1、,粤海拾桂府营销策略方案,1,策 划顾 问,销 售代 理,开始之前，容我们自我介绍一下！珠海中原2020年代理项目共计33个，市占率全市第一。,我们熟悉区域、理解区域、掌握区域资源是我们服务本项目的核心策略保障！,业绩展示类 金湾区精品楼盘项目操盘经验,龙光玖誉湾,销售战绩：2019年12月入市，累计销售974套，销售额达24.8亿元,物业类型：住宅总建面：37.5万物业地址：金湾区航空新城,业绩展示类 金湾区精品楼盘项目操盘经验,中铁建国际城,销售战绩：2019年4月入市，累计销售150套，销售额达3.2亿元,物业类型：住宅总建面：19万物业地址：金湾区航空新城,业绩展示类 金湾区精品楼盘项
2、目操盘经验,龙光玖龙府,物业类型：住宅总建面：19万物业地址：金湾区航空新城,销售战绩：2017年5月入市，全年累计销售1000套，销售额达16亿$,业绩展示类 金湾区精品楼盘项目操盘经验,保利时代花园,物业类型：住宅、商铺总建面：193000平米 物业地址：航空新城山湖海路515号（中心湖旁）,销售战绩：2016年5月入市，首开累计销售1050套，销售额达13亿,报告结构Analyze system,01,壹,政策及市场分析,项目营销策略,中原认购保障,02,贰,本体分析及定位,03,叁,04,肆,Part 1 政策及市场,A. 宏观市场与政策分析B. 区域市场分析 C. 周边竞争分析,受全
3、球疫情持续，第一季度全国经济下滑严重，二季度开始逐渐进入恢复趋势，三季度全国经济恢复疫前水平，经济层面向好发展。,政策背景|宏观环境,2020年第一季度全国GDP同比下降6.80%，第二季度全国GDP同比下降1.60% ，直到第三季度全国GDP由负转正，同比上升0.70% ，全国经济逐渐摆脱疫情的影响，经济恢复到疫情前的水平。据海关总署网站消息，今年前10个月，我国货物贸易进出口总值25.95万亿元人民币，比去年同期(下同)增长1.1%。其中，出口14.33万亿元，增长2.4%；进口11.62万亿元，下降0.5%；贸易顺差2.71万亿元，增加16.9%。按美元计价，前10个月我国进出口总值3.
4、71万亿美元，下降0.8%。其中，出口2.05万亿美元，增长0.5%；进口1.66万亿美元，下降2.3%；贸易顺差3845亿美元，增加14.2%。,Source：中原研究中心、百度疫情实时大数据报告,珠海市第三季度GDP增幅由负转整，前期疫情对珠海经济造成的冲击影响逐步减弱，整体经济正在回暖，增幅基本与全国水平持平。,政策背景|珠海经济,2020年1-10月珠海全市GDP总值2508.53亿元，同比增长0.6%，珠海经济发展经受住了疫情短期冲击，在第三季度实现了由负转正，总体上保持稳定上升的姿态。 外贸进出口总额2187.88亿元，同比下降8.9%，降幅较1-8月收窄3.9个百分点。其中，出口
5、总额1283.20亿元，下降5.4%；进口总额904.70亿元，下降13.5%；实现社会消费品零售总额729.62亿元，同比下降-10.4%，进出口贸易总额减幅在收窄，经济呈现回暖的态势；,珠海最新购房政策，全珠海放宽限购，本户籍人口限购3套，外地户籍可在全市购买1套，政策逐渐放宽。,政策背景|珠海政策,原先非本市户籍人士购买香洲区和横琴区的一二手小户型的产品，需要提供纳税和社保证明。现在购房政策逐渐放松，非本市户籍在珠海全市购买房子，不需要提供纳税和社保证明，限购1套，新的购房政策放宽购房限制，房地产有望逐步回温。,珠海贷款购买普通商品住房，首付款比例,珠海市场分析|小结,珠海：珠海经济社会
6、发展经受住了疫情短期冲击，在第三季度实现了由负转正，总体上保持稳定上升的姿态；政策方面：珠海限购宽松，同时为非本市户籍客户提供置业便利政策。,全国：全国疫情的持续发酵，房地产金融市场宽松，地方政府“开始救市”；全国经济维稳之后，第三季度全国经济恢复疫前水平，经济层面向好发展。,预测：珠海楼市调控政策环境总体趋稳，量价平衡，成交和涨幅维持稳定。,大环境向好，限购政策不断放宽，作为粤港澳大湾区西岸核心，唯一与港澳陆路相连的城市，将持续吸引外来人口进珠，带来大量湾区置业投资需求，推动珠海房地产市场发展和去化。,珠海市场|土地供需,珠海土地市场商住土地供需逐渐回暖，占比超6成，为土拍供需主力,Sour
7、ce：珠海国土资源局、珠海中原市场研究中心监控,11月地市供需环比回落，但同比均为正增长，全市推出12宗用地，供应规模145.23万，环比减少13.10%，同比增长11.85%；成交方面，本月成交2宗用地，成交规模74.48万，环比减少超6成，同比增长逾5成。,本月商住用地为土拍供需主力，供需占比均超6成，全市供应5宗商住用地，供应规模87.67万，环比增长逾1.5倍；成交1宗十字门商住用地，以总价104.76亿元，单价23280.51元/成交，溢价24.62%。,”十一”双节过后，11月全市销量整体维稳，价格表现除拱北、新香洲、金湾及横琴区域住宅均价高于往年同期外，其他片区房价较往年同期相比
8、普遍呈稳中有降之态。,全市住宅市场均价22394.81元/m，环比稍降4.93%，同比下降5.45%。,成交量：据中原地产监控全市149个项目数据统计，2020年11月全市住宅成交约4118套，环比减少14.97%，同比增长28.53%。全市销售主力仍为西区，西区整体成交2492套，环比减少8.52%，占全市总销量的60.51%，其中金湾成交1402套，占全市34.05%；斗门成交1090套，占全市26.47%。市区成交1532套，环比减少21.15%，占全市37.20%，其中唐家成交825套，占全市20.03%。横琴本月成交94套，占全市2.28%，环比减少46.59%。均价：根据监测，20
9、20年11月全市市场均价22394.81元/，环比稍降4.93%，同比下滑5.45%。从各区域同比数据看，除拱北、新香洲、金湾及横琴区域住宅均价高于往年同期外，其他片区房价较往年同期相比普遍呈稳中有降之态。,珠海市场|供需量情况,15,11月尽管新推数量减少，但是成交热度不减，新推房源当日去化环比上升16个百分点，预计年末热度将会持续增加。,11月开发商推货速度趋缓，新推规模环比、同比均大幅下挫；受热门项目加推入市影响，客户活跃度较高，市场交投氛围向好，当月去化率近6成，环比上升约16个百分点。,新推成交分析新推量：据中原监控数据统计，11月全市新房开盘加推517套房源，供应大幅度缩减，环比缩
10、减71.24%，同比缩减60.13%。成交量与去化率：本月开盘加推房源当日消化307套，去化率约59.38%，环比上升约16个百分点。,珠海市场|新推去化,16,11月末珠海全市库存323.91万，按近6个月去化速度，库存去化周期8.18个月，去化周期一直在收窄，库存去化速率越来越快，未来各片区成交趋势向好。,珠海市场|库存,珠海市场小结,金九银十热度消散之后，开发商为达到公司回款要求，在短期内皆以价换量，整体11月珠海市场持维稳状态，新推大幅锐减，但市场流速逐步加快，去化周期持续缩短，预计未来珠海市场成交热度持续，,市场成交：11月随着”十一”双节余温褪去，全市销量同比、环比均有较大幅度回落
11、，成交价格小幅度下降，全市销售主力仍为西区，占全市总销量的60.51%，其中金湾成交1402套，占全市34.05%,土地市场：11月土拍供应供应规模减少，但商住土地激增1.5倍，供应规模环比减少13.10%，同比增长11.85%，成交规模环比减少超6成，同比增长逾5成,年末预测：目前珠海楼市整体宏观环境未来竞争激烈，预计年末各大项目会有冲销量的营销活动，“价格战”持续，市场热度持续，销量稳定价格略降。,18,11月金湾楼市表现量价齐稳，市场热度延续，成交持续高位运行，市场流速领跑全市；区域住宅市场均价19183.44元/，区域房价相对坚挺。,区域概况|量价分析,金湾片区量价分析,成交量：中原监
12、控金湾46个项目数据统计， 2020年11月金湾成交住宅1402套，环比稍降1.82%，同比增长逾92.05%。区域成交持续高位运行，交投两旺，为全市市场流速最快的片区。均价：在区域规划、交通等众多利好的加持之下，区域房价相对坚挺，根据监测， 2020年11月金湾区域市场均价19183.44元/，环比上浮1.85%，同比上升8.24%。,Source：珠海中原研究中心监控,金湾片区内在售项目供应充足，主要分布在航空城核心区，预计后期还有4个新项目入市，去化压力大。,区域概况|竞品供应分析,在售总供应量：11.57万 潜在总供应数为：70.88 未售总供应量为：44.80万 去化周期：19.63
13、月（1.6年）,区域内户型主力竞争集中在90-100三房和120-1504-5房，以90以上为主，竞争同质化严重，本项目产品面积段在65-120，其中65-90小面积占比较高，可以以此提高项目整体核心竞争力，形成竞品差异化。,区域概况|项目产品分析,龙光玖誉湾,碧桂园华发滨海天际,鹏瑞金玥湾,中国铁建国际城,龙湖龙光首开湖城大境,融创云水观棠,崇峰壹号院,星河传奇,华发国际商务中心,九洲保利天和,碧桂园海湾壹号,航空核心区城,滨海片区,金湾宝龙城,万科海上城市,中海十里观澜,西湖片区,在售,未售,航空新城板块内项目众多，目前在售项目共14个，待售项目共4个，一级竞品有：龙光玖誉湾、中铁建国际城
14、、融创云水观棠、金湾宝龙城、中海十里观澜,区域概况|竞品分析,碧桂园海湾壹号在售面积：88-126三至四房在售均价：25500元/（精装）,万科海上城市在售产品：79-108在售均价：26500元/,九洲保利天和在售面积：98-212一至五房在售均价：高层25000元/（精装） 别墅50000元/（毛坯） 洋房25000元/（精装）,龙光玖誉湾在售面积：89-118三至四房、复式120-140二房在售均价：高层25000元/ 复式31000元/,鹏瑞海玥湾在售面积：98-143三至四备案均价：31800元/,碧桂园华发滨海天际在售面积：104-206三至五房在售均价：27000元/（精装）,崇
15、峰壹号院在售面积：172-345三至四房在售均价：33000/（精装）,金湾宝龙城在售面积：98-108在售均价：23000元/,华发国际商务中心在售面积：45-110在售均价：24000元/,中铁建国际城在售面积：72-138在售均价：24000元/,融创云水观棠在售产品：80-129二至四房在售均价：25000元/,龙湖龙光首开湖城大境在售面积：38-150二至四房在售均价：高层23000元/（精装） 叠墅29500元/（毛坯） 复式28000元/（毛坯） 公寓21000元/（精装）,中海十里观澜在售产品：87-129在售均价：30800元/,星河传奇在售面积：88-143三至四房在售均价
16、：高层18000元/（精装） 洋房17000元/（毛坯）,天茂领域花园占地面积：7.41万建筑面积：16万,卓越项目占地面积：6.2万建筑面积：13.1万,华发天茂半岛花园占地面积：9.4万建筑面积：22.4万,航空新城核心区,西湖片区高尔夫区,滨海商务区,一级竞品,二级竞品,鹏瑞金玥湾在售产品：127-190在售均价：30000元/,本案,区域概况|竞品11月成交概况,航空新城重点项目监控，11月来访总量7342批，成交总量646套,龙光玖誉湾主打一线海景，配比珠海最大一级邻里中心，项目共分为五期开发，住宅产品为89-118的三至四房，叠墅产品为121-142四房；目前在售均价高层25000
17、元/精装、复式31000元/毛坯，剩余在售余货168套，月均去化148套。,总用地面积： 13.2万总建筑面积： 37.5万容积率： 2.53绿化率：35%产品定位：唐朝大明宫风格园林产品类型：89-118三至四房，121-142四房叠墅,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|龙光玖誉湾,成交以珠海本地自住客户为主，客户拥有一定的经济实力基础， 占比达47%；客户来源以渠道为主，置业目的以自住为主。,竞品营销举措：,区域个案分析|龙光玖誉湾,项目2019年年底开盘，采用逐月推货进行货量去化，每一次加推数量为130套左右，加推后通过销售政策和渠道带客等配合，结合自身产品和配套的卖点，以及持续推出
18、特价房源，价格2.2万/起，均能获得良好的去化，整体推货后一个月均能去化完毕。,线上：网络媒体（腾讯网、网易、百度、安居客、澳门搜房 ）、微信公众号（ 房产之窗 、凤凰网） 线下：户外、公交车身、电台、楼宇大堂广告等,现场DIY手工、观影活动、满充送油卡、买房即送999纯金、周末暖场等活动、双十二特价单位；,推广渠道,活动,渠道政策,持续销售,销售政策,渠道：贝壳、房帮帮、幸福家、世信、利嘉阁、正顺、世联；渠道佣金：外地：6.5万前佣+2%，珠海：6.5万/套；全名营销直接推荐1.5%，间接推荐0.75%,1、全民营销1.5%+现场折扣97*98*99；2、首付政策：一成起，可分期两年；,20
19、19年8月,项目启动销售外拓扫街，街上派发项目定制气球，进行项目信息宣传,2019年11月19日,项目启动诚意登记，首推14栋小高层，89-118三至四房，享额外99折,2019年12月14日,项目12月14日开盘，首推4栋，13-15栋小高层89-110和25栋120复式，总共推出312套房源,项目开盘,项目外拓,诚意登记,2020年2月16日,项目加推2栋89-107三至四房，共130套房源,2020年5月1日,项目加推1栋89-107三至四房（两梯五户），共130套房源,2020年6月,项目加推3栋89-107三至四房(两梯五户)，共130套房源,2020年7月17日,项目加推9栋89-
20、107三至四房（两梯四户），共124套房源,2020年8月22日,项目预计加推5栋89-118三至四房，共155套房源,碧桂园华发滨海天际为碧桂园及珠海龙头房企华发倾力打造，位于航空城核心区，东临海岸线，同享景观与配套资源，目前在售住宅产品为91-206三至五房，成交价为26000-28000元/精装，剩余在售余货35套，月均去化45套。,总用地面积： 8.43万总建筑面积： 27.72万容积率： 2.5绿化率：35%产品定位：高标准鼎奢圈层社区产品类型：91-206三至五房精装,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|碧桂园华发滨海天际,成交以省外为主，客户看中华发的品牌和密度低居住舒适， 占
21、比达45%；客户来源以渠道为主，置业目的以自住兼投资居多。,竞品营销举措：,滨海天际入市时，开盘时价格低于客户心理预期，因此项目开盘时达到良好去化，去化率达90%；随后片区竞争激烈，加推去化并不理想，通过分销和渠道带客及全民营销等途径，至今楼盘大多已售罄，五月起已停用渠道。,线上：网络媒体（房天下、网易、搜狐、安居客）、微信公众号 （房姐、华发租售中心）、抖音；线下：户外、公交车身等,童星童模特国际时装周、青年欢乐跑等暖场活动,推广渠道,活动,渠道政策,销售政策,渠道： IEC、正顺、Q房；渠道佣金：3%,1、凤凰通全民营销0.3%；2、7天无理由退房；3、现场折扣98*93*99,区域个案分
22、析|碧桂园华发滨海天际,持续销售,2019年1月12日,首推13栋二单元92-103二至三房，两梯四户,项目开盘,推售节奏,2019年1月26日,项目加推13栋剩余单元,2018年10月,项目启动诚意登记，计划18年12月推售3、13、14栋共256套,诚意登记,2019年5月20日,加推2栋104-138二至三房，两梯四户,2019年7月20日,项目加推4栋126户型四房两厅,2019年4月25日,项目加推12栋92三房两卫,2020年5月16日,加推12栋1单元103四房,2020年7月,九洲保利天和坐拥金湾高尔夫，景观资源极为稀缺；项目共分五期开发，目前在售三期住宅的3栋，7栋，8栋，面
23、积段在98-208三至四房之间，高层25000元/精装，别墅50000元/毛坯 ，剩余在售余货158套，月均去化46套。,总用地面积： 236万总建筑面积： 100万容积率： 1.0绿化率：70%产品定位：国际高尔夫社区产品类型：91-206三至五房精装,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|九洲保利天和,成交以珠海本地自住客户为主，比较看重项目生态宜居的居住环境, 占比达55%；客户来源以渠道为主，置业目的以自住为主。,竞品营销举措：,开盘至今，项目采用逐步推货进行货量去化，营造项目销售紧张感，促进现场客户成交，同时以高尔夫球赛、飞鸟节、来访送音乐剧门票等特有方式吸引多方面的高等人群，利用渠
24、道动作控制销售节奏；,线上：网络媒体（乐居、网易、搜狐、安居客）、微信公众号 ；线下：户外、公交车身等,成交送车位，飞鸟节、来访送音乐剧门票、高尔夫球赛、会员圈层、国际灯光节、青少年艺术家大赛、风水讲座、星夜帐篷节等暖场活动,推广渠道,活动,渠道政策,销售政策,无渠道,1、首付分期三个月；2、认购99，准签99，折扣98,区域个案分析|九洲保利天和,持续销售,项目三期开盘,2020年1月15日,2019年3月10日,项目三期开盘和风，推出高层产品98-172三至四房，,项目加推三期6栋99-140三房,2020年7月18日,顺推3栋98三房,鹏瑞金玥湾位于海景首排，同时享有三景一桥稀缺景观。项
25、目由3栋26层平层住宅和10栋6层叠式产品组成，打造127-190三至四房、143m 阔叠景墅产品，6月20日首次开盘，目前在售高层均价为30000元/（精装）、叠墅143m均价36000元/，剩余在售余货62套，月均去化17套。,总用地面积： 2.4万总建筑面积： 7.8万容积率： 2.0绿化率：35%产品定位：东方艺术滨海大宅产品类型：127-190三至四房、143m 阔叠景墅产品,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|鹏瑞金玥湾,成交客户以珠海本地为主, 占比达41%；客户来源以渠道为主，置业目的以自住为主。,竞品营销举措：,鹏瑞金玥湾在前期推广上以品牌为噱头，再加上优质产品的打造，并以
26、优惠的开盘折扣，在开盘时就就达到良好的去化，后期主要是通过渠道、商场圈层等方式，成交量一直处在平稳状态。,线上：网络媒体（珠海房产网、搜狐、凤凰网、安居客）、微信公众号（房姐、凤凰网、鹏瑞珠海） ；线下：户外、公交车身等,叠式品鉴会、公众号抽奖、公益关怀等活动,推广渠道,活动,渠道政策,销售政策,渠道：正顺、幸福家、贝壳、Q房、房帮帮，房有圈，佰家；渠道佣金：3%,1、折扣体系：认购99折，按揭97折，准签99折*（可叠加）,区域个案分析|鹏瑞金玥湾,持续销售,2020年3月26日,项目开放了线上营销中心,2020年6月9日,项目启动诚意登记，1栋128-143三至四房，享额外98折,2020
27、年6月20日,项目首推1栋128-143三至四房,项目开盘,启动认筹,推售节奏,2020年7月25日,项目加推2栋高层128-190三至四房和3-5栋143m叠墅,2020年7月8日,叠式样板间开放，参观需要提前预约,叠式样板间,融创云水观棠，全区由10栋10层板式小高层、15栋高层洋房及集中商业街区，一所幼儿园和一所初中组成。2019年12月28日首次开盘，推售8栋18套129，开盘成交了16套，成交均价2.7万元/，以员工自购为主，目前在售：80-129二至四房，均价为25000元/，剩余在售余货126套，月均去化58套。,总用地面积： 17.4万总建筑面积： 31.88万容积率： 2.2
28、绿化率：35%产品定位：岭南建筑 匠造人居产品类型：80-129二至四房,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|融创云水观棠,成交以省外为主，占比是45%；客户来源以渠道为主，置业目的以自住和投资为主。,竞品营销举措：,融创云水观棠，首推8栋约129四房两厅两卫，2019年12月14日开始认筹，2019年12月28日开盘，之后开启特价房源，特价房价格低至2.2万元/，配合渠道项目去化良好,线上：珠海房姐、珠海智慧房产、珠海楼市、微信公众号；线下：户外、公交车身等,520相亲派对、年中抢货大作战、烘焙暖场等活动、特惠一口价单位,推广渠道,活动,渠道拓展,销售政策,渠道：贝壳，房帮帮，Q房，正顺、
29、58；渠道佣金： 1-2套佣金3%， 3套以上佣金4%，现金奖（ 120以下2.7万， 120以上4.5万）,1、首付1.5成2年免息分期；2、折扣98*98*99；,区域个案分析|融创云水观棠,持续销售,2019年12月14日,项目开放营销中心，认筹,2019年12月28日,2019年12月28日开盘,推售节奏,中铁建国际城，项目由16栋，4月6日首次开盘，开盘去化率100%，目前在售：72-129二至四房，均价为24000元/，剩余在售余货77套，月均去化28套。,总用地面积： 9.29万总建筑面积： 19万容积率： 1.9绿化率：35%产品定位：中式园林产品类型：72-129二至四房,项
30、目概况,在售户型配比,区域个案分析|中铁建国际城,成交以省外客户为主，项目户型和配套受众，占比达44%；客户来源以渠道为主，置业目的以自住为主。,竞品营销举措：,中铁建国际城，首推64套，2019年12月29日启动认筹，由于疫情影响，2020年3月启动升筹，4月6日开盘，开盘去化100%。,线上：珠海楼市网、搜狐、腾讯、微信公众号；线下：电梯框架、灯杆旗、城轨、楼体条幅、公交站牌、珠海机场户外广告牌等,营销中心开放、圈层活动、暖场活动、国庆中秋活动等活动,推广渠道,活动,渠道拓展,销售政策,渠道：Q房、熙土、正顺、贝壳；渠道佣金： 2套以下佣金2%+24万， 3-5套：3%+24万， 6套以上
31、：4%+24万,全民营销1%；94*96*99折；半年首付分期；支持更名；15天内付完首付可送10万车位券； 7天内无理由退房；,持续销售,2019年12月21日,项目开放营销中心,2019年12月29日,项目启动诚意登记,2020年3月31日,启动升筹,启动认筹,推售节奏,2020年4月6日,项目开盘,2020年9月29日,誓师大会,区域个案分析|中铁建国际城,金湾宝龙城，是金湾首个一站式港式综合体。项目集大型购物中心、住宅、酒店、办公及其他设施于一体的城市综合体，10月24日首次开盘，目前在售：98-108三至四房，均价为23000元/，在售余货107套，月均去化45套。,总用地面积： 1
32、9.3万总建筑面积： 43.2万容积率： 2.5绿化率：35%产品定位：金湾首个一站式港式综合体产品类型：98-108m高层,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|金湾宝龙城,成交以珠海本地自住客户为主, 占比达61% ，客户看中项目是一个综合体；客户来源以渠道为主，置业目的以自住和投资为主。,竞品营销举措：,金湾宝龙城，宣传为金湾首个综合体，并以优惠的开盘折扣，开盘去化不理想，之后推出特价房源，最低价格21700元/起，吸引到不少客户达成成交。,线上：珠海房姐、珠海房产网、Q房网、凤凰网、乐居、诸葛找房、安居客；线下：户外、楼体广告等,博饼文化节等活动、 特价房,推广渠道,活动,渠道政策,销
33、售政策,渠道：58、正顺、贝壳、Q房、百佳、熙土、房帮帮；渠道佣金： 3.5%,1、3万抵8万；2、按揭99；3、7天内签约,持续销售,2020年8月1日,项目开放营销中心,2020年9月27日,项目启动诚意登记，B89栋，98-108三至四房,2020年10月24日,项目首推B89栋，98-108三至四房,项目开盘,启动认筹,推售节奏,区域个案分析|金湾宝龙城,中海十里观澜，是金湾密度最低的滨河洋房,主打项目品质及景观资源，项目共15栋8-11层的一梯两户三至四房，8月28日首次开盘，目前在售：87-129三至四房，均价为30800元/，剩余在售余货190套，月均去化41套。,总用地面积：
34、5.7万总建筑面积： 13万容积率： 1.58绿化率：30%产品定位：航空新城低密度花园洋房产品类型：87/103/129三至四房,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|中海十里观澜,13#,12#,11#,10#,9#,6#,7#,8#,成交客户以珠海本地为主, 占比达60%，客户看中项目的品牌和居住舒适度；客户来源以拓展和渠道为主，置业目的以自住为主。,竞品营销举措：,中海十里观澜，开设中海大厦展厅，前期没开渠道，首推1、2、3、4、5栋87-129共150套，8月28日开盘，去化48%。10月10日开贝壳，月均去化约20套。,线上：珠海房姐、珠海房产网、Q房网、凤凰网、乐居、诸葛找房、安
35、居客；线下：户外、楼体广告等,国庆嬉趣嘉年华、风筝节、重阳全家福、奇妙南瓜夜等活动,推广渠道,活动,渠道政策,销售政策,渠道：贝壳；渠道佣金： 2%-2.5%-3.%（2、5套起跳）,1、折扣98*98*99,区域个案分析|中海十里观澜,持续销售,2020年6月13日,开放城市展厅,2020年6月9日,2020年8月28日,项目首推1栋2-3单元87，2栋2-3-4单元87，3栋2单元103，4栋全部103，5栋全部129,2020年8月14日,2020年8月9日,营销中心开放,2020年10月10日,开渠道-贝壳,推售节奏,项目开盘,鹏瑞海玥湾是由龙光和鹏瑞联合开发，项目拥有临中心河、东望一
36、线海景、高瞰高尔夫湿地，以及大桥、社区园林等，五重盛景。主打产品是98-140高层三至四房板式奢装阔宅，140多层四房，整体备案均价36281元/，12月05号开始内部认购20套，预计12月19日会正式开盘，首推2、6、7栋，目前已启动渠道，有： 58 、房帮帮、云经纪、好房易购，渠道佣金：3%。,总用地面积： 4万总建筑面积： 11.5万容积率： 1.68绿化率：A区35% ；B区15%产品定位：打造金湾少有的居住型豪宅产品类型：98-169三至四房（高层），140四房（多层）,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|鹏瑞海玥湾,区域概况|竞品政策对比,周边去化较好的竞品项目均启用宽松的首付政
37、策、更名政策以及配合渠道，高额佣金来吸引渠道带客上访，部分营造噱头促进项目去化。部分项目开启特惠房源，例如龙光玖誉湾推出双十一特惠房源，最低特惠房价22300元/起，金湾宝龙城推出特价房源，最低价格21700元/起各项目均以价换量、低首付、低门槛抢占客户，促进项目成交,周边典型竞品项目主力成交客群为珠海本地客户（主要为金湾和市区）,其次是外省，港澳及珠三角客户占比持平；置业目的主要是以自主+投资为主；成交客户主要来源于渠道带访,客户共性：（1）区域：成交客户区域主要以珠海本地客户和省外客户为主，其次以珠三角客户为主。（2）置业目的：出于投资和改善性自住为主要目的，自住高于投资；（3）成交客户来
38、源：主要以渠道和自然来访为主，渠道高于自然来访。,区域概况|区域客户分析,区域概况|区域客户分析,珠海本地客户成交较多的项目，主要因为灵活的销售政策或项目对外主推生态宜居的理念，吸附较多本地自住需求的客户省外客户为主成交较多的项目，主要因为内部渠道资源及客户资源的启动，搅动全国客户资源，推介外地客户成交。,针对项目不同阶段的主推动作，获取了不同片区的客户，实现本地、省外、珠三角客户全覆盖,片区市场分析小结,片区项目多以灵活的销售政策降低置业门槛吸引外地及本地客，从而提高去化率，整体片区竞品竞争较为激烈；片区各项目因项目主推方向不同，区域成交客户基本覆盖本地、外省及珠三角，给予项目未来成交客户更
39、多购买可能。,销售情况：目前航空新城片区，整体在售主力户型集中在90-100和120-150，均价为2.4-3.0万元/（精装）。龙光玖誉湾结合自身产品和配套的卖点，均能获得良好的去化；保利天和坐拥金湾高尔夫，景观资源极为稀缺，配合渠道去化良好。,未来供应：片区预计未来鹏瑞海玥湾等项目相继入市；周边项目库在售存量巨大项目，产品供量较多，市场竞争激烈。,竞品客户：航空新城片区中客户来源以本地客户为主，其次是外省客户；客户的来访都是通过渠道带动的；置业目的多数为自住和投资，本案可参照客户信息进行针对性销售策略，进行客户拦截。,对比周边竞品项目我们项目拥有什么优势？,Part 2 本体分析及定位,A
40、. 本体分析 项目价值体系梳理 项目客户定位D. 项目形象定位E. 项目价格定位,项目位于航空新城区域，总占面地约5.39万，总建面约24.27万 ，分三期开发，由高层产品/办公/商业组成的商住项目。,本体分析|基础指标及四至,本案,西面,未出让的商业、商务用地,东面,金辉路、保利时代项目、金湾华发商都,南面,金河大道东、吉林天茂项目地块、中心河湿地公园,北面,山湖海路、未出让的商业、商务用地,本体分析|区域规划,珠海城市西向发展，西部中心新城区，东承香洲主城区，西延广阔高栏港，北接斗门深腹地，南靠航空大产业,珠海向西“城”长珠海市西部中心城区，被赋予了世界一流水平、紧凑集约型生态新城的使命，
41、一座总面积达193平方公里的生态新城将拔地而起 ，珠海西部中心城区采用以生态理念为指导的发展模式，引领珠海未来发展。西部生态新城以“生态宜居”为基本理念，以道路交通、市政基础设施建设先行，科学经营城市开发，逐步完善生态景观、公共服务设施配套，积极培育都市产业。,珠海市城市总体规划（2001-2020年）（2015年修订）显示，城市发展方向随着原始中心城区的饱和，未来城市向南、向西、向北发展/情侣路海岸线整体升级。,本体分析|区域规划,航空新城的规划将形成珠海西区与主城交汇区域的新都市中心，并为周边项目带来完善的行政、金融、商务配套,航空新城总用地面积100万平方米。其中核心区总用地面积3.8平
42、方公里，是未来金湾区的主城区。2014年以来，航空新城建设全面启动，一直采用以生态理念为指导的发展模式，引领未来城市发展。根据规划投资显示，投资100多亿元，开展130多项项目建设，将其打造成一个各方面配套完善该的居住区域。,规划结构图,规划结构图,规划结构图,公共文化中心,珠海奥体中心,青少年妇女儿童活动中心,市民艺术中心,产业服务中心,国际商务中心,六大中心,本体分析|区域板块对比,交通层次,对比滨海商务区和西湖高尔夫片区，航空新城的道路系统更加优越，航空新城片区临近珠海大道、金湾立交、金河大道、珠三角环线高速、江珠高速，道路交通发达。其他两个片区，洪鹤大桥尚未通车，它们仅有沿金湾路前往珠
43、海大道再前往香洲等地区。假如洪鹤大桥开始通车，航空新城片区将有两种路线前往香洲地区，届时交通优势进一步体现出来,配套层次,对比滨海商务区和西湖高尔夫片区，航空新城的周边配套更加完善，片区内有西区华发商都、嘉远筑巢智汇广场、城南市场、大新市场公共文化中心、市民艺术中心、国际商务中心、航空新城幼儿园、航空新城小学、航空新城中学。,航空新城核心区,西湖高尔夫片区,滨海商务区,航空新城核心区,航空新城板块相较于金湾其他版块，交通优势明显，周围的配套十分完善，是金湾未来的CBD。,三桥两轨一地铁一机场，通达世界。项目雄踞洪鹤大桥桥头堡，接驳港珠澳大桥延长线，快速到达澳门、香港,本体分析|项目交通,三桥两
44、轨一地铁一机场三桥：珠海大桥 香海大桥（在建） 洪鹤大桥（在建）两轨：广佛江珠城轨（规划）广珠城轨机场延长线（建设中）一地铁：珠海地铁1号线（规划）一机场：珠海金湾机场,项目周边配套齐全，享繁华商业圈、医疗、一站式教育资源、特色文化休闲配置。,本体分析|项目配套,项目周边无海景、山景资源，景观资源一般；小区分三个地块开发，集中性不强。,该项目为商住用地，住宅用地为主，由广东省属国企粤海置地操刀航空城综合体，自身配套丰富；位于航空新城中心区，未来CBD，教育、医疗、商业、办公、公园等配套丰富，片区未来可商可住宅；珠海交通路网中心，海陆空交通路网环绕，便捷通达粤港澳。,区域内在开发的品牌房企云集，
45、以价换量，市场竞争激烈；片区部分私企开发商采用灵活低首付、更名、分期等销售政策，抢夺客户；片区规划、配套落地还需时日，短时间内难以成熟。,未来洪鹤大桥及金海大桥的开通，直通横琴，连接港珠澳大桥，将会给项目带来更多的机会；项目用用商业、办公配套指标，且项目体量大，升值空间可观；产品以65-90二至三房为主，面积小总价低，抢占市场空缺。,SWOT,区域高标准规划、配套齐全、稀缺产品是项目的核心利好因素；区域内竞争强、品牌价值不突出是项目的劣势,本体分析|SWOT分析,本体分析|市场占位,风向标价格产品打造标杆性树立价值标杆,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝
46、隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,领导者,挑战者,追随者,补缺者,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,行业老大,非行业老大,项目瞄准区域小面积产品空白，占位市场补缺者，从产品上补充片区市场上小面积段的空缺，目标客户针对省外投资客户及珠海市区外溢客户。,价值,1,品牌,粤海置地 广东省属国企 深耕20余载 布局大湾区核心,2019年，粤海控股总资产约1,300亿港元，员工总数13,000余人，全资及控股子公司超过284家，涉及公用事业及基础设施、制造业、房地产、酒店及酒店管理、零售批发、金融等行业，并确立了以水务及水环境治理产业、城市综合体产业、产业园及制造业为
47、核心，产业金融为支撑的“3+1”新主业板块格局。,打造粤港澳大湾区龙头企业粤海控股旗下的房地产公司在中国内地从事房地产开发已有20余载，秉承“美善相随、和谐诗意”的人文风尚，专注于筑建高品质人居住宅，是国内最早成功引入香港住宅社区开发模式的房地产企业。,深耕20余载 粤海布局大湾区核心旗下房地产公司已累计开发的住宅项目7个，在开发项目6个，均位于珠三角核心城市。开发管理的番禺丽江花园曾获联合国居住中心颁发的中国“优秀住宅社区环境”特别金奖及其它多项殊荣。粤海拾桂府获广东省建筑业协会颁发“广东省建设工程优质奖”。,价值,2,区位,珠海航空新城 城市副中心,【据守洪鹤大桥桥头堡，承接城市发展先机】
48、根据规划投资显示，投资100多亿元，开展130多项项目建设，将其打造成一个各方面配套完善该的居住区域，形成珠海西区与主城交汇区域的新都市中心,价值,3,航空新城 千亿繁华配套,规划,产业服务中心将成为金湾区城市发展重要的公共服务平台、产业孵化平台。预计2019年年内完工。,华发国际商务中心规划功能包括国际标准甲级写字楼、五星级酒店、商业配套设施等，建成后将成为珠海西部地区CBD。,公共文化中心A、B两栋建筑组成，分别为档案馆和图书馆,金湾华发商都珠海西部最具缤纷色彩的商业综合体，建面达11万，涵盖精品购物、休闲、娱乐、餐饮、观光等业态。,价值,4,立体多维交通 雄踞洪鹤大桥桥头堡,交通,珠海金
49、湾机场,香海大桥（在建）,洪鹤大桥（在建）,珠海大桥,珠海地铁1号线（规划）,广佛江珠城轨（建设中）广珠城轨机场延长线（建设中）,三桥两轨一地铁一机场，无缝通达世界，雄踞洪鹤大桥桥头堡，接驳港珠澳大桥延长线，连接港澳，实现粤港澳生活圈！,价值,5,完善的教育配套 为孩子的成长保卫护航,教育,全龄段教育幼儿园：航空新城幼儿园、文正幼儿园、蓝天爱弥儿幼儿园、红旗中心幼儿园；小学：航空新城小学；中学：金湾一中、珠海市实验中学、珠海红旗中学目前金湾在建的学校还有航空新城中学、林伟民纪念小学、虹晖小学、金山实验学校，改扩建的有小林中学和中兴小学。5年后计划新建6所初中，2020年之前，将有3所小学和1所
50、初中建成招生，可谓一站式学府林立，步行可上学堂，书香萦绕成长路。,价值,6,两大公园环绕 家门口的有氧生活,金湾中心河湿地公园是航空新城的海绵城市湿地公园金湾金山公园是珠海首个海绵公园，建设伊始参考美国中央公园的模式，整个公园的绿化率达到了87.25%；,景观,价值,7,超24万方新粤式社区 都市艺术生活范本,规模,24.8万的规模社区，容积率3.09，新粤式美景，都市艺术生活芯。,户外健身空间,户外游泳池,百变架空层,私家入户花园,户外园林会客厅,艺术宅间空间,社区繁华底商,主题儿童乐园,书吧,价值,8,片区稀缺小两房、三房 部分板式设计 尊享私密,产品,围合式布局打造中心园林，创建架空层百
