1、 爱卡 品牌营销事业部一汽丰田用户运营策略规划行业洞察|乘用车市场已进入存量营销新增长时代预计2025年，增换购比例将超过50%汽车已不再是奢侈品而成为人们出行的必要品1447.21549.51792.91970.12114.62437.72471.823712144.42017.82011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年销量同比数据来源：汽车工业协会&国家信息中心72.7%69.9%66.2%62.2%59.3%56.9%53.1%49.0%44.4%39.8%35.1%19.7%22.7%26.0%29.5%31.9%33.9%3
2、7.3%41.0%45.2%49.5%53.8%7.6%7.4%7.8%8.3%8.8%9.2%9.6%10.0%10.4%10.7%11.1%首购换购2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021F 2022F 2023F 2024F 2025F汽车增换购趋势中国乘用车销量及增速（单位：万辆）人群洞察|年轻用户成为关键80前16%80-8422%85-9030%905,000W18-25:12%中国驾照人口年龄比例约4,000万的Z世代迎来购车需求注：Z世代为95后出生的年轻人群90后首次超越85后 成为购车主力购车群体年龄分布数据来源：中国汽车流通协会90
3、后成汽车消费主力 Z世代（95后）正释放庞大需求潜力80%Z世代表示有购车意愿消费洞察：社交、差异、高端 缺一不可为社交为人设为悦己社交性差异化高端感消费帮助用户买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题；品牌需要满足用户爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力；通过消费不断探索和尝试，加强自我认知，就要与众不同；需要结合品牌用户的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草；消费为用户带来的即时的满足，让他们感受到与众不同的高端感；需要结合品牌用户的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草；提 炼爱卡社区|将车主们都链接在一起形成声量共振“玩在一起”“黏在一起”“同声同气”爱卡将为他们提供一个
4、的超级平台车友会电音疯狂大脚车汽车性能秀车迷狂欢漂移改装越野俱乐部圈层最大的炫酷泛生活平台，有庞大的车主互动和发声用户量更多元瞄准Z时代人群画像用户人群全面/精准/多方位私域运营合伙人福利合伙人内容合伙人志愿者合伙人地方版主合伙人用户分层更合理实时动态算法驱动优质内容分发短图文自驾视频解说种草360视频互动加速新兴趣内容激发共振【新兴趣内容+分发机制】激活【IP活动场景化体验】激活用户激活更科学累计真实注册车友3660万全国车友会集群5000个车友线下互动活动 6万场积累UGC主题精华275万车友论坛互动7845万次KOX规模15万爱卡原生KOX团队20年发展汇聚最全的汽车兴趣社交内容 覆盖中
5、国主流车型70%以上车友会7回归爱卡论坛看用户，车主以旅行、车友、社交兴趣为主旅旅行基因友车友基因社社交基因收录网友自驾游路书8,000+份，近三年旅行帖数量近100,000+篇，平均每篇游记帖回复数量55条以上相比其他媒体在车友会论坛帖中，更多提及汽车相关词语底盘、空间、油耗等，卡友更乐于讨论车友会活动本身时间、地点、人数等每年卡友自发社交活动平均60,000场互动平台XBB平均日发布量130+条“”数据来源：爱卡数据库2022旅行&车友&社交成为车主自发的兴趣主题场景8汽车市场依然存在高粘性/高互动场景，车主依然有聚在一起的需要兴趣&场景才是粘住用户的正确方式因此我们认为拥 抱 市 场 变
6、 化，回 归 用 户 本 质 需 求策略思考以兴趣爱好为核心，定制高品质以兴趣爱好为核心，定制高品质 车车 生活体验生活体验结合爱露营运营手段结合爱露营运营手段，作为“一汽丰田品牌”项目权益，作为“一汽丰田品牌”项目权益有效地与有效地与TATA沟通到情感层面、沟通到情感层面、形成品牌形成品牌-用户价值认同用户价值认同社交性、差异化、高端感的需求被无限放大露营场景是匹配一汽丰田车主的新赛道解决方案分析结论以用户兴趣爱好撬动车主项目策略用户爱好符合用户的生活方式一汽丰田用户聚集长效用户影响线上内容+线下体验达成持续产出可分发的优质内容素材，反哺线上输出爱卡站内外编辑&社区（OGC/PGC/UGC三
7、端内容）实现现有车主保客营销，及吸引潜客关注&参与&转化车主保客营销吸引潜客关注&参与&转化+小程序落地 爱露营大事件01大事件引爆用户运营的开端做一场探索与中国大好河山相关的活动，结合品牌势能及SUV家族产品动能“造话题”“爆热点”突出品牌力向上，提振声量，扩大影响力冲破重围充分建立车型认知度与好感度让消费者 看见一汽丰田SUV家族 更爱上SUV家族“抓取流量“策略导入用具有创意及最受欢迎的形式让车型与消费者需求的产生共鸣缔 造 驾 趣 生 活 方 式，触 达 户 外 车 生 活 圈 层构建一汽丰田SUV家族高价值多元化体验场景传播主题探索衡山与时尚达人一起探索衡山的秀美及寿文化定义生活新标
8、准品质、匠心泰山陪家人一起探索泰山的雄壮而伟大定义品牌新标准可靠、安心华山与体育达人一起征服华山的天险定义科技新标准前沿、智能恒山嵩山与旅行达人一起探索恒山的惊奇、出人意料定义动力新标准极致、澎湃陪家人一起探索嵩山的博奥精深定义颜值新标准活力、引领秉探索之心，便无可困阻；以全域实力，行无界征途武当山集合全员欢聚于武当山，同一时间，同一地点，全员开启自驾SUV家族之旅，探索中国大好河山-五岳，寻访华夏文明的心灵坐标u依托一汽丰田强大的区域实力，打破地域限制，多城市与SUV家族同时探索车生活魅力，圈层扩列武当山泰山华山衡山嵩山恒山探索5岳之旅KOL车以体验强化车型认知人利用车主/KOL，激发正向口
9、碑，塑造典型车主形象生活结合场景化体验，形成圈层渗透，进而达成口碑共识探索五岳|全区联动自驾之旅 打破空间界限泰山五岳之首，承载着丰厚的地理历史文化内涵，被古人视为“直通帝座”的天堂，成为百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的说法。陪家人一起探索泰山的雄壮而伟大，传递SUV家族全方位的安心感；以智慧纵向驾驭之旅，无论坦途疾驰或者险滩跋涉，和家人一起体验，乐趣无间。注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准衡山又名寿岳，寿文化历史灿烂，氛围浓郁；海拔1300.2米，处处是茂林修竹，终年翠绿；奇花异草，四时飘香，自然景色十分秀丽，不仅有南岳独秀之美称，更拥有适合人们养生健身、益寿延年的
10、自然条件。与时尚达人一起探索衡山的秀美及寿文化，传递SUV家族独具匠心的空间设计；以远见引领格调未来，想象未曾抵达，却已置身其间；以超脱格局的视线，见未来无处不在。注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准华山险居五岳之首，华夏之根、天下第一险、万山之太；“自古华山一条路”，登临犹比上天难，不吃豹子胆，只能望峰叹；是中国道教主流全真派圣地。与体育达人一起征服华山的天险，传递SUV家族卓尔不凡的前端科技；以动势创新时代格局，用领先一步的智慧和强大基因，在探索中征服曲折前路，于速度中展现远见卓识。注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准恒山五岳之北岳，因其险峻的自然山势和地理位置的特点，成为兵家
11、必争之地。许多帝王、名将都在此打过仗，古代关隘、城堡、烽火台等众多古代战场遗迹。则山势陡峭，沟谷深邃，交通不便，偏是深山藏宝，“悬空寺”便隐匿其中。与旅行达人一起探索恒山的惊奇、出人意料，传递SUV家族的极致性能的动力；以全能肆行激情旅程，释放汹涌动力；强悍与生俱来，为驰骋而生，燃烧每一滴本能。注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准嵩山五岳之中岳，起始于36亿年前，堪称万山之祖，它拥有“五代同堂”的地质奇观，被誉为“天然地质博物馆”、“地学百科全书”；这里有中国现有最古老的汉代礼制建筑文化遗存星罗棋布，佛教儒三教荟萃内涵博大精深。陪家人一起探索嵩山的博奥精深，传递SUV家族引领未来的外观设
12、计；以新势彰显先锋气势；行止间，焕发蓬勃新意，动静间，释放慑人气魄；年轻的，前所未见的；都代表新的开始。注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准微电影/VIDEO-REF武当山启动探索五岳之旅，想象不灭，探索不止，SUV家族标记你的时代剪辑成8分钟内的情怀视频，并在腾讯视频、爱卡双微、小红书等进行宣传，声量共振n 发布渠道一汽丰田官方渠道：爱卡自有渠道：爱卡深度合作渠道：受邀媒体：KOL转发：注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准02小程序常态化运营，搭建与粉丝共同的家爱卡为一汽丰田独家定制开发露营小程序，提供专享服务，构建一个独立的露营生态体系打通线上线下，一站式整合资源设置板块爱卡为
13、一汽丰田独家开发露营小程序，提供专享服务用权益活动盘活，让线上线下进行有效互动在不久的将来成为一个独立的露营生态体系一汽丰田露营小程序“一个链接所有*一汽丰田车友的、有品格的高价值露营生活社区”2022.08 2022.122023.01 2023.12n 一汽丰田车型定制化主题爱露营活动n 露营小程序创建部分产品权益显露n 一汽丰田更多SUV车型加入高端用户俱乐部n 露营小程序升级更多的用户专属权益增添探岳 探歌 探影根据后续运营情况进行迭代登陆页主页首次进入引导内容社区内容社区活动营地活动营地我的我的内容展示内容推荐信息流内容发布创作者中心活动营地搜索活动预约/取消线下活动营地介绍报名活动
14、个人信息积分权益中心我的活动我的订单我的钱包用户反馈客服作品卡券帮助中心个人通过与用户长期平等的直接沟通，为一汽丰田用户提供全车生活个性化服务与社交互动平台形成一汽丰田用户共同价值观及品牌归属感，带来一汽丰田用户向KOC/KOL转化，最终实现品牌口碑裂变和售后/销售转化 用户触达渠道用户获取渠道分发/基盘转化用户裂变用户激活内容/活动/积分互动带动活跃用户留存基于场景的服务/社交互动/用户荣誉感培养用户转化等级/积分 双刺激提供用户自主参与平台建设资源用户裂变内容输出转化用户口碑转化/价值转化运营目标高端用户露营小程序高端用户运营主阵地，内容、服务与商城应满足皇冠用户全方位需求一汽丰田APP流
15、量导入引流拉新移动/PC网站品牌咨询展示品牌形象微信私域运营社交场景下以内容分享为主用户转化路径运营阵地辅助工具n Onlinen OfflineWHAT通过公域/私域/4S店渠道，在一汽丰田高端用户露营小程序内 完成用户获取 HOW在微信、微博、抖音、小红书等平台，发起“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动，为活动造势；爱卡 x 微博发起“一汽丰田车主全网有奖招募”活动，进一步刺激用户加入露营小程序；制作关于一汽丰田俱乐部定位相关图文/视频，分发到抖音、小红书、B站等平台，吸引用户关注，为用户植入一汽丰田高端俱乐部社区理念；公域流量获取私域流量获取（爱卡垂媒为主）引导爱卡一汽丰田论坛
16、的【头部KOC、版主】加入到一汽丰田露营小程序，利用他们号召力和影响力，占领用户心智；车型车友群/地方车友会联合招募：分发到华东、华南、华北地区车友会，大众一汽丰田车友会、一汽丰田车友会爱卡论坛、爱卡APP、爱卡小程序招募，扩大活动声量；制作一汽丰田高端用户俱乐部宣传视频在休息厅播放，视频风格主显一汽丰田车主精英调性；与线上【“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动】联动，制作明星/知名车主人形立牌，放置在店内宣传；在客户群内分发“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动、“一汽丰田车主全网有奖招募”活动等，引导客户下载；4S店线下获取老车主召回基于CRM系统，通过短信、电话唤起老一
17、汽丰田车主；通过给用户发邮件的方式召回用户；次领取蓝帆车载医疗包：制作蓝帆医疗包展示及使用场景视频，让用户感知车载医疗包价值；领取一汽丰田车型专属挪车码：制作挪车码展示及使用场景视频，让用户感知挪车码价值；点亮一汽丰田车主专属身份图标，让用户得到情绪价值；注册享好礼WHAT通过【一汽丰田专属好礼】利诱一汽丰田俱乐部新用户，使其完成留资等核心任务HOW好礼1：蓝帆车载医疗包内含61件户外急救用品好礼2：一汽丰田专属挪车码好礼3：一汽丰田车主专属身份图标注：以上图片仅为示例，实际以执行为准小程序引导页面小程序引导页面添加个人兴趣标签便于定向推送兴趣标签小程序主页面小程序主页面搜索指定活动参与活动推
18、荐露营贴最新活动入口/优质内容入口最新活动城市次日常内容运营（以OGC、P-UGC为主）次个人中心/权益中心任务面板权益 刺激留存n 将一汽丰田车主引流到一汽丰田露营小程序，培养车主的浏览和互动习惯，并产出多元内容，丰富兴趣车主圈层文化通过露营小程序个人中心/权益中心页面内容，其中会员等级体系、积分体系、商城体系、权益体系等，为社区带来人气内容类型：亲子/教育/健康/运动，财经/商业，驾旅等内容，以OGC、P-UGC为主示例：我的频道亲子 教育 健康 财经 商业 驾旅专属认证示例示例小程序引导页面小程序引导页面筛选营地属性参与活动营地活动详情小程序活动报名页面小程序活动报名页面点击预定报名活动
19、可使用权益抵扣费用小程序内容社区页面小程序内容社区页面露营活动相关内容持续更新小程序个人中心页面小程序个人中心页面n 会员等级根据用户行为增长对应积分n 权益中心查看所有权益n 权益列表外露部分权益n 我的订单已预定活动小程序权益中心页面小程序权益中心页面n 会员等级根据用户行为增长对应积分n 引导认证解锁权益n 权益列表可用高亮 不可用置灰车语者这是一档能够通过节目了解到汽车基础知识、车辆性能、文化历史以及人物情感关系的多元素融合类型的汽车节目到店实拍最新鲜的一手汽车资料带你最快速了解汽车实况车主聊车通过真实采访多位车主给出更多真实有说服力的口碑竞品车主试驾竞品车主深度试驾产出正向口碑热点话
20、题凸显车辆核心优势爱卡说明书超级卡友创作的汽车说明图解文化站内站外车主快速了解全车功能一万公里说车一万公里车型测评报道真实车主口碑传播品牌力示例配合阶段性限时促销活动搭载的优惠权益，通过积分/成长值换算成相应折扣实现示例示例积分征集WHAT用【激励/优惠方式】，充分利用老用户获取新用户，加入一汽丰田高端用户露营小程序HOW一汽丰田俱乐部用户权益将用户权益分享给家人，家人享有同样权益邀请其他准车主、潜在车主在给予新用户奖励的同时也会给予老用户奖励，邀请者和受邀请都能够获利一汽丰田用户权益露营小程序内露营营地周边、露营装备周边、用车周边全放送，用户可在小程序内查阅/购买相应内容小程序内爱卡营地权益
21、：n 爱卡露营营地信息攻略推荐n 营地优惠券、折扣券、团体券抢购n 专属营地预约服务一汽丰田露营小程序示意用车周边服务小程序内附带商城属性：n 汽车权益：优惠加油、救援服务、代驾n 咖啡饮料：星巴克、瑞幸、奈雪、喜茶n 美食甜品：肯德基、麦当劳、汉堡王等n 影音娱乐：QQ音乐、网易云、猫眼等露营装备周边直购露营周边商城：n 露营优惠套装整件出售n 露营单品：露营椅、帐篷、折叠桌等03高端露营生态圈创意承接爱卡以长期性合作，打造一汽丰田品牌品牌露营生态分层式露营逻辑助力一汽丰田品牌传递“向往的生活方式”场景长效运营城市露营生活专区，构建场景渗透向往的生活理念重点体验活动精致露营体验，沉浸式构建全
22、新生活方式野奢事件打造，引爆活动关注品牌大事件Rustic Luxury Camping（野奢露营）为整体项目高潮，引发用户对心之所向的具象化概念，引爆传播前往暗夜星空保护地，通过用户共创星空品牌大片展现一汽丰田品牌车主“令人向往的生活方式，卷入潜客见证品牌大事件合作策略关注体验流量Glamping（精致露营）打造品牌奢华调性，带领一汽丰田品牌车主展现生活方式，提高品牌高潜用户认知度以流星雨为索引，打造城市巡回式露营体验，通过KOL+车主多维度口碑传递“令人向往的生活方式”City Camping（城市露营）构建生活中可见的高端场景，长期传播并渗透品牌奢华生活理念以宇宙八大行星为主题打造一汽丰
23、田品牌露营生活馆，绑定爱露营固定营地长效运营，实现车主拎包入住+潜客向往打卡的目的借助一汽丰田品牌车主令人向往生活传递品牌奢华调性抢占高潜用户“触景生情”心智跑道星空野奢事件，率先具象化向往生活Rustic Luxury CampingGlamping流星雨系列露营体验，构建向往生活模式City Camping城市露营生活专区向往的生活长期影响潜客打造 传播大事件丰行之旅落地规划DIYGlamping观星下午茶音乐会丰行之旅活动规划固定营地的精致露营以近郊和市区为主结合人群爱好及当地特色定制露营主题功能型/设施完善/行程丰富以城市中心一隅打造向往生活专区一汽丰田品牌车主专属的城市露营生活体验基
24、础型/设施齐全/拎包入住户外越野小众自驾路线探秘野外无人之境探索绝美暗夜星空专业化/中度越野/小众流星雨City Camping越野Rustic Luxury CampingRustic Luxury Camping走进暗夜星空保护地暗 无光污染的野奢体验享 颠覆性的全新观星体验丰行之旅野 探险野外多重路况山西 太行洪谷江苏 黄海湿地西藏 阿里暗夜公园Valley#清幽的山谷画境赏鹿画山摘星#伸手摘星的神圣秘境Plateau#野生精灵的仙境Wetland走进我国被国际收录的暗夜星空保护地，感受绝美星空的震撼星光洒落解放身心，与宇宙星河交个朋友丰行之旅备注：以上展示仅限示例，实际请以具体执行为准
25、。44利用无人机打造光绘，车主与一汽丰田品牌共创，在暗夜下描绘致真至极Rustic Luxury Camping走进暗夜星空保护地星光点缀下，搭建帐篷，打绳结、野奢Glamping野炊搭建车顶观星帐篷，由专业天文观星导师带领探索星空新潮天文观星以用户角度通过第一视觉的拍摄手法形式，结合车型使用场景（长途越野、星空野奢）高调呈现品牌奢华感，塑造向往的生活憧憬Rustic Luxury Camping首支绝美星空与车主共创的品牌大片Rustic luxury暗夜保护地野奢营地推荐西藏阿里Add：西藏阿里地区普兰县玛旁雍错游客中心旁限制：只有五顶帐篷葛源镇Add：江西省上饶市横峰县莲荷乡夏阳阳光牧场
26、内交通：距离葛源镇43公里，约50分钟车程太行洪谷Add：山西省晋城市北环街256号交通：距离太行洪谷97公里，约2小时车程野鹿荡Add：盐城市东台市三仓镇兰芷村交通：距离野鹿荡50公里，约50分钟车程Glamping追寻流星雨的脚步光 沐浴浩瀚星空的光芒叹 自然与乐器交织星空音乐会驾 城市与近郊交织的驾趣体验备注：以上展示仅限示例，实际请以具体执行为准。-Glamping-丰行之旅追寻流星雨的脚步，绘制属于一汽丰田的致真至极一 次 寻 找宇 宙 星 宿的 奇 妙 之 旅一 次 体 验向 往 生 活的 野 奢 旅 行一 次 解 锁绝 美 公 路的 全 程 高 能一 次 探 索人 文 民 俗的
27、发 现 征 途备注：以上展示仅限示例，实际请以具体执行为准。下半年为年度三大流星雨爆发期，流星雨绝美星空下，致真至极闪耀夜空观星专业观星仪Glamping追寻流星雨的脚步7-8月8.1310.2111.811.17“银河落九天”天文奇观年度三大流星雨英仙座猎户座流星雨罕见天文象限“月掩天王星”年度三大流星雨狮子座12.14年度三大流星雨双子座怪石嶙峋的石家庄魔鬼城备注：以上展示仅限示例，实际请以具体执行为准。体验全球首家悬崖咖啡的贵州洞穴露营星空音乐会乐活分享互动分享区民俗跨界体验Glamping向往的露营生活兴趣圈层模式体验向往生活感呈现首创露营式音乐会体验活动设置关注车型动静态体验备注：以
28、上展示仅限示例，实际请以具体执行为准。City Camping城市露营生活专区住 一汽丰田轿车车主凭车匙随时入住玩 沙龙主题打造有趣互动丰行之旅展 一汽丰田轿车车主令人向往的露营生活备注：以上展示仅限示例，实际请以具体执行为准。八大行星主题元素设置多重有趣互动活动车主随时拎包登陆星球行星打卡/知名剧本杀植入车主拎包登陆露营馆，度过愉快周末City Camping打造一汽丰田品牌车主的城市露营专区以八大行星为主题元素选取一线城市及重点销售城市打造一汽丰田轿车星空城市露营专区备注：以上展示仅限示例，实际请以具体执行为准。一汽丰田轿车车型 X 爱卡 爱露营沉浸式登陆元宇宙露营馆横空出世！专区规划：车
29、主拎包登陆星球餐饮轻奢精致餐饮住宿向往的生活馆一汽丰田轿车车主社交互动专属地向往的生活拎包入住以元宇宙主题场景打造社交平台利用强互动形式场景营销打造向往的生活憧憬City Camping长期打造一汽丰田 轿车露营生态，展现向往生活方式精致餐饮品牌LOGO露出City Camping针对一线城市精选营地推荐在野露营Add：上海市浦东新区南汇新城镇环湖西一路附近限制：距离上海市中心80公里，滴水湖胖观海公园安吉-半岛露营基地Add：湖州市安吉县紫岭头限制：距离市上海330公里，紫岭山内跨刻营地Add：北京平谷区夏各庄镇大岭后村优点：环境优美、配套丰富、有很多适合亲子的活动、可以上展车（1台）跨刻营地Add：北京平谷区夏各庄镇大岭后村优点：环境优美、配套丰富、有很多适合亲子的活动、可以上展车（1台）夏日星光营地Add：湖州市德清县下渚湖街道天际森谷优点：搭建式的帐篷装修精致，有泳池，位于天际森谷景区内配套活动丰富（滑草、马场、射箭、AVT越野等等）居山阅澜营地Add：深圳市龙岗区大鹏街道金沙大道8号优点：海景营地，可上展车，公共区域宽阔空旷可以组织多种娱乐活动露隐三秋Add：惠州市博罗县长宁镇下浪村桃子园小组优点：帐篷舒适、独立卫浴、自然环境优越、配套活动丰富（溯溪、采摘、手工、拓印、烘焙等）-Thanks-
