1、中梁石榴 滨海湾传播沟通案 07.24. 2020 PART 1 问题 PART 2 分析 PART 3 策略 PART 4 创意 CONTENTS 2中梁石榴滨海湾 PART1问题问题 问题梳理 1）本案择址滨海新区中心商务区，坐拥区域板块价值红利，尽享周边成熟配套， 再外部资源区域共享的前提下，如何建立我们的内容区隔？ 2）万科大都会，凭借品牌优势，拥有固定粉丝，经过2年沉淀，区域领袖地位稳 固；复地壹号湾，深耕空港11载，熟知区域与客群；中梁石榴滨海湾，如何突围？ 中梁石榴滨海湾 PART2分析分析 Consumer 客群 Competition 竞争 Corporation 自身认知
2、C2 C1C3 分析问题 6中梁石榴滨海湾 CO 环境认知 7 环境分析全域资源向心力 板块崛起的巨大潜力，为区域内楼盘带来新核心发展的红利 处于滨海核心区三大区域的交汇之处， 且都是一街之隔。 东侧，是塘沽老城区的传统核心 解放路商业街； 西北侧，是开发区的新核心MSD; 南侧，是著名的于家堡中央商务区。 这也令天碱成为一个枢纽，把滨海核心 区核心的几个板块全部打通，构成滨海 核心中的核心。 8 环境分析文化自然 城市级加持 海 河 景 观 、 城 市 绿 肺 、 人 文 底 蕴 叠 加 ， 构 成 板 块 独 特 价 值 中心商务区不仅被海河包围，还有一个紫云公 园，有着双份自然资源。 滨
3、海万达广场已经开业，滨海文化中心已经落 成，滨海图书馆成了著名的网红打卡胜地，紫 云公园和文化中心公园两大绿肺 2017年1月，新的滨海新区政府正式启动办公， 与天碱片区仅一路之隔。 9 环境分析高频高效城市多维场景 毗 邻 城 市 干 道 ， 交 通 便 捷 ， 多 维 交 通 网 加 持 Z4线连通汉沽、中心渔港、生态城、北 塘、天碱、于家堡等，天碱内设文化中 心站。 B1线连通滨海西站、海洋高新区、塘沽 老城区、中心商务区等，与Z4在滨海高 铁站换乘。 基 地 海 河 于家堡金融区 塘沽站 滨海（塘沽客 运总站） 塘沽南站 滨海站 东江路 紫云公园 河滨公园 10 环境分析城市气度与人间
4、烟火 地 块 周 边 商 业 、 教 育 、 医 疗 、 商 务 等 配 套 资 源 丰 富 生活配套 紧邻万达广场、外滩金街等，满足日常生活所需 教育配套 塘沽第一中心小学、紫云中学、紫云小学等，耀华中学滨 海小学、中学在建 医疗配套 泰达国际心脑血管医院 商务配套 紧邻于家堡商务中心，距泰达商务中心不足3公里 11 1）竞品在售面积区间与总价，与我们形成直接竞争 2）在推广层面，万科与复地均是站在城市高度，为城市代言，以高端、豪宅形象面对市场发声 竞争分析大师+公园+我为滨海代言 万科以品牌吸附力，形成稳固市场占有率；复地深耕空港11载，熟知区域，熟知客群 中梁石榴滨海湾 12 红线距离决
5、定城市占位 不仅取决于站在什么红线中 更取决于这个圈之外 13 谁是我们的超级用户？ 客群分析 谁 是 我 们 的 超 级 用 户 ？ 事业单位 工业园 周边居住人群 渤海石油 生态城居民 自由职业者 白领 销售人员 小老板 小房东 设计 大学生 创业青年 文艺青年 中餐厅 金融证券商 儿童教育 培训机构 小店主 退休 新天津人 个体户 二孩家庭 文艺青年 万达跟随者 小太阳家庭 连锁店老板 轻食 盲盒爱好者 当家 千禧 休闲娱乐需求旺盛 精细化消费与生活 追求家庭与个人平衡 家庭消费的决策担当 滨海新阶层：海量微中产的崛起 Millennials:生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即 2
6、000年）以后达到成年年龄的一代人。 富贵未达自信已满 我们设定的核心用户为30-35岁，人生划界的上升阶段， 但未到传统意义上的“中产”，我们将其称为“微中产群 体”。 精 神 小 伙懒 系 生 活 吃 鸡 快 乐拔 草 快 乐追 更 快 乐 追求快捷便利的生活体验，购物中心、厨房生鲜、商店超市、鲜花绿植、医药健康 等非餐即时配送服务，也受追捧。非餐即时配送服务消费的兴起，促进了懒系生活 方式的盛行。 即时配送服务消费人群增长87% 三 口 小 家日 常 遛 娃 与置业同步到来的健康、亲子生活需求 亲 情 相 伴吃 住 家 饭 地 缘 关 系 更 紧 密幸 福 感 更 强 “送完孩子跟奶奶去
7、上课，我们就约在家门口，不用开车喝酒也方便。” “平时就在附近，周末就是去旁边商场，经常带孩子去看电影，在那儿吃饭、看电 影玩一天。” “幸福对于我来说是安稳一点吧，家里人不要出什么事情，自己也不要有什么变故， 事业将来不会遭遇太大波折。一家人整整齐齐。” 教 育 面 前绝 不 手 软 自 己 不 会 的孩 子 全 都 会 “基本上每个月存不下钱，以前的大头是在吃喝上，现在是花在孩 子身上。小孩几个培训班加起来的学费就得上万。” 小小 结结 1.三口、四口家庭型占比大 2.性价比、便捷性、活力商业是主流 3.社交圈、都市活力圈成为聚集因素 4.更注重内心感受与体验 高 频 次 、 高 效 率
8、、 强 归 属 感 短半径生活圈 的现实亲民引力 21 产品决定用户 不单纯用“购买客群”框定消费者 而为未来的“城市用户”开发生活 PART3策略策略 听够了政府的CBD 看淡了够不着的MSD 然后呢？ 23中梁石榴滨海湾 24中梁石榴滨海湾 Jane Jacobs在她的影响力专著美国大城市死与生中批判了纽约曼哈顿为代表的当下纯粹CBD， 其功能区单一导致丧失魅力。城市更为重要的是要保持区域的多样性、混合性，从而让区域充满张力。 40多年以来，Jane被更多世界各国的规划师的认可。 依照这一理念，在大伦敦空间发展战略规划 里，中央活动区（Central ActivitiesZone）的规划举
9、措顺势而生. CAZ，是对中央商务区（CBD）理念的一种品质和内涵的延伸。 它更为注重多样性、活力持久性和空间的人性化，融合商务行政、休闲娱乐文化、高品质 居住、旅游观光、产业等多种功能，使区域充满活力和吸引力。 25中梁石榴滨海湾 概 念 解 读 中央活动区（CAZ） 区域覆盖更广 CAZ可位于城市中心地区 也可位于城市分中心地区 成为分中心的经济依托 多层次公共空间 不行主导空间和道路设计，公园、广 场、不到等多层次公共空间并存，为 区域内生活工作的人群提供多样选择 重视居住功能 CAZ普遍设置一定比例的居住空间 保障区间的人群基础和功能配置 6 1 2 3 4 5 服务人群多样化 用地功
10、能多元化可吸引多样的消费者 和居住人群，从而保持持续的经济活 力和城市吸引力 7X24小时全时段活动 多重功能复合共存，保障区域人气和 活力能够延伸到一周7天24小时 产业更加多元 除金融商务外，覆盖文创、信息经 济、休闲娱乐等多类产业，不仅服 务区域经济，也服务城市居民 CAZ 26 纵观全球，CAZ的爆发力有多强悍？ 在每一座世界级超级大城市中，CAZ都必然带来城市格局的巨大变革与城市力量的井喷发展，激活 整个区域的无限活力。 27 A 伦敦金融城以CAZ 为城市约1/3人口 提供就业，金融产 出占比英国国民生 产总值约达10% D 日本六本木CAZ以 TOD交通串联高效 城市生活，成为世
11、 界都市再开发典范 B 纽约硅巷CAZ聚集 无边界的科技产业， 为约600万人口提 供全新商业市场的 样本 E 芝加哥CAZ以全市 约40%GDP贡献 率，成为世界商务 高地 C 巴黎拉德芳斯以 CAZ聚合约1500 个公司总部，成为 欧洲乃至世界领先 的商务经济中心 F 新加坡滨海湾CAZ 以巨型人造景观唤 醒城市生机，成为 世界级生态湾区 放眼全球，CAZ所及之处，都在CBD金融中心基础上带来颠覆性的面貌改变， 如果一定要用最概括、最直观的语言，来解释CBD与CAZ之间的巨大差异， 那就是，CAZ让城市核心区卸下“高冷”，从此有了“温度”。 28中梁石榴滨海湾 29中梁石榴滨海湾 回到中国
12、 坐标：中国 天津 30中梁石榴滨海湾 “海河大规划”共分为9个商圈，大胡同、老城厢、南门外大街、滨江道、小白楼、五大道以 及意风街、津湾广场、六纬路商圈。9大商圈共同构成CBD集群的高级形态天津中心主 城“CAZ” 即“中央活动区”。 31中梁石榴滨海湾 坐标：中国 天津 滨海新区 城市规划 整个滨海新区的规划，是由国际知名的SOM所做。在天津原有发展轨迹上，引用了美国式街区理念。 滨海的MSD、于家堡、响螺湾、天碱等新规划板块，都构成棋盘格式的街区布局，非常有特点。而 天碱片区的规划，同样是窄路密网，小组团布局，把街道和广场作为中心元素，形成混合功能的城 市街区。 32 大师背书 这样的城
13、市界面呈现，背后是国际一流的设计单位背书：美国SOM公司进行城市设计和天际线设计； 日本日建公司进行地下空间和管网共同设计；美国易道公司进行区域景观概念设计；香港MVA公司 负责区域交通规划和慢行交通体系研究；同时，还聘请国际规划设计大师组织单体建筑方案设计团 队，保证建筑风格协调统一。正是有国内外顶级规划团队的通力合作，才有了如今大家看到的城市 界面。 33 我们有什么？ 35 本 体 分 析高 浓 度 活 力 生 活 场 科学严控的户型面积及总价，可以辐射更广区域，囊括更多客群。 舒展“摩登生活”，优渥精粹“资源+现代美学”，追求城市精英“渴望资源”的生活愿景。 中梁石榴滨海湾 36 双辉
14、共创性| 都 市 活 力 创 造 者 品牌哲学 满足人们对美好生活的需求，创新产品与服务，融入智慧和绿色理念，构建更加丰 富、更具生命、更具价值的新房地产生态体系，赋能都市未来，创享美好新生活。 文化开放性 城 市 地 标 文 化 场 一步之遥都市新活力中心，文化中心，欢享主场，在圈子里丰藏全龄家庭的精致生活 品牌哲学 | 38 丰富趣味性 | 海 河 步 行 生 活 圈 从万达到于家堡再到紫云公园，寻回“零动力”出行日常，生活志趣举步即达 品牌哲学 39 友善亲切性 住 区 温 度 传 递 者 让每个家庭感知生活的温度，除了住区的建筑更多在于人文情感的投射，近 在咫尺的人间烟火将温暖传递给每
15、一栋房子、每一个家庭、每一个成员。 品牌哲学 | 学 习 成 长 性 全 家 趣 享 全 时 成 长 全龄成长、亲子陪伴，不再是量贩式的社会生活模板，而是每个家庭的全时生活 品牌哲学 | 41 中梁石榴 滨海湾 愉悦 Glee 友善 Goodwill 丰富 Galore 开放 Gathering 成长 Grow 亲切性趣味性共创性 聚集性学习性 品牌哲学 42 策略核心 中梁石榴滨海湾| 43 FGm1m2/r2 万有引力定律 改变世界的三个苹果 两者之间 质量越大，引力越强； 距离越近，引力越强！ 万有引力 ONE 品牌影响力维度 未来生活模型 城市维度 城市地标群效应 城市发展聚焦点 土地
16、能量维度 舒适产品线 自带流量 城市轴心 一线海河/文化中心/政务中心/城市公园/CBD/万达商业/高铁地铁/院校环伺 城市CAZ中央活动区 万 有 引 力 从“城市吸引力” 到“生活向心力” 策 略 核 心 翻译一下 湾有引力 一线海河 ONE有引力 一步万达一步中心 46 万 物 皆 备 于 我万 物 皆 备 于 我 矣 , 乐 莫 大 焉 。 孟子尽心上 滨海湾万有引力之湾 世间万物为我而预备 最优资源因我而环绕 中梁石榴滨海湾 47 项目SLOGAN 中梁石榴滨海湾 滨海为厅滨海为厅 万物为我万物为我 48 备选SLOGAN 中梁石榴滨海湾 世界璀璨 万物向我 中梁石榴滨海湾| 49
17、项目定位 滨海封面 万达旁的灵感生活街区 50 项目定位备选 中梁石榴滨海湾 万达旁 CAZ湾岸致美住区 PART4创意创意 方案方案1 1 中心篇中心篇 52中梁石榴滨海湾| 城市万变不离其中 方案方案2 2中心之门中心之门 66中梁石榴滨海湾| 中心之门中心之门- -IIII 图形的另一种可能图形的另一种可能 76中梁石榴滨海湾| 视 觉 回顾 84 方案1 方案2 方案3 方案方案3 3 中心篇中心篇 LOGO LOGO 延伸修改延伸修改 88中梁石榴滨海湾| 中心篇中心篇 LOGO LOGO 延伸设计延伸设计 94中梁石榴滨海湾| 方案方案4 4中心之门中心之门LOGOLOGO延伸修改延伸修改 100中梁石榴滨海湾| 中心之门中心之门 LOGO LOGO 延伸设计延伸设计 106中梁石榴滨海湾| 112 区域赋能：CAZ中央活动区 品牌哲学：丰富 愉悦 友善 开放 成长 策略核心：万有引力 SLOGAN: 1-滨海为厅 万物为我 2-世界璀璨 万物向我 定位： 1-滨海封面 万达旁的灵感生活街区 2-万达旁 CAZ湾岸致美住区 总 结 Thanks
