2022年粤海拾桂府营销策略方案_中原.pptx
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1、,粤海拾桂府营销策略方案,1,策 划顾 问,销 售代 理,开始之前,容我们自我介绍一下!珠海中原2020年代理项目共计33个,市占率全市第一。,我们熟悉区域、理解区域、掌握区域资源是我们服务本项目的核心策略保障!,业绩展示类 金湾区精品楼盘项目操盘经验,龙光玖誉湾,销售战绩:2019年12月入市,累计销售974套,销售额达24.8亿元,物业类型:住宅总建面:37.5万物业地址:金湾区航空新城,业绩展示类 金湾区精品楼盘项目操盘经验,中铁建国际城,销售战绩:2019年4月入市,累计销售150套,销售额达3.2亿元,物业类型:住宅总建面:19万物业地址:金湾区航空新城,业绩展示类 金湾区精品楼盘项
2、目操盘经验,龙光玖龙府,物业类型:住宅总建面:19万物业地址:金湾区航空新城,销售战绩:2017年5月入市,全年累计销售1000套,销售额达16亿$,业绩展示类 金湾区精品楼盘项目操盘经验,保利时代花园,物业类型:住宅、商铺总建面:193000平米 物业地址:航空新城山湖海路515号(中心湖旁),销售战绩:2016年5月入市,首开累计销售1050套,销售额达13亿,报告结构Analyze system,01,壹,政策及市场分析,项目营销策略,中原认购保障,02,贰,本体分析及定位,03,叁,04,肆,Part 1 政策及市场,A. 宏观市场与政策分析B. 区域市场分析 C. 周边竞争分析,受全
3、球疫情持续,第一季度全国经济下滑严重,二季度开始逐渐进入恢复趋势,三季度全国经济恢复疫前水平,经济层面向好发展。,政策背景|宏观环境,2020年第一季度全国GDP同比下降6.80%,第二季度全国GDP同比下降1.60% ,直到第三季度全国GDP由负转正,同比上升0.70% ,全国经济逐渐摆脱疫情的影响,经济恢复到疫情前的水平。据海关总署网站消息,今年前10个月,我国货物贸易进出口总值25.95万亿元人民币,比去年同期(下同)增长1.1%。其中,出口14.33万亿元,增长2.4%;进口11.62万亿元,下降0.5%;贸易顺差2.71万亿元,增加16.9%。按美元计价,前10个月我国进出口总值3.
4、71万亿美元,下降0.8%。其中,出口2.05万亿美元,增长0.5%;进口1.66万亿美元,下降2.3%;贸易顺差3845亿美元,增加14.2%。,Source:中原研究中心、百度疫情实时大数据报告,珠海市第三季度GDP增幅由负转整,前期疫情对珠海经济造成的冲击影响逐步减弱,整体经济正在回暖,增幅基本与全国水平持平。,政策背景|珠海经济,2020年1-10月珠海全市GDP总值2508.53亿元,同比增长0.6%,珠海经济发展经受住了疫情短期冲击,在第三季度实现了由负转正,总体上保持稳定上升的姿态。 外贸进出口总额2187.88亿元,同比下降8.9%,降幅较1-8月收窄3.9个百分点。其中,出口
5、总额1283.20亿元,下降5.4%;进口总额904.70亿元,下降13.5%;实现社会消费品零售总额729.62亿元,同比下降-10.4%,进出口贸易总额减幅在收窄,经济呈现回暖的态势;,珠海最新购房政策,全珠海放宽限购,本户籍人口限购3套,外地户籍可在全市购买1套,政策逐渐放宽。,政策背景|珠海政策,原先非本市户籍人士购买香洲区和横琴区的一二手小户型的产品,需要提供纳税和社保证明。现在购房政策逐渐放松,非本市户籍在珠海全市购买房子,不需要提供纳税和社保证明,限购1套,新的购房政策放宽购房限制,房地产有望逐步回温。,珠海贷款购买普通商品住房,首付款比例,珠海市场分析|小结,珠海:珠海经济社会
6、发展经受住了疫情短期冲击,在第三季度实现了由负转正,总体上保持稳定上升的姿态;政策方面:珠海限购宽松,同时为非本市户籍客户提供置业便利政策。,全国:全国疫情的持续发酵,房地产金融市场宽松,地方政府“开始救市”;全国经济维稳之后,第三季度全国经济恢复疫前水平,经济层面向好发展。,预测:珠海楼市调控政策环境总体趋稳,量价平衡,成交和涨幅维持稳定。,大环境向好,限购政策不断放宽,作为粤港澳大湾区西岸核心,唯一与港澳陆路相连的城市,将持续吸引外来人口进珠,带来大量湾区置业投资需求,推动珠海房地产市场发展和去化。,珠海市场|土地供需,珠海土地市场商住土地供需逐渐回暖,占比超6成,为土拍供需主力,Sour
7、ce:珠海国土资源局、珠海中原市场研究中心监控,11月地市供需环比回落,但同比均为正增长,全市推出12宗用地,供应规模145.23万,环比减少13.10%,同比增长11.85%;成交方面,本月成交2宗用地,成交规模74.48万,环比减少超6成,同比增长逾5成。,本月商住用地为土拍供需主力,供需占比均超6成,全市供应5宗商住用地,供应规模87.67万,环比增长逾1.5倍;成交1宗十字门商住用地,以总价104.76亿元,单价23280.51元/成交,溢价24.62%。,”十一”双节过后,11月全市销量整体维稳,价格表现除拱北、新香洲、金湾及横琴区域住宅均价高于往年同期外,其他片区房价较往年同期相比
8、普遍呈稳中有降之态。,全市住宅市场均价22394.81元/m,环比稍降4.93%,同比下降5.45%。,成交量:据中原地产监控全市149个项目数据统计,2020年11月全市住宅成交约4118套,环比减少14.97%,同比增长28.53%。全市销售主力仍为西区,西区整体成交2492套,环比减少8.52%,占全市总销量的60.51%,其中金湾成交1402套,占全市34.05%;斗门成交1090套,占全市26.47%。市区成交1532套,环比减少21.15%,占全市37.20%,其中唐家成交825套,占全市20.03%。横琴本月成交94套,占全市2.28%,环比减少46.59%。均价:根据监测,20
9、20年11月全市市场均价22394.81元/,环比稍降4.93%,同比下滑5.45%。从各区域同比数据看,除拱北、新香洲、金湾及横琴区域住宅均价高于往年同期外,其他片区房价较往年同期相比普遍呈稳中有降之态。,珠海市场|供需量情况,15,11月尽管新推数量减少,但是成交热度不减,新推房源当日去化环比上升16个百分点,预计年末热度将会持续增加。,11月开发商推货速度趋缓,新推规模环比、同比均大幅下挫;受热门项目加推入市影响,客户活跃度较高,市场交投氛围向好,当月去化率近6成,环比上升约16个百分点。,新推成交分析新推量:据中原监控数据统计,11月全市新房开盘加推517套房源,供应大幅度缩减,环比缩
10、减71.24%,同比缩减60.13%。成交量与去化率:本月开盘加推房源当日消化307套,去化率约59.38%,环比上升约16个百分点。,珠海市场|新推去化,16,11月末珠海全市库存323.91万,按近6个月去化速度,库存去化周期8.18个月,去化周期一直在收窄,库存去化速率越来越快,未来各片区成交趋势向好。,珠海市场|库存,珠海市场小结,金九银十热度消散之后,开发商为达到公司回款要求,在短期内皆以价换量,整体11月珠海市场持维稳状态,新推大幅锐减,但市场流速逐步加快,去化周期持续缩短,预计未来珠海市场成交热度持续,,市场成交:11月随着”十一”双节余温褪去,全市销量同比、环比均有较大幅度回落
11、,成交价格小幅度下降,全市销售主力仍为西区,占全市总销量的60.51%,其中金湾成交1402套,占全市34.05%,土地市场:11月土拍供应供应规模减少,但商住土地激增1.5倍,供应规模环比减少13.10%,同比增长11.85%,成交规模环比减少超6成,同比增长逾5成,年末预测:目前珠海楼市整体宏观环境未来竞争激烈,预计年末各大项目会有冲销量的营销活动,“价格战”持续,市场热度持续,销量稳定价格略降。,18,11月金湾楼市表现量价齐稳,市场热度延续,成交持续高位运行,市场流速领跑全市;区域住宅市场均价19183.44元/,区域房价相对坚挺。,区域概况|量价分析,金湾片区量价分析,成交量:中原监
12、控金湾46个项目数据统计, 2020年11月金湾成交住宅1402套,环比稍降1.82%,同比增长逾92.05%。区域成交持续高位运行,交投两旺,为全市市场流速最快的片区。均价:在区域规划、交通等众多利好的加持之下,区域房价相对坚挺,根据监测, 2020年11月金湾区域市场均价19183.44元/,环比上浮1.85%,同比上升8.24%。,Source:珠海中原研究中心监控,金湾片区内在售项目供应充足,主要分布在航空城核心区,预计后期还有4个新项目入市,去化压力大。,区域概况|竞品供应分析,在售总供应量:11.57万 潜在总供应数为:70.88 未售总供应量为:44.80万 去化周期:19.63
13、月(1.6年),区域内户型主力竞争集中在90-100三房和120-1504-5房,以90以上为主,竞争同质化严重,本项目产品面积段在65-120,其中65-90小面积占比较高,可以以此提高项目整体核心竞争力,形成竞品差异化。,区域概况|项目产品分析,龙光玖誉湾,碧桂园华发滨海天际,鹏瑞金玥湾,中国铁建国际城,龙湖龙光首开湖城大境,融创云水观棠,崇峰壹号院,星河传奇,华发国际商务中心,九洲保利天和,碧桂园海湾壹号,航空核心区城,滨海片区,金湾宝龙城,万科海上城市,中海十里观澜,西湖片区,在售,未售,航空新城板块内项目众多,目前在售项目共14个,待售项目共4个,一级竞品有:龙光玖誉湾、中铁建国际城
14、、融创云水观棠、金湾宝龙城、中海十里观澜,区域概况|竞品分析,碧桂园海湾壹号在售面积:88-126三至四房在售均价:25500元/(精装),万科海上城市在售产品:79-108在售均价:26500元/,九洲保利天和在售面积:98-212一至五房在售均价:高层25000元/(精装) 别墅50000元/(毛坯) 洋房25000元/(精装),龙光玖誉湾在售面积:89-118三至四房、复式120-140二房在售均价:高层25000元/ 复式31000元/,鹏瑞海玥湾在售面积:98-143三至四备案均价:31800元/,碧桂园华发滨海天际在售面积:104-206三至五房在售均价:27000元/(精装),崇
15、峰壹号院在售面积:172-345三至四房在售均价:33000/(精装),金湾宝龙城在售面积:98-108在售均价:23000元/,华发国际商务中心在售面积:45-110在售均价:24000元/,中铁建国际城在售面积:72-138在售均价:24000元/,融创云水观棠在售产品:80-129二至四房在售均价:25000元/,龙湖龙光首开湖城大境在售面积:38-150二至四房在售均价:高层23000元/(精装) 叠墅29500元/(毛坯) 复式28000元/(毛坯) 公寓21000元/(精装),中海十里观澜在售产品:87-129在售均价:30800元/,星河传奇在售面积:88-143三至四房在售均价
16、:高层18000元/(精装) 洋房17000元/(毛坯),天茂领域花园占地面积:7.41万建筑面积:16万,卓越项目占地面积:6.2万建筑面积:13.1万,华发天茂半岛花园占地面积:9.4万建筑面积:22.4万,航空新城核心区,西湖片区高尔夫区,滨海商务区,一级竞品,二级竞品,鹏瑞金玥湾在售产品:127-190在售均价:30000元/,本案,区域概况|竞品11月成交概况,航空新城重点项目监控,11月来访总量7342批,成交总量646套,龙光玖誉湾主打一线海景,配比珠海最大一级邻里中心,项目共分为五期开发,住宅产品为89-118的三至四房,叠墅产品为121-142四房;目前在售均价高层25000
17、元/精装、复式31000元/毛坯,剩余在售余货168套,月均去化148套。,总用地面积: 13.2万总建筑面积: 37.5万容积率: 2.53绿化率:35%产品定位:唐朝大明宫风格园林产品类型:89-118三至四房,121-142四房叠墅,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|龙光玖誉湾,成交以珠海本地自住客户为主,客户拥有一定的经济实力基础, 占比达47%;客户来源以渠道为主,置业目的以自住为主。,竞品营销举措:,区域个案分析|龙光玖誉湾,项目2019年年底开盘,采用逐月推货进行货量去化,每一次加推数量为130套左右,加推后通过销售政策和渠道带客等配合,结合自身产品和配套的卖点,以及持续推出
18、特价房源,价格2.2万/起,均能获得良好的去化,整体推货后一个月均能去化完毕。,线上:网络媒体(腾讯网、网易、百度、安居客、澳门搜房 )、微信公众号( 房产之窗 、凤凰网) 线下:户外、公交车身、电台、楼宇大堂广告等,现场DIY手工、观影活动、满充送油卡、买房即送999纯金、周末暖场等活动、双十二特价单位;,推广渠道,活动,渠道政策,持续销售,销售政策,渠道:贝壳、房帮帮、幸福家、世信、利嘉阁、正顺、世联;渠道佣金:外地:6.5万前佣+2%,珠海:6.5万/套;全名营销直接推荐1.5%,间接推荐0.75%,1、全民营销1.5%+现场折扣97*98*99;2、首付政策:一成起,可分期两年;,20
19、19年8月,项目启动销售外拓扫街,街上派发项目定制气球,进行项目信息宣传,2019年11月19日,项目启动诚意登记,首推14栋小高层,89-118三至四房,享额外99折,2019年12月14日,项目12月14日开盘,首推4栋,13-15栋小高层89-110和25栋120复式,总共推出312套房源,项目开盘,项目外拓,诚意登记,2020年2月16日,项目加推2栋89-107三至四房,共130套房源,2020年5月1日,项目加推1栋89-107三至四房(两梯五户),共130套房源,2020年6月,项目加推3栋89-107三至四房(两梯五户),共130套房源,2020年7月17日,项目加推9栋89-
20、107三至四房(两梯四户),共124套房源,2020年8月22日,项目预计加推5栋89-118三至四房,共155套房源,碧桂园华发滨海天际为碧桂园及珠海龙头房企华发倾力打造,位于航空城核心区,东临海岸线,同享景观与配套资源,目前在售住宅产品为91-206三至五房,成交价为26000-28000元/精装,剩余在售余货35套,月均去化45套。,总用地面积: 8.43万总建筑面积: 27.72万容积率: 2.5绿化率:35%产品定位:高标准鼎奢圈层社区产品类型:91-206三至五房精装,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|碧桂园华发滨海天际,成交以省外为主,客户看中华发的品牌和密度低居住舒适, 占
21、比达45%;客户来源以渠道为主,置业目的以自住兼投资居多。,竞品营销举措:,滨海天际入市时,开盘时价格低于客户心理预期,因此项目开盘时达到良好去化,去化率达90%;随后片区竞争激烈,加推去化并不理想,通过分销和渠道带客及全民营销等途径,至今楼盘大多已售罄,五月起已停用渠道。,线上:网络媒体(房天下、网易、搜狐、安居客)、微信公众号 (房姐、华发租售中心)、抖音;线下:户外、公交车身等,童星童模特国际时装周、青年欢乐跑等暖场活动,推广渠道,活动,渠道政策,销售政策,渠道: IEC、正顺、Q房;渠道佣金:3%,1、凤凰通全民营销0.3%;2、7天无理由退房;3、现场折扣98*93*99,区域个案分
22、析|碧桂园华发滨海天际,持续销售,2019年1月12日,首推13栋二单元92-103二至三房,两梯四户,项目开盘,推售节奏,2019年1月26日,项目加推13栋剩余单元,2018年10月,项目启动诚意登记,计划18年12月推售3、13、14栋共256套,诚意登记,2019年5月20日,加推2栋104-138二至三房,两梯四户,2019年7月20日,项目加推4栋126户型四房两厅,2019年4月25日,项目加推12栋92三房两卫,2020年5月16日,加推12栋1单元103四房,2020年7月,九洲保利天和坐拥金湾高尔夫,景观资源极为稀缺;项目共分五期开发,目前在售三期住宅的3栋,7栋,8栋,面
23、积段在98-208三至四房之间,高层25000元/精装,别墅50000元/毛坯 ,剩余在售余货158套,月均去化46套。,总用地面积: 236万总建筑面积: 100万容积率: 1.0绿化率:70%产品定位:国际高尔夫社区产品类型:91-206三至五房精装,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|九洲保利天和,成交以珠海本地自住客户为主,比较看重项目生态宜居的居住环境, 占比达55%;客户来源以渠道为主,置业目的以自住为主。,竞品营销举措:,开盘至今,项目采用逐步推货进行货量去化,营造项目销售紧张感,促进现场客户成交,同时以高尔夫球赛、飞鸟节、来访送音乐剧门票等特有方式吸引多方面的高等人群,利用渠
24、道动作控制销售节奏;,线上:网络媒体(乐居、网易、搜狐、安居客)、微信公众号 ;线下:户外、公交车身等,成交送车位,飞鸟节、来访送音乐剧门票、高尔夫球赛、会员圈层、国际灯光节、青少年艺术家大赛、风水讲座、星夜帐篷节等暖场活动,推广渠道,活动,渠道政策,销售政策,无渠道,1、首付分期三个月;2、认购99,准签99,折扣98,区域个案分析|九洲保利天和,持续销售,项目三期开盘,2020年1月15日,2019年3月10日,项目三期开盘和风,推出高层产品98-172三至四房,,项目加推三期6栋99-140三房,2020年7月18日,顺推3栋98三房,鹏瑞金玥湾位于海景首排,同时享有三景一桥稀缺景观。项
25、目由3栋26层平层住宅和10栋6层叠式产品组成,打造127-190三至四房、143m 阔叠景墅产品,6月20日首次开盘,目前在售高层均价为30000元/(精装)、叠墅143m均价36000元/,剩余在售余货62套,月均去化17套。,总用地面积: 2.4万总建筑面积: 7.8万容积率: 2.0绿化率:35%产品定位:东方艺术滨海大宅产品类型:127-190三至四房、143m 阔叠景墅产品,项目概况,在售户型配比,区域个案分析|鹏瑞金玥湾,成交客户以珠海本地为主, 占比达41%;客户来源以渠道为主,置业目的以自住为主。,竞品营销举措:,鹏瑞金玥湾在前期推广上以品牌为噱头,再加上优质产品的打造,并以
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