1、Marketing Dep. China Resources Sun Hung Kai Properties (Hangzhou) Ltd.,杭州“万象之夜”活动总结,2008-01-11,目录： 活动目的 过程总结 活动效果 费用执行,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的, 年初工作计划表：,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,根据2007年度工作计划，配合招商工作的进度，我司将在07年底召开第一次招商发布会；而住宅也将在07年底以一次大型活动正式登场亮相，借力商业是住宅有效传播的始终策略； 从07年实际工作情况来看，虽然根据市场情况、项目准备情况等营销推广的时间有所调整，但基本是严
2、格按照既定的营销思路、营销节奏在展开； 自2006年12月23日项目动工以来，万象城对外一直鲜有大的宣传推广动作，而本次的万象之夜活动可以说是万象城对于大众的真正第一次正式登场； 这一年来，万象城的招商成果是丰富而有成效的，为了给接下来的招商活动做好充分铺垫，现在做发布会，是应该也是必须的； 根据目前的计划，住宅将在08年6月份正式开盘，在宏观调控楼市变幻莫测的情况下，我们需要有一次重量级的登场重获众人的关注，需要有一次品牌的诠释赢得市场先机。而在距离住宅开售半年前，产品第一次正式登场，时间也刚刚好； 2007年12月14日， “万象之夜”盛大PARTY及品牌体验会，将住宅与招商充分结合，借助
3、首次招商成果的强大力量，树立起与其他项目完全不同的楼盘形象，这是我们最大的优势所在，也是应该做到的。,根据总体营销计划，将体验式营销进行到底，以一次杭州前所未有的大型时尚活动，让杭州“体验”万象城，“体验”MIXC生活质感，“体验”华润新鸿基杭州万象城的国际化都市生活主张 “万象之夜”活动是承接开发商品牌推广期和产品营销推广期的重要节点。通过融会企业形象、整体项目形象和招商成果、住宅要素为一体的大型活动，完成传播重点从万象城整体品牌塑造向具体产品转变的过渡。,传播,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,展示全新商业概念，确立万象城商业地位：在杭州零售业尚缺乏对万象城类型的购物中心概念的了解与
4、合作经验的时候，万象城迫切需要在招商前期向业界大力传播全新的购物中心概念。通过万象之夜活动全面展示万象城购物中心的规模、定位以及基本的商业组合框架，使业界尤其是杭州业界了解万象城购物中心，重新定义杭州商业，并在其他购物中心亮相前树立自己的地位，有利于招商工作的全面推进； 推动第二阶段招商工作的进行：以大带小，通过主力店和半主力店的亮相，推动2008年招商工作重点国际品牌的招商，以及餐饮租户、其他业种半主力店的招商。,招商,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,体验MIXC，保持期待：经过大半年的开发商品牌推广和小众渠道建设，住宅已经积累了八百多名来电来访客户，但是长时间的等待、住宅信息的匮乏
5、易使我们的客户流失，我们迫切需要通过“万象之夜”活动加强与客户的联系，传达万象城的震撼性动态信息，提升客户对万象城、对MIXC所蕴涵的意义和全新生活方式的理解，获得客户的认可，保持他们对住宅的期待度，为08年住宅的全面亮相打好客户基础； 借力商业，获得住宅营销推广的高起点：借助商业的力量营造万象城MIXC独一无二的生活主张，通过“有限”高端客户参与活动后的口碑宣传，以及活动的大量后续报道，向“无限”潜在住宅客户传达万象城MIXC形象和悦府生活格调，为08年住宅营销推广定义高起点； 互相了解的平台：由于目前积累的客户基本上均为来电客户，而都市体验馆将于3月左右对外开放，住宅的传播推广工作将在3
6、月左右全面开始，因此需要通过此次活动让销售人员与客户面对面的交流，以更好地了解客户需求、心理价位以及对项目的期望情况，为住宅的营销策划提供导向。,住宅,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,广告造势短期广告位集中投放：在“万象之夜”举办过程中（12月份），用较少的成本（共395000元）取得了杭州各重要区域的户外短期广告位（共7块），并进行1个月的集中投放，配合原有的长期广告位宣传，在杭州取得了良好的造势效果,活动制作：“万象之夜”整体的设计、制作和执行部分比较到位，品质优良，基本达到预期的效果，能体现万象城高端物业应有的品质水准,客户参与：总计679
7、名社会精英人士参加了本次活动 通过1年多的业内传播与沟通，客户信息系统积累了1300名商业客户，当天，共有208位各业种租户代表121个零售品牌出席了“万象之夜”活动； 经过大半年的渠道建设，与杭州最能代表各界精英的俱乐部、会员协会建立了良好的资源共享关系，并在“万象之夜”当晚成功邀请了230名社会精英参加活动； 经过一年多的大众传播与积累，共存储了1006名购房意向客户，并于“万象之夜”当晚，经筛选，成功邀请了67位购房意向强烈的客户参加活动,亮点总结,活动筹备,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,本次“万象之夜”以Fashion Show的方式，邀请杭州本地名人与国际名模同台走秀，成功
8、演绎了“国际融入本土”的概念，引起了杭州市民的共鸣,深入挖掘与法拉利的合作关系，用很小的成本（人民币五万元）执行了“22辆法拉利杭州游街”活动，并在“万象之夜”现场进行展示，在杭州市内引起了强烈的反响,本次活动以较少的成本，深入地发动了媒体资源，邀请记者63名（其中41名记者发放红包，每人400元，共16400元），以较小的成本取得了新闻媒体的大力支持，并于“万象之夜”前后共发稿55篇（包括网络、电视台、报刊、杂志等）,以中国京剧和西洋歌剧穿插演绎的方式开场，形式新颖，体现出东、西方的融合，成为晚会的一大亮点,制作活动DVD，赠送当晚所有来宾及相关人士，进一步与各方人士保持良好的关系,在本次活
9、动的场地、制作、客户接待、主持人等方面也存在许多缺憾和教训，我们将在以后的工作中调整修正。,活动进行,活动后续,以一次非传统的营销活动实现企业和项目品牌形象的树立，让品牌气质在活动的体验中深入人心； 在国际、时尚的活动现场适时推出了具体的商业项目和住宅项目，展示了开工典礼后1年来的工作成果及高品质的生活主张，为两者的高起点营销打下了基础，并在活动结束后收到了各方的良好反馈； 以杭州从未有过的形式亮相，配合户外、报刊、杂志、电视台、电台 、网络等各类媒体宣传配合，发稿55篇，在杭城达到了相当的轰动效果，提高了万象城项目的形象和价值。,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,传播,过程总结,活动效
10、果,费用执行,活动目的,“万象城，一直都很低调，这次也没有邀请同行参加。昨晚，我是作为高尔夫的会员嘉宾被邀请的。参加了万象之夜的晚会，感觉这确实是本土文化和国际元素结合的巨无霸城市综合体，确实可能会为这个城市带来“更多的可能”。而本土文化与国际元素的融合，是我们应该有的态度，这是今天万象城给我的。 而在人民大会堂的这种走秀形式，确实也是不错的策划方案，只是黑色的基调是我所不喜欢的，而对许多的细节的考虑也有可以提高的地方。”,“你们这次活动做的挺大的，蛮不错的。” “公司的品质应该是不错的，期待你们楼盘早日开盘。 ” “这些商业的品牌很有名哦，活动办的很好。 ” “ ”,过程总结,活动效果,费用
11、执行,招商,本次“万象之夜”活动，使杭州万象城成功的在行业内树立了良好的口碑；同时在活动之后，通过大量的媒体报道，以及通过商业客户管理系统向商家发送活动信息，进一步扩大了活动的效应，加强潜在租户对杭州万象城的了解与信任。为日后的招商工作打下了良好的基础； 通过“万象之夜”活动，进一步推动了与首批5大半主力店的合同洽谈； 通过“万象之夜”活动，对下一步招商起到积极广泛的推动作用，众多租户在活动后纷纷来电了解跟进招商进展，而几乎所有当晚参加活动的商家在后续的联系中都明确表达了进驻万象城的意向；,活动目的,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,住宅,通过本次在理念、规模、形式、宣传手法上均别具一格
12、的活动，在房地产业界、媒体、目标客户、小众渠道客户等方面都获得了巨大反响，使其对我司的实力有了充分的认识和肯定。 本次活动共邀请小众渠道客户216组，大众积累客户69组，经过本次活动，使这些目标客户对“万象城”都市综合体有了比较清晰的概念；对项目的具体情况有比较直观的认识；使其对项目的未来充满信心、对本项目能给杭州带来的全新居住、购物、休闲生活方式充满期待。活动后，不仅这些客户转化为项目的深度意向客户，并且通过这些客户的口碑宣传，又新带来了约250组客户，实现了非常好的口碑宣传效果。 通过这次活动使小众渠道的高层与我司高层有了进一步的接触，使其对我司实力的了解度和项目的期望值方面有了质的飞跃，
13、同时对万象城都市综合体所描绘的生活方式表示非常的期待，并明确表示希望与我司寻找更广泛、深入的合作机会。,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,小众嘉宾邀请统计,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,“万象之夜”活动总体费用4244693.15元,根据2007年计划，商业部分招商发布会预算为160万，配合活动的媒体投放费用为40万，印刷品制作20万；住宅部分大型登场活动预算为80万，媒体活动费用10万，客户活动费用2.5万，平面媒体配合费用为50万，印刷品制作费用20万；总计382.5万。（不含户外广告费用）,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,本次万象之夜活动是将招商发布会、住宅登场活动、一次客户活动、一次媒体活动以及企业品牌项目品牌融为一体的活动，总费用3742640.15元，在预算范围内； （不含户外广告费，户外广告费用难以精确界定为本次活动分摊多少，但户外广告费用符合全年户外广告预算） 由于时间拖延而要延后至2008年的活动以及相应费用，我们也已经预先保留； 与深圳第三次招商发布会相对应部分的费用（304.61万元）相比，万象之夜现场执行部分230万元，媒体邀请费用16400元，交通及招待费用67644.15元，共计2384044.15元，有所节约。,过程总结,活动效果,费用执行,活动目的,谢谢！,
