1、 5年3000亿 大发二十五年,未来再出发 中国房地产企业100强,中国华东房地产公司品牌价值 TOP 10 浙江省服务业百强,中国服务业企业500强 社群生活整合运营商 拓展空间功能,深研人群社群 从单纯的房地产开发商,通过对建筑、生活、社区和社群的不断整合 深入对社区空间的功能外延创造,致力于成为中国品质社会服务商先行者 中国情景地产创造者 “情景+”链接、覆盖多元人际生活需求 和新生代家庭共同成长 大发地产基于社会时代和生活需求的进步,提出和创造“情景地产”,用空间聚集“人和 人情”,进而引导“人情”提升空间价值,让空间成为情感聚集、交流、共享的所在创造 具有更多可能性的居住社交氛围,迎
2、合新生代家庭的生活需求。 13城,深耕华东,辐射全国 累计开发超过500万方,立足上海,深耕华东, 辐射全国13座城市,重点城市包括杭州、合 肥、苏州、武汉、长沙、南昌。、 4大系列,深耕华东,辐射全国 融悦、隽府、欧陆、G24四大产品系列, 细分市场,精准发力 商业办公住宅 3大类型,品质社会服务商 住宅、商业、办公,在全方位的战略布局上, 分别对各自产品和使用场景深入研究,植入情 景+的创新理念,成为品质社会服务商。 8大场景设计,情景地产创领者 情景地产领创者,深入研究生活中各个场景、以及 场景中人和人的情感联系,用空间、功能服务于这 种情感,进而实现人际生活的和谐美好 大发品牌价值数字
3、 观察小结 大发品牌,已经完成了品牌价值、品牌 核心的基础框架和内容构建 大发品牌内容一览 1,品牌愿景:中国品质社会服务商 2,品牌角色定位:社群整合生活运营商 3,品牌使命:为生活而创造 4,品牌核心产品:“情景+”地产 5,品牌核心产品内容:8大“情景+”功能模块 6,品牌产品支撑:三大业态,四大产品线 APPLE 极简美学主义,偏执狂 改变世界的梦想家 锤子 文艺GEEK,段子手 坚持理想和情怀的“傻子” NIKE 激情,梦想,勇气 课题1:找魂 品牌性格、品牌情绪、品牌气质 我 们 在 相 信 什 么 我 们 在 坚 持 什 么 我 们 在 传 递 什 么 是什么 让我们从单纯的地产
4、开发,升级到更为复杂的社群运营商? 是因为我们相信 家即人,社区即人,城市即人 从一个家,一个社区,到一座城市,优质丰富的功能只是基础,而是 身处其中的每一个人,以及人和人之间的行为和情感链接,让家、社 区、城市真正有了温度、有了生命 是什么 从简单的空间和产品打造,进而关注这些空间里蕴含的人和人 之间的情感关系,进而创造出情景地产? 因为我们始终相信 真正“大幸福” 来自于生命之间的小美好 生活中感受到的快乐和幸福,远远不止于对于地位的敬仰,对于成就的羡慕 更多的,是来自于人和人之间,小小的,不起眼的,每一次的相遇 以及每一次相遇里,都可能会发生的那些美好 陌生人的微笑 面对“不同”的尊重
5、生命之间的小小帮助 这些小小的、珍贵的美好,我们称之为 “来自生命心底的善意” 也是营造人和人舒适交流中,最核心和不可或缺的元素 我们关注社群,关注人际交往质量,关注功能空间的情感价值 正是因为我们相信善意、坚持善意,也正在 用“情景+”,创造更多人和人舒适交往的空间 赋予家、社区、城市,更多邂逅善意,传递善意的可能 我们相信的,我们坚持的,我们传递的 善意为人,善意为人 是生命最动人的时刻 也是家、社区、城市最美的样子 “善意为人” Anywhere,Anything,be nice 品牌核心精神主张 这是一句真诚的品牌SLOGAN 更重要的,是一种对品牌气质、性格的概括 由此,我们希望帮助
6、大发品牌 建立一个更加年轻的,更易于被新生代市场所接受的 “真诚,有爱、善良,有趣”的品牌形象 提升社交力的品牌人设 对于新生代客群来讲,一个招人喜欢、易于亲 近的人设形象,更容易制造记忆、发生互动、 产生自主的二次传播。 品牌形象的第一步构建 “善意为人”的品牌精神主张 “善良,真诚,开朗,有趣”的小FA 今天 你IP了么? 品牌IP:支撑品牌形 象的产品核心标签 品牌IP,是这几年许多房地产品牌在归纳总结的品牌价值输出工 具。有一套完整的内容体系,是由产品和内容端出发的 是品牌精神核心的功能支撑点,也是品牌核心的产品体验点 泰禾“院子”IP 融创归心社区 融创归心社区 / 情绪导向 IP记
7、忆点:回归质朴的气质 泰和院子 / 文化导向 记忆点:中国文化自信 大发“情景+”体系 / 理念导向 记忆点:? 品牌核心产品 + 具有标签性的记忆/传播符号 发现生活该有的样子 大发“情景+”体系的IP化再创作 当我们谈论大发的情景+生活,我们究竟在谈论什么 “情景+”园林里,记住的是 和家人、好友漫步时,迎面吹来的徐徐晚风 “情景+”健身里, 感受到的是,和好友一起冲击撸铁极限的时候,身边的呼吸和汗水 “情景+”社群里,留下印象的 是每一次欢聚时,拥抱时的体温,欢呼击掌的微微疼痛 “情景+”童乐里,记住的是 孩子们暂时分别时候,依依不舍流了一脸的鼻涕和眼泪 “情景+”科技,是向妻子展示智能
8、家居时,她的那一声“哇!” “情景+”老龄生活,留下印象的是 老人们结伴玩乐的时候,孩子般的开心大笑 “情景+”居家里,记住的是 在沙发上葛优瘫的时候,看着光影从地毯上划过的慵懒 “情景+”配套里,留下回忆的是 下楼逛街,遇到同楼好友,分享的那一口冰激凌的甜蜜 大发“情景+”体系的IP化提炼 真正的“情景+生活”不是某一项功能或者空间 而是由身在其中的人们共同创造的 那些打动心灵的生命场景 那些有情感,有温度的生活瞬间 大发品牌IP / 核心产品标签 27生活系统 品牌形象的基本构建完成 1,“善意为人”的品牌精神主张 2,“善良,真诚,开朗,有趣”的小FA 3,创造舒适情感体验的“27生活系
9、统” 品牌精神主张 品牌人设形象 品牌承诺 品牌角色 品牌长期使命 品牌内容载体 品牌核心产品 大发办公 “善意为人” 小FA:善良、真诚、开朗、有趣 洞察新生代生活模式,着重关注生活中的情感需求,以不同的功能空 间打造,让房子、社区和城市成为情感聚集、交流、共享的所在,从 人际交往的本质上,提供更舒适、更友善的生活体验。 中国品质社会服务商 大发住宅 “为生活而创造” 大发商业 大发品牌核心IP:27生活 大发品牌价值屋 课题2:传播 传播形式、传播内容、传播通路 几个小目标 品牌传播是一项复杂而漫长的工作 我们不想说“三个月建立品牌形象,半年后品牌深入人心”的空话 我们只想为2018年度设
10、定几个小目标 争取为集团三千亿的五年大计,在品牌层面开一个好头 2018年度,社会层面的3个小目标 1,保持“大发品牌”的品牌曝光率和品牌活跃度 2,卖人设,初步建立“善意为人“的品牌认知, 3,建立品牌视觉层面的记忆关联 2018年度,行业层面的3个小目标 1,帮助“情景+”建立27系统概念和话术,给到在地城市项目营销的支持。 2,梳理品牌手册,形成物料,在营销端口进行系统传播 3,配合品牌发布会,释放5年3000亿,在行业内初步建立品牌的实力认知 趣味性。互动性。话题性 2018年度社会层面传播执行关键词 4月/5月。筹备*启动 阶段主题:“你好,陌生人” 品牌形象初步露出,通路平台搭建
11、核心事件:大发地产“陌生人”公益基金 发布一个公益事件,搭建一个“善意”平台 长期公益、总部牵头、城市落地 与阿里公益/腾讯公益合作,策划“没有陌生人”长期城市公益计划 建立用于帮助城市弱势群体的“陌生人基金” 并以总部的名义成立,并且在各个在地项目城市推广和执行 形成总部品推和在地城市的效应闭环 全民参与、形式简单、长期坚持 在各项目城市端口发布媒体,邀约和吸引大众参与 通过任何视频形式和平台(抖音,快手等)拍摄一段自己的小小善意视频 发至微博并大发地产,大发即捐出10元钱,进入公益基金 你好,陌生人 城市公益计划 你好,陌生人 城市公益计划 社区渠道:轿厢/灯箱 创新渠道:快递+饿了吗 节
12、点事件1 5.4青年节 小FA表情包大作战 让品牌形象“好玩”起来 在5.4青年节前,以“新青年小FA”的名义,在线上发布一批有趣激萌的小 FA表情包,在表情包平台上进行免费下载,并且制作一批表情包物料,在青 年节的节点,以项目所在城市为重点进行大范围发放。 节点事件2 母亲节互动H5 (包括之后的重要节气、节点,都可以采用类似的互动形式) 算一算你和妈妈的距离, 算完之后,记得告诉她一下哦 扫一扫,一键生成母亲节贺卡 告诉她千里之外的思念 6月/7月。引爆*讨论 阶段主题:“全民大发” 夏季战役,迅速扩大品牌知名度 大发,其实是个很“魔性”的名字 团队在想大发创作的时候 随口就是888、发发
13、发、买房买大发,生活一路发,诗兴大发。 很容易产生洗脑效果 于是,我们在想,大发为什么不能是个动词,品牌为什么不能动起来? 核心事件 “全民大发舞” 一次引爆的尝试,一次刷屏的机会 合作建议 形式简单,KOL+明星加持 全民参与,迅速引爆 1.创造大发舞,简单魔性,易于模仿 2,在抖音、快手、微博,微信上,同时发起#全民大发舞,全民大发#的话题和活动 3,各种配合炒作,买热搜,找明星,力争迅速霸屏 炒作形式1:传统媒体,邀约参与大发舞挑战 炒作形式2:激萌大发舞表情包 炒作形式3:大发舞H5-大发神曲,包治百病 80、90都热衷于测试,测星座、测人格、测爱情。以测试现代病的小游戏,与用户互动,
14、设置几 道选择题,最后得到一张病情分析单与处方,在处方页露出大发舞信,邀约参与大发舞挑战。 炒作形式4 明星也大发 品牌发声,慈善挑战,延续善意形象 在大发舞形成一定热潮后,大发品牌方将发声 宣布启动大发舞公益挑战,转发自己跳大发舞的视频 大发品牌即为“陌生人”公益基金捐出10元善款 打造自己的网红账号:小FA TV 小FA TV,不是单一的账号,可以在微博上,抖音上,快手上,斗鱼上,B站上 只要是热门的视频网站,都可以注册小FA TV的视频账号 包括各个城市项目的微信号,也可以开设小FA TV的专栏。 网红大号,另类官微,全员供稿 用不一样的形象,不一样的形式,来进行品牌活动的发布,品牌动态
15、的宣传,也 可以发布正能量视频。也可以做做影评,谈谈体育,讲讲段子。 形式不限于视频,漫画,动图都可以,力争做一个年轻人喜闻乐见的官方账号 节点事件 父亲节互动H5 看看你和老爸有多像 用有趣的形式打开父亲节。上传父亲的照片和孩子的照片,点 击“启动测试”。由“父子相分析仪”可测出老爸和孩子的相 似度,保存测试结果图可用于发送朋友圈。 8月/9月。发布*对话 阶段主题:“至善。挚家” 配合品牌发布会,释放集团5年战略和27生活系统(情景+) 核心事件:大发27生活馆,全国亮相 在地城市项目,统一在营销现场打造大发27生活馆 让大发的27生活,从纸面走向体验 结合各地营销中心,空间不用很大,展示
16、在8个功能界面里, 大发地产关于27生活的匠心创造和精细设计。 (其他项目示意图) “可以陪孩子玩的 智能玩具熊” 品牌合作的玩具熊,不但能玩 还能陪孩子玩 “60龄社交平台” 和社区微信平台配合,开发或者设 计专供老人交流、交友的社交平台 “共享私教” 社区的健身中心,发起共享计划, 让健身爱好者互相帮助学习,杜绝 昂贵私教。 品牌读本:品牌读本: 男友力,女子力.,这一次我们提出“善意力”。以吉祥物为核心,打造一本以 “善意”为出发点的治愈系精神读物。以另一种充满力量的口号,把善意化成 一股力量,强势植入受众的心底。 内容:可以是家人之间的关怀,邻里之间的友好,陌生人之间的善意,等等以 一
17、些治愈系的漫画形式传递品牌理念。 核心事件2 重点城市的 大发“27”快闪店 “27的幻想世界的幻想世界” 结合电脑特技和VR技术,拍照生成专属形象,在大屏幕前,握着游戏手 柄,就可以操控自己,在虚拟的27幻想世界里,获得奇妙体验 核心媒体:27生活系统的 3D版价值演绎 裸眼3D户外/地铁/轿厢 10月/11月。持续*深化 阶段主题:“善行” 品推重点从线下转为线上,策划更具有深度的垂直领域内容 大发机车总裁。公益骑行系列直播 善 行 系列事件,公益善举,小FA TV全程直播 大发机车总裁公益骑行可以作为系列性的线上直播栏目,以大发总裁发起,联合 骑行社群,邀约主播,网友和客户参与,定期的举
18、办公益骑行活动。 过程全程直播,通过大发总裁的个人魅力,传递正能量,传递品牌的善意品牌精神 同步线上募款,呼吁全民行善 12月/1月。呼应*预热 阶段主题:“那些伟大的小事” 品牌核心价值广告片上线,呼应冬季,温暖城市 品牌核心价值广告片 大发地产&小FA TV出品 那些伟大的小事 影片大致风格及简介 影片讲述在城市中,一群素不相识的普通人,保安、年轻的白领、热情的大学生、便利店收银员等,在不同 的场景中,遇到不同的烦恼,最终用善意理解了他人,化解了误会,体会到来自这座城市的善意和温暖。 影片预热创意媒体 “史上最不起眼的地铁广告” 扫一扫,了解小事背后的伟大 在地铁里,布置艺术灯箱,陈列影片
19、中出现的 普通物品,比如一把雨伞,一个书包,配以文 案,引导扫码观看影片。 30秒版本,网娱/网综/院线贴片 KOL大号联合转发,在岁末掀起一股暖心热潮 春运营销扫一扫,报平安 在项目所在地城市,和高铁和动车广告位合作,在动车置物架与枕套后投放,扫描二维码进入H5页面,通 过拍摄头像,自动生成带有品牌LOGO的报平安H5,一键转发给亲友,以新颖的方式给家人报平安。 品牌精神主张 品牌人设形象 品牌承诺 品牌角色 品牌长期使命 品牌内容载体 品牌核心产品 大发办公 “善意为人” 小FA:善良、真诚、开朗、有趣 洞察新生代生活模式,着重关注生活中的情感需求,以不同的功能空 间打造,让房子、社区和城
20、市成为情感聚集、交流、共享的所在,从 人际交往的本质上,提供更舒适、更友善的生活体验。 中国品质社会服务商 大发住宅 “为生活而创造” 大发商业 大发品牌核心IP:27生活 大发品牌价值屋 2018年度品牌推广回顾 阶段1,大公益平台成立,善意形象初步面市 阶段2,全民大发舞,品牌强势曝光 阶段3,配合发布会,释放27情景+生活系统,系统诠释核心价值 阶段4,机车总裁公益行,打造个人KOL,直播垂直领域发力 阶段5,岁末暖心,品牌核心价值广告片上线 最后的最后,本次提报未能涉及的内容 1,行业内营销物料的梳理和呈现 2,行业内品牌实力、愿景和价值的推广铺排 时间留给创意,基本功留给下次探讨 和谱公关 艺术家资源: 王小慧、张广天、万晓利、左小祖咒、王小松等 和声互动 上海地产行业联盟。弄堂口 其他 END&THANKS