1、 前言前言 承蒙信任，我司非常荣幸地提交江苏省东台市梁垛镇“远东公馆” 房地产项目整合营销策略构思报告，供贵司决策时鉴！ 根据前期工作，我司就江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目 进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关竞品进行了综合分析，并 结合我司相关部门专业人员的企划、销售代理经验所完成的。 报告涉及内容包括市场研究分析、项目客群分析、项目分析、整 合营销推广思路、推盘策略、定价策略、11年年底至12年上半年前期开盘 营销策略、前期开盘推广策略、视觉形象应用九大板块。 但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑 在内，本公司希望在后续工作中，凭借贵司的信任支持和双
2、方务实求是的 基础上，使本案更加完善，以达到使项目销售执行工作顺利完成的目的。 我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就江苏省东台市梁 垛镇“远东公馆”房地产项目操作达致圆满成功。 简简 报报 大大 纲纲 市场研究分析 项目客群分析 项目分析 整合营销推广思路 整体推盘策略 整体定价策略 前期开盘营销策略 前期开盘推广策略 视觉形象应用 简 报 思 索 （ 以 销 售 为 结 果 导 向 ） 简 报 思 索 （ 以 销 售 为 结 果 导 向 ） 他们是真正的社会财富阶层 他们未必都是本镇人 他们大都是刚性需求且个性独立 强化产品优势与引导目标客群升级概念 差异化营销推广强势突围 全程整
3、合体验式营销营造良好口碑效应 高规格的案场接待让他们感受本案优势 产品体验结合独到人文让他们认同价值 多重现场促销组合让他们感觉买的实惠 县级市下属的乡镇谁来买远东公馆 如何吸引目标客户关注远东公馆 如何促使目标客户购买远东公馆 市场研究分析市场研究分析 城市环境 城市环境 城市印象城市印象黄海明珠金东台黄海明珠金东台 古以盐富，近以农兴，今以工强； 神话传说“天仙配”的发祥地； 中国优秀旅游城市，全国生态示范市， 江苏省文明城市，江苏省最安全地区之 一； 属于长江三角洲沿江经济开发带； 2008年度长江三角洲地区最具投资价值 的城市； 江苏长江以北唯一的县级中等城市； 已经连续十届跻身全国县
4、域经济百强。 S333 S333 城市环境 城市环境 城市区位城市区位区位优越，交通便捷区位优越，交通便捷 位于南通、泰州、盐城三市交汇处; 交通： 1.公路：东连沿海高速，苏通大桥开通，东台开发 区距上海 约190公里，被纳入了“上海二小时经 济圈” ，公路交通四通八达。 2.铁路：新（沂）-长（兴）铁路停靠东台站，北 连陇海线，南接沪宁、宜杭线，东台设有客运站、 货运站，客货运贯通南北。 3.水运：京杭运河和长江黄金水道，一小时内可抵 达国家一类开放口岸南通港。 4.机场：70公里范围内有南通、盐城、如皋三座机 场。 城市环境 城市环境 城市规模城市规模江苏长江以北唯一的县级中等城市江苏长
5、江以北唯一的县级中等城市 市域面积2340平方公里； 人口116万，辖14个镇（2010年）； 市区人口25万； 1个省级经济开发区； 1个沿海经济区； 1987年撤县建市； 1988年成为沿海对外开放地区。 梁垛镇面积45平方公里，人口大约4.6万 城市经济指标城市经济指标 2006 2007 2008 2009 GDP（亿元） 198 228 270 313.6 增长率 15% 18.40% 16.10% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0 50 100 150 200 250 300 350 东台市06-09年GDP 2006 2007 2008 2009 人均GDP（元/人）
6、16864 19826 23478 27272 增长率 17.60% 18% 16.00% 0.145 0.15 0.155 0.16 0.165 0.17 0.175 0.18 0.185 0.19 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 东台市06-09年人均GDP 06-0906-09年，东台市的年，东台市的GDPGDP及及 人均人均GDPGDP均保持持续增长均保持持续增长 状态，增长率状态，增长率15%15%以上。以上。 同比于江苏省近几年的同比于江苏省近几年的 GDPGDP平均增长率平均增长率13.8%13.8%，东，东 台属于经济快速发展的区台属于
7、经济快速发展的区 域。域。 根据房地产预警系统综合根据房地产预警系统综合 判断，东台的房地产市场判断，东台的房地产市场 正处于平稳发展到高速发 展的过渡期。 正处于平稳发展到高速发 展的过渡期。 8,000-20,000US8,000-20,000US 房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系 4%-5% 4%-5% 5%-8% 5%-8% 大于大于8%8% 小于小于4%4% 800-4,000US 800-4,000US 4000-8,000US 4000-8,000US 0-800US 0-800US 启动期 快速发展期 启动期 快速发展期 平稳发展期平稳发展期 减缓发展期 减缓发展期
8、 人均GDP与房地产发展关系 萎缩 停滞 稳定发展萎缩 停滞 稳定发展 高速发展高速发展 小结 小结 工业发展和产业园区的建设，成为东台经济发展的重点； 城市GDP位居盐城县级市首位，与南通、泰州等地邻近的县级市持平； 东台2010年GDP为370.00亿元，同比去年上涨11.8%。 人均GDP，人均可支配收入等经济指标值呈逐年稳步上升趋势； 房地产业发展进入平稳发展向高速发展的过渡期。 东台梁果镇经济增长呈现上升趋势，房产开发也属于刚刚起步，市场前景良好。 总建面积：总建面积：14万方宏大规模领地 产品组合：产品组合：多层公寓，花园洋房、独栋别墅、 小高层和高层 开盘时间：开盘时间：2011
9、年6月 主力户型面积：主力户型面积：以89-103平米的两房，130-140平 米左右的舒适三房为主； 时代豪庭时代豪庭 销售均价：销售均价：59805980元元/ /平米平米 营销动态：目前在售的为营销动态：目前在售的为1#1#、3#3#、5#5#的高层。的高层。 综合评价：居住环境优越，社区内部绿化率高。户 型亮点较多，得房率高。各种新兴市政配套日臻完 善。建筑上 综合评价：居住环境优越，社区内部绿化率高。户 型亮点较多，得房率高。各种新兴市政配套日臻完 善。建筑上ARTDECOARTDECO风格，外立面造型丰富风格，外立面造型丰富. . 市场个案分析 市场个案分析 时 代 豪 庭 东台汽
10、车站 富腾路 范公南路 海盐路 滨河路 何垛河何垛河 市场个案分析 市场个案分析 总建面积：总建面积：56万方国际风情社区 产品组合：产品组合：多层公寓，花园洋房、独栋别墅、 小高层和高层 开盘时间：开盘时间：08年底 主力户型面积：主力户型面积：以140平米左右的舒适三房为主； 汇仙湖汇仙湖 金水湾金水湾 销售均价：销售均价：5500元/平米 营销动态：营销动态：目前在售为6层多层电梯房，剩余房源在 10套左右。 综合评价：综合评价：城南超级大盘，主打西班牙风情路线，但 实景效果平平。项目借势城南规划发展，打造高尚居 住区，通过自身的生活配套来补足周边的配套缺陷。 市场个案分析 市场个案分析
11、 总建面积：总建面积：11.5万平米 产品组合：产品组合：高层、商铺、高档写字楼 开盘时间：开盘时间：2011年6月 主力户型面积：主力户型面积：以84-120平米的两房为主 七号公馆七号公馆 销售均价：销售均价：6800元/平米 营销动态：营销动态：目前在售的为1#、3#、5#的高层。 综合评价：综合评价：依托地标级城市综合体，尊享城市新中 心，地处城市核心轴海陵北海和北海路交叉路口， 周边市政府、市民广场、海陵广场、大型商业、江 苏名校东台中学环绕。地处东台绝对核心位置。 梁垛周边乡镇个案 梁垛周边乡镇个案 项目名称项目名称：大地和苑 项目地址项目地址：东台市三仓镇镇中（原三仓轧花厂地块）
12、 项目简析：项目简析：大地和苑占地90亩，总建筑面积9万平方米， 是迄今东台市集镇区域开发面积最大的房地产开发项目。 销售均价销售均价：5300 元/ 项目介绍项目介绍：承接3000年文化底蕴，接驳海陵路与望海路 的时尚繁华。大地盛世和苑，东台市中心纯水岸大美名 居，何垛南岸咫尺风华，将何垛河生态美景纳入寻常呼 吸，以一种湾居城市核心的娴雅姿态，于南北通透间诠 释低调雅致的华美人生。 项目名称项目名称：金汇富御广场 项目地址项目地址：富安镇政府广场西侧 项目简析项目简析：总建筑面积3万多平米，集居住、购物、 休闲、餐饮、娱乐、文化等为一体。 销售状态：销售状态：预约 项目情况：项目情况：富御广
13、场，择龙脉之基，观虎踞之势， 至尊豪宅旺地；墅质花园洋房、臻品电梯高层， 解读傲人资本；比邻文娱商业中心、星级酒店， 荟萃最顶级资源，收藏极致荣耀。富安仅此一席。 梁垛周边乡镇个案 梁垛周边乡镇个案 项目名称项目名称：锦都 金汇花城 项目地址项目地址：东台市富安镇政府楼地块（农业银行对 面） 项目体量项目体量：总建筑面积19574.15平方米，其中普通 住宅商品房14231.89平方米。 销售情况销售情况：蓄水期，未开盘 销售均价销售均价：3000元/平米 项目情况项目情况：该项目集居住、购物、休闲、餐饮、娱 乐、文化等为一体。 项目名称项目名称：碧绿苑 项目地址项目地址：梁垛镇五组 项目体量
14、项目体量：建筑面积22538.95平米，占地面积 9990平米 销售情况销售情况：售完 销售均价销售均价：2800元/平米 项目情况项目情况：总投资8000万元的梁垛镇碧绿苑小 区，是全市“三重一新”项目之一。目前工程以 一周一层的速度快速推进，主体南二幢已砌至五 层，全部工程建设有望提前2个月完成 房产投资 自05年起，东台房地产投资保持增长态势，但近年来投资增速趋缓。 土地供应 自09年至今，住宅土地推出量少，多集中在市区和开发区，土地单价差距明显。 销售情况 去化情况较好，在售几个项目一年的销售总面积在7-8万平米左右。 产品物业 小高层、高层的市场抗性较小，临近市中心的项目均以小高层、
15、高层为主。 户型面积 市场户型面积偏大，以130平米的舒适性三房、四房为主，户型功能的创新点不多。 价格水平 市中心周边及城中区均价在5500/平米-6000元/平米之间，周边区域在3500元/平米。 客群分布 核心客群分两类：一是乡镇客户，学区和配套是消费者的关注重点；二是居住在市区的公 务员、工薪阶层、私营业主等。两类人群都很注重产品的身份象征和居住品质。 消费观念 市场上的消费者比较认外地项目，主要有南通、浙江等地，认为外地开发商做的项目品质 较好。 房地产市场总结 房地产市场总结 政策影响 政策影响 限购、限贷、限价 限购、限贷、限价 利率提高 利率提高 关于进一步加强农村关于进一步加
16、强农村 宅基地管理的紧急通知宅基地管理的紧急通知 影响不大 影响不大 有一定影响 有一定影响 刚性需求增加 刚性需求增加 项目客群分析项目客群分析 1 1、项目客源构成分析、项目客源构成分析 核心客户核心客户：梁垛镇农民、小老板、公务员等，以刚 性、首次改善及为孩子上学等需求为主 梁垛镇农民、小老板、公务员等，以刚 性、首次改善及为孩子上学等需求为主 重点客户重点客户：周边附近区域农民及来梁垛镇工作的外 来务工者和在外地务工的返乡者，以刚需为主 周边附近区域农民及来梁垛镇工作的外 来务工者和在外地务工的返乡者，以刚需为主 游离客户游离客户：东台市区及各乡镇居民、农民、小老板 等，以刚性、投资需
17、求为主 东台市区及各乡镇居民、农民、小老板 等，以刚性、投资需求为主 偶得客户偶得客户：东台市以外区域，以投资为主要目的的 泛职业化群体 东台市以外区域，以投资为主要目的的 泛职业化群体 2 2、项目客源特征描述、项目客源特征描述 刚性需求客户群体素描 刚性需求客户群体素描 身份特征： 身份特征： 进城的农民，适婚青年，考虑小孩上学的 家庭，外来务工者及返乡打工者 年龄特征： 年龄特征： 30-45岁之间 置业特征： 置业特征： 首次置业为主，经济承受能力相对有限， 主要以满足基本居住需求的两房和适中型 三房产品为主力需求 置业关注： 置业关注： 地段、环境、舒适度、项目综合品质、品 牌形象以
18、及小区的客户圈层 2 2、项目客源特征描述、项目客源特征描述 改善性需求客户群体素描 改善性需求客户群体素描 身份特征： 身份特征： 乡镇政府、事业单位及国企工作人员、医 生、教师等泛公务员，私营小老板，在外 地打拼的返乡精英 年龄特征： 年龄特征： 35岁以上 置业特征： 置业特征： 主要还是以首次改善为主，居住品质的全 面提升，支付能力强，以舒适型三房产品 为主力需求 置业关注： 置业关注： 居住生活便利度、产品功能齐全及舒适 性、单总价的承受能力 2 2、项目客源特征描述、项目客源特征描述 投资性需求客户群体素描 投资性需求客户群体素描 身份特征： 身份特征： 中高收入群体、职业较为广泛
19、 年龄特征： 年龄特征： 35岁以上 置业特征： 置业特征： 考虑中长期持有，以保值增值为主要目的，重复 置业多次，支付能力非常强，以相对紧凑的两房、 三房为主力需求产品 置业关注： 置业关注： 地段、配套、品质、性价比、升值潜力 3 3、项目客源导入方式、项目客源导入方式 客户类型 需求产品 吸引点 媒介渠道 刚性需求 80-90平米的两房 110-120平米的三房 商品公寓房的生活方式 居住生活便利舒适 相对较低的价格优势 户外广告牌、流动车 体广告、DM、售楼处 展示、大众口碑传播 改善需求 120-130平米的三房 良好、舒适的居住环境 有一定特色的中高档品 质社区 有一定社会地位的生
20、活 圈层 户外、流动车体广告、 DM、售楼处展示、手 机短信、网站、报纸 投资需求 相对紧凑的两房、三房 高品质 高性价比 良好的升值潜力 手机短信、网站、报 纸、电视 项目分析项目分析 本 案 位 于 东 台 梁 垛 镇 ， 项 目 占 地 面 积 6 0 8 8 4 平 方 米 ， 容 积 率 1 . 6 ， 总 建 筑 面 积 9 7 2 3 8 平 方 米 。 项 目 东 至 三 梁 路 ， 南 至 新 新 七 组 ， 西 面 是 G 2 0 4 ， 北 面 是 政 府 南 路 ， 地 块 的 核 心 优 势 在 于 所 处 区 位 是 梁 垛 镇 未 来 的 发 展 中 心 ， 且
21、行 政 中 心 、 教 育 中 心 、 工 业 中 心 、 医 疗 中 心 几 大 功 能 已 初 具 雏 形 。 本 案 产 品 规 划 为 1 0 幢 小 高 层 公 寓 ， 联 排 别 墅 5 6 套 ， 一 层 商 铺 1 6 套 ， 二 层 商 铺 1 2 套 。 项目综述 项目综述 1.以文化渲染生活意境，结合本项目产品各项卖点， 强化物业价值（如：小区设立 1.以文化渲染生活意境，结合本项目产品各项卖点， 强化物业价值（如：小区设立2424小时报修、安保、小时报修、安保、 老年活动室等服务功能），从而使现场包装与概老年活动室等服务功能），从而使现场包装与概 念诉求得以落地，本案形
22、象获得目标客群的高度念诉求得以落地，本案形象获得目标客群的高度 认可。认可。 1.以文化元素强化项目附加值，并强调本案在 梁垛属于“处女地，处女房”的投资价值， 对客群形成造梦攻势，从而吸引投资客与其 他目标客群关注本案 1.以文化元素强化项目附加值，并强调本案在 梁垛属于“处女地，处女房”的投资价值， 对客群形成造梦攻势，从而吸引投资客与其 他目标客群关注本案 2.在强化项目附加值的同时，对人文生活方式 的推广渲染与诉求倡导，对目标客群进行购 买意识教育，从而弱化甚至改变其对贷款购 房的恐惧。 2.在强化项目附加值的同时，对人文生活方式 的推广渲染与诉求倡导，对目标客群进行购 买意识教育，从
23、而弱化甚至改变其对贷款购 房的恐惧。 1.别墅总价首付高，在当地去化有 一定难度。 1.别墅总价首付高，在当地去化有 一定难度。 2.未来政策调控具有不确定性，增 加了项目运作的风险。 2.未来政策调控具有不确定性，增 加了项目运作的风险。 3.当地购房者思想传统，对贷款买 房有一定抗性。 3.当地购房者思想传统，对贷款买 房有一定抗性。 WTWT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁） STST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁） 威胁威胁-ThreatenThreaten 1.以人文住宅理念，塑造项目与周边其它镇上项目 的差异性，以体验式营销强化产品优势并弱化项
24、 目劣势，使目标客群对本案从认知到认同，继而 从认同到忠诚。 1.以人文住宅理念，塑造项目与周边其它镇上项目 的差异性，以体验式营销强化产品优势并弱化项 目劣势，使目标客群对本案从认知到认同，继而 从认同到忠诚。 1.以文化包装推广诉求，以生活方式对样板 房、售楼处等销售环境进行包装展示，为首 期开盘成功销售打下基础，并利用首次开盘 的良好效应创造市场口碑，树立本案的标志 性、唯一性。 1.以文化包装推广诉求，以生活方式对样板 房、售楼处等销售环境进行包装展示，为首 期开盘成功销售打下基础，并利用首次开盘 的良好效应创造市场口碑，树立本案的标志 性、唯一性。 1.商品房在梁垛刚起步，有一定发
25、展上升空间。 1.商品房在梁垛刚起步，有一定发 展上升空间。 2.农民宅基地建造、重建、改建有 诸多面积、一户一宅基地等限 制，促使要改善居住条件的人购 买商品房。 2.农民宅基地建造、重建、改建有 诸多面积、一户一宅基地等限 制，促使要改善居住条件的人购 买商品房。 3.新城区位地块优势明显，集医 疗、教育、商业于一体也是今后 发展中心。 3.新城区位地块优势明显，集医 疗、教育、商业于一体也是今后 发展中心。 4.当地的人有亲沪情节。 4.当地的人有亲沪情节。 WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势） SOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会） 机会机
26、会-OpportunityOpportunity 1.项目西北面的水泥厂所造成的粉尘污染对本项目 有相当大的负面影响。 1.项目西北面的水泥厂所造成的粉尘污染对本项目 有相当大的负面影响。 2.本案产品线比较单一，未来销售过程中客户可选 择面相对较小。 2.本案产品线比较单一，未来销售过程中客户可选 择面相对较小。 3.目前梁垛镇新镇中心规划尚未开发到位，因此本 项目生活配套与周边人气凝聚尚未完善和形成。 3.目前梁垛镇新镇中心规划尚未开发到位，因此本 项目生活配套与周边人气凝聚尚未完善和形成。 1.梁垛镇第一个近1.梁垛镇第一个近1010万方商品房万方商品房项目项目，也是首，也是首 个高标准
27、商品房住宅社区，这将给未来梁垛个高标准商品房住宅社区，这将给未来梁垛 镇居民的住居理念带来前所未有的升级体镇居民的住居理念带来前所未有的升级体 验验。 2.89%2.89%的超高得房率对比周边其他乡镇项目，产的超高得房率对比周边其他乡镇项目，产 品优势明显。品优势明显。 3.错落式、全明以及户型配比均衡等产品规划 设计相比其他竞争项目具有一定综合优势。 3.错落式、全明以及户型配比均衡等产品规划 设计相比其他竞争项目具有一定综合优势。 劣势劣势-WeakWeak 优势优势-StrengthStrength SWOTSWOT分析分析 项目参数 项目参数 占地面积： 60884平方米 建筑面积：
28、97238平方米 （612+56=668套） 高层住宅： 73584平方米（612套） 联排住宅： 18291平方米（56套） 公寓得房率：89% 别墅得房率：未知 容 积 率： 1.6 车 库： 592 车 位 比： 1：0.89 小高层总高9层共22个单元号10栋楼 公寓三房面积段分别为：116、124、119、106 公寓二房面积段分别为：89 主力户型分析 主力户型分析 116平 124平 119平 优点：小三房设计，主次 卧朝阳，可做套房，高空 间利用率，有露台，有性 价比优势。 缺点：客厅东西走向，北 房较小难做卧室，动静分 割不明显。 优点：客厅与两房朝南， 一房朝北，客厅与阳台
29、相 连。每层一大露台，超高 性价比和附加值。 缺点：南北不通。 优点：两房朝南，一房朝 北，布局紧凑，高空间利 用率。 缺点：客厅东西走向，北 面房间小。 本案开发理念 Mini Max 品牌属性 产品层面 89%超高得房率 错层时尚空间设计 全明房型设计 最大化舒适型产品 文化层面 海派文化（人文） 海派时尚（建筑） 海派生活（生活） 客户层面 讲究生活品位 追求品质感 当地中产以上阶层 品牌利益 功能利益 高得房率高性价比 未来的新镇中心 巨大的升值潜力 生活空间的舒适 情感利益 圈层文化 海派时尚 有面子 自我表达利益 崇尚个性品位 自信有活力 追求自我的 社会价值体现 本案的核心价值
30、整合策略定位 整 合 营 销 推 广 思 路整 合 营 销 推 广 思 路 简单来说简单来说 认知认知 认可认可 思 维 转 变 过 程思 维 转 变 过 程 整 合 策 略 定 位 （ 异 点 与 支 点 ）整 合 策 略 定 位 （ 异 点 与 支 点 ） 初级初级 产品产品 中级中级 环境环境 高级高级 人文人文 50%50% 20%20% 30%30% 看得见，摸的着看得见，摸的着 看得见，摸的着看得见，摸的着 看不见，摸不着，感觉得到看不见，摸不着，感觉得到 本 案 的 差 异 化 营 销 组 合 突 破 口本 案 的 差 异 化 营 销 组 合 突 破 口 整 合 策 略 定 位
31、（ 推 广 案 名 ）整 合 策 略 定 位 （ 推 广 案 名 ） 海派印象海派印象 摩登时代摩登时代 大观天下大观天下 主 推 案 名 ：主 推 案 名 ： 备 选 名 一 ：备 选 名 一 ： 备 选 名 二 ：备 选 名 二 ： 整 合 策 略 定 位 （ 推 广 主 题 ）整 合 策 略 定 位 （ 推 广 主 题 ） 开启海派人文居所开启海派人文居所 新 尺 度新 尺 度 新 家 园新 家 园 新 生 活新 生 活 整 合 策 略 定 位 （ 主 线 与 诉 求 ） 整 合 策 略 定 位 （ 主 线 与 诉 求 ） 我们要确定一套梁垛镇的我们要确定一套梁垛镇的全新的高品质住宅标准
32、全新的高品质住宅标准 买未来（新镇中心）买未来（新镇中心） 买传奇（海派文化）买传奇（海派文化） 买实惠（高得房率）买实惠（高得房率） 买服务（物业管理）买服务（物业管理） 价值（升值）价值（升值） 人文（生活）人文（生活） 享受（舒适）享受（舒适） 身份（面子）身份（面子） 新尺度新尺度新家园新家园新生活新生活 推 广 概 念 定 位推 广 概 念 定 位 基础元素基础元素 差异突破差异突破 传播效果传播效果 当地人文亲沪传统 当地人文亲沪传统 全镇首个商品房 全镇首个商品房 高得房率产品优势高得房率产品优势 海派经典文化元素海派经典文化元素 梁垛板块居住升级梁垛板块居住升级 最大化舒适度户
33、型最大化舒适度户型 实惠实惠/ /实在实在 高端高端/ /前瞻前瞻 煽情煽情/ /感动感动 震撼震撼/ /遐想遐想 反反 差 支 持 差 支 持 反反 差差 推推 动动 执 行 策 略 定 位执 行 策 略 定 位 公关/促销活动催动客户下单（本镇） 项目体验推荐 优惠折扣组合 递进式营销锁定目标客群 海派家园护照认购 确认客户购买意愿 直效营销精准定位 直邮/派单 短信/横幅 公关/促销活动催动客户下单（镇外） 项目体验推荐 优惠折扣组合 体验式营销塑造纯正海派文化 提高本案品牌形象 建立良好市场口碑 整合营销推广通路 市区户外/现场包装 市区外场巡展 推盘策略推盘策略 整 体 推 盘 原
34、则 整 体 推 盘 原 则 以 本 项 目 自 身 、 重 点 以 及 其 他 临 近 几 个 村 镇 竞 争 楼 盘 的 销 售 状 况 为 考 量 依 据 ， 综 合 开 发 展 商 资 金 回 笼 的 要 求 ， 在 保 证 开 发 商 快 速 资 金 回 笼 的 基 础 上 ， 同 时 要 兼 顾 现 场 销 售 ， 保 证 每 次 推 盘 均 能 取 得 良 好 的 销 售 成 绩 ， 并 保 证 均 衡 销 售 ， 不 出 现 销 售 盲 点保 证 均 衡 销 售 ， 不 出 现 销 售 盲 点 ， 为 项 目 后 期 销 售 带 来 隐 患 。 策略制定原则：策略制定原则： 第一
35、次开盘第一次开盘 周期：周期：20112011年年1010月月- - 20122012年年6 6月月 第二次开盘第二次开盘 周期：周期：20122012年年4 4月月- - 20122012年年1212月月 第三次开盘第三次开盘 周期：视第一第二周期：视第一第二 次开盘情况而定。次开盘情况而定。 整体推盘策略：整体推盘策略： 注 重 开 盘 销 售 成 功 率 ， 准 确 锁 定 并 维 护 诚 意 客 户 。 应 开 发 商 要 求 迅 速 回 笼 资 金 、 跟 据 工 程 节 点 、 市 场 情 况 、 客 户 积 累 情 况 以 及 前 期 销 售 情 况 确 定 推 盘 量 及 推
36、盘 时 间 ， 并 将 在 后 期 具 体 执 行 方 案 中 ， 加 以 必 要 的 调 整 。 预 计 项 目 整 体 销 售 周 期 将 达 到 2 4 个 月 ， 考 虑 到 整 体 的 房 源 配 比 ， 建 议 公 寓 分 3 期 开 盘 ， 别 墅 分 2 期 开 盘 。 （ 由 于 当 地 客 群 对 别 墅 产 品 接 受 度 不 高 ， 因 此 建 议 别 墅 开 盘 可 以 依 据 意 向 客 户 登 记 采 取 少 期 、 多 量 慢 节 奏 推 盘 ， 以 客 户 蓄 水 量 为 依 据 确 定 开 盘 时 间 ， 确 保 每 次 开 盘 的 销 售 去 化 率 ）
37、公 寓 别 墅 同 时 销 售 ， 公 寓 销 售 期 在 8 - 9 个 月 个 月 之 间 开 一 次 盘 ， 别 墅 销 售 期 在 公 寓 的 第 二 次 开 盘 视 蓄 客 情 况 而 定 。 前期推盘基础条件：前期推盘基础条件： 从 为 开 发 商 快 速 回 笼 资 金 （ 首 次 开 盘 后 前 二 个 月 不 少 于从 为 开 发 商 快 速 回 笼 资 金 （ 首 次 开 盘 后 前 二 个 月 不 少 于 1 0 0 01 0 0 0 万万 / / 月月 ， 第 三 月第 三 月 开 始 不 少 于开 始 不 少 于 2 0 0 02 0 0 0 万万 / / 月月 ）
38、的 要 求的 要 求 ， 因 此 在 本 项 目 销 售 正 式 启 动 前因 此 在 本 项 目 销 售 正 式 启 动 前 ， 必 须 满 足 下 列必 须 满 足 下 列 条 件 ：条 件 ： 首 先 应 快 速 完 成 首 次 开 盘 房 源 的 建 设 ， 使 其 在 2 0 1 2 年 1 月 1 日 前 满 足 预 售 条 件 ； 9 月 2 9 日 前 与 本 岸 签 订 本 项 目 代 理 合 同 ； 2 0 1 1 年 1 0 月 3 1 日 前 现 场 售 楼 处 包 装 完 成 并 投 入 使 用 ； 2 0 1 1 年 1 2 月 2 日 样 板 门 厅 建 设 包
39、装 完 毕 并 投 入 使 用 ； 2 0 1 2 年 1 月 6 日 实 品 房 建 设 完 成 并 满 足 客 户 参 观 条 件 ； 2 0 1 2 年 3 月 份 样 板 房 建 设 包 装 完 毕 并 投 入 使 用 ； 另 外 ， 二 次 开 盘 房 源 最 慢 应 该 于 2 0 1 2 年 6 月 上 旬 具 备 可 预 售 条 件 。 备 注 ： 为 确 保 资 金 回 笼备 注 ： 为 确 保 资 金 回 笼以 上 条 件 必 须 被 同 时 满 足以 上 条 件 必 须 被 同 时 满 足 。 策略制定原则：策略制定原则： 第一次开盘第一次开盘 周期：周期：2011201
40、1年年1010月月- - 20122012年年6 6月月 第二次开盘第二次开盘 周期：周期：20122012年年4 4月月- - 20122012年年1212月月 具体执行方案：具体执行方案： 在满足开盘基本条件的情况下，具体推盘方案执行如下：在满足开盘基本条件的情况下，具体推盘方案执行如下： 第一期： 建议在今年12月20日首期开盘蓄水， 正式开盘安排在2012年2月4日，首期开盘 房源为1、2、3号楼，总销套数为189套， 其中3房189套，可售面积为住宅22719.06 ，开盘销售目标为去化总套数的60以 上。 理由： 首期、首排、最实在。房产项目向 来是低开高走，每个项目的第一次开盘往
41、 往是最能让购房者得到实在。可以看出这 3栋楼是整个小区动线相对最近出入口， 让购房者体会到真正意义上的实在，而且 对于以后的销售策略有很大的选择性。 前期推盘策略：前期推盘策略： 第二期： 建议在2012年7月9日推出第二批房源， 在2012年4月初首期开盘的持续期开始蓄水， 建议本期公寓开盘房源为4、5、6、7、8号 楼，总销套数为297套，其中3房297套，可 售面积为35701.38 。别墅视蓄客情况而 定开5-16号别墅，总销套12套，可售总面 积3924。公寓开盘销售目标为去化新开 房源总套数的60以上，别墅开盘销售目 标为去化新开房源总套数的50%以上。 理由： 此时，农忙已结束
42、。会有一定数量的 农民去周边工厂打工。因此，只要我们充 分利用这点市场人员流动，配合有效的推 广和一定的促销折扣与活动，积累一定客 户并让本案的核心卖点使他们认可再集中 开盘，用营销手段来促使他们购买。整体 第二批房源在整个地块位置的认可度还是 较高的，又由于老带新的口碑传播也是促 进成交的很大一部分因素。 备注：第三期推盘及后续策略视后续市场及现场实际销售状况另行提报。备注：第三期推盘及后续策略视后续市场及现场实际销售状况另行提报。 定价策略定价策略 定 价 策 略定 价 策 略 原则：原则： 根 据 本 项 目 自 身 条 件 ， 及 周 边 主 要 各 竞 争 楼 盘 市 场 的 了 解
43、 、 分 析 ， 基 于 开 发 商 对 资 金 回 笼 要 求 ， 同 时 保 证 开 发 商 利 润 最 大 化 的 考 虑 ， 建 议 以 低 开 高 走 的 方 式 ， 逐 步 提 升 本 案 的 销售价格。 策略与依据：策略与依据： 通过市场调查分析，目前东台各个村镇市场中，可以相互比较的项目不多， 因此建议本项目在定价过程中，因遵循市场，以东台为辐射范围由南至西参 照竞品结合自身优势定价，保证产品的快速去化。 通过对项目与周边乡镇竞品调研分析，结合本项目的产品差异性、超高的 得房率等核心卖点，首次开盘定价应紧贴周边乡镇项目均价，塑造本案高性 价比的市场形象。 根据房源的具体位置和环
44、境因素等不同，分别制定相应的价格， 形成清晰 的价格体系，保证各产品的价值得到充分体现。 前期销售过程中，以较好房源为主，保证项目入市可以成功打响当地口碑， 随着项目的不断推进，凭借市场良好的口碑传播加之所推房源综合条件的不 断提升，配合样板房和售楼处的展现，形成自然的价格提升，同时，结合市 场的变化，制定符合项目自身目标，切合市场的价格提升计划。 销售现场巧妙运用理财产品与业主护照相结合的收定方式与目标客户形成 互动，由此进行客户心理价格摸底，在准确判意向客户数量权重后，从中微 调首次开盘均价。 促销折扣由现场销售经理及开发商分级掌握的方式，更为 灵活的掌控销售 价格。 销售执行：销售执行：
45、 根 据 之 前 所 制 定 的 推 盘 计 划 ， 提 出 相 应 的 价 格 发 展 计 划 ： 根 据 目 前 市 场 情 况 ， 我 司 建 议 把 本 第 一 期 的公 寓 价 格 定 在 均 价公 寓 价 格 定 在 均 价 3 1 0 03 1 0 0 元元 / / 左 右左 右 。 第 二 期 公 寓 开 盘 预 计 在 价 格 在 第 一 次 销 售 的 价 格 上 进 行 差 异 化 微 调 。 第 二 期 的别 墅 价 格 视 蓄别 墅 价 格 视 蓄 客 情 况 而 定 开 盘 时 间 和 均 价 。客 情 况 而 定 开 盘 时 间 和 均 价 。 销 售 折 扣 ：
46、 蓄 水 期 采 用 理 财 产 品 收 定 方 式 （ 高 于 银 行 固 定 期 存 款 利 率 收 定 方 式 ： 2 0 0 0 0 抵 3 0 0 0 0 、 4 0 0 0 0 抵 5 0 0 0 0 两 种 ） 。 成 功 购 买 抵 扣 房 款 ， 未 成 功 购 买 在 约 定 时 间 内 本 金 + 利 息 退 还 。 （ 约 定 时 间 由 开 发 商 指 定 合 约 ） 配 合 蓄 水 期 客 户 互 动 活 动 以 业 主 护 照 盖 章 形 式 累 计 总 价 优 惠 ， 每 出 席 一 次 活 动 盖 一 个 章 ， 每 个 章 享 受 购 房 总 价 1 0 0
47、 0 元 优 惠 ， 且 业 主 护 照 本 身 为 不 记 名 可 转 让 形 式 的 有 价 证 券 。 案 场 日 常 折 扣 原 则 上 不 低 于 9 5 折 同 时 也 不 得 低 于 开 盘 期 定 房 的 客 户 。 在 客 户 积 累 期 定 房 的 客 户 ， 将 根 据 定 房 时 间 的 先 后 ， 享 受 不 同 的 折 扣 标 准 ， 且 折 扣 标 准 要 低 于 开 盘 期 定 房 的 客 户 。 案 场 折 扣 将 进 行 分 级 管 理 ， 专 案 经 理 、 销 售 副 专 、 主 管 将 享 有 不 同 的 折 扣 标 准 ， 同 时 ， 开 发 商 负
48、 责 人 掌 握 一 定 的 销 售 折 扣 。 具 体 实 施 ： 在 发 展 商 同 意 本 方 案 的 前 提 下我 们 将 另 外 进 行 专 题 呈 报 。 前 期 开 盘 营 销 策 略前 期 开 盘 营 销 策 略 首次开盘时间节点与房源配比：首次开盘时间节点与房源配比： 时间时间 推盘推盘 20112011年年 20122012年年 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 第一次第一次 开盘开盘 引导期引导期 预热期预热期 20122012年年2 2月月4 4日开盘日开盘 蓄水期蓄水期 强销期强销期 持续
49、期持续期 公寓总层数 11层 地上层数 11 总户数 27套/栋 建筑面积 3245.58/栋 地下层数 0 占地面积 225.39/栋 可售面积 3245.58/栋 房号 面积 户型 套数 301至1101 116.29 三房 9 302至1102 124.68 三房 9 303至1103 119.65 三房 9 304至1104 116.29 三房 9 305至1105 124.68 三房 9 306至1106 119.65 三房 9 小计 27套/栋 合计合计 三房共三房共(套套) 总可售面积总可售面积 22719.06 189 第一阶段工作执行 第一阶段工作执行 时间节点 时间节点 2
50、0112011年年1010月初月初20122012年年6 6月底月底 主要工作 主要工作 海派文化现场包装表现及案前准备工作；正式售楼处及样板房装修建议；海派文化现场包装表现及案前准备工作；正式售楼处及样板房装修建议； 项目推广及客源基础蓄水及预约； 项目推广及客源基础蓄水及预约； 预热市场，首批房源开盘前组织准备工作 预热市场，首批房源开盘前组织准备工作 首批房源开盘及签约工作，制造热销口碑； 首批房源开盘及签约工作，制造热销口碑； 企划执行 企划执行 现场表现；现场表现； 宣传物料设计发包制作；宣传物料设计发包制作； 户外媒体；户外媒体； 纸媒媒体；纸媒媒体； 产品表现；产品表现； SPS
