1、,鼎瓯綦江高庙4400亩康旅地产,2020全案入市策略,问对问题，远比给出答案，更重要。,VIEWPIONTONE 反观的第一个判断,重庆缺“山”吗？,一个出门就可以“爬山”的城市,“山”再好,撑不起4400亩的销售任务,月均100套去化,靠山靠不住,泰山不高，1500米 却是中国的精神高度,泰山的IP不是山,本案的核心卖点,也一定不是单纯的自然资源,VIEWPIONTTWO 反观的第二个判断,谁是我们的“刚需”？,道路状况欠佳、景观特色不足、配套呈现原始,驱车是几乎唯一的合理自行到场方式,但每年都有上万人“上山” 且候鸟特征明显,Why？,从广告公司偷懒的角度,“重庆凉都”既然有政府搭台背书
2、,似乎是最省力、也省钱的营销素材IP来源,毕竟一方水土,避暑，永远都是重庆的刚需,但它是个巨大的陷阱,我们想喝牛奶 就一定要买一头奶牛回家吗？,避暑刚需 避暑房刚需,无论本案推广在文旅也好、康旅也罢,火力有多凶猛,最终导向一定不能忘记,4400亩的销售任务,月均100套去化,不买我们的房子,就算一年四季来“乘凉”,TA也不是我们的“刚需”,广告最终一定是,帮助解决销售问题,有了这样一个前提认知,本案营销素材的三位一体 ：环境、温度、康养,前2个已经无法独立支撑起,4400亩 排他性IP,那么，康养呢？,产业视角 从产业中洞悉风险机遇 规划视角 从内容系统寻找差异化,区域视角 从区域中洞察项目卖
3、点 客群视角 黄金时代下的客群诉求,策略 构成,产业 视角,从产业中洞悉风险机遇,从地产人的角度,如火如荼的万亿级康养产业,10年一路走来,留给市场的，大都一地鸡毛,中国1999年已步入老龄化社会,但2019年最新数据,川渝地区养老地产项目,空置率最高，达到47.50%,鉴于项目销售体量巨大,而康养主题产品，大众消费欲低,传播印象分，偏老龄化,即使只考虑一期一批次,我们也不该主动把全重庆的康养产品，当做竞品,产业视角下的,顶层观点： 4400亩 排他性IP 【康养】缺乏核心销售力,但康养是一张好牌,环境、温度本身，就是康养的资源支撑,更重要的是,我们手握【鼎瓯大健康】的战略级素材,先来看看,2
4、017年中国首批国家级特色小镇,在2017年中国文旅高峰论坛上，文化部宣布了首批8个中国特色小镇试点名单。,均为由央地共建扶持，具有代表性的特色小镇，与自我营销宣传无关。,一、苏州苏绣小镇（文旅与非遗创新发展）二、嘉兴梅花洲小镇（文旅与景区转型升级）,三、淄博琉璃古镇（文旅与传统工业）,四、大连冰山慧谷（文旅与城市更新）,五、广东深圳华侨城集团甘坑客家小镇（文旅与数字产业园区）,本土特色 + 产业资源 = 行业范本,国内有著名的“文旅小镇”、“农业小镇”、“金融小镇”“科技小镇”。,但“健康养生”的明星级项目，一个都没有,从鼎瓯品牌【拿地】与【永续发展】的角度,大西南区域的康养IP，尚未成气候
5、,整个行业的康养示范工程，有待涌现,政府对于康养的投入，逐渐加大,市场高净值养老客群，日益增长,留下“康养”这面产业地产的金字招牌,可以在找到【市场】之前,先获得【市长】层面的宣传资源,产业视角下的,顶层观点：,用【康养】丰富故事 但别自我限制，别用【康养】卖房子,区域 视角,从区域中洞察项目卖点,在大重庆尤其一圈层，“第二居所”性质房源供应过剩的大背景下,高庙从来不是第一选择、唯一选择,但綦江本地客群购买力有限,基数单薄、购买意愿被大量竞品分流,从外部向区域导流，成为板块友商们共同的选择,而域外客户的购买动机 / 购买心理,成为本案策论的关键,客户 视角,黄金时代下的客户诉求,人们为何要驱车
6、2小时，离开城市,来体验一把这里的田园生活？,因为高庙 有城市没有的东西。,交通、商业、学校、酒店、写字楼、健身房、KTV、电影院,这些城市里司空见惯的东西,甚至星巴克、7-11、罗森、好利来,我们越依赖的日常,高庙这地方，越是不会有,但满屏的森林、15的凉意、波浪般的梯田、负氧离子浓得化不开的空气,原生态的食物、划过天空的鸽哨、倒映河塘的蛙鸣 ,在这里，牵挂8小时的工作，是暴殄天物的,高庙的一切，都与我们熟悉的城市,背道而驰,因为城市里的所有人,都是某种意义上的亚健康患者,但偏偏,很多人都需要【养生】，但【养心】从不分人,给身体放假，更给心灵放假,客群视角下的,顶层观点： 本案之康养 就是鼎
7、瓯开给重庆都市客群的 一剂山川心灵药方,从原始自然到城市文明，城市问题不断,当都市人被格子间“驯化”得,失去对季节、植物、天空、虫鸣,乃至人与人之间的感知力,主城区买不到的环境改善、身心疗愈产品,才是大重庆客户,“阶梯覆盖最普遍”的低门槛刚需,针对域外客户的 购买动机 / 购买心理,“野心” 成为“别处买不到”的,【4400亩排他性IP】,野外 自然景观、生态系统 林间花海、森林湖体 农区稻田、鱼塘溪水 ,野居 森林建筑、田园生活 树屋酒店、自然课堂 民宿工坊、茶果手作 ,野趣 宠物牧场、儿童乐园 野餐营地、自然教育 山农集市、节庆系统 ,从 外部景观资源 到 内部生活系统 “别处买不到”的“
8、野” 就是本案非买不可的“精神刚需”,解决了 域外客户 的心理距离问题,距离，就不再是问题,通过 环境温度 归野,实现 身心康养 归心,全案整盘营销占位,1.5小时外的万亩云端假日森林, 用1.5小时合理半径，最大化覆盖 度假（1-2天小住）、旅居（2-7天短住）、养老（7天以上长住）各类型客户, 板块共同作用力聚合，将4400亩用地，联动整个高庙度假区6平方公里，最大化捆绑政府资源，并实现规模区隔, 凸显“假日”与“森林”，规避同质化的靠“山”素材，将客群注意力锁定在云海下更丰富的野外生活场景,如何在“短平快”的营销压力下 快速强化项目差异化认知,最大化获取市场关注度，我们还需要,2个更聚焦
9、的符号,INSIGHT 符号聚焦,! 治愈系山川： 中国首个康复式自然景观群落,本案外部价值明确，但内部产品规划、配套价值，尚未最终确定,为丰富后期营销素材，进一步巩固差异化产品卖点、特色化康旅资源，团队建议 ,围绕 高庙可落地的产业规划、鼎瓯大健康的品牌战略布局、项目特色附加值的补充 3 大方向,为本案增加一张,足以封锁大西南一切竞品的头衔标签,20世纪70年代，环境心理学家 罗杰乌尔里希 开始研究,环境美学如何从生理与情感上，疗愈人类身心,如今，美国、加拿大、欧洲与澳大利亚已经有300多家医院，实现“伊甸园化”,让建筑与空间功能，漂浮在野生动物、水、石头、空气、云朵、风和阳光之上,让感官2
10、4小时沉浸于“香气、氧气、色彩”等大自然疗愈中,最终实现 压力释放、促进 人际交往，实现“城市买不到的”0压抑幸福感,当整个中国，还没有一个地产项目,引入“康复式景观”概念之时,鼎瓯大健康 作为“健康中国”的领军品牌,如果率先在本案落地 自然景观环境 的 治愈系设计,将会成功实现 对綦江政府、对重庆市场、对可售产品 的三重营销引爆,政府有“成绩”，市场有“认知差异”，产品有“溢价”支撑,本案的IP不是山，是借力康养，“靠山吃山”的,中国首个康复式自然景观群落,“野心”才能发现的治愈系桃源,就是“别处买不到”的第二居所生活,INSIGHT 符号聚焦,! 明日去山川： 案名即策略，一切为 传播效应
11、最大化服务,什么样的案名，是好案名？,有了 “1.5小时外”与“康复式景观”加持,案名越“去地产”,越容易获得 情感上的亲近 与 传播力上的第一眼记忆,跳出常规，先制造关注与话题,再通过阵地，收割购买力,壹,鼎瓯明日去山川 VI 演绎,贰,鼎瓯光合绿川 VI 演绎,叁,鼎瓯归野春山 VI 演绎,备选案名建议, 光合小镇, 拾光云海, 山野原乡, 光海云川, 四季小谷, 浅草原宿,当一卷作品的封面完成,内容，成为所有人关心的课题 毕竟要卖房子,VIEWPIONTTHREE 反观的第三个判断,看得见的“野心”，才动人,戴尔卡耐基：“不要过度承诺，但要超值交付”。,一个贩卖预期的项目，如何在建筑呈现
12、之前,通过【视觉系】，直接引爆网红打卡地 必须的 生活场景想象力,是全案品牌宣传期平面创作的最大难题：,没有内容，但更需要看得见的“实景体验”,反观的办法,是让营销概念“可视化”,规划 视角,从内容系统寻找差异化,可售物业产品系统,住宅 和庭（洋房）、翠院（叠墅）,商业 花港（水街）、竹屿（舟岛）、钓川（钓台）、山房（民宿）、泊隐（酒店）,康养 檀轩（医药康养）、桃溪（老年广场）、朝歌（老年大学）、寿年（老年公寓）,所有的可售产品,都通过命名与场景引导，制造形象溢价,场景系统（全案设计）,造节：节庆系统 风筝节、露营节、热气球节；帆船节；山地自行车赛；环湖马拉松,造景：东方情致 1.人文类）命
13、名系统；2.氛围类）东方禅境小景,造节：利用地块10000亩山湖资源优势，借助场地环境,开展因地制宜的千人/万人活动,将山湖的自然生态活力，先通过事件与话题，造起来。,跨界活动：利用借助优势景观资源，开展跨界合作，吸引更多来访，,与项目亲密接触，大量进行现场体验活动，为项目打开影响力与热点关注。,通过一系列生活场景“可视化”引导,广告还未真正展开，营销素材已经足够丰富,大自然为我们造物,造节之后，为了更好地准备卖房子,我们还需要网红打卡地必须的“造景”,造景：康复式景观东方禅境小品（低成本造网红）,园林小景打造建议,美学景观：枯山水、竹喷泉、石灯笼、地青苔,功能景观：樱花步道、可食地景, 枯山
14、水 ,无水之庭，白砂缀石，绿树草苔,枯山水乃僧侣冥想之助，不用开花植物 用静止不变的元素，使身心重归宁静,郊野,庭园,室内,香器,售楼部/枯山水,禅境洽谈区,售楼部/枯山水,禅境洽谈区,售楼部/枯山水,禅境洽谈区, 竹喷泉 ,竹制、石砌,是恒古不变的时之节奏 闲庭幽园，竹筒叮咚一击,汩汩流淌，余韵不绝 禅意幽然，恰如此声,竹喷泉,竹喷泉与石碗结合,竹喷泉与石灯笼结合,竹喷泉与水光、树影结合,竹喷泉与灌溉结合, 石灯笼 ,灯笼最早雏形，是中国供佛点灯,乃佛教最重要礼仪之一,照明之外,石灯笼在日语中有“净火”之意,净化万物，庇佑平安,室外/现代光源氛围灯组,室内/现代光源氛围灯组,水景照明/氛围灯
15、组, 地青苔 ,借助极少的现实事物 传达极大的理想之境 取材自然，四季常青,“无相”静谧,一沙一世界，一苔一幽玄,大面积绿植铺装,石板路地面氛围点缀,室内盆景/氛围小景,动态水景, 樱花道 ,樱花落尽春将困,秋千架下归时,阳春三月晴空下，花如云海似彩霞,漏暗斜月迟迟，花在枝,樱花街景,樱花水景, 可食地景 / 可食花园餐厅 ,edible landscaping(可食地景),利用可食用的瓜果蔬菜,打造美观又实用的生态永续型景观,让风景,也变得美丽和美味,考虑到景观界面韵律感,避免整体构图的视觉重心缺位,在动线关键节点,融合功能与审美，布置东方意蕴建筑,亦可为传播 & 销售，提供 一个治愈系康复
16、式景观信服力素材,禅室：竹子，叶子和石头的自然之美,藤屋：全竹木框架结构，以竹帘氛围照明，沟通内外光影，实现“终极透明”,梼原木桥博物馆：全木质结构，独木可支，像无数榫卯、斗拱组成的空中浮桥,水上竹屋：拒绝清水混凝土与几何图案，只保留大自然的极简线条和原木触感,在“明日去山川”这个极具煽动力的案名下,我们已经成功建立了,显性卖点符号化（场景） 独特卖点私有化（内容）,从营销全局，而非单纯一批次销售考虑,我们有了一座足以确保项目未来数年,皆可长期发声的营销富矿（康复式景观，用野心治愈身心）,准备工作就绪，传播可以开始,Part 1,3月全案形象入市,用悬念，为“野心”开篇。,答案出炉：中国首个康
17、复式自然景观群落,Part 2,以活动带人气，抢跑蓄客,从第一波喊话开始，销售蓄客就已启动。,油菜花节创意DM：入场门票家庭装分享券 ,种子客户邀约制，制造几何倍数传播效应,创意销售道具：,山泉水漾面膜赠品（展厅活动报名领取）,创意销售道具：,12生肖【冷泉】茶包（展厅活动报名领取）,创意销售道具：,木板拼装玩具飞机（展厅活动报名领取）,我们尝试通过城市展厅 & 活动渠道,提前以创意物料，让客户煽动起“归野之心”,明信片式的养眼设计,以实景压迫购买冲动,放大视觉系冲击力,避免“老年盘”刻板风格与印记,为后续产品提供丰富场景营销支撑,将“山野”的养身、养心,丰富为风景、场景的养眼,回避呈现不足，
18、放大实景场景,养生：配套不用等,养心：未来更多彩,为了把前几波宣传攻势，话题造到极致,我们设计了,3大反套路销售杀手锏,!,治愈系“野味”,针对山野的原生态农产品 我们单独设计了可售包装,【创意拓客建议】,到访城市展厅，即可参加水果等 山野特产礼盒领取预约排队,报名参与看房团，即可获得水果年卡/野味年卡 每月给意向客户邮寄水果/农特产，作为项目节点提醒,已到访项目，但未购买房子的意向客户,每月邮寄一箱水果，刷好感度，并提醒客户阶段销售信息, 包装可定制，尽量凸显项目元素,!,“野”来碰个瓷,参考“奔驰一生，宝马相伴” 我们碰瓷了几个高认知品牌,!,“野”人朋友圈,出现在朋友圈 & 案场灯箱的
19、情感流话题扩散,展厅话题传播建议：,明日去山川,有氧运动, 领“氧”美好四季 ,创意思考：将康养运动作为活动噱头，让城市形成“夏避暑、冬避霾”的全季健康旅游记忆符号。,STEP1：城市无法呼吸，欲扬先抑,平面参考（见下）：,利用尾气、二手烟等负面话题作为吸引客群的噱头，引爆案场关注度,STEP2：街头空气瓶售卖机,关注项目公众号，即可领取 山野空气瓶 & 健康果汁,到访城市销售展厅，可抽取净水器、新风机、活动季票,将自动售卖机作为展厅一部分 进行康养特色展示,饮料瓶、空气瓶参考（与VI调性统一）,Part 3,产品形象释放,阵地导客冲刺,连续几波视觉系沟通,在避暑季的导客高峰，是时候露出产品了
20、,作为一个推广调性反传统、去地产化的项目,我们的全案诉求,始终不让你感觉到,即使在家庭度假目的地的营销诉求引导上,我们也不对标地产项目，直接碰瓷全国著名度假符号,发射了子弹，就一定要击中目标,全龄全家目的地，活动要足够全景,在销售冲刺的旺季时刻,渠道创新，成为MAX蓄水池的关键动作,!,我们要让中介的朋友圈 “野”跟着动起来,!,我们要让自驾游的主力客群 在会出现的地方，被拦截,别处买不到的生活，城市放不下的“野心”,经过内容场景渠道的立体传播,我们可以在一批次开盘前,对着“刚需”们喊话了,那就让我们,开盘吧,Part 4,一批次开盘,重庆别处不卖的，就是我们最诱人的,打造一个治愈3100万重庆人的地方,我们就提前预祝项目：开门长红，开盘大卖！,THANKS!,反观广告,
