1、解 读 为什么选择中海阳光棕榈园？在定下这个题目的时候， 有同事问我。 诚然， 这是一个旧楼盘了。 在新产品、 新概念此起彼伏的今天， “旧” 似乎就意味着被市场抛弃。 但是， 我们有太多的理由选择中海阳光棕榈园。 无论是对深圳房地 产还是对中海地产本身来说， 中海阳光棕榈园所带来的成就是里程碑式 的， 它所代表的开发成就， 在目前的中国， 只有广州的星河湾可以比拟。 不错， 它开盘比较久了， 但这并不意味着它没有可供借鉴的意义。 年 年获得业界大奖， 期期赢得业主青睐， 以至于到最后发展商不需太多广 告就再现了 “两天一夜” 排队抢购这一几乎在深圳房地产市场上绝迹的 奇迹， 这样一个楼盘，
2、怎么不值得仔细研究呢？ 经典之所以成为经典， 就是因为它不易落伍。 即使在现在看来， 中 海阳光棕榈园的开发理念和营销手法都是超前的。 而之所以在这个时候 选择这个楼盘， 是带有一些总结的味道在里面的， 希望可以有一个丰富 的、 明晰的脉络， 可以研究得更为彻底， 更为全面， 这样才能发挥这个 优秀项目的借鉴价值。 中海阳光棕榈园 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 2 20 01 年 8 月， 获 “购房者最想买的大盘” 称号 ； 2001 年 10 月， 获 “ 21 世纪世界 （中国） 著名创新户型住区” 称号 ； 2002 年 9 月
3、， 获 “全国用户满意住宅小区奖” ； 2002 年 9 月， 获 “ 2002 年度深圳地产驰名品牌” 奖 ； 2002 年 11 月， 获 “ 2002 年度中国名盘” 奖 ； 2002 年 12 月， 获 “ 2002 年度十大样板楼盘” 奖 ； 2002 年， 获 “深圳市十佳园林环境规划住宅小区” 奖 ； 2002 第一、 第二季度销售龙虎榜深圳市销售面积冠军称号 ； 2002 年上半年深圳市楼盘销售龙虎榜深圳市销售面积第一 ； 2003 年 2 月， 获首届深圳楼盘销售龙虎榜 “ 2002 年度最畅销楼盘” 奖 ； 2003 年 5 月， 获世纪住宅地标推介活动 “金牌住宅地标”
4、奖 ； 2003 年 9 月， 获 “ 2003 年度深圳顶级风景园林住宅” 奖 ； 2003 年， 获住宅局 “ 2003 年园林式 花园式 小区” 称号。 中海阳光棕榈园小档案 项目名 称 ： 中海阳光棕榈园 项目类型 ： 多层、 小高层、 高层住宅 项目地址 ： 前海路西， 桂庙路北 占地面积 ： 185000 平方米 建筑面积 ： 350000 平方米 开 发 商 ： 中海地产 （深圳） 有限公司 物业管理 ： 深圳市中海物业管理有限公司 投 资 商 ： 中国海外建筑 （深圳） 有限公司 海港城实业发展 （深 圳） 有限公司 中海阳光棕榈园历年来所获荣誉一览 ZHONG HAI YAN
5、G GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 3 作为中国住宅改革的前沿阵地， 深圳房地产市场弥漫着硝 烟。 关于成功失败的悲喜剧每天都在上演， 成立， 倒下， 再 成立， 浪花淘尽英雄。 中海地产， 无疑是深圳众多房地产企业中最值得大书特书 的公司之一。 这家以建筑工程总承包起家的地产公司， 一向 以低调、 理性而称著市场， 即使在深圳房地产业竞争最激烈 的时候， 依然是 “羞答答的玫瑰静悄悄的开”， 却总能于不 动声色间玩转市场， 创造出多个热销神话。 熟悉中海的人都知道一句口号， “过程精品”。 这句伴 随中海成长的口号， 道出了中海立于市场不败之地的秘密。 从早期市场看
6、来， “过程精品” 所强调的， 无非是持续 创新的产品设计和优秀的工程质量， 前者是中海地产多年形成 的职业习惯， 后者则是出身于建筑工程总承包的中海的拿手好 戏。 然而随着市场的成熟， 所谓 “产品创新” 走入了进退 兵马未动， 粮草先行 “地中海风情” 的人文诱惑 中 海 阳 光 棕 榈 园 之 开 发 篇 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 4 维谷的困境。 进意味着大量资本的投入和投 入与资金回收的不均衡， 即使抢占市场先机， 也 难以在极易被克隆的产品竞争中博得一席之地 ； 退面临着产品同质化竞争的尴尬局面， 更容 易泥足深陷， 一
7、蹶不振。 中海的卓越之处就在于它敏锐的洞察力和与时 俱进的企业精神， 这使得 “过程精品” 得以跳 出 “产品质量” 的窠臼， 踏上 “人文社区” 的 台阶。 在中海阳光棕榈园的开发中， 中海成功地 运用了文化的魅力， 从更高层次重新界定 “精 品” 的含义， 完成了企业从 “产品时代” 向 “人 文时代” 的过渡， 从而在貌似风平浪静实则暗礁 密布的深圳房地产界掀起了新一轮热销飓风。 差异化定位掀起市场旋风 2000 年的深圳房地产界， 商战正酣。 由于产品同质化现象日益严重， 消费者在选择楼盘时重新陷入了选 择地段的尴尬， 整个市场一片高歌低回。 阳光棕榈园所在的深圳前海地区， 彼时正是一
8、片新区， 周边配套极不成熟。 在这种情况下， 是继续走产 品竞争的老路还是另辟蹊径， 成为中海地产开发该项目所要考虑的棘手问题。 若按照中海一贯的思维， 以纯粹 产品主义为导向， 必将投入大量资本完善周边配套， 随之带来的结果便是房价水涨船高， 从而给项目销售和资 金回收带来一定的困难。 面对这种窘迫的局面， 一向稳健的中海在深圳第一次打消了纯粹产品导向主义的念头， 希望从定位中寻找差异 化。 多年的房地产从业经验告诉中海， 房地产的内在涵义早已实现了从建筑范畴到社会概念的嬗变， 完全可以 把它看做是一部关于建筑与人、 人与社会、 社会与建筑的三相交融关系。 而建筑在这三个主体当中只以它固化
9、的物理形式起到了一种载体的作用， 承担和扮演了既表达又记录人在社会中的种种生存状态的职责和角色。 从 这个角度而言， 新时代的房地产体系， 不单是地段、 质量、 户型等一系列简单意义上的物质内容， 还应当拥 有能够引起人们共鸣的 “核苷酸” 的 “多维体”， 这种 “核苷酸” 就是社区本身所孕育的一种精神和气质， 这种气质具有无形的价值， 是当今房地产竞争的真正核心要素， 能够最大化的吸引市场。 为了营造这种气质， 开发商必须跳出以往单一的 “工程、 装修、 外观” 质量观念， 创建强调建筑本体之外的、 新的 “产品 管理文化” 高阶质量体系。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHO
10、NG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 5 在这种 “多维建筑” 的理论基础上， 中海地产根据目标客户群特点与区域特征， 将地中海式的阳光与闲适 引进深圳， 以 “日子缓缓， 生活散散” 为情感诉求， 精心设计了一幅地中海风情生活图卷， 为日后项目的成 功打下了一个漂亮的 “攻坚战”。 地中海风情的选择 移民城市深圳的最大特色是生活节奏快。 快节奏的生活给深圳的年轻白领带来了事业上的成功， 也带来了生 活上的无奈， 从人的情感需求上说， 人最缺少什么， 就最向往什么， 这使得深圳的白领对普通人闲适的幸福生 活无比向往却心有余而力不足。 中海阳光棕榈园最大的任务， 就是将这种对普通生活的向往升华
11、成一个社区实体， 还深圳白领一个温馨的家园， 一个闲适的生活氛围。 这种居家感觉， 通俗地说， 是一种生活方式， 要用一种特殊的形式表现出来， 它应该有自己的载体， 并通 过一系列形式表现出来， 这种形式， 可以是物质的， 也可以是人文的， 但首先必须通过人们可以引起人们共鸣 的方式释放出来。 于是， 中海地产选用 “地中海” 式的生活方式来诠释项目所代表的悠闲与活力。 浪漫、 阳光、 色彩地中海的旋律 地中海是世界上最大的内陆海， 地处欧、 非、 亚三大陆海岸的怀抱之中。 受海洋性气候的影响， 这里四季 如春， 阳光明媚， 自古以来便是欧洲人的度假天堂。 地中海沿岸是欧洲文明的发源地之一，
12、至今仍保存着许多古建筑群落。 这些古建筑群落在蓝天、 白云、 碧 海的掩映下， 自然散发出和谐的色彩韵律， 给人以强烈的视觉冲击感。 凭借得天独厚的旅游资源， 地中海逐渐发展成为世界知名的旅游胜地。 由于靠近大海， 当地原住民主要以捕 鱼为生， 生活质量经常受到天气变化的影响， 一些年轻人纷纷到大城市去谋生， 因而地中海沿岸的居民以老人和 小孩居多， 生活极为悠闲。 在这里， 几乎感觉不到时间的流动， 阳光、 沙滩、 大海使人贪恋生活的每一个细 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 6 节， 体验快乐的甜蜜滋味。 前海深圳的 “地中海” 区域
13、选择地中海风情作为项目开发理念， 不仅仅是因为地中海生活的浪漫、 悠闲是项目目标客户群的情感诉求 点， 还因为项目所在地与地中海区域有着地理上的相似性。 深圳气候温暖， 雨量充沛， 充满了亚热带海滨风 情， 项目地块所在地前海片区地处珠江入海口， 面临前海湾， 极目远眺， 碧海蓝天， 自然风光十分优美。 “日子缓缓， 生活散散” 的情感诉求 前海片区是深圳市未来住宅、 商业发展的重点区域。 2001 年 9 月， 占地 11 万平方米， 总投资 3.4 亿的 “深圳市西部高技术创业园” 正式启动， 吹响了前海片区开发的号角。 随着软件园的建设， 前海将建起高密 度的以高新产业为龙头的居住、 办
14、公区， 软件园区内的高级白领、 公司老板以及部分金融证券业人士将是前海 片区高价房的有力支撑。 这部分人是深圳年轻的外地高收入白领 , 他们的突出特点是工作忙碌、 紧张， 对悠闲生活有极大的渴求。 从 消费者理性角度看， 这群人买楼首先必定讲求地段方便， 因为他们每天工作的时间特长， 都愿意在离公司不远 的地方生活 ； 其次是价格敏感度高。 那么面对这样的情况， 如何解决楼盘与消费者关系， 传播项目生活理念成为一个难题。 中海地产经过详细 地分析论证， 认为生活的压力使得这批人群严重缺少生活与乐趣， 他们对平常生活的神往是超出常人的想象的， 对他们而言， 如果周末能与恋人愉快地在红树林散步然后
15、一起欣赏一部经典的电影， 如果平常能有一群和自己 一样年轻有活力有朝气的人生活在一起， 谈软件、 谈咖啡那是引人入胜， 千金难换的。 中海地产认为， 对平 常生活的向往是楼盘目标消费者的软肋， 如果能够巧妙地加以利用， 可以催生消费者的购买欲望， 增加消费者 对项目的认同感。 这就要求在 “地中海风情” 以外， 有一种语言， 可以准确的描述目标客户群所向往的悠闲 生活。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 7 经过再三思考、 选择， 中海地产选择了 “日子缓缓， 生活散散” 这样一个广告语。 这句话就像是一道催 化剂， 加速了客户与项目之间的
16、情感化学反应。 试想， 简简单单的一句话， 道出了为生活奔波的年轻人对家、 对生活的 “最终幻想”， 每天挤着公交、 吃着盒饭的年轻人， 怎能不心神往之， 怎能会没有感动？ 基于 “地中海风情” 的产品规划 生活方式的选择如果只停留在概念层面， 那无疑是对客户的一种忽略。 就算深圳的气候如地中海沿岸一般温暖 和煦， 但总会有些东西是深圳所不具备的， 需要发展商去用心营造的， 这就是地中海生活的悠闲氛围。 这种氛 围， 关乎建筑， 关乎人文。 如果仅仅是照搬地中海建筑， 以建筑来体现生活氛围， 必然会有辞不达意的感觉， 也亵渎了中海一直倡导的 “日子缓缓， 生活散散” 的优美意境。 即便是移植，
17、 也要在尊重深圳的本土文化下进行， 于是， 中海地产在 充分考虑深圳城市文化的基础上， 萃取地中海建筑规划的精粹， 将地中海的浪漫、 阳光与色彩尽情发挥在中海阳 光棕榈园， 创造出有别于深圳其他楼盘的， 深得地中海风格内涵的， 有深圳本土色彩的产品。 海水与清风的浪漫歌谣 阳光棕榈园的开发理念， 就是为钟爱都市繁华的业主创造极尽闲适的健康家居意趣。 这样的设计理念， 为小 区定下了一种闲适的设计基调， 要求小区的整体规划不仅能够体现出地中海建筑特色， 还能沿袭地中海建筑所承载 的悠闲的城邦生活特色。 同时， 这种特色， 不单单体现在社区规划上， 还应该体现在社区景观、 配套上。 只 ZHONG
18、 HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 8 有将地中海城邦生活的真谛融入整个社区的营造， 才能体现出项目独有的地中海风情。 如上文所述， 所谓 “地中海风情” 旋律的基调是浪漫， 阳光和色彩是构成这首动听歌谣的音符。 在移植 地中海风情的时候， 中海阳光棕榈园的设计者们巧妙借用了这支乐曲的基调， 通过建筑、 景观符号隐喻阳光， 在深圳谱写出地中海城邦生活的悠闲乐章。 浪漫基调的营造地中海式建筑布局 阳光棕榈园的规划布局采取了松散聚落结构模式， 这种空间结构布置与地中海城邦建筑的规划极为相似， 使 整个社区整体布局错落有致， 尽显大师风范。 设计师还考虑到深
19、圳的地理位置， 特别注重小区内部气流的引 导， 创造出优良的光环境与风环境。 区内设置南北、 东西三条风行线， 五条风行辅线， 通过单体建筑外边缘 角度的有序转换， 让通透的风在整个小区内自由穿行， 使得废气、 热量更易散去， 空气更加清新自然。 此 外， 中海阳光棕榈园通过在多处设置住宅架空层 （其中 30 、 31 栋架空层高达 7.5 米）， 使中心庭院不仅从视 觉上连通， 而且从真正意义上实现了风行无阻。 中海阳光棕榈园浪漫基调的一大特色就是与深圳本土文化相结合， 在低密度、 大建筑间距的前提下， 注重 人与人之间的交流， 通过人与人之间的交流来体现生活的闲情逸致。 这在项目的规划上表
20、现为一种既具有街坊 式住宅特点， 又尽可能接近联立型住宅环境素质的新居住模式， 通过这种中西合璧的居住模式来萃取地中海城 邦生活场景片断， 抒发自由、 舒适、 浪漫的经典人居情怀。 浪漫基调的表现海水与棕榈树的巧妙隐喻 地中海的浪漫， 来自蓝蓝的海水和摇曳的棕榈树。 中海阳光棕榈园在设计体现项目的浪漫元素时， 借用了 海水和棕榈树的意象， 力图将一个完整的、 微缩的、 精华的地中海世界展现在深圳人面前。 园区布局缘于海的延伸构图与山体的自然形态， 选用环抱式曲线布局的道路， 随着地形的起伏， 浓郁地中 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 9
21、海风情的建筑在层山叠水间错落， 颇具地中海神韵。 园区中央， 是近 3 万平方米的棕榈岛， 也是小区聚会休闲的中心。 棕榈岛由水晶宫、 游泳池、 棕榈林、 相 思林、 儿童游戏区、 沙池等景观组成， 地中海文化风格的陶罐、 雕像伫立其间， 在闲适中透出人文与理性。 水晶宫即是阳光棕榈园会所， 位于棕榈岛中心， 造型采用通透玻璃与天然木材、 石材相结合的形式， 与周围 水体及绿化相映相亲， 阳光一照， 晶莹的玻璃， 透明的水体、 青翠的棕榈融为一体， 景在其中， 人在景中。 相思林由小菜榕、 勒杜鹃、 印度紫檀、 相思树、 油棕、 龙血树、 马尼拉椰子等 100 多种各种各样的植物 组成， 其中
22、有五棵大榕树， 是发展商专程从湛江移植过来的， 多层次的绿化符合了深圳这个亚热带海滨城市的气 候状况。 风信园是小区 1-4 栋多层之间的园林， 在园林设计上以居家安逸舒适为主题， 与棕榈岛的热闹、 缤纷的园林 主题相互补充、 呼应。 地中海风情的风信树疏密相间， 与棕榈岛、 相思林等连成一体， 构成阳光棕榈园的另一 主体景观。 商业街是小区居民共享的欧洲海岛节日市场， 沿街 82 棵大王椰子怡然挺立， 演绎浓郁的节日休闲气氛 ； 室外 停车场铺设青草， 空中设置爬满青藤的蓬架， 既可遮挡炎炎烈日的辐射， 避免爱车受到曝晒， 又可清新空气， 绿化小区， 成为一道独特的绿色景观。 即使是配套，
23、也考虑到项目整体风格的和谐， 可见中海地产对于细节的 推崇。 园区水景别具一格， 极尽浪漫的柔情。 富 有地中海风情的泳池水体面积达 2400 平方米， 分为戏水池和成人游泳池， 戏水池水面宽阔、 造型优美。 弧型成人泳池以西西里图案为底， 精心铺设特殊材质， 营造出蓝色梦幻感觉， 当 阳光斜照， 水波粼粼的荡漾， 微风轻轻吹拂， 一切恍若梦幻。 水系自由穿插于建筑绿化之间， 沿观景台 层层叠置并与泳池交汇， 不仅可观赏， 可品 味， 更可亲身体验。 大面积的水体与绿化使小 区内的小气候明显优于小区外， 不仅成功改变了小片区的气温， 还营造出冬暖夏凉的舒适感。 根据实地测量， 小 区内的温度平
24、均低于小区外 1 ， 负离子含量更大大超出小区外。 浪漫基调的修饰音阳光和色彩 阳光和色彩是地中海风情不可或缺的元素。 中海阳光棕榈园通过建筑语言体现了地中海风情这一特色。 中海阳光棕榈园建筑立面大量采用地中海沿岸民居的红色和黄色， 隐喻 “阳光”， 色彩鲜艳。 典型的设计符 号洋溢着法国南海岸、 意大利东海岸的地域风格， 宛如戛纳、 尼斯、 热那亚沿海地带群山中的小城， 色彩动感、 缤纷， 是地中海城邦生活场景片断的再现。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 0 红瓦白墙、 艳丽的墙砖、 蓝色的泳池在强烈对比中表达了松弛休闲的快意 ；
25、建筑与 4.5 万平方米地中海风 情园林有机相融， 整体色彩明快、 造型优雅， 细部处理巧妙， 整个园区活泼而有情趣， 处身其中， 都市闲 情四处奔放， 一个自由松散浪漫的居住空间呈现在人们面前， 徜徉其间， 水天一色惬意无限， 瞬时激起城市 人幸福的共鸣。 实用生活美学法则 中海阳光棕榈园在规划中体现出的浓郁地中海风情， 具有强烈的感官冲击力， 为项目的成功打下了坚实的 基础。 可贵的是， 中海地产并未因此而放弃房地产能提供给客户的最基本的东西实用性。 事实上， 中海 阳光棕榈园每一个环节的打造， 都印证着发展商的 “实用美学” 精神， 在浓浓的地中海风情中体现出强烈的 实用功能， 在强烈的
26、实用功能中体现浓浓的地中海风情。 小区内 1 万余平方米的商业配套， 从美食、 SHOPPING CENTER 、 美发屋， 到书棚、 陶吧， 处处散 发着地中海小镇情调 ； 占地 1 万平方米的阳光小学与两所双语幼儿园造型优美， 为棕榈园小业主们的健康成长 提供了硬件保证 ； 约 895 平方米的综合体育馆， 则让年轻的业主青春飞扬 ； 约 3000 平方米的会所、 随处可见 的架空层， 则成为中老年业主休闲娱乐的最佳场所 ； 汇聚了各式儿童组合玩具的玩具乐园平整结实， 铺设 5 公 分胶质地垫， 保证儿童安全嬉戏， 并设有休闲椅， 便于老人的看护， 园中每件设施、 每个细节， 都旨在增 强
27、老人与小孩的参与性与互动性， 让老人与孩子的生活多姿多彩。 小区采用下沉式主车道设计， 使小区内真正实现了人车分流， 规划上的隔音降噪方式则凸显着人性化的设 计理念 ； 沿港湾大道布置的锯齿形小高层及板式小高层， 将城市干道的噪音有效隔绝于外， 位于泳池西侧的沙 池铺满了千里迢迢从广西北海运来的优质海沙， 既丰满了地中海风情主题， 又满足了小孩 “戏土玩沙” 的天 性。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 1 进阶式产品营造法则 中海阳光棕榈园分三期开发， 每一期的产品都较上期有所改善， 到第三期幸福岛， 可谓 “已臻化境”。 作为整个小
28、区开发的压轴作， 幸福岛延续了一、 二期的设计思想， 总结了一二期的设计精华， 在景观、 户 型、 规划上均有不俗的表现， 堪称经典之作。 创新与市场同在 幸福岛在 “都市闲情地中海生活情境” 整体概念的基础上， 以加那利群岛为概念载体， 演绎出更为纯 正、 经典的地中海风情， 打造真正的地中海风情终极住宅产品。 幸福岛主要设计意境以法国南部海岸与小岛屿的缩影抽象而成， 结合地中海沿岸的风情， 幸福岛更加注重 “水 元素” 的植入， 以泳池为中心， 用大面积的流动的水系贯串各个组团， 以点、 线、 面多形态的水景来连续景 观。 各个休闲设施散落在 “岛式” 的环境中， 通过立体的 “阳光”、
29、“沙滩”、 “棕榈树”、 “建筑小品” 等构筑完美的异国情调。 为了配合 “水元素”， 幸福岛建筑立面大量采用地中海沿岸民居的红色和黄色， 力求 简洁明快， 强调通过光影效果和色彩的变化， 来雕琢出阳光下的地中海风情。 在低容积率的基础上， 幸福岛的建筑布局相当松散， 覆盖率仅为 23 ， 平面绿化率高达 66 ， 楼间距与前 两期相比更是扩大了 30 ， 并在低密度和亲切尺度条件下充分保证了室内外采光的需求。 由于社区规划的适宜， 阳光棕榈园一、 二、 三期在空间上对内完全开放， 对外则相对封闭。 幸福岛通过架 空层及规划上预留空间， 让大型主题花园与小型地中海风情园林相互渗透， 并在高层底
30、部设 1.2 至 1.5 米高的平台 绿地， 把景观线引入大型主题花园， 让每一户都能欣赏绿色、 呼吸绿色。 作为前两期的升级版， 阳光棕榈园三期幸福岛在户型的推敲上得当有效， 布局方正实用， 功能分区明确清晰， 力争在景观与朝向上获得最佳的平衡点。 无论是一梯两户的小高层布局， 还是跃式空间， 抑或是阳光露台花园， 都更符合健康住宅的标准， 产品的附加值得到进一步提高。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 2 幸福岛入户花园不仅更为方正实用， 且花园与客厅之间仅为推拉玻璃相隔， 使得入户花园与客厅、 餐厅三 者形成的空间有机地连为一体，
31、 完全改变了都市住宅的枯燥封闭感， 为家庭成员的闲情逸趣提供了空间， 使得 生活方式更为闲适， 家庭活动更加多样， 亲情更为融洽， 大大改善了家居氛围。 入户花园开敞空间面积更达 到 50 余平方米， 宽敞明亮更显豪华、 气派， 私家花园尽收眼底， 与户外大园林融为一体。 幸福岛引入了落地凸窗， 几乎所有主力户型均设置了高 2 18 米的落地凸窗。 落地凸窗不仅开创了空间， 还拓展了新的思路。 同时， 中海还经过长期研究与严谨推算， 设计了两种真正有效、 实用的阳台 ： 其一为仅 60 公分宽的法式观景阳台， “浅浅的阳台， 满满的阳光” 是对其的精辟概括， 为 “阳光” 棕榈园的一大特 色。
32、 其二是方正实用的矩形阳台设计， 宽度足以摆放桌椅， 在此可以进行棋牌娱乐、 品味休闲 ； 可以浇花养 鸟、 沐风纳凉。 幸福岛建筑外立面增加了石材和面砖的比重， 由前期 30 的石材和面砖、 70 的涂料增加到 70 的石材和 面砖、 30 的涂料， 同时在设计标准上都大大超过前两期， 入户大堂也增加了石材的运用。 上帝与细节同在 中海对住宅产品的研究细致入微， 早已形成了自有的、 系统的规划设计准则与建造工法， 固有 “工科中 海” 之说。 幸福岛的设计与施工完全遵循这套几近苛求的方法。 比如， 邻里之间干扰最小的围合组团， 其最 佳户数是多少 ； 如何通过系统化技术手段， 实现小区的良好
33、治安环境 ； 同等面积的房间， 其家具布置的多种 可能性及最佳视觉效果设计 ； 如何保障燃气热水器供热方式的安全 ； 怎样消除台风季节， 阳台倒灌雨水的问 题 ； 如何消除厨卫渗水引起的木地板受潮发黑 ； 临街建筑噪音传递方式及对策 ； 触摸习惯与房间开关插座的位 置分布 ； 空调冷凝水的有组织排放诸如此类， 中海不仅有详尽分析， 而且都有系统的解决之道。 事实上， 这些 “看不见的细节”， 甚至连一些本身从事建筑设计工作的业主都疏忽了。 而对于这些伴随一生的细节， 中 海地产都做了 “工科” 式的考虑。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园
34、1 3 无论是对中海地产还是对深圳房地产而言， 中海阳光棕榈园的营 销策划绝对是经典中的经典。 对中海来说， 这是一个转折点， 在中 海阳光棕榈园之前， 工科中海， 给深圳房地产界和媒体的印象是低 调的， 不事张扬的， 敏于行而讷于言的， 中海阳光棕榈园开盘后， 人们才意识到， 原来工科中海不仅仅甘当孺子牛， 还要做锐意进取 的革新者 ； 对深圳房地产而言， 中海阳光棕榈园巧妙的整合了天时、 地利、 人和各方面的因素， 书写了一个营销神话。 营销的根本任务是向客户传递卖点， 取得客户对项目的认同。 在这个过程中， 提炼卖点是很重要的， 这是绝大多数房地产公司所 共同关注的， 但卖点传递的途径却
35、被大多数发展商所忽略了。 其实 对于营销来说， 如何在第一时间里获得目标客户的关注关系着营销策 略的成败。 从这个角度来讲， 选择一个引人注意的卖点传递途径就 意味着成功的一半。 中海地产无疑是深知这个道理的， 所以中海阳光棕榈园选用了不 同于其他地产项目的营销方式， 这就是至今仍为业界所津津乐道的漫 画营销和网络营销。 漫画营销 阳光棕榈园提前三个月开始预热， 预热的主要方式是通过系列漫 画， 这是一个别具一格的亮点。 从 2001 年 9 月开始， 中海阳光棕榈园在媒体连续刊载 “漫画阳 光棕榈园” 系列， 每次 1/3 版， 在三个月时间里共连载了 12 期， 通过漫画这一当今成年人和小
36、孩都喜闻乐见的形式， 生动、 形象地 展示了阳光棕榈园的概念、 配套、 户型及风情等。 开盘前又用一整 版 “豪华版” 的 阳光 . 棕榈 . 风情图 “完整” 再现了阳光棕榈 中 海 阳 光 棕 榈 园 之 营 销 篇 因时就势出奇兵 敢为天下先的营销创新 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 4 园的景观、 配套全景画卷， 在置业者和业内引起了巨大反响， 掀起了阳光棕榈园的置业狂潮与强烈聚焦。 当 年秋交会期间， 很多人因广告专找阳光棕榈园的摊位 ； 还有很多人手拿漫画提前几个月时间就来到阳光棕榈园 的施工现场， 强烈要求看看到底漫画中
37、画的是什么东西。 等到开盘的时候， 中海阳光棕榈园吸引了足够的目 光， 再加上项目本身质素较高， 创造了八天七夜排队抢购的神话。 漫画广告让中海地产尝到了成功的滋味， 在中海阳光棕榈园二期开盘的时候， 中海地产将这种漫画营销张 扬、 延伸开来。 二期的系列漫画， 衔接和呼应一期， 也是十二期加一个豪华版跨版， 一期的漫画是棕榈园当 时还没有小区的样子， 只有画， 没有实景， 二期广告题目是 “漫画成现实， 沧海变桑田”， 原来一期广告 中海阳光棕榈园广告之 漫画成现实 “沧海” 变 “桑田” 系列之一 中海阳光棕榈园广告之 漫画成现实 “沧海” 变 “桑田” 系列之二 ZHONG HAI YA
38、NG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 5 中海阳光棕榈园广告之漫画成现实 “沧海” 变 “桑田” 系列之三 中海阳光棕榈园广告之漫画成现实 “沧海” 变 “桑田” 系列之四 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 6 中海阳光棕榈园广告之漫画成现实 “沧海” 变 “桑田” 系列之五 中海阳光棕榈园广告之漫画成现实 “沧海” 变 “桑田” 系列之六 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 7 中画什么， 旁边就配上一张实景， 起到对照的作用。 此外， 中海地产把报
39、纸上的漫画广告贴在网上， “漫画变 现实， 沧海变桑田” 、 “月光下的棕榈园” 每期提前一天贴在网页上面， 让网民能更早一天接触到这个广告， 发挥网络的快捷性、 反复性。 网络营销 在房地产总量供大于求的态势下， 深圳中海推出的新楼盘能够让人排队买楼， 除了楼盘自身的特点外， 互联 网在其中也起到了难以估量的作用。 阳光棕榈园之所以能以网络为营销手段， 主要取决于该项目处于南山区， 南 山区居民多从事 IT 行业， 都有上网冲浪的习惯。 中海阳光棕榈园的网络营销可以说是 “无心插柳柳成荫” 的结果。 当时南山一部 分网友对 “阳光棕榈园” 的名字产生了质 疑， 引起了一场网上大讨论。 中海公
40、司委托 专人来回答网民在网上提出的种种问题。 专 人在网上以 “我是中海” （二期更名为 “楼 记”， 又来了 “阳光先生”）、 “棕榈” 的名义出现， 后来， 公司很多员工， 特别 是设计部的员工以 “中海一员工” 或 “中 海另一员工” 的名义， 自发、 自觉地在网 上与网友交流， 无形中形成了网络营销。 网络营销是一把双刃剑。 当前在国内房 地产市场上， 业主和发展商之间的纠纷频频 出现， 愈演愈烈。 究其原因可能多种多样， 但是 “信息不对称” 在诸多因素中占居首位。 署名 “楼探” 的 网友发表在 “深圳房地产信息网” 上的一篇文章指出 ： “对房地产企业而言， 应该勇敢地把自己的
41、私有信息 变为 共享信息， 在网络及媒体上发布， 真诚地向消费者提供完整、 真实的商品信息， 并敢于 把丑话说 在头里。 在营销过程中， 应摒弃那种说假话、 说大话、 说空话、 说玄话的陋习， 建立与业主的沟通渠道。 而网络的海量特征， 可以最大限度地保证发展商发布尽可能多的楼盘信息。” 借助于网络， 很多信息能够迅速地得到整合， 甲是搞城市规划的， 在这一点上就可能比发展商要知道得多一 点， 发展商的广告有没有水分， 甲最清楚， 最有发言权 ； 乙是搞交通的， 在这方面也会比发展商知道得多。 阳光棕榈园通过互联网实现了发展商和潜在客户， 和业主之间的互动， 使得双方的信息得到了非常对称的交
42、流。 在开盘时到现场看房子的人几乎全部都是买房子的人， 前面排队的 100 人就买了 100 套房子， 成交率非常高。 让客户得到对称的信息绝不是提出了一句时髦的口号， 而是要抵制各种诱惑， 是要付出代价的， 它贯穿于房地产 经营管理的每一个细节。 时任 中海地产经理的刘爱明对于通过网络实现客户与发展商之间的信息对称深有感触， 他说 ： “当时一个以 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 8 我是中海 名义发的贴子， 一个上午的点击次数就达到 700 多次， 它的传播效果远远地超过了报纸， 而在 网上成本是非常低的。 一个贴子带来 4 5
43、千次的点击率， 就是有 4 5 千人次看你的东西， 而你在报纸上打 一个整版的广告最多也就是带来一两百个电话。 在网上点击这些贴子的人大多数都是对中海的楼盘感兴趣的， 而 且网上的这种互动没有完结的时候。” 在网络营销的过程中， 深圳中海不回避问题， 他们认为营销的过程就是解决问题的过程， 客户如果认为中 海的这个楼盘有问题， 就不会来买， 客户认为中海的楼盘没有问题的话就会来买。 阳光棕榈园属于大型超低密度社区， 总占地 18.5 万平方米， 总建筑面积约 35 万平方米。 其中一期由 13 栋 多层、 小高层、 中高层组成， 建筑面积约 14 万平方米。 一期容积率小于 1.8 ， 建筑覆
44、盖率只有 20% ， 而绿 化率高达 61% 。 在楼盘还没有推出的时候， 对阳光棕榈园表示关注的潜在客户们就纷纷开始通过网络相互沟 通， 互换信息。 署名 “半求” 的专栏作者就收到 96 封有关 “阳光棕榈园” 的邮件， 涉及的热点问题包括 ： 高压线的辐射问题、 平南铁路及 深圳西站、 西部通道， 还有噪音 等。 半求于 2001 年 10 月 15 日在 网上发表了 “中海阳光棕榈园” 考查流水账， 综合回答了上述的 热点问题。 网上的统计显示， 这 篇流水账的阅览数高达 8096 次， 回复帖数达到 64 个。 到 2001 年 12 月 19 日中海阳 光棕榈园开盘的时候， 这种网
45、络 营销也达到了巅峰时刻。 开盘的 一周前夕， 特别是开盘前两天， 房地产信息网上的话题几乎都来自阳光棕榈园， 火爆程度让人咤舌。 开盘前 夕的网络点击率是 5000 次， 开盘期间达到 8000 次。 文化营销 中海阳光棕榈园的另一个特色就是采用了文化营销。 在二期开盘的前夕， 中海地产专门为项目创作了主题 歌， 名字为 不远处是家园。 发展商请了四人谱曲竞稿， 要求不采取主旋律的形式， 也不采取晚会歌的形 式， 要写一支随意的， 易学的大众化歌曲。 歌曲谱写好了之后， 中海地产又将其做成 FLASH 在网页上播放， 由于阳光棕榈园很多业主、 潜在置业者都是网友， 所以这个 FLASH 引起
46、了比较大的反响， 对项目品牌与销售 带来了实效影响。 此外， 中海地产在媒体连载了一系列名为 “阳光棕榈园白领生活画卷” 的新闻广告， 每期找一些新鲜的 话题和业主关心的话题， 说说小区的主题歌， 说说小区的社区文化， 说说小区的入户花园， 小学， 教育， 乃 至阳光棕榈园的名人等。 这种软文带有浓厚的生活色彩， 容易让读者产生亲近的感觉， 达到了 “随风潜入夜， ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 1 9 涧物细无声” 的效果。 前期的漫画， 主题歌等软性宣传， 赋予中 海阳光棕榈园的业主一种小资特点的文化享受和 感受， 棕榈园很多业主都自
47、发地写起赞美阳光棕 榈园、 赞美生活的文章， 中海其它项目的业主 也经常到阳光棕榈园论坛上看一看。 业主们的文 章发自内心， 读起来令人感慨、 感动。 中海地 产于是通过这些文章开始了发展商、 项目和业主 的三方互动。 阳光棕榈园的第二个跨版叫做 “挂上一千个吉祥结”， 这实际上就是一个网友 在网文中的愿望， 该广告又引起一连串的良性反 响， 影响巨大。 通过漫画， 通过文化来铺垫、 积累、 沉淀， 中海阳光棕榈园逐渐形成了一种更文化， 更人性化的发展商、 业主之间的良性互动， 从而为项目的持续热销打下了基础。 网络游戏营销 在三期开盘的时候， 中海地产一直想策划一个参与性极强的网上看楼活动。
48、 但是， 简单的做个网站， 然后让 大家老实的去看是不现实的， 通过大量的广告投入来吸引访问者是可能的， 但是， 继续了解下去的热情不会太高， 为此必须有一个粘性很好的方式来吸引大家火爆参与而且是持续火爆参与。 根据 IDC( 国际数据公司 ) 发表的亚太地区网络游戏最新调查显示， 2002 年亚太地区网络游戏市场已具有 5.33 亿 美元的市场规模， 而韩国与中国台湾成为全球最大的两个网络游戏市场。 （调查范围包括韩国、 中国内地、 中 国香港、 中国台湾、 马来西亚、 新加坡与澳大利亚）。 报告同时指出， 网络游戏运营商大量的收入是来自于玩 中文与韩文为基础的多人网络角色扮演游戏， 而非玩
49、来自美国的游戏。 这给中海地产一个启示， 最终催生了中海 地产通过网络游戏 “阳光奇缘” 来吸引客户， 加强与客户互动的营销策略。 “阳光奇缘” 讲述了一个美丽的爱情 故事。 一对两小无猜的情侣， 从小共同生 活在海边的这片土地上， 男主角要随父母 移民美国， 出国之际， 他们约定学成之后 来这片土地上相聚， 多年后男主角回国， 来兑现他们当初的诺言， 当男主角来到他 们当年盟誓的那片土地上的时候， 一切已 经变得陌生， 这里已经是一个美丽的家 园， 寻找女主角的故事就这样发生了。 ZHONG HAI YANG GUANG ZHONG LU YUAN解读中海阳光棕榈园 2 0 从项目需要诉求的内容出发， “阳光奇缘” 设计成六个关 : 初闯商业街、 寻缘棕榈岛、 探密棕榈社区、 寻踪阳光小学、 拜访棕榈人家、 相逢棕榈园， 每周一关， 一个主题， 保持了持续的吸引力。 为了展示地产 的优美环境， 中海地产特别要求游戏制作者将阳光棕榈园现场实景融入游戏之中， 将 FLASH 人物造型与地产实 景场景巧妙结合， 使整个游戏增添了更多的生动性与趣味性。 这款国内首部地产
