万科未来十年中长期规划_2004年.ppt
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1、万科未来十年中长期规划主报告,Version:2004-10-20,北京锡恩企业管理顾问公司,2,万科未来十年中长期规划的主报告报告,背景:房地产行业发展的机会与挑战 万科第三个十年:在行业目标与行业标杆下持续领跑中国房地产业 在国际化视野下审视万科发展 万科未来十年的战略目标和核心价值观 万科未来十年的业务链规划与战略定位 万科未来十年四大战略 四大战略之一:30%行业增长 四大战略之二:聚集城市圈 四大战略之三:精细化细分价值 四大战略之四:产业化产品创新 万科的核心能力战略,背景: 房地产行业发展的机会与挑战,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,4,经济支柱特点-房地产投资占GDP比重持续增
2、长,亿元,资料来源:2003年中国统计年鉴,92、93年中国房地产行业过热发展后国家对房地产进行有效控制,自1995年后房地产投资开始萎缩; 98年以后中国房地产投资开始复苏,占GDP比重保持持续增长,2002年达到7.4;,北京锡恩企业管理顾问公司,5,经济支柱特点住宅销售额占GDP的比重持续增加,亿元,资料来源:2003年中国统计年鉴,92、93年是中国房地产行业发展历史上的过热阶段,住宅销售出现一个小高潮,随后销售开始下降; 98年以后中国房地产投资开始复苏,住宅销售占GDP比重开始持续增长,2002年达到4.7;,北京锡恩企业管理顾问公司,6,中国房地产行业的三个发展阶段:1994年之
3、后房地产才真正作为一个产业出现,第一阶段(19781991年) 起步阶段,第三阶段(1993年6月至今) 调整阶段,第二阶段 过热阶段,房地产真正的作为一个产业是从1994年开始出现的,一批以服务体制外(市场经济)新兴阶层客户为目标顾客的民营房地产公司开始出现,资料来源:元富证券(香港),北京锡恩企业管理顾问公司,7,民营房地产企业的崛起是行业走向市场化产业化的标志,北京锡恩企业管理顾问公司,8,民营房地产企业的崛起大大改善了行业经营水平,使得行业利润走出负增长低谷,北京锡恩企业管理顾问公司,9,民营房地产企业的崛起的另一面是一批体制不清管理混乱经营不善的企业被淘汰出局,北京锡恩企业管理顾问公
4、司,10,1998年取消福利分房为中国房地产行业持续增长提供了真正的市场竞争环境(需要在下面标出增长率),万平方米,资料来源:中经网,1999-2003年的增长量是过去十年的增长量总和,北京锡恩企业管理顾问公司,11,1998年取消福利分房为中国房地产行业持续增长提供了真正的市场竞争环境,北京锡恩企业管理顾问公司,12,2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水平,这意味着还将有若干新竞争者进入房地产行业,资料来源:2003年度上市公司财报,目前全社会行业平均毛利水平区间,北京锡恩企业管理顾问公司,13,行业规模最大的100家企业中年竣工面积普遍不到100万平米,这
5、种小公司林立的现状说明房地产公司是在普遍的低水平层次竞争,中国房地产行业百强企业开复工面积规模分布情况,房地产行业百强企业中开复工面积超过200万平米的仅3家,大部分企业开复工面积低于50万平米; 百强企业年度竣工面积的均值不到30万平方米,百强企业中只有万科集团和合生创展的竣工面积在100万平方米以上;,北京锡恩企业管理顾问公司,14,绝大多数房地产都是区域性企业,并且集中在上海、广东、北京三地,合生创展、上海绿地、天津顺驰少数几家企业呈现一种跨地域扩张的趋势;中国房地产行业绝大多数企业都是纯粹的区域性企业,并且集中在上海、广东、北京三地;,北京锡恩企业管理顾问公司,15,区域房地产领导者案
6、例:北京首创置业和北京城建的未来,1、首创置业是一家北京本地公司,业务集中于北京地区; 目前首创置业拥有325万平方米的土地储备; 65已取得了土地使用权证;,2、“北京城建”又一家北京本地公司,业务集中于北京地区; 目前拥有土地546万平方米,规划建筑面积888万平方米,主要集中在北京城乡接合带、奥林匹克公园周边、CBD及中关村等黄金区域 充裕的土地储备足够满足今后3至5年的发展,但三五年后呢?,首创置业目前土地储备地理位置分布,北京两个主要的房地产企业首创置业和北京城建都是典型的土地资源垄断型企业,这说明目前区域市场的竞争格局是个假象,那些靠政府力量垄断土地资源的大公司要么变革,要么迟早会
7、退出竞争的领导行列,北京锡恩企业管理顾问公司,16,中国: 万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司,其市场份额不到1; 中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2左右; 行业前10名2003年销售额之和为390亿左右,并且前10名公司并不稳定; 美国: 美国房地产行业最大的公司Pulte Homes2003年市场份额为4.6左右,年销售额是万科的13.5倍; 美国前10强房地产开发商销售总额3686.76亿人民币,是中国前10强的10倍,市场占有率之和达到27.25%;,说明:2003年销售额超过20亿的房地产企业有17家,由于天鸿等几家企业具体销售数据没有获得,故没有列入上述分析
8、。,对比美国房地产行业,中国房地产行业并没有真正意义的大公司,行业处于高速成长期,北京锡恩企业管理顾问公司,17,宏观调控的基点:中央政府将会为中国房地产行业创造有利于公平竞争的市场化法制化环境,从而真正确立房地产作为支柱产业的地位与作用,16 14 12 10 8 6 4 2 0,120 100 80 60 40 20 0,2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987,19872003年中国GDP增长与房地产行业周期波动情况,GDP增长率(),房地产投资完成额增长率()
9、,在1993至今的第三阶段(调整阶段),房地产行业出现了两次集中的宏观政策调控期: 第一次调控期:19931994年;控制行业发展,限制不良现象发展和“泡沫”膨胀; 第二次调控期:2002规范行业发展,促进土地市场化和房地产金融正规化;,资料来源:元富证券(香港),北京锡恩企业管理顾问公司,18,土地政策向招投标杆方向迈进,由此会带来房地产企业从依赖土地生存的格局向依赖金融方向改变,重点是金融紧缩,限制小公司发展,认为房地产行业总体健康,肯定了房地产行业的支柱地位; “对符合条件的房地产开发企业和房地产项目要继续加大信贷支持力度。同时要加强房地产开发项目贷款审核管理,严禁违规发放房地产贷款”;
10、 鼓励“强者恒强”,弱者淘汰;,央行上调商业银行存款准备金利率1个百分点,这将使商业银行减少贷款约1000亿元; 据统计,截至2003年4月,房地产贷款占到商业银行各项贷款余额的17.6; 2004年4月,国务院发出通知,将房地产投资项目资本金比例由20%提高到35%以上,但对一些资金充足的上市公司没有太大影响;,2003年8月 18号文件,2003年6月 121号文件,紧缩贷款,鼓励强者,行业现状,2004年 存款准备金利率上调 及其他规定,金融紧缩,认为房地行业过热; 要求各商业银行全面收紧对房地产企业的贷款,对开发贷款、土地储备贷款、建筑商流动资金贷款、个人住房按揭贷款、公积金委托贷款等
11、六个方面做出严格规定;,资金密集型行业; 规模扩大的同时,资金链越绷越紧; 银行信贷是房地产金融的主渠道;,开发商、银行、客户现状,银行贷款压力大,积极性低; 房地产开发企业自有资金不足,贷款渠道单一; 购房客户住房贷款需求大,但贷款不足、贷款难;,建立三赢结构促进大公司发展,未来趋势,北京锡恩企业管理顾问公司,19,未来是巨大的市场与前所未有的机会,但抓住并不容易,起步,高速发展,平稳期,衰退期,人均收入(单位:美元),未来20年中国所处阶段,稳定增长,主要城市所处阶段,未来20年,中国房地产行业处于高速发展期及稳定增长期,北京锡恩企业管理顾问公司,20,做一个假设:如果从1994年起,万科
12、房地产业务能够以行业增长率同步增长,万科年销售收入到200年将达亿元,行业CAGR=25.7% 万科CAGR=51.4%,以万科1994年房地产销售收入7.0亿元为基数,按行业增长率两倍计算万科的销售收入。1994-200年增长率为51.4%,1994年-2014年房地产行业与万科销售额对比,数据来源:2003年中国统计年鉴,建设部科技信息研究所,万科内部报告,锡恩公司的分析,万科第三个十年:在国际化标杆与行业目标下持续领跑中国房地产业,目录,第一部分:在国际化视野下审视万科发展,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,23,万科选取标杆的意义:通过国际化标杆Pulte homes公司把握中国房地产的
13、未来,做一家持续增长的伟大公司,比如,普尔特公司为何专注于住宅业务,又何以持续53年保持赢利?为什么在美国那样一个成熟的市场,它的净资产回报率能达到18%,近十年增长率达到行业的两倍? 比如,为什么在普尔特公司新推出的项目中,老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%?它何以实现客户的终身锁定? 比如普尔特在业务横跨美国27个州,44个市场的情况下,如何实施它的跨区域经营?,Pulte Homes公司的做法,万科的未来,北京锡恩企业管理顾问公司,24,问题:在高风险的房地产行业,房地产公司能够持续增长吗?,美国房地产行业销售额在走平的同时,PulteHomes却持续10年不断的增长,通过学习Pu
14、lte homes持续增长50年,在近十年两倍于行业增长,万科要做一家领先于行业增长水平的公司。,回答是:能!,北京锡恩企业管理顾问公司,25,问题:房地产是一个客户导向,竞争充分的行业吗?,Pulte Homes是唯一一个全美国客户满意度连续四年排名第一的房地产公司 在Pulte Homes 公司运营的20个市场中,有19个公司都进入前四名。 而且拉斯维加斯的地产杯评为全国客户满意度最高的。该地区的Del Webb被评为第二名。,通过学习Pulte homes尊重客户,创造价值,万科要做一家最受客户欢迎的公司,回答是:是!,北京锡恩企业管理顾问公司,26,问题:在关系与资源如此重要的房地产行
15、业,什么是房地产公司竞争优势的来源,1956年Bill Pulte成立Pulte Homes 公司,是一个家族公司 1969年Pulte Homes发行20万普通股,开始引入外部资金。 1975年,Pulte Homes公司在美国证券交易所AMEX上市交易,股票代码PHM 1983年, 集团的股票开始在NYSE上市进行交易 2001年,Bill Pulte 仅拥有Pulte Homes 公司26%的股份。,尽管比较难于量化,我们估计大约有200-300基点的税前利润来自于我们精明地运作我们的业务。 从我们的住房设计到我们的住房建造,直到优秀的供应链管理和优异的日常费用管理,我们可以节省很多成本
16、。 -Pulte Homes公司2002年年报,通过学习pulte Homes公司作为公众公司的透明体制与集约运营,万科要做一家最受股东欢迎的公司,回答是:企业竞争力,北京锡恩企业管理顾问公司,27,问题:房地产是一个区域化很强的行业,这种行业可以进行跨区域经营吗?,业务在在25个州、超过40个地区市场 在包括 Mexico在内的四个国际市,通过学习pulte Homes公司全国化甚至国际化经营经验,万科要做一家跨区域的房地产领跑者,回答是:可以,北京锡恩企业管理顾问公司,28,第二部分:在行业目标下制订万科的远景,核心价值观与战略目标,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,29,一个产业的发展是这
17、个产业发展目标下的结果,美国的住宅产业发展目标,中国住宅产业的发展目标将基本上是与美国五十年前的目标基本相同: 从消费者来说:每一个中国人都应当有权拥有一个象样的住房与合适的居住环境, 从住宅产业来说:住宅应当是国民经济与社会发展的支柱 从住宅公司来说:每一次建造都应当是经济利益与社会责任的统一,北京锡恩企业管理顾问公司,30,中国房地产行业发展目标,房地产不仅是国民经济的支柱产业,同时也是支持社会保障公平和长期繁荣稳定的基础。中国房地产行业的目标,应当是让每一个家庭都有适宜居住的住宅。 这一产业目标意味着,我们发展商要为消费者提供优质、安全、环保、适于居住与交流的住宅。 这一目标要求我们做到
18、“三个统一”:增长数量与质量的统一,短期利益与长远利益的统一,开发商利益与社会公众利益的统一。,北京锡恩企业管理顾问公司,31,万科未来十年的远景:未来我们是一家什么样的公司?,成为房地产行业的持续领跑者,北京锡恩企业管理顾问公司,32,核心价值观:我们有什么不同?,格守底线, 超越成功,创造健康丰盛的人生,恪守三大底线: 对人永远尊重 追求公平报酬 开放透明体制,创造三大人生 客户:客户是我们永远的伙伴, 员工:人才是万科的资本, 股东:持续的增长和领跑,北京锡恩企业管理顾问公司,33,未来十年战略目标,100亿 利润年增长30%,09年利润27.8亿,2014年利润103.4亿 1000亿
19、 销售规模年增长30%,09年规模259.9亿,2014年规模965亿 3% 根据建设部科技信息研究所估算:2014全国销售规模3万亿,万科销售1000亿,全国市场占有率约为3% 1400万 根据建设部科技信息研究所估算:全国未来10年间销售均价预计年复合增长4.71%。万科目前均价4463元/平,推算2014年万科均价7075元/平,2014需销售1400万平米房子,北京锡恩企业管理顾问公司,34,未来10年人均住宅面积预测,数据来源:建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,35,未来10年住房需求面积的预测,由居住条件改善引发的住宅总量=人均
20、住房建筑面积*城镇总人口 第N年住宅需求=第N年住宅总量-第N-1年住宅总量,未来10年的住宅需求预测,数据来源:建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,36,未来10年中国城镇人口,家庭户数与规模,数据来源:建设部科技信息研究所中国未来10年住宅房地产需求增长因素分析,北京锡恩企业管理顾问公司,37,住宅用地需求:10年发展中商品房投资增加将不少于35亿平方米,估计在35-40亿平方米之间,需占用土地23.3-26.6亿平方米,以19872002年商品房销售面积为基础,利用历年商品房销售面积增长与 GDP、居民年收入等增长关系,进行函数拟合、求
21、和平均计算,数据来源:国土资源部中国未来10年土地供给分析,第三部分:万科未来十年的业务链规划与战略定位,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,39,万科前二十年的业务链结构变化,北京锡恩企业管理顾问公司,40,万科未来十年的业务链结构变化,时间安排,北京锡恩企业管理顾问公司,41,未来十年万科的业务战略定位,战略定位(与竞争者有什么不同):精细化 战略主线(如何把握时代趋势):把握经济主动脉,实现有质量增长,北京锡恩企业管理顾问公司,42,精细化:万科的第二次专业化,在过去20年的发展中,万科完成了从业务多元化到业务专业化的调整,这是万科的第一次专业化。 在未来十年,万科将自己定位于精细化所谓精细
22、化,就是在我们专注的住宅领域做得更专业,更优秀,更卓越,这是万科的第二次专业化。,北京锡恩企业管理顾问公司,43,未来万科业务结构演化的三大主线,利润结构从两个中心城市扩大到三大城市圈 从中心城市深圳,上海,转向珠江三角洲,长江三角洲,环勃海三大地圈,实现上海,深圳,北京三个中心城市收入与三大经济圈其它城市收入各占一半 竞争能力从产品能力转化为客户价值能力 从城 乡结合部的大型市镇小区,转向客户细分基础上的价值型小区,实现集约型发展 标准化与差异化共存 建立起在客户细分基础上的几大系列项目标准化体系,同时,各地将根据区域市场不同而采用不同的系列,并做相应修改,北京锡恩企业管理顾问公司,44,实
23、现有质量的增长,提高资本资源回报率和人力资源回报率 降低客户抱怨度、提升客户忠诚度, 加强产品与服务创新。,第四部分:万科未来十年四大战略,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,46,万科未来十年四大业务战略,30%持续增长 聚焦城市圈 集约化细分价值 产业化产品创新,四大战略之一: 30%持续增长,目录,北京锡恩企业管理顾问公司,48,以Pulte Homes为标杆,万科在一个发展迅速需求旺盛的房地产中要做到30%持续增长,1994年-2014年房地产行业与万科销售额对比,数据来源:2003年中国统计年鉴,建设部科技信息研究所,万科内部报告,锡恩公司的分析,2004年-2014年,行业销售额根据建
24、设部科技信息研究所预测,万科年销售额按复合增长率30%计算。,北京锡恩企业管理顾问公司,49,事实上,在专业化调整中的最近五年,万科的复合增长率就达到了34%,1999年-2014年房地产行业与万科销售额对比,数据来源:2003年中国统计年鉴,建设部科技信息研究所,万科内部报告,锡恩公司的分析,2004年-2014年,行业销售额根据建设部科技信息研究所预测,万科年销售额按复合增长率30%计算。,(单位:亿元),北京锡恩企业管理顾问公司,50,但是行业的增长率在未来十年间大致在15%左右,万科如何能够实现行业增长?,精细化战略定位:第二次专业化,区域精细化:聚焦三大城市圈,客户精细化:细分客户价
25、值,产品精细化:产业化标准化,北京锡恩企业管理顾问公司,51,30%的持续增长的来源在哪里?,持续增长的源泉在哪里?,行业发展增长 较快的区域 ; 在该区域内的万科新开设并产生销售收入的公司数量;,30%持续增长意味着什么?,30%的持续增长意味着就平均而言,长三角、珠三角和环渤海以及成都、武汉等地区销售收入都需要完成每年30%的持续增长并保持10年。 如果上述区域中有一个或几个区域不能完成这样地持续(30%增长),那么其他区域就需要承担更大的增长压力或开拓新的业务区域。,北京锡恩企业管理顾问公司,52,过去的发展历程看:长三角和珠三角将会是万科未来主要增长来源,30%的增长将主要来自这两个地
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