1、新疆奥世澜营销策划有限公司2021.1.17元盛祥府2 0 2 1年营销方案目录市场篇项目篇营销篇企划篇市场篇PART 01总量尚可，过程艰辛2020年全年预计成交总量达到610万方，基本与2019年持平，疫情之下，乌鲁木齐房地产成交市场表现依旧较好，但过程较为艰辛库存攀升，去化周期拉长截至2020年11月末，乌鲁木齐市商品住宅库存量较2019年的750万方，攀升至1390万方（12月预计成交100万方，若剔除12月成交，库存量仍达到1290万方），预计去化周期16个月住宅均价大幅下跌全年受恒大文旅城、恒大世纪梦幻城、白鸟湖万达广场等多个低价盘入市的冲击，全年价格走低，住宅均价为8056元/，
2、较2019年的8970元/，大幅下跌。成交价格带两级分化明显，价格与品质成为左右客户购买的主要原因5000-7000元/价格带产品成交量占比逐渐扩大，10000-12000元/价格带产品较为稳定，始终居于第二梯队。单价低、套价低的低价产品，与配套齐全、产品好的高价产品逐渐成为市场主流。成交面积段回归刚改受单价及总价影响，购房门槛被提升，因此购房面积需求段有所下降，以90-120刚改户型占比最高，2017年-2019年以90-140平米为主。营销概述毛坯：11000-13000元/改善型，新市区、水区客群为主围墙、电转访、自然来访，是主要上客渠道渠道以博邦、贝壳、光辉等渠道带访占比约25%全年累
3、计去化600余套，约8.5万主要经济指标项目地址新市区长沙路555号物业类别普通住宅、住宅底商装修情况毛坯占地面积84573建筑面积300000容积率2.7绿化率35%车位1566个总户数1371楼栋情况10栋户型面积115、138、177营销方式坐销竞品市调中南上悦城中南上悦城项目地段优势明显，自然来访上客量较大，同时营销中心的体验感较足，从项目规划、户型设计、园林打造、精装、物业、营销体验等诸多方面，极大拉动客户购房的欲望。营销中心营销中心中南上悦城中南上悦城108三室两厅两卫118三室两厅两卫138四室两厅两卫竞品市调万科锦荟里营销概述精装：高层均价11500元/，洋房均价12500元/
4、改善型，新市区、水区客群为主万科品牌吸附，老业主发动，渠道占比20%（控份额）2020年全年总销额6.8亿元，约5.5万主要经济指标项目地址长春路与河北路交汇处西北角物业类别普通住宅、住宅底商装修情况精装修占地面积98400建筑面积283400容积率2.24绿化率35%车位共计2028个，地下1828个，地上200个总户数1874楼栋情况14栋户型面积高层96-129，洋房134营销方式坐销万科锦荟里万科深耕新疆十年，已形成了强大的品牌吸附力，产品贴合市场主流，户型迎合新疆居住习惯，凭借口碑与老业主基数，保证各个项目每年的持续热销。万科锦荟里万科锦荟里竞品市调领地天境云著营销概述毛坯：9000
5、10000元/刚改型，新市区客群为主渠道以博邦为主12月开盘，开盘去化70余套主要经济指标项目地址长春路与杭州街交汇处物业类别普通住宅、住宅底商装修情况毛坯占地面积30178建筑面积118568容积率2.8绿化率35%车位688个总户数662楼栋情况5栋户型面积98-128营销方式坐销领地天境云著领地进疆策略以高周转、快速清盘变现为主，因此几个入市项目均为毛坯交付，控制总价，单价也较低，走量速度较快。其对新中式产品景观打造独具特点。领地天境云著128三室两厅两卫116三室两厅两卫竞品市调方仕翰乐轩营销概述毛坯：15500-16000元/，送机械车位；团购13000元/送车位科学院子校学区房2
6、020年5月开盘，累计去化260套主要经济指标项目地址长春路与杭州街交汇处物业类别普通住宅、住宅底商装修情况毛坯占地面积53000建筑面积140000容积率3.6绿化率35%车位机械车位800个总户数800楼栋情况6栋户型面积98-128营销方式坐销市场小结伴随着全国品牌房企在乌市的全面布局，乌市住宅品质全面提升，从项目规划、户型设计、园林打造、精装、物业、营销体验等诸多方面，极大拉动客户购房的欲望品质竞争愈演愈烈各项目通过营销中心、景观示范区、样板间、物业服务等多维度提供更强的体验式营销，品牌开发商推动乌鲁木齐本土开发商在体验式营销上也纷纷加强体验式营销全面升级二手房联动 、同业、老带新等多
7、手段的渠道营销，多维度的带客渠道拉动到访，营销手段更多元营销手段更加多元购房门槛的不断提升，推动改善市场回归刚改，套面积90120，套总价90120万左右产品成为普遍现象成交面积段回归刚改市场小结伴随着恒大多个低价楼盘入市，乌市跨区域争夺客户已不足以支撑整个市场，逐步下沉至地州，以果业集团蓝天芳草地项目为例，全年成交和田地区客户占比超90%；红星雅山项目，喀什地区客户占比超60%，共性为7000元/左右项目，面积段偏低客户市场下沉至地州疫情后房产品质痛点暴露无遗，更好的产品规划、户型规划、物业服务、配套完善的物业，成为挽留乌市中产阶级的中流砥柱产品，成为乌市成交结构中的第二稳定梯队高品质楼盘受
8、中产阶层青睐项目篇PART 02项目分析项目优势02坐拥北京路，竞品项目虽然地段优越配套成熟，但大多在天津路、长沙路、长春路沿线，和北京路没有可比性01地段的稀缺性、唯一性，面对汇嘉时代，步行可达（包括西单等铁路局商圈），城市一类地段，价值高，可以说已达到乌鲁木齐市最稀缺的土地项目分析项目劣势02营销较弱，全案营销应从定位、营销操盘思路、全程的销售节奏、项目价值塑造、案场营造、拓客手段、媒体组合等综合全面专业的操作方式来进行销售，销售缺乏项目的掌控力和对目标客户的把握。03形象包装及推广欠缺质感、欠缺思路和推广的连贯性，没有把产品定位、价值与客户达成沟通、更无法去打动购买客户。01产品规划之初
9、缺乏前策，即对本地块的研判以及地块适合建造的产品及设计，没有在这样的地块上精心打造较为具备竞争力的产品。04在乌鲁木齐房地产市场飞速发展的现今，必须面对市场、直面竞争，冷静清晰的看清楚所处真实局面，抓住自我优势，找到突围的策略方向，主动出击。客户群体区域客非常明显，基本以对地段依赖度较高的客户为主，不需要跨区域争夺客群，降低了客户挖掘的难度。3050岁占比最大，其中4050岁客群基数最大；职业选择来看，个体比例最高，其次铁路系统人群，企事业单位为补充。绝大多数为自住需求、全部为改善。面积100120平米最多、130140平米次之。改善客群对产品力的要求更高，仅靠地段不足以支撑客户需求，仍需在有
10、限的条件下提升产品力。123客户分析产品自住改善需要满足客户、区域客户挖掘到位即可，不需全城撒网大范围捕捉客户，需要本区域（铁路局商圈经营户、铁路系统、空军医院、财院、四建）深耕。营销现状12345项目存在硬伤，对于一类地块、价格较高的情况下，2栋东西朝向占据大量货值，是比较难去化的。产品外立面、2梯8户，都体现不了品质，价格区间及目标客群必定是改善为主，会造成销售难点。销售场地、氛围环境欠缺，品质感体现不出来，环境空间狭窄不利于留住客户。案场接待流程、讲盘流程、销讲话术、产品价值诉求等专业性欠缺。推广思路不清晰、项目形象模糊，工地围墙、物料等宣传媒介产品高端属性体现不出来。营销现状地库带来的
11、大量资产沉淀和积压项目总计规划普通地下车位417个，机械车位45个地下车位建筑成本约为地上建筑成本2.5-3倍，即4000元/左右车位面积+分摊面积一般在35左右因此单个车位成本约13.5万/个故本案普通车库成本约5300万元，这成为实现项目利润的增长点营销现状商业变现是项目另一大利润增长点由于缺乏商业相关资料商业分析与营销计划待规划等确定后，提供业态规划、营销思路项目总结先天优势明显，后天存在不足如何放大优势，补足劣势成为营销制胜关键营销篇PART 03营销策略内外兼修内修：提升产品力，弱化产品缺点售楼处改造提升，加强体验感景观打造提升，拉升价值感物业服务提升，客户尊崇感营销团队提升，加强执
12、行力包装提升，树立高品质形象闪电奇袭外修：渠道引入，夯实拓客增设渠道对接专岗，全面对接渠道工作，确保渠道工作快速有效推进引进4-6家分销渠道有步骤、有节奏推盘住宅现行商业跟进车位去化营销策略售楼处改造提升，一楼后半部分办公区改为接待区，前半部分做展示区，包含沙盘、户型模型、宣传片等，设计风格以浓郁的新中式风格为主。营销策略景观会客厅景观提升，项目景观面积不大，打造小而精的中式景观，营造私密、静谧的浓阴绿境空间，从景观小品、植被层级、树种选择、小区道路等细节下手，提升项目景观的打动力。营销策略楼前组团绿化营销策略楼前组团绿化营销策略道路景观绿化营销策略局部功能区：如缤纷儿童区、休憩区营销策略细节
13、亮点设计营销策略打造乌鲁木齐真正意义上的管家是物业服务，小区业主仅230位，为业主量身定制具体的物业服务，精细化提供贴心的生活服务，带给客户独具一格的尊崇体验感。营销策略营销策略营销团队提升，建立专业化全程营销体系，能够深刻理解项目，清晰掌握项目营销思路，坚定不移执行项目营销策略，有体系、有章法的推进项目的销售工作团队调整：人员扩编，置业顾问配额20人；总监调整，要求具备操盘独立思考能力，对营销策略具备高度执行力的营销总监驻场，抓好销售执行。提升接待能级：加强案场培训，从产品理解与培训（树立团队对高端盘的认知与气质）、接待流程、讲盘话术等全方位进行更精细及准确的培训，充分把握意向客户的购房心理
14、需求，解决客户购房痛点，提升谈判成功率。区域行销覆盖：围绕铁路局商圈的区域性派单，3-5次无间隙、高密度的覆盖，铁路局重点商圈、重点单位的重点客户的陌拜。营销策略包装提升售楼处展示面有限，体验式营销难以开展包装围绕物料进行提升DM单页、户型折页、楼书等各类销售物料全面提升体现项目的调性与价值感。营销策略渠道引入，乌鲁木齐已经进入渠道为王的市场时代，各大项目对渠道的重视程度越来越高，本案应及时引入渠道，通过渠道补充客源。渠道建议：博邦、贝壳、58、鑫天二手房、房多多、天道渠道管理建议：销售部专人负责与渠道对接，同时进行必要的管控，避免渠道做大，绑架内场营销策略在充分发动分销渠道的同时，利用分销的
15、拓客渠道，进行多点位广告物料植入与覆盖，礼品赠送等，增加项目广告的曝光度。植入物料建议：海报、X展架、手提袋、环保塑料袋等礼品建议：保温杯、贴标矿泉水（依云等品牌矿泉水）、高档移车卡、手工藤编器皿等营销策略车位销售车位极大占据项目利润，因此车位建议成本价上下快速去化变现。营销策略：1、充分利用汇嘉时代停车位紧张的现状，将本案车位打造成投资产品，组团式销售，如50个起售等，捕捉投资客。2、车位宝形式销售，按照投资年限进行租金返还，提前收回成本。东西朝向户型、2梯8户，居住舒适度明显偏低，除抓住部分自住客群，但由于项目地段的高度优越性，周边生意客、公司白领较多，可深挖投资客，将产品作为出租给白领、
16、铁路局商圈做生意的老板等。营销策略：1、深挖地段的稀缺性、唯一性、升值性，针对投资客，将产品包装成具备高保值率、高投资回报率的投资品2、铁路局商圈重点商户陌拜，同步启动全民经纪人，自身购买享受特殊折扣，介绍成交赚取高额佣金，刺激客户介绍客户3、完善特殊户型的销售道具，加入360VR看房，居住性质一套，个人工作室性质2套（美容美体、普拉提等），向客户展示项目的投资价值属性营销策略难点户型特殊销售策略营销节点第一阶段：2.11日前企划物料设计并制作完成售楼处改造完成渠道商务洽谈完成销售团队组建完成（总监，置业顾问）媒体计划确定前期认筹客户安排选房（定房不定价）第二阶段:2.20至4.15渠道启动媒
17、体出街新一轮蓄客正式启动，同步认筹第三阶段:4.20至5.30盛大开盘同步商业销售第四阶段:至6.30启动老带新加强客介启动车位销售实现清盘企划篇PART 04项目定位 元盛祥府百年北京路 汇嘉时代前 静巷归心社区乌鲁木齐首个归心之作 打开铁路局高端人居新篇章项目定位元盛祥府北京路汇嘉对面 时代归心作品86140臻稀高层140奢居洋房 价值塑造择址贵脉北京路：百年北京路、浓荫北京路、1号线大动脉、城北的长安街；汇嘉时代前：汇嘉时代国际化生活方式中心、铁路局商圈全家庭完善配套；3公园：植物园新城公园奥体中心，举步的中央公园生活。升值性：首府一类地段的升值性，做分析对比，土地的稀缺性不可复制，升值
18、远远大于周边地块，涨幅大、保值升值空间大。价值塑造美学建筑新中式天幕观邸、汇嘉时代面对面的地标级建筑，相互呼应，推窗景观：浓荫北京路、汇嘉时代地标建筑，真正的时代作品，稀缺唯一。价值塑造归心景观精心打造静巷住宅，隔绝北京路的喧嚣，成年树木围合，入户组团绿植空间，环保式浓荫绿境，多重花境空间，阳光草坪、中心会客厅、休憩廊架、观景休闲平台，尊享天地，奢享自在的优雅。广告语回家，是一次归心之旅家，不只是人居住的冰冷建筑，更是生活方式的重要载体项目调性自然静谧、私密性、格调性，营造更高品质生活的至臻选择，小而美，小而精致，小而静谧，小而私藏。（归心生活哲学）形象塑造元盛祥府北京路汇嘉对面 时代归心作品
19、献给铁路局商圈人物的230席集私密、圈层、臻稀三大属性煨热你对美好生活的全部想象 形象塑造企划包装围墙：更换现有围墙，体现项目形象及卖点；售楼处：建议一层打通内部，形成外部展示区（沙盘、户模、区位图、影视片）、内部洽谈区（谈客区、vip区、文化氛围展示与营造），改变现有营销中心格局，带给客户更好的体验感与杀客氛围。物料：dm单页、“归心生活哲学”理性楼书（地段、园林、产品、物业服务、升值）、户型折页、vi套系。植入礼品：环保设计概念手提袋、家居用品（黄金木果盘、天然藤编器皿）、大自然归心香氛、赠送富含硒的纯天然定制矿泉水等。朋友圈微海报：依据销售节奏，定期推出微海报，宣传项目形象及价值公开。客介圈层活动：依据销售节奏，定期进行客户邀约活动，客介活动，如归心讲座、与品牌结合的生活方式体验等（如与汇嘉时代的商家品牌进行返璞归真、归心生活方式的体验会，与书店合作进行归心生活之旅的分享会、在瑞豪酒店进行珍馐美食品鉴等）。Thank for listening
