1、1,【滨江公馆】11-12月营销执行策略报告,东莞中原 事业一部|2010/10,谨呈：深城投集团,3、5栋目前销售情况,新政前销售良好,新政后销售一般,09年消化量大，供应紧缺，必将引起价格的再度上扬,方正集团拍地情况,项目目标,项目挑战,执行推导,策略执行,长安，中国经济百强镇排名之三，广东首批中心镇区之一，其经济实力可见一斑，如此背景下，酒店式公寓理应成为市场上的主角，然而现实与我们所想存在些许差距，是市场原因，还是产品的超前亦或是营销发力不足，不管怎样，我们已经箭在弦上，不得不发。 无论市场如何波动，我们坚定的认为，有理由也有必要： 突破传统的，散打式的地产营销手法，以客户价值取向的思
2、维模式思考沃多夫，以区域价值突破带动项目价值，以项目价值强势掠夺客户，将成为下半年营销溢价的根本。,沃多夫下半年目标明确,|战略目标 珠三角TOP私人公寓名片作品，作为东莞首个项目，具有定义正中进军东莞开发豪宅的品牌战略意义；同时需完成沉淀豪宅开发、营销经验的企业使命。 |品牌目标 以本案品牌定义并推动产品线品牌价值认知，实现本案全营销周期的品牌价值逐步提升，并为项目溢价提供品牌、形象支撑。 |价格目标 在平衡速度-价格关系基础上，实现项目最大化利润。 |速度目标 项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控,2010年营销目标明确,|年度销售目标 截止7月22日，项目共销售186套，除
3、去开发商保留单位，剩余货量为207套。实现均价1.3万元，实现高速+高价+高品牌 |品牌目标 “世界空港物业，国际私人酒店”概念导入，建立市场的高端形象，以高形象带动高品牌。,项目目标,项目挑战,执行推导,策略执行,宏观趋势,项目挑战,长安市场,典型案例成交情况,1、宏观趋势,国务院总理温家宝4月14日主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施： 一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50
4、%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。,国务院部署遏制部分城市房价上涨过快的措施更为严格的差别化房贷政策,宏观市场判断：,在目前投资需求主导的市场，市场面临流动性过剩以及通胀压力，投资需求非常旺盛，我们认为本次政策对地段优、高品质、升值潜力大、小户型物业实际影响并不大。 短期内，看起来非常严厉的信贷紧缩政策必然会对市场信心带来影响，市场必然形成观望趋势，市场成交量将出现较大幅度的
5、下降，同时，由于市场上需求结构的变化，自住型需求客户比例将增加，市场成交价格也会因为结构性下降，这也将令楼市租金供楼比接近临界点的压力有所缓和。 但市场经过观望后出现2007年的长期调整的可能性不大，在目前流动性依然过剩，特别是通胀预期不断增加的情况下，投资需求经过一定阶段的压抑后将不可避免重返市场，这一观望时间的长短还取决于银行对于新政的执行力度等多方面的因素。,宏观市场判断：,1、宏观趋势,宏观市场判断结论：,短期内成交量萎缩，成交价格稳定。 未来一段时间出现价格波动，不排除价格小幅下降。 长期来看，价格走高仍是市场趋势，成交量趋于稳定。,1、宏观趋势,宏观趋势,项目挑战,长安市场,典型案
6、例成交情况,1、长安市场土地供应分析, 目前长安房地产用地集中在德政路以北、咸西村板块、莲峰北路一带 近年商住用地价格呈现上涨趋势，未来供应趋于减少,长安的商品房土地供应一向严格和紧张； 近三年，长安镇土地供应面积占全市供应较少比例，06年4%，07年直线下降至0.65%； 土地供应面积的减少直接影响了房地产价格的走势，从07年开始，长安房地产市场价格进入到了快速上升阶段。,2、长安房地产供求关系分析,存量快速消化，成交强劲,供需失衡，成交暴涨供应紧缺。 09年长安新增住宅供应累计978套，为近年来的最低值，造成开发商无货可推，市场供求失衡；同期市场成交爆发式增长，全年成交2412套，同比猛增
7、一倍有余。,目前长安住宅存量仅需8个月的消化时间即可消化完毕,2008年楼市的低迷造成长安住宅存量快速增加，并在2008年12月达到2982套的最大值，进入2009年随后开始回落,截止2010年7月25日住宅存量减少到1400套，以全年的平均消化速度，仅需要8个月左右的时间就可销售完毕。,3、长安房地产成交量价走势,长安2008年到2010年第一季度整体成交均价为6634元/平方米；08年供应量少，成交价高；09年成交放大，价格持高；10年供应放缓，价格持高；,2008年,2009年,2010年,09年消化量大，供应紧缺，必将引起价格的再度上扬,注：以上数据来源于房产局签约数据,4、长安房地产
8、市场存量分析, 目前剩余存量共1412套，其中心区区域大户去货较快； 2010年新增供应有莲湖四季豪园、长安莲峰广场、新世纪宜居、君源公寓，总供应面积为16.7万平米,长安房地产市场小结,土地供应趋紧，价格持续走高；,市场供应,产品特征,需求特点,销售状况,销售率高、销售周期短，外来人口的不断增多对商品房的需求增多，消化周期将会大大缩短。,产品户型覆盖全面，从公寓到四居以上的大户型均有，市场配套成熟，发展住宅有良好的市场机遇。,长安供需失衡，成交暴涨供应紧缺，需求量一直处于高位。,宏观趋势,项目挑战,长安市场,典型案例成交情况,迪纳酒店公寓基本概况,借鉴点： 项目设计规划: 帕萨迪纳重视生活本
9、质，提供多种形态组合，包含商业街区，由迪纳公寓和威斯汀公寓和写字楼。 项目品牌效应: 星河传说大规模的生活区，推出高质量小户型 ,星河城做商业配套，品牌效应突显。,迪纳酒店公寓量价走势,2月份春节假期影响，新政后成交量出现一定程度的下降； 价格在7000元/平上下波动，在新政后的价格表现出一定幅度的下滑,金域华府一期效果图,6,7,8,2,1,3,4,5,4、一期数据,集中商业，二层沃尔玛、三层影视中心,迎梓轩,26层,27层,23层,一期档案 占地面积：约6万平方米 建筑面积：约16万平方米 总户数：1596户 停车位：约900个 一期由8栋1831层的高层住宅，约2000平方米商业中心，及
10、金融街沿街商业组成,首批单位-18层,体验中心,26层,万科金域华府一期技术经济指标,金域华府量价走势,4月份前以消化一期剩余单位为主，基本消化完毕； 4月份在新政背景下推出第二批单位，走量较快，后续5、6月份走量为开盘后的正常走量； 价格在10000元/平左右，受新政影响，开盘价格低于预期的价格，但是在后续的成交价格中，价格是呈上涨趋势,项目挑战小结,|项目背景 定位为珠三角TOP私人公寓，高端品牌产品线定位；但东莞区域内，正中缺少高端产品线开发经验的市场认知，另一方面东莞客对于公寓产品投资价值认知不强。 |宏观趋势 政策调整期在下半年松动可能性不大；一方面本地投资型客户止步不前，另一方面跨
11、区域投资型客户面临宏观压力。 |长安市场区域的价值认知度高，价格支撑强 长安全过经济强镇，消费能力极强，可支撑项目的高价；区域认知度高，对外围客户的吸引力强。 |典型案例成交量价分析 带装修出售，市场接受度高，成为溢价的重要手段；新政压力下，推货的价格策略调整合理,26,27,价值解读,客户解读,执行推导,宣传审视,28,价值解读,重新审视项目价值。项目核心差异价值是溢价根本，同时也是实现品牌突破战略的前提；,29,区域咽喉之地,30,交通贯穿城市轻轨网络,31,五星级配套,32,私人顶级会所,33,全装修方案,34,知名物管、量身定制服务,35,户型价值,36,户型价值,37,户型价值,38
12、,本案价值体系,39,价值解读小结,|独一性的差异化突破点：东莞首席私人顶级公寓 高端形象的定位，实现和珠三角顶级公寓的高形象对接，因此，作为项目价值体系的核心，是后期溢价的关键。 |竞争突破机遇点：配套与服务的差异化，定义的差异化生活方式 顶级私人会所、量身定制服务、实现项目在配套于物业服务上（保利物业）的差异化建立，能够有效实现竞争区隔，并在客源争夺上，实现最有利贡献。,40,客户解读,分析成交客户特征、需求、置业敏感点，从而把握营销主力点？,41,来访客户分析,来访客户统计发现：长安区域以咸西为主，深圳以宝安为主；需求以一房居多；获知渠道以楼体广告为主，其次为朋友介绍，业主介绍占比例较少
13、，用途上以投资占的比例略高,42,成交客户分析,成交客户统计发现：以长安客为主，深圳以宝安、松岗为主；需求以一房1+1为主，2+1户型需求少；获知渠道以楼体广告为主，其次为朋友介绍，用途上以投资占的比例较高；从职业看，商人占的比例占主力,43,客户与沃多夫的关系：,1、区域以长安为主，深圳以宝安、松岗为主；,2、投资客户成为核心客户，并有逐步上升趋势；,3、朋友介绍或老业主介绍成交比例较少，老带新比例不足；,4、获知途径以楼体广告为主；,5、一房消化较快，2+1房销售缓慢,对策1：以消化长安客为主，主动出击掠夺深圳地缘性的客户,对策2：营销策略吸引部分投资客户入场，以产品细节、高升值潜力打动客
14、户。,对策3：加强老带新策略，360度全方位深度挖掘老带新；,对策5：针对不同的客户群体，重点推荐，营销上增加其附加值,对策4：增加其它宣传渠道，增加客户受众率,客户解读小结,44,价值解读,客户洞察,执行推导,宣传审视,45,灯杆旗,46,条幅,47,户外广告,48,户外广告,49,户外广告,50,其它,51,宣传回顾小结,前期宣传价值点：物管、现楼、风水、装修、资产价值、区位,品牌、交通、配套、产品、服务等价值为后续深挖推广方向,52,项目目标,项目挑战,执行推导,策略执行,53,策略核心,策略分解,策略执行,54,策略核心,通过策略组合，如何消化本地客源并持续导入外围客户（深圳客）的问题
15、？并能够实现项目的“三高”目标？,55,|三高目标与策略方式,策略突破1：市场切入的比对标杆，继续以深圳客以品牌导入； 东莞客强化区域，以区域带动项目,策略突破2：高形象的建立从“珠三角TOP私人公寓” 向“世界空港物业,国际私人酒店”提升,策略突破4：产品、配套价值利用会所、物业、量身定制服务全方位放大,策略突破5：客户资源极致客户资源利用方式、媒体资源利用方式,策略突破3：品牌与项目策略结合以高端圈层活动进行品牌嫁接，以品牌 带动项目，以项目升级品牌,56,建立高形象,建立高价格,建立高速度,以正中品牌引导项目形象站位,以差异化服务塑造软性形象价值,以高段圈层客户嫁接确立形象定位,深圳客户
16、带动高价格,以高形象拉动高价格,深圳客户持续导入,本地客户拉升,中原二三级市场联动,8.1,9,线上形象再拔 线下转介启动,1个月,1个月,继续造势为主， 强化交通区域价值,启动圈层活动， 深化长安规划概念,1个月,第一阶段形象提升，产品热销,第二阶段圈层活动，产品持销,10,11,12,大型演唱会， 继续强化配置价值 以及产品价值,1个月,中原地铺推介贯穿整个营销执行过程,执行策略总控,58,策略核心,策略分解,策略执行,8.1,9,线上形象再拔 线下转介启动,1个月,1个月,继续造势为主， 强化交通区域价值,启动圈层活动， 深化长安规划概念,1个月,第一阶段形象提升，产品热销,第二阶段圈层
17、活动，产品持销,10,11,12,大型演唱会， 继续强化配置价值 以及产品价值,1个月,中原地铺推介贯穿整个营销执行过程,推广主题,1、时间 2010.8.1.3-8.31 2、目的 线上形象再拔，线下转介启动 3、主题 世界空港物业，国际私人酒店 4、方式 以户外广告、现场围墙、网络、报纸为主。 5、销售措施： A 、价格优化；B、推出一成首付销售措施；C、启动老带新；,阶段一目标：40套,媒介运用,户外广告,以长安、莞深高速户外T牌为主，适量增加德政中路导旗广告； 建议在虎门、大岭山各增加一户外T牌。,短信运用,发送对象为长安、深圳，适量增加大岭山、虎门、厚街,网络,形象为主：按阶段目的，
18、形象再拔，从“珠三角TOP私人公寓”到“世界空港物业，国际私人酒店”形象转变,媒介运用,8.10,9.1,世界空港物业 国际私人酒店,10.01,形象再拔阶段T牌,形象再拔阶段条幅,世界空港物业 国际私人酒店,沃多夫全球公售 0769-81872222,长期性楼体条幅,短期阶段性楼体条幅,德政路道旗广告,德政路,沃多夫logo,世界空港物业 国际私人酒店,媒介运用,网络广告时间：8月10-8月31日 网络位置：网络通栏 网络媒体选择：东莞房掌柜，暂不考虑投深圳网络 网炒话题：1、自命不凡的长安，给了世界什么启示？2、长安惊现空港物业？ 网炒公司：宇鹏工作室,沃多夫世界空港物业，国际私人酒店,媒
19、介运用,报纸媒体：南都报东莞版、东莞日报 推广主题：世界空港物业，国际私人酒店,媒介运用,建议增加：沃多夫项目网站 建站意义：提升项目品牌影响力，方便业主内部沟通！ 完成时间：2010年8月31日前 网站维护：定期发布项目动态,项目周边包装项目周边包装,建议增加：大岭山、虎门各一块T牌 跳出长安区域，吸引东莞区外客； 具体路段： 1、莞樟路大岭山路段； 2、虎门路段新富民商务中心旁（莞深高速）。,1、莞深中原两、三级市场转介大会 时间：初定8月10日上午：10：00左右举行 地点：沃多夫销售中心大堂 主题：中原【世界空港物业，国际私人酒店】转介大会 邀请人员：正中集团领导、深圳中原领导、东莞中
20、原领导 参与人员：约150-200人左右。,活动安排,2、裸体冷餐盛宴，世界美国Ruby Cabernet红酒 时间：8.21 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 主题： 主标：世界空港物，国际私人酒店 副标：美国Ruby Cabernet红酒私人品鉴会,活动安排,3、建行深圳分行团购活动 时间：8.28 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 主题： 主标：不曾，不再！ 副标：建行深圳分行团购活动,活动安排,阶段预算,8.1,9,线上形象再拔 线下转介启动,1个月,1个月,继续造势为主， 强化交通区域价值,启动圈层活动， 深化长安规划概念,
21、1个月,第一阶段形象提升，产品热销,第二阶段圈层活动，产品持销,10,11,12,大型演唱会， 继续强化配置价值 以及产品价值,1个月,中原地铺推介贯穿整个营销执行过程,推广主题,1、时间 2010.9.1-9.30 2、目的 继续造势为主，强化交通区域价值，从世界落地到长安，从长安拔升至世界概念。 3、主题 长安的，世界的沃多夫 4、方式 以户外广告、现场围墙、网络、报纸为主。 5、销售措施：买房送长安中学学位,阶段二目标：40套,媒介运用,户外广告,更换户外T牌，打出“长安的，世界的沃多夫”,短信运用,发送对象为长安、深圳，适量增加大岭山、虎门、厚街，同时发送给上门客户及成交客户,网络,形
22、象为主：形象再拔，“长安的，世界的沃多夫”,媒介运用,8.10,9.1,长安的，世界的沃多夫,10.1,形象再拔阶段户外,形象再拔阶段条幅,长安的， 世界的沃多夫,沃多夫全球公售 0769-81872222,长期性楼体条幅,短期阶段性楼体条幅,现场展板制作主打交通,展板1,R23双轻轨改变城市版图。,展板2,2000年没有人相信南山的价值，说南山离福田很远，而现在，南山与福田仅需20分钟车程。 今天，长安去福田仅需15分钟，长安不再是长安，价值可想而知,去深圳机场的N种道路,展板3,首先：沿海大道； 其次：莞穗深高速； 第三：京珠高速； ,香港不再遥远 沿海高速开通意义重大,展板3,沿海大道的
23、开通，极大方便了市民的交通出行，长安至虎门港仅需20分钟车程，而虎门港到香港仅需2.5个钟。,媒介运用,网络广告时间：9月1-9月30日 网络位置：网络通栏 网络媒体选择：东莞房掌柜，暂不考虑投深圳网络 网炒话题：1、5条大道让长安走向世界？2、关于长安未来的N种猜想？ 网炒公司：宇鹏工作室,长安的，世界的沃多夫,媒介运用,报纸媒体：南都报东莞版、东莞日报 推广主题：长安的，世界的沃多夫,活动安排,1、 SunshineSpecial美国总统老爷车展 时间：9.11 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 地点：沃多夫销售广场 主题： 主标：去美国太远，来【沃多夫】 副
24、标： SunshineSpecial美国总统老爷车展 销售措施：9月10日教师节期间购房享额外99折,2、国际巨星周慧敏中秋晚会 时间：9.22晚 地点：长安国际大酒店 明星：周慧敏 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 主题： 主标：only world，only centre 副标：香港明星中秋答谢会,活动安排,阶段预算,8.1,9,线上形象再拔 线下转介启动,1个月,1个月,继续造势为主， 强化交通区域价值,启动圈层活动， 深化长安规划概念,1个月,第一阶段形象提升，产品热销,第二阶段圈层活动，产品持销,10,11,12,大型演唱会， 继续强化配置价值 以及产品
25、价值,1个月,中原地铺推介贯穿整个营销执行过程,推广主题,1、时间 2010.10.1-10.30 2、目的 启动圈层活动，深化长安规划概念 3、主题 去纽约太远，来沃多夫 4、方式 以户外广告、现场围墙、网络、报纸为主。 5、销售措施：买房抽美国沃多夫旅游,阶段三目标：50套,媒介运用,户外广告,更换户外T牌，强化沃多夫与纽约的关系，贴牌效应,短信运用,发送对象为长安、深圳，适量增加大岭山、虎门、厚街，同时发送给上门客户及成交客户,网络,形象为主：纽约与沃多夫形象对嫁接,媒介运用,10.1,去纽约太远，来沃多夫,10.31,项目与纽约对头接阶段，T牌文字如下：,形象再拔阶段条幅,去美国太远，
26、 来沃多夫,沃多夫全球公售 0769-81872222,长期性楼体条幅,短期阶段性楼体条幅,现场展板制作主打区域规划,展板1,218亿元究竟意味着什么?,展板2,东莞排名第一；中国千强镇排名第一； 相当于 安徽省黄山市08年全年GDP； 江西省鹰潭市08年全年GDP； 并一起超越全国80多个地级市GDP,长安公园值多少钱?有人说:它是无价的,展板3,东莞排名第一；中国千强镇排名第一； 相当于 安徽省黄山市08年全年GDP； 江西省鹰潭市08年全年GDP； 并一起超越全国80多个地级市GDP,长安的莲花山,世界的莲花山,展板4,这座山每年要制造多少氧负离子?它的树种绝对是世界上品种最昂贵的 ,德
27、政路道旗广告,德政路,沃多夫logo,去纽约太远 来沃多夫,媒介运用,网络广告时间：10月1-10月31日 网络位置：网络通栏 网络媒体选择：东莞房掌柜，暂不考虑投深圳网络 网炒话题：1、无价的长安公园,无价的沃多夫？2、沃多夫与纽约的前世今生 网炒公司：宇鹏工作室,去纽约太远，来沃多夫,媒介运用,报纸媒体：南都报东莞版、东莞日报 推广主题：去纽约太远，来沃多夫,活动安排,1、 暖场小活动: 10.1美式钢琴秀；10.2美式画秀；10.3糖画 时间：10.1-10.3 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 3、地点：沃多夫销售广场,活动安排,1、 中国秋交会（深圳）
28、时间：10.1-10.3 地点：深圳会展中心 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等,2、财富论坛全球贸易保护主义下的投资 时间：10.16 地点：销售中心大堂 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 主题： 主标：全球贸易保护主义下的投资 副标：郎咸平沃多夫论剑,活动安排,2、老业主答谢会 时间：10.30 地点：销售中心大堂 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 特色：过程安插“金牌业主贡献奖” 主题： 主标：百年归巢，基业长青 副标：老业主答谢会,活动安排,阶段预算,8.1,9,线上形象再拔 线下转介启动,1个月,
29、1个月,继续造势为主， 强化交通区域价值,启动圈层活动， 深化长安规划概念,1个月,第一阶段形象提升，产品热销,第二阶段圈层活动，产品持销,10,11,12,大型演唱会， 继续强化配置价值 以及产品价值,1个月,中原地铺推介贯穿整个营销执行过程,推广主题,1、时间 2010.11.1-12.31 2、目的 大型演唱会，继续强化配置价值以及产品价值 3、主题 九重价值，成就百年资产 4、方式 以户外广告、现场围墙、网络、报纸为主。,阶段四目标：77套：,媒介运用,户外广告,更换户外T牌，落地至项目产品的价值卖点,短信运用,发送对象为长安、深圳，适量增加大岭山、虎门、厚街，同时发送给上门客户及成交
30、客户,网络,形象为主：解析九重价值,媒介运用,11.1,九重价值，成就百年资产,12.31,项目与纽约对头接阶段，T牌文字如下：,形象再拔阶段条幅,九重价值 成就百年资产,沃多夫全球公售 0769-81872222,长期性楼体条幅,短期阶段性楼体条幅,德政路道旗广告,德政路,沃多夫logo,九重价值 成就百年资产,媒介运用,网络广告时间：11月1-11月30日 网络位置：网络通栏 网络媒体选择：东莞房掌柜，暂不考虑投深圳网络 网炒话题：1、7.6米的层高到底打动了谁？2、10米大堂与一位香港人的故事 网炒公司：宇鹏工作室,九重价值，成就百年资产,媒介运用,报纸媒体：南都报东莞版、东莞日报 推广
31、主题：九重价值，成就百年资产,活动安排,1、 包场打高球（包东西场半天） 时间：11.13 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 目的：继续拉升长安形象，最终落地项目 形式：邀请中原、发展商、银行VIP客户，将长安高尔夫球场包场半天，让他们在此体验高尔夫的乐趣。 主题：沃多夫杯首届精英高尔夫球赛,2、中原转介答谢大会 时间：11.27 地点：销售中心大堂 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 目的：提高中原同事积极性，促进更多转介 形式：邀请中原同事来现场，活动内容有：抽奖、有奖问答、颁发荣誉证书、品红酒等。,活动安排,3、跨年大型群星演唱会 时间：12.27 地点：长安国际大酒店 媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等 明星邀请：2+2形式，2位主要明星（1男1女），2位小明星（1男1女）,活动安排,阶段预算,总体营销费用统计,注：项目总体营销推广费用为：318万,THE END,THANKS!,
