1、重归大学城的NO.1富力城.2011年度.品牌新形象战略与传播创想,今天 品牌整合推广 2011.04,我们的目标,大学城，一个群雄争斗的较场。从2008年富力地产率先进入至今，龙湖、金科、协信、金融街等一线品牌紧随其后，圈地筑城。更有诸多二三线开发企业纷踏而至。战火四起，各路英豪显神通。,2011，中国地产的命运年。去年的各项政策，将在今年得到明显的市场反应。限购令与银行政策、土地政策等手段，加大了房企的生存压力。,既有日趋激烈的区域竞争，又有政策与行情的重重压力。在这样的背景下，富力城迎难而上，2011年全面开工建设总量近百万方。,在开工量增大、竞争加剧、政策限制等带来的销售压力增强的背景
2、下，如何走出一条制胜之道？,2011年全年推广目标：,富力城。回归大学城NO.1的市场地位和价值地位！,竞争者在说什么？,金科.廊桥水乡,他在说什么？,中国五十强品牌较偏的地段区域较佳的自身环境别墅为入市产品调性：沉稳/大气/自然美感/风格化,大学公园城。一种自称代言重庆的美。,他的目的？,用绝美环境，吸引客群、区隔竞争,龙湖地产,他在说什么？,重庆地产行业龙头大哥四块独立地块形成龙湖大学城战略单一地块产品具备差异化和特色化强大品牌号召力之下的高性价优势,超越新牌坊，一种品牌力量,他的目的？,品牌是销售中最强的杀伤武器。,协信.城立方,他在说什么？,重庆地产行业十强精品化战略是其坚持的本色城立
3、方是第一个超大规模的综合体地处西部新城中心，三区环抱。,在城立方之前，大学城没有什么不好。,他的目的？,唤起市场的关注与思考,小结。从上述三个当前主要的竞争个案，可以看出：,廊桥水乡结合首推的别墅产品和区域条件，以环境优势形成差异，借此也规避地段的相对劣势。,龙湖地产充分利用大学城已趋于成熟的多个项目，充分利用市场对品牌的信任，充分利用新牌坊成功之范例，强调品牌对区域的贡献力和价值度，从而再助推单盘销售。,协信地产则给市场留下一个悬念。但通过新闻的提前报道可以看出，城立方将走向一条高端化、国际化、时尚化的造城运动，意在塑造“西部新城”的高端生活中心。,消费者在想什么？,1.谁在大学城购房置业？
4、,一类：看中大学城发展潜力的外区购房者二类：大学城里各大学校的教职员工三类：分布在微电园等区域的各类企业的管理者与职员四类：在大学城、微电园等地的生意群体五类：西部新城区域的原住民,2.影响他们购买决策的因素？,一类：品牌影响。在相对陌生和发展尚不成熟的区域，品牌就成为 决策的重要因素二类：产品特色。与自身喜好和追求的相符程度。三类：朋友推荐。会让他更加放心。四类：低价追求。相信热区域低价格，未来必有升值。五类：就近选择。重视工作。,3.他们当前对所购房产的用途？,一类：出租二类：自住三类：暂且放着，待以后安排（出租或自住）,从上述五类购房者、五种决策模式、三种物业用途，可以看出：,他们都是投
5、资者 / 是大学城的“粉丝”！,既怀有对大学城未来发展前景的美好展望，是对未来价值的投资。同时又喜欢大学城那种与现代商业都市与众不同的气息，是大学城的忠实信徒。,潜在的投资行为共性，导致他们都渴望大学城能尽快成为他们梦想中的那个具有不同气息、不同味道的现代都市。他们希望在这样的都市中生存和发展，他们的投资也将会因此得到更大更快速的收益。,富力城有什么？,显而易见的十大优势,大学城的中心城。占踞大学城核心区域中最中心的位置，学府院校、城市公园、交通体系全以富力城为中心，放射展开。,大学城的城上城。625万方城市化建设体量，涵盖别墅、洋房、精装高层、商务公寓、商业步行街、集中商业体、甲级写字楼、五
6、星级酒店等多个都市建筑形态。,大学城的商业城。215万方商业，三个观音桥商圈规模，占大学城80%商业面积 。,大学城的公园城。三个公园零距离环绕，配以富力城的高绿化率，构筑起庞大的城市公园体系。,大学城的捷运城。数纵数横的主干路网，穿插在富力城之中，唯一的地铁站同时也在富力城里。,大学城的教育城。既享14大学城内所有的教育资源，又独享富力南开小学。,大学城的精装城。十六年精装富力，第三代精装标准，领跑中国地产精装。,大学城的品牌城。连续五年中国房地产综合排名第一、重庆前三甲，在大学城开创20项“第一”。,三年开工建设九十万的富力速度，助推大学城的初步成形。今年开工建设近百万方，富力城与大学城，
7、携手再次提速。,十大优势共筑三大核心,第一品牌的影响力。强大的中国富力品牌，在国内丰富的都市化龙头项目的开发经验，带给消费者的，不仅是一种影响其决策的因素，同时更是一种对价值和未来的承诺。,中心地段的价值力。地段地段还是地段。大学城的中心，代表了一个具有强大发展动力的都市新区核心，反应出的是巨大的价值增长潜力。,规模业态的辐射力。625万方的体量，实为中国西部第一盘，这是一种气势。多元化的建筑产品形态和占踞大学城80%份额的商业体量，这是一种气场。气势与气场的结合，加之中心口岸的优势，放射出的是一种强大的区域辐射力与集聚力。,三大核心铸造富力城的最终价值,今天，富力，携行业众多荣耀与丰富经验于
8、一体，必将成为重庆大学城在走向都市化发展道路上的“强大引擎”。,富力城，让大学城真正成为一座具有特色的现代都市！,过去，富力，一直以来，都是一股推进都市化发展的强大动力，是都市化建设的推动者。,思考富力城的新定位,品牌三角工具,1.地段的巨大增长价值2.丰富的配套和规模，能够让他感觉有种“特别的都市化” 氛围，从而更大化的实现潜在的投资梦想3. 品牌的实力能够给我足够的放心！,竞争者无？,有品牌的，缺失地段价值优势和都市价值支撑；有特色的，却在品牌、地段和规模等方面，都显不足。,富力城有？,消费者要？,中心口岸成就地段价值航母规模成就配套优势。富力城，自身就是一座都市之城20项第一成就品牌保障
9、,透过品牌三角，创想富力城的新定位,大学城核心.625万方.自由都市,大学城那种“开放”与“包容”的精神氛围，不仅为它带来了人才与科技、知识与艺术，更是构建起了一种多样性与多元化的都市结构。在这样的空间里，人与物，聚合而生、生而自由。自由的存在，自由的追求、自由的绽放！,备选定位语：大学城核心.625万方.开放多元的都市中心,创想富力城的新形象,一个新的形象,现在，看见未来！,对于竞争环境，现在看见未来，是一种更高的战略远见；,对于消费需求，现在看见未来，是一种对投资眼光的肯定；,对于项目自身，现在看见未来，就如同三岁看八十，三年成城即可见未来保障。,一个全新的LOGO,新形象如何表达？,谈新
10、形象的创意表现之前，先看传播的策略,拒绝单通道传播 采用多通道形式保障品牌形象的深根,单通道：项目入市全面立形，后则根据销售进程，强调于销售型推广，对于形象的持续深化，仅是在后期营销中的特定时期和特定渠道中出现。,多通道：先期全面塑造项目的形象概念及背后的形象价值，后进入密集的销售周期时，则采用多线并举的形式，形象与销售分渠道同时促进。看似传播费用增长，但由于持续性的空中掩护会带来较低的地面耗损。,基于多通道的传播策略现在，看到未来-品牌与价值推广演绎,让我们以一个购房者的角度，从信息接触到最终的销售行为产生，创意化演绎富力城品牌传播与价值推广的双通道脉络。,在电梯间的楼宇TV里、在公交车上的
11、移动电视、在晚间天天630的插播中一条电视广告片，引起了我的注意,富力城，一个都市化建筑的推进者。不到一分钟的电视，给我留下一些印象。,在某天，无意中，翻开晨报，看到了关于富力城的新闻专题报道,富力城新闻妙作专案. 富力城项目品牌重塑“非常6+1”计划,六篇专题新闻富力中国解秘,核心价值：1、引爆富力品牌的重庆影响力，让富力能量与富力价值倾注富力城。2、重塑富力城在大学城中的王者地位，进一步拉升“富力城成就大学城”的价 值形象。3、为富力城新阶段的产品诉求奠定新的基础。,篇一：谁在推动城市中国,核心提示：通过对中国城市化运动的观察，指出以富力为中坚力量的“造城者”是其中的重要推动力量。,篇二：
12、城市中国与富力效应,核心提示：富力版图的扩张效应，是一场能量惊人的核聚变。富力所到之处，皆是一座新城崛起。,篇三：富力，广州亚运之“父”,核心提示：富力亲手创建了广州亚运城，塑造了一个集地产开发、公共事业和城市运营为一体的经典案例。,篇四：富力，做多重庆,核心提示：富力布局重庆，北上南下西进，每落一子，都成就一片新城，树立一个标杆。这是富力的能量和魅力所在，也是富力对重庆的贡献所在。,篇五：大学城，富力成城,核心提示：大学城已是重庆炙热可热之地。大学城，重庆未来之城，由富力开启，因富力成城。,篇六：富力城的黄金时代,核心提示：富力不再寂寞。龙湖、金科、金融街无论高手过招还是群雄割据，越混乱的江
13、湖，越显出至尊的重要。富力城，以其 625万方的巨大体量、无与伦比的核心位置、以及绝对强势的能量聚变，领袖群伦，一路引领大学城的黄金时代。,一系列的专题报道，让我对富力这家名企，有了初步的了解；对“富力城”也开始产生出一种特别的关注之心。,我打开网络，开始查讯与富力城相关的资料,富力城网络互动营销专案,富力城是大学城在走向都市化发展的引擎,如何利用网络将这一信息进行推广传播？,“现在，看见未来”,网络互动营销的方式很多种，我们认为富力城可采用组合拳形式进行推广。 策略如下：,创意策划 引爆网络,网络媒体 轰炸,及时通讯工具几何传播 BBS传播 SNS传播,新浪微博 互动活动,名人博客,相关线下
14、 活动配合,通过事件引爆网络，引发关注,用网媒公信度形成正面话题,各种形式的信息扩散传播,微博互动，引发关注,网络名人效应,将事件热点从网络转移到地面，持续富力城话题，同时通过活动面向目标人群做更精准传播,A,B,C,D,E,F,组合互动营销，多位一体传播,创意策划引爆网络,A,制作静像电影或视频作品， 展现富力城未来的生活状态，用科技，奇幻，穿越情节吸引眼球,大学城未来 核心、孩子、便利,关键词联想：,重庆版小鬼当家 盗梦空间之Future3.0 一个家住富力城的小孩，不可思议的未来奇遇通过科幻、神 奇，充满想象的作品 吸引网友关注 达到相互转载的目的,引发重庆人对富力城未来的想象 / 引爆
15、网络，为下一步传播打下基础,以知名大片为噱头，借鉴小鬼当家的孩子视角，用盗梦空间般神奇的想象和情节 为网友展现一个未来的，不可思议的充满期待和希望的富力城 吸引网友们关注富力城未来的相关话题 同时借助新闻背景设计，使传统媒体卷入传播和报道 通过网友点击转载和传统媒体关注报道，掀起网络话题高潮,重庆版小鬼当家 / 盗梦空间之Future3.0 一个孩子，一段奇遇，一片未来,新闻事件背景设计： 几个生活和学习在大学城的学生，在 刚来到大学城上学时便得知了大学城 的未来会很美好。可是听到周围同学 对大学城现状的抱怨，他们有感于 此，产生了和未来对话的愿望。于是 拍摄了这部作品。他们心中坚信大学 城许
16、诺的未来一定会来临。 大学生试验作品，反应对大学城未来 的美好祝愿，表达了愿意为大学城的 明天做出贡献的愿望。,作品成功的根基： 新闻事件,故事 作品本身,新闻媒体配合，线下活动营销,新闻事件将引发娱乐媒体、城市周刊、城市日报等各类报刊杂志报道， 成功成为重庆的城市新闻话题。,新闻事件策划是作品成功的根基,网络媒体轰炸,B,通过网媒对作品和其广告目的 进行疑问、正面、反面各种形 式的报道，引起争论和话题 1.通过作品吸引网媒报道 2.购买大量网媒报道,实现网络公信力提升、网络信息全面占领搜索引擎,新闻策划成功案例示意：百老汇音乐剧猫事件营销,C,及时沟通工具几何传播：编写一句有趣的话通过QQM
17、SN进行信息传播 论坛传播：重庆衍生至全国各大论坛进行相关话题铺设 人人网区域传播：通过人人网的重庆校内进行传播（学生群体 信息传播的重要组成部分）,及时沟通工具几何传播 论坛传播 人人网区域传播,扩散传播,各种形式的几何传播， 更大范围的通过草根力量将“富力城是大学城未来的名片”这一形象传递扩散,即时通讯工具传播示意 结合时下热点话题，制作QQ表情或图片，配上一句或一段与富力城有关的，传播性强的话语，利 用及时通讯工具进行传播。 QQ表情传播示意右下角的战争利用腾讯QQ与奇虎360的热点事件,论坛传播示意 在精准目标平台上制造富力城相关话题，从多个角度讨论事件，制造热点和争议 富力城太给力了
18、，不用离开家，我也能进名企了 这个地方，难道真的会是重庆的曼哈顿？ . 人人网传播示意 在人人网上，利用地域性和学生群体传播活跃的特点，传播富力城和大学城相关信息， 使所有重庆籍和在重庆上学的外地学生主动加入传播 我真后悔生早了看看大学城的未来 黑么给力的未来，重庆崽儿顶起来 .,注：以上标题均为暂拟示意，非最终创意,新浪微博网络互动活动,通过前期的信息传播，网络对富力城相关信息已经有一定认识，并有一定的关注度和讨论度，这时，我们在新浪微博， BBS，SNS平台推出与未来有关的网络互动活动，使每一个热爱重庆的网友都来参与。,活动主题设计： 未来，你来猜测 主题暂拟。,D,网络互动活动主体设计：
19、 紧扣“现在，看见未来”的策略主体，在新浪微博，重庆各大论坛及SNS平台，发起“未来，你来猜 测”的主题网络活动。从富力城推广平面广告“巨眼”形象发散，延展成由各大学学生及青年人群， 踊跃网络互动参与，猜测眼睛里的未来，猜测悬疑谜题背后的未来，网上参与“猜未来”的活动，结 合谜题揭晓后，现场公关活动落地。再辐射到新闻媒体及网络平台网民自发报道的结果。 举例：各大论坛发起：猜猜你的625万个未来可能 互动活动 最有趣的猜测将兑现，或者给予一定的梦想奖金。 落地：现场公关活动，揭晓最有趣（或最创造等）未来 梦想得主 媒体：报道社会新闻 重庆625万个未来可能性，市民都在猜！,名人博客,E,地产、城
20、市规划、金融、科技、广告等行业的名博约稿，同期发布多篇观点大致相同的博文，点出“大学城未来看富力城”这样的明确内容。同时，也能精确对准目标人群进行传播,言论领袖,名人效应传播,线下活动配合,F,策划线下活动，持续话题热点。策划与“大学城未来，希望和畅想”有关的线下活动，紧密配合线上热点话题及互动活动，吸引精准目标人群参与，同时在活动中传递楼盘信息，为接下来的楼盘推广做铺垫和准备 “大学城未来，你我共参与”,热火朝天的一系列网络互动推广，同事朋友在谈论富力城，新闻媒体在报道富力城富力城无所不在。,对富力城的了解越来越多，我开始兴奋。开始在一堆报纸中，主动寻找更多的富力声音,报纸广告.发布策略1+
21、1结构,在同一天同一媒体，同时发布两篇整版广告。 其中：一篇重于形象塑造；一篇重于产品价值与销售信息传递。,富力城报纸广告.形象篇.专案,地铁总站是都市客厅的大门。这扇大门，当然包含一个城市中心的所有价值想像，但也与众不同。这扇大门它将输出大学城14所著名学府的知识、创新与梦想，也将吸纳不远处西永微电园的技术、智慧与走向世界的触角。富力城有这扇神奇之门共享的无数客厅，开放而自由、敏锐而务实。或许，明天的盖茨、扎克伯格和陈天桥将在这里生活。富力城，现在看见未来。,地铁总站的意义，绝不仅是它代表大学城的几何中心。,625方的意义，绝不仅仅因为它可能是中国西部第一大盘。,15万，在中国，相当于一个地
22、级市的人口。在欧洲，相当于一个中型城市的人口。数量不是关键，关键是他们是谁，为何而来。富力城位于大学城的都市中心。大学城的文化场效应与富力城的都市文化场效应一旦交汇，将可能成为“文化熔炉都市地区”（Melting Pot Metion）。他或她，可能来自上海张江、北京中关村、成都青羊，也可能来自美国奥斯汀、爱尔兰都柏林、印度班加罗尔。因为，“对外来移民的开放是创新和经济增长的基石”；因为，他们将带来丰富、多元的生活样式。他们是一帮有意思的人。富力城，现在看见未来。,410万方住宅的意义，绝不仅是可容纳15万人。,215万方的意义，绝不仅仅是比现有观音商圈更大。,三大主题公园的意义，绝不仅仅是环
23、境更加优美。,富力城报纸广告.产品篇.专案,从最初知道富力城，到开始有所了解，再到漫延在身边的各种渠道的富力声音，我决定，亲自去看一下。,今天，驾着爱车，第一次朝大学城驶去。,当我驾车快到大学城时，高速路旁，富力城的广告牌，迎面而来.,进入大学城后，四处可见富力城的工地围墙，让我不仅惊叹：富力城原来如此之大！,顺着指示和工地围墙，当我快到富力城销售中心时，旁边正在紧锣密鼓修建中的轻轨，让我开始想象未来在此生活的便捷,来到销售中心，一眼让我惊讶的是那圆形的玻璃彩球建筑。建筑之上，还穿上了一件在报纸广告中看到的相同符号外衣。,销售广场前的指示牌，明显指示了销售部的入口位置在销售中心广场前两侧，两排
24、屏风式宣传展架，映入我的眼前。,广场上的喷水旁，精致的灯饰显得格外明显,走进销售中心,顺着楼梯，进入二楼销售大厅，印入我眼帘的，除了接待人员的微笑，还有悬挂在沙盘上的那一串吊旗,除此之外，销售前台的背景造型和散落在销售中心内的氛围包装，吸引了我的眼光,在与销售人员长达一小时的沟通了解之后，在我离开销售中心前，销售人员送了我一份意想不到的礼物。,核心提示：富力造城，已写就太多经典。可以说，富力是中国地产造城史上的先驱，也是城市运营的精神教父。每到一城，富力就改写城市格局、引领城市方向、聚集城市焦点、引爆城市能量。 16年来，富力造城的故事， 犹如一部新的 创世纪，百转千回，引人入胜。 富力造城记
25、是一部以企业个案为线索的地产英雄史，也是足以让整个行业为之一振的案例读本。读懂富力，就是读懂地产中国。,一本地产巨制富力造城记,内容框架如下：,图书形态：大32开，280页，铜版纸印刷。某出版社出版。上市时间：7月底8月中旬,上篇 ：解密富力第一章：城市中国与地产中国第二章：造城，始于1990年代第三章：从荒野到都市谁给了富力先知先觉第四章：富力密码与第一原动力第五章：亚运城，南中国的富力神话第六章：一个城市只有一个富力城第八章：富力法则：做多城市价值第九章：第N城，富力猜想与中国未来,序,跋：前行，富力中国！,下篇：口述实录第九章：张力专访第十章：李思廉专访、第十一章：富力城规划师专访第十二章：富力首席财务官专访第十三章：王志刚专访,我们在富力城专题片的播放中，结束今天的提案感谢富力！感谢在座的各位领导和朋友！预祝富力城，2011领航大学城！,
