1、奶粉品牌营嘉,品牌传播策略梳理,市场中心202X年8月23日,一,品牌策略,行销目标,Who am I for?生意来源,（核心目标消费群）,品牌定位,品牌拟人化,品牌利益点,（精神/价值）,（功能/情感/事实） Why buy me?,Who am I ?,一,品牌策略,2020年行销目标,11个亿！成为高端进口成人羊奶粉第品牌,约卖出21万罐800克,售价：400克 248元800克 458元,生意来源从哪里来？,21万人，每人一年买一罐？7万人，每人一年买三罐？,核心目标消费群是谁？,1.1,生意来源,渠道&人群,电商（40%）,专营店（40%）,新零售（5%）,25-45岁女性（宝妈
2、为主）,25-45岁女性,女主人,全家人,KA/LKA/特渠（15%）,自用,全家人,中老年人,女主人,中老年人,1.1,生意来源,目标人群,0,30,40,50,60,江中猴姑米稀,天猫购买人群年龄分布,食品,强营养背书市场需教育有食用场景,年龄分布呈V字型，整体较平均实现了全年龄段人群覆盖,全家营养羊奶粉,1.1,生意来源,人群分析,35-55岁女性，,55-80岁中老年,已婚有孩,和小辈有频繁的亲情来往，关心下一,重视家人健康，愿意购买更健康和更安全的产品对家里的食品品质和安全严格把关，并为自己对家人的付出感到由衷的自豪,代的成长,过年过节，常收到小辈的礼物，包括营养品,对羊奶没有不好的
3、印象，愿意去尝试,新富家庭,父母,女主人,男主人,孩子,10-18岁青少年,35-55岁男性,核心沟通人群,核心沟通人群, 念小学或中学，处在长身体的阶段, 职场打拼中，工作中容易劳累 常常会参与妻子的日常购物决策，和妻子一样，愿意选择更健康、更安全的食品品牌,家庭营养和健康的把关者,对于营养补充有迫切性，易于切入,1.2,品牌精神价值,“营嘉”品牌寓意：,“营”代表营养，谐音“赢”；,“嘉”代表好、幸福、欢乐、更美好，谐音“家”“佳”；“营嘉”代表营养全家，给家人提供更佳的营养，营养嘉好之意，谐音“赢家”,寓意品牌以至臻品质、至上营养的产品为全家人提供最优的营养解决方案,家人健康才是真正的人
4、生赢家,营嘉呼吁：给父母比孩子更多的爱,1.2,品牌精神价值, 作为具有领导地位的婴幼儿配方羊奶粉品牌，奶粉品牌将给营嘉以极大的帮助,借助奶粉品牌，确立营嘉的品牌优势来源, 建立信赖感, 提升知名度, 增加美誉度, 奶粉品牌和营嘉的架构关系 母品牌和子品牌的关系,1.3,品牌利益点,营养优势,奶源优势,l 荷兰天然牧场,l 天然成分更加丰富,l 荷兰纯种莎能奶山羊l 牧场科学管理,l 天然优质蛋白消化吸收更胜一筹l 天然脂肪球直径细小，好消化,l 婴配级原辅料,1.3,品牌精神价值,诉求“羊奶”优于“牛奶的优势”,品类升级 1.跟牛奶,粉相比,重点沟通羊奶小分子，好吸收易消化，无乳糖不耐症顾虑
5、2.跟国产品牌相比,诉求营嘉的进口背景，从荷兰黄金奶源地、天然牧场科学管理、荷兰纯种莎能奶山羊、欧盟严苛认证、原罐进口、婴配级标准等,品牌升级,利用母品牌“奶粉品牌”百年乳企历史的优势、以及只专注于羊奶粉（非牛奶,专业升级营养升级,3.跟进口,品牌相比 粉+羊奶粉）生产,4.跟纯奶粉/鲜奶相比,配方更全面，营养更丰富，添加人体所需的各种微量元素等成分，是营养的强化配方沟通从牧场到工厂2小时锁鲜，全部营养都在罐中，直送国内餐桌,一,品牌策略,Who am I for?,购买者：新富家庭的女主人&中老年人使用者：新富家庭成员,Why buy me?,Who am I ?,“营嘉” 以至臻品质、至
6、上营养的产品为全家人提供最优的营养解决方案,生活的升级，带来健康的升级,从品类、品牌、专业、营养、感受，值得家人得到全方位的升级,家人健康才是真正的人生赢家给父母比孩子更多的爱,品牌定位,一,品牌策略,品牌定位,是一款全家人都要喝的高端成人进口羊奶粉全家配方营养羊奶粉,一,品牌策略,核心主张,新富家庭的营养健康升级之选, 随着家里生活水平不断升级，生活消费也在不断升级，奶粉事关家人健康，我想为家人挑选更好的。, 奶粉品牌营嘉营养配方羊奶粉，全家营养，全面升级：, 品类升级：羊奶粉-营养新选择 羊奶粉比牛奶粉营养丰富全面，更容易消化吸收，无过敏反应，营养无负担, 品种升级：好羊，才有好羊奶 荷兰
7、天然牧场、纯正莎能奶山羊：乳汁质量好，抗病力强，遗传基因稳定，产,奶质量更好, 技术升级：婴配级生产工厂，更严苛的制造标准 口感升级：新鲜无膻味，浓浓奶香，亲近营养更对味 品牌升级：奶粉品牌品牌背书，羊奶粉的领导品牌, 更好的营养，只为更爱的家人,一,品牌策略,品牌广告语,营嘉羊奶，成就生活赢家,区隔品类差异,制造人群认同,四,媒体/公关策略-总体,目标受众：全家人、SK,权威背书,专业背书,场景植入,ll,【CCTV栏目/广告合作】主要目的在于权威背书，针对全家人找资源（决定是否拍广告片）,lll,【专家证言】形式可以是电视栏目、文章、视频等,ll,【综艺/热剧植入】深度植入产品使用场景，让
8、消费者有场景感知,【专业媒体】通过栏目冠名、媒体合作等做专业背书【异业合作】如美年大健康、KEEP、小米运动等专业性平台合作,【场景广告】如下厨房、饿了么等可植入场景的app广告合作,【进博会】政府权威背书，可用于公共传播及线下权威背书资料,上市期,上市期,导入期,电商（40%）,专营店（40%）,新零售（5%）,25-45岁女性（宝妈为主）,25-45岁女性,女主人,全家人,KA/LKA/特渠（15%）,自用,全家人,中老年人,女主人,中老年人,五,上市整合传播策略,有影响力专业背书媒体资源,异业美年大健康,零售终端体检套餐,六,渠道运营策略,省区招商会,陈列竞赛,销售竞赛,创意终端征集,明星导购打造明星用户打造销售造势,七,消费者运营策略,拉新活动,复购套餐,CRM,种子用户口碑沉淀,官网,社群,APP,提前招募,口碑开新,口碑沉淀,感谢您的时间！,
