1、韩建新鹿国际项目商业部分市场调研及策划报告,2008年2月,第一部分 - 市场调研,蓟门桥 复兴门桥（西二环沿线）,西直门作为北京内城的九大城门之一，以前却是属于城乡结合部，像北京北站等一些老的交通枢纽一直保留在区域内。而且西直门区域目前仍有大量的老式住宅，如果政府没有进行大规模的旧城改造，仍会影响西直门商业的发展。此外，西直门立交桥作为北京最大的交通枢纽之一，虽然方便了西直门与其他区域的交通联接，但也像一个巨大的屏障一样，把西直门区域隔离成西直门内和西直门外两个区域。西直门内，以新街口的临街小店为主，适合年轻女性到那里淘时尚类的服饰，而西直门外则以动物园区域的批发市场为主，致使区域内的商业无
2、法形成有效互动，导致商业发展一直停滞不前。,随着中关村的南扩，海淀区也不再把目光单一地投向中关村，一些相关产业布局已经开始向西直门进行转移。另外，西外商务区已被列为西城区重点发展的六个功能街区之一，根据北京城市总体规划和城市中心区控制性详细规划，将成为集科技、旅游、交通、商服、文教为一体的高度繁荣的城市综合区。此外，软环境政策方面的优惠措施，也是吸引优质客户提升区域环境的重要砝码。 西直门区域由于其便利的交通环境和成熟的居住环境以及逐渐成熟的商业氛围，再加上良好的未来期望，无论是对本区域还是周边区域人群都将会有很强的聚合力。尤其是包括西环广场、枫蓝国际等一批标志性建筑的出现，对区域核心商圈的崛
3、起有着不可估量的作用，推动了西直门商圈区域价值的实现。,餐饮业特别是中大型、高档中餐需求旺盛，政务、商务消费凸显。 集团消费占据主流，特别是军队、国有企业、金融行业。 品牌快餐店由于对环境要求较高，多分布在西外大街北侧，数量较多 阜石路精品美食街的出现显示出区域消费需求的旺盛。 区域内缺少品质高、面积大的商用物业，制约了高端娱乐行业的发展。 大众化娱乐行业数量适中，较多租赁临街铺面。 高端娱乐业的消费需求并未饱和，制约其发展的原因是高品质商用物业的缺少。 零售类商业总体档次偏低，经营状况一般 批发零售商业以中低端为主，总体规模大但位置集中，在区域内并不具普遍性。 中高端零售业较少，超市较多，写
4、字楼内的零售商业则以小型超市为主。 总体看来，区域内零售类商业档次偏低，同时各档次、不同类型的零售商业经营状况均一般,1、80万常住人口： 天兆家园、长河湾、远洋风景、熙府桃园等近20个高档住宅小区，以及多个单位的居住区，常住人口已经达50多万。同时周边还包括北京师范大学、北京邮电大学、北京电影学院、中央财经大学、政法大学等众多高等院校的居住人口，该区域的常住人口将达到80万左右。 2、大量白领人士涌入： 西环广场、华远企业号、长河湾等高档写字楼项目落成，未来将吸引一些知名企业入驻。而这些入驻企业内的白领员工，无疑将成为西直门区域中高档商业的主力消费军。,餐饮业数量最多，但分散布局，不具备规模
5、效应 批发市场、百货业总体规模大，但位置集中,小、中型餐饮在区域内占据主流。,小型：300以下 中型：300500 中大型：500以上,区域内临街铺面较多，但形象简陋。,茶吧、酒吧、KTV、电影类业态多为低端消费,证券、保险业集中于写字楼内，银行以临街为主。,由于本区域内的老式建筑占据了主要临街面，并较少分布高档商用物业，因此大部分银行集中在临街的小门脸内，形象力较差。,本区域商务、政务氛围的现状,创造 价值,商家为什么经营商铺？,第二部分 本案分析,紧依六大版块,国家机关行政版块,党和国家机关最为集中的现代办公区 特殊的区位特征,金融版块,北京金融街已基本建成，中国人民银行等30多家金融机构
6、和650余家国内外企业在此落户； 其中全国性商业银行17家、全国性保险公司9家。中国电信、中国移动通讯等一批国家级信息通讯企业、金融服务类中介公司也聚集在此。 北京金融街将建成北京地区资金最密集、市场最活跃、资讯最发达、设施最完善、环境最优美的国际化金融服务中心。,文化版块,中关村文化版块,众多高等学府、纪念馆位于周边，文化氛围浓厚； 距离中关村高科技园区较近。,位置：紧临西城区交通主干道的绝佳位置和卓越展示效果是本案的第一大亮点。 交通：轻易拥有城市环路交通的便利，南北东西、四通八达，出行十分便捷。 环境： 人文环境：地处文化气氛浓郁的北京西区。 经济环境：区域内已形成独特的集商务、政务于一
7、体的消费氛围。,本案现状分析,关键词： 西直门核心地带 高消费人群 机关、企业、高校林立 综合配套完善,本案商业的价值体现：,本案SWOT分析,优势： 西直门核心地带 规模适中 临街面长、独立商业支持 项目本身可以形成环形交通 沿线区域正在形成的聚集效应 区域繁荣的领跑者,劣势： 商业氛围有待培育 自身竞争,机会： 西区潜在的消费市场 西直门周边商业物业供应量小 市场供需关系的良性发展 不断增长的整体需求,威胁： 西直门西北角、白颐路、西二环沿线的 同类产品市场供应 政策的影响,第三部分 商业定位及业态规划,商业业态可行性分析,百货业态： 本项目层高、柱距、核载、面积等均满足百货业开店物业条件
8、但百货店通常选择商业核心区域经营，本项目所在位置和周边商业环境不适合百货业的发展。,商业业态可行性分析,超市业态： 本项目层高及面积都能满足大卖场等业态开店条件，但考虑到本项目的高端定位以及未来入住的高端客户的因素，项目可以规划3000-4000平米左右的精品超市作为配套。,商业业态可行性分析,品牌折扣店： 本项目层高、柱距、核载、面积等均满足品牌折扣店开店物业条件，但品牌折扣店可支付租金偏低，就项目档次和综合经济效益评定，品牌折扣店不是本项目最佳选择。,商业业态可行性分析,高档餐饮业： 高档餐饮具有形象好，聚客能力强，吸引人气等特点，可以作为本项目最佳选择之一。,金钱豹,商业业态可行性分析
9、多选择写字楼、公寓集中的商务区，作为商务配套。,健身娱乐业： 本项目基本可以满足健身娱乐业开店条件，高端健身项目可以吸引高端消费群体，并且提升项目档次、丰富项目服务功能，可以作为本项目选择业态之一。,商业业态可行性分析,精品店/汽车展厅： 本项目完全满足精品店以及汽车展厅条件，此类业态通过商品的陈列、灯光以及商业气氛的营造，具有良好的形象展示效果，提高项目档次和商业氛围。,地段特性衍生商业业态,商业定位：,通过综合评估及对项目实际情况的考量，我们认为项目定位应立足于“优势定位”理论而非“缺口定位”理论，并依据“适度超前性、差异性、市场导向性、创新性、价值性”五大原则，着力打造“商务休闲+特色
10、餐饮+高级娱乐+时尚生活”集商务、休闲、餐饮、娱乐、生活于一体的西直门首席大型“商务休闲港”是最理想的方案。,业态定位：,1、以高档享受型餐饮娱乐消费为主：大型中餐、KTV、夜总会、高档私人会所、知名连锁餐饮等。 2、配以商务型休闲消费和生活配套商业：主要表现在咖啡吧、文化茶馆、面包店、精品店、SPA馆、银行、商务中心、洗衣店、小型超市等。 3、辅以时尚生活体验商业：时尚精品超市、高端健身机构、主题餐饮等,项目整体业态规划表,商业规划整体空间设置,商业规划细化方案 地上一层空间规划,根据本项目现有条件，通过强化主通道、次通道和增加中心的垂直交通，本项目商业将被交通自然的分割成下列区间： 临街商
11、业 配套商业 物业内部开放式商业街 中心内街 地下商业,商业规划细化方案 地上一层空间规划,时尚精品购物街 本项目临街商铺，价值最高，零售消费的集中场所： 精品购物，如服装、饰品 化妆品 流行百货 通讯、电子、数码 眼镜 快餐 对产品无特殊要求，主要是进深、面宽、层高、结构影响等,商业规划细化方案 地上一层空间规划,商务、生活配套街 主要经营项目自身及周边商务、生活人群的基本生活配套消费，主要业态包括： 邮局、银行、票务中心 便利店 干洗店 西点店 美容美发 小型餐饮、快餐 专业商店 对产品要求与临街商业相同,商业规划细化方案 地上一层空间规划,餐饮美食街 本项目餐饮消费集中供应区，通过规模形
12、成特色餐饮街区。 中等规模中式正餐 西餐 特色餐饮 休闲餐饮 小型酒吧 一层大堂，公寓地下部分作为此部分餐饮的厨房，集中设置，按照区域进行划分 要求具备排污池、烟道、动力电、上下水、燃气容量要求、防暴口,商业规划细化方案 地上一层空间规划,中心商街：高端、创意文化 与地下娱乐广场形成互补和共存，集中商业的补充和配套： 高端零售：精品时装、化妆品、服饰 饰品、钟表、珠宝首饰、礼品等 中高端辅助商业：美容spa、展览展 示、宠物商品、汽车用品等 特色创意商业：创意服饰、饰品、创 意家居、文化用品等 小型餐饮：水果吧、咖啡、茶艺等 店铺产品无特殊要求；电分户,由于层高的限制，此处设为办公区以及储藏室
13、且入口处设在临街面，便于物业管理以及货品储藏,商业规划细化方案 地下商业空间规划,通过中心情景化景观节点运营，配合交通动线设计，可有效吸引人流自由穿梭于各娱乐单元，形成各商业环节之间的相互支持与互动效果,4.交通动线与节点运营,商业规划细化方案 独立商业,独立商业面积（套内）,C1、C2楼座之间原共用挑空大堂规划为六层独立商业,商业规划细化方案 独立商业业态规划定位,由于独立商业入口设置于 东侧，不临主路，具有一 定的独立性。 吸引集团企业、异地商会投资购买做企业驻京独栋行政、商务会馆 引进餐饮、娱乐业态引进一家集团品牌餐饮酒楼（海鲜城或全国连锁餐饮）或一家高档娱乐中心（综合型娱乐中心或大型
14、洗浴）,第四部分价格建议及收益预测,目前市场上商业业态种类所能承受的平均租金一览表（底商形式）,注：上述价格不包含特殊业态或特殊地段商业租金价格,各层平均租金价格建议：,地上商业： 22元/天/平方米 地下商业： 9元/天/平方米 独立商业： 10元/天/平方米 通过分析需求力与承受能力,周边竞争项目（同质物业）价格的定价标准和策略,推导出上述价格，,本项目租金收益预测表,项目销售建议：,案例分析1：,项目名称：华远企业号 商业面积：约26000平米（地上21000平米，地下3500平米） 售价： 地上部分：均价32000元/平米 地下部分：15800元/平米 （整售） 销售情况： 本项目已于
15、2007年5月结案，地上部分已基本售完，但地下部分目前未售出。,项目销售建议：,案例分析2：,项目名称：天作万瑞购物中心 商业面积：约20000平米（分为临街底商和内部商业街） 售价： 底商：均价5000060000元/平米 商业街：35000元/平米 销售情况： 本项目于2007年6月开盘，目前商业部分8090已售完。,根据租金初步推导的销售价格： 本案每层平均销售价格= 本案每层平均租金10年365日 其他楼层的平均销售价格依此类推，并在招商执行环节中进行调整，并在开盘前根据招商租赁情况进行微调。 本项目销售收益预测表,销售价格推导：,THANK YOU！,Copyright 2004 FUTUREFIELD Consulting & Real Estate Services,
