1、秦皇岛分公司 营销客研 秦皇岛海世纪东岭3#地项目定位报告 2019年08月 项目定位核心结论 定位结论结论说明 项目定位 住宅：城市故里，公园式健康人文宅邸 商业：社区服务配套，以日常餐饮、便利零售为主，提升整体生活氛围。 市场说明 政策：新房二手房双限购、信贷偏紧，特殊人群特殊操作 一级市场：城市西部核心区位，土地资源稀缺，周边存量土储主要位于城市近郊外围， 潜在供应量约450万方，未来入市时存在受城市边缘低价产品分流客户的风险 二级市场：市场回暖，改善需求释放，未来潜在供应量较大，竞争趋于激烈 客户：地缘首改和品质改善需求活跃。 以海港区西部片区地缘性客户为主力，周边板块外溢及城市区县内
2、迁型客户为辅，补充 客户群为本异地投资兼度假客户。 结论： 市场：改善需求逐渐成为市场主力，结合本地块价值属性，产品定位侧重首改和品质改 善客户。 产品建议：主力面积90-140，居室结构三居为主 开发建议：以销定产，合理控制开发体量，总价控制200万以内 客户定位 住宅客户：重视家庭，事业有成的城市中产精英 商业客户：投资客、个体经营商户 产品定位 住宅：高层85、113、123、126，小高129、143六种产品面积 3-3#：快周转为首要目标，主要配置刚需刚改产品，控面积控总价，通 过跑量重塑市场地位和板块热度。 配比：高层85、113、126三种户型均衡配比 3-1#：地块价值最高，定
3、位改善升级，主要配置舒适度高的产品； 配比：以小高层129和143舒适三居/四居为主力 3-2#：主要配置刚改、改善产品，保证快速回现的同时追求溢价 配比：高层126三居为主力 商业：总体量控制5000左右，一托二为主，开间5.4米，单铺面积 100-150，首层层高4.5米，二层3.6米。 价格定位 销售单价： 住宅高层入市价13600元/，小高层14800元/，小高层和高层 价差1200元/； 配套商业入市价23000元/ 销售单价 主要直接竞品为恒大悦府、远豪琨御、德贤公馆、在水一方，计划高层2020年7月入市 均价在13600元/（5-2#住宅全周期13399元，剩余可售资源均价137
4、37元），在保证 现金流的情况下，适当溢价。 本体分析目录一 目录 市场分析目录二 客户分析目录三 项目定位目录四 物业发展建议目录五 效益测算目录六 城市西进为主要发展方向，政府迁入，板块内资源丰富、配套成熟，区域内价值不断攀升，成为热点开发板块。 本体分析 | 城市规划 “城市向西”是近十年来秦皇岛发展的主要方向，板块内的交通、教育、医疗、景观公园、商业等配套均已陆续建成或落户。 随着市政府迁入，西部城市新中心已崛起，城市新中心初具雏形，成为秦皇岛人投资置业首选板块，区域内自然资源得天独厚，品牌房企争先入驻， 板块价值不断攀升，未来成为秦皇岛的城市客厅和生态活力中心。 中心片区 西部新城片
5、区 海阳片区 深河片区 北部片区 东部片区开发区片区 海港区组团 城市功能综合区 环渤海地区重要的综合性港口 山海关组团 国家历史文化名城现代制 造和临港工业基地 北戴河组团 中央暑期度假地 国际性旅游休闲度假胜地 老城区 3#地 秦皇岛市政府 大剧院 （会议中心、群艺馆） 青少年及妇女儿童 活动中心、科技馆 星级酒店 规划展览馆 博物馆 美术馆 “贝” 舞台 海文化广场 时空走廊 文化休闲公园 “盛世之花” 主题雕塑 秦皇岛市政府 秦皇岛市民中心 秦皇岛文化中心 本体分析 | 项目区位 区位：位于城市西部新城的中央生活区，城市发展主轴的核心地带，金廊银带。 交通：紧邻城市金廊河北大街，都市中
6、央走廊、城市发展引擎。快速接驳主干路，通达性强，交通便捷。 景观：900米亲海（生活-生态-人文海岸线，二线海景），金梦海湾最长海岸生态景观区，商业商务、休闲旅游、文体、 高品质居住集聚。 距市府约4km，距北戴河火车站13km，距北戴河机场约，距老城中心5km，地理位置优越，交通路网发达，周边发展成熟。 位于海逸世家北侧，南侧紧邻海关学校、建材学院、奥体中心、海悦公馆等，人文、居住氛围良好，社区、商业配套完善，居住及生态环境良好。 东白塔岭 汤河 入海口 海怡学府 本案 城市支路 城市主干路 基地 秦皇岛市 北戴河火车站 南戴河 京哈高速 海港区 山海关 明朝洪武十四年（公元1381年），郭
7、姓由河南汝宁府确山县枣庄村迁到此地定居，因村东有一座土丘，土丘脚下有一座白塔，故取庄 名为白塔岭。同年九月，大将军徐达在今山海关设立山海卫，派兵驻扎。白塔岭设有守备，驻兵三百人。清朝康熙年间改设千总。同治 五年，移驻海阳镇。 明朝嘉靖元年（1522年），村民郭让建，白塔岭原有一座玄帝庙（真武庙），内有古松二，状如虬龙，因名龙松。“塔岭龙松”是临 榆县的一大景观。 清朝康熙年间，天津诗人梁洪路白塔岭诗： 高岭遥听更漏残，黄花白日望中看。萧萧一夜西风急，近海潮声枕上寒。 清朝乾隆二年（1737年）山海卫撤销，设立临榆县以后，属临榆县管辖。设白塔岭堡，管辖白塔岭、前道西庄、后道西庄、倪家庄四 个村。
8、 同治初年（1862年），咸丰六年进士、刑部郎中郭长清在白塔岭筹办团练（东北马傻子起义），白塔岭古松：白塔岭头双古松， 两干交纠蟠二龙。此乡居人三百户，二百九十皆吾宗。古松植自古父老，我因桑梓生敬恭。访问风俗尚庞古，未兴文教皆商 农。我愿宗人好培佳子弟，岂让一物灵秀钟。 光绪四年（1878年）临榆县志：“塔岭龙松：白塔岭庙有松二株：一在墙内，老干穿墙而出，复分一枝，穿墙而入，越墙交枝， 盘结为一；一老干伏地绕石碑一匝，忽起而分枝，浓阴四合，宛若虬龙，盖数百年物也。”。 临榆县志卷五舆地编山水：“白塔岭在石岭南，黑山之东，距县四十里。可以望海，上有白塔，今废。” 1950年前后，随着人口的增加，
9、分为东、西两个白塔岭村。 1984年，第一批沿海开放城市，获批国家级经济技术开发区，选址启动区。 1985年，哈尔滨工业大学重型机械学院南迁秦皇岛，成立燕山大学，落址白塔岭前道西村。 本体分析 | 历史沿袭 历史人文渊源，独特地理IP，军事至高点、风水岭地，改革开放文明见证。 本体分析 | 项目配套 配套单位配套例证 教育配套 象内国际幼儿园 酒店配套 博维大酒店 白塔岭小学如意山海酒店 文耀里小学首旅京伦酒店 崇德实验学校秦皇国际大酒店 海关学院香格里拉酒店 建材学院 商业配套 金鼎街 河北科技师范学院茂业综合体 燕山大学奥体广缘超市 东北大学开发区广缘超市 医疗配套 开发区医院 运动休闲
10、娱乐 奥体中心 秦皇岛中医院新奥海底世界 公园绿地 汤河公园体育基地 森林体育公园游艇码头 周边生活配套成熟且丰富，汇聚城市重要的商业商务、文化教育、景观旅游等资源，随着茂业中心、市民中心、文化中心、 摩天轮等城市级配套逐步兑现，项目区域配套将趋于高品质和成熟。 3#项目 亚朵酒店 香格里拉酒店 首旅京伦酒店 游艇码头 海底世界 海豚表演馆 秦皇国际酒店 燕山大学 茂业中心 汉庭酒店 如意山海酒 店 博维大酒店 开发区二小 开发区医院 东北大学 文耀里小 学 建材学院 海关学院 体育基地 格林豪泰 奥体中心 格林豪泰酒 店 汤和公园 秦皇岛中医院 崇德实验学校 象内幼儿园 金鼎街 云天海湾假日
11、酒 店 广缘超市 滨河路小学 白塔岭小学 如家酒店 商业 教育医疗 公园 酒店运动休闲 河北科技师范 学院 1km 本体分析 | 地块四至分析 西、南侧均为海世纪已开发入住小区，北侧为东北大学及生活区，东侧片区为东白塔岭待拆迁民宅区域。 文体路 交通：多边邻路，快速接驳西外环、河北大街，出行便利，入口设置灵活。 场地：地块规整，沿经文路具有较长的沿街展示面，地块内南北跨度大，内部静谧，主干道噪音影响弱。含东岭土地约202亩（46个宅基地），公产3500 影响：高压线，信号塔，东大农贸市场，南北最大高差达18m，场地内堆有历史土方约15m高； 景观：北侧观山，近景汤河上游；东侧南侧方向10层以上
12、清晰可观汤河入海口、码头及海景；西侧及西南方向7层以上清晰可远观海景、奥体中心及北戴河湾。 1 1 2 2 3 历史土方 信号塔 3 4 高压线塔 西岭润园 文耀里 （不拆迁） 海怡学府 4 场地内北向视角 3-3#西侧观海视角 3-3#东侧观河海视角 3-1#北侧视角 本体分析 | 地块四至分析 原始高程为从南向北逐渐变低的走势，绝对标高从18m至6米，地块南北跨度较大，坡度较缓，适宜土方平整。 设计高程可从原始高程出发，经过简化将地块分割为几块较为整合的台地，既利于景观营造，又利于地下车库的设计及施工。 土地价值排序：3-1#3-2#3-3# 3-1#地块：北侧退线70米，具有较大的城市绿
13、化面积，场 地规整，东西长景观视野开阔，具备打造归家动线的仪式感 和品质感。 3-2#地块：享有40米的退线绿化带景观，位于整体地块中 央，且较为方正，规模最大，具备打造中央景观轴线，满足 标志性及私密休闲的丰富性，有利于分层级的景观设置、组 团条件。 3-3#地块：离主干道近，出行方便，需用足高度做足面积， 同时延续已建成部分的社区景观，充分利用东侧西侧良好的 观海条件及视野。 3-1# 3-2# 3-3# 本体分析 | 地块指标分析 土地编号3#地 用地性质R2类住宅用地 占地规模（） 建设用地 （） 代征道路/绿化 （） 合计（） 1970340197034 地上建筑面积 （） 3839
14、03 容积率1.97 限高（米）80 建筑密度（%）16.8% 初始楼面价 （元/） 绿化率35% 其它配建（）17140 开发顺序：依据土地开发拆迁条件，3-3#、3-1#、3-2# 规划前置条件： 建筑间距：满足防火和卫生视距的要求 ; 4080政策：住宅建筑面宽控制40米 ，住宅建筑高度控制80 米 规划退线：北侧退线70m，东侧退线40m 配套要求：规划两座幼儿园，经营性商业配套设施按照千人 指标设置，车位配置按照住宅标准配置每100平米地上建筑 面积配置一个车位。 日照要求：按照秦皇岛城市规划管理技术规【2017版】 1）对红线外西侧北侧的现状住宅，分大寒日1小时和大寒日3 小时两类
15、要求，且需开15度扫掠角 ，须让出足够日照通道。 2）本身满足日照要求的，需要继续满足对应的日照标准；本身 不满足日照要求的，不恶化其日照条件 地块指标限制因素较多，40米面宽限制导致楼体无法拼接，且受三小时日照影响，导致出现东高西低的楼体排布，土地标高南 高北低，南侧已建成高层，对整体楼栋视线存在一定遮挡，北侧70米及东侧40米退线，虽然有一定景观优势，但造成内部建筑 密度升高，做满容积率较为困难，存在方案不利排布的因素 精确分析用地周边日照情况，确定幼儿园位置，做足指标。 不平衡使用容积率：在日照受限区域，尽可能多出小高层，提升高溢价产品的数量和品质，其他区域用足高度。 提升景观资源利用率
16、外部海景和内部园景综合利用，和户型定位高度匹配。 产品设计精细化，满足每个面积区间客户关注点，提高产品竞争力及附加值。 本体分析 | 总结 优势 区域发展：区位优势突出，城市发展主轴，亲海不临海，舒适 宜居；交通快速接驳，便捷通达； 规模优势：城市主干道+近海，绝版规模住宅用地，滨海核心 生活住区，人口集聚，居住氛围好； 醇熟配套：丰盛生活服务配套，人文自然繁华无缝对接，商业 商务、文化休闲、运动娱乐等多重属性复合； 自身质素：基因优质，4万平米城市绿地景观，整体绿化率高， 居住环境舒适，坡地条件有利于景观及地下营造。 核心竞争力 本体支撑：区域发展、区位交通、资源配套、地块 价值 中心都会
17、生活写实释放+将区域价值纳入项目价值， 具备打造品质改善的天赋条件。 关注除基础价值外的，重点卖点打造（如品牌、健 康、人文）。 项目关注点 整体规划、景观设计应结合本体属性及内涵贯彻实施。 内部微环境提升，需结合地块条件，打造景观价值体系。 因规划前置条件受限，导致的产品组合劣势，应注重主力产 品的竞争力提升。 充分利用退线城市绿带，做好项目价值及形象的塑造。 劣势 内部高差：地块高差较大，土方量大； 日照限制：周边现状住宅需满足大寒日3小时日照，让出足够 的日照通道； 条件前置：退线条件，对楼栋产品布局极为不利，设置两个 幼儿园，限制日照条件及土地资源； 限高限宽：限宽严重影响产品组合排布
18、户型面积设计受限。 城市核心区、资源型综合地块 本体分析目录一 目录 市场分析目录二 客户分析目录三 项目定位目录四 物业发展建议目录五 效益测算目录六 城市房地产市场分析 新房二手房双限购、信贷偏紧，特殊人群特殊操作 限购执行本地限2套、异地限1套，首套首付比例30%，二套40%，公积金贷款门槛高 购房人群人群细分限购前情况限购政策信贷政策公积金政策限购区域 新 房 政 策 海怡学府底商19000-23000元/之间； 天成锦江苑、香邑溪谷目前独立第三层和 一托三铺位在售，价格在20000-25000元 /不等。 周边二手商铺参考价格 项目铺号 面积 （） 单价 （元/） 总价 （万元）
19、租金 （万元/年） 产品类型 单方租金收益 （元/年） 首层层高 （米） 二层层高 （米） 海怡学府13051960060025一托二8204.54.5 海怡学府21132450027012一托二10624.54.5 香邑溪谷33422300078025一托三7313.53.2 天成锦江苑 43302500082525一托三7583.53.2 51062000021012独立第三层11323.3 3#地块商业 1号商铺 2号商铺 3号商铺 4/5号商铺 产品形式建议参照区域主流社区商业形式，以一拖二为主，尽量避免出现三层商业，商铺面积宜控制在120平米左右 区域内无新盘底商在售，全部为二手商铺
20、以服务周边的社区型商业为主，价格在20000-25000元/之间。 从单方出租收益来看，100-120左右商铺租金收益最高，建议本案商铺面积以100-120产品为主，通过高投资收益吸附城市投资客群。 市场分析 | 商品房市场 | 区域商业市场 市场总结及产品定位初判 整体市场 市场成交：改善需求释放，市场成交以刚改改善为主，结合本地块价值属性，产品定位侧重刚改改善需求 主流需求：面积控制在90-144平米之间，复合市场主流去化区间，居室结构以三居为主 竞品市场 商业市场 市场容量有限，控制商业面积体量 以服务片区的社区型商业为主，产品形式建议一拖二，单套面积控制在100左右 热销区间：刚需产
21、品中90-100小三居为热销产品，120-144三居为热销改善区间，市场主力户型需求为三居两厅两卫 产品尺度：两居产品不宜超过90，100左右小三居产品户型过于局促使用不便，建议可调整至110左右，增加产品舒适度，三居产品以 120-130为主，南向三面宽，140以上户型尽量做到四居，满足功能型改善需求 总价控制：产品总价不宜超过200万 市场分析 | 市场总结及产品定位初判 定位方向初判：结合地块价值属性，产品定位侧重改善需求，城市改善型生态宜居大盘 产品定位初判：总价控制在200万以内，以120-130三居两厅两卫产品为主，次主力产品为110以功能型三居两厅两卫产品，搭配少 量85左右两居
22、两厅一卫，140-144户型做到四居，三居及四居产品保障南向三面宽（少量可满足2.5面宽） 配套商业：商业规模不宜过大，以一拖二社区底商为主，主力面积控制在100平米左右 本体分析目录一 目录 市场分析目录二 客户分析目录三 项目定位目录四 物业发展建议目录五 效益测算目录六 客户分析 | 竞品客户分析 中冶德贤公馆 博辉万象城 万达广场 恒大悦府 本案所处西部片区凭借区位、配套、海景资源、产品供应等优势，量价均为市场风向标，在各板块中具备较强竞争力。 竞品项目客户主要以地缘性客户为主，少量外地客户，年龄集中在30-40岁的三口之家，多为首次/二次置业，对区域地段、开发商品牌 及项目产品、配套
23、等的关注度较高。 板 块 板块特征竞品客户特征认可点 西部 板块 居住环境和景 观资源优势， 交通便利，区 域认可度高， 价格中高 恒大悦 府 置业目的：刚需刚改，追求环境升级、面积升级 家庭结构：两口/三口之家，年龄集中25-40岁 置业次数：首次置业居多，二次置业主要为居住 环境/面积升级 客户来源：地缘性客户和开发区客户为主，北京 客户为辅 注重居住舒适度，对园林 打造和社区环境要求高； 对片区未来发展潜力比较 关注 远豪琨 御 置业目的：刚需、刚改 家庭结构：三口之家，年龄30-40岁 置业次数：首次/二次置业，看中区位地段 客户来源：地缘性客户和开发区客户为主，北京 客户为辅 认可项
24、目区位地段，近海 不临海； 认可项目健康生活理念和 5H景观体系打造 汤河 板块 以生态滨河景 观，生活配套 齐全，临大型 商圈，主打学 区房，介于中 心区和新区之 间，价格偏高 中冶德 贤公馆 置业目的：刚改/改善，资源型纯改善客群，事 业有成，追求生活品质； 家庭结构：主力为三口/四口之家或三代同堂， 年龄集中在35-50岁； 置业次数：多数为二次/三次置业，主要为居住 环境升级 客户来源：周边地缘性客户和中心城区外溢客户 为主，少量其他版块改善客户 项目区位，上风上水 对中低密社区整体规划理 念及科技创新理念认可 支付能力强，对品牌及产 品力要求高 远豪琨御 客户来源以海港区客户为主（7
25、9%），其次为四县客户（6%），再次为北京、东北客户（4%、3%）； 海港区客户来源主要以地缘性西部板块和开发区板块客户为主，占比45%，其次为中心区老旧小区客户，占比38%。 1277 99 60 4746 251620 10192 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 客户来源 客户分析 | 竞品客户分析 结合18年末山东堡7号地蓄客情况分析，海港区客群主要来源于地缘性西部板块和开发区板块，其次为中心区升级改善客群， 置业目的以居住环境升级及居住面积升级等自住型改善为主。 277 134 97 59 48 36 28 25 21 4 0 50 100 150 2
26、00 250 300 置业目的 客户需求调研分析结论地缘改善，主力需求三室两卫，典型城市中产，三口之家，居住环境改善 调研因素客户需求小结 基本背景 地缘性城市中产，至少一次置业经历，三口之家为主要群体 现居情况 计划三代同堂家庭人口增加为改善主因，购房需求三居起步，关注物业服务及园林品质 购房需求 功能升级改善需求旺盛，意向产品以小高层为主，106-140三居两卫户型意向度最高，其次为两居户型，及少量四居 产品偏好 面积尺度：刚改型客户以满足功能为主，可适当牺牲面积，品质改善型客户更倾向于舒适度，105-125平米左右功能型三居及 126-140舒适型三居产品受青睐 通透需求：尽量避免全阳户
27、型，多数客户可接受半通透，三居户型南向尽量保障三面宽 客厅布置：近半数可接受侧厅，保障南向主卧的前提下，宽厅打动力更强 装修需求：多数客户更倾向于自主装修 价格承受力 总价承受：120-180万，按40%首付计，首付为48-72万，按目前市场价格13000元/计，倒推产品面积90-140 车位需求：其中6成需求1个、3成需求2个，价格预期在6-8万/个，下房面积需求在10以下。 配套需求 以地段配套为首要考虑因素，对社区配套和园区规划需求高，购房关注重点从产品本身逐渐过渡到对服务和环境的追求。 客户需求调研分析 城市新贵及中产阶层，地缘特征显著。26-40岁，三口之家为主，工作生活同一区域或邻
28、近区域； 至少一次置业经历，有房有车。大多供职于私营企业&个体工商户，家庭年收入11-20万。 26% 15%13%12% 10% 6% 3%3% 2%2% 1%1% 0% 0% 0% 0% 0% 25% 16% 6% 22% 5% 1% 9% 3% 2% 2% 1% 1% 3% 0% 0% 0% 1% 0% 10% 20% 30% 目前的居住区域&工作区域 居住区域工作区域 7% 28% 37% 13% 6% 4% 2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 客户年龄 20% 18% 41% 12% 8% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 单身青年 夫妻二人 三口之家
29、 二胎家庭 三代同堂 独居老人 家庭结构 48% 20% 7% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1套2套3套及以上无 目前名下房产数量 16% 57% 25% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0辆1辆2辆3辆及以上 家庭车辆拥有量 32% 41% 13% 4% 6% 1%1%1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 家庭年收入 41% 21% 16% 12% 6% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 单位性质 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 客户背景 地缘属
30、性明显，至少一次置业经历，三口之家为主要群体 购房迭代主因：高层80-100两室一卫为主，三口之家，现居住面积小，功能不足，计划三代同堂较多，购房需求至少三居起步； 现居不满因素：老小区物业管理，小区环境、园林景观，非人车分流。 49% 28% 17% 4% 0%0% 0% 20% 40% 60% 目前居住物业类型 29% 18% 14% 10% 8% 7% 6% 2%2% 1%0%0% 0% 10% 20% 30% 40% 目前居住面积 5% 56% 14% 22% 1%1% 0% 20% 40% 60% 目前居住房屋的居室数 19% 20% 38% 11% 11% 0% 10% 20% 3
31、0% 40% 常住人员 36% 38% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 不会会可能会 未来是否考虑和父母住一起 47.44% 24.36% 15.38% 7.69% 5.13% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 物业管理小区环境园林景观人车分流垃圾回收 目前居住小区不满因素 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 现居情况 购房需求三居起步，倾向于新小区的优质物业及景观环境 超五成客户有再购计划，置业目的主要为改善居住&孩子上学，家庭结构变化带来的功能升级，再购房意向区域集中在西部板块&
32、开发区板块，部分 需求学区客户会考虑中心区板块&汤河板块； 意向产品及房型：小高层为主，其次高层、洋房，面积需求106-140，以三室两卫为主，其次二室一卫，少量四室两卫。 47% 53% 44% 46% 48% 50% 52% 54% 无有 目前是否有购房计划 27% 23% 19% 12% 7% 3% 2%2% 1%1%0%0% 0% 10% 20% 30% 再购房意向区域 4.9 3.5 3.42 1.57 1.31 0.980.970.94 0.89 0.21 0 2 4 6 置业目的 5% 21% 1% 6% 51% 9% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
33、意向购买居室需求 4% 24% 25% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 别墅多层洋房高层小高层 意向购买的物业类型 6% 4% 10% 15% 24% 23% 7% 6% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 意向购买的户型面积 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 购房需求 功能升级改善需求旺盛，意向产品以小高层为主，106-140三居两卫户型意向度最高，90-105产品意向度不高，客户 对舒适度的关注性更高，其次为两居户型，及少量四居 12% 17% 71% 0% 20% 40% 60% 80% 70
34、以下70-8080-90 同功能产品（2居1卫）面积需求 16% 42%42% 0% 20% 40% 60% 90-105106-125126-140 同功能产品(3居2卫)面积需求 63% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 功能三居两卫舒适两居两卫 95-105户型功能偏好 65% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 三居两卫四居两卫 140户型功能偏好 同面积段的功能需求：95-105平米段以刚改的功能三居两卫为主。140面积段改善舒适度优于功能度，选择三居多于四居； 同功能居室的面积需求：追求105平米以上尺寸相对优势的功能三居两卫为主。普遍认为产品公摊大得房率低，
35、在保证舒适度的前提下，倾向多房间数。 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 产品偏好 刚改型客户以满足功能为主，可适当牺牲面积，品质改善型客户更倾向于舒适度，105-125平米左右功能型三居及126-140 舒适型三居产品受青睐 客户需求调研分析 | 产品偏好 南向三面宽（客厅、主卧、次 卧）、半通透、北侧可通过天 井走廊通风采光 75% 南向四面宽（客厅、主卧、次 卧、第三卧室）、纯南向 25% 三居通透需求测试 南向两面宽、半通透、 北侧可通过天井走廊采 光通风 78% 南向三面宽、纯南向 22% 两居通透需求测试 通透需求：两居三居通透测试
36、均有75%左右的客户选择通过天井走廊采光的半通透户型；产品设计中尽量避免纯南户型设计，在面宽允许的前提 下考虑南向半通透户型设计。 客厅需求：43%的客户表示可接受东西向侧厅；48%客户表示客厅要与阳台相连，27%客户表示也可接受飘窗，25%客户则喜欢大落地窗。产品设 计可适当考虑少量的东西向侧厅，客厅尽量连通阳台，大飘窗和大落地窗也有少量需求。 引伸问题：多数客户认为宽厅的打动性更强，南向需最少保障一个卧室 不可以接 受 57% 可以接受 43% 东西向侧厅需求测试 客厅不一定与阳台连 接，也很喜欢落地大 玻璃 25% 客厅不一定与阳台连接， 也很喜欢有视野很好的飘 窗台 27% 客厅一定
37、要与阳台连接， 更希望阳台视野开阔 48% 客厅与阳台是否连通测试 避免全阳户型，多数客户可接受半通透，南向需尽量保障三面宽，近半数可接受侧厅，保障南向主卧的前提下，宽厅打动力更强 总价承受力集中在120-180万，按40%首付计，首付为48-72万，按目前市场价格13000元/计，倒推产品面积90-140； 近9成客户有车位需求，其中6成需求1个，3成客户需求2个，价格预期在6-8万/个，下房面积需求在10以下。 6% 14% 26% 22% 15% 6% 9% 0% 0% 10% 20% 30% 100万以下100-120万120-140万140-160万160-180万180-200万2
38、20-250万250万以上 总价承受能力测试 11% 58% 29% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 0个1个2个3个及以上 车位需求 41% 45% 14% 0% 20% 40% 60% 5及以下6-1011及以上 下房面积需求 75% 18% 4% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 6-8万/个8-10万/个10-12万/个12-15万/个 车位价格预期 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 价格承受 总价承受能力与市场主流去化相吻合，车位需求上升 以地段配套为首要考虑因素，对社区配套和园区规划需求高，购房关注重点从产品
39、本身逐渐过渡到对服务和环境的追求。 客户购房关注点排序：地段交通教育配套户型设计&物业管理 社区配套关注排序：健身娱乐设施社区食堂多功能会所儿童活动中心 园区规划排序：人车分流全龄儿童乐园户外健身无障碍通行 74.13% 54.23%49.75% 41.29% 41.29%34.33% 30.35%25.87% 25.87% 6.97%4.98% 0.00% 50.00% 100.00% 除价格外关注因素 5.55 4.84 4.7 3.13 2.79 2.28 2.152.122.11 1.79 0.98 0.50.46 0 2 4 6 社区配套需求测试 45.27%44.78% 41.79
40、 35.82% 5.97% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 新风系统直饮水系统智能家居中央空调其他 增加配置需求测试 55.72% 49.75% 49.25% 46.27% 46.27% 36.32%35.82% 31.84% 24.38%23.88% 20.90%19.40% 19.40% 14.93% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 园区规划需求测试 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 配套需求 客户更偏好毛坯房自己装修，现阶段精装房虽存在一定市场空间，但 “装修风格雷同”、“装修质量保障”及“
41、后期维护保障”为客户担忧重点； 选择精装修客户能承受的装标在1000元/以下，且更关注客厅、卫生间、厨房等使用率高的空间的装修品质。 精装修, 38% 毛坯, 62% 精装修测试 500-800元/ 24% 800-1000元/ 37% 1000-1200 元/ 16% 1200-1500元/ 9% 1500-1800 元/ 6% 1800-2000元/ 5% 2000元/以 上 装修标准测试 3.69 3.59 3.27 1.86 1.21 0.49 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 客厅卫生间厨房主卧餐厅次卧 更关注哪个空间的精装 后期维护担忧 9%赠送家电质量担 忧 3
42、 装修风格雷同 38% 装修质量担忧 50% 客户抗性因素测试 38%客户表示会选择精装修，说明目前有一定的精装市场需求，但目前市面上精装开发商报价与实际质量不吻合，装修质量及后期维护得不到保障， 是客户不选择精装的主要原因； 若本案未来打造精装社区，需充分考虑两点“集团内部采购降低成本”与“保证客户质量预期”。若无法做到内部采购降低成本增加利润，也要做到 保证客户质量预期，减少精装部分利润，保证品牌价值。 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 精装需求 倾向于自主装修，普遍承受的装标较低 基本情况：王女士、42岁，东北人，随爱人工作迁至秦皇岛
43、定居，目前在乐购工作，三口之家； 购房经历：老家有一套房，在秦为租房住，租住在西部板块美岭小区，认可西部板块地段及周边配套，认为生活便利度高； 购房倾向：目前租住美岭小区为老旧小区，环境较差，购房区域锁定西部板块，未来不打算和父母一起居住，孩子高中，上大学后常住人口为 夫妻二人，因此居室需求为舒适两居，面积需求90左右； 功能空间需求：南北通透，南向两面宽，南向保证客厅和主卧空间，客厅面宽3.6m，主卧面宽3.2m，客厅需要连接阳台，方便晾晒衣物， 独立厨房、餐厅空间，平常爱做饭，因此需要厨房保证足够操作尺度，卫生间需求干湿分离； 购房关注点：价格敏感，总价承受在100-120万；其次对物业和
44、环境需求较高，要求园区有健身配套、园林水系等，建筑风格喜欢现代简约 风格；需求可满足社区生活需求的商超配套。 基本情况：宋女士、33岁，山西人，来秦6年，三口之家，孩子5岁，职业为私企经理 购房经历：目前在北部板块有一套房，两居室，距离工作地点较远，想要换房 购房倾向：未来两年内有购房需求，孩子长大后有分房需求，老人过来帮忙接送孩子，两居室不满足需求，想要换舒适三居，未来购房区域考 虑中心板块学区房&西部板块，面积需求120-140 功能空间需求：南北通透，南向保证两个卧室，主卧带独立卫生间，卫生间干湿分离，经常在家做饭，厨房、餐厅空间要大 购房关注点：外部因素为地段、学校、生活配套，内部关注
45、点为物业服务、社区环境等，可接受精装修，但需保证精装质量。 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 客户深访 客户类型：核心客群地缘首改 客户描摹：重要客群城市首改 基本情况：李先生，30岁，秦皇岛人，三代同堂，小孩1岁，结婚后一直和父母住在一起 购房倾向：孩子出生后和父母住一起有点拥挤，目前考虑购房搬出去住，由于经济实力有限，购房需求为小三居，第三卧室可作为书房， 父母过来也可以用作第三卧室使用，需求面积90-110 功能空间需求：南北通透，保证主卧和客厅在南向，主卧带独立卫生间最好，如果南侧能有两个卧室就更好了，厨房、餐厅一起设置 购房关注点：
46、价格敏感，购房要靠父母资助，总价承受力在120-140万；对小区地段和环境比较关注，如果兼顾学区最好，园区内需设儿 童娱乐区等。 基本情况：张先生，38岁，辽宁人，来秦14年，二胎家庭，老大8岁，老二4个月，职业为私企高级管理，偶尔出差 购房经历：目前有两套房，自住一套，出租一套，远洋老业主，对远洋品牌质量认可，有两辆车，1辆奥迪1辆吉普 购房倾向：计划未来两年内购房，购买四居改善居住，现居三居室尺度小，且父母同住较拥挤，购买区域倾向于西部板块和开发区板块， 面积需求140-160舒适四居，总价承受力240万以内 功能空间需求：南北通透，开放式厨房，南向保证两个卧室一个客厅，保证有2-3个卫生
47、间，卫生间干湿分离 购房关注点：外部因素为地段、学校、生活配套，内部关注点为物业服务、社区环境、老年活动中心、儿童活动中心等，如有精装更好， 可拎包入住，对智能化家居感兴趣。 样本数量：200组问卷，5组深访；调研方式：问卷填写，深度访谈 客户需求调研分析 | 客户深访 客户类型：城市首改 客户类型：地缘品质改善 竞品客户：【地缘客户为主，年龄集中在30-40岁的三口之家，多为首次/二次置业，对区域地段、品牌及项目配套关注度高】 【需求集中在100-140的三室两卫产品】 调研客户：【地缘属性较强，年龄集中在26-40岁的三口之家，首次/二次置业】 【需求面积106-140的三室 ，总价承受力
48、在120-180万】 共同特征：地缘特征【客户普遍地缘情节严重，会选择在居住区域周边进行刚改再改】 面积需求【集中在106-125三居两卫及126-140平米三居两卫户型】 居室需求【普遍三室两卫为主，二居&四居为辅】 关注点【地段+物业管理+社区环境+配套设施】 居室需求以三居为绝对主力，辅以少量两居、四居 面积控制144以内，主力集中在106-125三居两卫及126-140三居两卫 产品满足功能需求同时保证主要功能空间的舒适度 除产品外还要注重整体规划、景观、健康及智能化设备设施等的配置品质 客户需求调研特征小结 都市青年，奋斗新生代首置城市新贵首改城市财富中坚再改/品质改善 描摹 正处于
49、人生上升期，压力和激情并存 工作努力，但也热爱生活、享受生活 资金有限，却渴望拥有一个温馨、舒适的家 高学历，家庭环境优越，处于事业上升期 从事福利待遇较好的企事业单位工作 追求品质、配套、功能，希望改善居住条件 有坚定的事业理想，有从未松懈的人生追求 沉稳而敏锐，勤奋优越 品位逐渐成熟，内心力争“上流” 坚信更好的工作是为了更好的生活 年龄/家庭 结构 25-30岁，青年夫妇或单身青年35-40岁，多为三口之家35-50岁，二胎家庭、三代同堂 所属行业多为企事业单位普通职员多为企事业单位中高管，私营企业中层管理多为私营企业主、金融、房产中高管 工作区域西部片区、开发区、周边区县市中心区、西部
50、片区、开发区市中心区、西部片区、开发区 置业目的分户需求、婚房需求增加功能空间兼顾学区改善生活品质兼顾学区 需求面积 80-90两居（主） 100-110小三居（辅） 120-130舒适三居（主） 100-110两居/小三居（辅） 120-130舒适三居 135-144功能四居 敏感点价格、区位交通及发展配套、学区、舒适度、价格区位、配套、景观、物业 客户主要特 征 90后首次置业的年轻群体，更多关注产品总价， 区位交通以及区域发展 品质/归属/配套/功能为核心置业条件，追求品质， 看中小区环境和周边配套 工作之余的清静和放松是他们的向往，注重品味， 品质、环境、配套等的改善。 典型客户描摹
