1、,品牌新群像展映,知 乎 上，都 是 一 群 什 么 样 的 人？,品牌商业策划团队 202X.12,0,1,那 群,工 作 生 活 都 在 乎的 新 职 人,知 乎 在 说 的 新 职 人 到 底 是 谁？,新职人,概念与内涵,是 担 任 某 种 职 位并 拥 有 专 业 经 验和 技 能 的 人,4 亿人,整 体,2 亿人,年轻群体为主,外 延,高等以下教育 更多受技术红利影响的行业18-24岁 在校学生，下一代新职人,18-40岁之间,1 亿人内 核,高学历83%以上大专学历,25-40 岁大专以上高等教育第三产业和高端制造业,高线城市指数110长三角城市群、珠三角城市群、成渝城市群,1
2、.11亿,高收入,*数 据 来 源：知 乎 202X年 Q3财 报 MAU数 据,主流内容社交平台中，品牌是新职人浓度最高的平台,*来 源：202X年，凯 度，新 职 人 人 群 洞 察 白 皮 书,新职人,品牌问答-寻找专业的答案,品牌创作者-创作专业知识,头部KOP,行为与观念,自然科学,医学,是 一 群 专 业 和相 信 专 业 的 人,工程学,心理学,航空航天,中腰部KOP,日化美妆时尚,数码科技,乳铁蛋白OPO哪个重要？,大健康,汽车,金融,食品饮料,情感游戏,母婴校园,创作专业的知识寻找专业的答案,大盘KOC,娱乐,理财,教育,法律,A,C,G,两性,美食,音乐,家居生活,品牌站内
3、专业品类/概念认知上升,带来专业品类的认知上升,空气循环扇、无叶风扇、塔扇，哪种吹着最凉快？,来 源：202X年，凯 度，新 职 人 人 群 洞 察 白 皮 书,*数 据 来 源，知 乎 有 数，近 一 年 搜 索 数 据,新职人,买 得 起,更 会 买,消费认知,更接受品质溢价,更理性消费,他 们 对 于 消 费有 自 我 的 见 解,72%,82%,接受溢价,更慎重,超7成的新职人愿意为好产品支付更高的价格,超8成的新职人疫情后会更慎重挑选所要购买的商品,观念前沿愿意尝试具有新功能、新技术、新成分的产品,更补偿性悦己新职人 62.9%其他网民 46.8%,更相信专业,相信专业认为专业产品力
4、信息对建立信任至关重要,补偿性悦已,信赖相关,品质至上愿意为好产品支付更高的价格,行,品牌方的推荐,业,达人的推荐,素人的推荐,明星的推荐,从 推业 荐者 背的 书,TOP1,TOP2,TOP3,TOP4,TOP5,每周末和节假日娱乐/消费犒劳自己,以下哪些人物的推荐/背书产品更能吸引你（%）,资 料 来 源：202X年，凯 度，新 职 人 人 群 洞 察 白 皮 书,他们新在-,职业新鲜,极 地 探 险 家,美 食 油 画 家 AI作 曲 家 塔 罗 占 卜 师 宠 物 殡 葬 师 书 评 人,博 物 馆 研 究 员,医 学 编 辑,.,机 器 人 博 士,专 业,新 锐,前 沿,深 度,他
5、们新在-,人群新锐,整 顿 职 场 新 生 代,为什么年轻人越来越不怕领导，动不动就选择辞职?,被浏览179,239,酒桌文化会被90后、00后终结吗？,被浏览21,435,166,为 己 打 工 自 由 人,做一名彻底的自由职业者，,是种怎样的体验？被浏览6,965,做自媒体一月收入 3 万还需,要出去工作吗？,被浏览2,463,189,退 休 再 就 业 享 受 党,50-60岁退休人员再就业有什么可做?,被浏览17,776,多 元 观 点,人 群 对 撞,他们新在-,职场新知,如 何 用 经 济 学 超 前 计 划 退 休？,需 要 多 少 钱 才 能 实 现 提 前 退 休 在 家 里
6、 躺 平的 愿 望？被 浏 览 296,460,如 果 未 来 二 十 年 都 无 法 实 现 财 务 自 由，我,要 怎 么 做 才 能 提 前 退 休？被 浏 15,746,汤 圆,储 蓄 险 交 满,如 何 用 抗 老 抗 职 场 焦 虑？,35 岁 还 应 该 坚 持 考 研 吗？被 浏 1,983,673,还 清 车 贷 房 贷账 户 储 存 200万 现 金,如 何 用 硬 通 货 横 走 职 场？对 年 轻 的 职 场 人 来 说，有 哪 些 通 用 的,职 场 硬 技 能？被 浏 644,764,每 个 职 场 新 场 景、职 场 新 问 题 都 可 以 在 知 乎 被 深 度
7、 解 答,在 知 乎发 现 更 多 元 的 新 职 人,每 个 工 作 场 景 都 延 伸 讨 论每 个 生 活 场 景 都 见 证 热 爱,AI偷 懒 大 师,职场,致 富 思 想 家,800亿+,躺 卷 夹 角 打 工 人整 顿 职 场 新 生 代,讨论指数,美食,理财,副 贵 职 人,701亿+,123亿+,美容护肤,讨论指数,讨论指数,.,21亿+,讨论指数,数码,健康,17亿+,682亿+,旅行,讨论指数,讨论指数,406亿+,讨论指数,*数 据 来 源，知 乎 有 数，近 一 年 话 题 讨 论 指 数,0,2,那 些,值 得 在 知 乎 再 讲 一 遍的 旧 身 份,新 女 性
8、新 男 性 新 世 代 GENZ新 儿 女 新 父 母,知 乎 新 女 性,she既 理 性 又 感 性既 专 业 又 有 趣,power,她 力 量 崛 起，选 择 爱 人 之 前 先 爱 自 己；,成 为 身 份 之 前 先 成 为 自 己,重 读 她 力 量,不 再 很 男 的 知 乎女 性 力 量 在 知 乎 日 渐 兴 起,知 乎 女 性 人 群 观 察,女53.4%,一 线 与 新 一 线 城 市是 她 的 主 阵 地,46.6%男,北京,#女 性 内 容 蓬 勃 生 长,上海,40 岁以上,4.56%,31 40 岁,杭州,15.08%,18 24 岁,48.93%,成都,25
9、30 岁,17.12%,年 轻 的 她 在 知 乎 分,越 来 越 多,深圳,享 经 验 与 见 解，寻 找 共 鸣,18 岁以下,14.31%,*数 据 来 源，知 乎 后 台 知 乎 女 性 人 群 数 据，202X.11,不 同 年 龄 段 的 她 面 临 着 不 同 的 生 活 问 题,*数据来源：品牌有数，女性用户关注话题top10，2022年10月26日-202X年10月26日,以一句话开头 城市过夏天小说 虐文壁纸,艺术,冷知识,心理学,写作,时尚,家庭关系,时尚 历史,职场 副业兼职自我提升,婚姻 健身,考研,时尚,护肤电影,人健文康常识育儿,搞笑,职场,美食,动漫 教育,健身
10、,婚姻 chatgpt,护肤 教育,心理学,情感,情感,情感,美食,电影,时尚,书籍推荐,18岁以下的无忧无虑年纪里，对于美的意识开始初步显现,18-24岁人生的黄金时间段，主 要 关 注 时 尚 护 肤,25-30岁将生活重心更多放 在 职 场 以 及 自 我 提 升,30岁之后组建家庭，更关注家庭幸福，开始找寻育儿方法,专爱业学,有很趣感,多猎元奇心,但 都 有 着相 同 的 特 性,你们身边有哪些人,习,性,哪些思维方式是你刻意训练过的？,你知道的最冷的冷,硬生生地活成了段,知识是什么？,子？,*数 据 来 源，知 乎 后 台 女 性 人 群 top关 注 话 题&问 题，202X.11
11、,知 乎 上 的 她，从 不 被 一 个 单 一 句 子 定 义悦 纳 自 己，但 也 寻 找 更 好 的 自 己,+28.92%,品牌女性用户top 浏览问题,小 家 电,护 肤,外 貌,+42.82%,+29.70%,宠 物,气 质,香 水+13.5%,A面 的 她精 致 悦 己、是 个 格 调 生 活 家,精 油,+18.29%,审 美,咖 啡,+5.29%,Lululemon,+14.9%,格 调,健 身,*数 据 来 源，知 乎 有 数，近 一 年 搜 索 增 长，202X.11,活 跃 在 知 乎 上 的 她 们，是 科 学 求 真 道 路 上 的 anyone也 是 科 学 生
12、活 的 everyone,中南大学医学博士肿瘤外科博士,哈佛大学工业设计师行星科学博士后,日本神户大学物理学博士后,B面 的 她,海洋生物学博士,有哪些科学原理使得我们的日常生活看起来像魔法？,.,55 度水杯利用的是什么物理原理？,科 学 有 她，,专 业 科 研 赋 能 话 题 讨 论,女科学家真的存在玻璃天花板吗？,用 情 感 共 鸣，她 们 在 知 乎 读 故 事关注创作者账号TOP15,品牌日报,新华社,人民网,言情小说情感瞬间,宫墙往事,巧克力阿华甜,怪奇异闻录,异想奇妙物语,神仙研究所,芒果酸奶,生活见闻奇闻异录,小尘,闲得无聊的仙女,故事档案局,央视新闻,C面 的 她看 故 事
13、 杀 时 间、在 知 乎 成 为 大 女 主,热门搜索词 top 10,小说,头像青梅竹马,高考,虐文,睡前故事,我,胡鑫宇,堪称封神的网站,用 理 性 分 析，她 们 在 知 乎 分 享 见 解,男 女 男 女 之 间 的,思 维 差 异 有,差 异,生 育 能 力 对 女性 来 说 是 礼 物还 是 桎 梏？,哪 些？,生 育困 境,强 奸 对 于 女性 的 伤 害 有多 大？,人 生安 全,D面 的 她社 会 议 题 参 与 者，洞 见 持 续 面 临 的 女 性 议 题,为 什 么 增 加的 许 多 女 性福 利 反 而 成为 了 职 场 女性 的 枷 锁？,职 场问 题,容 貌焦 虑
14、,为 什 么 最 近 短 视频 热 议 的 与 素颜 和 解 是 在 制造 容 貌 焦 虑？,知 乎 男 性,be A,是 男 人 也 是 男 孩,man？,成 为 上 知 天 文 地 理，下 知 历 史 八 卦,出 得 厅 堂 入 得 厨 房 的 有 趣 人 类,知 乎 型 男 手 册,你 不 知 道 的 他 们 都 在 知 乎,知,乎,男,性,人,群,观,察,有 一 定 社 会 地 位 的 社 会 中 产,相 信 科 学 不 盲 从 的 知 识 型 消 费 者,渴 望 吸 收 过 来 人 经 验，,帮 助 决 策 快 步 人 生 的 上 升 青 年,科 学 生 活,获 取 经 验,人 为
15、什 么 要 努 力？,南 极 旅 行 的 体 验 是 怎 样 的？,父 母 很 优 秀 孩 子 很 平 庸，如 何 调 整 心 态积 极 面 对？,有 哪 些 500万 美 元 以 下 的 小 岛 值 得 购 买？,30岁 前 实 现 财 务 自 由 的 人，都 做 对 了 哪 些 事？,专 业 交 流,新 知 猎 奇,逼 格 社 交,有人装逼正好装到了你擅长的领域是一种怎样的体验？,你在霍格沃茨学习的时候都发生了什么意想不到的事情？,汪 小 菲 爆 料 中 的 思 诺 思 是 什 么？,有 哪 些 堪 称 艺 术 的 医 学 手 术？,脑 洞 奇 特 的 好 奇 心“少 年”,专 业 领 域
16、 的 极 客 爱 好 者,收 集 谈 资 的 热 点 社 交 达 人,知 乎 型 男 手 册,年 轻 化 趋 势 下，知 乎 仍 然可 以 满 足 不 同 维 度 的 内 容 需 求,知,乎,男,性,人,群,观,察,哪个瞬间你突然觉得读书真有用？,你们身边有哪些人硬生生的活成了段子？有哪些你看过五遍以上的电影？,女53.4%,46.6%,你知道最冷的冷知识是什么？,男,有哪些令人拍案叫绝的推理桥段？有哪些让人笑到肚子疼的搞笑段子？,高三，谈恋爱和考一个好大学怎么选？怎么样成一张干净的脸？,品牌男性人群年轻化,40 岁以上,18 岁以下,6.23%,6.33%,31 40 岁,20.52%,男女
17、之间的思维差异都有哪些？,18 24 岁,43.77%,那一瞬间让你情商高觉得真的很重要？,25 30 岁,23.15%,近 1年 知 乎 男 士 关 注 问 题 TOP10,求 知 与 消 费，男 性 用 户 在 知 乎 认 真 生 活,#情感#话题近一年新增更多关注，18-24岁在品牌了解#教育#，25-30岁对#健康#重视,*数据来源：品牌有数，男性用户关注话题top10，2022年10月26日-202X年10月26日,18岁以下,18-24岁,25-30岁,31-40岁自然科学 电影,40岁以上,音乐,自然科学,冷知识,电影 历史,教育,足球,职场,副业,汽车,电影 人文心理学教育,心
18、理学,chatgpt,旅行,旅行,心理学,情感汽车,情感 阅读,情感chatgpt科技,电影,情感,健康两性,游戏,冷知识,心理学,脑洞,阅读,创业,自我提升,心理学,科技,健康,品牌,互联网,品牌,游戏,自然科学,动漫,股票,科技,健康,【数码3c】品类类稳居男士消费前列，【运动户外】消费有提升,品牌男士购物GMVTOP10品类,*数据来源：近一年品牌平台好物联盟（京东平台）数据，2022年4月1日-202X年3月31日,电脑、办公,家用电器,手机通讯,运动户外,家装建材,食品饮料,美妆护肤,数码,家具,酒类,品类,科技,创业,传 统 观 念 的 知 乎 男 生,是 这 样 的,科学,人 在
19、 美 国，刚 下 飞 机,5 G感谢您载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，,下,按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！,iba ot,AI,ChatGPT 有什么新奇的使用方式？,IT,产业,他 们 46%的 搜 索 词 与 科 技 和 社,会 热 点 相 关,*数据来源：品牌，男性用户关注top问题,但 他 们 也 是 这 样 的,天 下 奇 闻 录,秘密,你知道的最冷的冷知识是什么？,有哪些让你感觉惊艳的名字？你见过最土的土豪有多土？,你有哪些秘密只敢匿名说出来?,奇 葩 聚 集 地，脑 洞 大
20、爆 炸,有哪些你只能匿名说出来的秘密？有哪些你准备藏一辈子但可以在这里说的秘密？,中国农村什么让你感到最恐怖？,你听说过哪些骇人听闻的真实事件？最让你震惊的一宗杀人案件是什么？突破想象 有哪些可以令人笑得窒息的笑话？,你有哪些秘密一直深埋心底？你在不经意间看见过什么不该看见的东西或者事情？,一个人能无耻到什么地步？,.,品牌男士近期高浏览问题TOP 100总结,.,好 奇 而 生,细思极恐,加重口味,为 满 足好 奇 心 无 下 限,你看过的最细思恐极的图片是什么？你是从哪个细节发现女友/老婆出轨的？有哪些细思恐极的短故事？,你闻过最难闻的物质是什么?,你遇到过的最恶心的事是什么？某些男生可以
21、恶心到什么程度？作为医学生，你经历或老师讲述过哪些令人印象深刻的病例？,你所经历的哪些事情让你怀疑这个世界是假的/有bug 的？,有哪些“小时候不以为意，长大后细思恐极”的影视情节？,.,.,*数据来源：品牌，男性用户关注top问题，202X.10,还 是 这 样 的,理 容 需 求 升 级，精 致 度 进 一 步 提 升,近一年男士日化美妆品类搜索量排行,除了基础洗脸，护肤需求逐步提升日程,面部洗护口腔护理,洗面奶面膜水乳面霜爽肤水眼霜润唇膏面部精华,口腔护理精度上升，冲牙器等趋势品类问询提升,电动牙刷牙膏冲牙器漱口水牙线口气清新剂沐浴露身体乳护手霜剃须刀电动剃须刀手动剃须刀剃须泡沫/剃须膏
22、,头发洗护剃须护理身体洗护香水,洗发水护发素,男士洗面奶,发蜡搜索热度跃居一位，胶个头是重要的门面工作,男士沐浴露 男士洗发水男士面膜 男士素颜霜,发蜡发泥发胶定型喷雾/弹力素/定型啫喱,头发造型面部彩妆,打造无暇妆感，他们偏向使用素颜霜,素颜霜粉底眉笔,男士水乳 男士面霜 男士爽肤水,数据来源：品牌平台数据，2022.4-202X.3,*根据品类搜索关联词中出现男士相关热词整理,知 乎 年 轻 人,Ready,更 有 趣 更 活 跃 的 genz,Player One,如 何 让 世 界 成 为 他 们 的 oyster,GENZ头 号 玩 家,更 有 趣,知,乎,年,轻,人,观,察,脑 洞
23、 与 想 象 齐 飞，要 深扒 究 竟，也 要 聊 得 有 趣,gen z 女 性关 注 top话 题,的 gen z,58.1%,心理学小说,gen z 男 性关 注 top话 题,*25岁 以 下 用 户 占 比,女,时尚,25岁 以 下 年 轻 人 群，已 攻 破 知 乎 半 边 天,电影,33.3%,护肤,脑洞心理学冷知识情感,40 岁 以 上,18 岁 以 下,男,66.6%,5.21%,11.22%,情感,健身,搞笑,31 40 岁,17.19%,城市过夏天冷知识,搞笑,更 活 跃,笑话,历史,25 30 岁,19.45%,18 24 岁,46.94%,的 gen z,电影,走 向
24、 更 好 的 自 我，深入 探 寻 内 在 与 外 在,职场,知 乎 全 站 用 户 年 龄 占 比,自我提升,日 活 跃 度超 全 站 均 值 10%,回 答 点 赞超 全 站 均 值 17.3%,回 答 赞 同超 全 站 均 值22.4%,*数据来源：品牌后台数据整理，202X.11,#人生选择#消费,“在 别 处 晒 生 活，在 知 乎 问 人 生”不 同 年 龄 层 都 有 需 要获 知 的 答 案,#健身#运动,#三观#个人成长,#生理发育,#学习,#初中高中大学生活,#绘画,真实GENZ在品牌,不 同 年 龄 用 户 的 关 注 话 题 偏 好与 其 所 处 人 生 阶 段 影 响
25、 息 息 相 关,22-25岁#职业发展#求索心智强烈,14-17岁#恋爱娱乐vs学科学习矛盾需求上升,电视剧,法医,英雄联盟NBA游戏 足球,两性互联网,艺术,电影心理历史游戏,心理 历史,考研,动漫,恋爱,历史,职场阅读职业发展创业心理学,英语,科技,古筝,恋爱 王者荣耀,学习 护肤,恋爱 大学生活,三星堆,高考自然科学,运动,音乐,小说,美容健身服饰搭配,绘画,成熟,男生,服饰穿搭,美容护肤,13岁以下对#兴趣探索#需求显著,1 8-2 1 岁#颜 值 形 象 改 造 话 题 攀 升,*洞察来源：各年龄段品牌站内提问&讨论中的趋势发现总结,其 中，刚 入 高 中 大 学 的“校 园 人
26、群”创 作 讨 论 最 为 活 跃。,搜索指数同比增长,243.5%,开学,搜索指数环比增长52.6%,4.2亿,#校园生活#相关讨论近30天话题新增浏览量,新增分享数,新增赞同数,新增收藏数,37.4万 120万 76.1万,*数据来源：品牌有数,+69%在 未 知 领 域 积 极 探 索,喜 爱 畅 聊 人 生 的“第 一 次”,#第一次#相关关键词,近360天搜索环比增速,12.4万,#第一次#相关关键词,近360天综合内容量,21%,74%,53%,#第一次#相关关键词搜索内容下 24岁以下年轻人群关注占比,*数据来源：品牌有数,喜 爱 知 乎 作 为 洞 见 人 生 的 树 洞拥 抱
27、 无 数 青 春 成 长 过 程 中 的 真 实 烦 恼 与 情 绪,三类关键词搜索用户中，24岁以下用户占比都过半,5200万次用户浏览,#情绪,1,912,556,440浏览#抑郁 182,045,788浏览,17,357个00后真实回答,#迷茫 180,030,044浏览,*数据来源：品牌有数,喜 爱 无 论 如 何 迷 茫，或 全 网 如 何 宣 扬“躺 平”这 里 始 终 都 能 找 到 继 续 前 进 的 动 力 和 答 案,知,乎 全 站 T o p 关 注 的 话 题，已 达 千 万 量 级,品牌聚集全网渴望不断自我提升的人群,“人这一生为什么要努力？”,4,218w浏览|16
28、,221个回答|最高赞同数10.8万,*数据来源：品牌有数,当 代 新 子 女,sons and,牵 上 父 母 的 手 慢 慢 走,daughters,用 知 识 和 真 心，携 手 让 代 际 差 异 走 得 更 慢 一 些,当 代 的 子 女 们，面 临 众 多 真 实 又 沉 重 的 话 题,父,那些在异地打拼并扎根的独生子女们，有没有想过父母老了后怎么照顾他们？被浏览92,847,852,那些漂泊在外谋生定居甚至移民的人，你们是怎样考虑以后父母养老的问题？关注者1,026被浏览395,699,话 题 浏 览 量98.1亿话 题 讨 论 量904万,母,中国普遍存在代际创伤吗？产生的原
29、因是什么？关注者4269被浏览471366,家里老人因为太节省而经常吃剩菜剩饭甚至过期变质食物怎么劝？关注者502被浏览579,674,父母50多岁，买什么保险比较合适？关注者1,611被浏览1,296,252,现在能为父母的健康做点什么？关注者20,777被浏览1,800,287,是 牙 牙 学 语 的 第 一 个 称 呼，也 是 生 活 里 长 久 的 牵 挂,除 了 目 送 背 影 渐 行 渐 远，为 人 子 女 还 能 做 什 么？,*数据来源：品牌父母话题相关top问题,他 们 在 知 乎 发 问 以 何 种 姿 态 陪 伴 父 母？,家 里 老 人 因 为 太 节 省 而 经,远
30、在 异 地 自 有 家 庭，如 何 陪 伴 照 顾,独 生 子 女 以 后 怎 么 照顾 好 双 方 的 父 母？,春 节 假 期 应 该 如 何 陪 伴 父母？,情,面 对 代 际 差 异 时，要 把 父 母 当 父 母 还 是 把 父 母 当 子 女,如 何 让 父 母 脱 离 对 手机，尤 其 是 微 信 上 的 内容 的 沉 迷？,常 吃 剩 菜 剩 饭 甚 至 过 期 变,感,质 食 物 怎 么 劝？,面 对 观 念 差 别，要 据 理 力 争 还 是 放 任 自 由,你 曾 经 成 功 改 变 过 父母 的 哪 些 观 点？,父 母 思 想 都 很 传 统 是 怎样 一 种 体 验
31、？,*数据来源：品牌父母话题相关top问题,他 们 在 知 乎 寻 找 如 何 让 父 母 健 康？,疫 情 后 老 人 健 康 逐 渐 引 起 重 视,健,康,10.18%,17.68%,#长 辈 保 险#,#家 庭 医 生#,37.58%,#养 老#,11.32%,#保 健 品#,*数 据 来 源：知 乎 有 数，相 关 搜 索 词 近 1年 热 度,他 们 在 知 乎 搜 索 如 何 聊 表 孝 心？,832 万 人 次过 去 一 年 在 知 乎 搜 索 送 长 辈,礼,送 长 辈 什 么 礼 物 好？,长辈送礼相关搜索词云,送 礼 节 点,过 年、中 秋、端 午 节、重 阳 节,热 门
32、 礼 品,物,按 摩 椅、茶 叶、丝 巾、白 酒、红 酒、手 机、围巾、香 烟、补 品 保 健 品,送 40岁 的 女 性 长 辈 什 么 礼 物 好？,送 出 新 意，也 衍 生 出各 大 新 生 送 礼 品 类,血 糖 仪 等 健 康 检 测 仪 器、适 老 化 家 居 家 电,过 年 送 什 么 给 长 辈 才 是 有 效 送 礼？,*数 据 来 源：知 乎 有 数，近 一 年 相 关 搜 索 词 云 内 容,当 代 新 父 母,being,父 母 资 格 证 考 生,parents,上 天 入 地 聊 古 追 今，做 超 级 酷 的 父 母,育 儿 十 级 考 生 多 少 人 在 知
33、乎 面 对 这 张 问 卷？,儿 童 教 育,32.5W,母 乳 喂 养,714万 讨 论,46.7万 讨 论,母 婴 行 业 社 区 内 容 总 量,新一线与二线城市25-30岁人群更在意母婴问题,3.3E,育 儿 经 验,133万 讨 论,母 婴,365万 讨 论,母 婴 行 业 近 一 年 总 浏 览 量,育 儿,8.1W,594万 讨 论,儿 童,母 婴 行 业 近 一 年 总 回 答 量,151万 讨 论,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,202X.11,不 同 阶 段 的 父 母，都 在 知 乎 备 考 分 级 试,*近一年婴幼儿相关话题下TOP100关联词,*近一年小学生话题
34、下TOP100关联词,随着宝宝入园，父母的注意力焦点转移到与幼儿园环境强关联的身心健康、习惯培养、科学育儿等关联成长焦虑中。,36岁的父母,02岁的父母,7岁+的父母,关注宝宝早期成长和健康，与吃喝拉撒相关的母婴用品、喂养知识、亲子关系等是他们关注的焦点。,上小学后，学业焦虑占据了所有注意力，与之相关的校园生活、情绪压力、辅导需求、学习工具/用品等提及最高,*近一年儿童相关话题下TOP100关联词,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,科 目 一：考 考 家 庭 观，如 何 做 出 更 艰 难 的 孕 育 决 策？,孕育是家庭齐上阵,母 婴 话 题 热 议 词 云,被 浏 览2,047,498
35、,被 浏 览17,514,110,被 浏 览162,025,329,每个决策都至关重要,被 浏 览5,581,024,被 浏 览97,321,454,要构建超幸福的家,被 浏 览,4,081,711,不止于孩子宝宝儿子女儿还有老公妈妈婆婆,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,202X.11,科 目 二：考 考 消 费 观，怎 么 买 才 能 选 出 对 的？,热 议 搜 索 词,母婴用品下近一年热议词云&品类TOP7,值得 推荐性价比,准备,安全座椅吸奶器,买,实用,纸尿裤奶瓶,头 部 关 注 PU,品牌生活114,716 关注者,品牌亲子2,227,531 关注者,玩具奶粉,芊小桌儿,好物
36、推荐官美食盐究员,儿科医生印老爸,广州市妇女儿童医疗中心 儿科主任医师,诚sir老爸,奶嘴,体验派用心带娃985医学毕业 职场运动达人,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,202X.11,科 目 三：考 考 养 育 观，如 何 时 刻 保 持 知 商 在 线？,品牌母婴人群核心内容场景,专注吃透育儿隐形真相奉行“值选对的主张,不盲从带节奏的舆论育人育己的聊养成长,0,3,那 些,趋 势 变 迁 里 孕 育 出的 新 人 群,时 髦 讲 究 人 门 面 工 程 师 爱 发 如 命 党运 动 成 瘾 症 健 康 多 面 手 知 饮 食 男 女家 居 生 活 家 数 码 发 烧 友 新 时 代 车
37、 神,不 止 注 重 面 子 更 注 重 里 子 的 讲 究 人,时 髦 讲 究 人,近 一 年，有,1493W人,在 知 乎 秀 出 品 味,更 品 味 更 细 节 更 内 涵,*近 一 年，在 知 乎 关 注 高 奢 相 关 话 题 用 户 数 据,核 心 年 龄 群 体 是 25-30岁 人 群,高 线 城 市 聚 集 着 大 量 高 收 入 高 学 历人 群，更 加 关 注 自 己 的 生 活 品 质,女 性 用 户 更 加 关 注 奢 品 类 问 题,TGI：84,TGI：88,175,TGI：135TGI：235,线,146124,TGI：89,101,*数据来源：品牌有数，近一年
38、相关数据,面 子 和 里 子 都 讲 究，,时 髦 精 的 兴 趣 百 科 里 彰 显 细 节 与 内 涵 更 多 兴 趣 讨 论：,599亿浏览191亿浏览,高 级服 饰,高 级香 氛,高 级腕 表,高 级珠 宝,216亿浏览94亿浏览,行业用户 1642万搜索用户占比 10%问题数：88.1万,行业用户：736万搜索用户占比 13%问题数：6.7万,行业用户：280万搜索用户占比 41%问题数：3.8万,行业用户：214万搜索用户占比 5%问题数：59.3万,28.9亿浏览,近一年问题浏览量,近一年问题浏览量,近一年问题浏览量,近一年问题浏览量,191亿浏览,2.2 亿 1.2 亿 3 7
39、 5 7 万 3 7 0 1 万,63.1亿浏览,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,01,讲 究买 点,奢 品 购 买，图 其 表 也 究 其 里,故 事,品 牌 精 神设 计 师,展 览,原 产 地,品 牌 定 位,02 奢 品 购 买，图 悦 己 也 讲 送 礼,讲 究买 点,#心 意#,#礼 物,#够 不 够 档 次#,#彰 显 品 味#,#更 有 面 子#,#更 有 格 调#,#拿 的 出 手#,话题之下热门讨论内容,#价 值#,每到节点，送礼热度攀升,202X元旦,202X520,202X情人节,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,专 注 科 学 钻 研 护 肤 门 面 工 程
40、,近 一 年 里，有,门 面 工 程 师,1533W人,在 知 乎 修 缮 门 面,更 前 瞻 更 理 性 更 科 学,*近 一 年，在 知 乎 关 注 护 肤 相 关 话 题 用 户 数 据,高线城市人群工作压力大熬夜的同时，也不愿放弃精致生活,女性用户更加关注美妆护肤类问题女性 TGI 104,核心年龄群体是25-30岁人群,TGI：99,TGI：82,TGI：143,男性 TGI 95,TGI：242,TGI：84,01 要前瞻：不盲目跟风护肤，更要前端观潮,钻 研要 点,第 一 位 成 分 党 鼻 祖 出 现,The Ordinary开始风靡北美，美丽修行诞生,美化妆师宝拉培冈，分析了
41、市面上几乎所有主流品牌的成分，引发业界轰动。修丽可、欧邦琪初见雏形,受一位知名美妆Youtuber强烈安利，TO以主打单一高浓度成分+极致性价比的价格迅速风靡，2017年HFP开始搭乘风口，力推HFP烟酰胺原液,1980s,2016年,小 众、国 货 快 车 兴 起，护 肤 黑 科 技盛 行很多品牌搭乘“成分”这趟快车，创造了老牌回春、小众突围、新品一朝成名的盛况。修丽可、薇诺娜、玉泽、至本等风潮兴起。同时也带出了各类真假难辨的护肤黑科技,2020年,中 国 护 肤 品 牌 进 入 成 分 元 年,从烟酰胺、维生素C、到海藻糖、阿魏酸、角鲨烷越来越多生涩难懂的化学成分被护肤品牌包装运用，直接呈
42、现于消费者面前,究 根 溯 源 加 码 生 物 科 技 研 发,年,科 学 品 牌 塑 造 之 年 全 面 开 启,大 批 成 分 党 向 功 效 党 进 阶，科 学 认 知 升 级,无论是国际大牌还是国货品牌,都开始加码科技研发打造更具结构性的壁垒,“A醇+胜肽+玻色因，抗老三兄弟，不同年龄怎么选？”“早C晚A+刷酸28天打卡体验，成功下车”美妆成分线上讨论数据增速+157&（益普索数据）护肤品功能诉求变得更加精准。,Q：对 于 护 肤 成 分 党 这 个越 来 越 大 的 群 体 你 怎 么看？,Q：为 什 么 我 频 繁 用Ordinary30%果 酸 一 点 事 儿 也 没 有？,Q：
43、为 什 么 护 肤 品 配 方表 很 像，但 是 功 效 差 很多？,Q：未 来 十 年 到 二 十 年，值 得 关 注 的 前 沿 护 肤 科技 有 哪 些？,Q：不 同 价 位 的 女 士 护 肤品 成 分 和 使 用 效 果 真 的差 别 很 大 吗？,早 于 市 场 爆 发 1 年 前 提 出,早 于 市 场 爆 发,4 年 前 提 出,早 于 市 场 爆 发 2 年 前 提 出,早 于 市 场 爆 发 2 年 前 提 出,早 于 市 场 爆 发,3 年 前 提 出,2017年,2019年,2020年,2021年,2015年,02 要理性：可以为贵价买单，但更要为值得买单,钻 研要 点
44、,护 肤 品 牌 T O P 热 门 问 题,优 质 小 众&国 货 品 牌 流 行，“贵 价”不 一 定 代 表“好 用”,1,2345678910,80%知 友 接 受 品 牌 溢 价，但 更 希 望 能 贵 有 所 值,年 轻 一 族 不 缺 消 费 实 力，但 这 一 代 的 人 也 有 着 这 一 代 人 的 新 问题,*数据来源：品牌有数，近一年内容数据,03 要科学：拒绝智商税，科学护肤更关键,钻 研要 点,同 时 护 肤 品 营 销 概 念 也 易 陷 争 议,对 产 品、成 分、功 效 全 方 位 提 出 质 疑,品牌TOP30智商税高热询问品类,相 比 基 础 护 理 功
45、能 性 护 肤 需 求 涌 现,32.10%34.6%26%,抗衰老医美后护肤舒缓修护敏感肌控油,No.1No.2,No.3No.4No.5No.6No.7No.8,120亿,121.59%,美白,智商税综合指数 近1年搜索环比增幅,补水保湿祛痘,过去2年智商税一词在品牌的搜索热度趋势,近360天功效内容增速排行,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,在 知 乎，为 一 根 头 发 拼 命,爱 发 如 命 党,近 一 年185W人,在 知 乎 关 注 头 等 大 事,更 关 注 更 专 业 更 前 瞻,*近 一 年，在 知 乎 关 注 头 发 相 关 话 题 用 户 数 据,女 性 比 男 性
46、 更 关 注 秀 发 美 丽,18-24岁 核 心 人 群，年 轻 化 趋 势 显 现,越 高 线 城 市，越 繁 忙 的 工 作 生 活 节奏 里，大 家 对 秀 发 问 题 越 加 关 注,162,143,125105,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,上 升 的 头 等 难 题 困 扰他 们 从 三 大 场 景 拼 命 维 持 一 头 美 丽 的 秀 发,洗发选好物,护发聊科普,防脱看精细,精细辨认脱发现状,寻寻觅觅洗发好物,深入聊聊护发科普,头 发 一 掉 一 大 把,头 秃 迹 象 较 为 显 著,受 脱 发 困 扰 深,严重脱发14.0%,主动搜索防脱核心成因、防脱治疗方法、选
47、择去医院检查,使用过防脱产品以及并选择进阶治疗方法（如植发）,十 分 在 意 脱 发 问 题主动搜索防脱方法，使用过防脱产品需要多维信息专业的信息进行佐证，也期待真正找到适合自己的简单高效防脱产品,习惯性脱发32.7%,头 发 一 抓 就 掉,头 秃 迹 象 初 显 现,脱 发 也 是 会 提 及 的 问 题受氛围种草/概念心智影响深会愿意尝试防脱产品，但也会对防脱产品持有智商税疑虑,日常掉发53.3%洗 澡 也 掉 发但 还 没 到 非 常 严 重,*知 乎 有 数 近 180天 top问 题,护发如护肤，对于头皮健康的关注凸显科学观念渗透，从原理深入质询,脱 发 近 一 年 搜 索,15.
48、88%,数据来源：库润数据：2022年国民头发调研报告；品牌有数近一年话题热门问题,01,拼 命特 征,于 是,为 一 根 头 发 拼 命没 有 一 款 产 品 可 以 逃 得 过 他 们 的 深 扒 细 问,原理要掌握,成分要对比,口碑要实证,氛围要拉满,有原料还不够，单靠某些成分并不能解决一切，进一步探究解决头发健康问题的原理和知识科普。,不同成分含量也会被研究，诸如生姜、氨基酸、无硅油等，如何配方才能成为解决需求的答案。,大众热衷种草也谨慎拔草，任一款产品都会被问询，看品牌背景，求口碑分享。,更多使用的生活习惯也是知友们讨论的热点，是品质生活的保证及变美追求。,02,拼 命特 征,于 是
49、,为 一 根 头 发 拼 命前 置 脱 发 预 防，无 时 无 刻 监 视 头 发“出 逃”,脱发预防更早提上日程,越来越高的头皮忧患意识,#头皮健康#,34.2%,#头皮屑#,34.0%,#头皮疼#,8.9%,在脱发还没有到来之前，先做前置化判断与干预,*数据来源：品牌有数，近一年相关数据,在 知 乎，健 康 这 1个 问 题 会 有 100种 不 同 解 法,健 康 多 面 手,近 一 年2737W人,在 知 乎 问 诊 健 康 问,更 多 元 更 内 化 更 日 常,*近 一 年，在 知 乎 关 注 健 康 相 关 话 题 用 户 数 据,男 性 用 户 更 加 关 注 健 康 问 题,
50、核 心 年 龄 群 体 是 25-30岁 人 群,越 高 线 城 市，越 繁 忙 的 工 作 生 活 节 奏 里，大 家 对 健 康 问 题 越 加 关 注,TGI：110TGI：110,TGI：156TGI：69,女 性 TGI 88,男 性 TGI 114,TGI：253,*数据来源，品牌有数近1年数据,追 求 1种 健 康 生 活，知 友 有 100种 不 同 解 法,多,健 康 饮 食、早 睡 早 起遵 循 古 法 养 生,养 生 关 键 词 搜 索51.88%,面 内 调 养 颜 派惜 命 养 生 派,娱 乐 保 健 党,从 鱼 油、叶 黄 素 到 祛 湿 药 方健 康 养 颜 追
