1、海尔空调 2020年度竞标方案 目录 DIRECTORY 海尔空气产业分析 PART 1 海尔空调四情分析 PART 2 年度策略输出 PART 3 核心产品上市活动 PART 4 公司简介 PART 5 现在的你 细菌 苯基物 可吸入 颗粒物 PM2.5 粉尘一氧 化碳 病毒 鼻塞耳鸣 记忆力减退 头昏乏力 每茬感冒都落不下 头痛腰痛 皮肤发干过敏 打喷嚏 四肢肌肉关节酸痛 相对 湿度 空气“垃圾” . 我向往吹出的每一处空气带给我健康的生活我向往吹出的每一处空气带给我至臻的享受 我向往吹出的每一处空气带给我新鲜的气息我向往吹出的每一处空气带给我惬意的时光 品质家庭资产阶级 青春时尚职场新贵
2、 不同的我们都在 选择一种舒爽的空气 从现在 选一种空调 让生活更美好 让呼吸更清新 海尔空调迎合消费者不同等级的空气需求 寻求舒适自然风，杜绝空调病 缔造用户更好的私享生活 需求差异个性 行情分析 来源：iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 受疫情环境影响，空调销售3月出现回温，1季度同比下降50%，预计6月制冷季迎来爆发增长； 用户更加年轻化，更关注智能及健康； 行情分析 疫情状况下，用户关注健康，渴望不受影响的美好生活，预计将引发健康行业增长 疫情时代或触动行业洗牌健康空气成为用户关注焦点空气成为用户关注焦点海尔引领行业健康风向标海尔引领行业健康风向标 健康 升级方向 智能
3、 常态化 2020空调将围绕 以下方向发展 行情小结 目标用户群体：泛90后潮流新贵 民情分析 从流量运营时代到消费者运营时代，从抢占资源位到抢占年轻用户心智 泛90后年轻用户群成各品牌新宠，占据市场主流！ 懒宅 腐萌 天生 爱玩 不潮 不花钱 资深吃货颜值逆天 年轻人的生活特点年轻人的态度年轻人的消费观 民情分析 消费力强 喜欢为高品质的东西付出更多 的溢价，愿意将钱花在提高生 活舒适度的产品上； 购买经济范围内最好的东西 事业上升 渴望事业顶峰，越来越忙碌； 29%位企业中高层管理人员 个性化休闲 喜欢上网、游戏；有音乐会、 话剧、写作、画画等特长爱好 乐于尝新 认为不断学习新东西非常重要
4、 喜欢尝试新的事物，去不同的 地方旅行 财务宽松 平均个人月收入： 8000元以上； 84%学历为本科以上 民情分析 目前居住房型较大的90后群体 喜欢现代简约式的家居风格，家中装修、家具、装饰品和电器的外观搭配均需要围绕简单、有序、大方、 时尚的风格特点 居住房型较小的90后群体 喜欢将家中小而温馨的窝，家中重视空间高效利用，同时需利用色彩、图案和装饰品等打造温馨的氛围 对理想家居的期待则更为前瞻，主要体现在科技智能、灵活隐蔽、个性展现 民情分析 颜 色 丰 富 多 彩但 有 自 我 个 性 主 张 民情分析 用 舒 适 极 简 的 用 品 、 过 五 彩 斑 斓 的 生 活 民情分析 家
5、电 功 能 其 次 ， 外 观 时 尚 极 简 成 趋 势 民情分析 民情分析 民情小结 竞品分析-格力 5月月 打造#董明珠开微店# 9月月 GL电器 &京东& 机遇秘密花 缘 联袂打造#GL泡泡屋#快闪店 10月月 12月月 GL风无界新风空调快闪店 #GL空气G密所# 6站 格力分析：格力侧重于产品； 以领导人为IP为品牌发声，逐步重视用户交互，品牌温度营造； 7月月 #格力品牌盛典# 竞品分析-美的 美的分析：美的侧重年轻玩法； 坚持无风感，精细运营年轻人，注重情感渗透 3月月5月月6月月8月月 AWE现场 发布两款新技术产品 无风感520美粉节 MD空调大篷车之旅 “米奇款”儿童空调
6、首发 2019无风摄影季征集活动大爱守护新品发布会纤白MWA818新品发布 7月月 格力美的 以领导人为IP为品牌发声， 逐步重视用户交互，品牌温度营造； 美的侧重年轻玩法； 精细运营年轻人，注重情感渗透 敌情小结 我情分析 海尔空调对健康的探索，始终走在行业的前列，引领行业健康潮流 全球10大研发中心 全球7大品牌分支 海尔空调2次荣获国家科技进步奖 气候模拟实验室 舒适实验室 噪音实验室 安全测试实验室 实力布局研发科技健康引领 新鲜的空气 新风空调 洁净的空气 净界空调 多风感舒适 舒适风空调 我情分析 海尔空调产品不断迭代升级， 始终致力于亿万家庭呼吸健康空气的舒适享受 健康除菌 【自
7、清洁56】除菌空调 感应匀风远近皆舒适全屋净化1刻钟把新鲜空气搬回家深紫外除菌 母婴级守护 我情分析 七度空间，打造全方位舒适智慧空间 温湿净氧风味静 海尔空调 让生活更有爱 海尔空调从夯实产品技术，瞄准年轻化人群 用智能健康为用户打造舒适的空间 未来方向 对于海尔空调“健康空调 海尔造”的campaign承接 Campaign theme in 2020 健康呵护 因你有AI 年度主题 健康 呵护 从内向外，向一切可能的纬度，去探求最至臻 养护。海尔空调给你生活无限可能。 从风度到温度 海尔空调不是休止符而是进行曲，它是360 度的健康呵护。 AI有了无限可能，这是海尔的AI,是你对家人的爱
8、 风度自知，温度自知，给你生活提供每 一个格局体验，呵护家人的每一次健康。 因为有你， 因你 有AI 提 升 用 户 智 能 健 康 性 效 益 我们将要打造的智能健康的大理念，落实到用户体验之中，所产生的具体效益及未来趋势效益 Campaign theme in 2020 理性沟通：针对行业以及产业平台感性沟通：针对用户交互主角 打造全球用户宏观智能健康生态场景化 健康呵护 因你有AI 年度主题 2020年将掀起“健康呵护 立体有AI”概念推广活动风暴， 推广产品更全面、覆盖人群更广泛、公关体验更深入。 将海尔空调“智能健康” 品牌引领形象深植民心 年度任务 完善虚实融合布局，从线下公关转为
9、线 上直播。从产品发布到品牌活动，环环 紧扣，步步为赢。以全民行动为起点， 传播内容以健康、公益、社会责任为主， 集中打造海尔空调产品理念以及品牌责 任意识。 影响力破千万 以“健康空调 海尔造”自媒体 作为切入点，累积用户提高黏 度，甄选优质推广资源,注重二 次传播的有效性和广度，使阅 读量和 活动曝光量破千万。 提升百度指数 深度挖掘品牌与产品线的公关推广精准 性，以及年度活动行等公关事件持续曝 光，提升海尔空调品牌在百度风云榜品 牌与产品线的百度指数。 年度直播事件 我们将通过线上线下平台精准投放和全民效应的深入挖掘， 塑造品牌和产品影响力，重磅打造线上直播以及电商板块的发力。 年度目标
10、 多样化内容沟通，贯穿消费链路 认 知 健康空气全民认知 全网平台实现发酵 媒介组合最大化 央视/地方媒体/社交平台/短视频 让用户对推荐产品感同身受， 有认同感和追随感 兴 趣 内 容 营 销 提 供 决 策 参 考 品牌主题活动圈粉 击准年轻用户 活动创意自带传播属性 系列活动：固定节点活动/产品 上新活动 购 买 便 捷 购 、更 精 明 、更 果 敢 多平台直播布局 强势转化引流 产品直播/专家直播/事件直播/ 明星直播/达人直播 内容策略 用户细分精准转播，好玩好用好心动 多渠道、多平台 寻找用户兴趣点 品牌/产品语境 自主圈粉 产品颜值/实力 即正义，买单 将用户养成为粉丝，用粉丝
11、经济变现 用户变现 表达品 牌 态 度 唤醒产 品 原 力 年度KV 延展物料 延展物料 延展物料 延展物料 延展物料 线下造势 年度推广主题 线上传播 技术支撑 健康空调 海尔造 健康呵护 因你有AI 56自清洁紫外杀菌净化新风 时间节点 3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月8月 （春）家装季制冷季（秋）家装季制热季 目标人群 利益点 新婚新居制冷&换代新婚新居制热&换代 空调干净更有AI空调凉爽更有AI空调洁净更有AI空调新鲜更有AI 自清洁紫外杀菌自清洁新能效净化新风 【除菌空调上市】【1%地球税活动】【城市最美样板间】【海尔空调&中国女排 暖冬公益行活动】 健康选海尔 除
12、菌扮新家 炫新婚 扮新家 制冷风暴 炫享五一 酷炫到底 清凉一族 海尔空调 战高温 你的新家 我来扮 钜惠国庆 抢海尔空调 品质海尔 制热季来袭 双“蛋”齐发 智惠购 喜迎新春 疯抢海尔 年度框架 除菌空调震撼上市 紫外线杀菌斐雪派克电机运行 17db静音 多风感不直吹 更舒适 56高温除菌 清洁高氧，空气洁净 快速制冷制热 时刻恒温 【除菌空调】上市几件大事 产品TVC事件引爆云众播上市 引起共鸣实现聚焦引流转化 一支产品产品TVC,抓住用户痛点，与用户形成共鸣 旁白：多 字幕：满足多种用户需求 旁白：快 字幕：高效冷暖更快捷 旁白：柔 字幕：吹风舒适不直吹 旁白：净 字幕：除菌彻底更安心
13、旁白：静 字幕：低分贝更安静 旁白：氧 字幕：氧气满满更清新 重点围绕 用户“健康生活 ”理念来展开， 融入除菌空调所给用户带来的净、氧、温、风、静等多维度空气体验 产品TVC 健康呵护 因你有AI 第一幕 友情懂陪伴 更有AI 场景1：儿时的家中（夏天） 1.抱着足球跑回家的两个小男孩儿对着家里的落地风扇张大嘴巴，发出“啊”的声音。 2.风扇旋转摇头，两个男孩儿也调皮地跟着风扇转动的方向移动。 3.一旁的妈妈端来西瓜，看着两个孩子的模样轻笑摇头。 场景2：现在的家中（夏天） 1.长大后的两个男人，看着电视屏幕里的比赛胜利激动地抱在一起。 2.两人不禁在房间里跑动起来，海尔空调的风随着两个人的
14、移动也发生变化。 3.慈爱的妈妈放下手中端来的零食盘，微笑着转身离开。 字幕：懂陪伴，更有AI 产品TVC 健康呵护 因你有AI 第二幕 爱情 场景1：简陋的出租房中（夏天） 年轻女孩手拿冰棒，摇着扇子，仍然热得汗珠顺着脸颊流下。 墙上虽然挂着空调，女孩却视若无睹。 年轻男孩回来，心疼地看着女孩儿，打开空调，二人相视一笑。 场景2：小区中（夏天） 妻子在家中浇花，细密的汗珠从额头冒出。 正在上班的丈夫看着炎热的天气，通过手机远程打开海尔空调。 家中的妻子感觉到了凉爽，不禁莞尔一笑。 字幕：懂呵护，更有AI 产品TVC 健康呵护 因你有AI 第三幕 亲情 场景1：儿时的家中（夏天） 日头正中，窗
15、外蝉鸣阵阵。 孩子正酣然地睡着午觉，丝毫没有汗水。 原来是母亲在一旁用扇子轻柔的扇风，虽已汗流浃背，仍然面带微笑。 场景2：父母家中 炎热的夏季来临，年迈的父母膝盖疼痛难忍，根本不敢开空调。 孩子买来一台崭新的海尔空调。 父母在空调的柔风下感受到了舒适。 字幕：懂健康，更有AI 结尾 旁白&字幕：海尔空调 健康呵护 因你有AI 产品TVC 一场事件引爆，神秘视角吸引用户关注，实现聚焦 VISITING THE EARTH X先生驾到 除菌空调上市代号“X”先生 事件引爆 点 亮 LERSTING field NEWYEAR2020 深圳 重庆杭州广州 南京 北京上海 青岛 城市地标选择推选理由
16、 选取8大城市核心腹地，代表城市的典型 地标建筑。 北京-国贸三期上海-上海中心 广州-广州塔 深圳-平安大厦 青岛-国际金融中心重庆-江北嘴群楼 南京-国青中心 杭州-国大城市广场 以上推荐均为城市的制高点， 包括 核心商业中心、城市开放广场中心、 沿海沿江沿河的观 景画卷中心等中 心中的核心载体，可以占据城市视 线的焦点， 从而创造极高曝光度。 事件引爆 秘符惊现 淼淼夜空，无人机组成五大AI秘语字符，打造科技感 十足的飞行秀。 点亮大楼 代表着五大场景的字符矩阵飞向地标建筑，接近时突 然散开并熄灭灯光，同时建筑出现黑洞漩涡，寓意地 标建筑已被点亮。 炫酷灯光秀 楼体出现故障风视觉效果，在
17、黑洞中央呈现由5大字 符组合成的X字符 主题曝光 楼体曝光主题， X先生驾到！ 邀请抖音达人，直播网红 等各平台KOL进行活动 录 像与直播，创意短视频拍摄，带话题发博等。 短时间内捕捉、聚焦群众 注意力，制造舆论。 X先生访问地球 全程记录 KOL全程直播 现场看无人机阵列，太酷了，并且 还解密了智慧密语！#vlog我的日常 事件引爆 剪辑生成视频二次 传播转发 邀请专业的视频拍摄团队，全程记录活 动过程并且将视频剪辑成不同时长的视 频，适用于不同平台投放 新闻+行业 短视频Short Video 长视频 Long Video Propagationpath 点亮活动视频传播轨迹 AD Ne
18、ws 事件引爆 CountdownPoster 楼体倒计时 倒计时海报 一场云众播上市,人人直播多平台带货，实现品效合一 新营销模式带货直播转向达人直播、品效合一直播。 直播一个聚焦“网红”的平台，发展为聚焦各品牌及产品“创新营销平台” 快消电商大众商品 3C制造 直播趋势 1 月 2 月 3 月 4 月 4月1日 罗永浩首秀 2月14日 宝马&天猫 首秀 2月14日 小米&云发 布会 3月23日 携程梁建章 直播首秀 1月6日 阿里&年货节 3月23日 凯迪拉克& 李佳琪 一月二月三月四月 3月18日 TCL&薇娅 1月初腾讯 南方日报 直播带货 3月26日 LV&小红书 4月15日 麦当劳
19、B站 2020年疫情下，直播案例发展时间轴 直播案例 “云众播+营销”海尔开启新营销模式 直播 3 6 1 2 直播 + 互动 营销 4 直播 + 个人 IP 5 直播案例 直播场景 云众播上线 X先生联合主持人+达人共同参与成为主播， 带动活动声量，带动站内直播购物氛围 B级直播达人团 A级 直播达人团 C级直播达人团 主持人或当地化KOL联合直播种草300位主播团同时在线pk 青岛中心主持人主播1名 42中心直播99人当地KOL参与直播 海量种草直播达人，当地化直销员预计200 注：明星、达人名单待定 云众播产品上市 亮点1 官方组局， X先生通过1+4+N激发用户探索好物 【1个核心超
20、级主会场】 X先生以青岛中心为主会场及核心阵地 【4大电商会场】 以 京东，天猫，国美、苏宁等直播电商会场 【N个短视频直播频道】 以抖音，快手、一直播等N个短视频直播频道 云众播产品上市 亮点2 【最强买手团】 1位主持人+99位中心KOL+299位直销员 【最大折扣力】 现场抢券，秒杀不停 边买边看边种草，助力除菌空调上市 超强阵容， X先生+300位主播带货PK 云众播产品上市 亮点3 X先生带你探访场景式直播 x先生以情景剧的形式带你探访母婴生活场景，体验杀菌 空调的核心价值。 【情景剧】 【用户权益】 以限时限量超级活动力度，激发用户转化引爆销量 云众播产品上市 【预告不间断】 开播前3天内腹部直播预告 开播当日发布直播预告 主播在粉丝群预告直播 打造除菌空调超级买手团任务 每日开播时间不低于2h 官方流量扶持+品牌流量直推 TOP3主播开屏激励 云众播产品上市 【直播一直播】【流量不停歇】 THANKS.
