1、 CONTENTS 目 录 1 2 3 4 消费者消费行为趋势洞察广告营销公司增长趋势洞察 品牌增长趋势洞察营销增长趋势洞察 消费者消费行为消费者消费行为 趋势洞察趋势洞察 1.1 行为变化 1.2 变化原因 1.3 变化倒逼变革 01 01 1.1 行为变化 消费行为从线下渠道向线上渠道转移及线下消费不断恢复 消费更加理性化，更注重性价比，同时也更个性化 快消品类消费出现部分回升 继续青睐非接触一站式购物 第一季度中，疫情居家隔离的影 响下，消费者的消费行为主要基 于线上渠道，“宅经济”“非接 触经济”有了爆发的契机。 第二季度中，社会对疫情的防控 进入常态化，各地线下购物渠道 也陆续恢复，
2、但消费者行为仍延 续了上一季度中的某些特点。 背景背景 内部内部外部外部 第一季度受疫情影响后，消费者收入的持续减少， 继续影响着第二季度的消费支出考量。 经济下行的大环境下，消费者消费心理出现重要变 化，在抵抗外部环境风险的意识下，理智、谨慎成 消费者们的一致选择。 疫情控制趋于平稳的第二季度，虽然没有迎来大规 模报复性消费，但在休闲娱乐和快速消费品等多个 赛道，消费出现明显回升。在疫情后首个购物狂欢 节618中，各大电商平台都在不同维度取得了增长。 据CNNIC统计，截至2020年3月，中国网民规模 为9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普 及率达64.5%；手机网民规模达8.
3、97亿，网民使 用手机上网的比例达99.3%。移动智能终端的普 及，以及4G的全面覆盖和5G牌照的发放，为线 上消费的进行提供了渠道便利。 快递、物流以及配送业务逐渐完善，甚至下沉到 了乡村。 据国家邮政局2019年公布的目标，2022年底基 本实现95%以上有条件的建制村全部通快递。 1.2 变化原因 疫情和经济下行等大趋势，迫使消费者消费心理和消费习惯发生变化，而第二季度疫情防控趋于 平稳，部分消费出现回升。 基础设施的完善为消费行为的变化提供了基本条件。 4月，发改委相关负责人表示，在稳定汽车、家电等居民传统大宗消费的同时，顺应居民消 费升级大趋势和疫情期间涌现出来的新需求，大力培育绿色
4、消费、信息消费、数字消费、智 能消费、康养消费等新兴消费增长点，推动线上消费成长，促进线下消费加快回补。 5月下旬，国家发改委宣布将按照政府工作报告的要求，多措并举促进消费回升。一是 大力推动商品消费优化升级；二是全面促进服务消费提质扩容；三是加快培育新型消费；四 是积极扩大绿色健康节能环保消费；五是加强消费基础设施和服务体系网络布局建设。 多地鼓励地摊经济，2020年全国文明城市测评指标中，已明确要求不将占道经营、马路市 场、流动商贩列为文明城市测评考核内容。 1.2 变化原因 政策扶持下的背景因素 1.3 变化倒逼变革 地摊 经济 直播 经济 反向定 制模式 地摊经济 6月1日上午，国务院
5、总理李克强在山东烟台考 察时表示，地摊经济、小店经济是就业岗位的 重要来源，是人间的烟火，和“高大上”一样， 是中国的生机。 政策背景的加持加上疫情造成的就业压力，地 摊经济一夜兴起。 美团宣布启动“春风行 动”百万小店计划 阿里巴巴推出地摊 经济帮扶计划 京东发布“星星之火” 地摊经济扶持计划 微信发布“全国小店烟 火计划” 苏宁推出“夜逛合伙人”计划 五菱专用车公众号发 布五菱荣光推出翼开 启售货车 拼拼多上线“地摊必备”补贴专区 百度地图为地摊聚集区开辟地点信息 上传绿色通道 1.3 变化倒逼变革 6.2 6.35.29 6.4 直播经济 1.3 变化倒逼变革 618 综艺 主播 平台
6、翻车考研 K12 考公 职业 游戏 聊天 云音 乐会 云 旅游 答辩 日常 会议 新品 发布会 直播成为618营销主力军，600多位知名品牌 总裁、300位明星现身淘宝直播间，京东也开设了 “音乐现场”“国货爆款”“明星网红”“特产 好物”四大直播版块，邀请了100多位明星网红、 品牌总裁和京东采销专家。 4月24日，格力董事长董明珠在抖音开始直播 带货；6月8日，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝 阳在搜狐视频开启了个人直播带货首秀；6月11日， 网易创始人兼CEO丁磊现身快手“丁磊-严选直 播间”。 5月31日，五月天举行线上音乐节，采用直播 的方式；6月9日，孙燕姿出道满20年之际举办举 办
7、线上演唱会。 6月22日，广东网信办联合有关部门依法约谈 虎牙直播负责人，北京市互联网信息办公室依法 约谈“花椒直播”、“西瓜视频”、“全民小视 频” 3 家属地网络直播平台相关负责人。 Q2大事记 电商教育 娱乐会议 消费者 平台 商家 提出 需求 提出 需求 家电电子产品化妆品 . 快消品 反向定制模式 1.3 变化倒逼变革 聚合需求模式 邀约模式 个性化定制模式 定 制 称C2M（Customer-to-Manufacturer） 通常是指通过聚集数量庞大的用户，向商家 集中采购的行为。京东大数据显示，6月1 日17日，台式机电脑品类反向定制产品 销量同比增长近400%，在家电品类中，超
8、 过25%的产品都是反向定制产品。 反向定制 反向定制主要类别 品牌增长品牌增长 趋势洞察趋势洞察 2.1 品牌Q2整体表现 2.2 品牌增长困局与压力 2.3 品牌增长举措与方法 01 02 基建投资成为2020年宏观政 策逆周期调控的最重要抓手。 基建投资 后疫情时代，在复工复产、直播带 货等因素的加持下，整体电商交易 规模将进一步回温。 网络电子商务 消费在疫情后逐渐回归正常 水平，有助于拉动食品饮料 等工业行业的生存恢复。 餐饮 在线视频遇“618”旺季，广 告收入回暖明显; 直播、网文、动漫行业复工 后势头回落。 互联网文娱 用户使用时长有明显提升， 但用户数增长已至天花板。 在线教
9、育 房地产短期内投资将保持低位。 房地产 2.1 品牌Q2整体表现 品牌 在第二季度，由于面临疫情“倒灌”的风险，中国经济继续面临多重压力，预计二季度 GDP将恢复正增长（3%左右）。 房地产和制造业增速较缓；工业、服务业生产逐步恢复正增长；互联网文娱行业整体市 场趋于稳定发展；整体电商交易规模将得到进一步恢复；在线教育线上线下互相赋能。 第二季度正是诸多品牌重装待发的好时机，后疫情时代品牌主和企业亟需完善数字化通 道，打通线上线下，规避倒灌的风险。 DIGITAL MARKETING 观观 察察 品牌专访实录 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 百草味联合创始人王镜钥 作为一家全国范围内的品牌，我们
10、在疫情爆发初期，就开启了对外捐助，从1月24日成立“百草味疫情预 案小组”后，25日发起了“防疫物资联合募集计划”，此后，百草味先后发起了多次防疫食品物资捐助， 向湖北地区一线救援人员捐助500多万元食品物资。 百草味在2019年重新布局线下，打造新零售就是受益于近10年电商经营的数字化运营积累，从电商的大 数据，我们确定异同并存的产品，通过与商业链上的数据积累、分析，我们确定“百草味零食优选” 门店的模式及位置等等。 在营销层面，百草味旨在从理性维度生产创新解决消费者需求的产品，从感性维度则在产品之外附加更 多内容，与消费者进行交互，形成强关联的“朋友关系”。 扫码看完整专访内容 红星美凯龙
11、执行总裁 朱家桂 永璞咖啡 “咖啡已经成为我的精神支柱，我很喜欢设计，当时相比之下我更喜欢咖啡，所以我把自己擅长的设计 融合到了咖啡中。” 2017年，永璞咖啡便在行业率先推出了便携冷萃咖啡液，抓住了这片在消费习惯和生活节奏的改变与消 费新升级趋势下诞生的蓝海。将咖啡延展到冷萃与液体状、冻干等新概念是永璞掌握核心技术的体现， 其中包含着不断研究和探索的过程，而技术上的优势自然得益于品牌对供应链的重视。 经过品牌升级，永璞咖啡有了品牌IP石端正，率先在海量品牌中，以呆萌可爱的石狮子形象为代表 脱颖而出，做世界咖啡和中国文化特色结合的咖啡品牌。 百草味 永璞咖啡创始人铁皮 扫码看完整专访内容 品牌
12、专访实录 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 红星美凯龙 “在红星的品牌文化中，一直有着一句话叫做“匠心为本，创新为魂”，正是通过“匠心+创新”的精神 才有了红星美凯龙品牌今天的成绩，创新在我们的工作中是时时刻刻存在的。” “疫情期间红星美凯龙向全体经销商免费开放了IMP筋斗云和设计云，尤其是设计云的开通率接近 100%。” “作为中国最大的家居卖场之一，红星美凯龙是最早出手出台一系列帮扶政策，协同上下游，维护行业 生态。从免租，到设计工具、行业教育、营销系统、金融支持、直播平台，红星美凯龙既做到了切实为 商户减负，又做到了赋能整个行业，打造了一个家居行业全面自救体系。” 红星美凯龙执行总裁朱家桂 扫
13、码看完整专访内容 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 良品铺子高级副总裁赵刚 “在疫情期间，良品铺子启动门店无接触互联网+业务运营模式。一是单店基于微信的社群的周边小区网； 二是基于各大外卖平台的O2O网；三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网，店员们正在探索如何用 社区团购和外卖的无接触式服务，去满足我们的顾客需求。” “疫情之下，良品铺子实现逆势增长，主要是依赖于良品铺子全渠道运营的商业模式。一方面，加大线 上渠道的销售，实现收入较同期增长25%，销售占比由2019年第一季度的45%增至55%；另一方面，良 品铺子积极推行外卖、拼团、社区团购等门店+业务，外卖销售占比从去年同期的6.55%上升至
14、14.32%。” “高端零食战略既是对过去14年的坚持与聚焦，也是对未来发展路线的清晰定位与战略规划。不仅标志 着良品铺子坚持和回归初心做好品质，同时也表明了良品铺子的态度不做低价竞争。 扫码看完整专访内容 良品铺子 品牌专访实录 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 恒大冰泉 “作为全国性品牌，恒大冰泉专注于“深层矿泉”，即便存在额外的成本，我们都自始至终确保自己的 水源是来自优质水源地的深层矿泉。” “恒大冰泉未来几年的大战略目标是成为国内矿泉水细分市场第一品牌，强调深层矿泉概念，注重家庭 消费层面，以关注消费者个人的健康引申至家庭饮水健康。” “尤其在今年疫情的特殊环境下，恒大冰泉充分认识到，作为
15、一个企业，应当具备很强的社会责任感和 使命感。我们要求所有员工围绕这点，为国民健康赋能，让恒大冰泉成为家庭健康饮水优选。” 恒大矿泉水集团副总裁桂雄振 扫码看完整专访内容 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 58同城副总裁陈建宁 “安居客一直是房产服务平台，但是此前一直没有基于平台自身的特点对于用户去透传，而“全房源网” 的定位突出了品牌的核心优势，同时也很清楚地区隔了安居客和竞品之间的差异。” “近期，58同城、安居客升级的临感VR看房服务，就能够1:1线上复刻样板间场景，用户可以通过全景 VR售楼处了解部分楼盘情况，还能依托VR专家讲房，线上听取专家和置业顾问对项目区位、沙盘信息、 周边配套解说，
16、足不出户的情况下，顺畅完成看房、挑选的流程。” “安家讲述的是经纪人的卖房故事，而安居客平台上集结了百万经纪人，在剧本创作阶段就为片方 提供了很多来自一线的素材。”扫码看完整专访内容 安居客 品牌专访实录 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 屈臣氏中国 面对环境的变革，屈臣氏依托顾客互联策略，采用“线上及线下（O+O）”的业务模式，在基于深耕内 地市场多年所累积的消费者洞察基础上，通过多方举措的推行落地，俘获消费者“芳心”。 “一直以来屈臣氏都坚持线上线下无缝结合的业务策略。我们希望，屈臣氏不仅仅是一个购物的渠道， 更是年轻消费者追求“美”的道路上，最贴心、专业的支持者。为此，我们在线上线下采取了多种
17、年轻 人喜爱的方式，更高效地触达年轻消费者。” “疫情期间，屈臣氏迅速组织起全国两万多名美丽顾问开展线上的客户运营工作，通过企业微信与消费 者保持沟通，并随时响应消费者的需求，帮助消费者下单，送货上门。” 屈臣氏中国 扫码看完整专访内容 红星美凯龙执行总裁 朱家桂 飞鹤 飞鹤方面强调，要让消费者对品牌信任，除了加强与消费者的沟通与互动之外，最核心的就是要对产品 的质量有保证。这也是在过去几年，飞鹤整合线上线下资源，不断增加和拓宽与消费者沟通渠道的重要 原因。 在飞鹤的品牌传播当中，始终坚信人心比流量更为重要的理念，让品牌传播始终以用户为导向，全面关 注他们的切实需求。 飞鹤方面认为，当前正处于
18、一个经济活动向数字化快速转移的时代，数字化转型成为产业变革主旋律的 关键节点，抓住数字化转型的关键时机对于企业生存发展有着至关重要的意义。扫码看完整专访内容 飞鹤 对于以门店为主要销售渠道的品牌来说，疫情造成多数消费者转向线上渠道。在交易场景不 可逆的情况下，企业如何改变传统运营思路并打破区域限制，进而融合线上线下推动门店的 数字化，这仍是亟需思考的问题。 在当前“all in”直播的电商场域中，品牌主正面临重新定义红利、社交影响力、品牌货币的 挑战。 后疫情时期，由于市场缩紧与业务增长之间存在不可调节的矛盾，选择卖货还是品牌建设是 品牌主需考量的重要因素。 2.2 品牌增长困局与压力 电商电
19、商+ +直播直播网红网红+ +爆款爆款 小仙炖 618期间，站外，品牌选 择多位腰部和底部达人铺 量种草蓄水；站内，品牌 投资人陈数携手汪涵光临 淘宝直播间带货。 抖音 6月15日，苏宁易购宣布 与抖音达成深度合作， 苏宁易购打造的明星天 团在抖音开设直播间。 5月下旬，京东与快手宣布 展开深度战略合作，以 “618购物节”为起点， 在快手小店的供应链能力 打造、品牌营销和数据能 力等方面的共建。 快手 3月，喜茶以超160亿元 的估值成为目前估值最高 的新茶饮品牌，喜茶的 “网红”属性非常显著， 吸引年轻消费者门店打卡 的方式也深入人心 。 喜茶 2.3 品牌增长举措与办法 在第二季度，“电
20、商+直播”的营销模式堪称“一枝独秀”，短视频的入局，标志着电 商平台在渠道上的又一次扩张，新的流量入口、新的供应链体系，也许意味着新的电商 生态的重塑。 当前，“网红+爆款”似乎成为品牌无往不胜的营销利器，此种模式所吸引的目标群体 是有一定经济实力、讲究生活品质的消费群体。同时，在淘宝公域流量以及明星和KOL 自身影响力的加持下，往往能够顺利促成品牌高效的产品购买率。然而，这种营销模式 也无形中减损了品牌声誉度和影响力的打造，可谓是把双刃剑。 观观 察察 广告营销公司增长广告营销公司增长 趋势洞察趋势洞察 3.1 广告营销公司Q2整体表现 3.2 广告营销公司增长困局与难题 3.3 广告营销公
21、司增长举措与方法 01 03 参与调研的部分公司（以下排名不分先后） 3.1 广告营销公司Q2整体表现 23.68% 28.95% 47.37% Q2业绩同比 增长持平下降 47.37% 39.47% 13.16% Q2业绩环比 增长持平下降 2020年Q2各公司业绩环比趋势为：43.37%的公司业绩 环比呈增长趋势，13.16%的公司业绩环比呈下降趋势， 39.47%的公司业绩环比持平。 2020年Q2各公司业绩同比趋势为：23.68%的公司业绩 同比呈增长趋势，47.37%的公司业绩同比呈下降趋势， 28.95%的公司业绩同比持平。 21.05% 42.11% 7.89% 7.89% 7.
22、89% 7.89% 5.26% Q2增长最快业务 品牌管理数字营销公关传播媒介代理创意代理策略咨询其他 在Q2中，42.11%的广告公司数字营 销业务增长最快，21.05%的广告公司 品牌管理业务增长最快。公关传播、 媒介代理、创意代理、策略咨询业务 层面增长最快的公司占比都是7.89%， 剩余5.26%的广告公司其他业务增长 最快。 3.1 广告营销公司Q2整体表现 3.1 广告营销公司Q2整体表现 21.05% 28.95% 34.21% 13.16% 2.63% Q2业务结构调整 无调整调整很小（0-10%） 调整较小（10-30%）调整较大（30-50%） 调整很大（50%及以上） 在
23、Q2中，大部分广告营销公司都对自 身 的 业 务 结 构 进 行 了 调 整 ， 只 有 21.05%的企业没有调整。 调整幅度在10%以下的广告营销公司 占比28.95%，调整幅度在10-30% 的广告营销公司占比34.21%。调整幅 度在30-50%的企业占比13.16%， 调整幅度在50%及以上的企业占比 2.63%。 0 42.11% 47.37% 10.53% 0 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 非常乐观较为乐观中立观看较为悲观非常悲观 未来预期 非常乐观较为乐观中立观看较为悲观非常悲观 3.1 广告营销公司Q2整体表现
24、经过Q2的运营，在对未 来的预期上，42.11%的 企业是较为乐观的，但 有47.37%的企业持中立 观 看 的 态 度 ， 仅 有 10.53%的企业较为悲观。 观察观察 从业绩对比来看，疫情仍然持续影响着广告业及社会经济的恢复速度。截止到2020年Q2，仍有47.37%企业 的业绩未恢复到去年同期水平。可喜的是，47.37%的企业在Q2通过业务结构调整等方式实现业绩增长，已经从 Q1的低谷逐渐走出来； 为顺应市场需求的变化，近八成的企业对业务结构进行了调整。在Q2业务结构，42.11%的企业的数字营销 业务增长最快，表明市场对数字营销的需求随国内疫情的“长尾效应”，以及国外疫情的爆发而同步
25、快速增长； 广告业正在全面向数字化转型升级过程中的重要服务角色转型。在Q2中，有21.05%的企业并没有进行调整， 说明这部分企业拥有完整的应对市场主流需求的业务结构和运营体系。随着其他广告公司的业务结构调整，未来 广告业的数字营销服务角色将更加深刻介入到品牌数字化转型升级的过程中； 广告公司对未来预期整体向好，尽管只有42.11%的企业较为乐观，47.37的企业处于中立观看的视角。但随 着各公司的业务结构和运营体系的调整，未来应对市场变化时，广告公司会更加有底气。 观观 察察 稳定原有长期服务 项目，开拓新增业 务，同时进行客户 结构调整。 疫情暂缓导致部分客 户急于开展营销动作， 且效果类
26、客户需求激 增，特别是直播带货 需求的增长，对营业 造成了巨大压力。 品牌客户预算低， 且甲方回款慢影响 公司现金流。 向数字化方向转型升级， 需要进行基于市场变化 的技术、人才、管理、 业务等方向的调整。 3.2 广告营销公司增长困局与难题 经过Q1的挫折和Q2的调整后，广告公司面临的主要问题还是经济环境的不确定性， 所以基本上以生存为主要目的，进行创新求变； 在创新求变中，目前暂以市场需求为导向，广告公司借助数字化能力建设帮助客户实 现品销合一； 高涨的直播需求在广告公司和品牌客户的尝试中呈边际递减趋势，其中的泡沫也即将 被挤压破灭。 观观 察察 关注中小企业： 整体经济环境的影响不可避免
27、， 在品牌投放及预算的减少下， 拓展客户业务服务时，在重点 领域及大客户之外，可以尝试 向广大中小企业市场进军。 资源互补协同： 在大环境不确定的情况下，借 助协会、联盟、不同行业的营 销主体、不同类型的广告公司 等的资源和力量，进行长期或 短期的合作联盟，通过资源互 补的形式，共同度过难关。 3.3 广告营销公司增长举措与方法 直播电商无疑是当 下最火爆的营销方 式之一，有资源的 广告公司可进行相 关投入。 社交电商所代表的 “私域流量”理念 和市场对于品销合 一的助力，在当前 经济环境中的潜力 毋庸置疑。 企业数字化转型 升级的技术架构， 尤其是中小企业 的相应市场大有 可为。 自媒体电商
28、入局， 给传统电商格局 造成冲击，也为 市场创造了更多 的风口和机会。 3.3 广告营销公司增长举措与方法 直播电商社交电商数字化转型自媒体电商 2020年，传统电商平台和新晋以抖音、快手为代表的自媒体内容电商平台是所有营 销模型绕不开的核心渠道之一，如果还有广告公司没有投入这方面的建设，那么现在也 为时不晚； 处于市场长尾的中小企业市场不可忽视，有想法有能力的广告公司可以预先布局投入； 在向外借势营销热门方式和渠道时，也要做好企业的内功，包括创意在内的各方面能 力建设不可落下，多进行数据与内容创新方面的提升。 观观 察察 营销增长营销增长 趋势洞察趋势洞察 4.1 Q2品牌营销投放表现 4.
29、2 Q2品牌营销投放行为洞察 4.3 Q2营销总结与趋势展望 01 04 6月11日，联合利华在其官网上宣 布，将放弃其使用了近90年的英荷 双总部运营模式，未来唯一全球总 部将设在英国伦敦。 联合利华合并两大总部的想法由来 已久，而突如其来的疫情加速了这 一决定。 疫情导致2020年原本是体育营销大年的计划 “夭折”奥运会、欧洲杯等诸多赛事的暂停， 也让深谙体育营销的可口可乐无处营销。可口可 乐全球CEO James Quincey表示：“可预见， 禁止户外活动是导致本财年第二季度严重受损的 原因之一。” 为此，可口可乐暂停所有市场大部分的营销费用， 一是为了降低成本，二是对目前的营销投入回
30、报 持怀疑态度。 1、可口可乐2、联合利华3、宝洁 4.1 Q2品牌营销投放表现 当品牌纷纷缩减营销预算，广告公司叫苦不 迭之际，宝洁集团成为一个例外。宝洁表示 加大营销投入，将在女性护理、个人健康护 理、皮肤护理等多个领域的营销支出增加。 其首席财务官Jon Moeller认为，“现在不 是停止播放广告的时候，没有理由削减营销 支出，这时应该让消费者意识到宝洁品牌的 好处，以及如何满足其家庭的需求”。 观观 察察 在Q2，大部分的品牌广告主在缩减营销投放和预算，这其中根本原因在于受疫情的影响，导致 诸多线下场景的缺失，而诸多的广告营销投放是依赖于这些场景的，比如奥运会、欧洲杯等。 对于不同品
31、类的品牌主体对于广告营销所持有的态度也各不相同，比如可口可乐、欧莱雅、大 众汽车等缩减营销投放是因为线下诸多场景的缺失，而对于宝洁、亚马逊而言，家庭生活和线上场 景却因为疫情日益密切，产品销售不断上涨，相应地营销投放也在增长。 疫情对不同品牌主体带来的影响是不同的，也使得各大品牌在营销投放层面更加谨慎。整体而 言，多数的品牌广告营销预算在缩减和下降，而效果广告更被看好，这也对全球广告营销市场带来 了一定的冲击和影响。 618，董明珠再次带领格力品牌走进直播 间，一场直播带货成交额突破65亿元， 不仅是家电行业最高成交记录，甚至放 眼整个直播带货领域，也是史无前例的， 董明珠更是确创造了历史。
32、4.2 Q2品牌营销投放行为洞察 疫情加速线上产业迅速发展，在此过程中，直播带货成为不少行业突破线下瓶颈的新出口，诸多品牌在 此动作频频 1、格力电器 携程董事局主席梁建章也在疫情的特殊时间 里，连续做了几场直播，且硕果累累。不仅 在三亚1小时内，卖掉了价值1025万元酒店 房间等旅游产品；而且还在“不惜形象”古 装带货后，创下了2691万元的销售额。在网 友直呼“大佬太拼”的同时，连罗永浩都忍 不住转相关微博，并感叹梁建章“很牛”。 4月15日，百万人在哔哩哔哩平台围观了麦 当劳新品发布会，这场发布会超长“带鸡”， 直播了24小时。麦当劳中国首席执行官张家 茵走进 “B站”直播间现场吃鸡，开
33、启了麦 当劳的直播首秀，也开启了她人生中的第一 次“直播带货”。同时在直播里，安排了诸 多异常丰富的内容彩蛋，并邀请了学霸、二 次元萌宠、程序员和KOL来现场吃鸡。 2、携程3、麦当劳 4.2 Q2品牌营销投放行为洞察 垂直领域KOC、KOL等成为品牌投放重要领域和转化保障 疫情之下的品牌投放行为更加审慎与 理性，品牌广告主也更多地追求与红 人的合作及内容共创，通过投放垂直 领域内具有影响力的KOC及KOL等， 实现品牌声量与销量的双赢目的。比 如小红书、抖音等平台的品牌种草， 成为品牌的重要投放策略。 平台核心业务其他业务 UGC内容社区（笔记、 个人主页、小红心大赏 等）+平台自制内容 B
34、2C电商（常规商城+结合笔记的 新品册）；商业化（会员、广告 等）；直播。 UGC内容社区（短视频 +长视频） 直播（娱乐互动+商品导购）；商 业化（MCN入驻、广告等）；抖 音小店（C2C模式） 4.2 Q2品牌营销投放行为洞察 内容营销在品牌投放行为当中呈现愈演愈烈之势，从心出发成为品牌重点策略 a 当前，广告营销圈常常提到的几个字是“营销 以人为本”，意思就是说营销要真正从消费者 本身出发。因此，越来越多的品牌从内容营销 角度出发，希望用优质的内容与消费者进行交 流与沟通，让品牌真正走进消费者的内心，这 也成为了品牌营销趋势，也是最近几年内容营 销越来越成为主流营销方式之一的原因。比如
35、B站后浪入海喜相逢广告三部曲， 核心就是通过有效洞察，用最有力的内容直击 人心，也让品牌成功出圈。 4.3 Q2营销总结与趋势展望 总结与观点总结与观点 经历了艰难的Q1，Q2行业正不断回暖，各个层面的品牌投放与营销也逐渐释放，但是在品牌 广告主层面仍然比较审慎，营销投放更多地侧重于直播带货、短视频营销等领域，对于快速转化 有着更高的要求。在这当中，直播带货俨然成为主流与趋势，研究与判断也随之发展不断深入。 数字化、在线化的无形触角正全面渗透至社会运行的每一个角落，加速着新技术、新模式对市 场运营模式的冲击与革新。因此，不管是品牌层面还是营销层面都存在着更多的不确定性。 碎片化、粉末化的信息时
36、代之下，“以人为本”的内容化营销越来越成为品牌与消费者沟通的 良好桥梁，而消费者层面也希望看到更多的优质内容，以及品牌层面更多元化内容形式的呈现。 4.3 Q2营销总结与趋势展望 趋势与展望趋势与展望 直播带货依然会成为当前品牌营销的主流，但是随着整个社会生活的逐渐回归正常，同时直 播带货各种讨论处在风口浪尖，这种抱团式的直播带货也会渐渐回归平淡，品牌依然需要回到 “精耕细作”的品牌建设路径当中。 B站广告三部曲的启示在于如何在当下用“内容”真正达到品牌传播与出圈的目的，很显然， B站很好地洞察到了当前的用户，从用户“痛点”直击内心，形成了现象级的传播事件。因此， 对于营销内的任何一方而言，都需要彻底地洞察消费者，这种深入式的研究也将更加深入。 Q3广告营销层面的投放应该会有更多的表现与提升，各大品牌广告主也将逐渐回归到循序 渐进的品牌建设与策略当中。一旦线下诸多场景有序开放，品牌营销投放与表现也将更加丰富。 扫码关注公众号 阅读更多专访内容
