1、市场营销中心/技术管理中心 2011年8月,常州兴业路项目 前期定位及初步产品定位报告,2,本报告将围绕项目“做什么” ，重点确定四大核心问题,PART1:产品线选择 PART2:项目开发定位 PART3:户型配比建议 PART4:产品开发建议,报告框架,常州新城产品线分布,兴业路项目走什么样的路线？,首府 帝景,新城域 新城公园壹号4期 清水湾3期,金郡 公馆4期别墅,长岛东地块 五角场,基础： 项目地块出让价格1.6亿元，保留10538平米地块需由新城拆迁并承担安置补偿，按2.6亿元计算楼面地价2340元/平米，结合建安成本，按照公司开发净利润率的要求，结合周边竞品的价格，毛坯销售均价将达
2、到9000元/平米以上。 基于此，本报告将地块定位在圆梦或尊享线进行延展。,产品线选择思考,PART1:产品线选择,产品线确定思维导图,作为新城在大飞龙板块的又一个项目，本地块在创造更高经济利润的同时，肩负打造大飞龙标杆项目以及传承新城品牌影响力的重任,建立飞龙板块标杆,传承新城品牌价值,为公司赚取充足利润,本地块的战略使命，完成三大任务,三大任务,幸福启航,幸福乐居,幸福圆梦,新城域,公园壹号4期,新城金郡,新城首府,幸福尊享,从公司战略和竞争环境来看，本案需要做中高端产品,从周边市场竞争环境看，2012年品牌企业项目将相继入市，大飞龙板块楼盘品质向高端靠拢，打造圆梦或者尊享线产品尤其必要性
3、,产品线确定思维导图,区域规划：扮演飞龙居住区居住功能的角色,中高档居住社区：主要面向新北区和中心城区市民的中高档居住社区； 商办、休闲区：高新分区城市功能的向西拓展与延伸。,本案,飞龙居住区是常州市规划的九大居住区之一，与周边居住区、产业园区有机相接,北部新城地块处在发展主轴,本案,“一心、两轴、两带、五大城市综合体”网络化发展结构 一心：市级行政文体中心 两轴：主轴通江路城市发展轴、长江路城市发展轴 次轴乐山路功能轴、嵩山路功能轴 两带：两条滨水特色风光带新藻江河滨水特色风光带、东支河文化旅游风光带 五大城市综合体高铁枢纽综合体、三江口文化娱乐综合体、商务办公综合体、旅游动漫综合体、生态宜
4、居综合体,地块位于近中心发展主轴上，紧邻新藻江河，处在生态宜居的发展道路上，地段价值明显,12,各项配套齐全，成熟完善，三井河是可利用景观资源,三井医院,万达广场,麦德龙超市,三井河改造工程,项目四至：项目三面临路，但均非城市主干道，北临三井河，有一定景观资源，周边为待拆迁工厂，形象有待提升,本案,泰山路：城市主干道，双向四车道，可至外环高架和飞龙路,南至兴业路：目前为一条水泥路，两侧为待拆迁工厂，东至通江中路，西至泰山路,嵩山路（未通）,西至嵩山路：本案西侧的嵩山路目前尚未开通，往北可通往太湖路、河海中路,北至三井河及规划道路：具有一定的景观资源,通江中路：城市主干道，项目附近设有11、13
5、、18、32等多条公交线路,14,规划道路,三井河,嵩 山 路,兴业路,龙城大道,由于相邻日照影响，东边局部只能做多层住宅 容积率2.0，高层、花园洋房是可以考虑的,通江大道,翡翠 锦园,西小村 多层,项目经济技术指标：2.0容积率、 11万方体量、有一定限制条件的中小规模住宅项目,土地价值属性与产品线对位,项目的视角,区位：地处新北区飞龙区，地段具有一定稀缺性。 交通：多条公交线路，到市中心约10-20分钟，地块周边有BRT。 教育配套：中学、小学、幼儿园配 套齐全。 生活配套：超市、菜场、饭店等齐备 医疗配套：周边三公里范围内有二级以上综合性医院和诊所。 景观资源：附近有飞龙、市政公园，但
6、距地块有一定距离。 容积率： 2.0 土地规模：地块总建面积大于5公顷,地块属性与公司产品线对照表,土地属性与产品线对位：,地区地处区域中心边缘，周边配套较为成熟，从地块价值属性和公司产品线对位情况来看，与圆梦线产品更为契合，打造尊享线产品存在一定不足。,17,产品线确定思维导图,18,本轮调控目标是抑制房价过快增长，而非房价下降,本轮调控的重点依旧是打压投机、投资性需求，但相较之前的政策，改善型需求或将被更大程度的误伤。,在房价不断上涨的背景下，1月新国八条出台。,19,紧缩政策下，市场受挤压，下一阶段或以价换量,第二波调控,第四波调控,第三波调控,第一波调控,常七条2月出台，未提及限购，但
7、当前常州要被限购的风声很大。全市上半年住宅成交量受到政策限制，价格维持高位，市场竞争压力加大，积压的购房需求或在2012年释放反弹,20,90以下的首置和120以下的首改是市场供应和去化的主力，120-144的再改类产品今年以来尤其是7月份由于限购的风声供需两端都比较活跃,中小面积是成交主力，大面积市场成交稳定,21,新北区成交量占全市1/4，价格涨幅与全市水平持平,备注： 1）图示比例数据仅为常州市区，不含金坛溧阳 2）中心城区包括天宁、钟楼、戚墅堰三区,新北板块近期成交量反弹，未来成交预期看好；价格与全市水平持平，未来上涨空间较大,22,大飞龙板块当前竞争缓和，未来竞争激烈,当前供应量集中
8、在大盘，未来3年品牌大盘相继入市，总供应量达到至少560万，市场竞争激烈,23,高端项目去化平稳，价格持续走高,从去化速度上看，高端需求长期稳定存在，价格成长性大；从抵御市场风险上看，高端项目因产品和地段的稀缺性，在变动的市场环境下更具保值和抵御风险的能力。,24,常州洋房市场是稀缺市场，市场接受度一般,全市洋房供应较少，不是市场主流，平均月均去化为4套/月,已入市项目,主要未入市地块,洋房亮点少，价格高于住宅，消费者对品质要求很高,1。主要面积段在120-260之间，也有紧凑型户型设计 2。当前市场洋房不具备洋房特质，一层带花园地下室、顶层复式结构单一 3。价格略高于区域高层住宅 4。对于较
9、有特色的性价比高的花园洋房仍受到市场的追捧,26,常州中高端住宅市场成交稳定，并表现出良好的抗跌性,稀缺地段项目减少，飞龙成未来中高端住宅集中供应区,城市中高端居住区域的崛起，改善型三房成为供需主流,市场走势和产品线对位圆梦产品具备可行性,高品质且具有特色的洋房仍然受到市场的追捧,打造圆梦产品具备可行性,27,27,产品线确定思维导图,28,竞品选择根据四大原则,1。地缘相邻性 2。客户定位相似性 3。市场定位趋同性 4。入市时间相近性,竞品在卖什么？ 竞品会卖什么？,一级竞品知名开发商 雅居乐项目大名城 金地项目元亨项目 银河湾第一城 二级竞品 典雅花园阳光福地 翡翠锦园 尚枫澜湾 三优项目
10、 绿都万和城 绿地世纪城 绿洲项目,市场扫描飞龙板块,绿都万和城 200万方 7000元/,天山花园（基本售罄，后期安置房） 38万方 4600元/,银河湾第1城50万方 8000元/,绿地世纪城 76万方 6000元/,名城项目 70万方 前期开发,绿洲项目 34万方 前期开发,元亨项目 9万方 前期开发,金地,河海项目 25万方 前期开发,雅居乐项目 49万方 前期开发,三井项目 0.6万方 已开盘,40万方 前期开发,本案,市场扫描飞龙板块,区域市场在售项目不多，每个项目体量都较大，整体余量较多,市场扫描飞龙板块,绿都万和城,目前一期产品已售罄，二期规划为高层、花园洋房和别墅，后续项目体
11、量相当庞大 卖点：第一大盘、飞龙公园、附加值高 客户：刚需为主,市场扫描飞龙板块,绿地世纪城,二期,绿地世纪城一期售罄，二期主要以别墅为主，三期产品预计明年推出，仍是别墅住宅相结合。 卖点：性价比、品牌 客户：刚需为主,市场扫描飞龙板块,银河湾第一城,一期项目已全部开发，二期项目以别墅产品为主，部分高层为辅 卖点：品牌、性价比 客户：刚需、投资客占半,市场扫描飞龙板块,绿洲项目,具内部透露，初步规划34层高层为主，户型等方面尚未确立； 预计年底左右开工；,34层高层为主，户型等方面尚未确定,市场扫描飞龙板块,元亨项目,9栋11-18层小高层、高层； 预计2012年4月开始销售； 户型面积未定；
12、,该地块由绿城代建，产品线基本为绿城法式高层产品,市场扫描飞龙板块,飞龙核心区目前以两房刚需产品供应为主，并普遍通过赠送面积提高产品附加值，且从区域主要在售楼盘绿地和绿都看，户型面积相对紧凑，以控制总价。,绿地世纪城,绿都万和城,银河湾第一城,目前市场在售以刚需产品为主且整体余量较大，而且未来数年入市项目较多且都为高端项目，本项目面临竞争必将白热化。,市场扫描市政板块,典雅花园 38万方 8960元/,本案,市政府,翡翠锦园 15万方 8600元/,常发豪庭国际 20万方 8600元/,丰臣国际广场26万 9000元/,道生中心 （基本售罄） 9000元/,水请木华园 5.5万方,市场扫描市政
13、板块,区域市场在售项目较多，但项目体量普遍都不大，整体余量较乐观,市场扫描市政板块,丰臣国际广场,推售情况: 一期丰臣凯林公馆于2010年8月8日开盘，共计270套房源。总共六种户型， 65（平方米）一房 ，77.85平方米（二房二厅）、93.2平方米（2+1）、125.85平方米（2+1双卫）、124.91平方米（2+1双卫）、126.35平方米（2+1双卫）每种户型30套 ，二梯三户，三个单元。 丰臣国际广场1月15号推出底层13套旺铺，二层，面积40-300平米不等。 丰臣国际广场预计2011年6月底将推出二期公寓，一至三层为商业，四层至十四层为公寓，共两个单元，面积为40-60平米，推
14、售案量大概400多套，具体资料暂未公布。,打造新北区中型城市综合体项目，主要以商业为主，产品以小三房为主,市场扫描市政板块,翡翠锦园,1#、2#两栋18层房源待开发，当前价格上涨至8500，客户抗性较大，去化受阻 卖点：市政配套、交通,市场扫描市政板块,典雅花园,在售几栋房源均位于沿通江大道一侧，所剩房源不多，最新成交价已突破9000，后期开发仍以高层为主 卖点：位置，市政配套、交通,市场扫描市政板块,常发豪庭国际,一个由大型主题商业、高档住宅组成的高品质复合型楼盘。 卖点：附加值、智能化系统、位置、交通,嘉德王座,约克王座,推售情况: 2010年7月5日开盘，推出约克王座（10#楼）， 26
15、层，一个单元，2T2户，面积220，底层架空，共50套，均价12500元/，购买可享98折，一次性付款再享97折优惠。目前销售率为58%。 2010年9月19日开盘，推出嘉德王座（2#楼）， 22层，两个单元，2T2户，面积170，底层架空，共84套，均价10000元/，目前销售率为59%。,市场扫描市政板块,区域内除常发豪庭是高端项目，市政府周边目前以两房刚需产品和三房首改供应为主，利用通江路的交通优势，客户的认可度较高。,典雅花园,翡翠锦园,44,一级竞品研究金地项目产品系,常州项目金地天际2#地块,常州项目金地天际3#地块,45,一级竞品研究金地天际2#地块“天境系列”,产品关键词：原创
16、经典平层宅邸优雅情景,以现代典雅风格作为楼盘的气质与格调 富有原创性和设计感的建筑立面 富于质感与耐久性的材料+设计细节,每一分投入都与生活内容相关 倡导设计创造价值，关注人性化功能细节 尊贵感来源于生活体验而非财富体验,通过规划设计为业主提供便于交流的邻里空间 打造参与性强的硬质景观和公共活动空间,46,一级竞品研究金地天际2#地块“天境系列”,占地面积：69789 建筑面积：160514.7 容积率：2.3 规划组合：大平层 规划套数：634套 户型配比： 定位人群：逍遥型客户衷情典雅的【智富精英】 客群关键词：享受安逸自在创新,47,一级竞品研究金地天际3#地块“名仕系列”,产品关键词：
17、大气尊崇精致典雅,金地的新古典主义，沿袭了两个世纪的古典韵味，更融合当代美学精神,无论风格、排场，每一个精致的细节和舒适的空间体验，都是脱胎于文艺复兴鼎盛时期的当代精品，这是融入骨子里的经典,夜幕时分，会所里透出优雅流光，觥筹交错时，交际广场的空间，承载了人与人更多的交流和品赏,48,一级竞品研究金地天际3#地块“名仕系列”,占地面积：12988.7 建筑面积：235784.5 容积率：2.3 规划组合：高层+公寓 规划套数：1688套 户型配比 定位人群：传统尊贵型客户衷情新古典的【名仕阶层】 客群关键字：新富阶层和中产阶层,49,一级竞品研究金地天际规划和产品特色总结,规划特色 1。中轴对
18、仗排布 2。大栋距，最大达100m,占地面积：172304 建筑面积：396299 容积率：2.3 绿化率：35% 户型分布：高层118-300平米，小公寓60 装修情况：精装修 预计价格：20000元/以上 预计入市时间：今年年底,产品特色 1。高层精装豪宅 2。层高3.3m，楼王3.5m 3。中央空调、全屋地暖等科技智能系统 4。全铝板外立面,50,一级竞品研究大名城,占地面积： 401947 建筑面积：70万 容积率：1.75 绿化率：45% 户型分布：高层80-224平米，别墅220 装修情况：毛坯 推案计划：东地块别墅 预计入市时间：明年上半年（一次性开发）,户型配比,规划与产品特色
19、 1。超大楼间距140m 2。户型大开间短进深 3。细节按星河湾标准打造,51,一级竞品研究雅居乐,占地面积： 22.39万 建筑面积：55.98万 容积率：2.5,开发定位为高级综合商住社区，并以常州本地中高端客户为主要销售目标，预计规划为高层+洋房+商业的产品,注：此图为意向图，非常州产品,52,二级竞品研究定位与核心卖点,二级竞品定位为中端以上，核心卖点以周边和自身资源配套、丰富的刚需户型为主,53,二级竞品研究户型定位,二级竞品产品以满足首置、首改等刚需为主，户型特点以面积赠送为主,一级竞品金地、名城等一线豪宅：卖产品细节+服务 金地全高层精装社区/中轴高绿化率景观打造/一流物业管理服
20、务/预计成交价格在20000元/以上 名城超高绿化率/星河湾细节打造/一次性开发 二级竞品卖地段+针对人群的针对性产品 档次定位为中端以上 交通便利，周边配套成熟，生活便利 面积定位为首置、首改为主 成交价格都在10000元/平米以下,一级卖细节和服务,二级卖地段和户型,竞品总结,55,我们的占位区域的领导者和挑战者,本案在品牌、服务、地段上远远超过二级竞品，是区域的领导者；同时也不落后于一级竞品，在产品上尽管落后于一级竞品，但也要有自己的产品特色，做一个挑战者的角色,竞争状况和产品线对位圆梦势在必行但需创新,避免区域同质化竞争，以领导者和挑战者的身份抗衡金地、名城等高端项目，建立与其的差异化
21、竞争优势，构建产品竞争力，打造圆梦系列产品,58,客户导入途径：产业型、产品型和价格型,58,产业支撑型 常州高新技术产业区,产品改善型 原住地（飞龙生活区、新市府、三井河海街道等）,价格挤压型 西新桥板块、恐龙园板块等,通过研究这三类客户的需求特征和变化趋势，指导本案可以吸引导入的客户特征,自身板块成熟，受新市政府和城市副中心辐射，吸引周边产品改善型客源；产业集聚，高端人才首选；恐龙园、西新桥板块的饱和促使潜在客户外溢,59,客户来源：周边区域聚拢+外部区域外溢,60,客户需求产业支撑型客户的具体特质,产业支撑型的中高端客户,客户特征描述,置业特征,置业需求,年龄主要在35-45岁的中青年群
22、体 工作在以高新产业区为核心的产业带 海归派、企业中高层、行业精英 置业次数在3次以下,多为首次置业或二次置业 置业选择以工作所在地的理想半径内，追求工作和生活的便利,具备成熟的居住氛围、完善的配套设施和便捷的交通的产品成为首选，例如典雅花园 户型以两房或者小三房为主，面积段在100-120之间，具备完善的生活功能空间,未来置业选择方向：潜在中高端住宅成长区域,处在核心生活区的本案将吸引更多的中高端人才,临近区域的中高端住宅成为这类消费者的首选,61,客户需求产品改善型客户的具体特质,产品改善型的中高端客户,客户特征描述,置业特征,置业需求,年龄主要在45-55岁的中年群体，家庭以两代为主 原
23、本生活在片区或工作在片区 企业中层干部及私营业主，政府高级公务员 置业次数在3次以下,看中产品功能的升级换代，以满足家庭成长周期的需求 早期居住在片区或者片区的购房者基本具有一定的社会地位和经济实力，对于片区有较深的认可度,熟悉片区的生活，部分群体的居住周期很长 对于户型面积考虑在120-160之间，内部功能完善，产品整体品质感强 有品牌意识,未来置业选择方向：家庭成长周期型住宅,原住地居民原有的住宅已经无法满足家庭成长周期的需求，改善购房成为他们未来置业的关键词，因此具备同等土地属性以及优良的产品将成为他们的首选,62,价格导入型的中高端客户,客户特征描述,置业特征,置业需求,年龄主要在45
24、-55岁的中年群体，家庭以两代为主 原本生活在片区或工作在片区 企业中层干部及私营业主，政府高级公务员 置业次数在3次以下,目前主要分布在恐龙园板块、西新桥板块以及近市中心板块 价格承受能力较强，看中产品的实际功能性,看中产品的居住享受，追求舒适的户型感觉，希望所购买的户型能够充满满足其居住的多方位功能需求，满足其享受的精神需要 户型面积考虑在120-140左右,未来置业选择方向：高性价比中高端住宅,客户需求价格导入型客户的具体特质,西新桥、恐龙园等板块已发展成为豪宅聚集区，高额的房价使得普通中高端消费者无法承受或对产品表现无法满意，因此在临近区域寻找高性价比的替代产品,63,产品改善型客户,
25、价格挤压型客户,产业支撑型客户,标签：看中区域的城市属性 需求：120-140 三房,标签：对产品认可度高的首置或首改 需求：100-120 两房或三房,标签：看中产品舒适性的再改型需求 需求：120-160 三房或更大,客户定位和产品线对位圆梦产品具备可行性,本地块目标客群层次高，主力客群以中高收入为主，客群需求面积大，与圆梦线产品客户特征更符合,市场原有客户,主力客户：周边区域高端私营客户群,补充客户：企事业高级管理、公务员阶层、外围富裕客户,新导入的新客户,地缘相近中高端客户,区域内私营业主子女,全市型客户（关联客户为主）,长年在外工作或经商的常州人,大常州客户（关联客户、多元目的客户）
26、,第一层级客户：改善型自住为主、小部分投资客户,第二层级客户：不仅以居住为目的客户（生活方式）,典型的跟随游离型客户，以客户介绍、口碑作为重点客户引导,前期重点客户,中后期重点导入客户,目标客户阶段性客户构成,本项目目标客群描述,典型客户写真描摹：,客户背景：本地某私企老总，45岁，在新区有别墅 置业经历：有过2次置业经验，住腻了别墅，本来想买龙湖的，因为有朋友去龙湖买过香缇漫步，觉得密度太高。来看过新城首府二期后，满意它的品质感和豪阔感。 主要吸引点: 城市中心地段、小区品质、身份标签 置业顾问语录： 首府的210平层总价大概在三百多万-四百万左右。这些客户自己都是有别墅居住经历的，更多是换
27、一种居住体验，也有资产优化的意识。 在武进也做过推广，有成交，但不是很多。,高端项目客户分类界定居住升级，地域性 区域内的高端客户，素质和视野较高，住升级/有一定地缘情节，空间尺度要求高,1,客户背景： 鲁女士，30-35岁，居住于钟楼区。企业负责人，工作区域在武进。 置业经历：改善居住需求，原一家三口住在金色新城120的三房 主要吸引点: 小区的环境和品质、房间多，户型舒适度高，精装修 客户描述: 目前住在金色新城，有换房打算，由于对金色新城的喜欢，很认可新城品牌。之前帮来首府现场妹妹看婚房，后来妹妹买了179平米的；妹妹选购之后，客户也对179平米四房表示了极大兴趣，觉得住首府有面子，加上
28、有邻居买在首府3号楼245平米四房，最后也认购了一套179平米四房。 开始想引导改客户购买三房，但是客户比较关注空间尺度感和房间数量，所以不喜欢133平米三房；另外还特别关注景观，原来要买朝景观区的房子，但是二期的性价比较高，所以选择后期的房型。后来该客户还介绍了4组客户来买首府，典型的意见领袖。,高端客户分类界定品牌追随+改善，圈层特征品牌追随者，注重空间的档次，喜欢景观房，需求面积150-200平米四房，圈层特征明显、注重身份感,2,典型客户写真描摹：,客户背景： 王先生，35岁，居住于新北区天安新城市花园。企业主，工厂在天宁区。 主要吸引点:同一层，两套房可打通，满足面积及功能需求的基础
29、下保证了私密性 客户描述: 客户是浙江温州人，现在住在新北区天安新城市花园250平米左右的顶楼，和岳父母住一起，现在有了小孩，想分开住，又不想离的太远，看了首府，觉得档次高，小区环境好，就买了首府的子母套（133平米三房+166平米三房）。,高端客户分类界定子母套，家庭结构系置业客户三代同堂、想住在一起，又不愿住在同一套内；关注小区环境和整体档次，注重舒适度，偏好精装修,3,客户背景： 朱女士，58岁，湖塘人。先生在武进开建筑材料公司。 客户描述: 客户原居住在金色新城，曾在金色新城买了商铺，购买力很强。有一儿一女，想要照顾孙子孙女，但要和儿子媳妇分开住；对小区品质和环境要求较高，对价格抗性不
30、大，现购置新城首府133三房两套。喜欢精装修，嫌自己装修麻烦。,典型客户写真描摹：,高端客户分类界定婚房/为家庭购买，二房居多 城市二代，父母为子女购置的婚房，无明显地缘特征,4,客户背景： 丁女士，50岁，金坛的一家企业负责人 主要吸引点:项目整体形象，房型、景观、物业 客户描述: 客户是金坛的，收到短信就过来看看，考虑买来将来给女儿住，自己不会一起住，对项目整体定位、房型、物业绿化都很满意，只是觉得133平米太大，出于无奈就买了133平米三房。也比较关注投资回报，因为女儿可能不住，可能以后会考虑出手，有点半投资性质。,置业顾问: 首府一期二房很多都是父母买给子女的，买给自己住的很少，房间数
31、量太少；也有一些买来投资的，可能卖掉，也可能作为将来养老的居所，觉得首府品质很好。,典型客户写真描摹：,高端客户分类界定投资客，保值增值，需求跨度大 投资客 /资产优化，保值升值/多为朋友或专业人士介绍，客户区域广泛，对政策较敏感,5,客户背景：想看香悦半岛133平方，客户姓名：陶雪华（男） 居住区域：都市桃源 来访媒体：房展会 置业情况：已有2套房 工作区域：天宁区 所处职位：中层管理人员 购买动机：改善型 年龄：38 客户等级：C+级 置业经历：该客户在房展会参观过香悦半岛，后来留电回访到现场的。客户家庭结构是三口之家，孩子在读小学。客户目前居住在都市桃源，改善的直接原因是停车问题和飘窗漏
32、水问题。其实客户自己对居住环境还是蛮满意的，只是觉得周边的朋友都在换房，所以也打算换一套。已在青枫公馆置业了一套，但没有居住。对我们的居住环境比较满意，对精装修六大系统比较关注。总体来说，该客户比较冷静、客观，置业目的主要为了保值。 主要吸引点: 新城品牌、城市核心发展地段、升值潜力、圈层口碑,客户背景：消防支队队长，来看香悦半岛。 置业经历：客户上班地方离香悦较近，现在住莱茵花园，因为觉得现在通胀厉害，钱都在贬值，自己又不是做生意不会理财，所以决定将余钱投资一套房产，对89平米左右的两房比较关注。看看香悦半岛项目交通便利，且新城品质较好，后期回报预期较好，表示会定下来这个项目。,典型客户写真
33、描摹：,本项目目标客群描述,“我的很多客户都是很低调的， 从不刻意宣扬自己多有钱，有多少物业什么的，很多都是深入了解之后才知道他们真的很有钱。” “他们说话都比较和气，谈吐得体，也没什么架子，看出来都是受过很好教育的人。” ”很多客户都很自然的那种，如果不是留心他们身上的品牌，他们走在大街上估计也看不出来有钱。“ “他们比较以自我为中心，自主意识很强，一旦决定了一件事，别人很难强迫他们改变决定。”,生活观为人低调、内敛，不代表他们没有声音。,客户、置业顾问语录,“经常和几个朋友夫人、朋友聚在一起，一起去超妍美个容，做个SPA什么的，女人还是要注重保养，不然容易变老，还可以聊聊。” “身体健康很
34、重要，所以一有空就会去健身馆里健个身 、游个泳。” “平常么，跟朋友一起去KTV、洗澡的哇。” “节假日一般都会和家人一起出去全国各地散散心” “平时么，逛逛商场购物比较多，有时候会和朋友去上海购物。”,生活观圈子里的面子生活，关注放松、健康，追求时尚,客户、置业顾问语录,“私密性、安全性是第一位的，像高围墙很少见，很有深院大宅的感觉，楼栋管家也很好。” “对小区的感觉认同既要体现有品位，又比较在意自然安静、舒适温馨的氛围。” “小区整体规划档次要高、景观、公共部位、装修、户型是比较关注的点。” “会所一定要有，健身设施一定要有，最好配一个游泳池，像平时瑜伽啊，游泳啊。”,居住观私密、安全、自
35、然安静与舒适感，景观、公共部位、装修、户型、会所关注,客户、置业顾问语录,“精装修是一定要有的，自己装的话太烦，而且时间精力有限，倒不如直接买装修房来得轻巧。” “装修总体上还是不错的，虽然不是最奢华，但总有家的感觉，不要像金水岸那样，奢华过头，有点像豪华KTV，而且细节做得很好。风格还是简欧最好。” “材质和品牌都很关注，但是相对材质更重要，什么亚克力的不要来，石材才看得出档次。好材质+低一点的品牌和降低材质+高品牌还是前面一个更好，只要品牌不要过了底线。” “像Kolher肯定比TOTO好,Grohe知道的不多，Hansgrohe这种也知道，厨房电器至少要SIMENS，像伊莱克斯的冰箱就很
36、掉档次。” “科技化的东西，听听有当然最好，像同层排水关注度不高。”,居住观装修一定要，简欧风格，好材质品质&中端偏上品牌,客户、置业顾问语录,客户需求点,关注小区的环境和整体品质，同时要求自然安静、舒适温馨的氛围,产品、户型、景观和客户的纯粹性,注重隐私，安全和私密性要求高,房间数量有要求，户型空间尺度要求舒适,关注精装修，品牌、用材、细节处理等都很重视,材质和品牌都很重视，但更关注材质,关注公共部位感觉精致,关注物业管理服务,会所一定要有，健身设施一定要有,基础分,提升分,经过一翻客户描摹，他们对产品诉求点大多是这样,本项目目标客群描述,客户定位与产品线对位：,本地块目标客群层次较高，主力
37、客群以中高收入为主，客群特征与公司圆梦线产品客户特征更为吻合。,产品线确定： 在高端的产品定位下，打造圆梦线产品更具保险性，以最大化的实现地块价值。,78,产品组合高层+洋房,占地面积：55585 建筑面积：111170 （其中高层84697洋房20285） 容积率：2.0 规划套数：616套,PART2:项目开发定位,项目定位策略推导,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,洋房先入市，拉高项目调性，后期利于高层产品去化,聚焦项目核心价值，放大城市概念、生态资源 强化新城品牌 以项目本身产品优势发力,用成熟化的开发模式提升项目形象，抗衡高端竞品,策略
38、推导,优势 S 地块周边配套成熟，靠近新市府和副商业中心，地段具有一定稀缺性 紧靠城市主干道，可达性高 享有外部河流景观资源 新城品牌力强,劣势 W 周边有工厂和老小区，对项目形象有一定的影响 东边是老小区，对本案规划影响较大,机会 O 大飞龙生活区发展进入中高端开发阶段，本案存在一定机会。 品牌开发商聚集，将带动板块价格的提升 市场精装修少，精装修存在可行性,威胁 T 未来大飞龙板块集中入市项目多，竞争激烈 金地、雅居乐开发高品质项目，本案将受到一定的冲击，客户被分流,强化区域价值，带动自身价值 差异化产品，精装修高层住宅+特色洋房,81,核心价值的梳理FAB分析,项目核心策略,聚焦项目核心
39、价值，放大城市概念、生态资源 以项目本身产品优势发力 强化新城品牌,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性,我有什么？,A（Advantages） ：相对于竞争对手项目的优势,我好在哪儿？,B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我能给你带来什么价值？,82,找到项目的价值,居住舒适度高的精品社区 具有资深开发、管理经验的本土老牌开发商，积淀厚重,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,靠近城市副中心，地段稀缺 产品力优势，以小搏大 洋房为创新产品 精装修高层产品 区域规划的生态资源,地块小易规划 产品力优势 洋房创新 城
40、市感 新城的品牌价值,地段稀缺、居住舒适度高的城市社区（人居价值，突出生活品质与生态环境） 精品社区（品牌价值与产品力的体现）,项目 关键价值,83,形象定位,城市稀缺型生态精品社区,关键词: 享受城市生活/地段产品稀缺/生态景观利用和打造/小社区但配套满足高端人群需求/,PART3:户型配比建议,三房占比46%，主力户型：130，157，173平方米 四房占比17.9%，主力户型：146、160平方米,三房、四房各面积户型占比,市区豪宅京城豪苑,三房占比33%，主力户型：118，123，133平方米 四、五房占比16%，主力户型：143平方米（四房），180平方米（五房）,三房、四房、五房各
41、面积户型占比,市区豪宅凯纳华侨城,市区豪宅新城金郡,三房占比50%，主力户型：127、130 四、五房占比13%，主力户型：151平方米（四房），169平方米（五房）,目前推出的户型,市区豪宅户型配比小结：,三房基本面积配置都在120-130平方米，大三房面积在160-180平方米。 四房基本面积配置都在140平方米，大四房的面积的面积段跨度较大，从160-245平方米。 五房面积基本集中在180-200平方米。,89,两房主流产品,三房主流产品,主流面积分布： 一房60-69 两房85-90 三房110-140 四房及以上160以上,公司圆梦线产品户型配比,从尊域到天域： 两房比例缩小，三房
42、以上 比例增加，且面积尺度扩大。 三房120-180平米，四房200-210平米。,三房需求高达49%,三房占比49%稳居第一，四房占比28%； 二房占比22%，其它房型需求占比1%； 所有需求中三房、四房比重较大，共占77%。,100以下的需求量最大，占45% 140以下常规面积需求约为72%（含100以下）； 140180面积需求约为19%； 180280占比达到近8%，其中客户觉得首府二期户型偏大。 280以上需求不足1%。,140以下户型接受度最高,改善型客户需求充足,改善型需求是中高端项目客户需求的重要组成部分，占比高达86.18%；投资型需求虽有，却占比不多，仅为4.41%；其它类
43、购房需求总计约占9.41%。,以首府S18地块和香悦半岛客户为例,客户结构,满足与市区豪宅竞争的需要 根据目前市场的高端客户需要,住宅户型配比建议：,93,当前市场环境下，如何在低风险下实现项目定位？,市场主流户型 降低政策带来的风险,舒适性户型，充分利用观景面,明星产品，拉动整体调性,PART4:产品开发建议,95,开发原则借鉴金郡，局部超越创新，引领市场,高层+花园洋房组合 注重明星产品洋房的产品设计，考虑洋房和示范区的结合，通过前期建立的高端形象带动高层现金牛产品的销售,96,开发原则比肩区域豪宅并能有所超越,竞争设想： 1.新城品牌地位要进一步巩固； 2.物业服务、精装修要缩小和金地的
44、差距； 3.产品上有突破，差异化与区域豪宅 4.独特会所设置,97,借鉴之建筑风格新古典主义,关键词： 挺拔，围合，身份，尊贵 总体风格建议采用体现豪华、 贵气的新古典主义； 高层联排外立面标识感强，具备强烈视觉冲击力，打造标杆建筑形象；,立面材料中引入质感较强的材料，如面砖和石材等，能够有效的提升建筑的价值感，给人稳重或尊贵的感受,98,借鉴之园林景观国际生态园林+景观组团,欧洲园林多为方格设计，布局对称，图案规则，修剪整齐的花圃、喷泉、石雕、整洁的道路带给人们简洁、开阔的视觉感受,项目入口处道路,以充满仪式感的树阵树立皇家权利和权威感，配合法式雕塑，打造高贵、气派的皇家风情,99,借鉴之装
45、修精装修,新城公馆根据不同面积段的户型，制定不同的装修标准（采用同品牌不同系列的产品），并得到市场的验证，取得良好的销售业绩。 建议根据不同户型，细分装修标准,去化特征：大户型（180） 中大户型（150-160） 中等户型（120）小户型（90）,中小户型（两房、三房）：针对区域内购房力有限的客户，精装修标准建议在1500元/平米,舒适户型（大三房、四房）：针对实力派改善客户，精装修标准建议在2000元/平米,100,借鉴之户型标准户型+增值空间,标准户型,4/2/2 170,3/2/2 130,3/2/2 151,2/2/1 89,101,借鉴之户型标准户型+增值空间,增值空间增加阳台、书
46、房、空中花园等使用空间,3/2/2 138，赠送20,102,借鉴之户型标准户型+增值空间,增值空间最大化景观面,舒适三房位置示意,餐厅,客厅,卧室,卧室,卧室,客厅朝北，卧室朝南 宽景设计，南北通透 景观生活，两全其美,103,借鉴之物业服务24小时“金领结” 服务,“金领结”服务体系，是新城近阶段为其高端项目量身定制的，推出12项免费服务和8项收费服务，包括借伞、代订牛奶、叫醒等处处透着人性化细节的服务项目。,104,超越之社区围墙保障私密性,围墙充分保障小区私密性与高端性 由于其与绿植结合带来良好的通透性，并不使人感到压抑,105,超越之入户大堂彰显项目气派,本案设置豪华、气派的大堂，不
47、管是从空间尺度还是装修风格上，都力图能体现豪宅的风范。,106,超越之会所景观会所,本案为标杆楼盘，客户定位为中高端客户，考虑到与整体建筑、景观的协调统一，以及客户对会所的需求，建议做景观式会所，突出特色，也能成为项目卖点,景观会所讲究融于景观，以中高端配套为主，如儿童智能训练馆、咖啡馆、SPA、健身室等,107,创新之洋房形态,较有特色的花园洋房能受到消费者的青睐，因此我们在洋房上有三种选择：普通电梯洋房、退台式洋房和类联排洋房。,普通电梯洋房 尊贵/高雅/舒适/带电梯,4/2/2 180-240,108,退台花园洋房,创新之洋房形态：退台式花园洋房,超大露台、室内空间超尺度眼神，现代感立面
48、，层层退台，户户有景,109,类联排洋房,创新之洋房形态：类联排洋房,成都弗拉明戈,将别墅概念引入产品设计，在空间上突出别墅才有的产品布局，制造别墅式洋房的概念,创新之洋房形态：类联排洋房,创新之洋房形态：类联排洋房,创新之洋房形态：类联排洋房,增值空间,114,A4平层：建面147-157，赠送面积：23,A5顶跃：建面210-216 赠送房间40，花园48,A1底跃：建面180-195 赠送房间67，花园64-70,创新之洋房形态：类联排洋房,户型设计特点： 房型分平层、跃层、复式三种 别墅式空间体验，赠送面积较多。,本文重要观点回顾：,产品线选择：圆梦线产品 产品组合：高层+洋房 项目定位： 产品定位：城市稀缺精装豪宅 客户定位：城市富贵阶层 物业定位：金领结服务 精装修：根据户型设置标准 户型配比：三房为主，控制面积,谢 谢！,
