1、沈北晨兴花园项目策略与创意思路提报,我们是一家房地产专业广告公司，更是一家观念公司。,【 定义 】,【 简介 】,持续十年，美好而持久的经营信念。 典晶机构（北京天津沈阳） 为客户创造满足内心的价值。 成熟与严谨。主动与默契。 十年。释放。包容。来去自由。 梦想随心所欲而不逾矩。 正经历着越主动。越快乐。到不主动。也快乐的阶段。 因为温和的坚持。自觉的严谨。信念的刻板。 在房地产行业的跌宕起伏中。仍平安。,【 简介 】,持续十年，美好而持久的经营信念。 2003。北京十大房地产广告公司之一。 2004。北京广告公司代理项目销售总额前三名。 2005。住交会荣获中国房地产广告公司综合实力大奖。
2、2006。北京十大金牌策动公司。 2006 、2007。新京报评选京城标杆房地产全案策划公司 2008。北京别墅推动力机构称号。 2009。北京房地产广告公司前十。 2010。最具创意十大房地产广告公司之一。,【 公司 】,【 模块 】,【 模块 】,【 方法 】,【 北京公司案例 】,【 北京公司案例 】,【 沈阳公司案例 】,目 录,一、宏观政策分析 二、区域市场及项目自身分析 三、竞品推广分析 四、目标客群分析 五、策略的产生 策略本质与核心 应用手段与达成 六、具体推广排期与费用预算,第一部分 市场分析,四大国有银行取消房贷7折利率,4月6日,4月7日,财政部、税务总局联合通知：非首套
3、住房取消契税优惠，明确以家庭为单位界定二套房。,银监会明确表示：银行不得对投机投资购房者进行贷款，如无法判断，则应加大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。,4月11日,4月12日,财政部证实已着手研究修订房地产税暂行条例，排除物业税，提出保有税和特别消费税试点的可能。,4月14日,温总理国务院常务会议，差别化信贷、抑制投机、加快税收政策改革。,4月17日,国务院国务院关于遏制房价过快上涨的通知 ,4月19日,住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,10月,第三套房贷全面叫停,10月19日,央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百
4、分点,大连出台限购令 沈开发商担心,首付最低30%，利率为同档期基准利率下浮15%；二套住房为首付最低50%，利率执行同档期基准利率的1.1倍，禁止对第三套及以上住房提供贷款。,10月20日,11月1日,房产新政颁布时间总览,4月22日,银监会：二套房认定标准“认房不认贷 ”,4月26日,住建部关于加强经济适用住房管理有关问题的通知,央行上调存款储备金0.5个百分点,住建部等部门拟监控预售款,5月4日,5月6日,宏观新政篇,房贷新政出台后 沈阳少数购房者放弃购二套房,第三套贷款购房者被拒之门外,2010及2011出台的地产新政对需求的影响,无论外地或本地购房者，对房源的认购心理均趋于谨慎。,宏
5、观新政篇,面对层出不穷的新政，对购房者的冲击越来越大。 因此，我们所有策略和推广所需解决的问题核心，即是：,宏观新政篇,让客户意识到：这是必须要买的房子。,作为一个有价值的房子，它的分析从哪里入手？,李嘉诚说：地段，地段还是地段。,第二部分 区域与自身优势分析,关于沈北区域： 国家制定、政策优厚的未来新区 a 国务院批准成立的中国第四个新区 b 大量政策扶持 c 将建成“创新沈北、生态沈北、文化沈北、宜居沈北” 坐拥蒲河生态水岸，健康宜居 a 紧邻沈阳第二大河：蒲河。 b 政府对蒲河地区改造工作力度加大：生态景观工程展开，斜拉桥建成通车,区域与自身优势篇,关于大学城经济圈： 配套设施成熟繁荣
6、a教育设施：辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳航空学院等名校林立。 b购物：道义农贸大市场 c医疗：739医院 医大二院分院即将动工 d交通：180/176路直通，便捷。 周边众多利好新建项目 a迪士尼式超大主题公园、总部基地等即将落户 b地铁二号线的建设如火如荼 c三环路改造，黄河大街讲彻底打破沈北交通瓶颈,区域与自身优势篇,项目自身： a晨兴花园总用地面积约20万平方米，总建筑面积约40 万平方。 b园区被蒲河分支溪流所自然分割，呈现“玉带环腰”的吉祥形态，宜居舒适，健康生态。 c内部涵括中心商业街、公寓、公寓式酒店、幼儿园等诸多优良配套。,区域与自身优势篇,未来区域发展、周边成熟配套，及自身良
7、好设施 使项目呈现舒朗的生活态势和绝佳的人文氛围。,区域与自身优势篇,因此，我们的产品核心价值（项目定位）为： 沈北核心，醇熟溪景生活,如此笼统的说法真占有宣传上的绝对优势吗？ 很显然，NO！,第三部分 竞品推广分析,看看我们的区域竞争者们怎么说？,竞品特征简览： 一、价值核心多以炒热区域自然与未来前景为主。 且因区域特点，项目自身内部均规划有幼儿园、商业等生活配套。 二、产品构成均包含小户多层（洋房）、小高层和高层，兼顾部分别墅产品完成提价。 三、销售以打“价格牌”和优惠房源来招揽客户。,竞品简介与诉求篇,竞品推广表现对比,竞品简介与诉求篇,竞品简介与诉求篇,竞品简介与诉求篇,竞品简介与诉求
8、篇,竞品推广表现分析,中铁人杰水岸 主推自然优势，表现上细腻稳重，强调高端品质 碧桂园太阳城 推广上强调 “大盘气势和优质配套服务” 太湖国际花园 极力营造“区域大盘”形象，但个性不鲜明，影响力不够 明华香格兰溪 形象拉动力不强，市场缺乏认知 荣盛香堤澜山 形象上学习“滟澜山”的风情路线，在区域内提升调性 荣盛盛京绿洲 暂未有大面积推广动作，诉求多为户型示意。 吉宝季景沁园 推广多走生态路线 龙腾碧玉湾 市场声音含糊，形象不明晰,竞品简介与诉求篇,结论： 趋同，趋同，还是趋同！,1 项目诉求趋同：各项目都在说“蒲河”、“生态”、“未来”和“宜居性”。 2 项目定位趋同：在字眼上暗示并强调“宜居
9、性”和“性价比” 3 表现风格趋同：色调大面积使用浓绿和深棕，大开大合的自然风格和“大盘”气度。,竞品简介与诉求篇,在一个资源趋同的沈北新区中，在一片产品趋同的项目里， 讲“水岸”？讲“坡地”？讲“院落”？ 讲“个人无法独立占有的资源”？还是讲“数年不能实现的未来”？ 被动地讲“相同”，还是另辟蹊径？ 我们要讲什么？！,竞品简介与诉求篇,思考,作为客户“必须要买的房子”，我们必须对市场讲什么？ 在了解这个问题之前，我们必须搞清楚： 我们应该对谁讲？,第四部分 目标客群分析,经由调查，我们发现：选择沈北区域的人， 大多人过中年，看重家庭和归属，但更看重自身价值的体现。 拥有广博深邃的思想，独特的
10、事物理解，外圆内方的处世哲学。 最重要的一点： 他们都拥有对时代发展的前瞻性，以及对事物的先见之明。,客群情况分析篇,这群住在沈北的人不仅都是这个区域的先住民，也是这个时代的见证者， 勇于进取，眼光独到， 在每一步前行中，都是后来者的精神领袖,客群情况分析篇,25-30岁，他们早人一步完成了专业上的完善； 35-40岁，他们早人一步建立了企业构架或思想体系； 在更远的50-60岁，他们当然更会早人一步实现更高的人生价值 永远在领先，永远在前行， 从未沉浸在既有的成功中，不断在新领域实现价值： 他们，敢为天下“先”！,客群情况分析篇,第五部分 策略的产生,策略本质与核心 应用手段与达成,这样一群
11、有思想和煽动性的城市精神领袖， 恰是我们完成推广的重要按钮！,领袖的力量是无穷的。 所以，抓住领袖的声音， 就抓住他们身后的人，也就抓住了一切。 我们的产品要得到这群先锋的认可， 更要向他们，和他们的生活致敬！,策略本质与核心篇,而这群精神领袖，他们要什么？ 并非一处狭隘的“宜居家”，一个模糊的产品和区域价值； 而是一种氛围，一种力量， 一种先进而富有内涵的生活状态。,策略本质与核心篇,远见卓识但不张扬，有共享的胸怀，充满前沿和知性的人文温暖。,策略本质与核心篇,策略本质与核心篇,因此，我们的项目在构建和宣传上要兼具“思想上的先锋”和“行动上的模范”。 它也许不是沈城或东北第一处精英住宅区，
12、但它定是：沈阳首席意识先锋的精神归属！,策略本质与核心篇,为了树立这样的形象， 我们需要在案名上，给市场一个站在精神高度和时代前沿的呼声：,先筑,案名方案一：,策略本质与核心篇,先：领袖前进的动力，时代能量的源头。 筑：不仅建筑、品牌，也是驻扎者，贡献者，更是领导者。,之于项目：摒弃模糊的产品价值诉求，以精神为导向的人文社区，成为站在另一高度审视城市的标杆。 之于客户：他们是各行业的先导、先锋和先行者，对以“先”为内核的建筑，会产生亲近和自我解读。 之于沈北和更广的区域：这一精神属性为先导的建筑， 必将引发整个区域乃至更大范围的思考和关注。 之于品牌：晨讯科技作为科技产业中的上市企业领导行业的
13、发展，并率先进入地产行业，开拓美好未来。,策略本质与核心篇,slogan：先途先识先进生活,策略本质与核心篇,备选Slogan： 献给时代知本领袖,策略本质与核心篇,朗阅湾 Slogan：蒲河南畔友邻溪居,案名方案二：,策略本质与核心篇,那么，如何分解内核，从氛围营造到精神本质， 一步步全面实现城市先行者的“先筑生活”？,应用手段与达成篇,先筑的分解 1 先注：这是被城市先行者率先关注的区域，更是完成持续关注的价值核心。 2 先著：这是被精神领袖率先关注的项目，也在持续关注中凸显其不同的优势。 3 先住：这是率先关注领袖生活的居住形式，也必将成为后来者的生活楷模。,应用手段与达成篇,先注：领袖
14、营销引发关注 在项目启动之初，将精神领袖们引入“先筑”,应用手段与达成篇,造势事件营销：寻找城市知本领袖 时间：2011年4，5月 项目预热期 目的：借由“寻找领袖”这一事件炒作，将沈北各名校教授、学者， 科技园杰出技术工作者推向公众视线， 并以他们的视角来审视项目，传递信息，引发社会关注， 进而达到口口相传，引发持续关注，达成蓄客。 目标人群：沈北大学城师生、科技园工作者，推及至社会各界领域的意见领袖。,应用手段与达成篇,第一阶段 发出话题，建立网站，引发关注，树立高端调性 内容：1 以传统媒体向社会发出“城市领袖在哪里？”的呼声，引发关注。 2 建立并炒热网站，以此作为评选城市领袖的平台，
15、也作为今后发布项目和产品信息的第一媒体。 媒体配合：网站，报广，软文，广播，网络通栏等。 第二阶段 活动与产品说明会同期进行，炒热前期氛围，持续蓄客 内容：1 以“寻找城市领袖”发布会为由，进入各大高校、科技企业做项目宣讲会。 2 活动进展第一时间发在网络上，使更多的人熟识本网站，产品信息同时发出，达到软性宣传目的。 传统媒体方面，以软文硬广的形式，以各行业城市领袖口吻说行业，说沈北，说项目。 媒体配合：网站、软文、项目宣传物料等。 第三阶段 领袖视角看项目，提升项目气质，确立购买圈层 内容：1 活动最终信息配合项目工程节点，做一次大型主题活动， 邀请前期宣讲会时的意向客户，也是对前期蓄客工作
16、做了一次回访。 2 传统媒体方面，以硬广形式发布结果，并释放项目具体信息。 媒体配合：网站，报广，软文，广播，网络通栏等。,事件营销实施构想,舆论炒作示意,“文化沈北”、“科技沈北”和“生态沈北”入手，找出“文化”、“科技”和“自然”领域精英， 从“先筑”的三方面分别阐述对区域、项目和产品的理解和认识。 先注：区域认识 各行业先行者眼中的沈北 文化领域先锋：沈阳知心，向北而望 科技尖端人士：科技产业的南北磁极效应 自然环保精英：沈城盛放，余香遗落城北 先著：项目诉求 各行业先行者眼中的先筑 文化领域先锋：思想筑巢：让意识再次起航 科技尖端人士：空间与时间：筑的本质，生活理想 自然环保精英：建筑
17、与自然的融合是时代进步的表征 先住：产品情结 各行业先行者眼中的生活理想 文化领域先锋：户型的变革是文化现象，更是理想使然 科技尖端人士：建筑是美学与科学的有机结合，生活亦然 自然环保精英：良好的生活，可以使生态趋向和谐,应用手段与达成篇,应用手段与达成篇,先著：视觉体系领先项目认知 伴随项目工程进度，从外围视觉逐步释放“先筑”,应用手段与达成篇,LOGO 方案一,应用手段与达成篇,LOGO 方案一：,应用手段与达成篇,LOGO 方案二,应用手段与达成篇,围挡、路旗等延展策略： 伴随领袖营销事件的推进，项目气质逐渐袒露， 随着“先途先识先进生活”slogan的演绎，“先筑”形象愈加明显。,应用
18、手段与达成篇,LOGO方案一的主题延伸,LOGO方案二的主题延伸,应用手段与达成篇,应用手段与达成篇,报广策略： 伴随示范区开发和开盘节点，项目主要卖点信息逐渐释放， 在全新的科技感语态诉求自然概念的表达下，“先筑”形象愈加明显。,应用手段与达成篇,一 区域价值篇： 主标： 在先筑，没有失效时限。 副标： 希望沈北未来城市动能 内文： 胜利的机会，只留给最先看到发展趋势的人。 感谢你的懂得，恭喜你的确认。 辉煌的前景，未知的所获 先筑，先得。,应用手段与达成篇,二 景观优势篇： 主标： 在先筑，没有恒温设备。 副标： 蒲河支流独特调节系统 内文： 选一个好空调需要多少钱？ 好环境却不单单是钱的
19、问题。 未来美好，无须科技，即刻直抵。先筑，先得。,应用手段与达成篇,三 规划理念篇： 主标： 在先筑，没有新风系统。 副标： 绿色栖居自然过滤装置 内文： 安装新风系统的住宅有什么弊病？ 纯生态居住，摒弃一切弊端。 未来美好，无须科技，即刻直抵。 先筑，先得。,应用手段与达成篇,LOGO方案一下的报广表现,应用手段与达成篇,LOGO方案二下的报广表现,应用手段与达成篇,更多的 LOGO 方案,应用手段与达成篇,先住：建筑建议达成先进生活 从生活本质上实现“先筑”,应用手段与达成篇,A 园区规划及景观建议 目标：充满张力又细腻，形式感强烈但内涵丰富，力求打造中国首个类798文化居住社区。,应用
20、手段与达成篇,1 丰富水系： a拓宽蒲河支流，将“玉带环腰”的优势发挥到极致，同时为蒲河注入更多人文情怀。 b 园区内构筑情致水景，形成生机环绕的生态宜居院落生活区。,具体建议,应用手段与达成篇,2 分区叠景： a入口处着重强调绿植、浅水、雕塑等元素，营造文化氛围的仪式感。 b园区内部，坡地式绿化配合导视系统，造成层叠起伏的视觉感受。 c组团区域之间，利用低矮灌木或花丛配合应用，增加绿化的层次感。 d石材、实木等材质以及多树种的选择，体现园区品质感，实现客户价值认同。,应用手段与达成篇,3 园区细节： a文化墙、泥塑、书吧、茶吧等主题元素的运用，营造文化生活氛围； b自动贩卖机、园区大型LED
21、的应用，增强时代前沿气息。,应用手段与达成篇,B 产品建议 目标：根据区域内的户型需求，和竞品的销售情况，构建最宜人的生活意境。,应用手段与达成篇,产品类型及面积建议： 1 为适应需要，产品应多层、小高层和高层三种产品在社区内有机融合； 同时建议部分洋房产品以提高品质。 2 面积方面，建议以中小户型为主，即： 多层70100；小高层 100120；高层5090 。,应用手段与达成篇,C 商业部分建议 目标：用文化带动商业，成为第一个大学城内的文化商业基地。,应用手段与达成篇,1 整体建议 原则：以品牌合作为主体模式，将高端典雅的生活方式引入社区和整个沈北，以提升项目形象气质。 2 业态建议 原
22、则：以展示、融合为主题，借“图书展示馆”、“科技展示馆”、“气味展示馆”等为名， 将文化和专业味道植入商业中，成为有特色的商业区。,应用手段与达成篇,3 品牌合作建议 原则：引入有识者喜闻乐见的入门级品牌，如“H&M”、“ZARA”作为商业符号，同时引入部分类似于“香气图书馆”类的前沿创意品牌，力图打造全国首处文化outlets。 4 包装建议 原则：形式上精细、考究，讲求细节张力。在表现上生机盎然，充满思考的前瞻性。,第六部分 具体推广排期与费用预算,如何在具体实施中，完成对“先筑”的推广和意识传达。,准备阶段,氛围营造,强销期,销售线,示范区开放、开盘,项目推广线,前期物料准备 引发关注
23、持续蓄客 产品落地 价值分解,推广主题,先注: 走进城市领袖的世界 先著：实现领袖生活理想 先住,活动线,线上：寻找城市知本领袖 线上：先筑诚品 谨献城市知本领袖 线下：以寻找之名蓄客产品说明会 线下：房交会 答谢活动,扫尾期,开盘,示范区开放,媒体排期与报价篇,推广策略： 2，3月份处于推广冷淡期，如果开始步入项目推广期，则势必将吸引全部的关注度，造成推广上的断档，所以这段时间积蓄力量完成前期物料准备工作，为后续推广蓄力是本阶段需要考虑的重点。 阶段主题：无 采用媒体：围挡、DM折页等。,第一阶段 1月-3月,媒体排期与报价篇,媒体排期与报价篇,推广策略：借助选举心目中的精神领袖活动，引起对
24、项目的关注，线上报纸网络全面铺开。户外、路旗、围挡同步宣传。再结合产品发布会迅速积累客户。 阶段主题：先注: 走进城市领袖的世界 采用媒体：报纸、杂志、户外、短信、网络、电台、围挡、路旗等。 SP活动：样板区开放活动，开盘活动。,第二阶段 4月-7月,媒体排期与报价篇,示范区开放活动：“诚品层峰激情仲夏”啤酒节 活动目的：示范区开放，为即将开盘的多层蓄客 活动时间：6月 活动地点：营销中心外 人数:100人左右 活动内容：借助示范区盛大开放的势头，营造露天烧烤与冰镇啤酒的热烈氛围，邀请老业主与朋友一起开怀畅饮。 媒体配合：辽沈晚报 华商晨报软文 搜房网及博客,媒体排期与报价篇,开盘活动：“先创
25、时代”IPHONE主题音乐会 活动背景：基于IPHONE上市以来主流先锋人士对其的厚爱和关注，使用其完成音效的客群增加，与苹果公司联手打 造充满科技感和新意的开盘音乐会，有别于其他项目，也领先了整个区域和时代。 活动目的：迅速扩大项目影响力和市场知名度，使目标客群感受到热销气氛，使准客户购买并吸引新客户。 活动时间：7月 活动地点：营销中心外 人数:200人左右 活动内容：与“苹果”品牌联手，共创IPHONE为演奏媒体的主题音乐会。 媒体配合：辽沈晚报 华商晨报 沈阳日报 搜房网 新浪乐居,媒体排期与报价篇,媒体排期与报价篇,推广策略：强销期，线上报纸杂志的持续发布，配合示范区开放及开盘两大活
26、动，在市场上引爆抢购热潮。 阶段主题：先著：实现领袖生活理想 采用媒体：报纸、杂志、户外、短信、网络、电台、围挡、路旗等。,第三阶段 8月-10月,媒体排期与报价篇,媒体排期与报价篇,推广策略：本阶段主要去化开盘之后剩余产品，线上推广力度减小配合答谢活动，保持市场上的声音。 阶段主题：常规扫尾，及年终答谢 采用媒体：报纸、杂志、网络、短信等。 SP活动：感恩节回馈，摄影展比赛,第四阶段 11月-12月,媒体排期与报价篇,感恩节活动 活动目的：答谢老客户积累新客户 活动时间：11月 活动地点：营销中心外 人数:100人左右 活动内容：吃火鸡 看表演 邀请老业主与朋友一起欢聚晨讯 媒体配合：辽沈晚报 华商晨报软文 搜房网及博客,媒体排期与报价篇,我眼中的沈北 业主摄影作品展 活动目的：蓄客 活动时间：12月 活动地点：营销中心 人数：50人左右 活动内容：邀请意向客户朋友，摄影爱好者参加展览，评选奖项。 媒体配合：辽沈晚报 沈阳日报 搜房网 线下：短信,媒体排期与报价篇,媒体排期与报价篇,Thanks,
