2008年沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告_350PPT.ppt
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1、,沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告,呈 送:沿海绿色家园集团 提 交:华南国际市场研究有限公司(广州公司) 日 期:2008年4月15日,目录,项目背景概述,1.2 研究目的,1.1 项目背景,沿海地产(下称沿海)于1990年在香港成立,一直关注和谐人居环境建设,主张“构筑艺术空间,缔造健康之家”。现已经形成中国东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域和西南区域等六大区域的合理布局,开发项目遍及北京、上海、深圳、武汉等国内12个重点城市。 沿海于2006年对中国房地产市场进行了细分研究,基于消费者购房核心价值的不同将客户群划分成8大细分市场(当中包括投资群体)。 根据自身业务发展
2、要求,沿海集团将“旭日东升”、“风尚品位”、“成就彰显”和“温情望子”4类细分市场作为未来的目标市场。,项目背景简介-1,未来重点目标市场,其它非重点细分市场,项目背景简介-2,同时,根据品牌规划的需要,沿海将按根据地理位置与产品档次进行划分,形成9大区隔市场。针对每一个区隔,将会形成特定的品牌并确定其日后的营销策略。且对于每一个区隔市场当中,需要了解目标群体的构成和需求状况,来有针对性地进行产品开发和设计。 由此沿海启动了本次消费者研究,对于特征与具体需求进行细致了解,以指导沿海指定9大区隔市场的具体营销策略。 考虑到低档产品消费群体对于具体产品设计的关注度让位于产品价格,且市场利润空间较小
3、,不会是沿海着重关注的市场。估本次研究仅针对中高档次的6大区隔市场进行。,1、远郊中低密度产品,沿海项目品牌规划,2、近郊中高密度产品,3、市中心高密度产品,本次项目的 研究重点,每一个市场区隔将会形成一个项目品牌,在每一个项目品牌当中,需要明确当中人群的构成状况以及他们在产品上的需求,以及在健康住宅上的需求,形成明确的产品设计资源库,研究目的-1,不同的 细分客户群体,需要针对特定的四个未来目标群体进行需求分析 获取这四个群体的核心价值 并明确如何使核心价值需求体现在产品需求上,核心 产品需求,此次研究重点并不在于挖掘重点细分人群的核心价值,而是核心价值在产品上的具象表现 产品需求需要涵盖所
4、有的设计元素(全面性),并进行归纳提炼,同时通过科学的方式确定不同核心需求在产品设计要素上的差别(重要性和稀缺性),健康住宅 核心需求,在产品需求上需要更进一步,明确不同的产品设计元素上如何进行健康住宅理念的传递 产品需求要涵盖所有的设计元素(全面性) 同时需要对产品需求的设计要素进行重要性和稀缺性排序,可设计的元素,针对产品需求进行研究,需要获取的是可执行的设计元素,因此重点在于把不同的产品需求具象化,能清晰容易理解,同时也是可衡量和可操作的,以中高档为主的6大项目品牌,凸显品牌特征,由于产品最后将会基于不同项目品牌的规划而进行开发设计,因此需要明确不同的细分群体在不同项目品牌中的分布状况,
5、确定在这些人员构成中,其最优化的产品组合,沿海集团开展此次细分市场产品需求研究及健康住宅调研的最主要目的:了解不同细分客户对房屋的核心产品需求,以及对健康住宅的核心需求,并成为可设计的元素导入沿海6大项目品牌中,使沿海住宅项目具有鲜明的特征。,建立产品需求库,直接指导具体产品的详细设计,主要研究内容点 具体用途,为具体产品设计提供侧重点 同时由消费者关注的产品特性提取出后续品牌传播重点,了解各项目品牌下各细分群体的核心价值述求,以其最关注的产品特性,其中包含其对健康住宅的看法与最关注的方面,3 明确各类目标群体需求,研究目的-2,基于前述项目背景及沿海设定的目标,本次研究主要研究内容与目的如下
6、:,了解各项目品牌下各细分群体的对具体产品设计的细致需求与偏好,其中包含健康住宅的具体需求。,第一部分 定量研究,第二部分 定性研究,第三部分 定量研究,了解消费者购买商品房的动机,具体需求,具体购买行为与购房心理。并深度挖掘其购房的核心需求与价值观念; 对消费者购房的关注点进行分类及细化,形成具有指导意义和可设计的元素; 为第三阶段定量研究问卷设计与定量分析提供指导。,小组座谈会(日记留置) + WORKSHOP,了解调研城市商品房整体消费结构与需求 确定四类型细分人群特征;了解各品牌人群构成状况 为第三阶段的定量研究设定研究方向与具体抽样配额。,CATI (电脑辅助电话访问),通过一定样本
7、的定量研究,获取消费者房地产消费习惯、态度与消费需求,以量化数据论证需求的普遍性。输出 各细分群体产品需求的重要性与稀缺性排序,并可直接用于产品设计。 清晰各品牌核心价值、产品特点与后期传播重点,定点拦截访问 +预约面访,研究方法,访问执行小结,北京,上海,武汉,沈阳,定性研究,CAPI,CATI,1,2,3,定性小组座谈会访问执行时间和访问对象的分布如下:,CATI访问的样本量分布如下:,CAPI访问的样本量分布如下:,本项目选择北京、沈阳、上海和武汉四个城市作为调研城市,均进行了CATI、定性座谈会和CAPI定量访问三个步骤。,* 注:武汉由于CAPI访问执行困难,有7个样本配额分别分配到
8、其它3个城市中。,6大品牌定义,6大品牌的区域定义:,6大品牌的房屋类型和价格段定义:,市中心高密度的区域直接根据行政区进行划分,近郊和远郊的区域根据周边配套情况划分,近郊中高密度:非市中心区域,但周边有医院/小学中学/大型超市/大型购物广场中至少3个配套,而且交通比较便利,出门有公交车站或地铁站的区域; 远郊中低密度:非市中心区域,而且周边配套较差,医院/小学中学/大型超市/大型购物广场中只有2个或以下,交通不够便利,出门只能开车或乘坐楼巴。,4类细分人群定义,旭日东升,风尚品位,成就彰显,购房目的,购房考虑因素,房产价值观,家庭结构,温情望子,排除“空巢”人群,排除“勤俭实惠”人群,排除“
9、都市便利”人群,排除大三口/成年三口中的 “夕阳金辉”人群,排除中三口/大三口/成年三口 的“旭日东升型”人群,排除单身/新婚的 的“温情望子”人群,报告整体结构,4类人群潜在市场规模 6大品牌潜在市场规模 4类细分人群在6大品牌中的构成情况,4类细分人群背景特征 细分人群的人口统计特征 细分人群购房背景特征 细分人群核心价值需求 4类细分人群的具体产品需求 产品属性需求 产品规划具体需求 4类细分人群对健康住宅元素的需求,6大品牌下细分人群的构成 6大品牌下细分人群的具体产品需求 产品属性需求 产品规划具体需求 6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求,具体数据读解说明,样本量*(星号) *
10、:样本基数非常小(30) ,数据不具有统计意义,仅供参考。 数据标识说明 :被红色框框注的数据,说明所占比例较高。 :被绿色框框注的数据,说明所占比例较低。 “指数”(Index)说明 “指数”(Index) 具体产品数据 / 整体数据 100 红色“指数”(Index)数据:该产品潜在群体在该方面明显高于整体水平,KANO产品属性需求分类读解说明-1,KANO产品属性需求分类读解说明-2,通过KANO模型分析消费者对各产品因素的需求程度,发现绝大部分因素聚集在魅力属性与无差异属性类中(这与我们输入测试的产品因素有一定关系),为能使输出结果更具有效性,我们进一步细分属性,具体如下: 魅力属性按
11、因素提供后消费者对产品喜好程度/满意程度的高低进一步区分为重要魅力属性与次魅力属性,聚焦产品规划与设计关注点: 重要魅力属性提供后,消费者对产品喜好度/满意度在4.5-5分间(趋向于很喜欢),为后续产品规划投入时需要重点关注的产品卖点 次魅力属性提供后,消费者对产品的喜好度/满意度在4-4.5分间(在理应如此与喜欢之间),该类因素可以提高产品的附加值,但效果不如重要魅力属性类。 无差异属性按因素不提供时,消费者对产品的喜好度/满意度高低进一步区分为可弱化属性与可取消属性,规避产品设计风险(即产品不具有消费者需求的因素): 当产品不具有某属性时,消费者对产品喜好度的评价在3-4分间(在不喜欢,但
12、可以忍受和无所谓之间),该类属性对产品还具有一定的影响力,不可以完全取消,则把该属性归类为“可弱化属性” 当产品不具有某属性时,消费者对产品喜好度的评价在1-3分间(趋向本来就不应该具有该因素),该则属性建议可取消。,为能更直观的呈现各类因素的分类状况,以我们采用各属性MEAN值的四象限分析图来展现各属性状况,具体图例说明如下: 基本线X:为不具有某属性时消费者对产品评价的临界点,落在该轴上表示不喜欢但可以忍受。该轴往上表示很不喜欢且不可以忍受;往下则表示无所谓、理应如此和喜欢。 基准线Y:为具有该属性消费者对产品评价的临界点,落在该轴上的点表示为理应如此。该轴往左表示无所谓,不喜欢但可以接受
13、,很不喜欢;往右者表示很喜欢 由基准线X与Y区分出基本四类型属性。 为进一步提炼产品卖点属性,添加效用线,把魅力属性进一步区分成为“重要魅力属性位于魅力属性右方区域”与“次魅力属性位于魅力属性左方区域”,聚焦产品规划与设计关注点。 为进一步规避风险(即产品不具备消费者需求的因素),增加风险控制线,把无差异属性区分为“可弱化属性位于无差异属性上方区域”与“可取消属性位于无差异属性下方区域”,KANO产品属性需求分类读解说明-3,KANO产品属性需求分类读解说明-4,本报告所用的产品属性对照表:,商品房外部配套总体关注度,商品房外部配套受关注程度排序,部分人需要,且这部分人对其关注度很高,商品房外
14、部配套总体关注度 广度上的关注度,表示该方面被多少人关注 商品房外部配套受关注程度排序 深度上的关注度,表示该方面被关注的程度,是关注程度排在前三位的属性(T3B),商品房外部配套需求关注度分析读解说明,不仅被多人广泛关注,而且关注程度又高,最重要,被广泛关注,但关注度不是很高,一般重要,既不被广泛关注,且受关注度也很低,重要性稍低,被广泛关注,且受关注程度较高,若有提高将会增强产品吸引力,受到一定比例的人的关注,且受关注程度很高,若有提高将会增强产品吸引力,整体市场结构,2.3 细分人群在六大项目品牌中的分布,2.2 六大项目品牌潜在市场规模,2.1 四类人群潜在市场规模,4类人群潜在市场规
15、模:风尚品位与温情望子为目标市场主要消费群体,北京,上海,武汉,沈阳,基数=所有CATI随机样本 (N=341),基数=各城市CATI随机样本,N=98N=81N=80N=82,根据CATI访问随机样本,我们可以看到目标消费群体中,中高端房地产市场的最主要消费群体为风尚品位与温情望子 分城市可以看到:北京旭日东升群体占比较整体高;上海成就彰现群体占比较整体高,6大项目品牌潜在市场规模:中档产品拥有较高的市场规模,尤其是市中心高密度中档产品,北京,上海,武汉,沈阳,基数=所有CATI随机样本 (N=341),基数=各城市CATI随机样本,根据CATI访问随机样本,我们可以看到 中档产品拥有较高的
16、市场规模,尤其是市中心高密度中档产品(42%) 远郊低密度高档产品(独栋别墅类型)由于市场渗透率极低,在随机数据中没有显示。 分城市可以看到:北京近郊中档产品占比较整体高;上海市中心高档产品占比较整体高;武汉远郊中档产品较整体高。,N=98N=81N=80N=82,说明,后续报告内容均为CAPI阶段具体研究发现。 在CAPI研究阶段,为使研究结果更具有效性,在CATI随机样本输出的6大品牌中4类人群构成数据基础上,再根据沿海发展后续发展重点调整了具体样本分布状况,具体如下:,细分人群在6大项目品牌中的分布(总体),高档产品,中档产品,%,旭日东升,风尚品位,成就彰显,温情望子,%,%,%,%,
17、N=133,N=163,N=227,N=321,N=364,根据CAPI的6大项目品牌中4类细分群体构成可以看到, 高档产品的最主要消费群体为成就彰显和风尚品位,温情望子在近郊中高密度高档产品和市中心高密度产品中也有一定占比 温情望子群体,大都是中年群体,处于家庭生活周期的稳定期,有一定积蓄。在养育了孩子以后考虑再换一套更大,更舒服的房子,从消费观念和经济能力上可以支持购买部分高端产品 中端产品中各类人群均有一定的分布,其中以旭日东升人群的占比最高;成就彰显客户相对偏好近郊中高密度产品;温情望子群体相对偏好市中心高密度和远郊中低密度产品;旭日东升和风尚品位群体对各品牌的偏好差异度不大 旭日东升
18、人群目前处于事业和家庭发展的初期,购买的商品房基本上是首购,经济积累较少,目前选购中档产品更有利于将来增购或换购更好的商品房,%,N=72,细分人群在6大项目品牌中的分布(分城市),N=59N=56N=54N=58,N=81N=81N=80N=79,N=89N=92N=93N=90,N=32N=32N=35N=34,N=41N=41N=40N=41,N=20*N=20*N=11*N=21*,细分人群特征与需求,各细分人群的具体产品需求,各细分人群背景特征与核心价值需求,各细分人群对于健康住宅元素的需求,房产价值观: 83%群体认为房子是甜蜜的港湾; 69%群体认为房子是自由独立的象征。 核心价
19、值诉求:追求生活独立和二人世界的温馨,期望通过购买房子来构建属于自己的空间,享受简单而和谐的生活。,总结-细分人群特征与核心价值诉求,人群特征:事业有成的中年群体,享受成功的过程,以工作为重心,不断追求事业方面更大的发展空间。 房产价值观: 81%的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富; 44% 认为房子是事业成功的标志。,房产价值观: 92%的风尚品位群体认为“房子是提高自我生活品质的保障”; 相对总体,更多该群体认为“房子是身份品位的象征”(30%) 。 核心价值诉求:追求品质生活,对房子期望能体现出自己的个性,工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉。,人群特征:中年群体,家庭观念重
20、,关注孩子的成长,尽力为家人提供更好的生活环境。 房产价值观: 77%群体认为房子是享受与孩子共度快乐时光的地方; 75%群体认为房子是给孩子好的成长环境的基础。,核心价值诉求:追求成功的生活,期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉;同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动,得到放松。,核心价值诉求:购房考虑主要以孩子为出发点:期望与孩子之间相互的爱的表达,并且通过一个和谐简朴和有知识文化气息的环境让孩子有一个健康快乐的成长过程。,人群特征:年轻新锐,处于事业的奋斗期,婚姻也在起步阶段,独立出来自己建立家庭,但有部分群体在经济方面还可以得到父母的资助。,人群特征:各年龄层均有分布,讲
21、究生活品味和享受,事业稳步发展。其中,年轻群体关注时尚潮流趋势;年长群体讲究生活档次。,总结-细分人群产品需求关注度,通过本次项目第一阶段定性研究结果,将客户购房时的关注因素归纳成21个开发商可控或可设计的产品属性(即去除价格、开发商品牌和口碑、地段等非可设计元素),然后针对四类人群进一步了解其需求程度(KANO分析模型)。,四类人群对此21个产品属性整体需求趋同: 房屋结构和格局是最受关注的属性; 其次是楼盘周边10分钟车程内的商业和医疗配套; 物业管理,以及小区内配套包括室外活动配套、商业和医疗配套也有较高的关注度; 总体而言对楼盘整体规划以及公共空间的关注度较低。 细分群体由于人群特征不
22、同,对产品属性关注度方面也存在有一定的差异: 旭日东升人群: 旭日东升人群虽然都处于婚姻初步阶段,但也会对将来有所规划,提前将孩子的教育配套作为购房的重要考虑因素之一; 对物业管理和小区景观也有较高关注度,但具体要求相对较少; 风尚品位人群: 关注小区室外活动配套设施; 对小区景观、楼盘组团形式、外立面设计风格以及会所功能的要求较高。 成就彰显人群: 关注小区内的室外活动配套和小区景观,档次感方面要求较高; 对会所要求少而精的设施和服务。 温情望子人群: 非常关注周边教育配套,对重点的初等教育学府有较高的偏好; 关注的物业管理也侧重于为孩子设立的服务。,总结-细分人群的产品具体需求,总结-细分
23、人群的健康产品需求,关于健康住宅元素的研究,通过本次项目第一阶段的定性研究结果以及与沿海共同讨论后归纳以下8个能体现健康住宅的方面。通过分析各元素与健康住宅的关联度以及各类群体对其需求的差异性,可以把8方面元素分为以下三类: 小区园林景观与节能/环保的建材和配套设施这两个方面跟健康住宅的关联度最高,也是消费者认知健康概念的共同看法,因此是体现健康住宅的基本标准,但由于与同类产品宣传角度类似,较难形成突出的吸引点,需要在技术方面有所突破。 其次是健身设施和房屋格局,所有人群均认为与健康住宅有较高的关联度,但消费者较少自发感知到,而且该方面属于硬件设施,有一定的可操作性,因此可以作为健康产品的共同
24、特点。 最后,对于其它的4个方面,不同细分人群有不同的偏好,可采取有针对性的推广,形成针对不同人群的产品差异点。,旭日东升人群特征与需求,3.3 旭日东升人群对于健康住宅元素的需求,3.2 旭日东升人群的具体产品需求,3.1 旭日东升人群背景特征与核心价值需求,小结-旭日东升人群人口统计特征,旭日东升人群特征概述: 年轻新锐 处在事业与婚姻起步阶段(部分已经少有成就,部分依然受到父母辈的庇护) 追求事业发展和温馨的二人世界。,家庭结构: 新婚(68%)与小三口(22%)是该类人群中最主要群体 家庭收入: 家庭年收入达到总体平均水平,城市间差异较大: 北京的旭日东升人群家庭年收入最高:29.2万
25、/年 上海的家庭年收入也较高:18.6万/年 武汉和沈阳平均年收入较低:9万/年 私家车拥有情况与出行交通工具: 其中部分群体拥有私家车(38%) 整体而言,出行时对公交系统比较倚重: 53%主要使用公交车和地铁 16%使用出租 这类人群对于地铁与出租的使用率明显高于其他群体,家庭构成情况,年龄: 四类群体中最年轻的族群:35岁以下的年轻群体,其中又以26-35岁群体最主要(74%) 教育程度: 四类群体中学历最高族群,92%接受过高等教育(大专或以上)。 职业: 该类人群参加工作时间不长,但有近60%群体已经有一定成就: 34%为企/事业单位管理人员,其中又以中层管理为主(28%) 11%为
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