1、旭辉东樾城项目形象定位及入市传播案 一种身份一种身份 一种生活一种生活 20072007 旭辉旭辉藏郡藏郡 长郡旁的上型社区长郡旁的上型社区 20192019 旭辉旭辉御府御府 梅溪湖梅溪湖 又一力作又一力作 旭辉旭辉东樾城东樾城 入入湘湘十二年十二年 旭旭日荣日荣辉辉 旭辉旭辉华庭华庭 星沙区域星沙区域 品质住宅品质住宅 旭辉旭辉香樟公馆香樟公馆 香樟路上香樟路上 城市人居巨作城市人居巨作 旭辉旭辉国际广场国际广场 武广新城武广新城 地铁上综合体地铁上综合体 旭辉旭辉& &恒基恒基 凯旋门凯旋门 星沙区域星沙区域 标杆住宅标杆住宅 入湘入湘1 12 2年，已积累年，已积累1000010000
2、多户业主选择了旭辉多户业主选择了旭辉 如果将旭辉建立一个“人设” 那我们觉得旭辉一直是一个“追求精致的匠人” 人设既是一种“标签”， 标签在我们生活中又无处不在 文艺青年 技术宅男 土豪 90后 佛系青年 话题终结者 钢铁直男 80后 油腻大叔 中年少女 女汉子 单身贵族 事物都有正反两面，有人喜欢“标签”，有人不喜欢被“标签” 比如“土豪”真正的有钱人，是不喜欢被别人说成土豪的 但也有人喜欢被标签化，比如“文艺青年”“佛系青年” 不仅是人，城市和其实也存在着标签 上海：小资、时尚、特端着上海：小资、时尚、特端着 北京：政权、历史、特能说北京：政权、历史、特能说 长沙：湖南卫视、美食、特爱玩长
3、沙：湖南卫视、美食、特爱玩 我们生活在一个标签化的时代 虽然这些标签不一定完全对 但是这些标签能够清晰的概括一个人群、城市或品牌的特性 而因为有这些标签 消费者即会去选择与他们有共性的品牌，去他们喜欢的城市 长沙话说：“对味” 专业话说：“匹配” 1、9000元/的价格，在非热点区域来说，除了地铁和周边的基本配套外 客户凭什么要花接近市中心甚至接近内五区房子的价格来买你？ 2、9000元/的价格，对于品牌不比我们差的新城，以及便宜比我们便宜的奥凯， 客户为什么不选择新城而选择我们？ 回归本案，思考2个问题： 既然外部价值和项目价格都没有压倒性优势 我们就该在精神价值上产生区隔 就像Tory B
4、urch和 MK，同样是轻奢品为什么职场白领更会更喜欢TB？ 就像奔驰大G和 JEEP牧马人，同样越野车，为什么有钱人会更喜欢大G？ 就像长城和奔富，同样是红酒，为什么品酒的人会更喜欢奔富？ 难道仅仅是因为TB比MK好看？ 难道仅仅是因为大G比牧马人贵？ 难道仅仅是因为奔富比长城更好喝？ 一种品位或者身份的标签 以立标签为基本点，项目价值为中心 是本案高溢价的突破点 寻找项目的标签，只需找到客群的标签 去探索客群生活的土地 找到客群生活的特征 这里，就是星沙 星沙溯源 根据中国古代天文学，在二十八宿中，有一星宿名轸宿，轸宿边有一颗小星，名 叫长沙星，把长沙与长沙星联系在一起，就成了星沙。 唐代
5、著名文学家韩愈曾在一首赞美长沙风光景色的诗中写道： “绕郭青山一座佳，登高满袖贮烟霞。星沙景物堪凝眺，遍地桑麻遍囿花。” 将新县城和开发区定名“星沙”，寄托着对长沙县未来发展的无限希望。 1992年之前，星沙仅仅只是一个普通的边陲小镇 人们过着简单而朴实的生活，相对比较落后 1992年，邓小平南巡讲话后不久，长沙县的决策者决定 “以开发开放促新县城建设，举全县之力建星沙开发区”。 2009年，撤销星沙镇，与湘龙、泉塘合并为新的长沙县城区, 并被评为“人居环境范例将” 20132013年后，星沙此获得了“全国十八个改革开放典型地区之一、全国年后，星沙此获得了“全国十八个改革开放典型地区之一、全国
6、 最具投资潜力中小城市百强、中部六省县城经济实力榜首”等荣誉。最具投资潜力中小城市百强、中部六省县城经济实力榜首”等荣誉。 经过数十年的发展，星沙的迅速崛起 成为了长沙在中部城市竞争力的重要环节 星沙经济不断崛起 直至2018年，星沙实现地区生产总值976亿元，完成工业总产值 1868亿元，城乡居民人均可支配收入分别达到30548元、20786元！ 星沙产业不断崛起 从一开始的可口可乐到后来的旺旺再到后来的中联重科和蓝思科技的进驻 星沙，已经成为长沙产业事实上的代名词！ 星沙人气不断崛起 星沙的常驻人口，由09年的不足30万，在10年之间翻了一翻 在2018年，常驻人口已达60万，几乎占到了长
7、沙市总人口的十分之一 星沙，开始加速腾飞 星沙的崛起，让星沙人越发骄傲 而在发展的过程中，星沙的一批“中坚力量”提供了巨大的能量 他们热爱环保和慈善，他们小到爱护流浪猫狗； 他们不乱扔垃圾，减少塑料用品的使用； 他们热爱旅行、健身和一切有关于艺术美学的东西 他们被称为： 新中产阶级 新时代 主力军 “新中产阶级”既是我们要拉拢的客群。 但在传播上，我们得需要给予新中产阶级一个更具“档次”的标签 让他们乐意为自己贴上这个“标签” 为某个人群贴标签，就得了解这个人群的生活状态，因此，我 们从新中产阶级的生活里窥探一二 生活中，新中产阶级热爱运动，但是至少每周坚持去跑一次步或者游一次泳； 不用去登山
8、，但至少可以参加户外徒步，在工作之余近距离体验大自然。 新中产阶级也热爱时尚，不是提一款限量版的奢侈品包新中产阶级也热爱时尚，不是提一款限量版的奢侈品包 而是一个干净清爽的发型、健康的肤色以及得体的衣着。而是一个干净清爽的发型、健康的肤色以及得体的衣着。 最大的特点：“不奢侈，但也不将就，随主流，但也有个性” 论语子路：“君子君子和而不同” “君子向上，通达仁义”对生活乐观积极，讲义气 “君子求诸己”自律，遇到问题从自身开始找，从不怨天尤人 “文质彬彬，然后君子”懂得礼仪，气质优雅，行为理智 “古之君子，必佩玉”对生活的细节和个人形象具有明显的要求 “当代君子” 他们的标签： 如何让这群“当代
9、君子”认可我们项目 并产生一定的购买欲？ 自问： 项目探索 顶层策略驱动 交 通 便捷交通，通达全城便捷交通，通达全城 地铁近在家门，效率和惊喜同样重要 教 育 全龄教育，文有所依全龄教育，文有所依 幼教到高教，一站式文化教育 园 林 中心景观，风景入画中心景观，风景入画 花草树木皆灵气，生活意境不能少 产 品 舒适类板楼，南北通透舒适类板楼，南北通透 南北通透，阳光清风无孔不入 项目整体虽不大，但是该有的全都有 而在这个小而精的时代，人们不会一味的去追求大而全 更重要的是，在满足基本需求后，有没有能让客户心里和精神上得到虚荣感 因此，我们只要建立起项目标签和符号 自然就会吸引与项目对味的人群
10、来关注 那么我们统称我们的客户为“当代君子” 那么我们项目的气质也同样是“君子的气质”以轻奢的态度体验生活的美好以轻奢的态度体验生活的美好 定位： 当代君子的轻奢美学住区 Slogan： 君子既是美称，又是阶层 当代君子的轻奢美学住区 VI 传播战术 项目阶段传播 面 世 期 线上：线上：以物稀为贵的理念，传达当代君子和君子住区为少数 线下：线下：通过特别的创意物料和一系列活动来增强体验 户外形象： 君子之物，少有 地铁口旁 当代君子轻奢美学住区 自私是多数人的天性 付出是少数人少数人的选择 君子之为，少有君子之为，少有 地铁口旁 当代君子轻奢美学住区 争夺是多数人的习惯 礼让是少数人少数人的
11、修养 君子之美，少有君子之美，少有 地铁口旁 当代君子轻奢美学住区 浮躁是多数人的共性 沉着是少数人少数人的境界 君子之心，少有君子之心，少有 地铁口旁 当代君子轻奢美学住区 创意物料+跨界活动 在传统开发商还在进行单页折页所谓的价值物料发放时 我们何不给客户更直接一点的利益，拉近他们的关系 星沙地铁纪念版T恤 以项目地铁口的价值资源为元素 制作星沙地铁纪念版体恤 跨界合作，持续“少有” 跨界事件1独立设计师服装定制 小资们一个很大的特点既是“个性化需求”和去LOGO化喜欢简约和独特的设计理念 让越来越多的人选择独立设计师品牌，既是在价格方面，比一些国际品牌还要贵。 因此，我们可以本土的独立设
12、计师进行合作，为客户个性化定制服装 跨界事件2一起勾勒我们的星沙 小资的审美是很强烈的，不是他们识别不了美，而是根本市场上没有提供给他们欣赏 联合国内著名和本地插画师，跨界举行“我们未来的星沙”插画展 跨界事件3网易云专属年代电台 无论是周杰伦还是SHE或是林俊杰，他们的歌曲陪伴了80、90后一代又一代的青春 我们将和网易云联合一起制定一个8090专属电台那些年的星沙，那些年的歌 上传至公众平台，把二维码印到宣传物料上，进行传播。 价 值 期 持续输出，中产阶级与他们的生活美学持续输出，中产阶级与他们的生活美学 针对新中产阶级现在的生活状态，在线上持续输出价值 线下采取一系列体现他们生活美学的
13、系列活动 户外形象： 小有成就，难得轻奢 地铁口旁 98-143轻奢美学居间 每个人有每个的成功 但自己不能亏待自己 小有成就，难得轻奢小有成就，难得轻奢 地铁口旁 98-143轻奢美学居间 小有成就，难得轻奢小有成就，难得轻奢 地铁口旁 98-143轻奢美学居间 身边的人说，差不多就得了 但生活的地方怎能将就 即使性质相同，价值也不同 比如钢笔和万宝龙的钢笔 小有成就，难得轻奢小有成就，难得轻奢 地铁口旁 98-143轻奢美学居间 将轻奢美学进行到底 吃的美学 - 分子料理品鉴会 在现场邀请分子料理大厨，现场为客户制作最先进的分子料理 让客户充分体会到吃的美学 喝的美学 - 勃艮第红酒品鉴会
14、 邀请专业的品酒师，购买法国最好的产酒区勃艮第的优质红酒 在现场布置足够专业的品酒设施，让客户体验到喝的美学 行的美学 - 宝马I3/I8试驾会 在现场租借宝马最新的电动汽车，宝马I3和概念车宝马I8 让客户上手到行的美学 用的美学 - 轻奢单品认筹抽奖 在认筹期间，客户认筹或认筹，即可进行轻奢单品抽奖 抽取包括施华洛世奇挂件，chanel第五号香水等轻奢单品 让客户真正体会到用的美学 玩的美学-华纳兄弟主题乐园空降星沙 华纳兄弟游乐园是华纳兄弟影视利用旗下 包括哈利波特，漫威电影等著名IP结合新 技术如AR技术等，专门定制的游乐场， 将中国没有的，华纳主题的游乐园搬到现 场，充分吸引大孩子和小孩子的关注 总结 项目无论是从品牌还是从项目本身来说，去化完全不是问题 因此，本案则要通过品质和中高端的形象去将项目卖的更好，价格卖的更高 在同样硬件条件下，我们通过人群的标签与项目形象气质进行对接和匹配 通过与人群之间建立的联系，拉升项目的高度以及促进未来的销售。
