1、,城市赋新 为更好品质生活而来,Influence,长房越秀星悦荟营销策略报告,湖南中原事业一部荣誉出品2022年1月,营销实现,中原与越秀在月亮岛打造红盘，共创片区传奇,荣誉,高配置、高激励、高投入,越秀星汇城强强联手，初入望城便创造佳绩，首开达破2亿，300天业绩达23亿，一举成为板块热销楼盘,一举成名，以9980元/板块最高价入市，销量稳压龙头开发商成为区域流量TOP1,突出重围，联手突破项目三大困境，在市场中立于不败之地，打响品牌知名度,中原能力，在无渠道、无推广、低转介，通过创新营销、策销配合，使其能迅速占领市场$,片区优势,望城,纵观市场，中原是目前唯一家代理公司，不但参与了政府关
2、于河西片区规划工作建议的公司，也是望城片区代理项目最多，持续扎根望城（13载）时间最长的代理公司，见证并参与了望城区域的发展和变迁，可以说是目前最熟悉望城区域市场的代理公司之一。,扎根望城13载，最懂望城市场,片区优势,望城代理项目22个以上，既懂客户，又有资源,客户,中原自2008年起参与望城区域规划及代理，首次进入望城板块（金星北板块），已深耕片区十余年，见证着望城的起步、发展与成熟，具备丰富的操盘经验，对片区客户有着深刻的理解，拥有8万多业主资源，加之中原在各区域丰富的客户资源，能为项目提供一定的客户保障。,长房越秀,星悦荟,以40年代培品牌操盘经验给长房、越秀提供最专业的地产服务发挥城
3、市及企业新城片区开发布局的营销优势利用13年望城片区深耕优势及客户资源并以项目目标完成为己任再次创造既星汇城后的又一个的传奇使命必达,第一章：项目认知第二章：市场机会第三章：客户机会第四章：营销策略第五章：营销保障,CONTENTS目录,01项目认知,本案处在湖南唯一入选2020年中国领军智慧百强城区的望城区，分属于望城经济开发区，区域产业结构不断优化，常住人口稳步持续上涨，房地产投资连续攀升，作为湖南省会重点发展的新城区，湘江之滨，雷锋故里，望城全力打造生态、智慧、活力、宜居新城区，望城地产迎来的全新的发展势头，将成为长沙又一个热点区域。,园区历经20年建设发展，已入驻企业3200多家，其中
4、规模以上工业企业216家，境内外上市公司、世界500强企业66家：已初步形成以中信戴卡、晟通科技、金龙铜业、五矿为代表的有色金属产业集群，以澳优乳业、中粮可口可乐、旺旺乳饮、九典制药为代表的食品医药产业集群，以华为、比亚迪电子、TDK新视电子、德赛电池等为代表的电子信息（智能终端）产业集群，以京东亚洲一号、苏宁云商、唯品会等为代表的电商物流产业集群。已获批国家有色金属新材料精深加工高新技术产业化基地、国家新型工业化示范基地、国家知识产权示范园区、中国物流示范基地和国家级绿色园区五个国字号平台。已组建6个国家级实验室，4个国家级企业技术中心，7个院士、博士后工作站，园区产业发展基础雄厚、特色鲜明
5、。,长沙又一个新的热点区域，未来的价值高地。,公交路线：多条公交线路通达全市公交车站三木村站，配置918路、W106、W107、W111、W116、W204、W136、W220、W230路九条路线，可通达全市。轨道交通：临地铁4号线延长线700m4号线延长线同福路站直线距离约700m（预计2022年启动建设，2025年通车）。城市主干道：双主干道雷锋大道：整体呈南北走势，北接望城区政府，南接雷锋板块，车行10分钟可上绕城高速。金星大道：整体呈南北走向，贯穿望城中心板块和滨水新城板块，南接金星北板块，车行12分钟到月湖公园，享城市繁华。过江通道：香泸州大桥，连接望城湘江两岸香泸州大桥：西接望城主
6、城区，东连丁字镇，连接望城东西板块，加速望城发展。,本案临地铁四号线延长线同福路站700m，紧邻双主干道，雷锋大道、金星大道，周边多线公交通达全市。项目享地铁、绕城高速、过江通道、公交线路等多维立体交通，畅达全城,多维立体交通，畅达全城,越秀集团城市美好生活创领者越秀地产成立于1983年，1992年于香港上市，是全国第一批成立的综合性房地产开发企业之一、中国第一代商品房的缔造者，也是中国第一家拥有香港房地产投资信托基金的内地房企。越秀地产坚持“品质、责任、创新、共赢”品牌核心价值，不忘初心，开拓创新，致力于成为城市美好生活创领者。,长房集团与城市共生,与美好同行、立足湖湘，辐射全国长沙房产(集
7、团)有限公司始创于2004年3月，是一家由长沙市人民政府授权组建的国有独资企业。长房集团近四年连续跻身“中国房地产百强企业”及“中国房地产年度十大社会责任感企业”，集团旗下的长房物业为“中国物业服务百强企业”。截至2020年，企业总资产逾400亿元，总开发面积超1000万平米，累计开发项目80多个，已发展为区域领先的城市综合运营商。,本案隶属越秀集团以及长房集团，享双国企品牌利好，是双国企在望城携手合作第一个项目，致力匠筑城市精品。,长房越秀双国企实力打造，匠心品质有保障,天赋解读,教育一站式,PROJECR COGNITION,本案自建幼儿园，与望城南雅学校一路之隔，周边2km内多所学校环伺
8、，打造十五年一站式教育服务。,望城南雅学校：南雅坚持“为学生终身发展奠基”的办学理念，恪守“公勤诚朴”四字校训，坚定“阳光学生、智慧教师、幸福学校”的办学愿景，致力培养崇尚科学、追求真理、自主创新、身心俱佳的高素质现代人，发展厚德博学、乐教善思、求是笃行的智慧教师，打造特色鲜明、品质卓越的省内领先、全国知名、具有国际视野的现代教育实验学校。周南望城学校：位于望城经开区马桥河路、成长路、绿地香树花城合围地块，学校净占地约70亩;办学总规模54个班，小学30个班，初中24个班。计划招收学生2700人，班额严格执行省颁标准。周南望城学校,学校行政上直属于望城区教育局，是一所高起点、高质量的现代花园式
9、学校。新世博学校：长沙市望城区新世博寄宿制学校是经长沙市望城区教育局批准成立，由砂子塘教育集团进行管理的一所全日制寄宿小学。学校以培养具有世界眼光和博大胸怀的新世博学子为目标，传承砂子塘教育“和孩子们一起成长”的办学理念，以“博趣、博学、博雅、博文”为校训，注重学生综合素质的培养。,南雅学校一路之隔，享十五年一站式菁英优质教育服务,项目总占地19.91万方，总建筑面积39.82万方，容积率2.0，住宅建筑面积38.02万方，自持用房约2万方，可售建筑面积约36万方。共规划27栋高层，7栋洋房，27栋叠墅。规划户数3146户，总货值约34亿元。北区住宅为27F高层住宅区，南区住宅由高层，11F
10、洋房及4F叠拼产品组成。,项目规划约40万方、容积率2.0，致力打造高品质低密度生态大盘,天赋解读,规划人文品质,PROJECR COGNITION,小区内部规划有景观水池、植物园、阳光草坪、景观步道、活动空间等，合理的空间布局，提升小区未来整体生活品质，以内部商业街为界限，南北分区规划各个活动空间，合理的规划设计，提升了小区的生活品质。,倾力筑造 “人文关爱、吃喝玩乐、活力共生、智慧永存”高品质绿色国际人文社区,高层产品参考市场优秀户型，进一步优化，使其空间利用率达到最高，增加产品的功能性，人性化设计，提高产品居住舒适度。,1、四开间朝南，优秀采光，多飘窗；2、增加产品功能性，具备改成双套房
11、的可能性。,1、采用“极致收纳空间”的打造思路；2、同样为三房产品，本案项目的收纳空间可以打造的更加人性化。,1、双卫三房设计，增加刚需产品的功能；2、打造四开间朝南的超大客餐厅互动空间，提高产品的居住舒适度。,最具人性化设计，空间利用率高,洋房产品为错叠复式产品，基于网红盘项目越秀星汇城的产品户型上进行了优化，本案洋房产品的优势毋庸置疑。,最具居住舒适性洋房，超高使用面积,户型外部：户型设计为错叠式复式，赠送一个主卧，一楼赠送地下室空间，赠送面积较大。纯板楼户型，户户南北通透、可做到三面采光，居住舒适度极高。一梯两户，双开门电梯设计，私享专梯入户，尊贵感和隐私性强。电梯大厅面积可利用，增加户
12、型实际使用面积。户型内部：户型较为周正，规划合理，动静分区，干湿分离，功能分区明显。二楼可打造为奢享主卧，私密性好，居住舒适性极佳。南北双阳台，通风采光极佳。131户型得房率可达140，得房率高。,131复式洋房,1F一层,2F一层,叠墅产品面积为148，规划设计由上叠+下叠产品组成，配置多功能使用空间，加大赠送面积，赠送比例高达1:1，且赠送面积较大，一层赠送花园、二层赠送负一楼空间，四楼赠送顶楼露台，最大化产品使用面积。,超高赠送面积，全市稀缺产品,天赋总结,PROJECR COGNITION,区域,交通,品牌,教育,规模,规划,产品,七大天赋价值,项目处在国家级智慧新区，项目规划及产品优
13、势明显，项目本体质素较优！,天生丽质,“新城区人居品质生活标杆”多元产品元素组成的刚改及改善型低密大盘，注定了为革新智慧城居生活方式而来！,02市场机会,政策严控不放松，房票去化周期在1.2年左右，但限购以来，各项目为抢占市场，房票逐渐被提取和透支，日趋减少！,长沙购房包括限购、限贷、限企业、限装修、限售、限离婚、限地价、限房价等八个方面，严格程度属全国第一梯队。2022年3月发布的湖南十四五纲要中再次强调：坚持 “ 房住不炒 ”，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。短期内，长沙的限购政策无放松可能。2022年4月，长沙首次将热点区域和热点楼盘法拍房纳入限购范围，进一步说明长沙
14、后续购房政策依然会有从紧从严的导向。,城市飞速发展，长沙不如千万级人口城市，人均GDP破万亿。随城市更新、限购、人才引进、三胎生育等政策，使得城市居住空间和教育资源的需求上升，其中改善型需求逐步提升,近年来，长沙城市发展飞速，人口增长突破千万级，人均GDP破万亿。在政策红利下，长沙人才吸引力日益凸显，土地也在日渐臻稀。随着中部崛起国家战略，长株潭融城加速，长沙将迎来城市发展新高度，未来潜力不可估量。三胎政策的开放，对居住空间和教育资源的需求上升，对住房的需求也会激增。,2015-2020年长沙市人均GDP变化情况,各区限价情况：开福区最高限价15500元/，岳麓区最高限价14200元/，雨花区
15、最高限价13000元/，望城区最高限价13000元/，纵观全城，限价涨幅基本均超过28%，最高限价上涨2000元/，涨势惊人。购房门槛逐步提高。板块情况：2022年内六区共19个板块释放新地块，其中11大板块限价超1.25万元/，7大板块（37%）住宅限价水平创新高， 房价托底房价上涨预期；，二环周边区位优势明显的板块限价水平相对偏高,长沙市集中供地竞拍火热，多个区域限价均被刷新，未来城市均价将会逐步上扬。,长沙市房地产整体市场保持平稳，价量齐涨，普通高层住宅，竞争力压力较大，而洋房及叠墅相较普宅而言，去化周期短，市场环境相较健康，去化压力小。,普宅市场：供销两旺，成交均价维持小幅上涨趋势，住
16、宅存量、去化周期自2018年达小高峰之后逐年递减，但仍然处于高压环境，去化周期17.2个月。洋房市场：存量方面在2020年大幅增长，相应的去化周期小幅下落至4.2个月，相较于普宅，洋房市场环境健康，去化压力相对较小。叠墅市场：成交量价齐涨，市场环境健康，去化周期在5.1个月，去化压力较小。,高层市场：近五年普通住宅市场主力去化100-144面积产品，而130-144面积产品，需求占比逐年上涨，成交总价段随单价逐年上涨，近三年成交总价段以在120-150万为主，其次是100-120万.,近五年主力去化130-144面积产品，需求占比逐年上涨，2020年占比24%其次是100-120和120-13
17、0面积段产品，近五年需求占比较为稳定，2020年各占比19%。成交总价段：成交总价段随单价逐年上涨，近三年总价段维持在120-150万，其次是100-120万。,洋房市场：主力去化130-144产品为主，随市场发展，逐渐转向144-160高面积提升，总价段也逐渐从100-120万转向150-200万以上,成交面积段：近五年主力去化130-144面积产品，需求占比常年稳居第一，2020年占比24%，较之前有所下滑，其次是144-160面积段产品，需求占比逐年增加，2020年占比20%，主力面积段逐渐从130-144转向144-160。成交总价段：总价段逐渐从100-120万转向150-180万，
18、2020年达到200-300万，在市场需求向高面积段转化，价格持平的情况下，成交总价随之上涨。,叠墅市场：主力去化面积主要以144-160为主，预计2022主力面积仍是160-180面积段产品。总价段以200-250万为主，随着生活水平的提交以及限墅令下，产品越来越稀缺。,成交面积段：近五年主力去化面积段不断变化，从2016、2017年180-220突转至2018、2019年144-150，到2020年叠墅市场主力面积更改为160-180，预计后期主力面积将是160-180面积段产品。成交总价段：总价段从200-250万逐渐转向300-500万，由于2019年单价下跌致同面积段成交总价下跌，2
19、020年价格回涨总价段随之增长，后续随着单价的小幅上涨总价段也会相应增长。,市场整体看房热度得到回升，但转化率有限，仍维持在低位,客户来访：2016-2017市场整体活跃，客户看房积极，2018因限购限售升级，有效客户量大量减少，来访指数随之回落，今年来访指数上涨至近四年峰值，表明整体市场热度正在逐步回升。客户转化率：盘均客户来访量近三年基本维持在来访转认购率逐年降低，一方面受盘源机构变化影响，另一方面，在渠道盛行下，“一房多看”拉低整体转化率。,2019年1月-2022年6月六区一县项目来访及转化率走势,2016-2022年6月中原代理住宅项目来访指数走势,客户集中在18-34岁青年为主，长
20、沙省会虹吸效应带动及限购下借”资格或接力贷现象增加，市州青年及中老年客群均有增加，首次置业占比持续扩大，投资需求一定程度被压抑,客户结构：省会长沙对于市州虹吸效应持续强劲，2018年-2019年受政策限制，该类客群缩窄，2020年以来，地州市务工人员通过落户社保重获购房资格，占比明显扩大，客群集中在18-34岁的青年，占比达60%，同时50岁以上客群占比也有所提升，“借”资格或接力贷现象增加。客户置业目的：长沙坚持“房住不炒”效果明显，购房自住需求近四年占比持续维持在90%左右，以首次刚需客户群为主，二次合理改善需求占比上涨至近五年新高，投资需求占比份额极小。,中原代理项目成交客户年龄结构,中
21、原代理项目成交客户来源（籍贯）结构,中原代理项目成交客户置业目的结构,中原代理项目成交客户置业次数结构,客户板块特征：板块分化显著，主力客群逐步从纯刚向刚改、改善型转变，望城目前相比内五区转变相对滞后，整体还以刚需为主。,客户板块产品支付力结构：从产品结构来看，多板块以常规四房和紧凑三房为主，纯刚和刚改型客户愈加分化；高支付力客群聚集在滨江，大市府，梅溪湖一期及含浦洋湖垸等板块客户板块客群分类：细分板块客群中，20个板块目前主力产品与客群适配，十大板块因产品过小，价值被低估等原因不适配。,宏观市场,MACRO MARKET,产品机会与客户挑战,望城土地成交地价维持六区一县低位水平，溢价率为六区
22、一县第五，后续土地市场升温，成交地价与溢价率双双上涨，土地拍卖从高流拍到零流拍，各大房企越来越看好望城发展，市场热度持续增长。,供销量：望城区土地集中在2018-2019年期间，供求量高，伴随流拍率相对也高，自2020年以来供求明显放缓，在六区一县中占中位水平，但供应地块全部成交，流拍率为0，说明区域发展潜力被房企看好。地价与溢价：2017年望城商住地块均在土拍新政前成交，同期楼市火热，地价与溢价齐飞，为近四年最高值，随后几年双指标明显回落；近一年来，望城土地成交地价维持六区一县低位水平，溢价率为六区一县第五，但长沙2022年开始施行集中供地新政，受此影响，预计后续土地市场升温，成交地价与溢价
23、率可能双双上涨。,2017年-2022年6月望城区经营性用地供求走势,2017年-2022年4月望城区经营性用地成交地价与溢价率走势,2020年-2022年4月望城区土地市场表现占位,近一年望城区土地市场表现占位,2020-2022年望城成交土地11宗，预计2022-2022年相继入市，市场将新增供应228万方,限价区间在680013000元/之间，同时也将快速托高区域价格。,本案,2020年，望城区商品住宅供应395万方，去化365万方，供销比约1：1.1，相比长沙市场，望城片区供需关系相对较健康。仍处于价格洼地2022年（截止到2022年6月），望城总供应189万方，成交233万方， 成交
24、均价8740元/。短期表现为供不应求，价格平稳上涨。,近两年望城区商品住宅市场供应明显放量，徘徊在400万方上下，2020年的成交量在多个高性价比热销项目助推下，达近四年最高值，价格逐年稳步增涨，2020年成交均价环比上涨7%，首次突破7千元大关；近一年来，望城区供求量仅次于岳麓区，但价格居于地位，仍属于价格洼地。,区域成交面积段及成交总价，双双上涨，主力成交面积段从90-120向120-144转变，总价也从60-80万向80-100万突破。市场整体平稳向上发展。,成交面积段：近五年主力去化面积段不断变化，主力面积段从90-120向120-144转变，每年面积段上升保持在3%-5%左右。整体表
25、现为缓慢增长！成交总价段：总价段从60-80万逐渐转向80-100万转变，成交总价段逐年增长，随着片区发展，2019-2020年增幅达到峰值。,本项目处在望城中心南板块，发展尚未成熟，属于非热点区域目前望城区逐步形成六个不同功能定位的板块，且各个板块的发展略有不同，除金星北、望城中心板块配套较完善外雷锋片区、滨水新城、金桥新城、丁字镇板块目前发展均较为薄弱.,六大功能分区发展，板块差异化发展望城中心板块：望城高星组团北部公共服务中心，综合功能片区。滨水新城板块：长沙城市副中心，长沙北大门，未来重点发展区域将打造成长沙海归小镇，板块以南靠近金星北发展较好，以北相对较为薄弱。雷锋片区板块：规划以居
26、住用地为主，形成雷锋城新片区，后期打造以生态居住和体育休闲为主的城市新区。金星北板块：政府规划多以雷锋金星北联合规划，未来将板块打造成宜居现代化公园式城区高铁-麓谷板块：北邻望城经济技术开发区，南临长沙高新技术开发区，板块定位为“城市对外新门户”和“湘江新区商贸商务副中心”，板块主要以高铁和产业双驱动。丁字镇板块：丁字镇是望城河东五镇的中心镇，是望城区城市副中心，规划定位集贸易、地产、物流、旅游文化为主要功能的省会城市近郊型生态城市。,板块价格：2020年滨水新城在区域内均价最高，销售均价为9233元/，其次是金星北销售均价在8097元/平米，望城中心板块处在区域中等水平，销售均价6806元/
27、板块供应：2020年望城区内，雷锋板块供销表现最好，供应成交均过百万；其次是滨水新城板块，供应约95.8万方，成交86.6万方；再者是金桥新城板块，供应57.6万方，成交48.7万方；其余各板块供销均在50万方以下，表现平平。2022年短期供应：除丁字镇板块库存去化周期较长外，其他板块库存量适中，去化周期都在半年左右，去化环境良好。后期望城区各板块商品住宅货量依旧充足，预计2022年望城区商品住宅存量合计达204.04万方，去化周期0.56年，市场去化压力较小，本案所在的望城中心板块供销在50万方以下，去化周期最短仅0.11年，板块内短期压力较小。,本案所在的望城中心板块2020年成交均价为6
28、806元/，望城中心板块销售均价处在区域中等水平，短期库存在50万方以下，去化周期最短，仅为0.11年，板块去化压力较小。,项目处在望城经开区，处在望城中心板块南端，成交去化面积主要集中在110-130 ， 130-144需求有所提升，成交总价主要集中在60-100万之间，其次是100-120万，板块需求从刚需向改善型转变的初期。,望城城中心板块：去化120-130，其次是100-120、130-144雷锋板块分散在100-130，其中120-130，110-120金星北板块相对集中在130-144，其次是100-110滨水新城板块推货集中在版块南，集中在130-144，主要是偏向改善；,望城
29、中心板块成交总价60-80万为主，其次80-100万雷锋板块成交总价80-100万，其次100-120万金星北板块总价60-80万、 80-100万为主，其次100-120万滨水新城板块总价120-150万去化良好。,区域市场机会,MACRO MARKET,站在新城区高速发展红利风口面对远郊地段及改善需求不足的挑战,本案位于望城中心板块边缘地带，衔接多个板块，未来竞争将面临望城中心，滨水新城、雷锋板块的共同竞争，同时本案叠墅、洋房改善型产品，将面临来自河西其他板块的同质化竞争，本案将面对多板块多产品的竞争格局。,本案的高层主要集中在本区域内，主要集中在望城中心、滨水新城及雷锋板块，2022年-
30、2022下半年，高层将面对大量的同质化低价竞争。2022年下半年开始，高限价低项目陆续入市，本案价格壁垒将被弱化，项目迎来发展机会。,2020望城区032号地块,占地5.8万方，毛坯限价8300元/，预计2022年下半年入市,高现价项目进入市场,本案的洋房主要集中在本区域内，大量推货重要集中在2022年下半年，到2022年上半年后，低价洋房基本出清，高价项目入市，本案2022年上年赢洋房市场机会。,亿达智造小镇,面积段117-143，均价7500元/，预计2022年7月售完,2020望城区036号地块,占地8000，限价6800元/，预计2022年下半年入市,2022望城区017号地块,占地6
31、万方，建筑面积12万方，预计2022年上半年入市,高现价项目进入市场,本案的叠墅竞争主要集中在望城板块及区域相邻板块，2022年下半年片区内低价产品逐步出清，高价格叠墅将从21年10月开始进入市场，项目9月首开阶段，存在市场空白机会。,阳光城溪水山悦,面积段159，毛坯叠墅，均价20000元/，预计2022年下半年告罄,盈峰翠邸,金地三千府,建面178，均价12400原/联排，预计2022年11月售完,建面180-300，均价16000原/叠墅，预计2022年下半年底2023年上半年售罄,珠江东方明珠二期,建面150-200，均价16000原/叠墅，预计2023年上半年售罄,本案产品竞争机会在
32、于，随时间的变化，各产品竞争力逐步提升，但2022年入市之初，高层产品不具备优势，去化压力较大，而叠墅产品竞争力最好，存在较大市场竞争机会。采取怎样的竞争策略，是本案营销占位取胜的关键之一。,02客户机会,从本案地理位置来看，望城中心板块、金星北、滨水新城、雷锋板块均存在客户关联的可能性，通过对各板块的客户分析，寻找本案目标客群机会。,望城中心板块客户主要来自地缘性客户，其中拆迁户占比28%，其次板块周边乡镇往城市发展的客户。主要置业为周边的企业及个体户，年龄段在30-40岁左右，积累一定财富的刚需客户群体，以价格为主要关注点，其次追求户型品质和教育配套。,客户主要来自望城区地缘性客户以及岳麓
33、区麓谷产业园的业缘性刚需群体及外省和地级市客户。年龄集中在20-30岁，以首套自住和婚房需求为主，多关注价格，其次是地段、户型和教育。以刚需客群为主，少量的改善型需求,金星北板块客户已不再是地缘性客户为主，随着板块配套及交通的完善，板块的吸附能力不断增强，客户主要来自于岳麓区、望城区，其次是开福区及地级市客户。主要由私营业主、青年上班族及地缘性拆迁的刚需及改善型购房群体为主力军。客户家庭结构以单身和三口之家为主，地段和其他因素在客户关注当中占比逐渐上升。,滨水新城板块狭长，以三环线为界分为南北两个区域，其客户特征截然不同。板块北部开发程度较低，其客户主要是望城区地缘性客户为主（ 拆迁户占比34
34、%），少量岳麓区外溢客户和雨花区、芙蓉区和岳麓区价格挤压客户。滨水新城板块南部月亮岛其客户情况与金星北板块类似。年龄在31-40岁，有一定的资金承载能力，以三口之家为主的刚改及微改善型客户为主，拆迁户占比超3成，关注重点是价格，但是对项目品质追求较其他板块明显。,客户从事职业：公司职员占比29.70%，私营业主占比17.82%，餐饮行业占比12.87%, 其他类客户占比11.88%，事业单位9.90%，企业高管9.90%；客户年龄结构：31-40岁占比42.57%，20-30岁占比30.69%，41-50岁占比17.82%，50岁以上占比8.91%；客户家庭结构：一家三口占比33.66，单身占
35、比24.75%，一家四口占比17.82%，三代同堂14.82，父母同住8.91%；客户关注点：关注价格占比43.72，关注地段占比13.95，关注交通占比12.56，关注休闲配套占比9.43，关注教育8.32。,客户研究|月亮岛板块客户地图,板块内客户置业分布丰富，年龄在31-40岁，有一定的资金承载能力，以三口之家为主的刚需、微改善型客户为主，拆迁户占比超3成，关注重点是价格，但是对项目品质也有一定追求。,目标审视：客量和客户质量的要求很高 传统的狭义的地缘客完全不能支撑 而本案所处区域传统地缘支撑不足，对外缘需求更重,板块客户小结,望城中心：主要以刚需和泛改善客户为主，刚需客户主要为区域内
36、拆迁户，泛改善为区域内企业园中高层以及望城区政府客户，拥有一定的购买力，关注价格的同时，对项目品质和后代教育同样关注；,滨水新城：板块北部客户年龄在31-40岁，拆迁户占比较高，有一定购买能力，以泛改善和改善型客户为主，但希望兼得性价比和品质；板块南部与金星板块相临，客户较相似。,金星北：板块发展更为醇熟，客户吸附能力更强，板块内客户主要以泛改善和改善型客户为主，价格抗性相对较低，更关注项目品质和配套。,高铁西麓谷：客户以地缘性和在麓谷产业园工作的业缘性为主，整体偏年轻，购买能力有限，但是要求未来规划和发展，同时存在一定的改善和泛改善需求，他们是企业园区内中高层，对居住品质有一定的要求；,从本
37、案项目产品来看及目标来看，本案客户主要偏向改善，客量和客户质量都有一定要求 本案所在片区多刚需客户，改善需求不足，不能完全满足项目客户需求，未来将面临周边其它板块的竞争；,“客户机会关键”产品趋同下的高性价比之争,分流其他区域,营销重点：相较于与本案同步在分流市区高承受力改善需求的竞 品，形成极具针对性的差异价值逻辑，依托区位演变、环境资源、区域价值提升，将吸引本地、滨江及市区部分高价挤压的客户前来置业。,短期内本地客户主导的现状不会改变，核心守住地缘性改善型客群及受其他板块价格抬升挤压主动回流的改善型客群，同时前期基于项目稀缺产品、性价比，参考金星北、滨水南的客户来源，可有效牵引部分市区（滨
38、江板块，麓谷及开福区）高价外溢客户；,区域内以本地地缘性客户为主导,受价格挤压影响的部分市区客户,基于项目稀缺产品、性价比，牵引的其他板块高价客户,望城回流改善客户,项目初期通过高性价比、稀缺产品补缺导入的价格挤压客群+部分品质回流客+少量本地品质改善客为主。,补缺导入的望城高价挤压客,本地品质改善客,品质回流客,第3居所、周末度假、总价合理,优质教育资源、居住便捷性,品牌、产品档次及品质,高舒适度及性价比、教育、高附加值,第3居所、周末度假、总价合理,品牌、产品档次及品质,关键诉求,本地品质回流客+望城其他板块高价挤压客户,市区主动外溢客,本地品质改善客,项目中期参与金星北、西铁城、滨水新城
39、客户抢夺+市区主动外溢客+本地改善客！,高舒适度及性价比、教育、交通便捷,第3居所、周末度假、总价合理,品牌、产品档次及品质,关键诉求,望城其他板块高价挤压客户,市区主动外溢客,本地品质改善客,项目后期区域发展成熟，客户全面升级！,紧随区域价值及客户演变趋势，前期超具吸引产品力激发客户需求，后期逐渐主流升级！,客户地缘性较强，集中在项目周边原著居民，产业园基层员工及大量的拆迁户为主，其次周边板块进行少量的补充；,【澳海云天赋】高层客户成交基本集中在区域内，望城中心板块为主，客户现居住地址集中在板块内待拆迁区域，对项目认可点前三分别为：价格、教育和交通,【高层成交客户区域】成交客户几乎全部集中在
40、望城区内，区域内又以望城中心板块和滨水新城板块客户为主；,【高层成交客户关注点】成交客户关注价格的同时，注重项目教育配套和交通配套，刚需需求为主；,主要集中在望城区（望城中心、滨水新城、金星北），占比74%，其次岳麓区麓谷区域又少量客户补充，占比9.4%；客户地缘性十分明显；,地缘性特征明显,高层成交客户主要关注项目价格、地段和户型，价格为购房核心驱动力；,价格驱动较强,高层客户地图,高铁西麓谷板块：9.4%,河东区域客户补充：4.5%,项目周边（望城中心、滨水新城）：51.2%,本案,【高层客户】：以项目周边客户占多数，主要集中望城中心板块及滨水板块，地缘性较强，价格为购买核心关注点；,雷锋
41、板块客户：11.7%,泛地缘性客户，麓谷板块，金星北、滨水新城、滨江、麓谷有一定补充，性价比为主要关注点；,【澳海云湘赋】洋房客户集中在项目周边片区，以泛地缘性为主，同时周边板块有一定的补充，主要认可项目价格+地段+户型赠送，综合来看以性价比及产品品质为主要购买驱动力；,【洋房成交客户区域】成交客户以望城区内为主，对比高层客户来看，有一定的往东南发展的趋势，岳麓区麓谷片区板块客户补充增多；,【洋房成交客户关注点】成交客户关注价格的同时，注重项目地段和赠送面积，综合来看，性价比是客户对比的关键；,望城区客户占比63%（望城中心、金星北、滨水新城），但岳麓区麓谷板块客户占比15.2%，客户有一定往
42、东南发展趋势；,泛地缘性，周边区域补充,价格仍为主要关注点，但同样关注项目品质，对面积赠送有较高要求，讲究价格和品质的匹配，十分注重性价比；,性价比是关键,复式洋房客户地图,望城中心板块：18.4%,雷锋+麓谷板块：15.2%,河东区域：13.7%,金星北板块：26.8%,滨水新城：17.8%,本案,【复式洋房客户】：客户仍旧以地缘性、泛地缘性为主，分布区域更为广泛，趋势往南，轻改善+改善型为主，性价比及产品品质为主要购买驱动；,地级市+县级市：3.8%,岳麓区高端企业客群为主要客户带入，其次是周边地缘性的产业园中高层，政府及企事业单位及少量高收入的拆迁户为主，改善需求明显；,【盈峰翠邸】客户
43、主要以岳麓区高端企业客群为主要客户导入，改善型客户为要购房需求；客户认同价值点主要以地段（地铁口墅区）、区域发展;,【叠墅成交客户区域】以岳麓区高端企业客群为主要客户导入,【叠墅成交客户关注点】客户认同价值点主要以地段（地铁口墅区）、区域发展为主;,岳麓区客户占比56.56%，望城区占比23.23%，其他区域补充，地缘性较弱，改善需求明显；,高端企业改善客户,成交客户对地理位置关注占比33%，户型产品19%，区域发展10%，对价格敏感度较弱，更多注重品质和未来发展,看重品质，注重未来,叠墅客户地图,望城区：23%,本案,【叠墅客户】：客户由价格驱动变为品质驱动，多以高端企业具有一定社会地位的人
44、群为主，改善需求明显，追求项目品质和未来发展；,开福区：13%,天心区、雨花区、芙蓉区：7%,岳麓区高端客户导入：56%,客户主要集中在望城区地缘性刚需客、微改善需求以及周边区域高端企业导入；三类产品客群差异主要在客户的不同关注点；,立足于望城，辐射全市,地级市及省外10,客户形象,关键词： 城市中坚、外溢客、有远见、有未来、 有品位、有胆识、有信念、有家庭责仸感 他们是城市中坚，年龄以27-45岁的区间为主，有地缘关系； 他们有远见，看好区域未来长沙人置业的主流斱向；（丌愿被边缘化） 他们有未来，处二亊业的上升期，未来支付能力强，追求高品质的生活； 他们见多识广，文化素质相对较高，能甄别产品
45、的品质； 他们有信念，相信国企（长房、越秀）产品、物管服务和社区文化；（国企的粉丝） 他们有家庭责仸感，兼顾老人和孩子的居住感受；,他们：,不是一般的客户,客户述求,关键词： 开发品牌、区域未来、产品品质、大盘、 生态健康、主流置业斱向、高品位的生活他们看好区域未来，相信政店及各大品牌开发商合力开发； 他们看好万科的兇进产品，人性化设计、选材用料的精细化及省心精装修等； 他们看好万科的物管服务，“给自己一个家，给家人一仹温暖”； 他们向往万科社区，感觉住的有人情味、有品位、有面子； 他们接受城市兼生态的生活斱式； 他们认可大盘的觃划，相信生活配套一定徆完善； 他们看重社区的人居素质，认同项目优
46、雅栺调不生活品味等。,他们是：,品质生活的追求者,打造良好展示面，提高客户体验持续输出未来规划和发展，为客户造梦拔高项目调性，让客户感受到尊贵感,营销启示,地缘性客户（拆迁户）：吝啬、虚荣、爱面子。外来客户：年轻、购买力不足、投资未来。高价挤压客户：承受高价洗、，有一定购买力、追求品质。,综上所述本案具备打造“高品质人居生活标杆”的先天条件以及市场和客户的机会但也面临了来自新城区发展尚不成熟带来的新挑战！,挑战,挑战一面临多板块多产品竞争，项目入市初期，低价同质化竞争激烈。如何改变竞争格局，实现市场占位？挑战二城市新城区，非热点地段，板块吸附能力不足，如何制造流量，聚焦项目？挑战三项目周边尚为
47、成熟，周边商业及生活氛围一般如何改变项目印象，提升认可度？挑战四处在刚需板块，区域内改善型客户有限，叠墅及洋房量价目标实现难度较大如何在限购下，有效蓄客，保障目标完成？,03营销目标,项目总体量为38万，产品涵盖高层、洋房与叠墅,预计总货值35.4亿元。,叠墅：27栋叠墅，总货量36352，预计价格区间：13000-15000，总货值4.73亿元洋房：7栋洋房，总货量31322.28，预计价格区间：8300-8900，总货值2.61亿元高层：27栋高层，总货量312580.89，预计价格区间：8900-9200（精装修），总货值28.08亿元,2022年度目标5.4亿,预计9月30日推售季度目
48、标5.4亿元区域市场史无前例,完成项目既定目标，须稳坐望城区成交榜TOP1，同时成为长沙市成交榜TOP前20。,意味着，本案需在高挑战压力下完成高目标,中原人特别是事业一部的战士们一直都是最优秀的挑战者,在新区迭代发展的挑战下与长房、越秀携手再创新高,中原操盘经验：需在通过有效的竞争策略重新定义项目格局，并跳脱地段的困境，实现市场高度聚焦，精准的蓄客布局，保障目标的完成。,03竞争策略,面临多板块多产品竞争，项目入市初期，低价同质化竞争激烈。需通过有效竞争策略改变竞争格局，实现各产品线市场高占位形象,产品竞争,从新定义项目竞争格局,依据项目各产品竞争力的强弱，合理进行推售，实现全盘每个阶段，都
49、处于低竞争压力状态的新格局。先推竞争力最强的别墅，其次是洋房，最后推高层。,明确叠墅、洋房、高层在市场竞争占位，通过差异化推售策略，需重新定义项目竞争格局，实现全盘处在低竞争压力目标。,根据竞品推售及工程节点，建议本案2022年以叠墅推售为主，201年低-22年初，集中去化洋房产品，于2022年-2023年全力去化高层产品，在重要节日、年底冲刺期间以稀缺产品引爆市场，带动高层产品去化。采取多频推售，持续保持市场热度。,推售原则： 1、叠墅、洋房推售：根据工程开发节点，从南向北，叠墅分四批次推售完，洋房分2批次推完。2、高层推售：按产品、景观、噪音等情况，对楼栋价值梯队划分，先推道路沿线楼栋，实
50、现现金流，最后推园林景观，价值最好的中心位置的（高层紫色部分），承担形象及溢价功能。,清盘,6月推售G7、G8高层,此阶段主推叠墅产品，通过产品差异化避免陷入低价刚需产品的客户抢夺战，并以叠墅的总价进行差异化竞争。,叠墅同价竞争：盈峰翠邸同片区内与盈峰翠邸项目属于同价竞争，可通过产品的细化对标竞争，凸显产品优势，强调项目价值。区域外同质竞争：阳光城溪山悦对于区域外阳光城溪山悦属于同质竞争，可采取低总价，高性价比进行对抗。,竞品自带5000会所，1.08超低容积率，竞品相较于本案内部设施较为完善，但无地铁规划，交通、商业等弱于本案。,区位示意图,108万方，以园林+教育+商业业态，重点打造约11
