此次开盘物料的准备工作。,物料准备,推广变得很简单。 开盘期,用事实说话,造成不断强化的热销话题,形成销售挤压,促使全城抢购保利未来城市的热潮。,2011-10-11遵义晚报,2011-10-12遵义晚报,2011-10-15贵州都市报、遵义日报,2011-10-

35、15遵义晚报,10月15日,第一天开盘,小插曲,价格表的疏忽,造成了客户群诉 积累处理突发事件的经验: 分级、分策略处理,一个字“耗”,开会调整,公司领导连夜召开紧急会议,对于当天的突发事件按作出迅速安排。 营销团队召开分组会议对不合理的流程进行紧急梳理 1、签到区前再扩出去个客户审核区:太重要了,第二天闹事客户没进来。 2、签约区增加置业顾问,强化解释; 3、团队人员开始担心:后期开盘价格表还发不发? 坚持、继续(保利的强势),当晚调整,第二天6:30到位;,10月16日,第二天开盘,高度重视服务质量,提升客户满意度 (1)增加服务人员 (2)10月16日上午,前来购房的崔先生匆匆签完到,对

36、号入座后,发现车钥匙了,营销中心调集资源,十分钟不到就将钥匙找到交还。 (3)问候短信: 感谢你对保利的支持于厚爱,因天气寒冷、选房人员众多,照顾不周敬请见谅。未来我们将一如既往的为你提供好的产品与完善的服务-,2011-10-17遵义晚报,2011-10-18遵义晚报,前两天的热销,不断强化 这3天太重要,既可以调整、又可以升温。,2011-10-19遵义晚报,10月20日开盘当天,气温突然聚降,物业公司临时熬制的姜汤及时送到了每一位客户手中。,2011-10-21遵义晚报,等候区人数众多,坐在后排的客户无法听清选房号,10月21日,在前三天开盘基础上增加了电子显示屏,中签号码滚动显示在电子

37、屏里,避免极个别客户没有及时听到中签号而延误选房的现象。,每晚都是调整,检查,再调整,第五场加不加新客?,第五场转筹客户500多组,是诚意客户最少的一场, 又是银行团购客户居多, 要不要把新客户加进来? 临时增加老客户会不会闹事? 不增加,第五场就不可控(货多人少)。 加,但分两个批次抽签,老客户优先;,不断发现问题,不断修正, 最后3场,越开越顺。,开盘5天,热销3100多套,数据的背后我们看到的是遵义巨大的市场潜力,更看到的是一座城市的信任与期待。,2011-10-24遵义晚报,2011-10-27遵义晚报,一次打招呼 一次国宝展 一次成功团购 一周的开盘,CHAPTER 4 过程得失,战

38、役结束前,没有赢家,不断梳理不断前行。,你所不知道的未来城市,作为保利贵州进入遵义的第一个项目,我们面临着: 1、品牌认知度低-市民不知道保利是干什么的 2、无主流媒体-4线城市,媒体不给力1000多个电话 3、区域认知度低-非热点区域,客户抗性较大,作为保利贵州启动速度最快的项目,我们面临着: 1、户型的不确定-直至开盘前,部分户型图缺失 2、预测绘面积的不确定-开盘周内预测绘面积变化,导致价格表重做 3、规划的不确定-A2地块连续调整,对客户产生影响,作为国内体量最大的项目之一,我们面临着: 1、预售证办理时间的不确定-对销售和签约产生影响 2、销售中心开放时间推迟-无现场蓄客 3、交通不

39、便利-客户看房困难,179天,一个项目开工蓄客开盘大卖; 影响了超50万人关注; 127天,无现场,蓄积了60000批客户; 17天,开放销售中心,接待超20000人到访; 5天,接待5000组客户选房,开盘实现销售额12亿元; 突破区域固有客群; 成为保利贵州蓄客时间最短,启动最快,遵义推售量最大,开盘销售率最高的项目!,所得,1、保利体系内的“更大空间” 2、三四线城市的营销模式 3、5个月从拿地到销售,如此大量的项目,全新的团队,为未来贵州平台积累了打硬仗的经验。 4、锻炼了队伍,个中滋味,体会最深的是“人” 只要队伍在,不怕仗打不下来。 关键时候总有人顶上去,无论营销与工程、投发、物业

40、,这是保利贵州最珍贵的财富! 尤其是:遵义的营销团队及下来支援的团队,双代理,不是一家人。 乙方为了自己的利益选择对他有了的做法,甚至不惜破坏你的策略 真机密的反利用,似是而非的策略,真真假假;,专业性,活动组织 新闻策动 销售准备 签约流程 甚至摇号,拿捏。,营销是艺术,关键的时候总在于那两笔。 一件事情的“可控”太重要! 执行是速度决定一切,有时是三步并作两步并行战略; 执行一定要顽强、坚决!容不得开脱。,不要玩了。,再玩,死都不知道咋死的!推广的控制,从5月项目启动到10月项目开盘,3本销售物料、8次户外更新、60多次报版的发布,6次活动,这些数字见证了广告公司辛苦与努力。 其间有坚持,

41、也有反复,也有不足,属营销的常态而已。 但AE不干了。,不足,1、媒介特点、活动的整合可以更从容 2、现场节奏与预售证对销售形成了很大影响 3、时间太较紧,工作开展被动 4、打硬仗的时候“人”最关键,但遵义团队7个人病倒了3个,三笑,保利当年开工100多万方,要销售20亿遵义业内人都笑了。 3280元起买保利未来城市遵义人笑了。 5个月从拿地到开盘12个多亿保利笑了。,CHAPTER 5 论持久战,良好的开端是成功的一半 这是一个起点,只是一次城市开拓,30万才是一次城市迁徙。 立足脚下,步步为营,稳扎稳打,我们清醒的面对。,自“正名一座城”在遵义大气开篇之后, 从恢弘大气的奠基仪式,到与新周

42、刊合作的父辈的征程,再到震撼遵义的国宝展,再到示范区的璀璨开放,再到项目火爆开盘保利用了近5个月时间,深化了保利品牌在遵义的影响力,成为遵义市民口中的热点话题,真正做到了从“谈保利-说保利-看保利-买保利”的品牌推广四部曲,为接下来实现“传保利”的战略步骤奠定了坚实的基础。,全 城 传 保 利,2011.11.1-2011.12.30,第五阶段,继续营销前置 签约名校/文化活动前瞻 实体大堂交房样板打造 人工湖及温泉中心 三四街区规划启动,及高端产品补缺,CHAPTER 6 峥嵘岁月,与风斗其乐无穷。,天天香榭。,每天只开一个会,从早到晚,集体办公,吃饭了。,陪吃。,晕。,晕盒饭、晕面包、再晕方便面,最后“晕人”。,沧海一声笑,滔滔两岸潮。,

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