1、千山亿宝 产品定位推广策略 WEBSITE.COM 前言 Introduction 写在最前，坦白的说第一次拿着这个方案，是我们团队思考的过于简单。认为按照传统新品上市推 广即可，可是随着市场的深入研究和资料的查阅，发现如下问题： 1.市场体量过小 2.市场品牌格局已经基本定型 作为小众产品市场，无法按着传统进行推送。结合前期提供产品价值提炼方案，我们的思路似乎进 入了死胡同。难道芦荟类产品：不是总美容美白，就是走休闲饮料路线？ 前面很多失措者给我们了，经验果粒橙曾经推送芦荟口味产品配合果粒橙新鲜好口感的品牌定位， 依然没有打动市场，对于功效仁者见仁，失眠美白芦荟化妆类产品早已打开局面。对于价
2、格十分抗 拒，相对传统饮料来说价格略高。这就是目前芦荟行业产品的现状。 本方案试图跳出逻辑思维的传统怪圈，进行展开不足之处敬请谅解。 1市场素描 2产品定位 3推广建议 目 录 PART 1 市场素描 市面芦荟类饮品一览1 福事多 蜂蜜芦荟茶 主打定位： 休闲、健康 推广定位语： 健康生活，从一杯果茶开始 推广方式： 电商天猫商城 营销策略： 以其他水果茶搭配效果，规避芦荟产品固 有印象，卡通形象更加亲民。并未针对特 定人群。 产品策略： 属于大品牌系列产品中的一员，未作为主 力产品销售。 市面芦荟类饮品一览1 韩国进口韩国农协蜂蜜芦 主打定位： 天然、工艺、营养 推广定位语： 更多美丽更多C
3、 推广方式： 电商天猫商城（天猫超市推荐） 营销策略： 主打品牌调性，紧扣韩国农协品牌优势， 以工艺、天然、营养为主打概念，更多美 丽更多C强调了产品特性，整体形成静雅 的产品推广形象，针对白领女性。 产品策略： 作为品牌主打产品面市，市场推广和定位 明晰。 市面芦荟类饮品一览1 广村蜂蜜芦荟茶 主打定位： 健康、原材料、品质 推广定位语： 密芦相恋 齿香唇甜 推广方式： 电商天猫商城 营销策略： 比较贴近生活的传统推广用语，简单粗 暴，直白的突出分量、品质和健康概念， 和其他同类产品进行区隔。 产品策略： 现金流产品，定价较低，针对人群层次较 低，归纳为保健类产品。 市面芦荟类饮品一览1 创
4、实 奶茶专用 芦荟果肉丁粒 主打定位： 功能性、功效 推广定位语： 爱美人士之选 推广方式： 电商天猫商城 营销策略： 较为有趣的定位，直接和奶茶进行捆绑， 主打美容奶茶概念，突出芦荟特性的同时 利用产品特性占据市场蓝海。 产品策略： 作为市面明星产品的搭档进行销售，类似 泡面伴侣定位。 市面芦荟类饮品一览1 新鲜感淘芦荟丁 芦荟水芦荟果肉丁 主打定位： 新鲜、唯美 推广定位语： 无 推广方式： 电商天猫商城 营销策略： 新品上市，并无明晰的市场定位和推广定 位，其芦之恋不知所云，没有在推广和定 位上表达产品特性，仅仅用新鲜和较为唯 美的包装上市，销量一般。 产品策略： 该公司试水产品，定位和
5、包装略为尴尬， 本产品应避免上述问题。 市面芦荟类饮品一览1 茶颜公举 糖水芦荟果粒 主打定位： 百搭、口感 推广定位语： 无 推广方式： 淘宝 营销策略： 作为专业的糖水及奶茶辅料销售，突出强 调口感和所见即所得的品质。 产品策略： 作为市面明星产品的搭档进行销售，类似 泡面伴侣定位。 市场 总结 1.强调功效，不论任何品牌都不断强调芦荟功效。 2.产品同质化严重，不同品牌定位基本雷同，仅能进行受众区隔。 3.市场价格竞争激烈，目前市面产品并未有明显的品牌议价，造成销售 者购买的要素，还是推广力度和价位，推广形象定位作用力不大。 4.目前市面产品较多，市场分额马太效应严重。 关键词：功效、营
6、养、美丽、健康、价格、市场空间不大 PART 2 产品定位 产品定位、推广定位 产品定位产品定位2 面对目前的市场情况，坦白的说。如果按照传统上述定位。 那么产品和品牌必然作为市场跟随者进行前进，依然使我们不愿意看到的！ 我们团队开会时，我竟然描述一个场景。 1.如果你有非常好的产品，那么大力一定出奇迹。 （强大营销推广配合地面铺货占据市场） 2.如果你的产品创意十分高明，那么弯道超车也不是不行。 （好的推广创意和颠覆性的产品设计，满足市场需求，一夜爆红的产品我们见过很多） 3.如果上述两样都没有，那么做好强大的执行成功也不会太远。 (做营销有时拼脑力不如拼体力，坚持不断的靠团队执行力成功的例
7、子多不胜数） 产品定位产品定位2 故，我们决定走第二条路线，以独特的产品定位和推广定位，去打动市场。 当今社会生活压力越来越大，目前有80、90后有一种现场被称为 养生朋克&重金属保健 一边穿破洞裤 一边里面套秋裤、贴暖宝宝 整夜泡吧喝酒 赶紧在我的威士忌里加点枸杞和党参 刷微博刷剧打农药伤眼 赶紧滴几滴眼药水 熬一会儿夜再闭一会儿眼 产品定位产品定位2 产生上述原因，一方面是当今社会压力越来越大，另一方面是碎片化时间，不断的消耗 精力和身体，有多少人年纪轻轻早上起来有气无力，有多少人一面看着养生宝典，一面 没日没夜的工作？ 所以健康成了基本需求，保健也是被逼无奈！ 针对上诉问题，我们强调主打
8、产品的功能性和健康要素！ 那么和上述品牌怎么进行产品区隔呢？ 产品定位产品定位2 产生上述原因，一方面是当今社会压力越来越大，另一方面是碎片化时间，不断的消耗 精力和身体，有多少人年纪轻轻早上起来有气无力，有多少人一面看着养生宝典，一面 没日没夜的工作？ 所以健康成了基本需求，保健也是被逼无奈！ 针对上诉问题，我们强调主打产品的功能性和健康要素！ 那么和上述品牌怎么进行产品区隔呢？ 饮料品种多多，消费者最满意、最喜欢的又是哪一款? 中国质量协会近日发布2018年饮料行业满意度调查结果，其中功能饮料和蛋白质饮料的满意度均超过80分，是消 费者最满意的饮料。 功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本
9、等发达国家的一种健康饮品，在中国功能饮料受到越来越多的消费者喜爱。 功能饮料成为消费者最满意饮料 产品定位产品定位2 品牌线索 红牛和它的小伙伴们！ 目前，已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选，这是因为中国人的生活节奏越来越快、工作压力越来 越大，对于大量体能的迅速损耗必须获得快捷有效补充。消费者在选择饮品时更加注重营养成分含量及这些成分 对于人体的有益功效，这种消费理念的形成为功能饮料发展奠定了坚实的市场基础。 在近两年饮料行业整体不景气的背景下，功能饮料却独领风骚。细分品类当中，茶饮料、果汁饮料、蛋白质饮料 等多个饮料品类营收和销量都出现了大幅下滑，而以能量饮料和运动饮料为代表的功
10、能型饮料则成为黑马，产销 量均出现大幅增长。根据市场调研机构英敏特最新发布的运动及能量饮料2018年度回顾显示，中国市场的功 能饮料增速更是全球第一。据统计，去年国内饮料市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%，功能饮料零 售市场规模606亿元、同比的增速更是达到了15.16%，远远跑赢了整个饮料市场的发展速度。 消费者更注重饮料成分及有益功效，助推功能饮料跑赢市场 产品定位产品定位2 功能、功能 还是功能 多糖饮料 大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。 维生素饮料 维生素饮料能补充身体所需多种营养成分，起到抗衰老的作用。 低能量饮料 所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料
11、，适合比较肥胖的人群。 运动平衡类饮料 能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水及电解质的补充。 矿物质饮料 与维生素饮料功能相似，改善骨质疏松，有效抗疲劳。 功能性饮料，分类及功能 产品定位产品定位2 产品定位产品定位2 产品功能对标： 芦荟蜂蜜丁功效 （一）护肤美容 （二）抗菌消炎、促进组织再生 （三）促进消化 （四）提高免疫力 （五）促进长寿 （六）改善睡眠 （七）保肝作用 （八）抗疲劳 （九）促进儿童生长发育 （十）保护心血管 （十一）润肺止咳 改善睡眠保肝作用护肤美容 抗疲劳促进消化提高免疫力 我们选出最吸引人的六大功效！ 功能性饮料进行对标！ 产品定位产品定位2 本产品具备 维
12、生素饮料和低能量饮料的功能 同时坚固矿物质饮料的功能 还具备其他保健功能 强大功能，变革功能饮料市场 SW OT 优势 芦荟蜂蜜的强大功效 纯天然产品的吸引力 机会 市场对于功能性饮料的需求增加 目前市面没有同类定位产品 劣势 品牌知名度在目前市场空白 成本导致的销售单价过高 威胁 概念营造可能不被市场认可 其他品牌跟风模仿 产品定位产品定位2 产品定位产品定位2 发挥优势、规避劣势 把握机会、避免威胁 精准定位直击目标市场，立体营销战术迅速打开局面 推广语站位开辟市场空白，产品不断更新甩开竞争对手 产品定位产品定位2 护肝 美容 抗疲劳 关键词 主打护肝、抗疲劳功效，针对游戏、手机一族 主打
13、美容、促进消化功效，针对都市女性白领 产品主打功能性饮料特征，规避传统芦荟产品所谓的美白口感，等品牌 区隔。以独特视角占据客户心智，通过有趣的推广直面目标人群。 网络消费人群年区间：1544岁 1- 1524岁：主要学生群体，普遍消费能力较低，肌肤状态尚可； 2- 2534岁：初入职场，经济相对独立但又不算富裕，肌肤状态开始下滑； 3- 3544岁：经济能力稳定/较好，可以追求一定品质生活，肌肤问题明显。 2534岁核心目标人群。 产品定位产品定位2 目标人群素描 产品定位产品定位2 可以看到，我们的目标人群呈年轻化，契合产品定位。 那么如何打动目标人群，用一句话直击心灵，建立品牌 独特的UP
14、S。 这年头，吃什么不重要！ 和谁吃，去那里吃才重要！ 产品定位产品定位2 系列推广语： 又开新服，要肝了！ 你还要肝吗? 来一瓶 保护肝脏 产品定位产品定位2 系列推广语： 深夜加班的你，有人心疼 你的肝呢？ 来一瓶 保护肝脏 产品定位产品定位2 系列推广语： 别人都看到你的苗条， 看不到你消化系统开始衰 老？ 来一瓶 促进消化 产品定位产品定位2 系列推广语： 白天工作，晚上熬夜！ 第二天如何才能精神好？ 来一瓶 缓解疲劳 产品定位产品定位2 系列推广语： 什么又改稿？ 这样的日子你是否疲劳？ 来一瓶 缓解疲劳 产品定位产品定位2 系列推广语： 工作疲劳通宵不断， 电脑面前的泡面能让肠胃好
15、？ 来一瓶 促进消化 产品定位产品定位2 系列推广语： 工作疲劳通宵不断， 电脑面前的泡面能让肠胃好？ 来一瓶 促进消化 产品定位产品定位2 系列推广语： 熬最晚的夜，在敷上最贵的 面膜！这样美容是否有效？ 来一瓶 改善皮肤 产品定位产品定位2 系列推广语： 风吹日晒，还要拼命美白？ 这可如何是好？ 来一瓶 美白皮肤 推广定位推广定位2 天然的功能饮料 喝出美好！ 定位语！ 美容护肝抗疲劳 芦荟蜂蜜功能饮品 强调天然，功能性，突出喝下就能够有美好的生活，好身体，配合显形定 位，区隔市场其他芦荟产品，建立自我独特的UPS PART 3 营销建议 营销策略、推广渠道 营销策略营销策略3 推广原则
16、对市场趋势的 正确认识 对营销节奏的 精确掌控 精准的操作方式有效的营销组合 营销策略营销策略3 本产品推广营销必须要有清晰的意识，符合推广原则下进行。 对市场趋势的正确认识：小众分类产品，大规模推广无法起到作用 对营销节奏的精确掌控：多渠道渗透，迅速占领市场 精准的操作方式：地面宣传为主，移动巡展为辅。线上碎片化曝光，特殊渠道铺货。 有效的营销组合：地面(资源植入、SP活动）为侧重，空中（微信、抖音）为辅助。 推广原则 短期目标 让消费者了解产品，从而提高知名度 通过线上线下的营销策划让目标受众了解 “天然的功能饮料 喝出美好！”品牌口号， 并深化产品功能和诉求的认知。 长期目标 通过持久的
17、整合营销传播增加消费者对产品的喜爱，提升产品销量； 塑造产品正面的品牌形象，打造该品类的第一品牌。 营销策略营销策略3 推广目标 媒体占位 释放形象 事件营销 引爆市场 渠道引爆 重点打击 促销维系 圈层围剿 四大战术 立体式营销 以促销维系圈层营销 开展有奖促销 利用引爆消费者圈层 带动销售 以影响力活动引爆 引发市场广泛关注 配合促销活动 完成销售 以渠道发力广泛覆盖 针对网吧、网咖、健身房等渠道 进行产品植入，引发目标群体关注 营销策略营销策略3 推广策略 以精准媒体形象占位 开展网络超话、微信、微博互动 迅速树立品牌形象 造势，以区域大型活动引发市场关注度 系列推广高举高打炒作产品 借
18、他人之口，宣传产品品质及不凡价值。 营销策略营销策略3 推广策略 第二部：官网对症下药 对应活动：（由线上到线下）抓住受众避免疲劳习惯，结合产品特性，进行“天然充电 ”活动。 第三部：微信机器人回复系统 对应活动：用户在微信上向品牌公众号发送要做的五件事情和做这件事 的时间。系统趣语提 醒。拍照证明完成，系统判定成功赠送一个验证码到附近售卖机领取。 第一部： 话题营销 ，引起受众参与 对应活动：线下同步街头随机“肝吗？熬夜吗？疲劳吗？”VCR采访，抛入微博讨论。 线上微博讨论引向“疲劳吗？”讨论。 营销策略营销策略3 推广策略 第一阶段：疲惫、熬夜，你有吗？ 1、持续时间：2019年9月1日9
19、月31日 2、主要活动：线下同步街头随机VCR采访抛入微博话题。 线上微博“熬夜疲劳七宗罪”话题讨论。 3、活动目的 增加受众对来产品的了解，扩大知名度。使目标受众对 “天然的功 能饮料 喝出美好！”的诉求有个初步了解。 营销策略营销策略3 推广策略 第一阶段：疲惫、熬夜，你有吗？ 1、持续时间：2019年9月1日9月31日 2、主要活动：线下同步街头随机VCR采访抛入微博话题。 线上微博“熬夜疲劳七宗罪”话题讨论。 3、活动目的 增加受众对来产品的了解，扩大知名度。使目标受众对 “天然的功能饮料 喝出美好！ ”的诉求有个初步了解。 4、活动内容 线下vcr秒拍，以短片的方式，展现疲惫的现象和
20、年轻人对熬夜的想法。 由品牌发起关于拖延症的热门话题讨论。受众参与，讨论自己是否有疲惫、肝、熬 夜现象，或因为疲劳、熬夜造成的囧事。微博发起话题讨论，引起年轻人的共鸣，同 时观看别人的事情，也能获得启发。 营销策略营销策略3 推广策略 第二阶段：来一瓶，喝出美好 营销策略营销策略3 推广策略 1、活动时间：2019年10月-1月10月31日 2、主要活动：针对熬夜、疲劳受众开展官网“亿宝与你的进度”同步活动。 3、活动目的 继续扩大知名度，使目标受众对产品的诉求有个初步了解。 4、活动内容 抓住受众不良的生活习惯，结合产品特性，进行“天然充电”活动。客户进入微信 公众号官网，发送留言并参与抽奖
21、获得赠送产品。 中奖的用户，采用顺风发送24小时内送达，树立产品24小时快速充电的形象。 营销策略营销策略3 推广策略 第三阶段：别样闹钟、立刻行动 1、活动时间：2019年11月1日-2019年12月31日 2、主要活动：发动喝出美好，规律生活的生活打卡活动。使用微 博机械回复系统，用户使用该系统督促的日常生活，获得相应奖 励。 3、活动目的 加深目标受众对产品喜爱程度，增加销售量，塑造产品的正面形 象，成为品类第一品牌。 顺势，以事件营销维持项目热度保持市场关注 事件营销网红直播等 定期举行事件营销，引发关注保持项目影响力。 如：邀约销售抖音网红、知名认识，直播户外运动和集体活动分享产品口
22、感。项目品质及高端服务。 营销策略营销策略3 推广策略 线上网络活力全开，占据线上网络不间断释放产品信息 网络打击手机端媒体、微信阵地、网络媒体 全面释放产品价值及产品信息，短期内塑造超高知晓率 利用今日头条APP、微信等媒体占据碎片化时间高效传播。 营销策略营销策略3 推广策略 营销策略营销策略3 推广策略 下线媒体区域占位，展示项目实力高举高打释放项目形象 户外占位户外大牌、院线广告、公交站厅 占据产品分销区域户外，短期内塑造超高知晓率提升项目形象 签约核心或人流密集区域户外大牌、公交站厅，签约高端院线广告 全方位释放产品信息。 营销策略营销策略3 推广策略 配备组建行销团队，针对区域进行
23、巡展销售。 巡展销售划分不同区域，建立行动大队展开巡展销售。 从远程火力打击到近距离精准定位，步步为营、层层击破 营销策略营销策略3 推广策略 营销策略营销策略3 有实力的终端,以大型商超为主 自建形象店,融展示、科普、销售-体 向地级市一级大型酒店营销 大公司、学校、机关等食堂营销 以团购、网购、下游材料商为主 渠道策略 商超 终端 直营 店面 酒店 投放 机构 投放 团购 展会 团购 展会 分网销售 淘汰部分合作伙伴 渠道重心下沉 组建直营店 品牌实行分网销售政策，与其他产品区分开来，专 注高端。 对现有各合作伙伴进行分析，根 据分析结果淘汰一批、扶持一批、 保留一批。 渠道重心下沉至终端
24、店。加大终端 店的管理和拓展、扶持。 在条件允许城市组建20家直营店，聚展示、科普、 销售于一体。 四项 措施 营销策略营销策略3 管理提升的若干措施 加强内部控制环境建设 A、完善部门人员架构（商品数据分析、 陈列师） 、B、提高管理者和部门人员 素质。（培训）、C、重视企业文化的 建设 加强风险评估和控制 销售预测、盈利预测、市场调查和分 析、以及意向客户开店可行性论证， 制定经营计划并在执行中及时进行比 较和校正、调整等。 完善控制活动 A、完善部门内部流程制度。（巡店流 程、商品管理流程） B、建立有效的激励机制，实行绩效考核 制度。 实现内控现代化 实现内部控制现代化，使信息沟通 畅
25、通。（ERP管理系统应用） 营销策略营销策略3 管理提升的若干措施 店长特训营 一年一次，主要针对面临的新 问题进行特训 完美搭售技巧 一年一次，主要针对销售技巧 进行培训 团队拓展营 一年一次，七天课程，以团队 拓展为主，促进企业文化融合 和团队配合。 店长基础管理课程 一年二次，对店长的管理能力、 销售能力进行基础性培训 店铺陈列师 一年一次，三天课程，针对店 铺陈列等方面进行培训 精英特训营 一年两次，三天课程，针对销 售精英，后备干部进行培训 1 2 3 4 5 6 营销策略营销策略3 管理提升的若干措施 制度流程标准化 完善商品管理制度与流程标准化， 规 范化的商品管理能有效降低商品
26、风险 限定库存 每季 5 %的库存，充分评估，定期分析， 规避死单；合理计划，合理备货，减少 压货。 订货管理精确化 把控加盟商订货的准确性，订货培训， 提升订货方法；数据分析，合理提出建 议；订货现场指引。 库存应对 出现库存量大时，进行拓展新店；跨省 调货；促销货品；降价出货；临时特价 场。 监控加盟商库存 安装ERP系统，设置预警系统，定期召开 商品会议（数据分析） 1 2 3 4 5 营销策略营销策略3 管理提升的若干措施 加盟商倒向竞品 硬件无法改变的情况下，大力突出我司 软件方面的优势（产品款式、后期维护、 品牌前景等）抵消硬件支持不足的软肋。 部分形象店吸引力不足 保证每一个地级市店铺的形象随时处于， 最佳状态，避免县市意向客户参观形象 时有一个好的印象。 拓新店导至老店客户流失 市场部，在今年的拓展中保证质量，确 保开一家活一家，活一家带一家；同时 销售部在后期维护中，要做到，维护有 效果，确保现有老客户的存活率。 未能达成目标导致库存 1、跨省调货；促销货品；降价出货； 2、每周与拓展部门保持沟通，充分做 好新店开店数量评估与货品需求预估， 一旦发现货品过多，及时将货品分批进 行处理 保障 措施 营销策略营销策略3 管理提升的若干措施 汇报完毕汇报完毕 感谢聆听感谢聆听
