1、南京同策 2017/102017/10 谨呈： 登峰造极创世纪登峰造极创世纪 融信世纪东方营销策略报告 融信一拍地王起 缘起： 2016.09.232016.09.23 2016年9月23日，NO.2016G58（栖霞区仙林体育学院北侧地块一） 地块22家企业经现场摇号由和美（上海）房地产开发有限公司以5820000万元竞得。 成交楼面价2495724957元/ /平方米，现房销售！ 区域皆王我加冕 高科荣境2期 31000元/平方米 （紫薇堂未售） 新城璞悦和山 上市时间待定 融信. .世纪东方 万达茂公寓 16800元/平方米 地王演变： 新城璞悦和山：2015G50楼面价17884元/平
2、方米，容积率1.01R1.1 高科紫微堂：2015G51楼面价21032元/平方米，容积率1.01R1.15 融信世纪东方：2016G58楼面价24957元/平方米， 容积率1.01R2.2 首开均价，3.8万+/平方米 整盘货值120+亿 王者荣耀 何 破 溢 项目价值如何深挖，创造更高的溢价空间？ 项目价值如何传递，企业品牌如何占位？ 登峰造极创世纪登峰造极创世纪 形象必须站位区域市场标杆 2018年5月项目首开，实现效益最大化 融信地产首入南京 品牌需一战成名 高形象 高溢价 立品牌 在此目标之下，首先谈谈同策对于仙林湖区域的理解和融信策略 融信遇见相识不晚融信遇见相识不晚 同策&仙林湖
3、 2011-2016年，最早操盘仙林湖的团队之一 （保利罗兰香谷、保利罗兰春天、新城香悦澜山） 住湖边还是路边湖光漫漫早安公园为最好的时光加冕 仙林湖NO1.0时代，仙林湖只有湖！ 区域拓荒者，大牌开发商云集打开区域知名度，刚需为主，产品偏中小化。 仙林湖NO2.0时代，仙林湖不只湖！ 学区等配套逐步兑现，大牌云集、诸强纷争，产品由纯刚需转向刚需改善并存。 几度百家争鸣，谁来一支独秀 从地王1th1th到地王2th2th 2007高科、栖霞；2013金地；2014新城地产， 众多品牌开发商、多轮重金竞购，仙林湖区域土地价格持续上扬， 可见仙林湖已凭籍自身价值及影响力完成从无名到高品质湖居的跨越
4、。 综观之下，仙林湖区域，环境好、配套日益成熟， 而已出让土地多数容积率高，加上土地成本高企， 未来该板块必然将是高品质楼盘集中带，形成共同托市局面， 各大品牌开发商在产品营造上各有千秋，消费者的选择面也将多元， 新旧地王造成的价格空间也使得消费者无论是用于自住还是投资都有机可乘， 曾经认为的区域抗性与溢价能力，被地王事件一一消解。 从纯美湖景到完美配 套 经过近4年发展，土地、市政规划日益成熟， 仙林湖成为维系着城市繁华与低调自然的最后关系： 凭借高起点规划与教育、医疗、交通利好， 以及大牌发展商的助力， 不论是形象、还是客户认可度、抑或是价格, 仙林湖已从首置板块中脱颖而出。 尊贵于两江流
5、域先天的偏僻和廉价， 有别于莲花湖所代表的年轻、开放和草根文化， 仙林湖依托自有生态资源、大仙林的人文气质和蜂拥而至的品牌房企， 俨然晋升主城四大首置板块之首，首次改善功能明显 繁华在续，处处风雅 仙林湖NO3.0NO3.0时代，仙林湖没有湖！ 万达茂兴起，华侨城开建，大区域高端属性日益显现，湖景价值弱化， 区域概念兴起，产品高端化。 仙林湖，城市高端居住区 大学城、仙林湖、浅山景观、万达茂、（德基）、欢乐谷、水世界、全龄学区、医疗 区域地位 在南京，有没有这样一种生活？ 拥有繁华都市质感；享受稀缺自然资源 收藏人文韵味气质；独具休闲风尚魅力 We 策略 在仙林湖板块硝烟弥漫的拓荒阶段，高科以
6、高端定位，强大的产品体验 力，树立起仙林湖板块的品质高度，仙林峰是高科荣境对自身品质的自 信表达。高科赢了，随着大市场的狂飙上行，高科的品质和品牌溢价能 力获得了回报 忘记仙林湖 越过仙林峰越过仙林峰 融信世纪东方， 以极致产品及体验建立项目品牌， 助力融信品牌南京落地生根、璀璨绽放！ 围绕这一策略，定制本案【整合营销方案】 市场机会研判。 PART 1 未来中国将形成十大城市群，其中京津冀、长三角、珠三角三大城市群在未来20年仍将主导中国经济的发展，南京位于长三角城市群内，同时也是世界六大城市群 南京区域功能定位为“引领中西部，竞合长三角”，其中“引领中西部”是国家赋予南京的责任与要求；而“
7、竞合长三角”是南京提升发展平台、接轨国际的目标与途径； 构建南京都市圈：围绕“国家重要的区域中心城市”的城市性质，加快形成以南京为核心城市多层次功能联系圈。 南京在全国地位南京在长三角地位南京在江苏地位南京都市圈城市构成 长三角城市群唯一特大城市，国家区域中心城市，城市能级不断跨越 1 1、城市定位与能级提升城市机会 2 2、宏观政策环境城市机会 南京处于调控周期，市场深水区，高端与刚需成为市场避风港 南京限购再升级，六合、溧水、高淳加入限购 南京信贷调整，限贷升级 ,贷款利率上浮10-20%左右 2016-2019年南京市场走势预判 2016.102017.12017.62017.12201
8、8.62018.122019.9 2016201720182019 新房价格预判走势 二手房价格预判走势 2016201720182019 供应走势 成交走势 库存走势 市 场 走 势 2017年南京调控进入深水区，市场冰点初显，高端与刚需成为市场避风港 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2010201120122013201420152016 南京高端住宅市场成交价格走势 执行限购后，高端市场价 格平稳，需求呈现上升趋 势 高端需求稳步释放 2016.102017.12017.62017.122018.62018.122019.6 价 格
9、走 势 南京高端市场价格走势 限价取消 地王入市 高端物业价10-15% 3 3、土地市场研究城市机会 2016年，南京土地总成交金额1630亿元，全国第一，全年成交土地63幅，诞生27幅楼市地王，城市最高楼面价土坯 45213元/平米，其中22土地地价超过2万，2万+土地不再是个例 2016年土地出让主要集中在两江及城东、河西等四个板块，城中、城南、城北土地出让较少 南京楼市持续高烧，房企疯抢土地，区域地价频繁爆表，地王托市，支撑后市价格 排名城市楼面价( (元/ /平米) ) 规划建筑面积 ( (万平米) ) 土地出让金 （亿元) ) 1 1南京市14971149711088.631088
10、.6316301630 2杭州市87431844.251613 3上海市107551493.881607 4苏州市75321946.071466 5天津市43852865.121257 6武汉市24814498.001116 7深圳市12432804.141000 8合肥市64611114.93830 9北京市14015564.40791 10重庆市22423360.08758 14077 12564 19027 18509 24382 22749 15266 13134 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 50 100 150 200 250 300
11、 350 400 江宁江北仙林城东河西城中城北城南 南京各板块土地成交量及成交价分析南京各板块土地成交量及成交价分析 建筑面积（万）成交金额（亿元）楼面地价（元/） 土地成交金额全国第一 南京地王围城，预计20182018年全面上市，房价全面3 3万+ +以上 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 500000 1000000 1500000 2000000 2016年1月至2017年9月南京供销价情况 供应面积()成交面积()均价(元/) 0 20000 40000 0 50000 100000 150000 2016.1-2017.9月南京住宅供销走
12、势 供应面积()成交面积()均价(元/) 4 4、楼市发展研究城市机会 双限影响，市场量减价稳，成交结构由刚需首置型向品质首置首改型转变 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 供应面积()411904.32513809.43706874.56659717.24504456.1967528.9 成交面积()456910.63558303.21367660.36902392.45622710.49106993.26 均价(元/)129451504616142166452282226977 12945 15046 16142 16645 22822 26977 0 5000
13、10000 15000 20000 25000 30000 0 200000 400000 600000 800000 1000000 仙林近六年供销价格走势 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 供应面积()5507877.157168913.997594072.068665377.868795599.523042899.26 成交面积()6000282.976874902.565688708.769180769.5710553386.383705725.1 均价(元/)117211372015118167422241827259 11721 13720 15118
14、16742 22418 27259 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 南京市近六年供销价走势 注：数据来源数联天下，如无特殊说明，下同 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 近六年南京住宅成交总价段走势 40以下40(含)至6060(含)至8080(含)至100 100(含)至120120(含)至150150(含)至200200(含)至250 0% 20% 40% 60% 80%
15、100% 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 近六年南京住宅成交面积段走势 500(含)以上250(含)至500180(含)至250140(含)至180 120(含)至140100(含)至12090(含)至10080(含)至90 70(含)至8050(含)至7050以下 供销量骤减，降温比较明显 南京东部副中心，系统规划区域，自然人文丰盛，高端生活属性明显 仙林湖片区为仙林主要开发区域，处于发展成熟阶段，品牌开发商云集，以仙林湖、万达茂、教育配套为核心价值点，居住氛围 浓厚、配套基本完善，后续可开发体量较小、产品呈现高端化趋势。 仙林副城是南京的三个副城之一，是与主城
16、共同承担区域中心职能的东部副中心。仙林 副城将规划建成长三角重要的科技创新中心、南京市高新技术产业基地；南京都市圈东 部区域服务中心；南京都市区高品质宜居新城。 仙林湖周边以综合服务区、文化创意区、滨水生态区及亲子活动健身区为主，更加体现 城市公园的特性，以服务居民和大学生休闲、娱乐为主。而湖中间，将被打造成南朝风 格的“新中式”风格建筑，湖水休闲区将保持原来的湿地风貌。规划方案更加凸显仙林 历史元素，在注重仙林片区文化艺术传统的基础上，让新的设计理念融入仙林湖本身的 自然环境。未来，仙林湖将在现有湿地公园基础上进行整体改造，建设成为六大功能区 的城市综合公园 1 1、区域规划定位区域机会 改
17、善型需求为主，主力成交户型8080- -100 100 平米，其次为100100- -144144平米 2011-2016年，区域住宅成交量价稳步上涨，市场供应持续不足，改善型面积段占比逐渐增多， 区域改善属性渐占主导 2 2、区域楼市发展研究区域机会 依托仙林湖、栖霞山，立足于区域内的地理、文化环境， 各项高端休闲配套，区将将发展为以宜居、宜业、宜游的生态高端生活区。 3 3、区域山水人文鼎盛，高端属性显著区域机会 全市地王围城，价格基础夯实；区域改善崛起，产品高端趋势明确 市场机会总结 我们的客户从哪来？ 新政策环境下 ，我们的客户是谁？ 南京城东、城北区域整体客户构成（基于同策大数据的定
18、量分析） 客户GPSGPS精准定位，用发展的眼光寻找客户 客户机会 市场机会 区域利好 本案客户 中冶盛世滨江 世茂外滩新城 保利朗诗蔚蓝 嘉华嘉誉山 招商1872 1872公园里 中航国际社区 中天铭庭 羊山湖花园 新城香悦澜山 保利罗兰春天 选取城北板块同策代销1010个项目80008000余组以及仙林板块同策代销5 5个 项目30003000余组真实成交客户来源进行分析 城北板块 同策代销项目 仙林板块 同策代销项目 恒盛金陵湾 同策城北市场占有率南京NO.1 保利罗兰香谷 葛洲坝招商紫郡兰园 同策大数据 绿地紫金中心 保利紫晶山 新城尚东花园 复地御钟山 仙林大道-同策大道 保利麓院
19、2015年仙林湖客户分布热力图2016年仙林湖客户分布热力图 数据来源：选取同策案场仙林板块5个项目案场真实成交客户数据3000余组 2015年仙林湖客户以周边地缘客为主力，主要分布在二号线沿线 、尧化门，城中老小区 客户分布集中在主城区，外部客户较少 2016年客户来源主要为仙林地铁2、4号线沿线、仙林大道、玄武 大道，大仙林、乏城东为主，尧化门、东站附近为辅 随着区域逐渐成熟，16年较15年客户分散度更高，分布范围较为 广泛 以区域内、二、四号线沿线、仙林大道、玄武大道乏城东为主 尧化门、城中老旧小区置换客户为辅 仙林湖客户 2015年城北客户分布热力图2016年城北客户分布热力图 数据来
20、源：选取同策案场城北板块10个项目(市场占有率第一)案场真实客户成交数据8000余组 2015年城北客户来源主要集中在迈皋桥、燕子矶、鼓楼滨 江以及河西龙江片区 2015年客户分布相对集中，全市其他区域客户较为零散 2016年城北客户来源主要集中城北鼓楼滨江、迈皋桥、河西 龙江以及城中老旧小区，尧化门客户较少 较15年客户分布更为分散，江北、仙林&城中客户明显增多 客户主要集中在迈皋桥、燕子矶、鼓楼滨江；燕子矶对尧化门客户 吸引力较弱 城北客户 区域 城北仙林湖河西城中 其他 区域 迈皋桥燕子矶尧化门鼓楼滨江其他中心 二号线 沿线 其他龙江 新街口 周边 城北板块密密少密稀稀少少密密少 仙林板
21、块稀少密少稀密密密少密少 通过对仙林湖、城北两大区域的客户构成分析， 仙林大道、玄武大道、大仙林乏城东客户为主，尧化门、城中区域为 辅； 同时对区域与项目价值塑造有信心或有感受的投资客重要补充。 购置城北板块楼盘客 户分布特点 客户分布较为封闭集中，主要为紫金山以西，对尧化门区域吸引力较弱 购置仙林湖楼盘客户 分布特点 区域人文气息强，板块特征明显；客户分布相对较广泛，主要以仙林大 道、玄武大道、大仙林乏城东客户为主，尧化门、城中等区域为辅 客户分析 2016年新城香悦澜山客户来源访谈： 我们项目客户主要来源于周边仙林地缘客及城北城东等周边板块，也有少量客户来源于江宁，对我们这个区域比较认可
22、客户主要还是仙林这边为主吧，但是比例不到5成，跟刚开盘的时候比地缘客少多了， 主要原因可能是教育原因，另一个是仙林湖热度逐渐也起来了，万达也快开业了，地铁二号、四号线也方便，所以现在客户相对更分散了吧 2014年地缘客58%2015年地缘客51%2016年地缘客占比不到5成 变化一：客户地缘性减弱，客户全市化加剧，预计两年内客户持续全市分散化 区域个案客户分布 2014年年收入10-20万占60%2015年年收入10-20万占42%2016年客户还款能力更强； 年龄保持在25-40岁为主，占比超7成 变化二：客户能级不断提升，接受总价能力及还款能力未来持续加强 新城香悦澜山客户能级访谈： 我们
23、客户大多是中产以上客户，工作 主要为大学城老师或周边企业中高层管理 者，图上班方便，手上资金充沛，不少客 户都表示能接受每月1万多的还款 因为看中学区，家里的小孩都是适龄 儿童，客户年龄大多是30-40岁的中年人 客户发展趋势 新城香悦澜山客户置业性质访谈： 仙林湖现在已经不算是纯正的刚需板块了，应该算改善板块了吧，大多数是本来就有一套房子，来投资或奔着学区来的 限购政策出来以后，手上有多套房想再买房就难了，这两天我有不少客户咨询我这个问题，以后可能还是一套和二套房客户占多吧 客户占58%2015年首置占43%2016年首置占比不超过3成 变化三：二套房客户急剧增加，考虑政策因素短期内仍以首置
24、/二套房客户为主 客户发展趋势 新城香悦澜山客户关注因素访谈： 现在客户更挑剔了，不仅关注区域内大家都有的，比如学区、万达茂什么时候开业，越来越多的客户比较的是几家同类楼盘的产品及 品质，对项目户型、特色都会去了解 现在不能用刚需片区客户的关注点来衡量仙林湖了，随着市场热度的提高，关注价格的客户越来越少，今年能在我们这儿买到满意的 房子就不错了 2012年客户关注价格2014年客户关注学区2015年客户关注偏舒适及升值潜力 变化四：客户关注从刚需到改善演变，预判未来客户关注的将是项目产品力 客户发展趋势 环境优势 仙林板块背靠栖霞山，中拥仙林湖，拥有着优越 的自然资源，仙林湖片区定位为生态宜居
25、区域 临近仙林大学城，旁边有南大、南师等名校，拥 有浓厚的人文氛围 环境改善客户 学区优势 仙林区域建设有小红花小学、金陵分校小学部 及中学部，教育品牌优势明显 仙林湖片区现已建设小区均属于金陵分校学区 教育导向客户 规划优势 仙林板块后期规划为人才科技带动，产业快速发展 的区域 区域规划有大型商业综合体万达茂，世界级室内游 乐场及华侨欢乐谷等全方位配套，提升区域价值 投资规划客户 目前区域外客户导入因素主要为投资价值、环境改善及教育导向 客户发展趋势 未来区域外客户导入主要依托配套落地、学区利好兑现、 区域配套成熟及市区改善客外溢等因素 未来区域外客户导入因素罗列 随着万达茂、华侨城欢乐谷及
26、大量项目底商的运营，区域配套能级再度提升 金陵中学小学部及小红花艺术小学的开学，区域教育资源进一步升级 随着大量项目入驻，区域人流加大，热度上升，区域外客户关注度提高 市区价格不断高涨，部分换房改善客群为追求环境及品质，挤压到仙林湖 配套 教育 区域热度 市区外溢 客户发展趋势 高素质、高消费、高活力、高能级，新兴城市中产 人口特征 形成以70后为主导的“70-80-90”新客户体系， 以70后改善、80后换房、90后首置为主要购房因素 以价格驱动外溢、特有资源驱动外溢、规划先行驱动外溢、圈层 效应驱动外溢四种模式为主，引导人群迁徙 纵观仙林&城北客户构成情况，各区域及邻近片区地缘性客户为绝
27、对主力，老城区客户置换需求旺盛，特征明显区域吸附能力强 客户外溢 购房逻辑 同策大数据 区域客源总结 分类分类典型客户典型客户置业动机置业动机客户级别客户级别客户特征客户特征 大城北 （尧化门） 区域 拆迁户自住或投资中高端 不愿住安置房，而希望住商品房 对居住品质要求高，区域化特征明显 换房、改善 居住环境 自住高端 为子女、老人购置新房 看重生活配套 区域就近置业 仙林板块 教师等泛公务员自住或投资中高端 收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强 置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境 注重子女教育 软件园等企业 中高层管理人员 自住中高端 就近置业，上班方便，更青睐舒适型产品 看重物业品
28、质和社区环境，注重品牌 城中及其他区域改善置业自住或投资 高端 看重区域人文自然环境和良好的整体大规划 二次或多次置业，以中低密度舒适型产品为主 本案客群定位 高素质、高消费、高活力、高能级，城市新兴中产 辅助客户 核心客户 客户来源：仙林大道沿线、大仙林及城东区域地缘客为绝对主力 置业目的：品质首置、投资、品质改善 关注因素：环境、学区、配套、户型、价格 客户来源：市区投资、挤压客及外部导入客 置业目的：首置、首改、投资 关注因素：学区、规划、品牌、交通等 客户来源：玄武大道沿线、泛城东与城北尧化门外溢客 置业目的：品质刚需、首改、投资兼自住 关注因素：学区、规划、环境、配套 偶得客户 核心
29、客户 辅助客户 偶得客户 45% 30% 25% 仙林大道、玄武大道沿线、大仙林乏城东客户为主； 尧化门、城中区域为辅； 本案客群定位 客户关注细节有哪些？ 问卷调查 客户性别配额（份）比例 男5858% 女4242% 总计100100% 调研方法科学、设计合理，参考周边区域竞品或同能级区域典型 项目，调研数据具有较高质量和高参考性。 执行时间：2017年9月19日-9月24日 调研方法科学，调研途径丰富，保证调研结果 具有针对性及指导意义 住宅客户调研 问卷调研样本量100份 客群合理分配中青年为主体，匹配本案产品，其中男性比例 偏高，主要年龄集中在30-50岁，样本质量较高 调研地点： 仙
30、林大学城片区、仙林湖片区（保利罗兰香谷、金地湖城艺境、高科荣境）、城 东板块（璞樾钟山、君颐东方）、青龙地铁小镇（恒大龙郡、中南山锦花城） 问卷样本设计与对象选择 年龄比例 25以下 4% 25-30 8% 30-35 21% 35-40 26% 40-50 35% 50以上 6% 置业目的/ /关注因素问卷调研 对于在仙林湖置业的客户以居住改善为置业目的客户占比高达93%，包括社区、户型，物业及学区等各方面的改善需求， 建议在社区品质及产品力的打造上重点考虑改善客户的关注点 自住改善为主，对仙林湖片区认知度较高，关注“ “社区品质、精装标准， 其次是学区” ” 5% 29% 38% 8% 1
31、3% 4% 3% 置业目的 改善（地段）改善（地段）改善（社区品质）改善（社区品质）改善（房型户型）改善（房型户型）改善（物业）改善（物业） 改善（学区）改善（学区）分巢分巢投资投资 2% 6% 16% 32% 27% 4% 3% 8% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 地段地段价格价格学区学区社区品质社区品质精装精装品牌品牌社区规模社区规模物业物业升值潜力升值潜力 关注敏感点 精装偏好问卷调研 受访客户对于精装区域排序：厨房卫生间客厅卧室餐厅 阳台，在精装区域打造上，对精装细节与功能空间的合理应用有较多的需求 精装价格接受度最高的范围为30003000- -4
32、0004000元/ /平方米， 重点关注区域为厨房、卫生间、其次客厅 3% 15% 39% 31% 8% 4%精装价格接受度 2000元/及以下2000-3000元/3000-4000元/ 4000-5000元/5000-6000元/6000元/及以上 27% 25% 17% 8% 15% 8% 精装重点关注区域精装重点关注区域 厨房卫生间客厅卧室餐厅阳台 问卷调研精装偏好 厨房装修更加注重厨具电器及其品牌， 更易接受德系品牌，且对智能电器需求日益明显 受访客户对厨房智能化有较多的需求 21% 29% 32% 18% 厨具电器品牌关注度 方太西门子博世美诺 13% 39% 33% 15% 厨房
33、主修关注部位 橱柜收纳厨具电器水槽等五金配件操作台面 6% 4% 3% 21% 11% 18% 3% 10% 8% 16% 厨房电器关注 烤箱微波炉净水器垃圾粉粹机蒸箱 洗碗机小厨宝凉霸消毒柜冰箱 问卷调研精装偏好 卫生间装修品牌偏好德系，对智能化需求高， 装修需体现温馨兼顾豪华感 唯宝、杜拉 维特入门级 系统, 68, 68% 科勒、摩恩 中高端系统, 32, 32% 同预算下品牌偏好 升级马桶品 牌 43% 增加智能化 39% 无所谓 18% 增加同样预算，跟关注马桶品牌还 是智能化 电热毛巾架 33% 抽湿机 30% 防雾化妆镜 37% 新颖设施偏好 受访客户对洁具及五金均偏爱德系品牌，
34、对智能化电器感兴趣，如智能马桶、防雾化妆 镜、电热毛巾架等，在做精装修时可适当增加对应电器 问卷调研精装偏好 29% 10% 14% 21% 26% 品质入户关注 挑高休憩沙发艺术品装饰物业管家背景音乐 38% 26% 6% 1% 29% 外立面材质 全石材干挂石材+真石漆真石漆涂料幕墙铝板 72% 21% 4% 3% 小区道路材质 石材铺装面包砖木桥玻璃栈桥 公共部分精装做足面子，提高项目品质高端形象， 精雕细琢每个展示细节，向客户传达本项目极致的匠心和极美的工艺 受访客户对入户挑高、精装入户大堂显性的形象比较关注； 对全干挂石材外立面偏向度更高，同时对小区道路材质上石材铺装面包砖木桥 精装
35、偏好问卷调研 15% 19% 11% 9% 9% 6% 3% 28% 精装修部分关注度 系统门窗墙面、地板卫浴 一体化橱柜龙头、花洒五金件开关面板 收纳系统地暖新风等科技系统 17% 25% 21% 10% 6% 13% 5% 3% 居住系统关注 新风除霾系统中央空调系统地暖 中央净水、热水系统恒温恒湿系统智能安防系统 智能家居系统PM2.5监测 27% 23% 4% 11% 19% 16% 智能化关注度 一键断电一键呼梯一键开关窗帘 智能感应灯出门自动警戒物业APP 精装修部分对硬件科技系统及智能化系统关注度均比较高， 精装修时应加入这些系统，做真正的高端住宅 受访客户对于精装关注度最高的为
36、中央空调、地暖、新风系统等科技系统，且对于一键断电，一键呼梯、出门自动警戒及 物业APP等智能化设备需求也较大 小区/ /会所设施偏好问卷调研 15% 21% 7% 8% 26% 4% 景观设施需求 WiFi全覆盖分年龄健身USB共用插座 无障碍设施健身步道社区座椅加热 对景观设施及会所配套需求更加细化，偏向个性化贴心化服务， 注重身份与仪式感，看重全龄生活社区概念 受访客户26%客户选择健身步道，21%客户选择分年龄健身，15%的客人选择wifi全覆盖社区； 受访客户29%客户选择恒温泳池，26%的客户选择室内健身，18%的客户选择篮球室，14%客户选择书吧； 29% 8% 18% 26%
37、5% 14% 会所配套 恒温泳池早餐厅篮球室室内健身房棋牌俱乐部书吧 关键词：景观设计地段价值形象展示 高科桂山堂销售经理王经理 我们项目卖的好是因为我们出色的形象展示，区别于区域内别的楼盘，名贵石材砌就的高大围墙，仪式感的会所式的入户大门等，极大的提升了客户的体 验感； 我们项目的景观打造也别具风格，特地邀请大师设计，整个小区的景观打造贴合项目定位，高山瀑布流水等，震撼了每位到访的客户，极大的提高了来访 成交率； 项目以大平层户型为主，区域内这样的产品没有，我们补充这个区域市场，且户型做的客户很满意，布局合理，同时项目所在区域能级不断提升，配套逐 渐完善，地段价值不断提高，客户的认可度越来越
38、高。 户型优势 业内访谈客户访谈 保利天悦销售经理郁经理 我们项目卖得好主要得益于出色的产品展示，魔鬼般的细节打造，样板间精装效果较好，且精装标准高，提升了客户对产品的期许。 买我们项目的主要以企业中高层管理者，注重身份，注重住宅的硬件装修标准，会所的打造以及项目后期的物业服务。我们项目会所是知名品牌凯信在 运营，保证了服务的水平。 产品展示关键词：细节打造硬件配置物业服务 业内访谈客户访谈 产品居住功能关键词：片区规划 环境资源 人性化设计 金地湖城艺境策划经理 来我们项目的客户主要是区域周边栖霞、江宁的客户比较多，也有客户来自于河西和迈皋桥地区的，也有外地来南京落户的客户。 客户主要是看中
39、仙林湖这边的环境区位，学区也是有小孩的客户买我们这边的原因。后期商业配套及交通配套都比较好，片区规划大大提高了成交率。 我们项目96平米的户型卖的多一些，改善客户对我们的大户型接受程度也比较高，以及洋房户型，能满足刚需、改善及再改的多层级客户需求，产品居住功 能凸显。 很多客户在区域内购买金地的原因也是冲着金地的物业来的，金地物业口碑一直不错，服务等比较贴心人性化。 新城香悦澜山策划经理 我们项目客户主要来源于周边仙林片区和麒麟片区，也有少量客户来源于尧化门附近。职业方面南大仙林校区的老师和附近中建公司的员工都是比较多的，他 们主要因为上班便利，也对我们这个区域比较认可。同时后期万达商业的引入
40、，居住属性大大提高，生活比较方便。 来我们项目的客户用于投资的能占到三至四成，投资客主要来自于江宁地区，对我们项目的小户型比较认可，看中仙林湖片区未来的升值空间。 客户主要看中我们项目的环境和学区，80-100平米的户型卖得最好，140平米的小高层户型溢价率最高，大户型相比于小户型去化比较慢。 商业配套关键词： 板块价值 物业服务 学区规划 本章总结观点： 城市升级，带来房地产发展的契机 南京市场调控不断升级，高端与刚需成为市场避风港 满城地王，楼市预期强烈，双限后，置业转向改善 双限影响，市场量减价稳，成交结构由刚需首置型向品质首置首改型转变 竞品项目不断的提升产品力，未来产品品质PK成为主
41、流 依托资源，高举高打，强化形象，树立标杆为项目致胜之道 竞争机会研判。 PART 2 竞争格局未来本案重点竞争区域相对较大，客户分流区域较多 区域竞争级别区域现况未来开发 仙林湖一级 生态资源良好，配套日益成熟， 市场认可度高，产品趋于高端化 土地稀缺，项目较少 燕子矶二级 市场发展成熟，符合拥江发展趋 势，中高端属性 潜在供应量大，价格相当，配套日 趋完善 尧化门三级 新老混杂，整体面貌不佳，高端 属性不足，刚需区域 老城改造成本高，发展相对迟缓 仙林青龙片二级 发展初期，城市属性不强，当前 生态资源不如仙林湖 特色小镇规划，未来宜居属性有提 升，项目较少 江宁麒麟三级 距本案距离较远，潜
42、力区域，配 套逐渐成熟 区域热度较弱，潜在供应项目多为 高价地 燕子矶 二级竞争一级竞争 仙林湖 地铁小镇 二级竞争 尧化门 三级竞争 麒麟 三级竞争 总价与业态分流 三级竞争 仙林东（句容宝华） 仙林东 竞争级：三级 现状：众多实力房企进驻，低密产 品较多 未来开发： 区域土地供应持续，配套日渐完善， 融入南京趋势明显，地缘属性淡化 竞争格局 尧化门临近新港开发区，化工企业众多，污染严 重，生态资源不足，安置小区较多，生活配套全但 档次较低，高端属性不足。 尧化门 2.55平方公里华侨城独家开发， 整体规划水准更高，生态环境 更为优越，高端属性显著，其成长性优于 仙林湖。 燕子矶 燕子矶与主
43、城区域空间优势明显，项目密集，市场 热度较高，同样具有滨江资源。但原为工业集中 区，整体规划水平低，产品档次不同，整体高端形 象不 突出。 青龙地铁小镇 青龙地铁小镇区域尚处开发起 步期，在售项目少，配套不完善，生态资源不足。 产品类型丰富，首置首改并存，缺乏高端属性。 生态资源优越、配套成熟，开发水平较 高，逐渐从城市首置首改转入改善板块。 无论从空间距离还是板块热度上都远远优 于其他板块。 仙林湖 竞争格局本案入市时的，市场竞争强度较高，多以现房或区域低密住宅为主 安居G01 中航国际社区 融创玉兰公馆 金浦紫御东方 电建海赋尚城 电建洺悦府 栖霞鲁能公馆 华润幸福里 新城G60 中南山锦
44、花城 新城璞悦和山高科紫微堂 仙林青龙板块 仙林湖板块 尧化门板块 燕子矶板块 在 售 潜 在 华侨城地块 竞争格局 本案已知待上市项目体量近5151万方，其中大量低密度竞品，本案上市时会迎来一波 低密度、高品质的项目竞争。 销售状态分类片区项目名称 总建 （万平方 米） 物业 类型 容积率 主力户型 （平方米） 项目 规划情况 推售计划 潜在 高层 仙林青龙新城G607.47高层2.2688、115、125 项目打造15栋高层住宅，2 栋15层，其余17层 2018年下半入市 尧化门栖霞鲁能公馆11高层2.689-135 项目规划打造8栋16-18层 的高层住宅 预计2018年年中 上市 栖
45、霞华侨城区域华侨城翡翠天成21.1小高层/洋房1.8490-13032栋多层、小高层 预计今年年底开 盘 低密度仙林湖 高科紫微堂4.94洋房1.1220 总建面4.5万方，规划打造 18栋合院、19栋洋房 预计18年开盘 新城璞樾和山 3.54（剩余）叠墅/类独栋1.15 叠加：169-274项目总建面6.5万方，共 323套叠加及类独栋别墅 10.28首开 类独栋：300 合计48.05/ 重点对标项目梳理 仙林 璞悦和山 紫微堂 璞悦钟山 尧化门 华侨城 地铁小镇新城G60 2018年5月2019年12月 总体量4.5万方、预计2017年四季度上市 总体量16.6万方、预计2017年四季
46、度上市 总体量16.5万房方、预计2018年下半年 融信世纪东方预计2018年二季度上市 鲁能公馆 总体量11万方、预计2018年中旬上市 华侨城.翡翠天成、预计2017年四季度上市 2017年10月 剩3.54万方，2017年10月底首开，均价29878元/平米 燕子矶燕子矶 总体库存量50.65万方、后期潜在供应约60万方，与本案销售期重合 分流竞争，区域内竞争弱 青龙片区、华侨城高成长项目分流投资客 20182018年地王围城，经济、舒适、奢享三线产品总货 量巨大放量，竞争加剧 。 竞争格局 巨大放量 竞争总结 供销价量 区域存量 竞品区域市场量价表现良好，目前周边均价3 3万元/ /平
47、米左右， 竞品月均去化1.21.2- -2 2万方 周边竞品区域存量约5050万方，主要以潜在上市项目为主 项目发展由“ “价格战向品质角力” ”转变 后续竞争加剧，品质营造是关键 项目特色 注重社区品质打造，洋房类产品溢价较高，毛坯改精装、混合开发提高项目溢 价 本章总结观点： 产品DNA塑 造。 PART 3 板块价值品牌价值 搭建项目价值成立的基础产品硬件配置的标准 红线外对比区内项目价值均衡，产品提升的重点在红线内！ 产品提升方向 案例借鉴 金隅紫京府 金隅紫京府项目概况 楼面地价达到1697916979元/ /平米，当年地王，规划有1212栋精装高层住宅， 主力面积9090- -13
48、0130平米，最高销售价4500045000元/ /平米以上，目前住宅已经售罄。 一一 期期 产产 品品 面积（）面积（）户型户型套数套数配比配比 902+1房13224% 105紧凑3房7313% 108紧凑3房12222% 125舒适3房11521% 1303+1房9016% 135紧凑4房244% 合计556100% 开发商金隅南京房地产开发有限公司 总建筑面积237000 总户数 1412 得房率加赠送面积90% 容积率 3.0 绿化率37.38% 车位比1：1.2 梯户比1梯2户 外立面Artdeco 均价45000-47000元/平米 主力户型90；108；130 精装标准不对外报
49、价 关注竞品宏图上水云锦 依托优势地段，凭借万科物业利好、六维生活方式营造赢得客户认可， 并通过全客户覆盖产品策略，实现快速去化 金隅紫京府产品打造 营销营销地段地段 核 心 竞 争 力 物业物业性价比性价比 项目分两期开发，面积段为项目分两期开发，面积段为9090- -130130， 其中主力户型为其中主力户型为1081083R3R、1301304R4R 户型分析：户型分析： 本项目多为两梯四户排布，产品附加值较多，赠送面积为阳台、设配平台阳台、设配平台 和小飘窗和小飘窗，面积赠送在10-15；（未来本案将受新规影响，无法通过设 备平台偷面积） 1304房2厅2卫户型为3+1房，对于改善型客
50、户来说居住舒适度不够，去 化速度较慢 9090 3 3房房2 2厅厅1 1卫卫 1301304 4房房2 2厅厅2 2卫卫1251253 3房房2 2厅厅2 2卫卫1081083 3房房2 2厅厅2 2卫卫 全赠送全赠送 半赠送半赠送 赠送赠送1010 赠送赠送1414赠送赠送1212 赠送赠送1414 设备平台 金隅紫京府精装修 位置位置品牌品牌 厨房厨房 开关面板施耐德 厨房电器 （烟机、灶具、消毒柜） 西门子 厨房其他用品科勒 卫生间卫生间 地面马可波罗瓷砖 龙头、花洒 科勒 洁具 集成吊顶 浴霸 五金 空调系统空调系统中央空调大金 新风系统新风系统全热交换新风系统 地暖系统地暖系统锅炉
