1、在购物中心运营中，招商是当之无愧的“中场发动机”。 引入什么类型的商家？ 商家拥有多大的竞争力和发展前景？ 购物中心的商业结构如何？ 这些商家能否适应当地的商业环境和经济发展水平？ 所有种种因素，都将对其可持续经营产生决定性的影响。 编辑过敏 购物中心的招商剖析 购物中心运营的“中场发动机” O N E M I N U T E RESUME 一分钟摘要 一、购物中心招商四大准备 准备一：确定招商对象的特征 准备二：确定招商条件 准备三：组建招商队伍 准备四：招商资料准备 二、购物中心招商四大步骤 步骤一：招商调查 步骤二：内部认租 步骤三：公开招商 步骤四：开业准备 三、购物中心招商七大策略
2、策略一： 招商先行、销售跟进 策略二：大户先行、散户跟进 策略三： 同业差异、异业互补 策略四：立足长远，放水养鱼 策略五：形象先行，造势优先 策略六：主动出击，重点突破 策略七：因时利导、控制有序 四、购物中心招商注意要素 要素一：主力店招商 要素二：各品牌档次商家的招商 要素三：制定租金的最根本标准 五、九龙广场招商案例剖析 1 、九龙广场招商概况 2 、九龙广场初期销售策略 3 、九龙广场媒介策略 4 、九龙广场三种促销活动 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 招商工作贯穿购物中心整个经营过程的始终，在进行经营定位和经营规划时，就需要考虑引入何种类型的 商家才能使购物中心具有
3、较强的竞争优势；在购物中心建设初期，先期招商工作就已经开始；正式开业后，租 户调整和招商始终是购物中心经营管理工作的重要组成部分。 一、购物中心招商四大准备 准备一：确定招商对象的特征 预先明确需要引入商家的特征及其在购物中心里的布局十分必要，它对购物中心整个招商活动具有十分重 要的指导作用。 准备1： 确定招商对象的特征 准备2： 确定招商条件 准备3： 组建招商队伍 准备4： 招商资料准备 华南MA L L 加州海岸区 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 商业地产情报总第5期 购物中心一般有多个经营主题，招商时应明确每个经营主题所占营业面积的比例及其在购物中心里的空间 布局；每个经营
4、主题都各有自身的商品组合及商店组合的特征，招商时应明确经营主题中每一类型商品经营的 规模比例和需要引入的目标商家的类型，明确每一类型目标商家经营商品的价格档次，目标消费者的特点、品 牌特征以及在经营主题空间布局中的区间位置等。 准备二：确定招商条件 租金 租金类型 成本租金即保本租金，由折旧费、维修费、管理费、投资利息和税金五部分组成。 商品租金 也称理论税金，由物业的各种成本费用和理论利润构成，是按照商品价格一 般原理形成的。 市场租金即实际租金，是在商品租金的基础上，根据市场供求的关系形成的租金。 记租方式 固定租金 在一定的期限内，物业的业主向承租人收取租金的金额是固定的，不会因承 租人
5、经营状况的变化而发生改变。 百分比租金物业的业主按承租人营业额的一定百分比收取租金。 租金的确定 商铺租金= 标准租金调剂因素租金 标准租金 也称基准租金，是综合物业的地段特征、竞争状况、设施条件、经营成 本、经营目标等多种因素确定的。 调剂因素租金根据不同商铺的特征要素进行调整 租赁 期限 不同类型的承租户对租赁期限的要求不同，一般普通商户的租赁期限是3 - 5 年，大卖场商户、大型饮食类商 户对租赁期限要求较长，一般都在5 年以上。 管理 费、 保证 金及 其他 费用 购物中心为承租户提供了管理服务，需向其收取管理费用。对于一些大型的承租户可采取适当的优惠措 施。 为了使承租户履行合约，按
6、时交租，还需向承租户收取租赁保证金，一般是相当于商铺三个月的租金费 用。 为了树立购物中心形象，提高知名度，吸引消费人流，有时还需要向承租户收取广告宣传费等其它费用。 准备三：组建招商队伍 组建、培训招商队伍，设置招商中心，是购物中心招商准备工作的重要组成部分。 （1 ）组织招商人员 招商人员组织架构 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 经营规模较大的购物中心招商人员组织架构 经营规模较小的购物中心招商人员组织架构 招商人员岗位职责 岗位设置岗位职责 招商总监 （或招商副总） 负责购物中心的整个招商工作，指导策划、招商工作的开展，监督各项工作的实施，以及对 目标商家的认定等。 招商
7、经理制定具体的招商工作计划，组织实施招商工作，监督管理招商人员的招商活动等。 策划经理制订招商策略，负责招商广告宣传活动，以及对目标商家的认定等。 策划人员负责招商策划工作的具体实施等。 招商人员从事具体的招商活动。 招商总监 招商小组 招商小组 招商小组 招商小组 策划人员 策划人员 招商经理招商经理策划经理 招商经理 招商小组 招商小组 招商小组 招商小组 策划人员 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 商业地产情报总第5期 招商人员培训工作 对于招商人员的培训工作，除了进行招商技巧和购物中心基本概况的知识培训外，还需要针对不同类型的 商户编制市场机会分析说明书，并对招商人员进行培训，
8、以提高招商人员说服能力。 招商业务培训内容 培训阶段培训内容 专业咨询材料 （1 ）招商部工作流程及行为规范 （2 ）市场状况及竞争对手分析 （3 ）计价及银行利率知识 （4 ）招商技巧（处理异议、成交技巧） （5 ）发展商介绍及经营理念 （6 ）项目优劣势分析 （7 ）产品理解、规划、平面、装标、配套 （8 ）营销策略思路理解 （9 ）客户信息资料的获取技巧 （1 0 ）商户分析 （1 1 ）租赁须知 （1 2 ）认租书及合同的填写 专业培训 （1 ）房地产营销知识 （2 ）房地产策划基本方法 （3 ）广告须知 （4 ）建筑的基本知识 （5 ）规划设计基本理论 （6 ）房地产招商培训（包含专
9、业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训） （7 ）市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场强化意识训练等） 精英培训 （1 ）管理人才素质要求 （2 ）团队表现训练 （3 ）创新意识训练 （4 ）电脑实施技能/ 电子商务训练 （5 ）专业英语训练 （6 ）领导意识训练 （7 ）服务意识训练 （8 ）体能强化训练 （9 ）自我管理能力训练 （1 0 ）房地产营销 （1 1 ）统计学 （1 2 ）市场调研的理论实操 （1 3 ）房地产开发 （1 4 ）财务管理基本知识 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 （2 ）设置招商中心 招商中心是商家直接感受体验购物中心经营特色
10、的场所，应通过营造招商中心良好的环境氛围，树立其形 象，展示其主题特色，以此感染目标商家，促进招商。 准备四：招商资料准备 专业咨询材料法律咨询、牌照、税务问题往来开设，商品进口的海关渠道 市场咨询材料 （1 ）城市零售消费能力、档次、品位、流行情报 （2 ）城市游客数量、消费习惯 （3 ）各大型商场同业竞争对手的分布地区、经营业绩等 项目物业资料效果图、平面图、位置图、租金价目表 项目租赁条款租赁年限、超租期、免租期、管理费、水、电、煤、电话费、违约责任 二、购物中心招商四大步骤 步骤一：招商调查 在进行招商调查时，首先要根据目标商家的特征，确定招商方向，然后大量搜集商家的信息资料，并主动
11、与之联系。综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 10商业地产情报总第5期 步骤二：内部认租 内部认租期的主要工作任务是，采用定向招商的方式，主动上门与目标商家联系，最终确定主力商家、各 经营主题的重点商家，同时对一般商家进行招商登记。 步骤三：公开招商 公开招商，即全面招商，指所有商铺全面对外公开招商，既引入重点商户进行经营，又要吸引一般商家前 来租赁。 步骤四：开业准备 完成招商工作任务后，还要为顺利开业做一些准备工作。开业前，有必要运用各种广告媒体进行大幅度的 广告宣传造势活动，以树立形象，提高购物中心的知名度。 三、购物中心招商七
12、大策略 策略一： 招商先行、销售跟进 招商的目的在于实现销售。招商成功是实现顺利销售的先决条件，特别是品牌商家的引入更能为项目的销 售提供强大的驱动力，成为项目的重大卖点，从而促进项目销售的顺利进行； 注意在招商过程中的控制，吸引部分经营商户购铺经营，从而为项目的销售加力。 11 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 策略二：大户先行、散户跟进 大户（主力店、次主力店及旗舰品 牌商户）的招商是招商工作的龙头，是 招商工作的重中之重，特别是主力店的 招商一旦成功，基本就意味着项目招商 工作的成功，其他散户必然群起跟进， 最终实现项目的招商圆满完成。 （1 ）大户三优政策 优先选位：大户
13、（主力、次主力、 旗舰品牌）优先在给定的范围内选铺； 优惠套餐：给予大户一整套优惠政 策（如租金、免租期）； 优化组合：计划性合理分布大户的 位置，充分发挥他们的品牌和市场影响 力，以有利于带旺其他中小品牌，利于整个市场的长远经营。 （2 ）小户扶持政策 引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户； 给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力。 策略三： 同业差异、异业互补 购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明 确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象，达到 主题统一、业态复合、同业差异、
14、异业互补的目的。 （1 ） 同业差异 同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不 要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市，核心主力店同质化无差异更是不能想象的。 （2 ）异业互补 异业互补的目的就是要充分尊重顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百 北京美罗城购物中心 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 12商业地产情报总第5期 货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 策略四：立足长远，放水养鱼 任何新兴商业市场从开业到兴旺成熟，均需要一定的时间
15、来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位 置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。 因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营 状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再 做生意”的原则。 策略五：形象先行，造势优先 形象先行，造市先造势。必须先塑造项目相应的市场形象，以引起市场关注，树立市场形象标杆，降低招 商难度的目的； 通过势的建立，建立项目的地位与气 势，塑造差异化的大牌市场形象，充分减 灭商户讨价还价的底力。 “抢市”必将以降低门槛、牺牲收益
16、为代价，只有通过“势”的建立，才能达 到“建市”的目的，以规避与现有市场的 同质化竞争和低租金价格的竞争。通过品 牌化、专业化、精细化、规模化的打造， 一举超越现有市场。 策略六：主动出击，重 点突破 这是招商比较常用的策略之一。在立足本地市场的同时，将同步拓展周边商家资源，将一些具有市场知名 度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质 性合作奠定基础。 与零售、服装、家居、家电等权威性行业协会及组织建立良好合作关系，充分发挥其行业内部影响力及其 广泛的商户资源。 广州天河城广场 13 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 策略七
17、：因时利导、控制有序 前期对租赁模式和招商模式不作 固定而是做最优准备和多方面选择， 全面了解掌握、收集重点目标客户信 息加以资料整理，在后期根据实际情 况再做阶段性调整，无论是何种租赁 模式和招商模式皆然。 在招商阶段中，可通过对不同时 段的招商政策进行阶段性调整，加大 市场张力，制造商户紧张感，促使其 早日承租。 保留部分好位置暂不推出，以备 其他外地品牌或者谈判周期较长的好 品牌进入，同时有利于解决不可预见 的调整和纠纷。同时，对同一品类的不同商家进驻进行一定的数量及质量控制，营造健康的竞争环境 四、购物中心招商注意要素 要素一：主力店招商 在招商过程中，最关键的因素就是确定主力店。一个
18、成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应， 减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营的轨道。 （1 ）主力店招商标准 标准一 拥有高价值的品牌，这一品牌能对市场形成号召力，增强商户信心，能形成招商和经营过程中的稳定力 量。 标准二 在高价值品牌之下的优秀的操作团队，具有进取的经营思路和执行能力，能主动吸引人流，而不是被动 地接受人流，能在经营过程中形成对人流的强大拉动力。 标准三 具有较强的抗风险能力，能在不稳定的市场状况下持续稳定地经营，珍惜自身的品牌美誉度和影响力， 决不会草率地发生撤场行为。 广州正佳广场 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 14商业地产情报总第5期 （
19、2 ）主力店的经营面积 在一个大型的购物中心中，引入主力店的目的是为了促进散户的经营。因此，在招商过程中，对主力店的 牺牲其实是有目的的。但主力店的面积应该是多大，主力店与经营散户各占可经营商业面积的比例是多少，则 考验着商业地产发展商的智慧。 主力店面积与商业经营的关系 主力店面积越大，所占比例越高，则商业经营的结构越稳定，但租金收入却较少。 主力店面积越小，所占比例越少，则商业经营的可变性越大，预期来自经营散户的租金收入相对较高。 主力店面积所占的比例 国外众多成功购物中心的商业结构研究表明:在一个合理的购物中心当中，主力店所占的比例应为总体商 业可经营面积的30%-50%，低于30%则将
20、使主力店份额太少，经营散户份额过多而造成整体商业经营结构不稳 定，高于50%则将使主力店的份额太多，经营散户份额太少而造成投资回报不理想。 （3 ）主力商家与发展商的合作形式 发展商与主力商家中间的合作形式比较多，比较常见的有: 合资关系双方各投入一部分的资源。一般是发展商投入场地，主力商家投入品牌、人才和管理经验，双方 在股权上形成一个比例，然后双方在收益方面共同分成，风险共担，实现完全意义上的利益与风 险捆绑。 提成租金发展商投入场地，主力商家投入其他的商业要素，包括资金、人员、品牌等，由主力商家负责具 体的商业运营，发展商按一个固定的比率，从销售额中提出租金收入。 租赁租金按每个月每平方
21、米的租金来计，这种合作关系是一种相对分离的合作关系，即无论主力商家的经 营状况如何，发展商都将拥有一个固定的租金收入，经营风险完全由主力店承担。 要素二：各品牌档次商家的招商 成功的综合性购物中心商品档次都是以中档 次的商品作为主要的商品构成。再加上一部分中 高档商品和一部分中低档商品，构成了一个购物 中心的商品档次体系，这样才能使购物中心拥有 最广泛的消费群体。 在不同的区域，这个模型再乘以一个消费数 据参数。这个消费参数根据项目所处的城市、地 段和区域消费水平而不同，是一个变化的数据。 1 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 要素三：制定租金的最根本标准 制定租金的核心指标既不
22、是市场调查的数据，也不是同地段商家的参考租金，而是场内商家的生意额。 这个根本的标准，给发展商制定商场的租金提供了原则性的参考。如果一个商场内的生意是非常好的，那 么租金高一些也非常正常。如果商场内的生意不佳，那么再高的租金也只是画饼充饥。 美国商业微观经营主体类型与租金 微观经营主体抵押保证金（美元/ 平方米）百分比租金 百货商店1 . 52 3 小型百货商店0 . 7 5 - 1 . 52 . 5 3 超级市场1 . 2 5 - 21 2 风味食品、面包店、熟食店、肉店、鱼店5 - 65 7 糖果店、干果店5 - 66 1 0 综合商店1 - 23 6 服装店 2 4 5 小服装店2 .
23、5 - 61 0 全国连锁服装店4 童装6 五交化商店1 . 7 54 5 家具和家庭装饰店1 . 7 5 - 24 6 餐饮店1 . 7 5 - 34 7 服务设施比较低1 0 某高档次购物中心 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 1商业地产情报总第5期 五、九龙广场招商案例剖析 1 、九龙广场招商概况 九龙广场地处某市中央商务区的核心地带，占地1.5万平方米，建筑面积近10万平方米，是西南地区极具现 代风格的标志性建筑。现有驻场商家1300余户，经营海内外7000多种男女品牌服装及鞋类、箱包、皮具等，年 销售额达120多亿元人民币。 层数功能定位 负一层至三层服装批发商场 四层国际名
24、牌专卖店区域总店 五六层配套写字楼 七层特色小吃博览馆 八层“可以清心”大茶馆 九层视听娱乐总汇 十层艺术形象设计中心 十一层儿童欢乐城 （1 ）九龙广场阶段性推广工作表 阶段划分时间推广工作 第一阶段 （预热期） 9 月- 1 0 月 （1 ）迅速扩大项目在某的知名度； （2 ）以内部认购方式实现部分首期物业销售； （3 ）以征询方式获取市场对物业价格、广告策略以及内部功能空间等方面的有效 反馈； （4 ）蓄积部分潜在客户资讯。 第二阶段（试 销期） 1 1 月- 1 2 月 （1 ）除某地区以外，针对性扩展项目的招商区域，进一步增强和拓宽其影响力； （2 ）力争实现较高的公开发售认购率（第
25、二期） （2 ）九龙广场阶段性招商工作目标表 阶段划分招商区域招商对象 第一阶段 （预热期） 本市 （1 ）青年路周边个体服装批发（零售）商； （2 ）大面积（3 0 0 0 平方米以上）购买客户； （3 ）本市知名度较高的服装行业单位。 第二阶段（试 销期） （1 ）各地区服务行业单位（服装、饮食）； （2 ）境外知名品牌制造（代理）商的初步接洽。 1 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 2 、九龙广场初期销售策略 （1 ）第一阶段：内部认购，含而不露 针对性选择有限数量的目标客户，以非公开发售及内部认购的方式，先期售出一部分单位，一方面可试控 市场对物业整体形象、功能以及价格等
26、要素的直接反应，更可有效引起潜在市场的关注，为后续阶段的公开发 售蓄积购买利势。 （2 ）第二阶段：现场抽签，旺铺难求 在首期内部认购基础之上，选定部分楼层单位进行首轮公开发售，并将部分楼层单位以现场抽签方式售 出，如此可产生“超倍认购”市场销售业绩，也同时在市场上形成九龙广场“旺铺难求”的口碑。 入市策略 依据市场动态和经验判断，在配合招商阶段性目的的基础上，将各楼层单位策略性分批组合入市，以达到 理想的销售效果。 策略分析 有机组合，分批入市可以避免造成在销售过程中较好楼层和单位被无序和随机选购。由于距物业建筑全面 完工还有一定时间，境外名牌专卖店的招商前提尚不具备，故需为此部分潜在客户预
27、留一定数量单位。随着整 体功能形象的逐步完善和兑现，本物业应具备一定的升值潜力，如果持留部分楼层单位，将有利于最终销售收 益的提高。 （3 ）九龙广场广告策略 现场包装，软硬兼施 由于工地现场及周边每日人流量巨 大，其中可能包含大量潜在客户，利用此 得天独厚的现场环境进行广告，招商信息 的传递，会起到较好的宣传功效。 现场包装包括对工地现场的美化， 如工地围墙、地面、入口、地上楼面、吊 塔；以及采用路牌、挂旗、灯具、海报等 形式；随工程同步进展和招商活动的展 开，以工地现场为中心，扩大招商信息的 华南MA L L 威尼斯区 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 1商业地产情报总第5期 渗透
28、外延，如采用海报张贴，路牌等方式，渲 染强烈的招商氛围。 公关舆论，借势生风 青年路一向是某市商家注目的焦点，九龙 广场的建设和招商，更是当局和新闻媒介重点 关注话题。因此，可巧妙利用本地块多年积累 的商业价值背景，组织部分新闻媒介（晚报、 商报、经济电台、电视台等专题栏目）对九龙 广场的工程进展、招商活动进行刻意炒作和良 性评述，为内部认购和公开发售营造较高的舆 论声势。 爆发性的广告 由于九龙广场建成后将成为真正综合型的集服装批发、零售、餐饮、视听、形象设计以及儿童游乐为一体 的超大规模的商业物业，其功能数量和建筑体量在当地均首屈一指，第一、二阶段推广采用形式直接，并且受 关注率高的广告策
29、略，在较短时间内迅速、清晰地传播九龙广场的招商信息，达到先声夺人的广告效果。 3 、九龙广场媒介策略 九龙广场第一阶段重点媒介策略 某购物中心的步道 DM宣传折页 招商征询函： 单页、2P 海报；某晚报、某 商 报 、 某 省 都 市 报、某省电视报 路牌：人民南路一段 （60m10m） 车体：一环路双 层环线巴士 超大横幅：部分交通 枢纽高层楼宇 1 招商运营 | 购物中心的招商剖析 商业地产情报 第一阶段的招商重点区域为某市，根据城市环 境以及目标潜在客户特点，首先以户外媒体为主， 报纸、印刷品为辅，并有效运用工地现场包装等形 式。媒体表现主题以及九龙广场招商信息为核心， 表现要素以该物业
30、绝无仅有的浓厚商业内涵为主。 4 、九龙广场三种促销活动 在第一、二阶段，促销活动建议采取以下几 种： （1 ）向周边个体业主招商征询 向青年路周边个体业主，某市服务行业单位 （服装、饮食、影视娱乐等）发放招商征询函，并 同步赠送九龙广场标志礼品，先期交还征询函的业 主可优先到后续举行的内部认购或部分单位现场。 （2 ）在有关联单位进行内部认 购 物业正式公开发售之前，将一部分单位以有 限名额内部认购的方式推出，将认购名额在政府部 门、工程协作单位、新闻单位以及少量征询函反馈 客户范围内予以分配。 （3 ）首次公开发售和现场抽签 第二阶段及首次公开发售期，根据认购登记状 况，将部分单位以现场抽签方式售出，巧妙制造九 龙广场旺铺难求的市场反应。 以上内部认购和现场抽签方式，应在楼层单 位、销售定价、付款方式、优惠策略上适当给予先 期认购的买家一定让步和便利，以在一定程度上产 生物业逐步升值的市场认同，使后续潜在客户有认 购紧迫感。 上海百盛购物中心 某购物中心的中庭 十二大高效执行模块之一：前瞻战略研究模块 20商业地产情报总第5期 营口恒丰购物中心 决策观点 在购物中心的招商过程中, 要遵循以下事项: 招商顺序要先后有别； 租金租期要相互有别； 特殊商户要招商优惠； 业态结构要合理； 招商要分区施行； 主题形象要鲜明。
