1、提案：广东佛山优联创房物业顾问有限公司 二00九年十月,云 梦 建 材 广 场, 全程营销策划案,本次提案旨在解决的问题,云梦建材广场的商业及住宅部分如何实现快速销售（招商），实现资金回笼，推动项目滚动开发；如何实现预计的销售价格及利润空间，降低营销成本；实现利润最大化。 带着上述目的，我们寻找出路！,云梦建材广场概况,云梦建材广场一期效果图,云梦建材广场所在区域位置,云梦建材广场位于云梦县北部城区，项目占地200亩，分2期开发，云梦建材广场的建成，将很大程度上影响到整个云梦北部城区商业、居住的格局，对云梦县城发展有着积极深远的影响。,建材广场项目一期档案： 总用地面积：36219 总建筑面积
2、：84723 绿化率：34% 建筑密度：40.7% 容积率：2.33 车位：134个,项目四至状况,楚王城大道建材一条街,项目四至200米建筑形态分布状况,城北汉正街商贸工业园420亩,城北住宅片区,项目地块交通,本案所在位置,项目所处交通位置,项目位于云梦县北城区交通要道楚王城大道； 项目连接汉十高速的交通要道； 项目南通云梦城区经济、政治中心仅3分钟车程； 北通安陆市、孝昌县及云梦县清明河、曾店、义堂等镇区 交通要道。,项目地块交通,本案所在位置,小结：项目在交通上位置相对优越，并且离城市中心相对较近，处于尚待开发发展中的区域，因此，充分挖掘项目的在交通和区域上的优势对项目的后期开发非常重
3、要。,项目地块商业价值分析,项目占地面积200亩，规模效应明显；地势平坦，呈长方形，易于规划项目产品； 项目周边楚王城大道已经形成一定规模的建材一条街，成为该区域的主要商业形态；临近项目北部为汉正街（商贸）工业园，规模达420亩，投资5亿元，与本项目相互依托，共同催生区域及项目价值空间； 项目规划中四周环公路，西面云梦县运营中的交通干道楚王城大道，车流较大，将进一步提升项目对外展示面，提升项目商业价值；但当前周边商业氛围较弱，交通规划建设尚需时日，需要市场培养。 小结:充分挖掘项目的商业价值，结合项目及周边的需求特质，做到项目开发价值最大化。,项目地块住宅价值分析,地块规划面积较大，易于规划产
4、品，并将呈现规模效应； 地块四面环路，噪音影响相对较大，临近公路住宅私密性较弱； 项目商业部分占据项目很大份额，社区配套相对减少，居家氛围相对减弱； 项目地块周边多为民宅和临时街铺，离县城中心区域及传统住宅区尚需35分钟车程，市场接受需要时间。,项目是一个鹤立鸡群，赋予周边发展升级的项目。,项目SWOT分析：,S优势： S1项目规模优势明显，地势平坦，易于开发； S2项目周边建材类市场已经形成一定规模，利于项目引导； S3项目交通便利，外围展示面好，利于项目宣传；周边汇集县一中、补习学校、李岗市场等，配套相对齐全； S4项目与临近地块汉正街（商贸）工业园临近，相互促动区域影响力。,W劣势 W1
5、云梦传统商业及建材类市场已具备一定规模，竞争相对激烈，项目处于城乡结合处，购买客户群及消费群接受及培养市场尚需时日。,O机会 O1云梦县当前建材类市场相对分散，参差不齐，为项目整合带来机遇； O2国内经济大环境转好，表现为收入的不断提高，城市化步骤的加快，住房要求的不断提高，商业及建材类需要不断增加； O3北部城区城市化节奏较慢，需要不断升级来满足城市发展的需要。,T威胁 T1城市中心区域的商业及传统住宅片区的新建住宅的不断推出，消化了云梦县大部分消费群； T2中心区看得见的商业看得见的前景和租金收益以及看得见的城市中央生活，吸纳了较多的客户群购买欲望；,城区主要商业、住宅分布区域,云梦传统
6、商业区域,城区商业主要包含传统的吃喝玩乐购物综合商业和建材类商业形态。 传统商业集中在以建设路、曲阳路为主的区域，集中了云梦县传统吃、玩、购物等一体的商业场所，离本项目3-5分钟车程，距离相对较远。,云梦县传统商业分布地图,云梦县主要商业、住宅分布区域,1、楚王城大道建材街200米（玉丰酒店对面） 2、梦泽大道与北环路交汇处50米建材街 3、北环路沿街两旁500米建材街 4、人工湖梦园小区沿街50米建材街 5、珍珠坡路富豪花园沿街50米建材街,当前云梦县建材集中在以北环路为主的传统建材一条街，以及梦园小区、富豪小区环住宅集中区域零散分布有建材行业。,2,3,城区主要商业、住宅分布区域,云梦县当
7、前在售100套以上楼盘主要集中在上图5个楼盘，还有部分中小型楼盘，市场供应量2000个单位左右，新建楼盘大部分为电梯房，呈现规模化、大盘化、配套多元化等特点。,正业花园,玉丰国际,富豪花园,项目位于城乡结合地带，体量大，商业及住宅都将呈现为云梦县区较大规模的开发地块，规模效应明显； 项目与传统商业中心区域商业有相当距离，与云梦传统建材市场及现实成形的距离相对较近，临近周边楚王城大道分布相当规模建材类商家，周边建材市场自发形成，为建材类市场整合带来可能； 项目所在北部城区住宅类商住项目开发较少，存在一定潜在客户，项目周边汇集一中、补习学校等配套，为项目住宅开发和消化带来很大机会。,本案所在区域商
8、圈思考：,项目整体定位分析,定位是项目与市场的结合点，定位成为整个项目的成败关键,如何在一个区域主导市场中且竞争对手优势明显的市场环境中确立本项目的市场定位？,市场定位的三个方向,预期收益：项目所在区域可经营高回 报业态可行性分析,产业依托：项目所在区域及项目辐射区域的产业依托，通过商业地产形式来表现,周边环境：根据实际与未来的消费需求，丰厚与完善区域商业,结合项目周边环境： 项目需要通过商业与居住的发展相互繁荣，就本块区域而言，缺乏综合商业发展的基础，一是城区人口主要集中在城关区域；二是相应的政府机关、商业主要集中在该区域，并逐步形成了消费习惯和强大的消费磁场。结合项目所处位置，表现为人气不
9、足，并且规模不小，难以消化，因此，短暂几年里很难聚集商气，因此纯粹传统商业在本项目不可取。 建材类市场在本区域已经呈现一定规模，并且传统建材市场集中区域离项目不到1500米，传统建材市场发展到一定程度将会受到建筑结构、规模、交通、城市规划发展等一系列制约因素；而这些，正是项目的优势，整合建材类行业将成为一种可能。,市场定位的三个方向,市场定位的三个方向,结合产业依托： 结合项目所在区域及项目辐射区域的产业依托，通过商业地产形式来表现，就云梦县来说，目前尚未形成撑起上万平方米的地方特色产业，并且近离武汉市，交通便捷，很难有竞争优势，因此就项目本身不可取。,结合预期收益选择： 结合项目所在区域可经
10、营业态分析，建材类商业形式更有利于 项目的未来发展思路。,小结：在缩小项目商业定位方向的同时，项目定位尚需要进一步论证可行性和商业价值收益最大化。,建材商业形态在本项目可行性分析,项目可行性包括以下因素：,经营该行业市场前景和竞争环境 建筑形态和规划上是否满足 交通是否可行 是否可以达到预期收益,结合上述四个方面，我们探讨项目商业部分在建材市场的可行性。,建材商业形态在本项目可行性分析,建材市场前景,中国已经是世界上最大的建筑材料生产国和消费国。主要建材产品水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷、石材和墙体材料等产量多年居世界第一位。“十一五”规划基建投资已棋至中盘，公路、铁路等基础设施建设投资的爆发增
11、长和普通民用建筑投资的平稳增长，使建筑行业正处在景气上行阶段。 预计今后5-15年，中国每年竣工建筑面积将超过10亿平方米，建材类需求日益剧增。 吃穿住行，特别是“住”，成为普遍收入家庭打拼多年，最终是解决住的问题，一般都比较愿意在房屋建设、装修上下功夫，随着城市的进程的加速和生活水平提高，云梦城市化加快，必将刺激和带动与之相关的建材行业的发展。 国内沿海城市发展历程证明，走市场专业化是市场发展一定阶段的必由之路，旧的市场在硬件上、市场需求上，已经形成远远达不到日益增长的市场需求，专业走市场呼之欲出。（沿海城市甚至在单个镇区都设建材专业市场） 小结：建材行业市场广阔，市场走专业化是建材行业发展
12、必有之路。,建材商业形态可行性分析,2,3,1、楚王城大道建材街200米（玉丰酒店对面） 2、梦泽大道与北环路交汇处50米建材街 3、北环路沿街两旁500米建材街 4、人工湖梦园小区沿街50米建材街 5、珍珠坡路富豪花园沿街50米建材街,云梦城区建材主要分布以上5大区域，其中以2、3区域发展历史最早，市场最成熟，建材类品种最齐全，商家最集中，辐射市场最广；其次是1区，交通便捷，展示面好，4、5区规模较小，主要满足附近楼盘装修房屋的要求为主。 2、3区域市场自发形成，由于在硬件设施上和规模受限上将无法满足市场的实际需求，市场逐步向周边区域释放。而项目正是即将释放的区域范畴。,云梦建材行业竞争环境
13、,建材商业形态可行性分析,建筑形态和规划上是否满足 项目在规划设计过程中充分考虑到建材 市场各经营业态对硬件设施的实际需要，将成为项目的一大先决条件。,交通是否可行 项目外部交通便捷，内部交通达20米，足够满足人车分流。,是否可以达到预期收益 通过各项有利条件的整合，统一招商、经营，必将有利提升项目的商业价值，加速项目价值提升，最终达到项目预期收益。,项目出路未来的机会与前瞻预测性 直面与周边市场竞争，整合，在众项目中拔出？势必加剧周边项目进一步升级，加快自生变革，将面临更加激烈的竞争。 走差异化、专业化路线，做大做强；市场存在一定空间。,小 结：项目在规模、规划、交通、政策上具备很大的竞争优
14、势，但需要市场周期培养。,建材商业形态可行性分析,主题定位方向： 结合和围绕云梦的建材产业来定位，突出建材特色在项目的独特性的定位方向： 云梦县建材类产品销售、加工、仓储、物流中心！ 备注：云梦县建材类已自发形成多年，建材类需要呈现上升趋势，整合分散的建材类市场将为项目提供发展成为可能。,项目定位：,云梦国际建材交易中心 云梦国际建材城 建议采用：云梦国际建材交易中心 通过“云梦国际”提升项目的在整个云梦以及整个孝感地区的影响高度，“建材交易中心”表明经营业态丰富，品种齐全，对经营商家及购买客户群而言，形成很高的号召力和影响力。,案名建议：,项目定位：,客户定位 建材交易市场是建材类买卖双方的
15、一个交易平台。根据买卖双方的特征我们将客户定位划分为： 进场经营的商家/终端消费群定位 经营商家： 云梦及周边县市各类建材类的生产厂家与销售商、代理商。 终端消费群： 云梦及周边县市各类建材的购买群体。（如：建设单位或机构、个人等）,项目定位：,市场定位 立足云梦，放眼孝感，辐射安陆及孝昌地区！ 以云梦地区为核心圈层；,以孝感地区为二线紧密圈层；,以孝感地区外围县市地区为三线圈层；,项目定位：,整体功能定位 集建材贸易、加工、仓储、物流、信息交流为一体的大型、专业化、规范化的建材交易平台。 经营业态定位 产品齐备、配套完善的建材交易平台 （钢材铝材+灯饰照明 +陶瓷洁具 +门梯 +地板 +木制
16、品 +管材管件 +五金水暖+油漆涂料+橱柜+集电系统+石材玻璃+窗帘+仓储中心+物流中心+配套住宅 +商务写字楼+配套商业）,项目定位：,业态平面布局图,3,1,2,7,6,4,5,七大区域： 1、3号区：钢材、铝材区 号 区：地板、陶瓷、洁具等,6、7号区：管材管件、石材玻璃、五金水暖等。,项目定位：,4、5号区：木制品、门梯、集电系统、灯饰照明、油漆涂料、橱柜、窗帘等。,备注：仓储和物流中心将安排在项目商业开发2期。,经营的将面临三个选择方向： 只租不售，成行成市后再售所有铺位只出租若干年，等项目经过几年培养期后，市场成熟，旺场旺市时再高价全部出售。（专业市场培养成熟通常需要3-5年） 直
17、接销售所有铺位直接出售，销售后由业主自行招商 出租。 销售并负责招商，推行返租所有铺位出售后由发展商统一招商，并采用返租策略。,项目定位：,经营定位项目如何经营,返租解析：即铺位在销售时确保买家铺位在一定时间段获取相应约定租金收益的行为；返租策略实际是为增强投资客户投资信心，发展商将铺位销售价格适当提高，投资风险即可转嫁的一种行为，不影响实际收益。,小 结：通过上述三种方式比较后得出，第一、二中方式不可取，只租不售不利于项目的资金回笼；直接销售，由于项目所在位置及投资客户将面临信心不足等因素将不可取；相比而言，采取第三种方式，既保障了发展商的切身利益，又增强了投资者的信心。,我司对本项目的经营
18、建议：销售负责并招商，推行返租策略,项目定位：,经营定位项目如何经营,项目建设需要一个很长的周期，快速回笼资金是项目滚动开发的需要； 项目出租并获得收益是建立在项目已经建成基础之上； 销售价格相应适当调整，并与买家签订租赁合同，发展商获取铺位3年租金收益，发展商支付买家3年租金； 为后期统一招商、统一管理、统一形象扫清障碍，并为项目2期销售招商树立口碑；,为何经营定位为销售并负责招商，并推行返租策略？解析如下：,项目定位：,价格定位及租售策略,类比项目：建材类铺位租金参考,楚王城大道建材街：玉丰酒店路段沿街建材类铺位租金以50/间计算，铺位租金35005000元/年/间； 北环路传统建材街：以
19、50/间计算，该区域铺位租金介于4000-10000元/年/间； 珍珠坡路富豪花园路段：以50/间计算，该区域铺位租金介于35005000元/年/间； 人工湖梦园小区沿街建材街：以50/间计算，该区域铺位租金介于25004000元/年/间；,项目定位：,项目租金定价建议： 建议采用人工湖梦园小区沿街建材街与楚王城大道建材街租金水平相结合，同时结合自身项目特点，重点在于快速销售回笼资金，为项目后期开发积累口碑，因此建议本项目头一年免租，第二、三年采用参考人工湖梦园小区沿街建材街与楚王城大道建材街当时之间的价格水平。,项目定位：,价格定位及租售策略,类比项目：类比项目铺位售价参考 1、玉丰国际：首
20、层铺位售价10000元/,租金参考价值10000元/年/50；项目建成将为孝感第一高楼，建筑面积达8万多，集酒店、商住一体的综合项目，地处建设路与楚王城大道交汇处，地理位置优越，发展潜力巨大。 2、正业花园：铺位12间，50/间，首层均价4400元/，二层2200元/，位于建设路与睡虎楼交汇处，由于项目商业部分体量小，该区域目前还没有形成任何商业气氛，租金价值不高。 3、人工湖梦园小区沿街铺位：尚有少量铺位，售价在50006000元/，以50/间铺位为例，租金为25004500元/年。 4、梦泽大道：梦泽公寓首层商铺，售价在15800元/，以50/间铺位为例，租金为参考价格为650015000
21、元/年。 小结：结合云梦现行商业铺位租金及相应销售价格，参比本项目的销售价格水平，人工湖梦园小区商业租金及价值与项目接近。,项目定位：,价格定位及租售策略,项目首层商业建筑面积6581.35，二层商业建筑面积为7056.3， 一二层商业面积合为13637.65. （注：1、2、3号楼设计图纸目前尚需调整，因此本次未将其核算）,4#,55,6#,7#,8#,9#,10#,项目定位：,项目定位：,定价原则： 项目的定价基准价主要参考云梦同类型商业基准价格，人工湖梦园小区商业租金及价值与项目接近，50006000元/.取其中间价格5500元/.为项目首层商铺基准价。 将项目位置区间的不同划分不同级别
22、，每个区域级别商铺上下浮500元/； 鉴于二层商铺的商业价值不高，但高于住宅价值，结合云梦实际情况，价格区间定位为20002500元/比较适合； 结合项目的返租金策略，确保商铺上浮300500元/销售价格，将不会影响发展商实际销售收益； 结合项目特点，建议二层商铺与首层商铺绑定销售，即买一层，送一层方式，并不影响项目的实际收益.,项目定位：,定价原则：,结合项目的规模、规划效益和市场前景，将项目10区商业定位商铺销售价格基准价区，5500元/,返租金上浮500元/，二层商铺价格定位2500元/（二层不参与返租），一二层绑定销售，价格下调500元/（目前开发出的商铺大部分层高超过4.2米，同时具
23、备上述功能），实际价格定位为8000元/.（即买一层，送一层） 项目8、9区域属于项目内街，但属于次通道，项目位置相对弱于10区，采用区间位置下浮原则首层商铺下调500元/，返租金上浮500元/，二层商铺价格定位2500元/（二层不参与返租），一二层绑定销售，价格下调500元/，实际价格定位为7500元/（即买一层，送一层）。 项目6、7区域属于项目内街，但属于主通道，项目位置相对强于8、9区，与10区商业价值相当，定格为基准价区，5500元/，返租金上浮500元/，二层商铺价格定位2500元/，一二层绑定销售，价格下调500元/，实际价格定位为8000元/（即买一层，送一层）。 项目4区域属
24、于项目展示面铺位，因此商业价值偏高，采用区间位置上浮区间原则首层商铺上调500元/，返租金500元/，二层商铺价格定位2500元/，一二层绑定销售，价格不下调，实际价格定位为9000元/（即买一层，送一层）。,项目商铺销售定价及资金回笼参考：,项目定位：,备注：建议将其二层与首层商铺捆绑式销售,返租金金额采用本行业正常偏高的年租金额。,住宅销售价格,玉丰国际3万288套,楚王商城8万多近850套,富豪花园5期近2万 156套,正业花园2万146套,宏博花园3.7万.350套左右,云梦在售主要楼盘,玉丰国际：电梯房，2100-2880元/，均价2400元/，80%已预定，地标建筑，玉丰集团在本地
25、知名度，营销周期超过1年。 楚王商城：电梯房，2100-3000元/，均价2350元/，项目建成后将成为新的地标建筑，高达31层，商业氛围较好，自08年11月开始登记销售，09年5月开盘销售，已消化200个左右单位。 宏博花园：电梯房，1880-2500元/，均价2200元/，项目营销周期超过2个月，实际销售不到20个单位，销售进度较慢，相对项目所在位置相对不佳，同区域竞争对手很强，如楚王商城、富豪花园等。,正义花园：楼梯房，1600-1700元/，均价1650元/，80%已预定，离繁华的建设路很近，居住配套相对较弱，销售价格不高，但项目居家氛围不强。,富豪花园：楼梯房，1760-1880元/
26、，均价1830元/，成熟大社区，80%已预定，云梦最大项目，已经成功开发5期，居家氛围较好，生活配套齐全。,项目定位：,住宅销售价格建议,本项目的比较优势：1、项目在规模上和未来发展前景好于正义花园；2、同时本项目在北城区的竞争对手相对较少；3、富豪花园在云梦的知名度及项目在该区域的成熟度好于本项目。 本项目住宅价格参考：综合本云梦主要销售楼盘，结合项目楼梯房的特点，建议项目销售价格介于正义花园与富豪花园的价格区间。3-4楼层价格最高，最高层价格最低，首层价格次之。,住宅销售价格建议： 16501800元/价格区间，销售均价1750元/,项目定位：,项目定位：,住宅销售收益测算：,项目租售策略
27、,策略一、项目采取先销售，后招商的销售策略；即项目在建便进入销售状态；便于最快的回笼资金，实现项目的滚动开发； 策略二、鉴于项目二层商业大多为首层门面办公、仓库、临时休息等用途商业价值不高，在市场特别划分来销售难度很大，建议将其二层与首层商铺捆绑式销售；即买一送一层；既不影响资金的回笼及价值，又很大程度上带动销售量； 策略三、鉴于项目所处位置及市场成熟培养周期，为购买群扩大购买信心，建议采取合理租金租取买家商铺返租三年的销售策略，建议一次性返还给客户，降低客户投资门槛； 小结：整合项目行之有效销售策略，将很大程度上刺激和拉动购买消费群，最终实现项目的快速销售和资金回笼。,铺位销售模式,商铺销售
28、目标客户定位,云梦本地有实力的投资者 本地投资者手中有一定闲散资金，对商铺的投资、升值有一定信心，看好地铺及未来建材市场的发展趋势，这批客户将是本项目销售的重点客户； 孝感及周边县区等地实力投资客 这部分投资者主要包括一些专业投资者，他们有很强的投资实力，有多次商铺投资经验，有些甚至有投资过专业市场，对专业市场的高回报、高增值有深刻的了解； 项目经营者,项目租售策略,云梦及周边县市区经营者对项目增值的信心，同时为了减少，逐年增加的租金压力，很有可能从经营者转变成业主。,商铺销售阶段性价格调整,低开高走：以符合投资市场且相对较低的价格入市，在较短时间实现一定的销售率，创造项目良好口碑，增加投资者
29、的信心，有利于在整体上推进销售进程。 “买涨不买跌”：坚定投资者投资信心，通过他们可为项目形成了良好的口碑本项目的一个增值的商业物业，树立良好的商业形象。,项目租售策略,铺位销售节奏计划,项目商业部分销售计划简表,说明：准备工作充分与否对项目的推动销售至关重要，项目必须有节奏的进行各阶段的营销，是成功完善预期资金回笼计划的关键。 建议：项目周边规划中交通优势势必在项目中发挥出，建议在项目启动过程中优先将道路开通放在首位，投资客户看到实实在在的前景。,项目租售策略,铺位销售在各营销阶段的简述：,营销中心设立与包装 目的：体现公司势力及发展商对项目投资信心，为项目招商及销售营造销售气氛，让客户感受
30、到高贵品质及信心。 准备工作： 1、营销中心设立接待大堂；2、办公桌、办公椅齐全、茶几、电话等齐全；3、设立经理办公室、财务室、签约室等；4、背投彩电DVD等；5、模型、沙盘等；6、营销中心内部气氛包装；7、营销中心外部气氛的包装；,准备阶段,准备阶段,项目外墙包装 目的：最大程度吸引来往人群车流眼球，并采用最为简洁的图片及文字传递项项目有有效信息，城内各主干道设置灯杆旗广告，让客户进入必经之路均可看到项目的广告，扩大项目宣传力度。项目围墙做墙体广告。现场悬挂空飘彩球横幅。通过各项包装融合，让客户未进入现场即可感受项目浓浓的热销气氛，另配合现场的工程进度，更增加客户的购买信心。,铺位销售 在各
31、营销阶段的简述：,铺位在各营销阶段的简述：,宣传单张、折页设计与印刷 建议制作16开的精美单张和所有招商销售面积的平面图、21cmX9.5cm投资指南三份资料配合招商销售。 具体建议： 楼层平面图 根据招商销售间隔制作各层的楼层平面图，在建筑平面图上清楚标明铺位类型、铺位序号、建筑尺寸、功能分区等商铺资料数据 宣传单张 外形和尺寸：16开，外形庄重，尽显大盘形象 内容：主要表现本项目的商业前景,准备阶段,项目对外宣传广告主题：,云梦国际建材交易中心，一站式建材采购商贸交易平台； 携手汉正街总商会，8亿巨资打造北区共荣商圈； 恒源实业倾力巨献 ，2009云梦政府重点招商引资工程； 三年带租约发售
32、，即买即收租；买一层，得二层； 一铺养三代，眼界决定未来；抢到就是赚到！ 云梦国际建材交易中心，把脉建材交易市场新坐标！,铺位销售在各营销阶段的简单阐述：,准备阶段,铺位销售在各营销阶段的简单阐述：,准备阶段 专业团队：,团队配合：营销总监1名，策划师1名，招商经理1名，招商销售人员6名。 专业销售团队 销售人员：将派遣公司招商销售精英4名，外加当地招聘2名。 团队培训：职业培训师培训，进行为期半月的招商礼仪、专业技巧培训，配备专职策划师进行项目前期理解培训，深入到项目周边体验项目实际招商销售环境； 竞争机制：将所招商销售人员分为A、B、C三个小组，引入竞争机制，每个月根据招商业绩进行末位淘汰
33、制。 备注：广东沿海房地产市场环境相对竞争比较激烈，营销人员在竞争市场环境下通常主动性和积极性比较强，对客户的心理把握以及项目的利好信息引导发挥，相信在本项目销售过程中发挥其优势。,铺位销售在各营销阶段的简述：,营销阶段: 分为三个阶段，预热阶段、热销阶段和尾盘销售阶段；鉴于项目商业体量相对较大，故营销周期相对较长，通过一定时间段客户资源的积累登记，适时分2个阶段2次认筹解筹商业部分，并配合商业广告包装及营销活动炒作，力争最快实现销售，快速消化本项目。 关于认筹与解筹的解释：认筹是房地产销售常用的重要方式之一，“认筹”的具体操作大致如下，首先是消费者去开发商那里填写个人资料，在交付5000元“
34、诚意金”后，将领取到一张认筹卡，消费者即获得了“认筹”资格。但往往有“认筹”资格的消费者的数量会远远超过楼盘实际推出的房屋或商铺数量。 第二步就是所谓的“解筹”。在“认筹”数超过实际可提供的房屋数量的情况下，采取“抽签”的形式，从已“认筹”的消费者中“抽”出可以选房者。之后，被抽中的选房（铺）者在统一选房（铺）号统一交首期，统一签署认购书或预售合同，挑中房号后，将与开发商签订“认购合同”。之后再是签订预售合同或者房地产买卖合同。,铺位销售各营销阶段的简单阐述：,营销阶段: 广告媒体的选择：云梦电视台、楚王都市报、短信群发、户外广告、车身广告、夹报、黄页等都将是广告对外宣传的重要方式之一；并将各
35、媒体组合，分阶段有计划的对外推出； 活动营销：1、通过应邀政府官员以项目启动为契机发表讲话招商新闻发布会、项目签约会等，并应邀相关电视、报纸等媒体争先报道，主要目的在于给客户传递项目信心；2、购买商家参与抽巨奖活动吸引客户和参与，并引起轰动效应；3、根据不同阶段的购买客户给予不同的优惠折扣； 关系营销：即采取奖励一定现金或者实物给与介绍朋友前来购买；这将成为项目中后期重要的推动方式之一；建议奖励1888元/间；,商铺销售目标客户群购买原因分析：,投资回报率； 2、当前及未来租金收益保障； 3、项目及铺位的升值空间； 4、首付门槛； 5、行业的未来发展前景； 6、同类行业市场的竞争等； 7、铺位
36、总价格门槛。,客户完成购买行为，实际是满足了客户的某种需要；,客户最需要什么？,商铺销售目标客户群购买原因分析：,我们能够提供什么？（应对措施） 投资回报率：云梦县当前销售铺位普遍与投资回报率不成正比例关系，通常投资商铺投资年回报率在58%比较有市场，但实际上云梦远没有形成市场，云梦前几年不少购铺买家已经在购买中获利，一是在于早几年商铺销售价格偏低，甚至有铺位才1000多元/平方米，租金价值近几年也是翻翻增长，所以更多看好未来升值及租金上涨空间。因此，投资回报率在本项目不构成障碍。 当前及未来投资收益保障/升值空间：项目采取返租金策略，解决了投资商铺无租金收取的尴尬，并将铺位租金保持在较高的水
37、平持续3年；结合成熟类建材市场，铺位租金甚至可以达到50-60元/平方/月，因此相比而言，销售价格不高，并且发展商免租1年引进商家，培养市场，统一经营、管理，势必带来预期效益和升值空间。,商铺销售目标客户群分析：,我们能够提供什么？（应对措施） 首付门槛：可采取一次性返租3年租金给客户，将返租金款项在铺位首付款项中扣除，降低投资者首付门槛； 行业的发展前景:中国持续发展的经济还将持续至少20年，基础建设和城市化进程不但加快，建材类需求日益剧增； 同类行业及市场的竞争：提前将建材类市场规范化是一大进步，为建材类市场在云梦整合抢占先机，必将在竞争中胜出； 铺位总价格门槛：铺位一般建筑面积在50平方
38、左右比较适合出租使用及满足投资者门槛，鉴于项目铺位建筑面积在50平方/间左右铺位居多，因此投资者门槛不高，考虑本项目少量单个铺位面积较大，可以考虑根据需要适当分割以降低投资者门槛。 小结:综合上述项目特点，项目在销售手法上已经完全规避不利因素，并将有利因素放大，彻底打破购买者担心。,招商客户定位及拓展渠道,招商范围 主力商家：争取建材类品牌厂家直销门店支持，立足云梦，以云梦县及各镇区在经营商家为主要目标 。 散 户：主要以云梦周边各县市区的经营商家。,客源拓展渠道 依据各不同业态经营主力商家布局，在客源地拓展渠道上； 首选云梦本地有实力跨区经营能力的品牌商家； 次选本地有经营优势的地方商家。,
39、招商节奏计划,第一阶段 蓄客期 组建招商队伍及筹备招商物料 登记咨询客户，并尽量落定 组织招商推广说明会 主要力量集中于大型主力商家，同时尽量积累经营定位类别的次主力商家资源,检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整。尽量吸引多的商家签定意向合约。,继续对主力商家的跟进，逐步缩减范围确定核心品牌工厂直销商家 跟进核心商家并展开宣传攻势 根据商家的质素及营业性质来拟定其进驻项目的可能性和条件,第二阶段 主力商家确定期,招商节奏计划,评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，与主要意向商家签订正式租赁合同。,第三阶段 散户商家确定期 招商对象调整为零售散户商家，
40、调整招商物料 对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传 根据商家的质素来拟定其进驻商场的可能性和条件 落实项目经营管理部门的筹建工作 与中小散户商家洽谈租赁条款 与中小散户商家签定正式租赁合同,招商节奏计划,招商节奏计划,第四阶段 客户装修期 全面发放项目开业进场消息 大量利用传媒作宣传推广工作 协助商家进场，装修图纸审批、装修等工程问题,第五阶段 筹备试业及试业开幕 安排新闻发布会、记者会、作广泛试业宣传 试业盛典，举办宣传活动，打响知名度,招商节奏计划,节奏计划表,招商节奏表,一站式建材采购交易平台；商家开心，消费者省心； 统一招商统一规划统一经营统一管理用同一个声音说话； 市场走专业化
41、是必有之路，超长免租个月，放水养鱼； 眼界决定未来，抢到就是赚到； 百余品牌商家荟萃，共享国际建材中心财富盛宴！ 大市场大品牌大统一大钱景； 2009云梦政府重点招商引资工程,招商对外宣传主题广告语,主体广告语内容简洁、主体鲜明，将融入项目宣传主线,优惠政策： 免租1年，押金2000元，35年合同（给与投资者及经营者以信心，培养市场）2、政府免取税收12年培养市场（建议争取获得政府支持） 战略战术： 政府搭台策略： 利用政府的公众影响力，提升项目的地位，积极参加政府组织的招商引资活动，让本项目的招商工作成为政府招商引资工作的一部分。（适当采用政府行政强制手段和优惠措施引导将其搬迁至项目统一经营
42、） 准确定位策略： 楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行科学布局。 主力商家拉动策略： 充分巧妙的利用主力商家的影响力和号召力，带动次主力商家和散户的入驻。 让签约仪式的氛围感染众多正在观望的商家，让他们产生强烈的进驻欲望。,招商核心策略,招商核心策略,轰动效应策略: 在特定的时机和特定的场合下,通过众多目标商家聚集传播现场,互相感染,集体产生强烈的进驻欲望。 轰动效应的应用要求: 前期的宣传推广客源积累必须到位，使本次市场招商成为新闻热点，且故留悬念，然后选择恰当的时机厚积薄发。现场场面要隆重，忌讳草率和低姿态。 品牌层次控制策略： 严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内亮点
43、品牌及云梦有号召力的实力商家。,招商核心策略,商铺招商目标客户群分析：,1、是否有合适的铺位提供经营； 2、项目处未来建材类市场在云梦所处地位； 3、其他商家（特别是有实力的）是否有兴趣和信心进驻？ 4、铺位租金水平是否合理； 5、政府是否支持，税收是否可以减免？,客户进驻本项目经营，实际是满足了客户的某种需要；,客户最需要什么？,商铺招商目标客户群分析：,我们能够提供什么？（应对措施） 是否有合适的铺位提供经营：项目设计及规划布局充分考虑各业态实际情形，成行车市，基本上满足不同经营业态的要求。 项目处未来建材类市场在云梦所处地位 :项目在规模上、规划上在云梦处于后来居上，并且统一招商、管理、
44、经营，更容易形成强有的竞争力。 其他商家（特别是有实力的）是否有兴趣和信心进驻？通过前期登记及给予有实力及在云梦行业力起到带头带动作用的商家极具诱惑力的进驻条件，使其起到示范和宣传作用。 铺位租金水平是否合理：免租1年，优惠门槛极具诱惑力；并凸显出发展商经营投入和信心。 政府是否支持，税收是否可以减免？争取获得政府支持，也将极大给予商家信心。,住宅定位,案 名：恒源新天地花园 恒源梦馨花园 案名解析：“恒源”，公司品牌的延伸，“新天地”既体现项目时尚、前卫、流行的一面，又符合该区域开发思路特性。梦馨花园，“梦”既代表云梦县又代表实现对家、城市人的梦想，“馨”带有温馨的意味，“梦馨”组合在一起更
45、有韵味。 建议采用：恒源新天地花园,住宅部分与商业部分案名划分开来，突破建材城车流人流嘈杂的一面，树立项目适宜居家的外在形象与印象。,住宅部分定位,云梦县城生意人、公务员等房屋居住的刚性需求； 云梦县城购房送爸妈享晚年、带小孩、儿女结婚的需求； 云梦县城少量房屋老化人群急需房屋更新换代的需求； 云梦县各镇区农村人口满足县城居家愿望的人群；,购房客户群描述：通过市场调研了解到，云梦县随着近些年生活水平的不断提高，消费者在选择居住的要求在不断提高，不再是简单的满足只要有房住这一要求，对社区的周边配套、绿化、景观、便利性、户型设计、通风采光、朝向、停车位、居家氛围、发展商势力信誉、物业管理等提出了更
46、高的要求。,客户群定位：,客户群分析：,住宅定位,住宅销售节奏及广告计划,住宅销售阶段划分,备注：1、样板房的开放对项目销售起到很大触动作用，激化客户购买欲望，建议项目在建设到一定阶段开放样板房。2、项目的预热阶段销售重点主要放在商铺的销售及资金回笼上，宣传力度相对较大，商铺的销售对住宅的销售也会产生直接影响，并且住宅在预热阶段处于建设初级阶段，项目尚未成形，旺销将出现在样板房开放后建设成形后。3、建议项目在建设过程中优先考虑绿化部分优先布置，购买客户群感受到实实在在的景观及绿化感受，购买欲望增强。,剖析项目不利因素： 项目商业部分势必造成住宅住家成分降低； 项目地处北部区域，目前该区域处于开
47、发阶段，成熟度社会认可度不高； 诉求重点： 北区将为云梦县重点生活商贸工业发展区域； 项目与汉正街（商贸）工业园占地超过600亩投资超过7亿推动北区城市化进程； 项目周边一中、补习学校、市场、医院一应俱全； 项目商业部分与住宅部分互不干涉；,广告计划,广告诉求点分析：,住宅销售节奏及广告计划,项目广告主题广告语提炼： 与消费着贴心的广告将会收到意向不到的销售效果。 县一中/医院/综合市场左邻右舍，生活/便利，日子/实实在在！ 1658元/平方起，首付才4万，买的起的中央城市生活！ 2010,住好家，就搬到恒源新天地去！ 买房干啥？！送爸妈、送老婆、送儿女、送自己！ 新天地经典别致2-4房隆重上
48、市，敬请关注! 户型南北通风采光，户户都是样板！ 大社区、大配套、大生活、大未来！ 携手汉正街商会，7亿元构造北区美好生活蓝图！,住宅销售进程及广告计划,项目销售收益与营销费用支出,商铺的销售实际收益为￥51,939,737，住宅销售收益为￥59,160,220， 二者合计销售总额为￥111，099，957,项目销售收益,项目销售收益与营销费用支出,项目营销费用支出预算,项目营销费用支出通常占到销售款总收益的3-5%,按照最多销售额5%的营销费用来估算。,商铺的销售实际收益为￥51,939,737， 营销费用预算为￥2,596,987; 住宅的销售实际收益为￥59,160,220， 营销费用预
49、算为￥2,958,011;,营销费用合计为￥5，554,998,注：以上费用包括项目招商及销售广告费用支出。,经营管理策略,经营管理组织架构图,项目运营模式,基础运营方式,核心运营方式,项 目 正 常 运 营 模 式,营 销 模 式,策 划 推 广 模 式,物 业 管 理 模 式,客 户 服 务 模 式,财 务 模 式,行 政 管 理 模 式,绩 效 考 核 模 式,资 源 互 动 联 盟 模 式,项 目 评 估 模 式,项目运营模式,经营管理策略,筹备期：为市场运营做好准备工作，应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作；优化商户上游货源资料，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基
50、础工作。 进场期：帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。 启动期：商业进入试业或开业后，最重要的任务就是制造现场的人气，利用多种促销方式制造人气和消费额度。,经营管理策略,运营期：项目初步经营起来之后，加紧梳理商圈辐射的空白点，利用资源互动联盟加大和下游终端商户的贸易对接工作，尽可能扩大商圈辐射范围。 稳定期：守卫消费商圈，与时俱进提升商业竞争力。一方面为商业创品牌，增加商业形象诚信度，促进消费者情感认同度，另一方面要持续不断的为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力保持市场
