1、2017年2-4月海尔智能空调营销方案,全球品质节活动延续到3.15，借势TVC宣传,五一期间消费需求高，提前引爆刺激需求,3.1-3.15,4.16-4.30,TVC抢单计划,02,03,04,空调行业四情分析,海尔空调春季营销概述,海尔空调春季事件营销,05,海尔空调春季促销活动,01,2月TVC传播情况,1,2月TVC传播情况,2月TVC传播情况 节目选择考量 TVC内容调研 TVC已传播总结,网络媒体：发布新闻海尔空调拍摄微观纪录片登陆央视20篇次，收录率为70%，影响人数50000+。被凤凰网家居频道首页、搜狐科技公众平台首页、网易数码频道首页等收录。海尔家电产业微信：发布微信CCT
2、V的二月头条，是曝光383次的海尔空调TVC。阅读量5207，点赞数60,2月TVC传播效果,节目选择考量,主标段+固定资源：不可变动资源，均为央视最黄金时段规划自选资源：根据节目收视率以及投资回报率进行选择，覆盖央视优势节目资源资源额度：7728万实际花费：3384万整体收视率：346GRPs收视点成本：97800 （低于央视常规购买成本，且资源优质）预计覆盖人口：623,370,900（人次）,TVC传播节目选择考量,TVC内容调研,01,本TVC基本符合规划预期,02,结冰画面被广泛记忆,03,自清洁更健康实现品牌沉淀,04,海尔智能空调领导者概念导入成功,TVC嗨空调儿/朋友圈篇：结合
3、春节节日热点、TVC拍摄内容以及TVC首日登陆央视进行卡片、九宫格和软文形式的传播，阅读人数总计达100170人次，影响人数达3846万人次。,TVC已传播总结,TVC已传播总结,TVC海尔空调公众号篇：2月1日的推送今天就让你们看看我素颜的样子！，用幽默的方式讲明海尔智能空调在央视投放广告，展示视频和预热海报，引得大家纷纷留言互动。交互量：14542,TVC已传播总结,TVC海尔空调公众号篇：2月8日推送中国诗词大会第二季，你看到我了嘛？，紧追中国诗词大会第二季热度，展示节目之后播放的海尔智能空调广告，同时推出海尔舒适风空调的诗词古典风格海报。交互量：139,TVC已传播总结,TVC社区篇：
4、海尔自清洁系列报道，交互量：19714；深度交互用户：1379,产品报道：这才叫史上最安静的片场！http:/,TVC已传播总结,TVC微博篇：舒适风挂机自清洁央视广告投放，春节期间在微博预热，吸引网友转发互动，产生交互，总交互量5385。http:/,2,空调行业四情分析,行情分析 民情分析 敌情分析 我情分析 SWOT分析 四情总结,行情分析,楼市向好，家装市场增量,2016年前三季度部分房企盈利、销售业绩较好，提前完成年度销售任务的房企较多，为实现业绩同比增长奠定了基础。2017年，多地政府明确“控制房价上涨”，利好政策有利于提高楼市交易量，为家装（家电）市场带来机会。2016年全国房屋
5、销售金额为11.76万亿元人民币,同比增长34.8%;销售面积为15.76亿平方米,同比增长22.5%。,库存压力小，各品牌推出高端家电,截至2016年7月底，空调行业渠道库存量减少到2700万台以下的正常量。在国家层面去库存、去杠杆、调整产业结构的供给侧改革大背景下，空调行业从2015年的价格战回归到2017年价值战的理性竞争上来。中怡康检测数据显示，2017年元旦期间，智能空调零售额占整体市场份额28.1%，零售额增幅高达34.6%。,3月是旺季启动的开始,2016年3月空调销量较二月有显著提高，成功引领全年空调销售，为接下来的市场突破奠定良好的基础。2017年新冷年开始，在库存大量清减之
6、后，3月将成为空调升级为价值战后进行全年销售的黄金起点。,库存量恢复正常，高端智能家电成主流，3月将迎来销售旺季,民情分析,315消费者权益日，消费者更加关注品质和品牌,春季进入新装新婚旺季，家电新购升级占比增高,中产阶级崛起，理性消费升级，高端家电消费升级,春节家装旺季，消费升级高端家电占比升高，注重品质和健康,气候转暖，进入家装启动季。各大装修市场开展促销活动，家装市场进入旺季，家装带动家电市场销量百度搜索指数显示，在过去的时间，春季3月份迎来“家装”关键词搜索高峰,315消费者权益日，消费者更加关注产品质量问题，对于产品品质要求有所提升。百度指数移动数据显示，家具家电位居网民搜索消费问题
7、第4位，共计127547条，由此可见，315期间，消费者更加关注产品品质问题。,高端家电产品消费者调查报告显示，有79.3%的消费者近半年里就有购买高端家电的计划，而这些人群在一线城市里家庭月收入在30000元以上、其他城市在15000元以上的中产阶级，他们以提升生活品质和家电更新换代为需求，其中有69.9%的人群是为追求生活品质。,健康问题受到关注，健康观念升级,消费者更加关注产品品质，健康问题受到关注在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的 13%，“健康化”已成为社会需求和必然趋势。,敌情分析,“仰望星空”公益低碳活动与品牌结合，促进营销。春季特卖会，提前抢占五一销量,20
8、17年布局智能化，推出新品智能王，打造智能生态家居,品牌联合+电商、渠道商联合促销,通过315消费者权益日，借势突出格力高品质、服务好、行业领导地位,春季家装季推出适合新婚夫妇家装的新品，格力玫瑰空调,营销造势，扩大品牌声量促销，格力“红四月”抢占节日消费销量,美的,格力,营销活动,布局智能,与家电厂商联合常态化,营销活动,强调品牌质量行业地位,产品定位与销售需求结合,春季特卖会、大型活动开始，注重品质与健康宣传，提前抢占五一销量,欧睿国际：海尔互联空调全球销量第一国内超过6成智能空调用户选择海尔,入选央视国家品牌计划，资源投入1.5亿围绕TVC进行多维度全媒体平台传播,产品领先,活动声势,营
9、销事件,品牌计划,智能第一,2016年进行奥运会、欧洲杯、温暖益起来、集尘活动等多维营销活动形成品牌积累，但影响有限，产品与用户交互弱,去年305全球品牌节活动反响好；但个别中心销量不佳健康中国行中心自己搞，缺乏宣传引爆点，难形成事件,舒适技术领先，如感应匀风、自然风健康技术普及，自清洁应用全产品线节能能效领跑，入选国家2016能效“领跑者”,我情分析,SWOT分析,W,T,S,O,优势：行业领先，销量第一智能空调全球销量第一技术研发实力领先，能效“领跑者”健康形象占位，自清洁品牌积累强大的海尔品牌背书,劣势：品牌认知不足，产品交互弱海尔空调与海尔的关联度弱，联想度差品牌知名度弱，三四线用户认
10、知不足营销事件执行弱，无持续引爆点产品与用户的交互体验不足,机会：消费升级，高端机会多智能家电消费潜力大楼市向好，家装市场增量大消费者重视对健康产品的消费消费权益日关注产品品质,威胁：竞品知名度强，投入大竞品纷纷布局智能，打造智能生态产品竞品重视品牌建设，投入大 春季活动投入大，执行力强,四情总结,3,海尔空调春季营销概述,营销目的 目标消费者 营销策略 营销框架 区域补强市场建议,春季营销目的,引爆销量,在旺季启动之前，积极开展营销活动，形成销量引爆,积蓄资金,持续性活动，赚足费用，为旺季营销做好资金准备,提高声量,春季品牌声量高，为夏季旺销做传播铺垫，成为第一联想品牌,打造口碑,通过连续性
11、事件，深化用户对海尔空调的智能、健康品牌印象,春季营销目标消费者,海尔老用户（包含冰洗空）,非海尔老用户,装修用户,添置用户,更换用户,带来持续增长,保证生意规模,辐射影响,战略目标消费者,影子消费者,核心目标消费者,1、用户规模大2、正当装修季,老用户激活通过电话、短信、微信等手段激活,效率过低不做投入,传播覆盖广泛人群 引流聚焦装修人群,春季营销策略,吸引用户终端引流销售转化,定制用户截流方案造氛围+强体验,定制终端销售方案以旧换新+高端赠品,拦截用户,销售转化,用户,用户关注智能/健康空调，认准海尔,品牌,借势#营销事件#,承接品牌价值观,引起用户的价值共鸣,营销落地，承接声量，实现交易
12、转化,用户认可并购买海尔智能空调,打造当地化活动方案,总部,中心,智能空调选海尔 自清洁 更健康,时间节奏,目标人群,全平台品牌营销,终端形象大升级,全球销量第一,TVC,央视TVC投放，2月整月投放，3月上半月投放，4月下半月投放,重点区域,活动,形象,演示,终端,目的,五代半展台升级,“246模式” ：2个视频演示，4个道具展示，6大功能演示,总部营销声量落地，山东/河南省台及视频贴片高空支持+阶段性广泛传播+精准传播+活动宣传力度增加,树立智能空调全球销量第一的引领地位，提升信心,智能声量转化，引爆产品销量,目标,声量覆盖10亿人次，销量提升100%，市场份额11%，智能联想度25%,声
13、量覆盖8亿人次，销量提升100%，市场份额11.5%，智能联想度30%,3.5全球品质节,3.12健康中国行启动会,智能产品强化占位，提升品牌智能健康形象,声量覆盖10亿人次，销量提升100%，市场份额12%，智能联想度35%,春季营销框架,305全球品质节,健康中国行：植树节启动会+大型智能空调展+智能自清洁巡展+集尘行动,央视国家品牌计划：智能TVC传播+智能极限挑战,305全球品质节,健康中国行,市场份额需补强市场,河南、安徽、江西、湖南、湖北、重庆、四川、广西、广东,湖北、福建、河北、海南、天津、浙江、重庆、四川、湖南、辽宁、北京、新疆、江苏、江西、广东、上海,山东、河南、浙江、江苏、
14、福建、广州,重点补强市场,区域补强市场建议,4,海尔空调春季事件营销,全球销量第一 智能TVC传播 智能极限挑战,欧睿国际：互联空调全球销量第一,全球销量第一,后期传播,后期购买投放杂志，摆放在终端,前期传播,TVC整合传播框架,原创专利技术智能自清洁 真实看得见,核心,人群&目标,传播核心,海尔集团内部&攸关方100%覆盖。提振士气，鼓舞人心,家电行业100%覆盖增强专业好评和信任度,客户100%覆盖，信心大增,用户50亿人次交互曝光提升品牌知名度,科教级微观艺术呈现源自海尔空调 原创自清洁,原创自清洁 引爆引领行业,自清洁，海尔空调原创技术2017销量引爆点,结霜化霜，真正的自清洁 买空调
15、选海尔,电脑屏保/电视新闻/报纸/杂志,CCTV。地方台（山东、河南浙江、江苏、福建、广州）,央视投放,微博,终端,实机演示+立牌“真实拍摄，可实机观看”,KOL,导演版：一生难求的一镜到底,网络长版本：TVC,新闻客户端,虚网,视频网站,公关,自清洁技术TVC套图,电视循环播放,招募“火眼金睛君” ，对比实机和电视效果，实体演示机上，贴签名认证帖，送小礼品,广告版：一镜到底玩出新花样,媒体版：海尔空调 无剪接真品质,微观摄影大赛：微观实拍自清洁，实机截屏。互动抽奖赢空调,305 现场真品质大揭秘,随来随看的真实力好品质,阶段传播,内部引爆：原创自清洁 登陆央视,细分增强：真品质 大揭秘,口碑
16、微信,小编版：敢一镜到底品牌TOP10,展会/活动,直播平台,2.1 2.15 3.5 3.15 4.5 4.30,全球品质节,消费者权益日,够真实 无剪切 无欺骗,海尔空调：技术过硬 广告够真,无剪切的真品质,软文-独家揭秘TVC花絮,H5-真正实力派H5,用户引爆：见证 真实自清洁,集团内部,电视,清明,微观摄影大赛,TVC整合传播微观摄影挑战,传播媒体布局,微观视频拍摄,各大视频媒体推广,传播视频由新闻客户端推广,见证自清洁之美,信息流小图,信息流大图/组图,视+信息流视频广告,视频专题,引流专题页面专题页面含视频，产品及品牌介绍可跳转电商,放大1000倍下的冰晶生长，见证自清洁之美,
17、你没见过空调内部冰晶生长过程,信息流广告,视频播放页,新闻客户端信息流进行推广,视频媒体信息流推广,各大媒体上传,建议配合KOL进行推广，KOL选择综合类、娱乐类、创意类微信大V进行推广,视频拍摄规划：邀请微观视频拍摄团队，对海尔空调自清洁过程进行拍摄，通过延时摄影等方式，从微观的拍摄角度拍出自清洁过程中的结晶及融化的过程，拍出自清洁之美。,终端电视循环播放TVC,真实拍摄 实机检验,真实拍摄 实机验检,真实拍摄 实机检验,终端电视循环播放TVC，配合自清洁实机演示，让消费者对比检验，现场体验，促进销售。,辅助物料：立牌“真实拍摄，实机检验”,TVC整合传播终端实机对比,如果您认可海尔智能空调
18、广告片与自清洁演示内容一致，请为海尔智能空调签名认证。活动参与者可获得海尔智能空调提供的暖心礼品一份。详情请咨询店员。,火眼金睛,如果您认可海尔智能空调广告片与自清洁演示内容一致，请为海尔智能空调签名认证。活动参与者可获得海尔智能空调提供的暖心礼品一份。详情请咨询店员。,我认证：海尔智能空调广告片与自清洁演示内容一致。认证人：xxx认证时间：XX年XX月XX日,我认证：海尔智能空调广告片与自清洁演示内容一致。认证人：xxx认证时间：XX年XX月XX日,辅助物料：签名认证贴、易拉宝,TVC整合传播终端“火眼金睛” 认证,智能TVC后期传播H5,智能TVC后期传播卡片,智能TVC后期传播软文,静音
19、挑战,光感挑战,智能挑战,平衡挑战,VS,关灯,开灯,A,B,通过对比开、关灯下舒适风空调吹到多米诺骨牌时间，突出光线感应技术。,通过立鸡蛋&易拉罐等物品，体现空调外机低振动和高品质。,通过对比帝樽舒适风与普通空调垫乒乓球距离远近来突出远近皆舒适功能,通过对海尔智能空调（16分贝）、针、曲别针等微小物品的分贝测试，突出空调低静音品质。,智能极限挑战,5,海尔空调春季促销活动,305品质节 健康中国行 金四月,锁定销售目标19亿,交互目标,销售目标,提高海尔空调声量，为夏季旺销时进入用户选择名单做传播铺垫,完成活动销量爆破，提振经销商信心，增加春季进货量及货款额,将本次主题再次形成“海尔智能空调
20、的品牌沉淀。达到一对一的品牌联想,305全球品质节目的,2.15,3.5,大事件预热蓄势,费用预估（万）,BIGDAY,爆破,全球品质节智能空调选海尔,海尔智能空调全球品质节3月5日 不见不散,一镜到底H5,品质节H5,微博、话题,家装网站（重点区域活动合作）,朋友圈广告（重点省市定向投放，并添加人群标签）,新闻客户端信息流地域定向（河南 山东）,新闻客户端重点城市频道信息流、当地新闻频道通栏等,重点区域及精准人群媒介布局,200,50,100,注：重点区域媒介布局及投放，需要在全国投放的基础之上重点加强,线上,线下,公关造势,事件性软文,公关延续传播,山河大区当地电视台贴片/飞字,山河大区
21、当地交通电台口播,当地户外大屏、地铁造势,当地订阅量高报纸造势,0,0,0,0,305全球品质节投放,健康中国行,智能自清洁巡展,大型智能空调展,集尘行动,总部12场舒适风智能展重点支持,100场中心巡展支持,门店每2周进行一场进小区集尘活动,健康中国行,健康中国行-百款智能空调展,启动会,活动阶段,时间节奏,活动持续引爆,3月12日,传播目标,提振内部信心；制造热点公益事件，媒体争相报道，引爆用户关注,在全国范围内持续开展活动，深化品牌健康形象；提高用户参与活动的热情，促进智能空调销售转化,3月,7月,升级,健康中国行百款智能空调展,健康中国行百款智能空调展,控制频次，增加力度，强宣传，聚力传播,强蓄力,小区内、小区周边活动，辐射周边小区,强覆盖,活动当天实现引爆，转化销售,强引爆,智能演示、自清洁演示等演示到位,强现场,对小区用户家中有脏旧外机、无外机用户进行上门认筹、贴通知单,强精准,集尘行动进社区,3月-9月,活动时间,活动节奏,传播目标,提升强化用户对脏空调认知，刺激自清洁空调用户需求,强化品牌健康形象，促进自清洁空调销售转化,升级,T活动爆破,健康中国行集尘行动,健康中国行集尘行动,金四月,活动节奏,传播目标,强化自清洁空调认知，引爆用户关注,抢夺竞品流量，促进销售,升级,4.15活动爆破,主题阐述,金四月,金四月,THANK YOU！,
