1、20岁的浩华，见证了淄博地产市场17年的风云变化，身经百战！,顶级别墅,商业销冠,普宅TOP10,碧桂园、保利品牌战略合作,25载的天泰，省域TOP级开发企业，深耕齐鲁首进淄博，蓄势待发！,ZIBO,淄博，走在改革开放40周年的新里程，南城新崛起，覆盖淄博“重西北轻东南”的规划方向！,2019年，淄博打开“四位一体化”发展格局新篇章！,报告思路,借势南城复兴战略，点亮淄博城市板图。,市场格局战略分析,宏观市场周期,城市中观数据,板块竞品对比,产品背景研究分析,外部环境价值,内部产品价值,客户板块层级锁定,城市板块客户特性,板块客户流动特性,客户调研数据整理,项目定位,项目客群定位,项目FAB价
2、值推导,项目定位语/推广语,团队执行保障,市场表象,产品表象,客户表象,营销挑战,1,PART,市场格局战略分析,宏观市场周期,城市中观数据,板块竞品对比,从全国房地产发展周期角度分析，自2010至2018年房地产已经历三个周期调整。,最近一轮全国周期是从2018年 3 季度开始趋势性走弱，全国性市场“拐点”出现在四季度。 金九银十不如预期，是全国市场拐点出现的重要时点。2018年四季度多数城市开始出现“以价换量” 现象，市场氛围逐季度走弱。 三线城市淄博市场数据同样呈现以上“大环境周期”特征，紧跟二线城市济南的下行回落波动。,市场展望：房价和购买力错配，三四线城市购买力透支。,三四线城市的需
3、求分棚改安置需求和内生性居民住房需求。随着棚改推进力度减弱，内生性居民住房需求是推动市场未来平稳发展的关键要素。,2019 年两会政府工作报告解读： 落实城市主体责任，以“稳地价、稳房价、稳预期”为政策目标。,住建部的“五个坚持”,一是坚持住房的定位，房子是用来住的不是用来炒的；二是坚持完善两个体系，住房市场体系和保障体系；三是坚持落实城市的主体责任，不断完善市场的监测预警和考核评价机制；四是坚持调结构转方式，大力培育发展租房租赁市场；五是保持政策的连续性稳定性，防止大起大落。,中央决策部署目标 房地产市场总体保持平稳运行态势。,一是住房的成交面积增速放缓；二是成交价格平稳；三是市场预期趋于理
4、性。,三个调控导向,进入市场平稳发展阶段淄博城市数据研判-,淄博土地市场历史供应数据：,2018年张店区土地供应占比全市份额过半！,从20112012年的阶段高峰值，到20132014年的相对回落期，再到2015年2017年的阶段低谷期变化。依照供应数据分析，可看出政府的土地供应政策计划，一方面受制于市场冷热变化，一方面又制约到市场阶段表现。 预计在2019年政府“新热点”发展板块土地供应量会持续增加，如高新区及东南部板块。,2017年全年淄博宅地成交72宗，土地成交面积约为237.63万，成交总价为70.3094亿元。从成交数量、成交金额以及成交面积来看均为9月份占首位。2018年淄博商住用
5、地成交123宗，同比上涨71%；成交面积446万，同比上涨88%；去年是淄博土地市场的“井喷年”从土地价格上涨到量价齐涨；市场供应量在2018年第三季度开始上升明显。,2018年淄博住宅用地成交面积,淄博住宅用地成交量：,2019年淄博住宅用地成交面积,2018年商住用地成交6682亩共计123宗，2018年土拍量爆升，集中于第一四季度！,从2018年度张店主城区土地市场成交历史数据看，有两个土拍高峰期分别在第一季度和第四季度，占到全年成交量80%；张店主城区2018年住宅用地成交面积约100万，可形成约221.5万建筑面积；从各个区县成交占比来分析，张店主城区成交占比23%左右，其他区县成交
6、占比均在7%15%左右；,张店主城区住宅土拍量占全市约1/4左右，张店城区与经济开发区板块已经成为土地市场“核心主力区”。,2018年上半年新土拍地块均已经入市，主要集中在西部新城和中心城区板块；下半年及近期成交地块多数分布在南部、东部及高新板块，在2019年上半年中等偏刚需定位项目集中入市。,2018年1月-2019年2月张店区住宅用地土拍分布情况：西部新区（含中心城区）：16宗东部城区：4宗南部城区：7宗高新区：5宗,本案,2018年淄博市商品住宅去化面积468万，自2014年开启上行周期后的第一次回落，供应及均价创近年来新高。,2018年淄博市全年供应住宅540万，总成交面积468万，成
7、交均价8612元/。张店区成交221.9万平米，占据淄博市总成交的47%，依旧是淄博市成交绝对主力区。,上半年“供不应求”下半年“量价背离”,2018年1月-2019年3月淄博新房价格统计：,淄博市全城市场均价在2018年度总体呈现稳定上升态势，在春节后二季度明显上升迹象，目前总体价格趋于稳定区间；张店区域价格主要涨幅时间在第二季度末和三季度初期阶段，主要是由于西区及中心城区品牌项目开盘带动拉升。四季度开始出现缓行下降，进入2019年价格环比下降幅度在0.5%1.5%左右。,二季度三季度两次涨幅明显，从2018年四季度开始市场价格出现缓行下降。,2018年1-8月份，张店主城区重点楼盘监控开盘
8、加推26次；开盘去化率低于90%的仅4次，上半年市场热度持稳。9-12月份，受到各板块新增供应量上升局势影响，开盘30次；开盘去化率高于90%的仅6次，下行现象突显。,2018上半年抢房热潮尚存，下半年市场加推去化成功率开始参差不齐，“以价换量”策略开始重现淄博市场。,从主城区代表楼盘主力户型面积区间看出，市场放量产品集中面积段是105-140之间，标准三室舒适四室较多；从区域板块特性中看出南城区、高新区、东城区主流产品在110-130，个别极致刚需产品在80-95面积段；市场70%改善型产品分布在经开区、西城区和中心区，其中经开区和西城区高端楼盘主流产品在140-170之间。,南城区与东城区
9、是市场中小户型的主要供应区域,截止2018年一线品牌开发商已陆续亮相淄博，2018年各大品牌竞争持续升温，品牌影响力日渐加深。目前一线房企主要集中在西部新区、北部高新区二大区域，开发热度分化严重。但随政府政策利好，东南部在2018年四季度品牌量开始增加,2017年后一线房企市场竞争白热化持续升级,对比淄博主城区各板块计划供应货量，西城区因新增项目数量扎推，2019年仍位居供应榜首位置，中高端改善市场厮杀更激烈，一线品牌竞争优势更明显；南城区既有项目供应量1800+套，相邻东城区加推货量3200套，刚需板块供应量同样较多；同时，南城板块即将入市地块量不容忽视：金城地块（占地31亩预计建面5万）、
10、金科嘉亿地块（占地124亩预计建面24万）兴华地块（占地33亩预计建面4万）,南城既有货量1800+套&潜在供应33万+ ；西城改善竞品白热化/东城低价刚需分流威胁,进入市场平稳发展阶段淄博城市数据研判-,2019年土地供应稳定量级，张店主城区占比主导。,主城区住宅新增供应急剧上升，价格下行周期持续。,各板块产品等级划分明显，板块特征及客群再分裂。,一线品牌持续深耕布局，将再提升市场销量占比。,局势维稳&货量激增,高新区范围：主要在售项目：12个（含新入市）待入市地块项目：3个（恒大地块、中德公园城、华侨城地块）板块品牌：恒大、中南、旭辉银盛泰,东城区范围：主要在售项目：5个（含新入市）板块品
11、牌：保利、中南,南城区范围：主要在售项目：6个（含新入市）待入市地块项目：3个（本案、金科嘉亿、金城地块）板块品牌：金科、中房,西城区范围：主要在售项目：20个（含新入市）待入市地块项目：3个（公园世家北区地块、原山天颐、城市森林）板块品牌：万科、富力、绿城、碧桂园、金科,中心城区范围：主要在售项目：3个板块品牌：南益,经开区范围：主要在售项目：5个（含新入市）待入市地块项目：1个（创业齐融家园）板块品牌：新城控股、中梁,高新区板块：品质型刚需+中层改善项目,东城区板块：品质型刚需+低端刚需项目,南城区板块：品质型刚需+中等刚需项目,西城区板块：中高层改善项目集中,价格范围850011000元
12、/,价格范围970014000元/,价格范围1100012500元/,中心城区板块,价格范围66008500元/,价格范围650011000元/,主城区板块格局分布,占位本案地缘板块范围：竞品项目锁定主要为南部核心区、东南外围区（同类区域板块比较）占位淄博主城区域范围：威胁性竞品锁定东部城区、经开区（不同板块的同总价范围分流外围客户）,外围竞品区板块的威胁点板块外围分布的品牌项目营销突围：一线品牌价值+低价高品质展示，品牌性价比成为营销关键突破点！,嘉亿国际,占地面积：40864平方米建筑面积：8.2万平方米（地上）容积率：1.99绿化率：35%停车位：1:1楼栋总数：12产品业态：二类高层/
13、多层总户数：602户开发公司：山东嘉亿置业有限公司物业公司：山东奥克维娅物业公司楼层状况：6层，17层,一级竞品嘉亿国际二期,项目处于营销中后期，二期组团剩余可售货量约100套；主力户型面积：112/129/127/132；精装均价：9700-10300元/（二类高层）11000-11500元/（多层）；,售罄,售罄,售罄,10#,售罄,售罄,售罄,14#,6#,7#,15#,16#,主打优势：低密度产品/成熟社区口碑嘉亿实验学校/社区幼儿园本案竞争威胁：剩余货量预计在8-9月份左右清盘，从营销阶段上看预计有部分前期客户分流。,策略应对：快速扩大本案起势宣传面，提升品牌影响力和品质体验感升级。
14、一级竞品嘉亿国际二期,11#14#-C-3室2厅1卫-111.0,11#14#-A-3室2厅1卫-128.0,16#-F-3室2厅1卫-113.0,高层户型结构较差，中间户不通透；边户户型客厅舒适度较差；洋房户型结构不方正，空间利用率较差,一级竞品盛世康城五期泽园,项目处于营销中后期，五期组团剩余可售货量约200套；主力户型面积：106/113134/137；成交均价：86008700元/；车位1011万。,策略应对：加强品牌价值宣传，以及本案生活配套地段价值比较。,一级竞品盛世康城五期泽园,133-134三室两厅两卫,106三室两厅一卫,137三室两厅两卫,户型整体不方正影响次卧室通透性部
15、分户型入户厅浪费面积较大,一级竞品城南壹号,占地面积：4.6万平方米建筑面积：16万平方米容积率：1.7绿化率：39%停车位：1:1楼栋总数：16总户数：546户（一期）开发商：淄博永利置业有限公司物业公司：绿城物业公司楼层状况：1期18层楼座3栋、14层楼座4栋、11层楼座3栋；2期18层1栋、14层1栋、11层4栋、5层1栋,主打优势：产品建筑细节优势智能安防、品质建材、景观规划、绿城物业服务本案竞争威胁：二期产品预计在年中推出，会在刚需层客户产生分流影响。,项目处于一期与二期过渡阶段，总体剩余可售货量约300套；一期主力户型面积：106/113134/137；成交均价：86008700元
16、/；车位1011万。,二期未售,策略应对：对比南城地段价值，强化品牌价值和产品户型细节价值。,3室2厅2卫-136.0,3室2厅1卫-123.0,4室2厅2卫-138.0,一级竞品城南壹号,前期房源有送设备平台10优势户型中部位浪费面积较大客厅阳台采光面较小,二级竞品中房四季城,占地面积：5.59万建筑面积：17.1万容积率：2.3楼栋总数：共15栋，一期已推售6栋总户数：共998户，二期约650套业态状况：18F高层/11F小高层户型区间：100-142三室停车位：951个一期最终均价：6889元/开发商：中房集团,目前项目一期剩余可售房源10套左右，均为顶层房源为主；二期推货量约650套，
17、计划7月底8月初能够达到预售条件。主要在售户型为138-143,主打优势：价格性价比优势突出；中房集团品牌价值和产品的低密度本案竞争威胁：二期产品预计在第三季度推出，会分流边缘范围的刚需客户群。,二级竞品中房四季城,户型整体呈狭长型，居住舒适度较差南向采光面没有最佳效果餐厅与卫生间对冲相连厨房的空间L形状不便于操作,重点竞品对比金科产品系的淄博市场营销特点,3月23日集美天辰首开166套 / 269组认筹 / 当天去化70%,重点竞品对比金科产品系的精装标准,样板间现代简约装修风格,金科集美天辰样板间,金科集美郡样板间,重点竞品对比金科集美天辰（刚需刚改定位）交付标准/中端品牌装修建材,重点竞
18、品对比金科集美嘉亿,项目体量（28万总建面）产品业态（高层）交房标准（精装）楼栋数（17栋）建筑风格：现代产品面积（105-144）户型含三室四室开盘计划节点：2019年9月2019年货量目标：12亿,金科项目与本案共享外部配套价值、营销节点、产品面积、货量目标极其相近！,强塑本案“内在优势”/ 严卡营销节奏做竞争抢客/品牌策略不卑不亢！,市场格局战略分析总结,数字：2018年张店住宅成交222万；占比全市47%；区域均价10076元/走势：2018年淄博市场以成交量和成交价双双下降局面拉下帷幕，供应量齐升让市场下行越加明晰。,数字：2019年主城区（含经开）预计新增供应量18772套+（不含
19、潜在地块）走势：2019年南城区既有货量不明显，但潜在地块供应较大，东南城对刚需分流威胁明显。,市场近阶段下行期明显,潜在供应威胁 客户分流,2,PART,产品背景研究分析,外部环境价值,内部产品价值,20152018年是淄博南城的复兴时代，火车站南广场1号工程、南城路网持续建设、嘉亿实验学校等教育配套完善。,2019年是淄博南城的革新时代元年，各项规划终点工程陆续开工建设，交通配套、商业配套、教育配套、生态配套全维度升级开启。,柳泉路猪龙河景观修复,昌国路原山大道互通立交,唐家山生态公园工程,南城交通革新,按照淄博“四位一体化”建设，南部主城区要成为重点链接淄川、博山的交通枢纽中心，同时东西
20、向缓解周村、临淄方向交通压力。,南向交通体系枢纽：北京路南延工程 重庆路南延工程 南京路南延工程 马南路互通立交 柳泉路升级拓宽 营南路升级改造西向交通体系枢纽：原山大道昌国路互通立交东向交通体系枢纽：昌国路东段升级改造,西向,东向,南向,南城教育革新,4所幼儿园+2所九年一贯制学校+淄博十七中学，全龄段教育配套覆盖南城核心区。,板块内新增建设15班幼儿园一所、12班幼儿园一所、9班幼儿园两所；复兴路唐家山路规划九年一贯制学校（小学30班/初中40班）；嘉亿实验学校九年一贯制（小学40班/初中48班）,南城生态革新,唐家山森林旅游公园暨唐家山生态修复项目2017年9月开始施工，一期工程计划20
21、20年完工。该项目占地面积5600亩，投资约6.6亿元，致力于将唐家山生态森林旅游公园打造成4A级景区,猪龙河柳泉路沿岸河道生态修复工程（昌国路至共青团路段）计划2020年6月竣工，全长3510米。,西侧孝妇河湿地公园修建、东侧猪龙河生态修复、中部唐家山生态公园修建，全面带动南城生态革新局面。,南城商业革新,万象汇商圈,银泰城商圈,万达商圈,爱琴海商圈淄博第五心,爱琴海商业综合体将革新南城零售商业面貌，同时红星星艺佳将再升级南城家居购物体验。,淄博主城区老城板块、高新板块、西城板块均有城市级商圈覆盖，爱琴海将填补南城“商业空白”。,这里将是淄博第五个新中心！,银座商圈,本案恰逢南城革新发展“新
22、热潮”，本案1公里范围内集聚了南城最优生态配套、商业配套、教育配套、交通配套、医疗配套。,全维度革新南城居住单一面貌，从区域价值纵观本案傲居淄博“南钻”地位。,南钻地段,自身品牌价值,省域战略布局发展/国家一级房地产开发资质/青岛房地产TOP10/中国绿公司百强/超600万开发面积,天泰置业 深耕齐鲁25载！为淄博下一个中心而来！,我们相对淄博本土品牌优势碾压，又面对一线品牌抗衡较量。,一河一轴双围合景观,自身规划价值,新古典建筑风格特色,110-150热销段面积,三面宽全明户型,外部价值,内部价值,生态居住圈：临玉龙河畔/靠660亩植物园教育氛围圈：嘉亿实验学校/新规划九年一贯制学校/幼儿园
23、交通体系圈：规划十二横十六纵的干道系统/火车站改造/客运中心/轻轨3号线商业购物圈：爱琴海综合体/成熟沿街铺/新星超市/红星美凯龙/嘉翰家居MALL医疗保障圈：昌国医院/中心医院西院区,品牌价值：匠心天泰 25载深耕齐鲁景观价值：双围合式中心景观产品价值：极致采光三面朝阳户型规划价值：醇厚新古典建筑风格,3,PART,客户板块层级锁定,城市板块客户特性,板块客户流动特性,客户调研数据整理,外围区县进城客户特性分析： 影响因素包含房价权衡、地理位置、工作区域、教育配套需求、近家人等因素。,西城区吸附特性：区域来源复杂，主要以高端改善置业家庭界定西区发展新中心价值，项目定位集中高端，南部项目吸引淄
24、川客户较多；高新区吸附特性：距离桓台位置较近，主要吸引桓台高青客户在高新区附近上班族客群较多。东城区吸附特性：距离临淄区较近，主要吸附临淄淄川乡镇客群经济实力中等，居住区域不苛求；南城区吸附特性：从地理特性分析，主要吸附淄川、周村、临淄进入型客户,东部板块特性：集中重工业厂区，污染严重；城区老居住区范围较小且年代多在10-15年以上；成熟万象汇商圈，流动人口较密集；,中心板块特性：基本为老旧住宅区，且人口密度大；商业、医疗、教育等配套成熟；老旧型写字楼办公区分布较多；,西城板块特性：地域广泛且新居住区较多，主要为向西扩展中；新政务区、CBD集群、新文体类、医疗类配套已建设,高新板块特性：聚集新
25、兴商业中心及商务办公区，新中高端居住区；高速路以北覆盖多个产业园区，机械设备/电子/新型制造业等,南部板块特性：集中专业市场（家居、陶瓷、汽配等）以及物流园产业；中心南部区域为高密度居住区外围区域分布乡镇型原生居住区板块内商务办公区分布较少，东南部有工业厂区集中,工业厂区,物流区,专业市场区,陶瓷市场区,高密度居住区,高密度居住区,板块客户群流动特性：特性1：东部及中心老城区改善型客群首选西城板块置业，其次为高新区核心板块；特性2：地缘性及东南部乡镇刚需客群支撑东部东拓新楼盘；特性3：中心及东部老城区刚需型客群进入南部板块，2016-2018年中心及东部流入南部板块“价格挤压型”客群占比增加；
26、特性4：南部板块对吸引淄川、周村、临淄外围刚需刚改客群尤为明显,早期改善客群+新入中高端置业客群,品质刚需+刚性改善客群（地缘+外围区县）,地缘坚守+刚需客群（地缘+外围区县）,地缘刚需+城区刚改+外围区县客群,客户问卷式调研区域覆盖原则：根据淄博购房者地缘化特点划定核心区域客户问卷式调研区域涉及：核心区域：南部城区、火车站商圈、南定重点区域：联通路以南中心城区及东城区,客户需求背景及动机分析,从左侧图表分析数据看出，张店主城区内客户75%人群已经有固定房屋，淄博属“内向型”城市特点，长期外出务工人群占比较少；25.8%无房者中包含外来流动人口、待婚青年以及低收入人群。对应有图自然看出改善需求
27、购房者比例为主导，而刚需型首置和刚需型婚房占比41%，新组家庭客户占比例较明显。,客户需求侧重点,购房优先因素中，价格占有主导性考虑方面，客户经济实力决定首次筛选置业项目；而二级考虑因素学区价值、开发商品牌价值在非常优质情况下也能起到主导作用。对于社区配套需求，以生活购物便利性、幼儿教育、健康锻炼为第一需求层级，其次为幼儿、老年的福利配套。由此看出区域客户务实型生活需求是重点打动方向。,客户需求喜好点,本区域客户与北方常规客户相同，通透性和全明性是选择户型的重要考虑因素，同时在理想型环境下，双卧及客厅朝阳是最佳首选。户型细节中，朝阳性是作为首选重点，落地大阳台也同时说明此项重要性；其次是实用性
28、细节和情调性设计，阳台上下水设计和入户花园设计，由此看出客户对于面积的实用空间利用比较关注。,受访客户特征分析,客户年龄阶段统计：本次受访客户以中年人及中青年客户群体为主，也是目前区域市场购房消费客户的主力年龄段客群。婚房置业、改善置业、张店固定置业多方面动机，是此部分社会中坚客户群标签。私营企业以及个体经营商户是身份特征相对代表性人数较多职业，个体经营商户以及部分私营企业高新技术型员工、金融企业员工等经济实力可观，置业动机相对比较明显。,淄博主城区置业客户特征总结：,1、目前主城区板块价格划分明显，中心城区和西城区置业平均总价在140万300万；东城区平均总价在70万110万；南城区平均总价
29、在90万130万。客户置业板块除了地缘性区域习惯，开始有了总价能力的划分标准。2、南城核心区占位中产普通家庭置业定位，相比边缘型项目要更聚集品质强化、配套优化方面表现。3、主城区偏南区域主流定位是首置刚需、新婚刚需，其次是二次刚改类客户家庭。4、产品对客户促动点排序依次为价格教育品牌配套户型，其中户型产品注重朝阳性、通透性结构优势。,市场表象,直接竞品金科集美嘉亿抗衡，及东南板块低价产品威胁。,产品表象,外部优势配套资源共享，内部品牌+产品价值要包装。,客户表象,区域板块客户划分明显，南部刚需刚改是主力军支撑。,由此，挖掘天泰嘉亿城的2大营销问题点：,面对金科全国一线品牌竞品，天泰品牌首入淄博
30、如何打响,南部板块本土项目低价竞争威胁，本案10亿货量目标如何实现,品牌抗衡,量价突破,4,PART,项目定位,项目客群定位,项目FAB价值推导,项目定位语/推广语,市场竞争层面方向,产品价值层面方向,追求品质型刚需刚改 / 城市中层收入家庭 / 社会中坚输出力量,本案客户群定位方向,板块客群特性,客户流动特性,置业动机数据,关注要素数据,需求特点数据,年龄身份数据,追求品质型刚需刚改 / 城市中层收入家庭 / 社会中坚输出力量,4类主力客群锁定,触点关注,家庭结构,身份描摹,渗透区域,务实型的奋斗者 / 追求品质的理想主义者 / 城市中层收入家庭,区域锁定：南城/中心东南部/外围区县进城,动
31、机锁定：新入刚需/品质刚需/务实刚改,身份锁定：个体商户/企业蓝领/城区白领,他们需要的是什么？,外部价值,内部价值,生态：临玉龙河畔/靠660亩植物园教育：嘉亿实验学校/新规划九年一贯制学校/幼儿园交通：南城交通网/火车站改造/客运中心/轻轨3号线商业：爱琴海综合体/成熟沿街铺/新星超市/红星美凯龙/嘉翰家居MALL医疗：昌国医院/中心医院西院区,品牌价值：匠心天泰 25载深耕齐鲁景观价值：双围合式中心景观产品价值：极致采光三面朝阳户型规划价值：醇厚新古典建筑风格,差异化竞争优势：,对比金科嘉亿地块：品牌价值抗衡压力大,对比本土竞品项目：仅低价战略难以制胜,外部价值点共享型资源,按照客户需求
32、强塑内在价值,105及125户型难以做到极致空间利用和功能空间设计。,紧抓市场缺陷空白，做户型细节优化，满足客群的务实型需求，生成本案差异化竞争优势！,缺失社区整体生活配套丰富性，生活情感的带入性差。,竞品市场差评1：,竞品市场差评2：,建议一：105及125中小户型空间的极致化利用升级,105,105,120,120,105户型做出了主卧步入式衣柜空间，提升了小户型功能性。,120户型做出了入户玄关，并且是全明采光空间。,步入式衣帽间,建议一：105及125中小户型空间的极致化利用升级,126平（4房2厅2卫）优势：动区静区的分界隔离;每个空间细节的极致利用，没有交界空间的空余浪费。,123
33、平（4房2厅2卫）优势：厨房与餐厅空间衔接紧密而又开放，90度环绕半开放厨房，玻璃门自由开合,123平（3房2厅2卫）优势：每个功能空间的无浪费结合连接；厨房U型设计，最小面积最便利操作空间。,125平（3+1房2厅2卫）优势：客厅空间可做多功能分区使用，开敞式、半封闭式书房、封闭式卧室，满足新婚、三口及二胎家庭的成长式需求。,建议一：105及125中小户型空间的极致化利用升级,建议二：“3+1”幸福家生活系统搭建,（“3”是指欢乐童年、幸福中年、颐养老年的全龄化同享社区；“1”是指邻里互通交流建立）,欢乐童年的分龄段景观互动区,（“3”是指欢乐童年、幸福中年、颐养老年的全龄化同享社区；“1”
34、是指邻里互通交流建立）,中年运动-环景观跑道,中老年-社区健康服务中心,社区景观中心-邻里客厅交流,建议二：“3+1”幸福家生活系统搭建,项目FAB价值点再梳理,F（Features）:项目本身的特性/属性,A（Advantages）:相对于竞争对手的优势,B（Benefit）:给客户带来的利益或价值,品牌价值-匠心天泰 25载深耕齐鲁；配套价值-紧邻爱琴海、星艺佳商业MALL/全龄教育保障；观景价值-双围合式中心景观/玉龙河系；产品价值-极致采光三面朝阳户型,全维度配套的“南钻中心”地段最适合淄博大众自住需求的户型3+1幸福家生活体系配套,极致化空间-刚需刚改户型，居住空间的极致化利用极致化
35、服务-成长式景观互动；老年健康管理服务极致化细节-社区景观配套提供更好的邻里交流空间极致化配套-双MALL一站式购物中心零距离,项目整体定位,一城繁华在望 双园全龄乐享,出门，交通、商业、教育、生态复兴一座城的新中心。回家，童趣、运动、颐养共融一小城的邻里情。,5,PART,营销推广核心战略,营销SWOT战略推导,营销三原色核心战略,营销战略目标导向,营销节奏总控,优势战略资源S,外部环境价值体系构建爱琴海综合购物MALL/幼儿园至高中一站式教育配齐/植物园+玉龙河系,内部自身价值体系构建天泰置业品牌价值/双园林景观/大面宽采光户型,强塑本案价值体系外塑配套价值零距离内塑品牌价值体验感,劣势条
36、件规避W,规划容积率3.0在同区域竞品项目中属于不利条件，高层业态抗性楼层明显。,现河道及周边景观不成熟玉龙河污染口碑影响差，且地块周边河道景观体验感较差。,产品分层价格策略要对比突出做足前期体验式景观效果，规避河道现状。,机会点条件把握O,南城崛起新发展前景规划南部城区交通“密网”持续升级 / 唐家山生态公园修复 / 未来淄博南部新商圈中心,轻轨规划价值未来城市交通革命性升级，轻轨3号线-红星美凯龙站,南城规划发展前景优胜东部区域板块锁定客户全面拓展，大范围锁定刚需刚改类置业家庭,区域价值升级包装扩大范围锁定目标客群,威胁点因素思考T,与周边竞品共享外部资源价值推广重点体现南城中心“钻石王者
37、地段”，同时要用内部差异化价值优势弥补。,相邻竞品金科地块同步威胁外围价值点同类，品牌价值吸引力必然产生较大威胁竞争，分流优质客户群。,产品细节内在价值点深挖精装方案做差异化成本控制与金科项目形成价格优势对比,品牌目标,明确天泰嘉亿城2019年营销核心目标,业绩目标,天泰落子淄博，从认知到认可，为后续开发动作做口碑强塑。,2019年10亿货值量去化,产品：高层容积率下的业态舒适度对比；品牌：抗衡金科同时是全新面孔入市淄博；,区域影响力：打响南城新地标；品牌影响力：淄博首发，快速扩势；,价格目标：从地段价值分析本案或触碰南城价格天花板，存在刚需客户分流威胁；量化目标：全年10亿货值目标,价值问题
38、影响力问题,量价目标问题,项目价值突围,首发一鸣惊人,营销节奏把控,+竞争格局分析 + 客户锁定分析,重点竞品金科集美嘉亿【内塑价值】【品牌不卑不亢】一级竞品区域【强塑品质体验感】【紧跟营销节奏】二级竞品区域【区域锁客】【强塑“南钻”地段】,区域锁定：南城/中心东南部/外围区县进城动机锁定：新入刚需/品质刚需/务实刚改身份锁定：个体商户/企业蓝领/城区白领,营销核心战略导向,品牌价值渗透产品价值导入精准锁客赶抢节奏,说重点！天泰品牌价值渗透淄博市场的战略计划,“万科”说： 骨子里的淄博劲儿,“保利”说： 千亿央企 筑善淄博,天泰 ，为淄博新光耀而来！,【1】品牌起势期,【2】品牌扩势期,【3
39、品牌塑势期,用媒体圈的影响力快速扩散品质形象力展示,STEP1 通过媒体圈层打好宣传基础工作,STEP2 通过展厅开放积累首批忠粉圈,STEP3 通过品牌发布会活动展现品牌层次,快速积累意向客户池，对品牌认可，对客户周边产生扩势影响,不断积累客户数量，天泰嘉亿城项目实景落地，天泰物业服务到位,STEP1 通过实景体验区展示品质感,STEP2 首开保成功率撼动市场,STEP1 本案项目的客户池维系,STEP2 深耕淄博再下一城多盘联动,天泰数字荣誉、地产展示、艺术展示、物业展示,物业服务要在营销中心前置体验,品牌渗透三大战略期计划：,营销节点,品牌入市,城市展厅开放,品牌发布会,示范区营销中心
40、开放,首次开盘,续开加推,阶段周期,前期工作筹备,品牌入市形象宣传,蓄客导入/预约认筹,开盘热销,加推筹备,尾货去化,营销主题,媒体推广,爆点活动,渠道执行,线上：广播/地产网站（房天下/搜狐/房产超市）/微信/电视；线下：城区户外/城郊户外/公交广告,线上：地产网站（房天下/房产超市）/微信；线下：城郊户外/公交广告,媒体品牌鉴赏行,展厅开放,品牌发布会,星光音乐会,水上城竞赛,首开盛典,媒体答谢会,1010抢货节,渠道筹备,城区：地推（商圈、社区、厂区、街铺、学校）资源介入（医院、企业、学校）城区巡展点、CALL客、竞品拦截二手房经纪人联动 乡镇：路口拦截、发展全民经纪人,天泰，与淄博新南
41、城共起航！,天泰，为淄博的新光耀而来！,天泰，点亮城市新光耀！,天泰，红透淄博新南城！,加速新南城荣耀新加推,天泰致谢新南城,1,推广策略,2,活动策略,3,渠道策略,4,展示策略,5,价格策略,做好量化节奏和时间节点的相互结合把控，充分利用形象期影响价值，分阶段利用。,形象期蓄客期重点以品牌类体验类为主，旺销平销阶段活动重点回流客户量为目标。,建立渠道管理机制，提升日常工作效率，成果导向；前期精准锁客，后期拓广外围。,结合新古典风格做硬软装，景观体验区尽量面积充裕，客户动线贴合设计。,遇弱而强，遇强而策。实行平开高走战略，走量价格首开，保稳成功率，预防市场被动。,6,PART,营销推广执行战
42、略,推广策略执行,活动策略执行,渠道策略执行,展示策略执行,价格策略执行,品牌入市期,品牌落地期,蓄客导入期,开盘热销期,加推平销期,地产网路,软文类+大V,网站硬广+大V+赠送部分,软文类+赠送部分,广播,阶段套餐,阶段套餐,微信,城市大V（配活动节点）,城市大V（配活动节点）+第五条广告,电视,软性节目,软性节目+中插硬广+大V,户外,城区LED,固定城市户外,公交户外,5大推广平台合理选择性使用，签约长期套餐，按照营销节点进行集中或重点排布计划。,多平台组合，影响力一触即发，控成本，打节奏。,多平台组合，影响力一触即发，控成本，打节奏。,天泰，起航新南城。品牌入市期 5-6月,活动主题：
43、相遇天泰携手新南城活动形式：天泰置业淄博媒体青岛行活动时间：2019年5月活动路线：天泰总部天泰桃花源参观天泰山温泉小镇体验,天泰，光耀新南城。品牌入市期 5-6月,活动主题：天泰致敬淄博新南城活动形式：天泰嘉亿城产品发布会活动时间：2019年6月活动特点：天泰品牌展示（地产/物业/文化艺术）+产品价值解读+客户礼品,天泰，点亮新南城。蓄客导入期 7-8月,天泰星光音乐会暨嘉亿城营销中心&园林体验中心开放,活动主题：天泰星耀淄博新南城活动形式：天泰嘉亿城体验中心开放（17:0018:00）+星光音乐会（18:0019:00）活动时间：2019年7月活动特点：体验区开放+夜景亮化+星光主题音乐会
44、天泰，点亮新南城。蓄客导入期 7-8月,天泰水上城竞赛小明星（夏季导客活动）,活动时间：2019年8月活动特点：吸引青年、小孩（带家长）挑战赢礼品/夏季时机切合,天泰，红透新南城。开盘热销期 9-10月,天泰嘉亿城开盘盛典,活动主题：天泰红透淄博新南城活动形式：星级酒店开盘活动活动时间：2019年9月,天泰，感谢新南城。加推平销期 9-10月,天泰嘉亿城媒体答谢宴,天泰嘉亿城媒体小业主生日PARTY,渠道策略执行宗旨：重点攻破，全面撒网，多点开花，强势导入,1,重点区域地毯式收集、无孔不入、品牌形象产品价值强势植入,2,区域波浪式扫荡、高利益引诱 裂变式引爆,3,置业顾问1+5式群狼战术,4
45、主动出击、发展经纪人、高频次推介,行销拓客铺排：,【3】定向吸纳：占据商超圈吸收广范围的流动客户,行销1+4，搅动城市流量。,【1】区域地推：地缘区为原点向重点范围层层扩展,【2】定向截留：以拓客目标企业、医院、学校周边,【4】定向拦截：竞品拦截/地产圈微信群拦截/资源拦截,【5】定向联动：深入外围区县乡镇发展全民经纪人,1+定区4+定向,1张区域地推图4条定向收网线,拓展形式：社区/街铺市场展点+派单插楼/插门等,同级别的网格化的划分区域，根据客户几率认可度的从高到低，依次进行S-A-B-C的分级，作为客户拓展的依据。拓客中，铺排次序和次数，区域选择先高后低，逐步向外扩散，达到全城内对项目
46、信息的满铺。,【1】区域地推：地缘区为原点向重点范围层层扩展,淄博-保利城项目拓客策略执行案例,目标区域划分计划：,【1】区域地推：地缘区为原点向重点范围层层扩展（本案计划-前期制定+后期校正）,A级拓客区,B级拓客区,S级拓客区,定向圈层战切入：首先从工厂、企业等资源中的中层领导及员工切入，以经纪人形式谈成资源介绍合作模式；同时，布局企业医院学校内部的食堂或其他公共区域，做定点布展，不间断拦截目标客源；最后，协商资源领导进行内部专场产品推介会，强力蓄客阶段垄断客户资源。,依据项目目标客群职业区域、属性等做针对性团体圈层精准锁定，厂区拦截、企业宣讲、单位整合等拓客狙击战动作。案例活动：淄博保利
47、城2018.10-12致敬工业匠人活动-定向拓展区域企业。,拓展形式：推介会、团购会、特色活动等形式,【2】定向截留：以拓客目标企业、医院、学校周边,【3】定向吸纳：占据商超圈吸收广范围的流动客户,拓展形式：选择周边商圈/重点集市为临时外展，与目标客群进行精准沟通。现场进行展点布场，可利用小礼品等吸引客户围观。,案例-保利城城区拓客：把菜市场当做售楼处，人流量大，且符合项目的客群定位，阶段持续时间约7天。结果反馈：早市7:30-8:30客流比较集中，集中派单，每人可以收客4组左右。,街铺门店联合,大润发商圈介入,城区范围重点商圈街铺锁定（前期制定+后期校正）,主要街铺目标为：昌国路东段；世纪路
48、南段；王舍路东段；和平路沿线；新村路东段；金晶大道；主要商圈目标设定：火车站商圈；万象汇商圈,拦截竞品线下客流：看房车随时配备，或者打车带客户到访，车费及时报销保证渠道人员积极性；案例：浩华项目销使追踪竞品客户至十字路口，截回客户。置业顾问加入本地购房群做一对一客户截留：,拓展形式：竞品周边、门口及主要路口设置拓客人员，势要拦截意向客户资源,【4】定向拦截：竞品拦截/地产圈微信群拦截/资源拦截,【5】定向联动：深入外围区县乡镇发展全民经纪人,一洗重点乡镇居民：,倒拓模式：针对目标乡镇进行挨家挨户走访送随手礼品，推介项目产品信息；物料覆盖：选择乡镇墙体广告、道路条幅广告、超市展架广告、宣传栏海报
49、广告等覆盖全乡镇。,二炼重点全民经纪人：,拓展乡镇村民有影响力或有话语权的居民、村委人员，发展为全民型经纪人推介客户；长期微信群维护、定期做活动性维护。,浩华5大标准动作 保障拓客行动效率再升级！不放弃任何可能资源！,线上标准动作1：,建立项目微信服务号运营平台及项目微信个人号，项目入场3个月保证个人微信小号3000位本土粉丝。,浩华标准执行力,自发媒体发声浩华标准自拓客，做客户池的日常养护！,自拓客驱动资源,置业顾问加粉目标量化考核，入场3个月保证个人工作微信号2000位本体粉丝。,线上标准动作2,浩华标准执行力,自发媒体发声浩华标准自拓客，做客户池的日常养护！,自拓客驱动资源,外拓人员每天
50、为项目小号加粉至少68个，以带客、留电话为首要标准动作下，其他客户扫码加好友。（加粉意识：以带客和留电话为第一完成目标，其次是借助扫码领礼品为互动利益的为项目小号增粉）,线上标准动作3,浩华标准执行力,自发媒体发声浩华标准自拓客，做客户池的日常养护！,自拓客驱动资源,建立1个论坛贴吧账号、1个张店QQ房产群、1个本案项目微信群（自由经纪人）、占领来客客户朋友圈。（圈群意识：进入本土热门论坛、组建团购群传递项目产品信息和价值优惠信息做长期维护）,线上标准动作4,浩华标准执行力,自发媒体发声浩华标准自拓客，做客户池的日常养护！,自拓客驱动资源,自发媒体发声浩华标准自拓客，做客户池的日常养护！,线上
