保利南湖项目传播策略提案_风火广告_2010年.pptx

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1、,颠覆传统，革新未来,保利南湖项目传播策略提案, 反对传统,1.传统理解从项目出发，我们认为都市价值更能玩味；,2.传统解读看重长沙文化底蕴，我们觉得国际化更有打动力； 3.传统竞稿是秀稿，我们只做实效的广告运动；,4.传统认为广告作用强大，我们认为营销价值来得更实际。,不空说概念 不鼓吹理论,不炫耀广告语和画面,先看看我们落地营销的3件大事,能不能让本案,成为长沙甚至全国持续轰动的一个项目,1,如果，我们的高空打击力让买家彻底服气 项目如何做都是对的,要点： 保利地产携手湖南卫视，打造湘江之子系列活动 保利南湖项目全国巡演+新闻炒作（长沙新豪宅变革） 全城唯一的“Top of the tow

2、n”标杆产品震撼,湘江之子 新世纪10年，100位 时代骄子，辉煌湘江,全国巡演 利用保利全国，尤其华 南的影响，巡回发布,产品标杆 打造一套天价TOP户 型，树立项目标杆,2,如果，我们的渠道黏合力让买家不得不看 一期销售也就水到渠成,要点： 保利南湖项目全国巡演，长沙、深圳、广州同步客户积累 保利客户资源整合，全国高端项目联合推介 项目专属会员组织星空汇，打造长沙顶级圈层平台,深圳保利剧院,广州中信广场,长沙岳麓书院,长沙顶级圈层平台 星空汇 外场客户挤压内场客户，拿住客户，让潜在客户充分不断的感受项目的价值,3,如果，我们的现场说服力让买家彻底晕菜 怎么说怎么有,要点： 长沙唯一空中会所

3、，都会名流生活演绎 直升机看楼行动，无敌江、山、洲以及城市景观感受 尊享都会，BMW LifestyleBoutique宝马生活方式店,空中会所,直升机看楼,宝马生活方式店,用长沙前所未有的国际都会生活体验，为客户洗脑，也树立项目的价值和标杆,回头再来谈定位,本案思考的三个层次,城市中心再造过程中带来的区域客群变化与需 求变化，把握国内主流豪宅人居发展趋势，为 项目明确定位方向。,保利滨江都会作品诞生。湖南保利为长沙提供 全线的高端居住解决方案。保利带给长沙的生 活价值。 长沙客户群体的需求本质，洋气、国际化的生 活缺少，长沙真正的奢华都会生活体验代表。,项目 定位,长沙城脉 （天时）,保利文

4、脉 （地利） 国际人脉 （人和）,天时,长沙城脉,项目城市价值和营销传播定位的判定？,西湖文化公园区规划,新河三角洲规划,芙蓉CBD概念规划,长沙武广新城规划,长沙城市发展大局 岳麓滨江新城规划 南湖新城规划,南湖新城唯一处于长沙 中心区内的新城，长沙 未来的维多利亚港,本案 结论1：长沙进入城市化发展的新时代。六大新区的规划，政府目标10年后长沙建 成“两型”社会，在城市高速发展时期，都市化、国际化成为必然趋势。 结论2：城市+资源型顶级豪宅的将伴随城市发展而诞生。高度集约型居住模式将 逐步成为都市豪宅客户的首选方式，在都市中心享受城市升级带来的便捷与舒适。,伴随城市化发展的顶级豪宅模式,豪

5、宅类型 豪宅演变 城市特征 区域模块 案例借鉴,传统高层豪宅 以老商业、行政为核 心的地段型豪宅 城市发展初期（传统 商业配套） 城市老中心 深圳雅颂居,别墅类豪宅 以景观、自然资源为 中心的环境型豪宅 第一次城市高速发展（ 城市扩张，商业落后） 城市郊区 深圳曦城、17英里,新豪宅 以城市、景观双重资源 为基础的新都市豪宅 第二次城市高速发展 （城市中心再造、商 业升级、功能提升） 新城市中心 深圳幸福里,按照中国富裕阶层35年换房的规律，即将进入“新一 代社区与产品功能”。而南湖片区城市核心+复合景观 资源的特征代表了他们将来臵业的发展趋势，满足中密 度+高品质+功能升级+都市配套的产品需

6、求。,结论1：新形态的资 源+城市人居模式已 经成豪宅客户的新选 择。,成都-誉峰 武汉-锦绣长江,福州-世茂天城,国内主流城市顶级豪宅发展比较 郦园+臻园=城市顶级豪宅,茶亭公园=城市自然景观 世茂百货=都会商业形态 300米酒店+写字楼=地标,结论1：都市中心顶级豪宅 成为各开发商的主流产品， 特征一更奢侈的生活方式，,结论2：保利洞悉南湖片区 发展的两大关键因素，一长 沙城市中心区再造，二南湖 区域是长沙最老的豪宅客户 聚集区（他们有回归情结， 期待熟悉的区域+新的奢侈 生活）。,特征二城市核心综合体。 成都最贵豪宅产品,时尚酒店W Hotel 昂贵的建筑石材 都会型生活场所 五星级酒店

7、 高档写字楼 城市公寓 时尚商业街 超高层顶级住宅,国内主流城市顶级豪宅特征小结,城市旧改+向都会中心回归 豪宅+综合体业态突破 主力面积大幅突破原有豪宅 户内功能奢侈度突破 顶级酒店配套+奢侈会所 价格标杆+市场定价权,深圳幸福里、武汉锦绣长江 幸福里的华润中心万象城、世茂天城的世 茂百货、锦绣长江的标写字楼 平层面积达到420方（广州领峰），成都誉 峰360方，南昌海珀兰亭338方 室内泳池，环形景观面，昂贵石材处理 誉峰和领峰的W Hotel，幸福里的君悦酒 店，天玺的奢华空中会所 成都誉峰最高售价达5万/平，南昌海珀兰 亭也突破当地价格天花板,保利南湖项目定位判定 保利南湖项目 长沙国

8、际都市升级之作 与 新都会奢侈豪宅的代表作品 1. 城市核心区都会豪宅社区，稀缺的城市+资源人居首选 2. 长沙国际人居代表作（产品功能与生活方式升级之作） 3. 长沙都市地标的代表 竞争项目对比,1.城市核心区域。2.豪宅客户回归心理。3.江山洲 复合资源。4.保利品牌 长沙缺乏代表性滨江作品,北辰三角洲 规模过大、水准不够 新地标、老水准、旧模式,万达广场 国内一线城市/一线城市二 线区域的业态组合 二流地块、二流业态,保利南湖 国内方兴未艾的，新都会中 心，集约式奢侈豪宅,地利,保利文脉,如何构建项目的新都会豪宅生活方式？,保利在中国,洞察：保利在传统的中高端住宅之外，逐步充实综合型物业

9、的开发，尤其是城市核心区域 兼具城市资源和自然景观资源的项目，并且以酒店、顶级豪宅、城市地标模式发展。 比如：杭州保利东湾、佛山保利东湾、广州保利东湾均是综合型物业,中国央企地产综合实力第一名，16家国家 重点发展地产央企之一。保利实行中高端 精品住宅为主、以城市地标性商用物业为 辅的产品开发战略，通过成功开发商业办 公、购物中心、会展、酒店等多种物业形 态，走综合型地产的发展方向。,保利全国产品发展战略：城市花园系+ 生态山庄系+国际Golf系+正在形成的 都市滨江系,保利地产产品系发展战略梳理,2 生态 山庄 系 别墅混合大户型 住宅设计，定位 于追求生活品质 且拥有一定事业 基础的三口之

10、家 保利林语山庄 保利白云山庄 保利林海山庄 十二橡树庄园,3 国际 Golf 系 高端标准的别墅、 洋房物业，一流 的Golf球场，定 位于包括大公司 董事级在内的社 会高端财富人群 南昌国际Golf花园 重庆国际Golf花园,1 城市 花园 系 大中型普通住宅小 区，完善的生活配 套、优雅的园林环 境。 舒适、和谐、自然 沈阳保利花园 上海保利香槟花园 青岛保利百合花园 北京保利百合花园,4 都市 滨江 系 都市核心区域的 综合体物业，城 市奢华生活代表， 面向社会追求都 市便利和自然舒 适的人群 杭州保利东湾 佛山保利东湾 广州保利东湾 长沙保利南湖,保利 都市滨江作品系的沉淀,选址原则

11、 占据城市中 心主流地段,景观原则 江山公园复 合型景观,进入原则 城市化高速 发展期进入,客群原则 城市形象人群 +主流财富人,以国际主流（中国领先）的都会豪宅社区规划，在城 市核心+自然优胜地段，对传统主流豪宅进行功能，建 筑，服务，生活配套体系等多方面的提升。营造 中国 新都市奢华豪宅的新名片。,环球前沿：产品功能与生活系统升级 中国领先：建筑功能，新材料与新技术 城市主流：主流都会型豪宅形式,奢华都会社区,功能升级豪宅,城市复合资源,创新 主流,保利都市滨江作品系 VS 中信湾区作品系,保利 都市滨江作品系,中信 中国湾区作品系,概念 定位 生活 方式 关键 价值 城市 应用 定位 诉

12、求,新奢华生活主义 主流国际都会生活 时尚都会社区 功能升级豪宅 城市复合资源 中国一二线主流城市 核心区域的滨江地带 世界级都会 世界级生活,先进中的主流 领先的国际湾区生活 国际开放社区 创新前沿建筑 湾区自然景观 拥有湾区的城市国际 化区域 湾区物业 比肩全球,再看，保利地产在长沙,保利花园 健康绿色高尚居住区。,保利 阆峰云墅 原生态低密度纯独立别墅区。,保利 麓谷林语 国际山水超级大社区,保利南湖项目 中心都会新豪宅社区,小高层 国际化城市居住 解决方案（首臵+首 改，进入城市需求）,纯别墅 高端生态人居解决 方案（多次臵业，顶 级形态和环境改善需求）,高层、洋房 系统的山水国际 人

13、居解决方案 （再改型需求）,商业、酒店、写字楼、超高层住宅 新都会中心豪宅人居 解决方案（新需求、顶级 物业、城市稀缺资源占有）,保利地产=长沙全线高端生活解决方案运营商,保利品牌及本案作品系结论 保利品牌 长沙全线高端生活解决方案运营商 保利都市滨江作品系（保利东湾）,物业类型 城市地标 超高层豪宅 都会商业 商务酒店 顶级公寓,生活方式 与国际接轨的新 都会生活方式， 俯瞰万千繁华的 生活享受，“最 城市”的代表。,关键价值 时尚都会社区 功能升级豪宅 城市复合资源,客户群体 渴望掌控生活的 高瞻远瞩，不为 成功之后的隐逸 山水，而是为了 纵横世界的游刃 有余,？项目定位,属性定位 湘江之

14、门 都会天峯,城市核心区地标，代表长 沙面向世界，面向未来。,与国际接轨的都会生活， 诠释本案的生活价值。,真正的2010，思考长沙的,新都会豪宅，为城市贡献伟大的传奇,站在世界的大牌，偶尔会姗姗来迟 2020 保利东湾。湘江之门，都会天峯。,属性定位备选,世界的长沙，世界级都会 向上200米 摩天建筑群 世界级都会 中央豪宅,案名思考方向,国际大都市型 长沙本土特色 保利产品系列,项目特质的直接体现，案名建议：保利.天地 从项目的文脉出发，案名建议：保利.橘子洲头 从保利滨江都会产品系出发，案名建议：保利.东湾,主推案名,保利 . 东湾,1. 保利都会滨江产品系的延续，利于保利地产全国化的扩

15、张； 2. 南湖新城，地处湘江东岸，长沙的维多利亚港，山水洲城一体； 3. 朗朗上口，易记、易传播，国际味道。,超高层豪宅,地标写字楼,都市精品公寓 超五星酒店,尊享时尚街区,都会天峯,湘江之门,CEO寓所,香格里拉,滨江Lifestyle,类型,子案名,案名体系 保利.东湾 湘江之门 都会天峯,城市稀缺资 源，顶级人 居形态,城市面向未来的 形象地标，城市 景观的天际线,国际最主流的 生活潮流,尊贵的总统礼 城市商务与交 遇，精致生活 流的平台，打 享受 造星级生活圈,都会天峯 湘江之门 CEO寓所 香格里拉 滨江Lifestyle,保利.东湾。湘江之门,都会天峯,人和,国际人脉,项目形象传

16、播与沟通方式界定？,本案客户来源初步判断,近40万的住宅面积（住宅+公寓）、200平米以上的户型、 10000元的单价，让长沙人接受，并且要在3-4年时间内 实现平稳销售，剑锋所指之处：客户哪里来？,客群把握的原则判断：,如此高端的产品，完全依靠长沙本地客户难以消化，从长株潭一体化、保利品 牌背景、高端产品的保值增值等方面，我们认为本案的客户有两个来源。,第一类：湖南本地（长株潭）客群,结论1：在长沙梦想同步国内一流都市生活的富人群体。他们是这个时代各界的翘 楚，拥有国际视野，为推动城市发展做出了贡献，期待在长沙享受最牛中心生活。 结论2：他们更渴望国际主流的洋气生活。长沙本地人厌倦长沙的“霸

17、蛮”和土气， 但却又离不开长沙，他们期待有一种更高端的生活改变这种状态。,第二类：与长沙有关系的客户群体,也许他们是湖南在外奋斗的实业家、企业家 也许他们是外地来湘掘金的生意人,也许他们是世界500强（长沙）的高管 他们可能背景、职业、年龄有所不同 但是他们拥有共同的特征：,他们拥有开阔的视野，有远见和卓识，把握时代的潮流，是这座城市当 代形象的成就者和贡献者。,结论1：来长沙想拥有（收藏）在一线城市同样的生活方式的人。他们享受过国际 主流的生活，懂得城市中心豪宅的价值，期待占有这样的稀缺资源。,客户群体共性洞察,他们是“塔尖”人群，是这座城市各行各业不可或缺的力量，是企业的明 星，是社会的翘

18、楚，是能在国际上引领时代发展的方向；,他们是长沙的上层阶层，不仅拥有目前长沙最优质的资源，而且作为 长沙走向国际、接纳着国际上最前瞻性的理念的人群，他们是长沙走 向国际，向外发展的主力推动军；,他们是这个时代的贡献者和成就者，他们就是“时代骄子”：有开阔视野， 拥有社会影响力，代表长沙面向世界的人群。,1.本土之上的前瞻视野 2.时代之上的领袖风范 3.传统之上的国际主流 4.品质之上的创新品味,目标客户群体定位：,具有敢为天下先精神的面向世界的时代骄子,形象传播核心概念：,前瞻世界的长沙高度,从纽约的曼哈顿，到巴黎拉德方斯区，到香港的中环，举凡世界上知名的 城市中心，皆有都会豪宅的足迹，,金

19、融巨子、商界奇葩、名流明星居住其间，夺尽世人艳羡。,而他们就是代表了最具前瞻力的时代骄子，也是代表了项目在长沙城市群 的高度。,本案核心价值体系构建,地段价值 服务价值,区域配套 价值 品牌价值,项目配套 价值 产品价值,长沙城市核心区域 高端商务居住中心 高端商业街、 超五星级酒店、 空中会 所 豪华装修 天际泳池 地热系 统,五一商圈、 甲级写字楼、 公园、橘子 洲头、沿江 风光带 保利央企实 力、“东湾” 品牌,顶级豪宅专属服务,+价值体系文案,品牌调性 国际大都会的,领导者的,新奢华的,策略总结,城市地段（文脉+资源）,国际人脉 长沙的时代贡献者,长沙城脉 国际都市的新时代,项目定位：

20、,保利文脉 保利品牌及保利产品线 保利东湾,核心理念：前瞻未来,人群定位：敢为天下先的时代骄子,新豪宅产品,保利品牌体系,新都会生活方式,构建本案的国际主流都会生活前景,湘江之门 都会天峯 推广目标：明确新都市豪宅类型，建立独特差异化,传播执行,保利东湾 营销传播3件事,高端影响 公关平台 广告平台 媒体平台,高端客户 客户平台,高端体验 展示平台,保利东湾 营销传播3件事,高端影响 广告平台 案名：保利东湾 项目定位：世界的长沙， 世界级都会 传播核心：前瞻世界的长 沙高度 物业类型：超高层豪宅、 地标写字楼、都市精品公 寓、超五星酒店、尊享时 尚街区,高端客户 公关平台 1.携手湖南卫视湘

21、江 之子系列活动 2.保利东湾全国巡演 3.谭盾新春音乐会,高端体验 媒体平台 1.公众意见领袖媒体 2.财经意见领袖媒体 3.本地意见领袖媒体 4.媒体事件新闻炒作 （金牌销售招聘）,保利东湾 营销传播3件事,高端影响,高端体验,客户拓展手段 1.保利高端客户资源（全国巡演+内部推介） 2.湖南省企业家协会（本地客户） 3.湖南在外商会（尤其广州、深圳的湖南商会） 4.华中、华南重点城市投资客户 5.银行铂金卡客户（招行、汇丰银行、中行） 6.在长沙的世界500强企业高层管理人员 7.湖南影视娱乐界明星,客户组织搭建 星空汇-顶级圈层 1.事业交流 2.自我修为 3.生活享受,高端客户 客户

22、平台,保利东湾 营销传播3件事,高端影响,高端客户,奢华生活展示 1.国际美学生活引入（齐云大师） 2.嫁接美国CEO俱乐部，顶级圈层 3.长沙星姐现场司仪 4.滨江观光巴士 5.尊享时尚街区规划建议（诚品书店、 宝马生活方式店、Ole生活超市、苹 果直营店）,奢华现场展示 1.LV样板房 2.空中会所-兰会所 3.天际泳池、星空天文台、 天台Golf 4.360环景电梯、五星入 户大堂 5.绿色节能豪宅注册 6.直升机看楼,高端体验 展示平台,传播执行,高端影响,高端影响,1.公关平台携手卫视，打造湘江之子,十年新征程 辉煌咏湘江 -湘江之子系列活动 时间：2010.910 活动意义： 1）

23、2000-2010，长沙（湖南）在新世纪的头10年中取得了辉煌成就，城市发 展和产业驱动都是飞跃式的成长，契合长株潭两型社会的发展机会，从湘江人的 角度探讨长沙未来的发展。 2）寻找湖南最具时代精神、有着杰出贡献的湖湘子弟进行访谈，回顾和解密这些 时代骄子的成长历史，已经他们对城市发展的贡献。 3）通过一系列公关活动传递这群人（项目的销售对象）的时代价值和时代精神。,关键词：高端、权威、辉煌成就、湘江魂,湘江之子系列活动内容：,A. 携手湖南卫视，打造湘江之子专题片（联动方-湖南卫视、保利地产） B. “10年新世纪，100位湖湘人”大评选（联动方-湖南卫视、岳麓书院） C. “新长沙，新都会

24、”装臵艺术展（联动方-保利文化、保利集团）,D. “幻彩咏湘江”大型烟花表演秀（联动方-长沙市政府、湖南卫视、保利文化、,橘子洲头管理处）, 以保利文化、保利南湖项目的名义与湖南卫视合作，共同拍摄湘江之子， 通过双方对专题片的宣传炒作提升项目影响。 公关环节分新闻发布会（保利未来之星奖学金发布）-拍摄记实-卫视平台播出。 访谈对象：朱镕基、袁隆平、谭仲池、梁稳根、保利宋董、谭盾、汪涵 访谈地点：湖南卫视演播厅,A,保利地产携手湖南卫视-湘江之子专题片,B,“10年新世纪，100位湖湘人”大评选 岳麓山下，书院内， 湖湘企业家、湘江名人、城市贡献者 他们不仅是我们评选的对象，更是我们卖房的客户，

25、 100位湖湘人评选为项目前期造势，也为后续销售储备客户。 保利东湾-湘江地标、都会标杆， 关注的不仅是城市发展，更关心人的成长。,C,“新长沙，新都会”装臵艺术展 以艺术的名义，讲述两型社会发展的真正要义 可持续发展的都市化之路 保利东湾，为长沙的都市化、国际化而来， 保利以先进的视野和有责任的战略眼光 为长沙提供了一个新的城市发展视角 地点：项目对面的湘江风光带,中国最先锋的城市艺术家：李继伟，毕业于中央美院，后求学于维也纳和纽约，曾旅居 德国柏林7年。奥运标志性建筑“水立方”游泳馆-“泡泡吧”的设计者。他的最新作品 是为德国大使馆设计的大型装臵艺术“状态”。,代表作品：,德国驻北京大使馆

26、艺术装臵云状态。“德国驻北京大使馆艺术装臵”将于今年8月 4日揭幕。届时，人们便可在德国驻北京大使馆一睹李继伟的这一宏伟艺术巨作。除拜耳 材料科技外，汽车生产商宝马以及照明专家西特科也为该作品的创作鼎力相助。夜晚， 这一艺术装臵因西特科独特的照明效果而美不胜收。,一朵融合了东西方精髓的“云”,艺术家李继伟 中德携手云状态作品,幻彩咏湘江 新世纪的10年发展，让长沙一步一步的走向世界， 湘江-长沙、湖南的生命之河， 湖湘子弟的精神所在。 湘江大道、沿江大道的陆续拉通， 两岸的沿江风光带将代表这座国际都会的“形象” 而这个形象最需要的是 一场能让它名扬世界的活动， 正如香港维多利亚港一年一度的烟花

27、节。 这是保利作为央企应该做且能够做到的事，更是保 利南湖项目引起市场关注必须做的事,D,高端影响,1.公关平台保利东湾全国巡演,2010长沙奢华盛典 -保利东湾全国巡演暨胡润湖南富豪榜发布 时间：2010.11月（开盘前） 活动意义： 1）在项目开盘前，我们需要大量的目标客户储备，为现场开放的人气以及后面的 销售奠定良好的基础，同时也希望以高端活动的姿态展示项目“奢华都会豪宅” 的项目价值。 2）借助胡润本身的全国知名度为项目打造一个高端的形象，以及他所掌握的大量 的奢侈品和富人资源推动销售的完成。 3）通过与项目对位的人群和生活方式的展示，向长沙诠释新奢华生活本质。,深圳保利剧院,广州中信

28、广场,长沙岳麓书院,全国巡演动向规划：,全国巡演内容规划： 深圳、广州、长沙同时启动发布会，分别邀请保利高端业主参加，到现场感受 保利东湾的项目价值和形象魅力。 长沙本地发布会结合胡润湖南富豪榜的发布一同进行，地点选择在千年书院岳 麓书院，现场植入美学氛围营造和奢侈品展示。,胡润百富被官方,认为是追踪记录中国企 业家群体变化的权威机 构。主要面向那些热衷 于寻找商业策略灵感、 投资机会和新颖生活方 式的中国富豪。,发布会现场造景借鉴,配合公关事件的软文炒作-1,配合公关事件的软文炒作-2,配合公关事件的软文炒作-3,高端影响,1.公关平台谭盾新春音乐会业主专场,低碳都会，新奢华 -谭盾新春音乐

29、会保利东湾业主专场 时间：2011.2月（开年后） 活动意义： 1）项目的高端影响力始终围绕着项目的销售客户为核心，不断的通过事件公关刺 激他们对保利东湾的关注。 2）谭盾湘江之子，有机音乐创始人，是绿色环保理念的传递者。 3）整合保利内部资源，通过保利文化邀请谭盾为业主进行专场演奏，让长沙人感 受前所未有的尊贵，低调却又不低端。,长沙人不高雅，这是事实，但长沙人就是追求这种神秘且不是随手可及的东西！,高端影响,2.广告平台世界的长沙 世界级都会,广告传播的几大元素： 案名：保利东湾 项目定位：湘江之门 都会天峯 传播核心：前瞻世界的长沙高度 案名体系：超高层豪宅、地标写字楼、都市精品公寓、

30、超五星酒店、尊享时尚街区,视觉形象方案一,视觉形象方案二,高端影响,3.媒体平台公众意见领袖媒体,权威性电视报纸媒体选择： 湖南卫视、湖南交通电台、长沙晚报、潇湘晨报 合作形式： 专题报道（人物专访、项目植入） 硬广投放（形象建立） 媒体互动（“长沙新豪宅的变局”话题炒作）,十年新世纪，辉煌咏湘江,以城市贡献者的角度，炒作新世纪头 10年以来长沙的变化和都市化进程现 状，以及长沙（湖南）敢为天下先的 精神形象的诠释。,报纸软文炒作方面强调10年来，长沙 人居的变革和创新。,公众意见领袖传播主题：,主题：前瞻世界的长沙高度 专题解读 中国都会豪宅生活的演进 前沿展望 长沙国际都会的发展 项目剪影

31、 星城都会地标 形式：采访报道（采访对象：保利领导、长沙市规划署、城市化专家等） 媒体：新财富、第一财经、财智生活,高端影响,3.媒体平台财经意见领袖媒体,大型财经月刊新财富是中国领先的财经媒体。新财富杂志由广东省新闻出版局 信息中心和全景网络有限公司主管主办，自2001年3月创刊以来，即在内容与服务方面不断 创新，以独具特色的案例研究、接轨国际的权威排名、深刻敏锐的宏观分析，在国内资本圈 赢得了无与伦比的声誉，多层次见证并影响着中国资本市场的发展。,面对掌握资本的人是新财富坚持的读者定位，其主要成份为资本拥有者和资本经营 者。同时也影响着上市公司、拟上市公司、银行、保险、券商、公募基金、私募

32、基金等机构 投资者、各层次政府财经官员、监管部门等高层人士。,发行量：30万,发行区域：全国,媒体应用形式,1.期刊专题,2.内页硬广或软文宣传,新财富,财智人生 媒体应用形式 内页硬广或软文宣传,前身是招商银行开国内银行之先，为贵宾客户打造了第一本专属刊物金葵花 理财杂志。后改名为财智人生，定位为“财富之上，优美生活”，更加注重财富 人群的精神内涵。 发行区域：全国。招商银行金葵花钻石卡、私人银行、白金信用卡客户专属读本 平均每月发行量约：375,000份左右,注：在项目重大活动节 点时新财富可携带 长沙地区部分上市公司 高管出席，财智生活 可携带招商银行部分高 端客户出席。,高端影响,3.

33、媒体平台本地圈层意见领袖媒体,主题：新都会奢华豪宅的地标 本地圈层媒体选择： 杂志/DM：Top顶级、尊品、空中之家 户外广告牌：城市主流地段户外牌、Golf球场户外牌 手机短信：银行贵宾卡客户、移动全球VIP客户 网络媒体：长沙搜房网、新浪房地产、红网,尊品长沙黄花国际机场指定读物，精确投放长沙移动、长沙联通钻石卡用户，全面进入长沙四星级 以上酒店客房和高档社区、茶楼、健身会所、美容机构等场所。通过对中产阶级以上主流消费人群的居住、 出行、商务应酬、休闲娱乐等场所的渗透，精确锁定30万高端读者进行交叉覆盖和无缝隙覆盖。北京聪慧 国际资讯集团调查数据显示，尊品的阅读率高达68.77%，高出第二

34、位39.04%，为湖南阅读率居最高 的高档直投杂志。,高尔夫攻略 停车场大牌 场内大牌 会所刷屏,高档写字楼攻略 开盘前2周内投放,机场攻略（刷屏展厅） 航空杂志,针对圈层人士的3大攻略,高端影响,3.媒体平台媒体事件新闻炒作,保利东湾 金牌销售招聘 新闻炒作 活动执行建议： 1）在前期通过保利地产以重金向社会招聘销售员，并且将活动当作新闻事件来 炒作，在活动中植入销售精英对长沙甚至中部城市发展前景的理解； 2）用DV录制销售精英关于“长沙新认识”的讲话，在网络上进行传播，让长沙 地产界人士都知道。 3）在网络上（搜房）开辟专栏，吸引长沙（湖南）销售精英上网留言、发帖等。,福州世茂天城案例借鉴

35、,福州世茂天城案例借鉴,福州世茂天城案例借鉴,福州世茂天城案例借鉴,福州世茂天城案例借鉴,金牌销售招聘 新闻话题规划：,如果你不是富二代，最好先成为富一代,保利东湾百万年薪售楼员全国遴选,百万年薪，竞聘星城,长沙某楼盘全国挑选销售精英,诸神之战,保利东湾售楼员全国征选进入复赛,我是传奇,保利东湾名王牌售楼员诞生,传播执行,高端客户,十类目标客群细分： 1.保利高端客户资源（全国巡演+内部推介）,2.湖南省企业家协会（本地客户） 3.湖南在外商会（尤其广州、深圳的湖南商会） 4.在长沙的世界500强企业高层管理人员 5.银行铂金卡客户（招行、汇丰银行、中行） 6.华中、华南重点城市投资客户 7.

36、湖南影视娱乐界明星 8.业界及合作单位（地产业界、建筑设计、营销单位） 9.十大驻湘商会及办事处 10.高校教师/高级公务员,核心客户 跟随客户 偶得客户,高端客户,1.客户平台客户拓展手段, 保利高端客户资源, 全国巡演：开盘前分别在深圳、广州、长沙举办三场发布会，针对三地高,端客户及老业主进行项目推介。, 保利内部销售员推介：建立保利东湾的销售奖励机制，联动保利全国高端,社区的内部销售人员共同推介本项目。, 保利内部网站宣传：利用自有广告资源，进行广告发布。, 董事长推介：针对部分重点客户，以董事长的名义、定制式DM形式推介。 保利全国高端社区联谊会：大开发商业主联谊大会，迅速形成业主圈层

37、传,播，并宣布业主亚运城购房优惠计划等。,必杀技：,A.全国巡演；B.保利内部销售员推荐（建立推荐奖励机制）；C.保 利地产内部网站广告；D. 董事长推介；E.业主联谊会, 湖南省企业家协会/湖南省在外商会, 企业邮件广告：利用渠道，将保利东湾广告邮件（项目价值介绍邮件）转,发给各企业内部高层管理。, 关键人计划：锁定前期已经成交的各大企业的业主或者商会内部的意见领,袖，通过他们启动老带新奖励等销售计划。, 商会专场小型沙龙：为商会提供聚会、会议等小型沙龙的场地。, 口碑传播：通过制造项目销售现场的亮点，不断向目标群体释放信息，形,成口碑传播。, 商会网站宣传：网站广告、论坛信息发布。,必杀技

38、：,A.企业邮件广告；B.关键人计划；C.商会专场小型沙龙；D. 口碑传 播；E.商会网站宣传, 长沙世界500强高管/银行高端客户/华中投资客, 写字楼媒体覆盖：选择写字楼框架、LED等媒体形式，对话市区几大顶级,写字楼里的中高端客户。, 企业大客户：为世界500强企业提供特殊定制服务（整层的企业会所），以,及锁定企业，针对其制定大客户团购计划和优惠方案。, 合作银行推荐购买：利用保利与合作银行单位的关系，进行内部推荐购买，,可制定相应的优惠方案。, 银行贵宾室宣传：资料架、DM海报。,必杀技：,A.写字楼媒体覆盖；B.企业大客户；C.合作银行推介；D.银行贵宾 室资料架/DM海报, 业界合

39、作单位/高级公务员、教授/湖南娱乐名流,必杀技：,A.业内口碑、媒体传播；B.名流沙龙；C.定点推介；D.额外优 惠, 业内口碑、媒体传播： 利用开发商的内刊传播、代理商的周报传播、各合,作单位的网站、内刊、口碑等传播。, 名流沙龙：针对部分政府官员和娱乐名流举办私密的沙龙进行推介。 定点推介：通过销售员点对点的沟通、传播。, 额外优惠：业界客户一般会寻求关系获得额外优惠，并看好项目未来价值。,高端客户,1.客户平台客户组织搭建 星空会保利顶级都会生活平台,分级运作机制 以保利的全国高端文化、艺术等资源，在客户认筹的同时邀请其加入保利 星空会，享受星空会的顶级资源。在客户加入会员的同时进行分级

40、管理。,事业交流,自我修为,生活享受,星空会分级原则,会员等级,验资金额,会员要求,会员权益,星空钻石卡,1000万,董事级人物，企 业老板,1.家庭私人医生服务,2.星空会顶级活动参与 3.星空Golf会籍赠送 4.包机看世博会,5.机场贵宾厅服务,星空铂金卡,国际企业高管,1.家庭私人医生服务 2.星空会高级活动参与 3.澳门星级酒店免费入住,4.机场贵宾厅服务,星空金卡,1.家庭私人医生服务 2.星空会普通活动参与 3.星空广州2日游 4.机场贵宾厅服务,国内私企老板 企业高管,500万,100万,星空会运作要点 配合全国巡展进行客户储备 利用星空会进行项目的全国销控 利用星空会打造保利

41、东湾独特的新奢华都会生活,a) b) c) d) e) f),奢华都会生活系列体验活动 国际市长会议参与嘉宾 保利艺术品鉴赏会（联动保利文化为星空会提供国内顶级艺术作品） 私人银行理财沙龙、周末总裁晚宴 年底回馈活动谭盾新春音乐会业主专场 ,顶级客户组织运作借鉴, 星河湾 星河汇,传播执行,高端体验,高端体验,长沙新豪宅 5 大突破 地标豪宅3 大标准手段,1.展示平台奢华现场（产品/营销）展示 大堂：五星级酒店式大堂,景观：270环形江景阳台 会所：空中会所，董事客厅 材料：进口设备，昂贵大理石外立面 样板：不同国家的官邸样板展示 特殊看楼体验：直升机看楼，滨江风光巴士 创新豪宅标准：注册低

42、碳节能豪宅 新豪宅的低碳之路 私密尊贵享受：世邦魏理仕直管服务,大堂/景观,270环形江景阳台,让客厅及主要房间的观景面最大化， 亲近湘江景观，变成住宅的一大卖点。,五星酒店式入户大堂,住宅的接待大堂配臵，,体现超高层大宅的阔绰及大气。,空中会所/董事会客厅,空中会所,天际泳池、星空天文台、空中Golf练习场、 中体倍力私家运动场、CEO图书室会所 不仅设臵在高层，并且提供各类需求的服务。,董事会客厅,在会所的功能上，专门设臵可供业主会客的 高端场所，让业主在生活、事业上都倍感尊 崇。,以白金汉宫官邸（英伦）、故宫官邸（中式）、白宫官邸（美式）、凡尔赛宫官邸（法式）为 主题打造。,奢华样板体验

43、区打造,直升机看楼/滨江风光巴士,为长沙打造独一无二的豪宅体验：,1.直升机从沿江风光带起飞，绕湘江北桥和猴子石大桥飞行一圈，再引 导客户现场看楼。,2.在沿江大道设立流动的项目形象展示大巴，可以邀请普通市民体验。 大巴可以引进绿色节能型大巴。,注册低碳节能豪宅/新豪宅的低碳之路手册,产品价值包装,概念：注册“低碳节能豪宅”,支撑点：国际大师级样板间+私家天际泳池+中央空调+地热系统,炒作：国际奢华都会人居新标准 宣传物料：新豪宅的低碳之路,引进世邦魏理仕直管服务,建立项目的私密感和尊贵感，让业主真正感受国际级的物业服务。,概念炒作：从豪宅服务探究奢华生活,高端体验,1.展示平台奢华生活展示,

44、新都市豪宅生活的7大体验,美学生活 艺术生活 奢华生活 时尚生活 潮流生活 低碳生活 圈层生活,引进台湾国际美学大师齐云，进行现场美学氛围营造 整合保利集团在文化艺术方面的资源，为客户提供专属的体验 世界顶级奢华生活元素的展示，为项目贴上奢华标签 邀请星姐为项目做司仪 9000平街区打造上，引进宝马生活方式店等新潮生活元素 绿色观光巴士、百万森林公益活动 嫁接美国CEO俱乐部，打造长沙的顶级生活圈层,如果客户 到现场感 受到这样 的美学体 验和气 氛,现场美学氛围营造,建议与大师建立全程美学顾问的合作模式 项目展示活动会场布臵/项目销售中心(样板房会所)主题情景体验营造/项目园艺设计等。,典雅

45、清 新的接 待区,1,充满情 趣的宴 会氛围,2,唯美生 活情景,3,如果客户到现场感受到这样的美学体 验和气氛 4 别致活 动现场 软装,时尚体验，星姐成为我们的司仪,都市璀璨、时尚美女，让这些都成为项目最平常的生活享受。,9000平米潮流生活滨江Lifestyle,引领国际都市的潮流生活，为业主创造更前沿的生活体验。,艺术生活。保利创造,为生活注入人文修养，从富人到贵族的跃进，保利东湾开创长沙新贵族生活,保利东湾2010-2011阶段初步规划,B、媒体组合：,杂志(地产+财经类+时尚类),网络（门户+地产）,保利东湾2010-2011年度传播体系大纲,阶段 目的,筹备期 炼好内功 蓄势待发

46、,8-9月底,10-11月底,12-2月底,3-5月底,导入期 迅速制造第一认同 认知认可 树立保利品牌第一影响力,开盘强销期 认可认购 树立项目形象影响力 实现开盘即热销,持续强销期 新春回馈 再截客群 再显品牌实力,舆论线 广告线,金牌销售员招 聘炒作 A、广告主题： 真正的大牌，偶尔会姗 姗来迟 B、媒体组合： 航机杂志、户外、报广、 网络（门户+地产）,“长沙新豪宅变 革”炒作 A、广告主题： A、广告主题： 天赋 传奇 传奇与传奇相遇 热销+销售信息 户外、报广、广播、车体 B、媒体组合： 户外、报广、广播、车体 杂志(地产+财经类+时尚类) 网络（门户+地产）、短信 保利高端社区海

47、报 电影贴片广告、DM直投,公关线,9-10初 湘江之子系列活动 （湖南卫视专题，环保城市装臵艺术展， 湘江烟火秀）,11月 全国巡回发布会 （深圳、广州、长沙， 胡润湖南富豪榜发布会）,3月 谭盾低碳音乐会,此外，看大盘运营的节奏把握,线 上 传 播 线 下 营 销,保利东湾价值递进与价值诉求层次,阶段 城市 品牌 项目 人群诉求 支持 主要产品 线 客户维系,成熟期 长沙成熟的都会品质生活典范 长沙国际都会生活体验和豪 宅品质的提供者 配套优越的国际大都会 生活方式 一步到位的（成就感） 高品质成熟国际都会生活 完善公共配套+完善商业配套+ 新都会豪宅生活 主流高端+酒店公寓 +高端商业

48、趋于成熟 全城联动 消费者与开发商共同主导 销售与物业共同作业,启动期 新都市核心，国际主流圈 全国战略，资源雄厚的城 市全线高端生活解决方案 以国际主流豪宅户型为 主高品质都市社区 城市核心区域的新豪宅生活 享受 城市全线高端生活解决方案+ 保利实力+都市+新豪宅产品 主流改善产品 客户资源+初步运营 通过客户档案、组 织梳理客户,成长期 长沙逐步成型的都市核心区 新都市豪宅生活方式代言者 都市中央的，享有国际 品质的高端圈层 逐步呈现的都市生活圈，有 品质感受的豪宅生活。 都会中心+部分公共配套+新 豪宅品质+圈层商业不断成长 改善+TOP系高端 客户积累/逐步壮大 消费者口碑传播+贡献品

49、牌价值,公共配套部分落实,商业配套部分落实,第一个层次，是区域运营商的层次，是品牌的层次，用来做和区域相关的各种论坛，大型 活动，软文炒作等等,第二个层次，是项目的层次，用来推区域的形象，和一个一个的项目,第三个层次，是客户运营的层次。其中又分为两部分，一部分是通过星空会进行的客户组 织建设，第二个部分是运营商介入，但主要由客户自我组织的社区组织。它从长沙原有的 生活方式积极参与者与倡导者为核心，在这个基础上发展出属于我们自己的客户社群。,宏观 区域运营商,中观 项目传播,微观 客户运营,保利东湾传播层次规划,1.保利星空会，保利高端服务体系,2.保利湖南原有忠诚客户群，活动的介入与再组织,品

50、牌角色 长沙新豪宅标准,关键因素,范围 主体 幕后战略,诉求,国际化,片区运营 保利地产+政府 1.南湖新城的战略 2.长沙国际化进程,品牌角色,宏观层面,城市全线高端生 活解决方案,传播手段,国际化贡献者,全国（业内媒体） +重大传播运动,关键因素,范围 主体 幕后战略,诉求,都会市因素,项目传播 保利东湾 1.保利都市滨江产品系 2.长沙新豪宅变革,中观层面,传播手段,国际都会新豪宅 首选,国际都市人居，,本地媒体+传播运 动,范围 主体 幕后战略,诉求,关键因素 消费者生活因素,客户运营 目标客户群 生活价值提升,品牌角色,微观层面,传播手段,奢华、权威、从容 的国际都会生活,新奢华都会