1、城市大盘开发模式及策略研究,2009.05.10,挑战一： 整盘价值高度“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。 挑战二： 周期性问题在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。 挑战三： 持续性问题在长期开发过程中，难以保持统一的形象和精神属性，难以维护有效的客户忠诚度。,大盘实现高价值往往面临的三重挑战,金地梅陇镇,两个成功案例解析,天津万科假日风景,项目基本情况：,深圳龙华拓展区42万平米大型生活社区,金荣泰,祥泰地块 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0,梅陇镇 占18万,建42万;R=3,阳光新镜园 占2万,建7万;R=3.5,祥泰、深国投 R
2、=1.2,长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5,德业基,达华科技实业,1,2,3,5,4,6,8,9,10,12,13,14,16,18,7,世纪春城四期 建13.9万;R=3.12,11,潜龙华城,15,春华四季园 占19万,建43万;R=1.9,20,星河丹堤 建36万;R=1.8,21,圣莫利斯 占27.6万,建33万;R=1.23,17,中信华南 占8万,建19万;R=2.3,22,城投七里香榭 占地4.7万,建面9万; R=1.91,新鸿实业 占2.1万,建4.5万;R=2.1,绿景项目 占8.2万,建18.8万;R=2.3,中航 占6万,建25万;R=4,23,一期：项目入市
3、时区域已经有认知，且处于城市发展带上，未来规划利好，因此选择从项目精神属性入手吸引市场关注,龙华一级拓展区，发展较早，已经建立市场认知,项目位于龙华二级拓展区，为该区域第一个上市项目，客户对该区域有一定认知,产品与营销双管齐下，提升项目的精神气质,一期：项目产品营销双管齐下，提升项目精神气质,广告出街,4月16号 售楼处开放,5月2号 样板房开放,5月28号 开盘,7月中旬 脱立面,项目城市形象的传递基本靠广告和会所,其新颖的立面在开盘前是无法展示的,一期指标： 占地面积：50432平方米 建筑面积：住宅125978平方米、商业5037平方米 总户数：1252 停车位：1032 规模：7栋11
4、24层，一梯三户 套均面积100平米,目标客户： 年轻时尚的精神贵族 价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动,定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；,空中悬浮泳道,漫游商街,1、广告出街,2、会所开放,会所入口,传讯室,会所内攀岩室,会所内阅览室,3、样板间开放,风格样板房,个性两房,架空层泛会所,4、社区开放：泳池、两个架空层，一半商业街；立面可展示4层,一期形象出发点：精确定位客户，定义区域形象，对位营销,营销前置： 提前半年启动户外广告牌，最高10块广告牌，近50客户来源户外； 提前三个月启
5、动网络，高参与性网站设计，通过网络成交10。,代言城市未来，都市T台上的未来城,一期项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫,二期延续一期逐渐成熟的配套和园林展示，实现快速销售,工作重点,蓄客、摸底,样板房开放、算价,引爆市场,再造热潮,重要节点,06年10月,11月,12月,07年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2期 接受登记,12.31 办卡,3.17 样板房,3.31 算价,4. 8 首批 开盘,5月 首批 强销,春节 假期,2期一批销售节点总结：提前半年梳理客户，延续一期形象，压缩销售期,工作重点,建立本期形象、储客,样板房开放、算价,引爆市
6、场,筛客、摸底,重要节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,接受 登记,7.7-7.20 样板房开放,7.21-7.26 对外算价,7.28 2批开盘,07年,2期二批销售节点总结：延续一批客户关注，推出楼王产品，持续市场热度,客户认知: 此时客户已基本实现对于龙坂区域高价的认同，,客户变化： 客户的层次逐渐提升，受教育程度以本科为主，并具备较高的月收入能力，属于高收入知富阶层。对于高品质、高品位生活的追逐是此类人群的特性，这就客观上要求本期形象进行拔高，在品质上有较大提升； 客户覆盖面不断扩大，关内客户比例逐步放大，事实证明此类客户为项目后续主力目标客户群体； 客户口碑建
7、设及客户满意度的维护是本期营销工作的重中之重。,11栋,13栋,15栋,128套,127套,204套,2期二批：位于小区中轴核心，中心泳池及园林景观，无噪音影响,户型面积放大,2期二批随客户需求变化，提升产品品质，推出楼王产品，并进一步放大产品户型,3-4期淡市下入市，区域市场高价滞销，前期剩余产品以三居以上大户型为主,2008年2月三期入市背景：片区项目毛坯均价1.1-1.4万/平米，呈现高价滞销状态；,项目三期位于小区较中心位置，共1215套，主力户型二房及小三房； 四期位于大社区之外，共460套，主力户型为两房； 此外二期剩余255套单位，主力户型为大三房、四房；,项目急需形象转变，寻找
8、淡市突破口,金地梅陇镇一二期一直延续时尚、个性、绚丽、年轻的调性和语言，三期通过“所向披靡的质感”这句口号，再次吸引市场的关注，同时主色调由鲜艳的彩色转变为质感的金属色；,3期应对淡市需要形象转变：坚持灵魂，华丽变身；,形象策略转变准则：1、坚持灵魂2、基于差异化卖点3、基于竞争与客户,3期向4期的形象转变：在硬件缺乏竞争力，软件无法提升的情况下，我们讲生活态度！,由于四期脱离前三期的大地块，整体素质与前三期相比较弱；但从产品素质的角度去对话客 户我们觉得“讲质感，太无力”，同时它的主力户型也是聚焦在89平米以下的小户，其中1- 2房的比例较大，客户整体要比前三期年轻得多，80后特征明显，因此
9、从生活态度上去强调 成为一个较好的突破口,2.24三期一批开盘,4.19三期二批17栋开盘,8.30三期16栋开盘,11.1四期开盘,3、4期推售节奏回顾：推售过程中以多此样板间开放持续引起市场关注,10.11三期商铺开盘,2007.12.31三期园林样板房开放，蓄客启动,7.27二批17栋高区样板房开放,8.23三期16栋样板房开放，蓄客启动,2007,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,四期加推,三期一批蓄客期,三期一批热销期,三期二批持销期,16栋蓄客期,四期持销期,16栋持销期,商铺持销期,四期蓄客期,16栋持销期,10.18四期样板房
10、开放，蓄客启动,2008,3、4期产品转变：应对主力客群变化，提供市场差异化产品，针对性调整推售产品,三四期户型配比：,在淡市下，针对目标客户群的刚性需求，先集中消化小户型，主力销售市场上稀缺的90平米以的小三房快速出货，后期对剩余大户型进行打包，集中消化大户型；,根据主流产品及目标客户群制定推售策略,针对目标客户置业需求，提高产品附加值，采用国际顶级品牌精装修，即买即住，省时省力；与竞争项目的形成差异化，吸引市场关注；,根据目标客户需求，升级产品,淡市最低谷期的客户特征情况下不适合进行集中开盘，因为此时客户观望状态最浓，通过人群逼定也往往无法奏效，而应该少量加推，自然发售，合理定价。 淡市回
11、暖期状态下可以采用集中开盘，利用人气来逼定客户成交，此时客户观望心态已经不再浓厚，需要外部压力逼定客户。,通过树立正向标杆，迅速消化: 3期一批将18A制定为正向价格标杆，迅速消化18B、18C,通过缩小小三房与两房的价差，将购买2房客户挤压购买小3房； 通过树立负向标杆，通过四期带动二三期销售：在四期销售80%的情况下，价格已上调接近9000元/平米，二三期均价9700元/平米，所有销售代表带客户先看四期，再看二三期能很快逼定客户成交；,四期,开盘策略,价格策略,3、4期推售策略调整：积极应对市场环境变化，采取不同的开盘及价格策略,金地梅陇镇四期以7700元/平米低于片区市场的价格入市，开盘
12、热销引起市场高度关注及追捧后，分批加推中以100-200元/平米的速度稳步提价，持续热销，平均每周50-60套销售速度，最终四期整体成交均价8500元/平米，高出原定均价10%；%；,7827元/平米,15000元/平米,7435元/平米,8000元/平米,-5%,STEP1:在正常价格基础上下降5%探底，明确告知客户开盘当天为最低价格，公布均价为7700元/平米。,STEP2:开盘后第2天提价100元/平米。周一至周五每天继续提价60元/平米。,STEP3:开盘后一周周末将价格提至8500元/平米，并举办业主抽奖，增强客户信心。,具体价格策略V计划,高性价比入市，热销后稳步提价，牺牲15%的
13、利润，获取更大回报；,4期价格策略：面对淡市率先降价，快速调整价格策略，最终实现更大的利润回报,调整价格同时配合高性价比推广：户外+网络+报纸是线上最佳渠道诉求,案例启示：,高调亮相区域认知度较高的市镇大盘项目，要保证项目形象以及后期价值提升，应以高起点强势出街，吸引市场关注； 精神统领保持统一的精神属性和市场形象，以此保证客群的忠实度，以及客户量的稳定性； 积极应变为保证项目后期持续销售，大盘面临市场变化要积极应对，时刻把握客户需求随时调整策略。,区域内第一个启动、面市项目 西部新城区域政府规划明确，但发展前景显现尚不明朗。,客户对区域认知抗性大,新区（外环外、西青、郊区印象） 配套不完善（
14、交通、商业、医疗、教育等） 片区价值体现尚需时日 化工厂等污染影响,西部新城总体规划面积400万，万科假日风景开启市场先河。,目标客户 南开、河西的首次置业和首次改善需求，少量再次改善需求,产品推售 7F多层+11F小高层,产品类别 宽景洋房、院景两居、情景洋房、瞰景洋房；,05年9月后，明确了“区域品牌产品”的推广思路，改善了客户对区域的疑虑；,万科品牌（信心、品质、未来可期望） 产品（户型新颖大气、分区合理、实用率高） 社区品质（规划设计和社区环境） 物业管理,区域问题（购物、教育等配套的缺乏和成熟速度） 交通问题（公交线路不足，出行不方便）,销售情况 05年7月31日盛大开盘，一个月时间
15、，销售突破200套，获得万科华北首个均好中加速黄金大奖，05年全年实现计售442套，认购461套,成交客户反馈,认可,抗性,梳理“人居欧”的居住标准，整合产品价值：新风系统、雨水收集、佛甘草,一期成功炒作区域，主要卖点为万科品牌及情景洋房产品形式，项目自身价值有待提升，二期需从产品层面，营销发力。,通过一期的成功销售，区域认知成功树立，项目的市场领袖气质成功树立；二期产品以一期热销的洋房产品延续假日风景高品质社区形象，拉动项目整体品质，带动小高层的价值提升。,以“宝马”品质作为比照标杆，3系洋房、7系楼王，目前项目进入收观阶段，7系楼王主要采用冷营销手法，不做产品推广，现房实景销售，报广、宣传
16、等，一律针对项目，打造品质生活的整体形象。,二期2楼王产品为高层塔楼，在社区整体品质得到市场认可的基础上，生活方式的成功植入是楼王产品成功实现价值提升。,产品推售：洋房+小高层+高层（楼王尾房） 洋房产品：结合二期主景观轴呈现，利用其景观资源优势，推出与周边项目对比的差异化产品。 楼王产品、小高产品：利用楼王现房优势，突出此产品的稀缺性和尊贵感。随之同期推出小高产品，并且是假日风景最后一批低总价、高性价比的产品。,项目主打：高品质成熟洋房大社区,展示成熟社区品质 对二期二景园加大投入，增加区内的绿化覆盖率和局部景观的塑造；结合已经开放的一期景观和08年8月份开放的绿轴景观带，扩大成熟示范区的范
17、围；,中北镇主要在售项目： 假日风景（万科合作） 假日润园（万科自有） 富力湾（富力） 大地十二城（万隆） 水语花城（金厦） 八栋适家（六合） 华亭国际（上投）,万科三期在售同时，假日润园入市，万科将假日风景和假日润园进行整合主推万科假日系列产品；突出品牌效应，深耕西部市场，在激烈区域市场竞争中，持续领跑； 在推售上，调整推售策略，与假日风景形成差异化产品，避免内部竞争；,接力假日风景成熟社区，以“大社区”取得销售方面的共赢； 与假日产品的资源形成差异化。,大社区,全面家居解决方案,在全面家居概念引导下，强化项目在中北镇片区的升级品质；,案例启示,城市陌生区大盘以炒作区域起势 大盘开发过程中不
18、断升级产品，提升项目形象 大盘后期不断强化生活方式，品牌价值回应客户精神需求,1. 解决整盘价值高度问题大盘启势+产品线交错借位高点价值 两种不同的启势方式： 梅陇镇区域认知度高，低总价产品配合高端产品形象强势出街，高开高走，在客户端确立高形象认知； 假日风景区域认知度低，强化区域形象启动，搭配高低双线产品，保证启动安全；后期逐步通过产品升级和双线产品交错借位，实现高价值。,案例启示：如何应对三重挑战,假日风景整盘价值成长路径,价值成长曲线：区域产品生活方式,项目价值,开发周期,前期,中期,后期,项目策略,品牌实现,改变区域认知 提升价值预期,项目开发与城市建设相结合 开发商品牌价值与社会贡献
19、嫁接,区域价值释放 产品开始发力,客户逻辑,区域是最大抗性,区域认可下对产品要求提升,项目开发与居住品质紧密关联 开发商专业度得到市场认可提升品牌价值,开发品牌经营融入客户生活方式 开发商企业理念影响客户置业逻辑形成品牌忠实度,大盘优势释放 居住品质与成熟氛围演绎项目独特气质,认可区域成熟度和生活圈层,价值梯度快速提升,价值梯度稳步上升,价值梯度巩固提升,区域炒作,产品升级,生活方式体验,案例启示：如何应对三重挑战,2.解决周期性问题做到项目价值有所成长，正常市场环境下，要通过产品升级来对应扩大客户群体；巨变市场环境下，要快速应变，紧抓市场主力客户需求。 大盘必然经历市场变化周期，要灵活应变，
20、准确把握当前市场环境下客户需求，从而吸纳更广泛的客群,3. 解决持续性问题用项目精神属性回应客户的生活方式，并保持各期形象整体性，以维护忠实的客户群体及稳定的客户量 大盘要拥有精神统治力，要回应此类客户的生活方式，要代言一类客户，引领一个时代,案例启示：如何应对三重挑战,精神属性的植入对大盘的形象和价值提升是关键的必要动作,世联经验：金地梅陇镇,“代言城市未来”表明金地梅陇镇代表了城市化进程的发展方向，小孩的笑脸加深了外界对梅陇镇的印象；,“都市T台上的未来城”首次向市场揭开了项目面纱，个性化、城市化的特性再一次激发客户对项目兴趣。,“春天来了，梅陇镇还会远吗？”顺应节气变化，一句通俗易懂的语言预示金地梅陇镇近了，吸引目标客户关注。,“镇上又有新意思”预示项目进入品牌服务阶段，梅陇镇业主欢乐季展开。,“一人一个梅陇镇”将梅陇镇快乐的精神现象化，揭示每人心中都有对自由对快乐的憧憬，人人心中都有梅陇镇。,本项目操作策略,有区域认知度,启势,高举高打 强势出街,标准型产品,舒适型产品,标准型产品,资源型产品,产品线交错借位,精神形象统领,
