深圳华润幸福里豪宅项目营销顾问结案总结分享_世联_113P_2010年.pdf

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1、幸福历程 六本目六本目- - - -幸福里幸福里(最具国际气质的城市标签最具国际气质的城市标签) 日本六本木实景图日本六本木实景图 深圳幸福里实景图深圳幸福里实景图 区域定位区域定位:八年一座城 深圳首个都市综合体八年一座城 深圳首个都市综合体 华润幸福里 大事记华润幸福里 大事记 2007.6 2007.6 世联幸福里项目组正式成立世联幸福里项目组正式成立 2007.6-112007.6-11月月营销报告撰写营销报告撰写, ,同时建议售楼处的展示内容及销售动线设置同时建议售楼处的展示内容及销售动线设置 2007.12.18 2007.12.18 华润在结束与中原两年多的合作后,正式与世联签约。

2、代理华润在结束与中原两年多的合作后,正式与世联签约代理 2008.1-42008.1-4月月世联利用工程世联利用工程more upmore up做首轮客做首轮客户户深深访访 2008.7 2008.7 因因城市城市而生而生华润华润二期封顶活二期封顶活动动庆典暨庆典暨幸福里展幸福里展厅开放(厅开放(置置地会会员招募)地会会员招募) 2008.8 2008.8 为奥运添彩为奥运添彩, ,幸福里幸福里- -中国中国当当代代顶级画家顶级画家原原创版画创版画展展( (万象万象城中城中庭庭) ) 2008.9 2008.9 华润幸福里华润幸福里“幸福城市幸福城市”艺术”艺术展展( (第第一一季)季) 20。

3、08.10 2008.10 幸福里幸福里携手万象携手万象城城fasion weekfasion week 2008.11 2008.11 华润幸福里华润幸福里“幸福城市幸福城市”艺术”艺术展展( (第二季)第二季) 2009.1 vip2009.1 vip 客客户嘉禾电影专场答谢户嘉禾电影专场答谢 2009.4-5 2009.4-5 项目展项目展厅影视厅举行数场小型产品讲解会厅影视厅举行数场小型产品讲解会 2009.6.8 2009.6.8 样板房对会员开放并开始认筹样板房对会员开放并开始认筹 2009.7.1 12009.7.1 1 栋栋首首批单批单位线位线下解筹下解筹, ,消化消化1801。

4、80套套,解筹率解筹率80%80% 华润幸福里 大事记华润幸福里 大事记 2009.7.15 2009.7.15 倾倾城城之恋之恋综合体综合体产品发布会产品发布会 2009.7.17 2009.7.17 诚邀业主参诚邀业主参与中国最大与中国最大lv lv 旗舰店开业旗舰店开业 2009.8.2 22009.8.2 2 栋栋在在认筹认筹一一周周后后解筹解筹, ,消化消化6060套套, ,解筹率解筹率100%,100%,之之后后以每周二十套以每周二十套左右自然左右自然消化消化 2009.8.12 2009.8.12 幸福里幸福里业主业主首首映映式式专场专场 2009.8-9 dior2009.8-。

5、9 dior 开业业主专场开业业主专场酒酒会会,zegna,zegna业主业主成成衣衣定定制制专场专场,herms,herms开业开业酒酒会会; 万象万象城城fashion week fashion week 2009.9.30 32009.9.30 3 栋栋针针对对前前期认筹期认筹客客户解筹户解筹,解筹率解筹率百分百百分百,之之后后快速自然快速自然消化消化 2009.11.24 2009.11.24 深圳深圳君悦酒君悦酒店开业典店开业典礼礼 2009.11.27 2009.11.27 幸福里在幸福里在保持保持每周消化每周消化3030套套左右左右的的高速高速之下之下,实,实现了平面现了平面单单。

6、位的位的完美完美销售销售 2009.12-1 2009.12-1 幸福里幸福里平面平面产品产品入伙入伙 n从世联进入到完美销售平面单位,历时从世联进入到完美销售平面单位,历时2年半年半 n从项目进场至开盘,历时从项目进场至开盘,历时1年年 n从开盘至售罄,历时从开盘至售罄,历时5个月个月 项目项目是否是否成成功?功? 它承载和面临着怎它承载和面临着怎样样的目标的目标和背和背景景? 华润大厦华润大厦国际标准国际标准5A甲级写字楼甲级写字楼 深圳国际化商务氛围最浓、租户质素和租金水平最高 的写字楼 万象城万象城顶级顶级shopping mall 深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室 内购。

7、物中心 君悦酒店君悦酒店Grand Hyatt国际超五星级酒店国际超五星级酒店 世界最佳商务酒店品牌 幸福里? 目标目标:华润中:华润中心心的的整整体定位体定位和和华润在深圳首个华润在深圳首个住宅住宅项目的项目的使命决使命决定定了了幸福里幸福里 必然要必然要实实现现顶级顶级住宅住宅地地位位(高价。高速。高形高价。高速。高形象)象) 在在令人绚令人绚目的城市目的城市价值光环价值光环之下之下,项目项目曾经面临着曾经面临着一一些些客客观问题观问题 (节选07年8月第三稿华润幸福里营销投标报告)(节选07年8月第三稿华润幸福里营销投标报告) 特特定定背背景景下下阻碍阻碍目标的目标的问题问题 解决问题的。

8、关键在于能否引导 客户去认识一个新的价值体系 1.产品已定,非主流豪宅面积 2.非客户认可的宜居之所 3.市场对华润中心认知仅限于“万象城” 4.周边二手楼的价格,一定程度限制项目高价值的实现 销售实现:销售实现: 自09年7月1日开始销售,至09年11月27日,短短5个月共150天: 高层平面高层平面单单位位762762套套完美完美售售罄罄,共共实实现现销售销售金额逾金额逾4040亿元亿元, ,当之当之无愧无愧 的深圳的深圳单单盘盘销售销售冠军冠军. . 40幸福里 22三湘海尚 10红树西岸 10.78万科兰乔圣菲(别墅) 12.93天安高尔夫珑园 20波托菲诺纯水岸 20中信红树湾 20。

9、.18招华曦城三期(别墅) 29天麓(别墅) 29星河丹堤 30半岛城邦 09年销售金额(亿元)09年销售金额(亿元)09年在售楼盘名称09年在售楼盘名称 信息来源信息来源:国:国土局土局网站网站 客户实现:客户实现: 自然自然景景观观资资源源 地地段段和和片片区区规划规划 低密度低密度 户型创户型创新新和和舒适度舒适度 项目项目品品质质打造打造 地地段段和和配配套套 品品牌牌信心信心 都市综合体都市综合体价值价值 传统豪宅与幸福里客户评判价值体系对比:传统豪宅与幸福里客户评判价值体系对比: 建立建立新新标标准准 颠覆传统颠覆传统 1 1、成成交交客客户户基基本本特特征征 成交客户家庭结构分析。

10、成交客户家庭结构分析 15% 21% 45% 15% 3%1% 1人2人3人4人5人6人及以上 成交客户行业分析成交客户行业分析 7% 1%2%2% 10% 4% 0% 1% 1% 20%25% 1% 1% 4% 11% 6% 1%2% IT/移动餐饮电信、电力法律房地产服装 广告建材教育金融贸易汽车 生物医药物流行政制造咨询其它 成交客户职位分析成交客户职位分析 31% 50% 1% 8% 1% 9% 高层管理企业主一般职员中层管理专业技术人员自由职业 客户 年 龄 层次 分 析客户 年 龄 层次 分 析 1% 8% 35% 36% 20% 60-69岁50-59岁40-49岁30-39岁2。

11、029岁 客客户户年年龄龄:以以30-3930-39岁、岁、40-4940-49岁岁为主为主,各占36的比例,其次其次为为20-2920-29岁占岁占2020,49岁以上客户较少; 客客户家庭户家庭结结构构:以以3 3口口之家为主之家为主,占占4545的的比例比例,其次其次为为2 2口口之家之家和和单单身身,各占20左右的比例,4人以上家庭数量较少。 客客户行业户行业:以以金金融融和和贸易贸易为主为主,共占45的比例;其次为房地产、IT、行政、制造、物流。 客客户户职职位:位:大多数为企企业主业主和和公司公司的的高层高层管管理理者者,二二者占到者占到8181的的比例比例,其次为中层管理者和自由。

12、职业者各占10左右的 比例。 客户实现:客户实现: 2、成成交交客客户户来源分来源分析析 客户来源分析客户来源分析 65% 31% 4% 大陆香港国外 大陆客户来源统计大陆客户来源统计 30% 35% 12% 6% 17% 罗湖福田南山关外外地 以以国内客国内客户为主户为主占占6565的的比例比例,其次其次为为香港香港客客户户占占3131的的比例比例,国外客户占4的比例; 国内客户主要集中在深圳,以以福福田田和和罗湖罗湖客客户为主户为主,分分别占别占3535和和3030的的比例比例,另外外省另外外省市客市客 户户占有占有1717的的比例比例。 1栋栋成成交交客客户户来源来源:深圳本:深圳本地为。

13、主地为主,香港其次香港其次,少量外少量外 地地及国及国外外 1栋 成 交 客 户 来 源 分 析栋 成 交 客 户 来 源 分 析 63% 31% 6% 大陆香港国外 天鹅堡、中信红树湾、红树西岸、华侨城世纪村、御景东方、鲸山别墅、南 海玫瑰园 华侨城、红树湾、白石洲、蛇口南山南山 东莞、佛山、珠海、安徽、浙江台州、浙江温岭、浙江温州、河南郑州、北京、上海、陕西、黑龙江,各地分布平均外外地地 香蜜湖1号、水榭花都、黄埔雅苑、中旅国际公馆、香域中央、东海花园、俊 景豪园、中银花园、金地网球花园、星河国际、万科金御蓝湾、港中花 园、莲花二村等 福田中心区、香蜜湖、景田、农科、保 税区等及其辐射区域。

14、 福福田田 淘金山、鸿翔花园、世界金融中心、城市天地广场、泰宁花园、鹿丹村、华 瑞大厦、合正锦湖园、置地逸轩、仙泉山庄、华丽花园等 项目周边及其延伸线,如建设路、嘉宾 路、宝安南路、人民南路、春风 路、东晓路、南湖路、晒布路等 罗湖罗湖 居居住住社社区区居居住住地地理位置理位置区域区域 1栋成交客户以国内为主,占63,其次为香港占31%,国外客户占有6; 国内客户中,深圳本地占90,罗湖38,福田34,南山13,关外5,外地客户占10。 1栋国内成交客户来源分析栋国内成交客户来源分析 34% 38% 13% 5% 10% 罗湖福田南山关外外地 红树西岸、锦绣花园、瑞河耶纳、沙河高尔夫球场别墅、。

15、碧海云天、海景花园、 京基御景东方、天鹅堡、世界花园 华侨城、红树湾、白石洲南山南山 上海、青岛、安徽、浙江瑞安、东莞、揭阳、汕头、广州、惠州、福建,其中广州等珠三角区域占大多数外地外地 港城华庭、城市绿洲、百花园、万科金域蓝湾、香蜜湖1号、水榭花都、星河国 际、东海花园、金港豪庭、香域中央、天健名苑、盛世鹏程、港中旅花园 福田中心区、农科、香蜜湖、景田、保税 区及其周边辐射区域 福田福田 名仕阁、港岛银座、鸿翔花园、庐峰翠苑、都市名园、鸿景翠峰、鹿鸣园、城市 天地广场、鸿翔花园、鸿业苑泰阁、振业大厦、中信星光名庭、合正锦湖逸园、 鹏兴花园 项目周边及其延伸线,解放路、黄贝路、 文锦渡、翠竹北。

16、、和平路、水贝一路、东 门北路、宝安南路、桂园路、南湖路 罗湖罗湖 居住社区居住社区居住地理位置居住地理位置区域区域 2栋成交客户以国内为主,占66,其次为香港占31%,国外客户占有3; 国内客户中,深圳本地占85,罗湖37,福田29,南山11,关外8,外地客户占15。 2栋成交客户来源分析栋成交客户来源分析 66% 31% 3% 大陆香港国外 2栋 国内 成交 客户 来 源分 析栋 国内 成交 客户 来 源分 析 29% 37% 11% 8% 15% 罗湖福田南山关外外地 2栋栋成成交交客客户户来源来源:深圳本:深圳本地为主地为主,香港其次香港其次,外外地地客客户户 略有增加略有增加 天鹅堡。

17、、中信红树湾、锦绣花园、世纪村、碧海云天、南海玫瑰花园、红树西 岸、御景东方 华侨城、红树湾、白石洲南山南山 浙江义务、北京、浙江天台、浙江温州、浙江台州、江苏、汕头、重庆、浙江瑞安、东莞、韶关、广州、上海、惠州、杭 州、江西、江苏、湖北、辽宁、内蒙古,外地客户范围明显增加 外地外地 共和世家、星河国际、水榭花都、万科金域蓝湾、黄埔雅苑、香城中央、圆龙 园、皇庭世纪、熙园、百花公寓、御景华城、雅颂居、东海花园 福田中心区、农科、香蜜湖、景田、保税 区及其周边辐射区域 福田福田 合正锦湖逸园、百仕达花园(较多)、华瑞大厦、京基东方华都、嘉宾花园、粤 海花园、都市名园、银湖住宅区、鸿景翠峰、鸿翔花。

18、园 项目周边及其延伸线,人民南路、洪湖一 街、泰宁路、宝安南路、新秀东路、嘉宾 路、松园路、太安路 罗湖罗湖 居住社区居住社区居住地理位置居住地理位置区域区域 3栋成交客户以国内为主,占63,其次为香港占33%,国外客户占有4; 国内客户中,深圳本地占73,罗湖29,福田27,南山15,关外4,外地客户占27。 3栋栋成成交交客客户户来源来源:深圳本:深圳本地为主地为主,香港略增香港略增,外外地地客客户户明显明显 增加增加 3栋成交客户来源分析栋成交客户来源分析 63% 33% 4% 大陆香港国外 3栋国内成交客户来源分析栋国内成交客户来源分析 27% 29% 13% 4% 27% 罗湖福田南。

19、山关外外地 3 3、成成交交客客户户置置业业目的目的分分析析 1栋成交客户置业目的分析栋成交客户置业目的分析 61% 27% 12% 自住投资自住兼投资 2栋成交客户置业目的分析栋成交客户置业目的分析 54% 33% 13% 自住投资自住兼投资 3栋成交客户置业目的分析栋成交客户置业目的分析 40% 45% 15% 自住投资自住兼投资 客户置业目的分析客户置业目的分析 50% 34% 13% 3% 自住投资自住兼投资未留(内部) 幸福里客幸福里客户户置置业业目的目的以以自住自住为主为主,占占6060的的比例比例;其次其次为为投投资占资占3434的的比例比例,自住自住兼兼投投资占资占1313的的。

20、比比 例例; 从从1 1、2 2、3 3栋栋变变化化趋势上趋势上,2 2、3 3栋栋相相对对1 1栋栋选选择择投投资资的客的客户户逐渐明显增加逐渐明显增加,至至3 3栋栋投投资资客客户户已超过已超过自住自住客客户户 比例比例。 4、成成交交客客户认户认知途径知途径分分析析 朋友介绍和楼体灯光字一直是本项目主力认知途径,朋友介绍和楼体灯光字一直是本项目主力认知途径,2 2、3 3栋栋相相对对1 1栋栋朋友介绍带朋友介绍带来来的成的成交交客客户户量明显增加量明显增加,且且老老带带 新新的作用的作用逐渐逐渐体体现现,1 1、2 2、3 3栋栋购买购买客客户户中,中,老老客客户户重复购买均重复购买均占。

21、有占有10-1510-15的的比例比例;另外另外万象万象城城自自有资有资源源、报报纸纸为为 主主要要的成的成交交客客户认户认知途径知途径。 1栋成交客户认知途径分析栋成交客户认知途径分析 34% 24% 13% 6% 3% 1% 4%1% 1% 13% 楼体广告朋友介绍路过 万象城展场短信电视广告 老带新连廊广告报纸 老业主重复购买 2栋 成 交 客 户 认 知 途 径 分 析栋 成 交 客 户 认 知 途 径 分 析 29% 37% 0% 9% 1% 1% 6% 6% 1% 10% 楼体广告朋友介绍路过 万象城展场短信电视广告 老带新报纸连廊广告 老客户重复购买 3 栋 成 交 客 户 认 。

22、知 途 径 分 析栋 成 交 客 户 认 知 途 径 分 析 16% 25% 12%2% 14% 9% 12% 9%1% 楼体 广 告朋友 介 绍万象 城 展 场 短信老带 新报纸 连廊 广 告老客 户 重 复购 买网络 客 户 认 知 途 径 统 计客 户 认 知 途 径 统 计 26% 30% 4% 9% 8% 5% 4% 11% 0% 2% 1% 楼 体 广 告朋 友 介 绍路 过 万 象 城 展 场短 信电 视 广 告 老 带 新报 纸连 廊 广 告 老 客 户 重 复 购 买网 络 各各区域成区域成交交客客户认户认知途径知途径分分析析 深圳成交客户认知途径分析深圳成交客户认知途径分析。

23、 1%5% 9% 5% 35% 32% 9% 4% 电视广告短信老带新连廊广告 楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸 香 港 成 交 客 户 认 知 途 径 分 析香 港 成 交 客 户 认 知 途 径 分 析 2% 11% 5% 11% 47% 12% 12% 短信老带新连廊广告楼体灯光字 朋友介绍万象城展场报纸 外地成交客户认知途径分析外地成交客户认知途径分析 9% 4% 26% 37% 15% 9% 老带新连廊广告楼体灯光字 朋友介绍万象城展场报纸 境外成交客户认知途径分析境外成交客户认知途径分析 14% 5% 19% 42% 10% 10% 短信老带新楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸 深圳。

24、客深圳客户户:认知途径主要以以楼体楼体灯灯光光字字和和朋友介绍朋友介绍为主为主,分别占35和32的比例; 香港香港客客户户:相对深圳客户,朋友介绍比例显朋友介绍比例显著著增加占增加占4747的的比例比例,其次为万象城展场和香港报纸; 外外地地客客户户:以以朋友介绍朋友介绍为主为主占占3737的的比例比例,其次为楼体灯光字占26; 境境外外客客户户:以以朋友介绍朋友介绍为主为主占占4242的的比例比例,其次为楼体灯光字占19; 幸 福 里 客 户首 付 成 数 比 例 表幸 福 里 客 户首 付 成 数 比 例 表 17% 0% 60% 11% 4% 4% 2% 1% 1% 一 次 性一 成两 。

25、成三 成四 成五 成六成七 成八 成 1栋首付成数比例表栋首付成数比例表 18% 0% 54% 14% 5% 4% 3% 1% 1% 一次性一成两成三成四成五成六成七成八成 2栋首付成数比例表栋首付成数比例表 20% 0% 59% 11% 4% 4% 0% 2% 0% 一次性一成两成三成四成五成六成七成八成 3栋首付成数比例表栋首付成数比例表 17% 0% 69% 7% 3%2% 0% 1% 1% 一次性一成两成三成四成五成六成七成八成 5、成成交交客客户户付款方付款方式式分分析析 幸福里客幸福里客户户付款方付款方式式以以首首付付两成两成为主为主,占占6060的的比例比例;其次其次为为一一次次。

26、性付款性付款和三和三成首成首付付,分分别占别占1717和和1111 的的比例比例;首首付四付四成成以以上上客客户户占占较较少比少比重重; 从从1 1、2 2、3 3栋栋变变化化趋势上趋势上,3 3栋栋选选择择首首付付两成的两成的比例有比例有所所增加增加。 6、老老客客户户重复购买重复购买特特征征细细化化分分析析 本项目本项目三三栋栋共共有有72批批老老客客户户购买购买两两套套及及以以上上,其中1栋27批,2栋25批,3栋 20批,合合计计共共购买购买149套套,约,约占占总总量量的的20; 其中有58批客户在同一栋重复购买,14批客户跨栋购买 重复购买客户认知途径分析重复购买客户认知途径分析 。

27、49% 17% 17% 12% 5% 楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸连廊广告 重复购买客户来源重复购买客户来源 25% 30% 7% 2% 31% 5% 罗湖福田南山关外外地未留 重复购买重复购买客客户户来源来源:以以外外地地客客户户及深圳本及深圳本地地福福田、罗湖田、罗湖客客户为主户为主,各占30左右的比例;从1、2、3栋客户来源 变化趋势来看,3栋外地客户明显增加; 重复购买重复购买客客户认户认知途径知途径:以楼体灯光字为主占49,其次为朋友介绍和万象城展场各占17,再次为报纸占12 老老客客户户重复购买重复购买来源和来源和认认知途径知途径 布吉桂芳园沐风居关关外外 世界花园、红树西岸、。

28、丽新阁、鸿瑞花园、深圳湾彩虹之岸南山南山 北京、汕头、浙江温州、浙江台州、浙江温岭、湖北、辽宁、内蒙古、陕西、广州、黑龙江外外地地 紫荆路、百花园、万科金域蓝湾、万科金色家园、佳兆业中心、景田东路、星河国际、黄埔雅苑、中旅国际公 馆、莲花二村、嘉里建设广场、特区报业大厦 福福田田 南洋大厦鸿星岛、金丰城通泰地产、城市天地、北站路中贸大厦、都市名园、东门北路鸿业苑、桂花路桂花大 厦、嘉宾花园、粤海花园、百仕达花园、银湖住宅区、建设大厦 罗湖罗湖 居居住住区域区域区域区域 老老客客户户重复购买重复购买户型户型、置置业业目的及目的及付款方付款方式式分分析析 重 复 购 买 客 户 选 择 户 型重 。

29、复 购 买 客 户 选 择 户 型 2 8 % 6 1 % 9 % 2 % 9 5 平 米1 4 5 平 米1 8 8 平 米2 4 5 平 米 重复购买客户付款方式重复购买客户付款方式 20% 65% 7% 5% 1% 1% 1% 一次性付款两成首付三成首付四成首付 五成首付七成首付八成首付 重复购买重复购买客客户户选选择择户型户型:以以145145平平米米为主为主占占6161的的比例比例,其次其次为为9595平平米米占占2828,188平米占9,少量245平米; 重复购买重复购买客客户户置置业业目的:目的:以以自住自住为主为主占占5252,投投资占资占3939,相比相比普通普通投投资比例略。

30、有增加资比例略有增加,自住兼投资占9;客户多为买 户型稍大(145、188、245平米)作为自住,买小两房(95平米)作为投资,或买多套(95、145平米)完全投资; 重复购买重复购买客客户户付款方付款方式:式:以以首首付付两成两成为主为主占占6161,其次其次为为一一次次性付款性付款占占2020,三成首付以上的客户占比较少; 重 复 购 买 客 户 置 业 目 的重 复 购 买 客 户 置 业 目 的 39% 52% 9% 投 资自 住自 住 兼 投 资 7、客客户户决决策策周期周期变变化化分分析析 2011 5 成交比例 280224176成交量 139419883635客户量 3栋栋销售。

31、销售期期 2栋栋销售销售 期期 1栋栋销售销售前前诚诚意意客客户户量量及及 销售销售期期 阶阶段段 从以上数据可以看出,1-3栋销售期间,客户成交速度显著加快,决策周期 明显缩短; 深圳本深圳本地地客客户户:决策周期稍长,4040的客的客户户上上门门1 1次次即即成成交交,60的客户 上门2次以上成交,但成交周期在3-4天内; 香港香港客客户户:8080以以上上的的香港香港客客户户上上门门1 1次次即即成成交交,少量成交周期稍长,但 不超过3天; 外外地地客客户户:6060的的外外地地客客户户上上门门1 1次次即即成成交交,40上门2次以上,成交周期 在3天左右,外外地地客客户户多多为为在深圳。

32、在深圳有有生生意意业业务往务往来。来。 成成交交客客户户总总结:结: n客客户户特特征征:客户整体年龄层次偏年轻,家庭结构简单,基本为公司高管和企业主等事业成功人士,购买幸 福里大多并非为第一居所,大多为偶尔小住享受城市生活或投资使用; n客客户户来源来源:客户来源完全跨越区域和本地客户,向全国、香港及国外延伸,是深圳豪宅项目中港客及外籍 客户最多的项目,高品质的打造受到深圳本地以外客户的高度认可;香港和外地客户大多为在深圳有生意和 业务往来,即有工作缘的客户; n成成交交周期周期:由于本地客户对深圳较为熟悉,多数在比较众多项目后才落定成交,成交周期相对较长;而香 港客户基于对地段和产品品质的。

33、认可、外地客户对品质的认可,大多上门一次即落定成交,成交周期短; n成成交交渠道渠道:建立高端市场影响力后,朋友介绍、老带新、老客户重复购买成为项目成交的主力;其次是项 目本体。万象城及报纸是近次与前者的有效推广渠道。 幸福里幸福里到到底如何底如何一一一一突破突破,在,在这这样样的一的一类类高高端端客客户户中建立中建立全全新新 的的豪豪宅价值宅价值认认知知标标准准,并并成成功功实实现现最最终终的销售结的销售结果果,成,成为为市市场场 标标杆杆? 项目攻坚战:项目攻坚战: 幸福史录 n 筹筹备备期期,整整体定位体定位 n 销售销售期期,整整体体操操盘盘策策略略的的执执行行 方向方向 前前期期定位。

34、定位阶阶段段 世联在世联在07年中年中(展展厅开放厅开放前前1年年)即即开开展展前前期期营销营销筹筹备备: n项目整体定位(07年营销报告及08年3月营销策略报告) n项目本体及围墙价值点提前传递 n领先客户深访 n形象楼书和统一VI形象物料的筹备 n展示中心接待流程的筹备 n销售培训体系的建立 检验定位、提前传递、高标准筹备检验定位、提前传递、高标准筹备检验定位、提前传递、高标准筹备检验定位、提前传递、高标准筹备 充充分分运运用用前前期期仅仅有有“楼体楼体围墙围墙”渠道渠道,传传递递“都市综合都市综合 体体”价值价值 在展厅开放前期,通过项目施工围 墙传递“都市综合体”定位 结合结合万象万象。

35、城城mockup工程工程样板样板间间,提提前前进进行“行“领先领先客客户户 深深访”访” 深深访访效果效果: 1、总结并验证了目标客户群的特征; 2、传递项目价值点,为今后营销方向提供指导; 3、让客户参与交楼标准的设计,总结出客户对精 装样板房的建议和意见,对交楼标准的打造和提 升提供重要参考。 首本首本“形形象象楼楼书书”全全面面演绎演绎“都市综合体都市综合体”及及给给客客户户 带带来来的的“独独特特生活生活方方式式和价值和价值体体验验” “形象楼书”虚实价值结合,是后续长时间的储客阶段仅有的价值传 递资料 步行是汽车时代的奢侈品 时间是生命的奢侈品 幸福里,是城市生活的奢侈品 幸福里幸福。

36、里“专“专属物料属物料”的的统统一一VI,统统一展一展现高现高端端形形象象和和品品质质 幸福里幸福里所所有有物料物料统统一一VIVI系系统统 展示中展示中心心“完完全全价值价值体体验验”客客户户接待流接待流线线 华润企业长廊 区域价值讲解 君悦酒店展示区域地图 二期商业展示产品打造讲解会所园林讲解户型讲解 充充分分利用展示中利用展示中心心的的每每个区域个区域空间空间,进进行“行“整整体体价值价值体体 系系的的逐逐步渗透步渗透” 从从客客户户可感可感知知的体的体验出验出发发,用,用细细节节展示展示价值价值 n二楼按照幸福里区位,铺满“华 润中心周边全貌”地毯; n户型模型区,按照每个户型实际 看。

37、到的景观面,整面墙贴上实景景 观图,并采用黑白景观配合现场整 体基调。 n楼体模型采用黑白塑模,让 客户更容易感知产品品质,并 采用分栋独立亮灯; n从客户切身感受出发,园林 和会所模型采用可升降的智能 模型。 建立建立完完善善的的“销售销售培训培训标标准准”,历历时时1个月个月进进行行销售销售、客客服服、保保 安安人人员员的的专专项项培训培训,组建,组建培训培训最最高高端端的的豪豪宅宅销售销售团队团队 销售人员培训计划 不不是是在在卖卖房房子子,而而是是在在卖卖一一件奢侈件奢侈品品 销售不仅要了解项目本身价值点, 更要对项目的内涵了如指掌 价值价值策策略略 客客户户策策略略 价价格策格策略略。

38、 推推售售策策略略 推广推广策策略略 销售销售筹筹备阶备阶段段 价值价值策策略略1在业内及领先客户中充分传递价值,在业内及领先客户中充分传递价值,在业内及领先客户中充分传递价值,在业内及领先客户中充分传递价值, 建立口碑建立口碑建立口碑建立口碑 2008.07.25:“幸福里展幸福里展厅开放暨厅开放暨华润中华润中心心二期封顶活二期封顶活动动庆典”庆典” 多多方方邀邀请请业业内内、业业外外人人士士参参加加,首,首次次成成功功在在“业“业内内”形形成成高高端端 影影响响力力,为为后后期期传传播奠播奠定定重重要要基基础础 万象城、华润大厦租户 80批 中信红树湾、星河丹堤、十 七英里、香蜜湖一号、波。

39、托 菲诺、天麓等项目豪宅客户 世联二、三级高端客户 世联邀约世联邀约 到达客户到达客户 华润邀约华润邀约 到达客户到达客户 客户渠道客户渠道备注备注到达人数到达人数 行业内客户及前期拟邀 约访谈客户 前期深访一百多批客户中选 择性定向邀请 100批 华润及君悦酒店关系户 250余批 世联世联和和华润华润发发挥挥各各自自资资源源优优势势,当当天天到到场场客客户户达达 450450批批,参参观观展展厅厅人人数数约约300300 批批,其其中约中约120120批批现现场场进进行诚行诚意意登登记:记: 幸福里、君悦酒店、万象城二期 “招商成果发布会”幸福里、君悦酒店、万象城二期 “招商成果发布会” 首。

40、首次次在市在市场场上上形形成成充充分分的的品品牌牌效效应应和和圈圈层层影影响响力力,奠奠定定高高端豪端豪宅宅基基石石 传传递递了了“华润中华润中心心”独独特特的都市的都市顶级顶级时时尚符号尚符号 流线和话述精密规划,精准传递流线和话述精密规划,精准传递流线和话述精密规划,精准传递流线和话述精密规划,精准传递 三三大大核核心价值心价值 最最完完善善的的高高品品质都质都 市综合体市综合体配配套套 最最高高品品质的建质的建筑筑和和 装修装修配配置置 最最高高水水准准的的住宅住宅物物 业业服务服务体体系系 价值价值策策略略2 展展厅厅:将将“三三大大核核心价值心价值”变变为“为“精精细细销售销售话述话。

41、述”,充充分分利用利用封封闭闭 式展式展厅每厅每个区域个区域空间进空间进行行洗脑洗脑 君悦酒店宣传片 华润企业介绍及各地项目展示 项目及周边 全景图片 区域模型 讲解区 世界各地君悦 酒店图片展示 接 待 台 影视厅影视厅:宣宣传传幸福幸福感感 寻找幸福宣传片 楼体模型 讲解区 园 林 、会 所 模 型讲 解区 精 装 修 展 示 讲 解区 分户模 型讲解 区 洽谈区 吧 台 液晶 屏播 放世 界各 地都 市综 合体 幸福里全景 夜景图 一楼区域一楼区域 二二 楼楼 区区 域域 销售销售话述精话述精细细化化,从从不不同同角角度度演绎演绎和和渗透渗透价值价值点点,解答解答客客户户疑疑问问 n用举。

42、举例例和和类类比比的的方方式式与“国际知名都市综合体”相联系 n讲述万象城的经营标准及各个奢侈品牌的经营规划,为为客客户户描述未描述未来来的的生活生活 方方式式和和蓝蓝图图 n通过反反问和问和设设问问的方式回答客户抗性问题 n用讲讲故故事的事的方方式式讲述开发商背后的用心 幸福里展厅接待流 程和话述 针针对对噪音噪音、深圳深圳河异味河异味、变、变电电站站辐射等辐射等客客户户抗抗性性问题问题,采采用用科学科学的的方方 法精法精准准测试测试,提提供供给给客客户户官官方方、科学科学的的解答解答 n针对噪音:实际采用分分贝仪贝仪爬楼精准测量噪音,测试出开窗和关窗噪音分贝 大小,给出精准的数字答复; n。

43、针对深圳河异味:搜集官方改造规划,现场提供官官方方文文件件,消除客户疑虑; n针对变电站辐射:请官方专业测试部门对变电站辐射进行健康检测,提供官 方测试数据,减轻客户担忧。 样板房样板房:根据看根据看楼楼流流线,线,精精密规划过密规划过程程各各个个环节环节,精精细细话述话述传传 递递产品产品价值价值 地下车库地下大堂信报箱 公共空间交楼标准 地下电梯大堂电梯内部标准层电梯大堂 创意样板房回展厅 展厅 幸福里样板房讲解 话述 产品价值提前渗透,提升预期产品价值提前渗透,提升预期产品价值提前渗透,提升预期产品价值提前渗透,提升预期 产品品产品品质质是是项目项目核核心价值心价值点点之之一,一,除除用。

44、用材材外外,细细节和节和工工艺艺是是打打动客动客户户的的关关键键 看得见的用材,看不见的细节 幸福里产品细节 价值价值策策略略3 在在样板房样板房正式正式开放开放前前,提前举办小型高端产品推介会提前举办小型高端产品推介会,深,深入入渗渗 透透产品产品细细节节打造打造品品质,质,提提升升客客户对产品户对产品价值价值的的认认知知 通过对VIP客户的诚意度分类,按照诚意度高低排序,分批邀约客户参加推介会 产品推介会客户关 注问题 邀邀请请华润华润“设设计计部部总总监监”亲亲自自讲解讲解,用工程,用工程语言语言客客观观讲解产品讲解产品打打 造造,工程,工程和和营销营销紧紧密密结合,结合,更更具具有有说。

45、说服服力力 幸福里产品推介会 文件 高标准产品价值展示高标准产品价值展示高标准产品价值展示高标准产品价值展示 深圳最深圳最高高标标准准的的产品产品楼楼书书: 三方紧密配合,工程融入营销,数次修改,客观详尽传递幸福里价值体系,打造深圳第一 本“产品说明书” 价值价值策策略略4 确确保保每每位位VIP客客户户领领取取和和阅读阅读产品产品楼楼书书 n因储客时间长,期间无新资料出街,产品楼书是本项目唯一详尽的楼书资料; n外省市、香港、外籍客户占有较大比例,如何确保每位客户领取楼书、详细阅读? 通知及时、自取和邮寄、详细讲解、电话抽样回访通知及时、自取和邮寄、详细讲解、电话抽样回访 产品楼书邮寄和电 。

46、话回访 每周每周精精细细检查检查样板房样板房工程,工程,确确保保以以最最高高品品质展示质展示 建立工程日志,提出整改建议,确保展示品质 污渍污渍 划划痕痕不不在同一在同一水水平平线线上上 幸福里样板房工程 检查日志 用细节展现最高水准的物业服务用细节展现最高水准的物业服务用细节展现最高水准的物业服务用细节展现最高水准的物业服务 统一定制符合项目气质的服装,建立标准化服务礼仪统一定制符合项目气质的服装,建立标准化服务礼仪 从客户体验出发,用细节感染客户从客户体验出发,用细节感染客户 价值价值策策略略5 制制定定严严格格的的样板房样板房接待接待礼礼仪仪和和服务服务话述话述标标准准,每每个个岗岗位位。

47、严严格培格培 训训上上岗岗,展,展现现最最高高端端的的物物业业服务服务水水准准 用用细细节节说话说话, 魔鬼魔鬼在在细细节节之之中中! 从从从从“幸福幸福幸福幸福”内涵出发,打造极强的品内涵出发,打造极强的品内涵出发,打造极强的品内涵出发,打造极强的品 牌牌牌牌“符号符号符号符号” 赋予一个项目独特的“符号”价值和“精神内涵”,成为一种标签 和象征 推广推广策策略略1 从精神层面出发,从精神层面出发,情感诉求贯穿始终情感诉求贯穿始终从精神层面出发,从精神层面出发,情感诉求贯穿始终情感诉求贯穿始终 突破传统楼盘商业推广诉求,整体推广诉求最终选择情情感感路路线,与线,与真真正的正的 高高端端客客户。

48、产生“户产生“情情感感共共鸣鸣” ,展展现现幸福里幸福里希望希望带带给给客客户户的的“幸福幸福”体体验验 推广推广策策略略2 利用幸福里展示中利用幸福里展示中心心影视厅影视厅,持持续续进进行“行“寻找寻找幸福幸福”情情 感感诉求诉求传传递递 独独特特电视电视广广告告片片:延续延续“寻找寻找幸福幸福”情情感感诉求诉求,市,市场认场认可可度度极极高高 样板房开放样板房开放前前两两周开始周开始播播放放,一个月期间共带来上门客户183批,效果显著; 客客户户语语录录: n我觉得这个广告不错,别的楼盘广告都是在宣扬自己之类的,但是这个不同,完全没有看到 楼盘,最后才看见原来是幸福里的广告,感觉很好。 n。

49、和别的广告不一样,其它的都很闹,唯独这个,给人感觉很静,有种温馨的感觉,音乐一下 子就吸引我了。 n幸福里让人觉得挺高雅的一个楼盘,这个广告给人感觉也很高雅,很搭调的。 n我家宝宝可喜欢这个广告了,每次播的时候,他就乖乖的坐在沙发上一动不动的,直到看完。 推广推广策策略略3虚虚实实结合结合,紧紧密密围绕围绕 虚虚实实结合结合,紧紧密密围绕围绕“都市综合都市综合体体都市综合都市综合体体”和和和和“城市顶城市顶城市顶城市顶 级住级住宅宅级住级住宅宅”进行进行价值传递价值传递进行进行价值传递价值传递 在进行“幸福”情感传递的同时,一虚一实完美结合 充分充分利利用用万象城自有资源万象城自有资源,渗透,。

50、渗透核心核心价值价值充分充分利利用用万象城自有资源万象城自有资源,渗透,渗透核心核心价值价值 n华润幸福里“幸福城市”艺术展一期 n华润幸福里“幸福城市”艺术展二期 n华润幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周 重重大大推广推广活活动:动: 推广推广策策略略4 华润华润幸福里幸福里“幸福城市幸福城市”艺术”艺术展一展一期期: 充分利用万象城高端平台,采采用用独独特特的的艺术艺术展示事展示事件件,全全面面诠释诠释幸福里幸福里三三大大核核心价值心价值 点点,以独特的事件引爆市场,扩大高端市场影响力 一夜倾城,满城尽在幸福里!一夜倾城,满城尽在幸福里!一夜倾城,满城尽在幸福里!一夜倾城,。

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