1、2020逐流而上,华润置地【宁波】品牌战略方案,这是一个命题作文,2020逐流而上,品牌年度SLOGAN,目前在宁波，对于华润品牌的认知却主要集中在,地铁社区,万象产品,2006年华润置地首入宁波2020年，已经是华润置地在甬城的第15个年头,品质住区TOD社区长租公寓城市综合体,$,华润置地在宁波的品牌认知升级,当2020年万象汇营业，多盘交付，三大新盘启幕我们要做的是,2020年品牌传播任务：三大要点，两大战略,生活战略,产品战略,城市布局,全产品线宣传,社群建立,让城市更认可品牌让品牌更契合城市,首先需要认知,解读认知,从墅居享受到RBD生活从创新轨交合作物业到三大城市综合体华润，以多种
2、方式为甬城生活带来多内容的改变2020年，对于品牌不再只是讲产品更多要解读生活在宁波的生活, 生活里 要有城市的样子,宁波有哪些城市标签？国家历史文化名城宁波舟山港年货物吞吐量位居全球第一中国外贸百强城市排名TOP10中国城市创新竞争力TOP10城市GDP跻身“万亿元”俱乐部全球城市经济竞争力TOP100连续荣获“中国最具幸福感城市”,智慧而实干 富庶却低调,这是城市的样子书藏古今/浙东学派/江南文化,月湖-天一阁,北仑港区,这也是城市的样子港通天下/外贸强市/长三角南翼中心城市,这是城市的样子商帮文化/商贸发达/创新实干,宁波商帮,东部新城,这也是城市的样子幸福城市/生活富足/环境优越,城市
3、文化低调基因+现代经济高调发展,厚积的城市人文精神犹在，与高速发展相映成趣, 生活里 要去听城市人群的呼声,在2020年的非常时期过后许多人才更懂得生活的真谛,除了空间外，城市的人群对生活渴求更多,有江南的婉约，但宁波人也敢拼敢想，胸中自有丘壑,更优越的生活环境,更全能的生活配套,更贴心的生活服务,宁波人的城市自豪感+当下时期的生活理性渴求,是这座中国最宜居&最具幸福感城市的直接表达, 生活里 去赋予居住外更多想象,品质住区：湾头RBD万象府、万象华府、星湖板块新项目；东部新城万象府；东钱湖卡纳湖谷； 北仑凯旋门、新凯旋；慈溪中央公园；余姚置地华庭人居考量，空间之外的环境享受,TOD社区物业：
4、华润公园道；华润未来道；柳西地块项目；儿童公园项目地铁上盖，品质之外的融合体验,城市综合体：万象城、万象汇、五彩城商业休闲，日常之外的自我馈赠,城市长租公寓:彩虹北路有巢公寓、余姚有巢公寓左邻右舍，工作之外的志同道合,与生活相关的多形态物业+不断发展的创新型产品,是华润置地对这座城市的回馈与致敬,目前在宁波地产大品牌已经扎堆各大品牌都已逐步建立城市的品牌认知,对外宣传上，大品牌都基本表述为“城市运营商”，但实际依然存在区隔,住宅文化类产业配套城市文化运营商,仅有住宅，精装为主宁南板块合作城市发展商,品牌认知度高精装住宅，万科物业城市配套服务商,华润置地如何区隔认知实现宁波城市的市场成就和品牌提
5、升？,一张图读懂宁波与华润品牌的对位,城市基因： 城市文化源远流长 城市气质低调实干 现代经济高调发展 最具幸福感城市城市人群：城市自豪感 更优越的生活环境 更全能的生活配套 更贴心的生活服务 更智慧的生活平台,品牌基因： 世界500强央企 城市综合投资开发运营商 中国房地产百强企业TOP10 商业地产综合实力连续三年NO.1 全国72城，超500个项目 深耕宁波进入第15年产品服务：品质住区 TOD社区 城市综合体 长租公寓 物业服务 康养地产/产业地产/文化体育 教育地产/城市更新,品牌对位城市,华润品牌,宁波城市,华润置地，更在乎人在城市的感受，更亲近人群每一个城市标杆商业综合体，总有一
6、座属于华润创新性地与宁波轨道交通合作，开创居住生活新模式、新理念为不同居民创造生活居住、商业消费、生活出行等多维度的生活服务在宁波，满足城市人群所渴望的生活,华润置地最TOP级的城市综合运营商宁波最TOP级的城市生活运营商,消费满足,满足未来,万象城,满足不同消费需求,居住满足,宁波最TOP级的城市生活运营商,满足不同社会阶层不同年龄层次,品质住区,长租公寓,TOD社区,实力满足,世界500强央企,万象汇,五彩城,首家山姆会员店多家商业品牌合作,体验满足,城市综合投资开发运营商,百强房企TOP10,商业地产NO.1,2006-2020深耕宁波,轨交合作创新型地铁物业,注重内外景观环境,华润物业
7、贴心服务,满足不同生活感受,华润置地对宁波的城市满足,除去项目交付之外2020年，三大新盘，三个城市级代表性产品启幕同时，还将迎来华润置地在宁波核心城区首个城市综合体万象汇开业正是华润品牌升级的一个契机，将品牌战略格局提升到新台阶,品牌如何升级？华润宁波的故事应该怎么讲？,华润，2020逐流而上宁波，城市再向上,宁波向上是华润品牌在城市的+法,在宁波2020是华润布局加倍爆发和成果显示的一年1.对于城市而言，湾头RBD星湖又迎大宅2.两大TOD住区，再次深化宁波轨交合作3.万象汇的开业，让鄞州中心区BEST商圈又添新彩,立业宁波城,千年甬城，文商并荣立业，是对宁波城市的夸赞立业，也是华润落子宁
8、波后的深耕2006年，华润首入宁波，启卷城市华章,立业，宁波话厉害的意思,在宁波2020是华润全面融合城市生活的一年1.万象华府、公园道、东部万象三大项目的交付，为更多人带来华润品质生活。2.城市综合体万象汇的迎客带来了商业生活新体验。3.两大长租公寓的深化运营，则满足不同的生活需求。,宁波向上是华润品牌在生活的+法,笃定宁波生活,最具幸福感城市，最宜居城市人情味，烟火气，包容性从墅居享受到RBD生活，从轨交合作到三大商业华润多业态并进，描绘宁波生活璀璨风华,笃定，宁波话有安稳，稳定，舒适的意思,在宁波2020是华润深入人心的一年1.多个项目的交付和综合体的招商、运营。2.都将充分体现华润物业
9、管理专业度和商业运营绝对实力。3.品牌的提升，让更多人去体验华润带来的生活感受和品牌力量。,宁波向上是华润品牌在人心的+法,侠义，宁波话有好，赞的意思,宁波人，是宁波商帮的四海相助宁波人，是“顺其自然”的大爱之心宁波人，低调实干，热爱生活华润，数万宁波业主的信任与选择为甬城人民精心构筑生活理想,侠义宁波人,宁波向上是华润品牌TOD理念的+法,在宁波2020是华润继续深挖TOD社区理念的一年1.华润公园道的交付、华润未来道的售罄，证实了TOD理念的成功。2.儿童公园项目、柳西项目的新起点，继续深化这一创新型合作开发。3.宁波地铁的1.2.3.4号线全面链接华润项目，毋庸置疑成为全宁波城市TOD物
10、业的翘楚。,华润创新开启土地开发模式，深化轨交合作新平台，以地铁+物业的TOD模式匠筑城市未来人居之道,落位宁波TOD,落位，宁波话有舒心、惬意、符合心意的意思,2020逐流而上,城市 / 生活 / 人 / TOD,深耕宁波的第15个年头，华润用品牌提升赋能城市发展,宁波，再向上,视觉表现,要生活出色从来不局限于居住,都会大宅 / 品质社区 / 城市综合体 / 长租公寓 / TOD生活 每一次酝酿，都与你息息相关,生活的圈子远不只两点一线,公共配套 / 城市公园 / 大型商业 / 轨交合作 以城市综合管理运营商之姿共赴美好生活,真正懂生活才愿意更加用心,华润五星物业服务体系用细微关怀与呵护，温
11、暖你的生活,传播执行,一条主线两场发布会三大主题季,#三大要点，两大战略#之下的城市传播执行,一条主线贯穿全年的品牌互动从公众角度形成品牌话题，从公众参与提升品牌效益,我 华润2020逐流而上城市/生活/TOD/社群,一部走心的品牌微电影逐流而上 润物有爱,一个真正能将华润品牌，融入城市文化、历史、愿景、责任、情怀的微电影落地的全面传播，结合非常时期的正能量情节和华润在宁波的落地，让每个宁波人心中留有温暖我们给予社会和城市的，是一个温暖的家、一个有爱的生活华润尊重宁波之前的历史与故事，更会同行我们之后一起的故事,Step1,Step2,生活在华润华润生活中的故事KOL语录展示商家形象展示发布形
12、式：微海报、小视频发布平台：公众号、朋友圈,城市有华润与宁波各地的华润项目合影发布形式：线下线上同步发布平台：公众号、朋友圈,全年度的华润刷屏,我爱华润的100种美好业主代表语录生活的万象享受人对生活的表白发布形式：公众号10S小视频，全网征集发布平台：公众号、今日头条、抖音、微博、朋友圈,华润品牌与城市、生活、社群的关联进行全年度占领朋友圈和手机端配合品牌活动节点，抢占关注,Step3,宁波骄傲ICON的节气稿,将日常的刷屏稿变成华润与宁波城市融合的品牌ICON,两场发布三大新项目案名发布 / 华润品牌发布,案名发布,星湖/儿童公园/柳西板块 三大新著案名发布,与众不同的案名发布会非常时期，
13、造一场新媒体的线上盛宴,三江共鸣聆新声,宁波的三江口，华润的三大新著,前期抖音平台品牌馆搭建流量引流,哪里有流量，哪里就有传播。运用时下最火爆的抖音平台，进驻华润置地宁波馆，搭建完善品牌内容，并在抖音视频推出“你在宁波的生活”品牌话题挑战赛，并发布关于宁波美好生活的视频，引发老宁波人与新宁波人的生活共鸣，以此来进行前期的吸粉。,Step1,创新移动端悬念造势引发关注,改变以往一成不变的造势海报形式，以文字快闪的形式，通过大数据库目标客户筛选，定投至微信朋友圈、抖音视频、今日头条、微博等新媒体平台，进行悬念造势。,Step2,地铁广告悬念互动线下引发好奇,结合柳西、儿童公园两大项目的TOD属性，
14、在地铁上投放悬念广告，通过二维码的扫描，进入项目通道，同时释放案名发布的信息。,Step3,通过三大项目所有户外资源及各项目围挡，进行全城强势推广。所有项目的户外资源及围挡全部更新为包括本次发布会背书以及ICON的新形象。,户外广告铺排线下加持,Step4,实时AR线上直播发布,随着AR技术的越发成熟，AR虚拟直播成为了疫情期间最受热捧的发布会形式。建议本次发布采取AR抖音线上直播，将AR虚拟直播与演讲者完美结合，并通过大数据库的目标客户筛选进行定投，在直播的同时增加定时互动答题环节，答对瓜分万元大红包。,Step5,品牌发布,三盘产品品鉴，品牌战略发布,品牌发布会的三大要点1、三大新盘的项目
15、价值介绍、产品品鉴2、华润置地品牌在宁波的发展布局和战略理念3、强化华润置地的生活体验,不负韶华 润物共生,华润置地2020品牌战略发布会,万象汇里的发布会时空隧道，预见万象生活,亮点一,在万象汇提前预热发布会话题，以时空隧道为主题的氛围包装，同步通过包装展现华润置地深耕甬城以来的品牌辉煌历程。,TED隧道式签到通道现场炫酷亮相在活动现场通道处，布置科技感十足的TED灯光效果隧道，彰显活动整体磅礴的气势，呼应TOD社区，同时提升品牌形象。,亮点二,内外巨幕倒计时在万象汇现场入口处和未来举办发布会的场地布置巨大的电子屏幕，设计flash动画作为倒计时的形式，进行发布会倒计时，来吸引客流和城市瞩目
16、，提升发布会的关注度。,亮点三,投屏桌面引进创新投屏技术，在活动现场嘉宾座位的桌面上，设置投屏的形式，同步投放现场大屏幕显示的内容，配合TOD社区的和星湖风景的投影，直观感受未来生活品质。,亮点四,三大主题季城市表白季 / 万象生活季 / 华润家人季,城市表白季,线上线下的互动 / 宁波的全民参与 / 圈层大V和城市KOL的发声,时间：4月,以线上互动为阶段主线阶段目的：迅速引起城市全员关注,与宁波，共向上华润置地品牌2020城市战略 华彩启幕,阶段主题,一份宁波城市表白礼,定制华润置地品牌的专属礼品套盒，赠送给城市塔尖人士和意见领袖，在朋友圈引起关注赠送对象：媒体、合作单位领导、开发商亲朋（
17、以上圈层可在朋友圈展示）、事业单位&行政机关领导,Step1,用最美的声音说爱与宁波交通之声FM93.9或宁波私家车频道FM104.7跨界合作，由华润置地品牌冠名“爱上一座城”栏目，以声音作为最美妙的载体，以声音表白，大声说出你爱上宁波的理由,Step2,850万宁波人，向城市表白 我爱宁波这一刻，寻找爱上宁波的理由，组织随手拍宁波的美活动，拍出最能够代表宁波发生巨变的画面，素材可以是照片可以是视频。线上与宁波晚报和抖音小视频跨界合作，线下落地一场展览选出十个最好的画面，给予奖励。,Step3,表白 | 宁波，I LVOE MY CITY承接传统媒体#表白宁波话题#，联合宁波本地大V公众平台发
18、起#表白宁波#的话题留言，收集最具代表性的50条留言制作长微信讲述每一个人关于自己和宁波的故事,Step4,一场全宁波的网红表白,城市背景下的主题活动和城市活动在宁波三江口，城市摩天大楼上的灯光投影在非常时期过后，人与人之间，人与城市之间的爱与信任，给城市和人们一个拥抱,Step5,万象生活季,万象购物节 / TOD生活节 / 健康生活节 / 全民购房节,时间：5月中-9月,以线下阵地为主要媒介进行传播阶段目的：增加客户对品牌认知度，强化品牌和项目价值，辅助销售项目蓄客,生活同行，美好相伴万象生活季 全城欢乐嗨,阶段主题,华润生活的超级体验体验好房子之上所承载的四种全新优秀生活方式繁华都市+T
19、OD社区+城市商业综合体长租公寓各业态之间的联动与体验让大家认可华润的品质生活，提升华润的品牌效应,1. 万象购物节,结合万象汇5月17日开业节点借助城市综合体的关注度和客群流量以万象汇为品牌城市展示和销售项目的蓄客阵地,Step1,华润置地宁波城市品牌馆 惊艳绽放,万象汇开业后，借助关注度和客流量，在万象汇建立城市品牌馆，展示所有华润项目，同步辅助三大新项目的蓄客工作。,与万象汇开业活动进行品牌联动，与万象汇商业联合推出万象购物狂欢节专属购物券，向全宁波发放专属定制的万象汇购物券，以单图的形式将活动信息向外释放，邀请客户到华润宁波在售项目领取。在活动期间通过购物券消费最高的前5位消费者，每位
20、可以获得由华润送出的精美大礼一份。,华润shopping嘉年华万象汇专属购物券全城限量领取,Step2,2. TOD生活节,结合5月东部新城万象交付/6月公园道交付节点以及6-7月三盘示范区逐步开放强调TOD生活理念作为项目的价值升华，打造华润品牌深入人心“轨交合作”模式,地铁艺术SHOW梵高梦境艺术展,与地铁鼓楼站进行跨界合作，举办梵高梦境艺术展，通过艺术跨界合作来强化华润置地的品牌形象通过梵高画作中创新的艺术境界，领略华润置地倡导的万象生活理念和TOD社区的概念,Step1,结合华润置地TOD物业的生活方式，在宁波城市的热门地铁换乘站，表演模特快闪show，在儿童公园站（3.4号线换乘站）
21、，利用儿童公园站的优越环境，举行夏日纳凉活动，宣传品牌以及三大新启动的项目，提升项目的知名度，并加深品牌形象。,地铁活力SHOW城市快闪+夏日纳凉会,Step2,3. 健康生活节,结合项目示范区开放，尤其是湾头RBD星湖项目的价值点结合非常时期后的客户生活关注点和需求强调华润品牌倡导的健康生活理念和优越生活环境,活动一：东钱湖家庭赛皮艇大赛,结合首批项目交付活动，逐步建立固定社群类活动通过家庭比赛的形式，增进邻里之间的熟悉和感情基础,活动二：华润置地杯街舞大赛,在星湖畔或者万象汇广场才艺与艺术的展示，不同年龄人的秀场,活动三：The Color Run彩色跑，为奥运加油,随着消费升级带来的生活
22、方式的改变，跑步正逐渐被人们当作一直新的健康生活方式可与运动品牌进行异业联动，举办一场彩色跑活动邀请华润置地宁波个项目的客户到场参与，一起享受健康快乐的跑步理念,4. 全民购房节,结合8-9三大新项目逐步开盘热销的节点打造华润在宁波城市的营销事件所有在售项目和产品，进行统一的优惠包装和促销手段，提升品牌销售业绩,多盘联动出击，华润购房节,借三大新项目开盘热销之际，联合所有华润置地在宁波的在售物业，多盘联动，通过限时钜惠的形式，进行限量秒杀，并为客户提供多重惊喜好，同时可在万象汇进行华润项目巡礼，现场接受客户购房咨询。,华润邻里季,爱家庭的华润ers / 爱社区的华润ers / 爱社会的华润er
23、s / 业主答谢会,时间：10月-12月,以交付的社区作为品牌传播主阵地，保持老客户们的关系维护阶段目的：提升客户的品牌黏度，建立并形成品牌社群文化,浓情华润 有家有爱华润业主答谢会 感恩厚爱,阶段主题,（1）华润社区家宴：结合厨艺比拼等形式增加趣味性；（2）家庭趣味运动会：结合中秋国庆、重阳节等传统节日，突出家庭成员之间的默契与感情；（3）家庭手工艺术设计竞赛：开展宁波美好城市纸板DIY设计竞赛,邀请设计师设计纸板组装城市/建筑模型，可以将华润的建筑产品植入其中，请业主以家庭为单位进行填色组装，并进行成品的线上拉票竞赛。,1. 爱家庭的华润ers,（1）华润回馈业主社区暖心礼：冬至的传统小吃
24、，到重阳的尊老之礼（2）天然舞台进社区：与天然舞台节目组合作，邀请宁波本土主持人（来发、阿伟等）进驻华润各大交付的老社区，以诙谐幽默的表演和讲述，描绘邻里美好生活。,2. 爱社区的华润ers,组织业主做社会公益（1）健走捐步公益；（2）为爱助学公益（3）旧物新生公益：帮助业主把家中不需要的旧物进行改造、互换或者捐献。拍摄一个旧物件在华润社区的创意新生，进行线上传播。,3. 爱社会的华润ers,（1）华润置地“有爱”家庭评选：年终联动项目发起华润社区“有爱”家庭票选活动，通过投票、点赞品牌传播主张，评选年度华润“有爱”家庭系列奖项，加深社区营造与互动，提升业主品牌满意度。（2）业主答谢会：新项目
25、业主+“美好”家庭评选优胜者参与，节目与礼品同样精彩，营造华润大家庭的氛围。,4. 业主答谢会,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,2月,3月,4月,5月,6月,品牌节点,传播执行,传播轴心,项目节点,城市,生活&TOD,社群,三大新项目案名发布会,三盘联动&品牌发布会,业主答谢会,3.30万象品牌招商会,5月东部新城万象交付/6月公园道交付5.17万象汇开业6-7月三盘示范区开放8-9月三盘逐步首开,11月万象城结构完成12月万象华府交付,2020年华润置地品牌传播轴线,1、主线：生活有华润2、媒体：户外、地铁广告、电台、移动&PC端3、线上：生活故事、TOD故事4、线下：品牌发布会、品牌馆、万象生活季 万象购物节： 万象汇开业联动 TOD生活节：地铁艺术展/地铁快闪秀 健康生活节：皮划艇/广场舞/彩色跑 全民购房节：三大项目首开后热销联动,1、主线：我爱华润的100种美好2、线上：社区故事3、线下：华润邻里季爱家庭的华润ers 爱社区的华润ers爱社会的华润ers,阶段主题,浓情华润，有家有爱,生活同行，美好相伴,1、主线：城市有华润2、媒体：电台、移动&PC端新媒体、城市灯光广告3、线上：城市故事、案名发布4、线下：案名发布会、城市表白礼、给城市一个拥抱,与宁波，共向上,
