1、嗨途2018品牌定位及营销规划 By Social Touch 2018.2.1 目录 01. 公司简介 02. 策略部分 03. 传播部分 04. 团队架构 Beijing 600+ Shanghai 100+ Guangzhou 100+ 其中55%的伙伴为营销策创人， 30%为基于大数据的程序员与数据专家， 以及15%的伙伴在从事环境投放。 时趣互动成立于2011年， 迄今北上广三地已经有超过800位伙伴。 我们珍爱客户的品牌我们珍爱客户的品牌，如同珍爱自己的品牌。，如同珍爱自己的品牌。 2011年至今，时趣互动服务的品牌数量超过200个，其中70%为世界500强品牌。 服务领域横跨FM
2、CG，高科技，互联网，医疗，美妆等全领域客户； 并在众多品牌中扮演Leading Agency的角色。 PR/ePRSocialDigitalAdver. 内容内容 中心中心 策略策略 中心中心 数据数据 智库智库 时趣时趣 优拍优拍 资源资源 中心中心 创创 意意 平平 台台 行行 业业 资资 深深 顾顾 问问 群群 CreativeAccount Consultant 外外 脑脑 智智 囊囊 团团Support Brainpower SCRMSCRM 及及 社交数据社交数据Big Data 时趣互动致力于建立时趣互动致力于建立具有品牌咨询能力的整合营销团队具有品牌咨询能力的整合营销团队 大
3、众点评 2018年度品牌定位&品牌传播项目 “背景分析：大众点评成立至今，随着业务板块的逐步拓展丰富，其自身发展也面临着巨大的挑战。大 众点评通过调研发现：生活服务品类虽然为大众所知，但边界并不清晰；大众点评品牌无有效差异化，清 晰度不足。于此，大众点评希望通过对品牌定位的重新梳理建立明晰的市场定位，与竞品形成差异，通过品牌 焕新活动向消费者传递品牌价值新主张” 我们的方法商业驱动力解码 行业驱动力 Industry Momentum 行业环境 Macro Environment 国际趋势 International Trends 竞争环境 Competitor 行业 Industry 品牌驱
4、动力 Brand Momentum 产品优势 Product Advantage 品牌 Brand 消费者驱动力 Consumer Momentum TA洞察 Digging Insight 文化张力 Finding Culture Tension 消费者 Consumer 国内趋势 Domestic Trends 商业加速定位 品牌 Brand 消费者 Consumer 机会 Opportunity 关联/角色 Relevance 核心能力 Key Competence 商业 加速定位驱动未来增长的根本，是依靠内 容和社交增强带来的更多的用户 时间。 大众点评是链接用户与商户，一站 式完成生
5、活社交、生活咨询，服务 预订的平台。 大众点评是聚合起一切会吃，会玩， 会生活的人商户。 人们需要一个让热爱生活，懂 生活，会生活的生活同好们， 交流，分享，点评，分享自己 的吃喝玩乐经验、新发现，并 且实现社交，找到并咨询、达 成完成体验的平台。 成为朋友圈之外的第二“圈，：生 活时间粘性最长的第二个生活圈 聚合一切与生活相关的 咨询，内容，分享，创 造，服务体验的全平台。 大众点评是每个人会生 活爱生活的表现。 行业 Industry 品牌屋 Slogan：会生活的人，都在这里 品牌TVC 巷子篇OV 在我工作的这座城市， 有着数不清的人，数不完的 车， 和永远都跑不完的胡同、巷 子， 还
6、有，跑友们共同点赞的健 身场地、餐厅小馆 城市的声音再吵，耳机带好， 我们，乐在其中的，跑着， 坚持着运动，发现着美食。 以一副会生活的样子， 回敬这座城市的灯红酒绿。 找到同好，吃喝玩在一起。 会生活的人，都在这里。 会生活的大众点评。 盘子篇OV 医生、老师、军人、作 家 一日三餐，朝九晚五。 比起在习惯里被定义， 我更喜欢在世界里找不同， 或者，是等好店来找我。 拿起相机，拍着盘子和食物， 用业余的爱好， 记录着每一家私房口味， 品尝着每一味烹调人生。 每一种会生活的样子， 不去苟同，彼此赞同。 智能算法，让好店来找你。 会生活的人，都在这里。 会生活的大众点评。 乐子篇OV 理工男不懂
7、得浪漫？ 那是你不懂得理工男的浪漫。 程序员没有生活？ 你知不知道，我们可能比你 更知道好吃好玩的在哪里， 人们更喜欢去的地方是那里。 在大众点评工作了三年， 工作中的数据里，发现了： 每个人每种生活的样子， 一群人一堆生活的乐子。 会生活的指南，汇聚一体 会生活的人，都在这里。 会生活的大众点评。 店子篇OV 每次采购完花材、送完了捧花 都会找一家餐厅好好犒赏自己。 并认真的写下餐品点评、到店体验。 从一个广告文案，到一个花店老板， 我竟然没有丢掉记录、书写的习惯， 这些点评，竟吸引了到了“粉丝”， 大家慕名来到了我开满鲜花的店子。 我们，都是专程来生活的。 晒出自己，成为生活达人。 会生活
8、的人，都在这里。 会生活的大众点评。 位子篇OV 故事，不是凭空而造的。 人物，也要去在日常里去发现的。 所以，在写作的时候， 我更喜欢穿梭于不同的店面。 在人们的点评里， 发现他们钟爱的清吧、茶座、咖 啡店 坐在不同的位子上， 听人们的喜、怒、哀、乐。 听，会生活的人给出会生活的意 见。 值得参考，亿万真实点评。 会生活的人，都在这里。 会生活的大众点评。 KV&APP开屏页 传播策略 “根据定位，我们为大众点评不同市场渗透 率的业务城市定制了极具针对性的打法 针对不同的城市特点，制定符合城市特点以 及生活习惯等因素，制定因地制宜的传播” 在活跃度大、渗透率高的城市（以北京为例） 主要目标：
9、用户留存 主要打法：通过运营具有社交属性的campaign，增加用户的品牌归属感。 北京人的特质：爱玩的基因 北京新玩法 更爱组局 顽主们的局 大数据H5 顽主们约个局 BOTANICA植物餐厅 丛林约炮局 朝阳9 9剧场 新年独书局 侨福芳草地 饮冰室 PoorPoor局 Phase 1 用大众点评的大数据， 帮助顽主们找到身边 的同好。 Phase 2Phase 3 全新版块 顽主奇局 本地上线“顽主奇局” 版块，呼唤同好玩起来！ 通过强化社交属性， 增强用户粘性及品牌归 属感。 首季顽主奇局精彩 集锦大放送， 下一季奇局玩什么， 由顽主们来定！ 第二季邀请函H5H5 顽主再来一局 在渗透
10、率有待加强的城市（以成都为例） 主要目标：用户增长 主要打法：通过大众点评达人与内容的推送， 重塑品牌主张，号召其他会生活的人也加入。 传播策略 巴适主义 Phase 1 透过竹林听成都H5 选取大众点评在成都排名靠前（当 地人最爱去）的店铺，火锅店、川 菜馆、茶楼、小酒馆等，记录每个 店里热闹的“巴适之声”，通过 H5的形式让用户猜店铺、赢优惠。 Phase 2 我的巴适宣言 巴适宣言”在知名店铺、商圈及景点进 行线下投放， 并通过“巴适留声机”收集更多成都人 热爱生活的“巴适宣言” Phase 3 事件回顾，影响力扩散 将“留声机”收录的巴适宣言，全部搬到 IFC的楼顶，用一排竹子的形式，
11、置于大熊 猫眼前。路过的行人，可以将耳机插进竹子 身上的耳机孔里，随机听不同发生在不同地 方的巴适故事。竹子上配有二维码，直接引 流点评，拿专属优惠。 “欢迎回家”中国市场营销战役 20 www.social- 项目背景： Airbnb是风靡全球的美国房屋短租服务商，旅行房屋租赁社区。早在2014年，Airbnb就与时趣达成了营销战 略伙伴关系。2015年8月，Airbnb正式吹响了进军中国市场的号角，开始对中国房屋短租市场的开发。 面临挑战： 品牌在国内知名度有限 无法和微博粉丝进行深度互动 需要更多粉丝转化为使用者，树立品牌口碑 Our Case Airbnb 20 21 www.soci
12、al- 时趣方案： 1.建立社会化媒体网络，结合大数据不断优化内容以及广告投放，精准覆盖目标人群，提高ROI 时趣CIS系统分析微博粉丝社交网络数据，筛选出3万个标签，精准定位到旅行者 微博、官网、App、垂直网站量身打造banner精准投放，跟踪投放效果实时优化 2.本地社会化营销战役的创意及执行，帮助品牌扩大知名度，向官网导流用户，提升转化率 发起“欢迎回家”campaign，大数据技术平台向粉丝分享全球特色房源，达成口碑传播，并将红包转化为消费 3. 建立社会化媒体的客服沟通机制，解决中国消费者在使用Airbnb过程中的咨询问题 Our Case Airbnb 21 22 www.soc
13、ial- 传播效果： 1.微博：一年积累了80万活跃粉丝，话题的阅读量超过2亿次 2.微信：30天，新增14万粉丝 3.新年红包项目参与人数超20万，申领红包 14万个，红包转化率为 3%，高于平均值2倍 4.官网/官方APP下载引流量 4万 Our Case Airbnb 22 用social驱动品牌形象传达 优酷十周年品牌焕新 品牌解读： 面临着品牌年轻化的挑战，优酷决定借十年契机，实现品牌的一次升级焕新。 从“世界都在看”的大而全无差别内容超市，向围绕年轻人打造从看到玩的一站式文娱“酷”体验演进，从年轻人看世界的态度出发，提 出 “这世界很酷” 的新slogan。 同时希望配合产品、lo
14、go更新等系列焕新动作，来传递品牌年轻的新形象，引领优酷的下一个十年。 传播挑战： 已被大家认知的优酷形象是十年间的点滴在消费者心中形成的品牌积淀。现在如何通过一次Campaign，就将新的优酷形象快速有效地传达给目标年 轻消费者呢？ Strategy 时趣观点 社交媒体时代的品牌年轻化的命题，已不再仅仅是品牌自身形象年轻化的问题，而更关乎于如何 将品牌与年轻人连接在一起。 命题解读 仪式仪式 英雄英雄 符号符号 核心 价值 品牌实践 品牌与消费者 关系 品牌偶像 社交实践 如何定义品牌年轻化的形象？ 最关键的问题是回答： 年轻化的形象 年轻化的沟通 品牌与年轻人的关系是什么？ 相比于传统品牌
15、传播的“自说自话”， 年轻人更希望参与到品牌的交流、 甚至对品牌的“再创作”中。 这种与他们的对话和互动， 即在传统传播模型的基础上增加： 品牌的社交实践 “ 重要的并不是你很酷， 而是我能怎样玩得很酷 ” 回到品牌圆心， 在定义品牌形象时回答：品牌的核心精神与年轻人的关系，以此作为传播时的Social向心力 看看玩玩互动互动社交社交线下线下party party |一站式文娱酷体验一站式文娱酷体验 人人事事故事故事无限的可能无限的可能 通过优酷看到这世界如此丰富多元很酷 年轻人看世界的玩家眼光很酷 爱玩 会玩 善于发现 富有创造力 年轻化的品牌形象定义 年轻化的沟通增加品牌社交实践 传统品牌
16、焕新 传播路径 Logo焕新Slogan/态度TVC/H5焕新发布会代言人 增加品牌 社交实践 十 年 优 酷 回 忆 杀 H5 花 式 Logo 猜 想 UGC 悬 念 预 热 成功激发网友丰富多元的 脑洞Logo涂鸦UGC Logo 发布万花筒H5 全息酷炫玩法 酷事件盘点 酷态度讨论 与解读 焕新Logo，Slogan，H5, Video的发布，皆借助 设计/艺术/创意/娱乐类/生活情感/段子手/营销圈领域KOL 从Logo设计，到酷事件盘点，酷态度进行解读 让围观群众读懂新Logo创意与优酷焕新背后的理念 Co-branding 年轻的选择品牌盛典 社会化传播造势 盛典预热造势 明星热
17、度打榜 粉丝团动员 明星话题炒作 全天屏霸直播 KOL点评发酵 现场素材扩散 盛典后台访谈 明星微博晒照 粉丝现场刷图 全明星 酷态度 海报发布 Youku粉丝 情书手账 传播效果 微博话题#这世界很酷#阅读量3.4亿是腾讯视频#不负好时光#的将近2倍，在短短三天内收获极高关注度 微博微信总曝光超过4900万，打造5篇10+阅读量爆款内容 【优酷】热议指数远高于【腾讯视频 不负好时光】且热度持续时间长 Effect 打造社交爆款SK-II“前男友面膜” 通过大数据制定“前男友面膜”昵称，塑造爆款，引发大批自来水自主口碑传播 环境趋势： 超过77%的用户认为面膜属于日 常消耗品，120元片的价格
18、远 超市场期待。 品牌本我： SK-II护肤面膜具有双重酵母成 分，可以迅速补水，短期效果 明显。 品牌超我： 部分消费者在购买SK-II面膜的时 候会同时购买相对较便宜的面膜。 文化干预： 当今女性工作压力较大，生 活规律性不强，经常难以周 期性保养皮肤。但是遇到一 些关键时刻的时候，她们通 常会选择贵的化妆品对皮肤 进行“抢救”。 SKSK- -IIII是关键时刻面膜。是关键时刻面膜。 寻找现代女性的 “人生关键时刻” 大数据管理SK-II x 霍建华日本发现之旅直播 通过在时尚博主和霍建华之间的 直播中精心设计的互动，实现了 前所未有的推广效果： 一周内（7月27日-8月3日）直播 总观
19、看人数超过200万 微博话题达到1.9亿阅读量 通过大数据洞察，找到符合品牌及产品调性的代言人，时趣通过在社交渠道中重新设计品牌战略和沟通风格，帮助 SK-II从2015年起实现了强大的市场表现力 项目 亮点 推广 效果 微博：可收录话题量12.3亿；讨论总量55.5万；粉丝增长 总量5万人次 微信：阅读量达76万次，3篇10万+ #我们黄在一起# 借势IP营销ofo x 小黄人IP借势营销Campaign 借势IP营销杰士邦 x 春风十里IP借势营销Campaign 杰士邦以热门IP春风十里不如你作家冯唐文案为基础拍摄三支“污的程度不用高，青春性感刚刚好”短视频，从 吃雪糕、骑车、跑步三个场
20、景入手，用年轻情窦初开的视角，通过小细节隐晦表露出青春荷尔蒙气息。 相关内容浏览（人次）10,776,936 传播曝光量（人）19,506,173 收获网友互动和优质UGC（条）120,715 短视频播放量（次）3,310,000 杰士邦 x 春风十里IP 短视频 结合message分阶段实现“塑造行业Icon-活化品牌人格互动-渗透细分”的传播战术 传播ROADMAP 阶 段 策 略 打破传统手段，塑造行 业新标准icon，运用 social手段，打造途牛 大IP，通过IP形象生动 活化品牌核心优势。 面向行业发声，占领行 业高地，巩固“途牛” 专业的形象，提升行业 认可度以及影响力。 借助
21、KOL发生，话题声 量配合集中爆发式扩散， 激发UGC，让口碑从意 见领袖渗透到生活中的 每一个人。 内 容 IDEA:牛踩踩形象发布 牛踩踩IP人物设定 核心优势social海报 多位扩散-长图文 多位扩散-牛踩踩表 情 IDEA:牛踩踩IP应用 “开微博”+“做直 播”+“见粉丝” 途牛资深导游的造星 运动牛人旅行趣谈 资深导游带你真正玩 好世界 百位旅行生活家作为 神秘顾客亲身体验途 牛路线 跟团玩好PK跟团玩 不好 谁说跟团玩不好？ 奇葩说综艺内容 合作（如有媒体预算 可选择） 概 念 谁说跟团玩不好？！ 打造行业新标准 目 的 塑造icon行业发声口碑升级 塑造专业形象 引爆话题扩散
22、解析 通过H5引爆 话题，针对 多人出行需 求的人群痛 点，沟通 “途牛更懂 你”的专业 形象。 设计Social海 报，进一步 与用户沟通 “途牛让你 只管开心” 的核心概念。 H5谁最操心 大PK social话题： 旅行操心族 吐槽大会 social动图/ 海报：旅行 操心族吐槽 大会 一起玩你“只管”开心， 途牛管操心 让自由没有代价 深化互动体验 发布深化活化引爆 Social虚拟 体验互动， 打通自助游 痛点，树立 认知。 达人KOL深 化伙伴形象， 线上线下互 动体验深化 诠释品牌 icon。 病毒内容 引爆声量， 进一步扩 大目标客 户触及范 围。 优质内容平 台co- bra
23、nding， 达人发声， 活化品牌人 格，强化核 心优势。 #最牛服 务#朋友 圈H5 乐游空中 沙龙 乐游达人 带你玩转 自助游 达人动态 海报 “谁说 自助游 心很累” 病毒内 容扩散、 问答平 台公关 蜻蜓Fmx 途牛乐游 语音包 跟团游痛点传播 品牌优势海报 牛踩踩形象发布 发布体现途牛核心优势海报以及病毒视 频等内容，塑造牛踩踩的IP形象，巩固 途牛“专业”的品牌icon 踩线专家病毒视频 IP应用 通过牛踩踩“开微博”+“做直播”+“见粉 丝”等一些列的活动，巩固牛踩踩的IP形象， 巩固途牛“专业”的品牌icon。 牛踩踩表情 在行业内塑造 “专业乐游伙伴”的icon，打造在线旅游
24、行业内第一个品牌IP。 跟团游痛点传播 行业发声 面向行业发声，占领行业高地，巩固“途牛”专 业的形象，提升行业认可度以及影响力。 口碑升级 借助KOL发生，话题声量配合集中爆发式扩 散，激发UGC，让口碑从意见领袖渗透到生 活中的每一个人，为途牛品质发声，让跟团 游用户发声为自己正名 资深导游的造星运动牛人旅行趣谈朋友圈H5“热门景点的正确打开方式” 百位旅行生活家作为神秘顾客 亲身体验牛踩踩路线 谁说跟团玩不好？奇葩说综艺内容合作 跟团玩好PK跟团玩不好 特别选择资深导游带你看到景点背 后的历史；同样的景点不同时间不 同角度都有不一样的美 在行业内塑造 “专业乐游伙伴”的icon，建立旅游
25、行业服务新标准。 自助游痛点传播 #最牛服务#H5 朋友圈H5推广，通过途牛产品利益点如24小时客服地接、达人互动、机酒咨询等， 阐述途牛让你省心省钱、“让自由没有代价”的沟通主张。 1、#乐游达人空中沙龙# 到达前，途牛乐游达人为提前你分享目的地 美食、美景攻略，教你如何花好钱、花对钱， 不错过任何你喜欢的经典、你不知道的特色 周杰伦乱入沙龙 2、#乐游达人带你玩转自助游# 到达后，乐游伙伴带你深度畅游目的地，带你去 “那些一般人不知道的“兴趣领域目的地 途牛目的地乐游语音包 让途牛成为用户在旅途中随时随地的“专业乐游伙伴”， 他们每到一个重要的目的地， 都可以从途牛这里得到有用、有趣的帮助
26、信息 希望我是年轻人口袋里的 历史名胜导览、景点周边玩乐地图 不管是结伴游还是个人游， 都是他们的最亲切、有用的耳边伙伴 Social话题讨论：#谁说自助游心很累# 通过答案带出乐游达人空中沙龙、目的地体验直播及途牛乐 游语音包等优质内容 使受众了解途牛可帮助用户更好的深入世界，通过深化体验诠释专业乐游伙伴形象。 定制游痛点传播 谁最操心大PK H5 通过H5引爆话题，针对多人出行需求的人群痛点，与用户沟通“途牛 更懂你”的专业形象，对定制游“一站式托管服务”的优势形成支撑。 旅行操心族吐槽大会 配合吐槽H5，继续承接多人出行的痛点，利用用户讨论UGC内容，设计 Social海报，进一步与用户
27、沟通“途牛让你只管开心”的核心概念。 塑造“途牛更懂你”的专业形象，以小而美、轻量级的品牌传播来深化途牛的品牌内涵。 我们的任务 我们在市场竞争中应该如何定位，将以何 种角色与消费者进行沟通？ 1. 2. 嗨途是谁？我们的品牌核心竞争力是什么？ 在线旅行行业的下一个趋势在哪，谁将引领下一次的创新？ 各品牌都在自己的在自己的优势领域不断进行垂直深耕，own住一个优 势场景进行沟通，且摸索出一套自己独特的打法 小结 美团旅行承载母品牌的本地生活服务的强势“在地”基因，在地智能属性极强，面向三四线大众中低端 市场及人群，有大数据和千人前面的推送功能 随着旅行业的成熟及AI与大数据的发展崛起，旅行行业
28、呈现垂直再细分、AI大数据的整合两大 趋势，在这种趋势下，我们发现一种市场趋势美团旅行 垂直再细分（在地游）+大数据精准推送 周边的目的地推荐 在地特色标签酒店 特色主题行程推荐 智能推荐周边吃喝玩乐 区别于1.0时代的买卖产品及2.0时代的买卖内容，美团旅行将产品、攻略、口碑进行一个有效融合，蚕 食传统OTA的市场份额，将本地深耕、垂直细分、AI大数据三者相结合，试图寻找一种创新的商业模式 随着旅行业的成熟及AI与大数据的发展崛起，旅行行业呈现垂直再细分、AI大数据的整合两大 趋势，在这种趋势下，我们发现一个市场趋势美团旅行 优势融合，模式创新 探寻全新模式 本地深耕垂直细分AI大数据 这个
29、趋势及机会点 是否能与人群的需求匹配？ 今天， 一场说走就走的旅行 已经不是什么值得炫耀的新鲜事，早已变得稀松平常 随着人们生活水平的提高,旅行中人们的需求发生了变化 从前 在旅行前，大家会做非常精细的攻略，选性价比最高的 机票、酒店，就是想要花最少的钱看最多最全的景点 低价、标准化的产品对消费者越来越没有吸引力以及竞争力 人们的追求已经从追求低价产品向追求服务转变；他们希望自 己在旅途中获得个性独特的服务 现在 如果说 ，1 1. .0 0时代的旅行社实现了让人们走出家门 2 2. .0 0时代的 OTA用更低的价格实现让年轻人去看世界 那么，随着人们在消费升级及消费需求的变化 3.0时代将
30、要打破比价、低价的模式，将竞争点聚焦旅行中的体验 旅行中还有更多的细节深度、个性化、高品质、专业的细节服务体验 是消费者需要而没有享受到的 在紧张忙碌的工作过后，能不费心做攻略，有人给我推荐最适合我的行程 在漫长无聊的飞机上能享受一份自己喜欢的机餐 在为大包小包的行李发愁时，能有一个专车送我去酒店 让我的孩子和父母更加舒适、开心的度过旅行 随着互联网发展，现在的旅行看似更加便捷，实际是更加今天的旅行更加复杂 人们在出现前要看攻略、订机票、酒店、做行程，搬行李 但伴随着人们的经济基础以及消费能力全面提升 在见过世界以后，他们对旅行有了更高的期待 想要有一个更加简单舒适的旅行体验 在这种趋势及需求
31、背景下，引领潮流变革的人群里 以80后（商旅+家庭型消费）为代表 拥有一定消费实力，并且愿意为更好的服务买单的城市新中产人群 将成为引领并推动精致体验服务的主力人群，也是我们需要抓取沟通的人群 与传统中产阶级相比，他们不再单纯追求社会声望、财 富，而是更加追求体验、个性自由。 他们的消费观由传统的“价格敏感”到体验敏感转变。 在旅行中，他们更愿意将跟多的资源、注意力、财富、 时间花费在独特的体验和服务上。 他们愿意为更好的服务支付溢价 嗨途一镜到底创意TVC demo 飞机创意物料延展 飞机创意物料延展 飞机餐板 机场大屏 公交站gif 地铁通道 步行梯 扶梯踏板/扶梯手 目的：提升嗨途的品牌认知，促进嗨途的下载以及使用量 策略：场景融合+IP合作+智能互动，创新媒体使用形式 Launch 1001块广告牌告诉你怎么玩
