山湖城策略案20171017.pptx

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资源描述

1、,碧桂园山湖城品牌推广,壹.现状与洞察,广州北,正在从投资趋势转向居住趋势。,洞察1:树立广州客群对山湖城的大盘认知,并将其列入置业名单,广州北早已不是一块生地,山湖城的市场出路,一定是广州为主,清远为辅。2012年清远与广州签订广州清远市合作框架协议,首次提出了“广清一体化”;清远高新区成功升级为国家高新区,成为粤东西北地区第二个国家高新区;投资300亿元的清远长隆项目于2015年11月开工如果说之前广清一体化的生活只是畅想,一系列利好改变区域居住属性,广清一体化生活步伐加速,片区将迎来更多广州客户。以山湖城为代表的大盘,真正具有独特生活价值的项目被认可,引领第一居所的居住趋势。,资源同质化

2、趋势明显,如何整合成为关键。,洞察2:山湖城,资源整合及运营成为未来核心竞争力。,大盘的成功一定是生活理想的成功,一定是资源1+12的成功。湖山资源加分,教育资源补空,轻轨高铁资源成为区域共识,单点资源不能形成决定吸引;人是建筑的载体,是大盘发挥作用的灵魂,社区内部具有生活的气氛,才有持续运营的可能;生活大盘有利于促进老带新,增加社区的自我造血能力,促进销售。成功案例参考:惠州星河丹堤,万科良渚,从轻轨悦城到山湖城,大盘形象并不清晰,洞察3:山湖城的大盘形象尚未坚实建立,对于广州客群较模糊。,2015年,轻轨悦城:轻轨全能生活大城;百万广州白领置业首选;2016年,轻轨悦城:越color,悦生

3、活;珑熙岛:临湖美墅;天荟二期:广州以北,轻轨首站2017年,山湖城,城市无别墅,止于珑熙岛;广清新城,山湖大宅,结论:站好阵营、找对客群、统一诉求山湖城所在片区以成为广州溢出客群置业的首选阵营,那么我们需要紧紧抓住我们的阵营优势,相辅相成,借势大趋势的利好;同时,找准山湖城作为大盘之外的独特卖点,与同为大盘、相近区域里的其他项目拉开差距,筛选出相应的客群。最重要的,是急需在广州市场巩固山湖城的品牌声音,强化山湖城在溢出客群置业名单中的地位,为后期的推广与销售做好一劳永逸的基础。,贰.从大盘看山湖城,价值,第一层面:住宅与居住、商业、商务等功能的组合。,第二层面:体量(规模)与大盘的社会影响力

4、。,第三层面:开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。,大盘价值的层级,大盘开发不仅仅有规模优势,有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套,更重要的是大盘有着巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。,大盘成功开发案例一:奥林匹克花园,科学运动,健康生活,硬件设施:体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心;宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,每个奥林匹克花园约投资0.5-1.5亿元人民币用于体育设施的兴建,平均10万元/亩,其中包括综合体育场、跳水游泳馆、中体健身广场等标志性大型设施和健身路径、网球场等日常体育锻炼设施。,核心竞争力:

5、奥林匹克花园是房地产业+体育产业的嫁接,以大众化的科学健身运动为社区建设核心。积极倡导健康、科学、文明的生活方式,这种生活的构成不仅舒适合理的居住空间、优美的社区环境和完善的生活配套,而且涵盖了“健康管理”为核心的健康管理服务系统,与社区生活融为一体的体育运动设施以及奥林匹克精神为内涵的社区文化,健康的生活理念和行为。,总结:从复合到单一,做减法,找一个发力点。,大盘成功开发案例二:桃源居,孩子是一个家庭的未来,硬件设施:180万的总体规划中配建有“一个学校”、“两大广场”、“三大公园”、“四个功能分区”、“五大会所”。其中15万的商业配套,可平衡社区就业岗位3000余个。,核心竞争力:桃源居

6、社区以商业为龙头、教育为特色、文化为内涵、环境为依托,凭借项目的环境资源与规模优势,从教育地产起步,从行业无名小卒,到连续三年销售夺冠;建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。这个体系的含义是指社区所有有目的的、有计划的教育和培训的总和,包括各个年龄阶段的各种方式的教育。,总结:绝杀天下父母心。,大盘成功开发案例:碧桂园凤凰城,配套先行,一次成型,硬件设施:2002年,凤凰城大型交通中心、康体中心、商业中心、大型超市等便已投入使用;2003年,超省一级标准的凤凰城中英文学校正式开学;以白金五星级标准建造,集商务、度假于一体的凤凰城酒店试业;2004年凤凰城大型商业配套东门

7、商业广场启动;2005年,位于凤凰城入口处的广州游乐第一村增城荔枝文化村隆重试业。,核心竞争力:“跳出地产做地产”的开发路径。极具竞争力的“城市级配套”模式,楼未建成,配套先行。,总结:未来生活不在未来。一切看得见,摸得着。,大盘的出路大盘的产生,是城镇化发展的必然结果,而大盘的价值,在前期规划、自然环境、产品形态、社区建设层面都在随着城市的发展以及人群的生活需求而不断升级,为广州的城市发展方向、人群居住的趋势、社区的建设、主流社会意识都将提供一个全新的样本。因此,在广州北热度高居不减,大盘群体化崛起的当下,针对碧桂园山湖城的推广,我们必须站在城市的、社会的、居住的层面去认知和整合,同时,亦需

8、要在众多大盘中找出自己的可区隔的DNA。,叁.从客群看山湖城,230超级大盘广清新城、长隆经济圈轻轨接驳、毗邻高铁依山傍湖、山水资源丰沛,山湖城有什么?,典型的外溢客群购房首选的超级大盘,山湖城的客群究竟在购买什么,我们要洞察的发自目标客户群内心的需求排位,3组数据洞悉客群的表与里,关注什么,追求什么?,家庭,前景,事业,为家庭选择最好的生活,看重区域价值的升值力,无法长远离开城市,有足够的见识,方能有远见当下拥有可支配的价值,才有立场对未来的价值做出预判自身处于上升期,才愿意与区域共同发展,正在掌控资本的群体,选择山湖城,并不仅仅是对资源的投资而是在保证事业的基础上对家庭、对未来的投资是对优

9、质生活方式的选择,离不开城市的,有前景的,品质的,人群需求,碧桂园山湖城将引领未来5-10年内全新的生活趋势,从人群角度诠释碧桂园山湖城广州北 高尚生活目的地,满足需求:同步广州的生活圈,创造需求:大广州高尚生活方式,预知需求:国际化城市生活样板,为看到清远未来价值的人开辟新的人居领地,以更高的居住形式,再一次升级区域,定义未来居住形式(智能化、未来商业模式等),山湖城 大盘概念进化轴线管理,不仅要做价值的引领者,更要做生活方式的引领者!,2017山湖城竞争策略,未来的山湖城,不再是外溢客群的不得已之选,而是向往之选!,市场占位:广州北一线阵营里的领导者。,不仅是可生活的大盘,更是高端生活的集

10、大成者!,肆.山湖城定位战略,广州北超级大盘之争,阳光100,北部万科城,恒大银湖城,保利天汇,广州北 百万生态大城成就居住梦想大城里的小日子,汇聚一城完美智能滨江豪宅一府定江山,高速口 百万生活大城乐享双成风华,爱广州,在一起青春置业无门槛,碧桂园山湖城,230万鸿篇巨制,核心竞争力何在?,碧桂园集团,城市系,旅游系,商业系,酒店系,人居系,凤凰酒店,万田超市凤凰优选,碧桂园假日半岛,碧桂园江与峸,自有资源,碧桂园清泉城碧桂园山湖城,人居标杆,形成独特产品,不只是碧桂园的住宅产品更是碧桂园带来的独有生活方式,旅游典范,大盘标杆,碧桂园山湖城,从产品角度诠释碧桂园山湖城集萃碧桂园最优质资源的大

11、盘项目,1+N开发模式(自然/城市资源集萃),区域城市发展+自然山水资源+顶级明星产品,明星产品系(顶级人居产品/品牌血统),广清门户 百万级高端生活平台,地段占位阵营优势,体量表述大城属性,与其他大盘项目拉开差距的属性表达,涵盖碧桂园优势资源及轨道交通、教育、山水等诸多资源于一体的生活大平台。,产品角度,人群角度,广州北 高尚生活目的地,集萃碧桂园最优质资源的大盘项目,广清门户 百万级高端生活平台,2.城市配套私享化,1.自然山水社区化,3.高端家庭生活圈层化,城市便捷的,自然生态的,优质归属感的,生活方式,商业丰盛碧桂园自有品牌万田超市自有高端品牌凤凰优选项目自建3万配套商业,交通丰盛广清

12、轻轨2018年年底开通武广高铁已开通清远至广州南段,6大价值日渐丰盛,兑现高端生活平台,教育丰盛规划18班幼儿园36班公立小学18班公立中学国际双语幼儿园已开学,产品丰盛79-125洋房、140-260揽湖高层,350-450湖岛别墅,全产品系满足所有需求。,自然丰盛3300南山岭公园25万天然湖泊体育公园、游艇码头钓鱼基地、烧烤基地,生活丰盛智能化4.0高端人居全屋八大品牌家装碧桂园五星高端管家,时尚家,事业家,教育家,生活家,臻藏家,品味家,【策略核心】构建大盘的高端感与丰盛感,不仅他处难觅的万亩湖山,更是休憩身体,涵养心灵的自然家;,不仅是3-18岁百年名校平台更是启蒙智慧与启迪未来的教

13、育家,不仅是往来城际的交通枢纽更是平衡人生版图与企业宏图的事业家,不仅是资本与影响力的汇聚更是圈子中志趣不谋而合的品味家,不仅是高端商业的匹配更是时刻与潮流同步的时尚家,不仅是国家专利缔造而成的精工豪居更是传承一生贵重资产的臻藏家,不仅是千亿房企深耕清远的又一巨著,更是大盘沉淀的碧桂园豪宅血统品牌家,一城风华,兑现一生承诺,产品角度,人群角度,对家庭与生活的极度向往,集萃万千丰盛的综合大城,伍.山湖城推广铺排,问题的核心要从两方面反思,“山湖城”因为组团过多,推广反复的原因,尚未在广州市场形成一个有口皆碑的认知;学府一号的项目形象应容纳于山湖城大品牌之下,站于大城品牌之上进行推广。,因此,我们

14、再谈这个项目时候已经不再是接下来的销售问题当务之急也不是学府一号的推广问题。而是整个项目的思考,如何通过做好品牌基本功,为后期持续销售达到一劳永逸的作用!,推广原则,一、全体验式营销二、全价值感渗透式兑现三、全民关注的市场热点四、碧桂园的品牌发酵,硬件,软件,其它,配套提升,品质提升,技术提升,现场氛围,生活方式营造,服务提升,圈层俱乐部,事业平台,教育平台,体育公园草场游艇码头,建筑品质园林升级(趣味休闲主题雕塑),智能系统环保绿色系统户型创新,体验区(园林、样板房、会所),私房菜品圈层垂钓奢侈品展,企业会所配套养老度假配套,花艺会所绅士会所,企业接待企业年会主题论坛,3-18岁贵族养成计划

15、,百万级高端生活平台体系架构,第一步:磨刀不误砍柴工,兼顾热销期,结合整体项目,一边影响力打造,一边销售力推进!,重建山湖城品牌,(10月20日-10月30日,品牌力营造期),一城风华,兑现一生承诺,线上推广:,广清门户大城,百万大美山湖,高端生活平台,山湖城学府一号,(广州市场),一城风华,兑现一生承诺,线上推广:,燕湖新城都心,百万大美山湖,高端生活平台,山湖城学府一号,(清远市场),新清远,新长隆,新生活,1、网络媒体炒热长隆经济圈现象,引发有关“长隆经济带来的楼市、区域增长现象”等类专业讨论,激发客群的投资需求。2、刷新清远的固有印象,设置“活力清远美丽家”的夏季旅游专线,为诚意客户设

16、置“清心清远一日游”的看楼专线,并在各大房网论坛、旅游论坛发布旅游日记,放大清远宜居宜人的生态环境。3、线下派发“生活专刊”、“投资指南”类的物料,进一步强化长隆经济圈的投资效应。,话题传播:,话题传播:,UGC营销陪伴是最长情的告白用户生成内容,通过网上社交展示,形成基于社交网络的传播效应。参加活动的用户,势必会拿起手机,交流赠送与接收的过程发布于网上社交平台,如朋友圈、微博、QQ空间等每一个ID背后都至少会有数百个ID,成为活动传播的组成部分。,话题传播:,不一样的选择,同一样的精彩将山湖城大城卖点嵌入,通过生活方式的形式表现,做成有针对性的测试型H5,让客群通过选择,导向山湖城不同的产品

17、类型。,测试类H5,第二步:酒香也怕巷子深,趁热打铁,承接大盘价值的认知,迅速释放利好点,通过交通、教育等敏感度较高的卖点抓紧客群,大城价值系列演绎,(11月1日-11月15日,实际卖点阐述期),6大承诺,兑现高贵人生,线上推广:,广清门户大城,6重价值塑造百万级人生,山湖城学府一号,(清远市场),6大承诺,兑现高贵人生,线上推广:,燕湖新城都心,6重价值塑造百万级人生,山湖城学府一号,(清远市场),网络传播:,H5电子楼书,广州向北遇见山湖城,10盘纵横,碧桂园深耕广州北筑就“完美大城缔造者”之誉,大城百纳人生万象,擎划230万人居大盘,缔造碧桂园系全国宏图首席力作,广清门户顶级配套集萃地,

18、广清门户,集萃城市顶级配套,以最佳区位,铺就生活至高标准,轻轨接驳中心直达中心,广清轻轨、京广高铁、广深港高铁半小时速达,腹地同城轻松实现,网络传播:,H5电子楼书,千亿平台再造人居典范,集“高端物业、顶级酒店、一流名校、自然美境”等,沉淀一种全方位多业态开发模式,万亩湖山鼎献稀贵人生,3300南山岭公园,25万天然湖泊他处难觅,修养身心,涵养德性,6校环伺一站式贵族养成,2所幼儿园、3所小学、1所中学,打造3-18岁一站式教育平台,匠心运营铸就五星级生活,碧桂园4.0智能化人居,全屋名品精装,第三步:一技之长傍身,实际销售阶段围绕单一卖点火力集中网络对生活、教育有需求的刚需型客群,学府一号价

19、值突围,(11月15日-11月30日,实际卖点阐述期),赢尽未来,城启新一代,线上推广:,广清门户大城,6校一站式学府名门,山湖城学府一号,(广州市场),公园畔书香里繁华心,线上推广:,燕湖新城都心,6校一站式学府名门,山湖城学府一号,(清远市场),碧桂园山湖城校园奠基仪式暨碧桂园3-18岁贵族养成计划发布,贵族养成第一阶段,是对学校和良好教育的选择配合山湖城学府一号校园计划,进行线上线下炒作,事件营销:,碧桂园贵族养成教育基地揭幕青少年国学班/高尔夫班/马术班/森林小学等,事件营销:,网络传播:,H5海报,其实你不知道,每天早上第一个到学校,是儿子常常向同学们炫耀的事情,山湖城学府一号,百万

20、大城,一站式教育体系,让孩子畅心成长。,其实你不知道,家长去学校接孩子的先后顺序,也是孩子们攀比的内容,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,让孩子畅心成长。,其实你不知道,比起你给儿子买的高级玩具,他更希望去操场踢球到大汗淋漓,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,让孩子畅心成长。,网络传播:,H5海报,张老太太不打麻将,改和孙子一起研究围棋了,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,书香每一个人。,陈女士不看肥皂剧,改和女儿一起练英语口语了,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,书香每一个人。,王先生不打网络游戏,改和儿子一起踢足球了,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系

21、,书香每一个人。,第四步:单点光环,结合大城生活卖点突出学府一号教育卖点以感性输出,持续市场的高温发酵,教育卖点持续发酵,(12月1日-12月30日,有基础的有的放矢),城际湖山 学府官邸,线上推广:,广清门户大城,6校一站式学府名门,山湖城学府一号,(广州市场),碧桂园“星童军”招募启动仪式,碧桂园组织、运营的儿童/少年团体。由业主的子女组成。不定期的举办集体活动,以公益和学习为主,帮助孩子正确认识社会、积极阳光成长。,凡碧桂园山湖城业主,5至2周岁之间的业主子女都可以报名参加。1)将每年举办1次“国际夏令营”,以环保为题,邀请世界儿童实践交流共同参与社会公益、低碳环保活动、生物考察等专题活

22、动。2)星童军“贵族少儿高球班”“贵族少儿马术班”定期举办集训。3)星童军定期的社会公益、自然实验室、环保主题活动。,事件营销:,网络传播:,H5痛点式海报,每个月三五场高尔夫。几乎天天都有应酬。开不完的客户项目洽谈会,周会,月会,年会,但孩子的家长会,你有多久没去过?,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,不仅给孩子更多知识,也让他们学会如何爱与分享。,你每天关注纳斯达克指数,你时刻关心公司业绩的增长,你不会错过和客户的约会,你随时掌握市场的最新动向,但你可曾留意,孩子内心深处的最新动向?,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,学校就在家门口,孩子的方向来自于好的指导。,如果父母也有

23、成绩单,孩子会给你打几分?准时接送定期辅导家长会从不缺席,山湖城学府一号,百万大城,一站式教育体系,不仅给孩子更多知识,也让他们学会如何爱与分享。,网络传播:,H5开盘倒数海报,这里没有CEO,只有勤奋上进的学生,这里没有上下级,只有互帮互助的同学,这里没有周报表,只有等待探索的海洋,万千山湖,书香绽放全新组团学府1号79-125人文官邸开盘在即,万千山湖,书香绽放全新组团学府1号79-125人文官邸开盘在即,万千山湖,书香绽放全新组团学府1号79-125人文官邸开盘在即,3,2,1,大城价值重塑,大城价值演绎,学府卖点亮相,学府卖点强销期+持续热销,10月20日,11月1日,11月15日,1

24、2月1日,营销,推广主题,1.巡展商场2自有媒体、大V3现场营造4广州地铁5纸媒硬广+软文,一城风华,兑现一生承诺,赢尽未来,城启新一代,城际湖山,学府官邸,6大城诺,兑现高贵人生,营销动作,渠道物料,起势,立势,强销,持销,推广原则,公园畔,书香里,繁华心,向广州北释放山湖城的整体信息与再造广州北的价值,创造气势碧桂园携百亿资源平台,拓疆广州北。广州北的高端生活平台启幕中,价值的兑现:轨道交通、学校、商业等,山湖城逐渐塑造项目的自身价值认知。从项目本身全方位解析城际中心价值,演绎城际生活趋势。,学府一号推广期:在项目的整体品牌性完全传达之后,集中力量将关注度落到学府一号的产品上,全面释放教育

25、资源与产品信息。,学府一号持销期:继续以教育卖点为着力点,持续吸引刚需客群的关注。,6公关营销7集团网站8项目围墙9户外广告,1.巡展商场2自有媒体、大V3现场营造4广州地铁5纸媒硬广+软文,6公关营销7集团网站8项目围墙9户外广告,1.巡展商场2自有媒体、大V3现场营造4广州地铁5纸媒硬广+软文,6公关营销7集团网站8项目围墙9户外广告10圈层活动11电台、电视,1.巡展商场2自有媒体、大V3现场营造4广州地铁5纸媒硬广+软文,6公关营销7集团网站8项目围墙9户外广告10圈层活动11电台、电视,事件营销:陪伴是最长情的告白,碧桂园山湖城校园奠基仪式暨碧桂园3-18岁贵族养成计划发布,碧桂园“星童军”招募启动仪式,碧桂园贵族养成教育基地揭幕,H5电子楼书,THANKS,

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