城市新区大盘项目案例研究_136页_世联_2006年.pdf

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1、新区大盘案例研究新区大盘案例研究 本报告是严格保密的。 3 案例选择原则:案例选择原则: 1. 大规模项目 2. 中低密度 3. 城市新区/郊区 4. 珠三角地区 1. 大规模项目 2. 中低密度 3. 城市新区/郊区 4. 珠三角地区 案例选择原则:案例选择原则: 1.1. 大规模项目大规模项目 2.2. 中低密度中低密度 3.3. 城市新区城市新区/ /郊区郊区 4.4. 珠三角地区珠三角地区 广州碧桂园广州碧桂园 广州碧桂园广州碧桂园 广州雅居乐广州雅居乐 广州雅居乐广州雅居乐 深圳观澜高尔夫深圳观澜高尔夫 深圳观澜高尔夫深圳观澜高尔夫 塘夏三正半山豪苑塘夏三正半山豪苑 塘夏三正半山豪苑。

2、塘夏三正半山豪苑 无强势资源无强势资源 无强势资源无强势资源 有强势资源有强势资源 有强势资源有强势资源 广州万科四季花城广州万科四季花城 广州万科四季花城广州万科四季花城 深圳华侨城深圳华侨城 深圳华侨城深圳华侨城 详细内容参看附录 本报告是严格保密的。 4 广州万科四季花城第一居所为主的大盘广州万科四季花城第一居所为主的大盘 1.1.背景:交通不便,区域认知度低背景:交通不便,区域认知度低 2.2.解决:配套先行,区域打造先行; 稳健的、面对主流的定位 成熟产品线的复制,适应当地情况适当创新 前期低价位产品保证销售速度,后期赚钱 大量活动营销立势,配合发展战略 解决:配套先行,区域打造先行。

3、; 稳健的、面对主流的定位 成熟产品线的复制,适应当地情况适当创新 前期低价位产品保证销售速度,后期赚钱 大量活动营销立势,配合发展战略 3.3.项目核心竞争力:完善的生活配套,尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线,超越区域市场水品 项目核心竞争力:完善的生活配套,尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线,超越区域市场水品 广州万科四季花城第一居所为主的大盘广州万科四季花城第一居所为主的大盘 1.1.背景:交通不便,区域认知度低背景:交通不便,区域认知度低 2.2.解决:配套先行,区域打造先行;解决:配套先行,区域打造先行; 稳健的、面对主流的定位稳健的、面对主流的定位 成熟产品线的复制,适应当地。

4、情况适当创新成熟产品线的复制,适应当地情况适当创新 前期低价位产品保证销售速度,后期赚钱前期低价位产品保证销售速度,后期赚钱 大量活动营销立势,配合发展战略大量活动营销立势,配合发展战略 3.3.项目核心竞争力:完善的生活配套,尤其是高档教育配套项目核心竞争力:完善的生活配套,尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线,超越区域市场水品成熟的万科产品线,超越区域市场水品 本报告是严格保密的。 5 1.交通不便距离城 市中心区距离在30 分钟车程以上,在金 沙大桥开通前,当地 居民往返市区主要靠 轮渡 2.陌生区域所处金 沙州地区不被广州市 民认知,片区内竞争 项目少,缺乏人气, 缺乏基本配套 3.非。

5、城市规划中居住发 展主导方向 4.品牌影响力低万 科进入广州第一个项 目 5.自然景观较好地 块内有“六山三 湖”,地势起伏较大 1.交通不便距离城 市中心区距离在30 分钟车程以上,在金 沙大桥开通前,当地 居民往返市区主要靠 轮渡 2.陌生区域所处金 沙州地区不被广州市 民认知,片区内竞争 项目少,缺乏人气, 缺乏基本配套 3.非城市规划中居住发 展主导方向 4.品牌影响力低万 科进入广州第一个项 目 5.自然景观较好地 块内有“六山三 湖”,地势起伏较大 1.1.交通不便交通不便距离城距离城 市中心区距离在30市中心区距离在30 分钟车程以上,在金分钟车程以上,在金 沙大桥开通前,当地沙。

6、大桥开通前,当地 居民往返市区主要靠居民往返市区主要靠 轮渡轮渡 2.2.陌生区域陌生区域所处金所处金 沙州地区不被广州市沙州地区不被广州市 民认知,片区内竞争民认知,片区内竞争 项目少,缺乏人气,项目少,缺乏人气, 缺乏基本配套缺乏基本配套 3.3.非城市规划中居住发非城市规划中居住发 展主导方向展主导方向 4.4.品牌影响力低品牌影响力低万万 科进入广州第一个项科进入广州第一个项 目目 5.5.自然景观较好自然景观较好地地 块内有“六山三块内有“六山三 湖”,地势起伏较大湖”,地势起伏较大 城市核心区城市核心区 城市核心区城市核心区 项目背景项目背景 本报告是严格保密的。 6 自建市政道路。

7、自建市政道路 发展战略发展战略 完善的配套设施,尤其教育配套+配套先行,完善的配套设施,尤其教育配套+配套先行,教育配套为亮点教育配套为亮点 消除区域陌生感,自主提升区域价值消除区域陌生感,自主提升区域价值 消除区域陌生感,自主提升区域价值消除区域陌生感,自主提升区域价值 规避风险,面向主流需求,第一居所规避风险,面向主流需求,第一居所 规避风险,面向主流需求,第一居所规避风险,面向主流需求,第一居所 产品定位:低密度,克隆万科成熟的中高档产品线,适当创产品定位:低密度,克隆万科成熟的中高档产品线,适当创 新,随市场反馈调整设计新,随市场反馈调整设计 客户定位:前期以区域内客户为核心,逐步向城。

8、市中心辐射客户定位:前期以区域内客户为核心,逐步向城市中心辐射 营销营销 清晰的营销主题:品牌推广区域配套炒作现场展示清晰的营销主题:品牌推广区域配套炒作现场展示 清晰的营销主题:品牌推广区域配套炒作现场展示清晰的营销主题:品牌推广区域配套炒作现场展示 针对性的主动客户扩容针对性的主动客户扩容 针对性的主动客户扩容针对性的主动客户扩容 开发顺序:前期避风险、聚人气;后期提价值,获高利开发顺序:前期避风险、聚人气;后期提价值,获高利 开发顺序:前期避风险、聚人气;后期提价值,获高利开发顺序:前期避风险、聚人气;后期提价值,获高利 前期为小容量、低价位产品先行开发快速回现,降低风前期为小容量、低价。

9、位产品先行开发快速回现,降低风 险;聚集人气险;聚集人气 后期为高档洋房产品待区域成熟度被认可后,提升物业价后期为高档洋房产品待区域成熟度被认可后,提升物业价 值,提高率润率值,提高率润率 问题:问题: 郊区大郊区大 盘,人盘,人 气低,气低, 配套差配套差 问题:问题: 郊区大郊区大 盘,人盘,人 气低,气低, 配套差配套差 解决解决 配配 合合 小步快跑小步快跑 小步快跑小步快跑 围绕阶段主题的大量活动营销立势围绕阶段主题的大量活动营销立势 围绕阶段主题的大量活动营销立势围绕阶段主题的大量活动营销立势 本报告是严格保密的。 7 发展战略发展战略 ?交通先行,配套先行,教育配套是城市边缘开发。

10、的必备条件。(在永 久的配套设施尚未完善之前,可先引入流动的商业作为补充) 交通先行,配套先行,教育配套是城市边缘开发的必备条件。(在永 久的配套设施尚未完善之前,可先引入流动的商业作为补充) ?定位于主流,综合性社区,不能定位纯粹的窄众市场。定位于主流,综合性社区,不能定位纯粹的窄众市场。 ?充分发挥地块优势,弥补其区域上的劣势;充分发挥地块优势,弥补其区域上的劣势; ?小容量、低价位产品先行开发,旨在迅速打响第一炮,实现资金快速 回笼。(首期总建一般控制在10万平米左右) 小容量、低价位产品先行开发,旨在迅速打响第一炮,实现资金快速 回笼。(首期总建一般控制在10万平米左右) ?产品创新须。

11、留意当地人文风俗,适当引导市场,也要与市场需求吻 合;(如四季花城中,在深圳热卖的户型八角屋在广州却并不受 欢迎) 产品创新须留意当地人文风俗,适当引导市场,也要与市场需求吻 合;(如四季花城中,在深圳热卖的户型八角屋在广州却并不受 欢迎) ?营造一两个项目独有的亮点(绝活),制造与当地市场的差异性;营造一两个项目独有的亮点(绝活),制造与当地市场的差异性; ?营销配合营销配合 ?大盘营销的起始核心是立势,立势的主要手法是活动营销和现场展示大盘营销的起始核心是立势,立势的主要手法是活动营销和现场展示 ?大盘营销的核心内容是大盘形成的区域价值和产品附加值,产品的创 新只是必要条件 大盘营销的核心。

12、内容是大盘形成的区域价值和产品附加值,产品的创 新只是必要条件 ?大盘营销需要一至两个可以震撼市场,留下深刻的印象的“绝活”大盘营销需要一至两个可以震撼市场,留下深刻的印象的“绝活” ?有针对性的,主动客户扩容有针对性的,主动客户扩容 ?主题要与大盘特征一致,要有延展性、扩充性,支撑持续开发主题要与大盘特征一致,要有延展性、扩充性,支撑持续开发 发展战略发展战略 ?交通先行,配套先行,交通先行,配套先行,教育配套是城市边缘开发的必备条件。(在永教育配套是城市边缘开发的必备条件。(在永 久的配套设施尚未完善之前,可先久的配套设施尚未完善之前,可先引入流动的商业作为补充)引入流动的商业作为补充) 。

13、?定位于主流,综合性社区定位于主流,综合性社区,不能定位纯粹的窄众市场。,不能定位纯粹的窄众市场。 ?充分发挥地块优势,充分发挥地块优势,弥补其区域上的劣势;弥补其区域上的劣势; ?小容量、低价位产品先行开发小容量、低价位产品先行开发,旨在迅速打响第一炮,实现资金快速,旨在迅速打响第一炮,实现资金快速 回笼。(首期总建一般控制在回笼。(首期总建一般控制在10万平米10万平米左右)左右) ?产品创新须留意当地人文风俗,适当引导市场产品创新须留意当地人文风俗,适当引导市场,也要与市场需求吻,也要与市场需求吻 合;(如四季花城中,在深圳热卖合;(如四季花城中,在深圳热卖的户型八角屋在广州却并不受的户。

14、型八角屋在广州却并不受 欢迎)欢迎) ?营造一两个项目独有的亮点(绝活),营造一两个项目独有的亮点(绝活),制造与当地市场的差异性;制造与当地市场的差异性; ?营销配合营销配合 ?大盘营销的大盘营销的起始核心是立势,起始核心是立势,立势的主要手法是立势的主要手法是活动营销活动营销和和现场展示现场展示 ?大盘营销的核心内容是大盘形成的大盘营销的核心内容是大盘形成的区域价值和产品附加值,区域价值和产品附加值,产品的创产品的创 新只是必要条件新只是必要条件 ?大盘营销需要一至两个可以震撼市场,留下深刻的印象的大盘营销需要一至两个可以震撼市场,留下深刻的印象的“绝活”“绝活” ?有针对性的,有针对性的。

15、,主动客户扩容主动客户扩容 ?主题主题要与大盘特征一致,要与大盘特征一致,要有延展性、扩充性要有延展性、扩充性,支撑持续开发,支撑持续开发 本案总结本案总结 本报告是严格保密的。 8 广州雅居乐广州雅居乐 1.背景:广州住宅需求外溢的主要消化地,区域成熟度较高, 同期存在较多大规模项目 背景:广州住宅需求外溢的主要消化地,区域成熟度较高, 同期存在较多大规模项目 2.特征:定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘,第 二居所;项目后期,实际客户演变为以广州市内白领为主的 第一居所。 特征:定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘,第 二居所;项目后期,实际客户演变为以广州市内白领为主的 第。

16、一居所。 广州雅居乐广州雅居乐 1.背景背景:广州住宅需求外溢的主要消化地,区域成熟度较高,:广州住宅需求外溢的主要消化地,区域成熟度较高, 同期存在较多大规模项目同期存在较多大规模项目 2.特征特征:定位阶段定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘,第是针对港客外销的度假休闲、高端大盘,第 二居所;二居所;项目后期项目后期,实际客户演变为以广州市内白领为主的,实际客户演变为以广州市内白领为主的 第一居所。第一居所。 本报告是严格保密的。 9 区位区位 区位:位于广州市 番禺区 区位:位于广州市 番禺区 交通:地铁3号线, 比邻华南快速干线, 并拥有24小时社区大 巴。20分钟车程即可 到达。

17、南沙港 交通:地铁3号线, 比邻华南快速干线, 并拥有24小时社区大 巴。20分钟车程即可 到达南沙港 周边配套:临近著 名的香江野生动物 园,长隆夜间动物园 及广州新会展中心等 周边配套:临近著 名的香江野生动物 园,长隆夜间动物园 及广州新会展中心等 周边大盘:星河 湾,南国奥园 周边大盘:星河 湾,南国奥园 区位:区位:位于广州市位于广州市 番禺区番禺区 交通:交通:地铁3号线,地铁3号线, 比邻华南快速干线,比邻华南快速干线, 并拥有24小时社区大并拥有24小时社区大 巴。20分钟车程即可巴。20分钟车程即可 到达南沙港到达南沙港 周边配套:周边配套:临近著临近著 名的香江野生动物名的。

18、香江野生动物 园,长隆夜间动物园园,长隆夜间动物园 及广州新会展中心等及广州新会展中心等 周边大盘周边大盘:星河:星河 湾,南国奥园湾,南国奥园 本报告是严格保密的。 10 400万建面的超大体量 VS 市场的激烈竞争400万建面的超大体量 VS 市场的激烈竞争 400400万建面的超大体量万建面的超大体量 VS VS 市场的激烈竞争市场的激烈竞争 番禺聚集了广州最重要的新型大盘,如星河湾,南国奥园番禺聚集了广州最重要的新型大盘,如星河湾,南国奥园 战略战略 战略战略 定位高端项目定位高端项目度假休闲居住社区度假休闲居住社区以完善、高档的配套打造高以完善、高档的配套打造高 档居住社区的功能档居。

19、住社区的功能 定位高端项目定位高端项目度假休闲居住社区度假休闲居住社区以完善、高档的配套打造高以完善、高档的配套打造高 档居住社区的功能档居住社区的功能 激活战略激活战略顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气 激活战略激活战略顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气 机 会机 会:番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向,是市区住宅需求外溢被消化番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向,是市区住宅需求外溢被消化 的第一站;区域成熟,配套较为完善,交通便利,收入水平高的第一站;区域成熟,配套较为完善,交通便利,收入水平。

20、高 成交客户构成:第一居所;成交客户构成:第一居所;2535岁左右的白领,广州市购买人员占岁左右的白领,广州市购买人员占 7成左右,番禺本地客户只占成左右,番禺本地客户只占3成成 成交客户构成:第一居所;成交客户构成:第一居所;2535岁左右的白领,广州市购买人员占岁左右的白领,广州市购买人员占 7成左右,番禺本地客户只占成左右,番禺本地客户只占3成成 本报告是严格保密的。 11 社区的配套投入社区的配套投入以顶级的以顶级的休闲,度假休闲,度假社区功能为目标社区功能为目标 类型配套 2万平米超大型半山五星级会所 山顶休闲公园 三大园林游泳池,恒温游泳池 5个国际标准网球场 壁球馆 射箭馆 地中。

21、海SPA水疗中心 3米宽缓跑径 攀岩馆 保龄球道 乒乓球馆 运动运动 BLUES音乐吧 卡拉OK 大型连锁超市 400米商业步行街 5.6万平米购物中心 1.5万平米人工湖 湖滨咖啡馆 西餐厅 中央广场 名店坊 环球美食 休闲,商业休闲,商业 配套类型 较为完善的教育配套:幼儿园20所,小学10所,中学4所(加拿大国际英文 幼儿园,复旦中学番禺实验小学) 较为完善的教育配套:幼儿园20所,小学10所,中学4所(加拿大国际英文 幼儿园,复旦中学番禺实验小学) 其他生活配套:社区医院 其他生活配套:社区医院 本报告是严格保密的。 12 ?发展战略发展战略 ?社区价值体现在未来的社区功能配套上,但仅。

22、有齐全的社区配套在项 目的立势阶段,不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力,齐全的 社区功能应当有功能核心,有主题,从而形成社区整体功能的差异化 和亮点。 社区价值体现在未来的社区功能配套上,但仅有齐全的社区配套在项 目的立势阶段,不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力,齐全的 社区功能应当有功能核心,有主题,从而形成社区整体功能的差异化 和亮点。 ?度假,休闲功能定位可以作为大社区的战略切入点,适合打造高端项 目,若没有强势资源可以依托,其配套必须顶级,必须贯穿休闲度假 的主题,逐步完善社区其他功能。相对而言,项目投入更大,大批物 业需要发展商持有运营。 度假,休闲功能定位可以作为大社区的战。

23、略切入点,适合打造高端项 目,若没有强势资源可以依托,其配套必须顶级,必须贯穿休闲度假 的主题,逐步完善社区其他功能。相对而言,项目投入更大,大批物 业需要发展商持有运营。 ?没有强势资源的度假,休闲功能的大盘,客户群通常会从第二居所为 主,逐渐随着大盘的功能成熟,而沉淀下来,聚集大量第一居所客 户。可以认为,度假,休闲功能是大盘前期的战略引爆点,在前期社 区规划中,必须考虑这样的客户演变规律,充分设置生活配套,充分 考虑度假,居家组团之间的分布。 没有强势资源的度假,休闲功能的大盘,客户群通常会从第二居所为 主,逐渐随着大盘的功能成熟,而沉淀下来,聚集大量第一居所客 户。可以认为,度假,休闲。

24、功能是大盘前期的战略引爆点,在前期社 区规划中,必须考虑这样的客户演变规律,充分设置生活配套,充分 考虑度假,居家组团之间的分布。 ?大盘营销大盘营销 ?入市前,必须有充足的热市准备入市前,必须有充足的热市准备 ?核心在于立势,必须展示先行,部分重要的社区配套先行核心在于立势,必须展示先行,部分重要的社区配套先行 ?展示要有实在的亮点,如顶级的配套等,人文主题在前期是必要条 件,而非引爆需求的充分条件 展示要有实在的亮点,如顶级的配套等,人文主题在前期是必要条 件,而非引爆需求的充分条件 ?发展战略发展战略 ?社区价值体现在未来的社区功能配套上,但仅有社区价值体现在未来的社区功能配套上,但仅有。

25、齐全的社区配套在项齐全的社区配套在项 目的立势阶段,不足以形成项目击目的立势阶段,不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力败其它大盘的核心竞争力,齐全的,齐全的 社区功能应当社区功能应当有功能核心,有主题有功能核心,有主题,从而形成社区,从而形成社区整体功能的差异化整体功能的差异化 和亮点和亮点。 ?度假,休闲功能定位可以作为大社度假,休闲功能定位可以作为大社区的战略切入点,适合打造高端项区的战略切入点,适合打造高端项 目,目,若没有强势资源可以依托,若没有强势资源可以依托,其配套必须顶级其配套必须顶级,必须贯穿休闲度假,必须贯穿休闲度假 的主题,逐步完善社区其他功能。相对而言,的主题,逐步完善。

26、社区其他功能。相对而言,项目投入更大,大批物项目投入更大,大批物 业需要发展商持有运营业需要发展商持有运营。 ?没有强势资源没有强势资源的度假,休闲功能的大盘,的度假,休闲功能的大盘,客户群通常会从第二居所为客户群通常会从第二居所为 主,逐渐随着大盘的功能成熟,而主,逐渐随着大盘的功能成熟,而沉淀下来,聚集大量第一居所客沉淀下来,聚集大量第一居所客 户。户。可以认为,度假,休闲功能是大盘前期的战略引爆点,可以认为,度假,休闲功能是大盘前期的战略引爆点,在前期社在前期社 区规划中,必须考虑这样的客户演变规律,区规划中,必须考虑这样的客户演变规律,充分设置生活配套,充分充分设置生活配套,充分 考虑。

27、度假,居家组团之间的分布。考虑度假,居家组团之间的分布。 ?大盘营销大盘营销 ?入市前,入市前,必须有充足的热市准备必须有充足的热市准备 ?核心在于立势,必须核心在于立势,必须展示先行展示先行,部分,部分重要的社区配套先行重要的社区配套先行 ?展示要有展示要有实在的亮点实在的亮点,如顶级的配套等,如顶级的配套等,人文主题在前期是必要条人文主题在前期是必要条 件,而非引爆需求的充分条件件,而非引爆需求的充分条件 本案总结本案总结 本报告是严格保密的。 13 广州碧桂园凤凰城经济型别墅的第一居所广州碧桂园凤凰城经济型别墅的第一居所 1.1.问题:超大的体量问题:超大的体量 2.2.优势:超大规模、。

28、极低土地价格带来的成本优势优势:超大规模、极低土地价格带来的成本优势 3.3.战略:战略: 土地分块开发土地分块开发 充分运用成本优势,打造高性价比的经济形别墅把握主流人 群,以白领的第一居所为目标 充分运用成本优势,打造高性价比的经济形别墅把握主流人 群,以白领的第一居所为目标 完善的生活配套+高档丰富的娱乐休闲配套,打造区域价值, 提升物业附加值,提高性价比 完善的生活配套+高档丰富的娱乐休闲配套,打造区域价值, 提升物业附加值,提高性价比 广州碧桂园凤凰城经济型别墅的第一居所广州碧桂园凤凰城经济型别墅的第一居所 1.1.问题问题:超大的体量:超大的体量 2.2.优势优势:超大规模、极低土。

29、地价格带来的成本优势:超大规模、极低土地价格带来的成本优势 3.3.战略战略: 土地分块开发土地分块开发 充分运用成本优势,打造高性价比充分运用成本优势,打造高性价比的经济形别墅把握主流人的经济形别墅把握主流人 群,以白领的第一居所为目标群,以白领的第一居所为目标 完善的生活配套+高档丰富的娱乐休闲配套,打造区域价值,完善的生活配套+高档丰富的娱乐休闲配套,打造区域价值, 提升物业附加值,提高性价比提升物业附加值,提高性价比 本报告是严格保密的。 14 广园东的超级大盘,提升了新塘市场,将 当地市场的客户来源扩展至广州 广园东的超级大盘,提升了新塘市场,将 当地市场的客户来源扩展至广州 区位:。

30、位于新塘广园 东快速路东侧,处于 广州、东莞、深圳城 市圈中心地带; 区位:位于新塘广园 东快速路东侧,处于 广州、东莞、深圳城 市圈中心地带; 交通:拥有完善的交 通配套,往返广州、 东莞、深圳、香港等 地; 交通:拥有完善的交 通配套,往返广州、 东莞、深圳、香港等 地; 规模:占地约9000 亩,现已开发5000余 亩; 规模:占地约9000 亩,现已开发5000余 亩; 资源:山景,湖景, 增城荔枝文化村 资源:山景,湖景, 增城荔枝文化村 增城规划:广州东翼 综合性工业基地、现 代化农业生产基地、 生态旅游休闲区和区 域性重要物流中心。 增城规划:广州东翼 综合性工业基地、现 代化农。

31、业生产基地、 生态旅游休闲区和区 域性重要物流中心。 区位区位:位于新塘广园:位于新塘广园 东快速路东侧,处于东快速路东侧,处于 广州、东莞、深圳城广州、东莞、深圳城 市圈中心地带;市圈中心地带; 交通交通:拥有完善的交:拥有完善的交 通配套,往返广州、通配套,往返广州、 东莞、深圳、香港等东莞、深圳、香港等 地;地; 规模规模:占地约:占地约90009000 亩,现已开发亩,现已开发50005000余余 亩;亩; 资源资源:山景,湖景,:山景,湖景, 增城荔枝文化村增城荔枝文化村 增城规划增城规划:广州东翼:广州东翼 综合性工业基地、现综合性工业基地、现 代化农业生产基地、代化农业生产基地、。

32、 生态旅游休闲区和区生态旅游休闲区和区 域性重要物流中心。域性重要物流中心。 30分钟30分钟 40分钟40分钟 45分钟45分钟 20分钟20分钟 15分钟15分钟 50分钟50分钟 105分钟105分钟 本报告是严格保密的。 15 白领也能住别墅白领也能住别墅致力于打造一个致力于打造一个“别 墅城市,享受生活的好地方,白领人家 别 墅城市,享受生活的好地方,白领人家” 开发定位:第一居 所,借助大规模以 及超低地价形成的 成本优势,打造配 套完善,具有成熟 居住氛围的经济型 别墅大型社区 开发定位:第一居 所,借助大规模以 及超低地价形成的 成本优势,打造配 套完善,具有成熟 居住氛围的经。

33、济型 别墅大型社区 主题:“森林湖泊 新城市” 主题:“森林湖泊 新城市” 客户构成:本地 人,本地做生意外 地人,广州东部地 区 各占三分之一, 而本地人对别墅的 需求很大 客户构成:本地 人,本地做生意外 地人,广州东部地 区 各占三分之一, 而本地人对别墅的 需求很大 开发定位开发定位:第一居第一居 所所,借助大规模以,借助大规模以 及超低地价形成的及超低地价形成的 成本优势成本优势,打造配,打造配 套完善,具有成熟套完善,具有成熟 居住氛围的居住氛围的经济型经济型 别墅大型社区别墅大型社区 主题主题:“:“森林湖泊森林湖泊 新城市新城市” 客户构成客户构成:本地:本地 人,本地做生意外。

34、人,本地做生意外 地人,广州东部地地人,广州东部地 区区 各各占三分之一,占三分之一, 而而本地人对别墅的本地人对别墅的 需求很大需求很大 本报告是严格保密的。 16 首期时开发的配套与资源首期时开发的配套与资源 交通中心占地1.3万平方米,充分满足公共交通的需要 水系6万平米的湖 超市占地1.1万平方米 其他生活配套商业街、银行、洗衣店、发廊、家装市场,肉 菜市场等 食街占地面积就达11万平方米;有接近1万平方 米共1000间的商铺可供经营 超大型会所以及人工湖占地几万平方米 学校凤凰城中英文学校(幼儿园,小学,初中) 会所五星级酒店占地7万平方米,有500多间的套房供度假旅游 者使用 康体。

35、中心占地3万平方米 社区医院小医疗站 本报告是严格保密的。 17 成功的关键驱动因素成功的关键驱动因素 ?大规模开发,超低的土地成本成本优 势“白领也能住别墅” 大规模开发,超低的土地成本成本优 势“白领也能住别墅” ?完善的生活、教育配套+高档而丰富的休 闲娱乐配套+五星级酒店会所:打造了区 域的价值,提高了产品的附加值 完善的生活、教育配套+高档而丰富的休 闲娱乐配套+五星级酒店会所:打造了区 域的价值,提高了产品的附加值 ?营销:强立势,开盘节点,短时间高密度 的媒体投放,充足的展示 营销:强立势,开盘节点,短时间高密度 的媒体投放,充足的展示 ?大规模开发,超低的土地成本大规模开发,超。

36、低的土地成本成本优成本优 势势“白领也能住别墅白领也能住别墅” ” ?完善的生活、完善的生活、教育配套教育配套+ +高档而丰富的高档而丰富的休休 闲娱乐配套闲娱乐配套+ +五星级酒店会所:打造了区五星级酒店会所:打造了区 域的价值,提高了产品的附加值域的价值,提高了产品的附加值 ?营销:强立势,开盘节点,短时间高密度营销:强立势,开盘节点,短时间高密度 的媒体投放,充足的展示的媒体投放,充足的展示 高性价比高性价比 高性价比高性价比 本报告是严格保密的。 18 深圳桃源居第一居所为主的大盘深圳桃源居第一居所为主的大盘 1.问题:单一的“桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强 大推动力,前期产品。

37、的销售缓慢,致使资金不足,配套无法 投入,影响项目形象,形成恶性循环。 问题:单一的“桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强 大推动力,前期产品的销售缓慢,致使资金不足,配套无法 投入,影响项目形象,形成恶性循环。 2.解决:社区整体功能定位为学城主打孩子教育,避免全 而无特点的尴尬,形成差异化,支撑持续发展。以引入名校 “清华”为整个战略的切入点。 解决:社区整体功能定位为学城主打孩子教育,避免全 而无特点的尴尬,形成差异化,支撑持续发展。以引入名校 “清华”为整个战略的切入点。 3.新问题的产生:后期学城的主打概念缺乏延展性,当区域成 熟后,教育资源沦为社区的必要条件,无法拓展。 新问题的。

38、产生:后期学城的主打概念缺乏延展性,当区域成 熟后,教育资源沦为社区的必要条件,无法拓展。 深圳桃源居深圳桃源居第一居所为主的大盘第一居所为主的大盘 1.问题问题:单一的:单一的“桃源生活桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强概念无法形成项目前期销售的强 大推动力,前期产品的销售缓慢,大推动力,前期产品的销售缓慢,致使资金不足,配套无法致使资金不足,配套无法 投入,影响项目形象,形成恶性循环。投入,影响项目形象,形成恶性循环。 2.解决解决:社区整体功能定位为学城社区整体功能定位为学城主打孩子教育主打孩子教育,避免全,避免全 而无特点的尴尬,形成差异化,支而无特点的尴尬,形成差异化,支撑持续发。

39、展。以引入名校撑持续发展。以引入名校 “清华清华”为整个战略的切入点为整个战略的切入点。 3.新问题的产生新问题的产生:后期学城的主打概念缺乏延展性,当区域成:后期学城的主打概念缺乏延展性,当区域成 熟后,教育资源沦为社区的必要条件,无法拓展。熟后,教育资源沦为社区的必要条件,无法拓展。 本报告是严格保密的。 19 1.郊区1.郊区距离城市中心区距离在 90分钟车程 2.交通便利广深高速,107国道, 前进路等干道的交汇点 3.陌生区域,生活不便 距离城市中心区距离在 90分钟车程 2.交通便利广深高速,107国道, 前进路等干道的交汇点 3.陌生区域,生活不便周边以 工业区和道路为主,空置荒。

40、地 多,极度缺乏生活配套,没有生 活氛围 4.规划利好周边规划有20万平米 的三大公园 5.郊区中低档 周边以 工业区和道路为主,空置荒地 多,极度缺乏生活配套,没有生 活氛围 4.规划利好周边规划有20万平米 的三大公园 5.郊区中低档属于保安区中低 档住宅区 6.区域内主要是大量低收入人群, 收入房价比10.74 7.当地市场年消化量不足100万平米 属于保安区中低 档住宅区 6.区域内主要是大量低收入人群, 收入房价比10.74 7.当地市场年消化量不足100万平米 1.郊区1.郊区距离城市中心区距离在距离城市中心区距离在 90分钟车程90分钟车程 2.交通便利2.交通便利广深高速,10。

41、7国道,广深高速,107国道, 前进路等干道的交汇点前进路等干道的交汇点 3.陌生区域,生活不便3.陌生区域,生活不便周边以周边以 工业区和道路为主,空置荒地工业区和道路为主,空置荒地 多,极度缺乏生活配套,没有生多,极度缺乏生活配套,没有生 活氛围活氛围 4.规划利好4.规划利好周边规划有20万平米周边规划有20万平米 的三大公园的三大公园 5.郊区中低档5.郊区中低档属于保安区中低属于保安区中低 档住宅区档住宅区 6.区域内主要是大量低收入人群6.区域内主要是大量低收入人群, 收入房价比10.74收入房价比10.74 7.当地市场年消化量不足100万平米7.当地市场年消化量不足100万平米。

42、 项目背景项目背景 90分钟车程分钟车程 城市核心区城市核心区 城市核心区城市核心区 规划指标规划指标 占地面积:106万平米占地面积:106万平米 建筑面积:180万平米建筑面积:180万平米 规划人口:3.5万人规划人口:3.5万人 规划配套:幼儿园、菜市场、规划配套:幼儿园、菜市场、 网球场、按摩走道等已投入使网球场、按摩走道等已投入使 用,豪华会所、游泳池、学用,豪华会所、游泳池、学 校、医院校、医院 规划指标规划指标 占地面积:106万平米占地面积:106万平米 建筑面积:180万平米建筑面积:180万平米 规划人口:3.5万人规划人口:3.5万人 规划配套:幼儿园、菜市场、规划配套。

43、:幼儿园、菜市场、 网球场、按摩走道等已投入使网球场、按摩走道等已投入使 用,豪华会所、游泳池、学用,豪华会所、游泳池、学 校、医院校、医院 本报告是严格保密的。 20 困 境困 境 1. 陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张,无 法解决前期生活配套的投入,严重影响项目形象 1. 陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张,无 法解决前期生活配套的投入,严重影响项目形象 1.1. 陷入资金与形象的恶性循环陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张,无前期销售缓慢导致资金运作紧张,无 法解决前期生活配套的投入,严重影响项目形象法解决前期生活配套的投入,严重影响。

44、项目形象 人们能感受到人们能感受到“桃源居生活理想桃源居生活理想”的文化标签,但其市场接受存在问题的文化标签,但其市场接受存在问题 2001年对已入主的业主调查,年对已入主的业主调查,70客户对项目的区位,环境,大社区的未来优势,客户对项目的区位,环境,大社区的未来优势, 产品素质,物业服务基本认同。产品素质,物业服务基本认同。 2001年对已入主的业主调查,年对已入主的业主调查,60客户对项目当时的客户对项目当时的配套设施不认同配套设施不认同。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 菜市场学校超市医院娱乐设施银行 首期业主配套需求首期业主配套需求 本报告是严格保密的。 21 困。

45、 境困 境 2. 早期定位的功能齐全的社区,并不能形成项目强有力的核心卖点2. 早期定位的功能齐全的社区,并不能形成项目强有力的核心卖点 2.2. 早期定位的功能齐全的社区,早期定位的功能齐全的社区,并不能并不能形成项目强有力的核心卖点形成项目强有力的核心卖点 周边功能齐全、品质优良,成熟的大盘带来激烈竞争:周边功能齐全、品质优良,成熟的大盘带来激烈竞争:万科四季花城,风和日丽,万科四季花城,风和日丽, 中海怡翠山庄,新亚洲花园。中海怡翠山庄,新亚洲花园。 当时的深圳还为形成郊区化住宅浪潮,当时的深圳还为形成郊区化住宅浪潮,郊区的距离严重制约项目持续发展郊区的距离严重制约项目持续发展 规划配套。

46、未实现规划配套未实现,社区吸引力大打折扣,社区吸引力大打折扣 3.3. 当时的开发状态将维持当时的开发状态将维持5 5年左右,原有的建筑和环境,对未来新年左右,原有的建筑和环境,对未来新 居民缺乏吸引力居民缺乏吸引力 3.3. 当时的开发状态将维持当时的开发状态将维持5 5年左右,原有的建筑和环境,年左右,原有的建筑和环境,对未来新对未来新 居民缺乏吸引力居民缺乏吸引力 本报告是严格保密的。 22 破 局破 局 破 局破 局 激活社区的总体战略激活社区的总体战略孩子的教育孩子的教育 激活社区的总体战略激活社区的总体战略孩子的教育孩子的教育 不可复制的社区定位不可复制的社区定位深圳最大的教育人文。

47、社区深圳最大的教育人文社区国际学城国际学城 特色的理想新城镇特色的理想新城镇 不可复制的社区定位不可复制的社区定位深圳最大的教育人文社区深圳最大的教育人文社区国际学城国际学城 特色的理想新城镇特色的理想新城镇 持续发展的提前考虑持续发展的提前考虑系列的配套配合策略系列的配套配合策略 持续发展的提前考虑持续发展的提前考虑系列的配套配合策略系列的配套配合策略 战略的第一切入点战略的第一切入点引进明校引进明校( (清华清华) ) 战略的第一切入点战略的第一切入点引进明校引进明校( (清华清华) ) 2002.2引入清华引入清华2003200420052006 学校二期学校二期 体育公园绿化体育公园绿。

48、化 部分体育设施部分体育设施 青少年宫青少年宫 生态公园绿化生态公园绿化 银行邮电等银行邮电等 社区中心标志建筑社区中心标志建筑 社区文化建筑社区文化建筑 体育公园完善体育公园完善 商业发展商业发展 生态公园生态公园 山体公园山体公园 学校一期学校一期 步行广场步行广场 商场引进商场引进 1083 13000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 1996-2000年年2002年年 月销售面积月销售面积 成果成果 本报告是严格保密的。 23 本报告是严格保密的。 24 ?发展战略发展战略 ?大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升,产品 。

49、素质只是必要条件。 大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升,产品 素质只是必要条件。 ?社区价值体现在未来的社区功能配套上,但仅有齐全的社区配套在项 目的立势阶段,不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力,齐全的 社区功能应当有功能核心,有主题,从而形成社区整体功能的差异化 和亮点。 社区价值体现在未来的社区功能配套上,但仅有齐全的社区配套在项 目的立势阶段,不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力,齐全的 社区功能应当有功能核心,有主题,从而形成社区整体功能的差异化 和亮点。 ?教育功能由于国人多重视子女教育,可以作为社区功能展示的快速切 入点,可以作为项目前期两点,促进销售,但。

50、大盘的后期社区功能不 能以单纯的教育为主,也不能以教育为主打卖点,完善的社区功能是 最终走向。 教育功能由于国人多重视子女教育,可以作为社区功能展示的快速切 入点,可以作为项目前期两点,促进销售,但大盘的后期社区功能不 能以单纯的教育为主,也不能以教育为主打卖点,完善的社区功能是 最终走向。 ?郊区大盘的距离较远,交通的便利性直接影响项目的竞争力郊区大盘的距离较远,交通的便利性直接影响项目的竞争力 ?发展战略发展战略 ?大盘的持续推动力是未来的大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升社区价值带来的产品附加值的提升,产品,产品 素质只是必要条件。素质只是必要条件。 ?社区价值体现在。

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