1、 场景碎片化时代，一切皆媒体，让品牌连接可能性变大，也变得挑战更大 整合广告 数字 技术 媒介 资源 文化 艺术的 按需模块混合 创建 的品牌创意连接体系 2018年融创万宁2018年融创万宁 兴隆项目推广策略案兴隆项目推广策略案 直接任务直接任务 溢价溢价+ +快销快销 打造区域打造区域内的产品内的产品标杆标杆&顶级顶级项目项目 解决方案解决方案 价值表达价值表达 如何如何在区位市场上，进行差异性的价值表达在区位市场上，进行差异性的价值表达 优于优于区位区位的的产品品质产品品质，高端精品高端精品的的生活服务体系生活服务体系 品牌品牌 融创兴隆融创兴隆 布局海南的资源共享 臻生活体系服务共享
2、项目情况项目情况 度假城市度假城市 位于海南东南部沿海， 东濒南海、西毗琼中， 南邻陵水，接壤琼南， 度假优选的长寿之乡 区位优势区位优势 项目位于万宁城区与 兴隆之间，紧邻高铁 站，区位发展有优势 交通便利交通便利 四面马路环绕，东西 南北走向，交通便利 居住配套居住配套 居住配套：奥特莱斯 购物中心、医院； 居住设计:高度连通性、 层次性、多样性 园林生态园林生态 景观：北侧临自然林地 园林：中央主轴景观带、 七重园林造景方法、公 用温泉泡池 均好型均好型 度假度假生活产品生活产品 价值体系价值体系 融创万宁兴隆项目 周边竞品周边竞品 项目项目&竞品竞品 项目价格市场均价， 但竞品多为小面
3、积产品， 库存少，在区域内不形成竞争 石梅山庄 石梅半岛 绿中海 市场需要市场需要 海南地产市场整体趋势火热， 万宁当前整体库存量少，兴隆更甚 区域内缺乏健康、家庭度假主题地产 产品及服务，养老养生配套缺乏。 深化健康养生，提供优质产品深化健康养生，提供优质产品 如何如何立于区位之上立于区位之上？ 从优到更优，从需要到需求从优到更优，从需要到需求 用户用户 中中高端家庭式度假养生高端家庭式度假养生客户客户，有一定，有一定的美学生活意识的美学生活意识 客户定位客户定位 客户年龄：40-60岁 家庭结构：老年夫妻为主，居住时间长 中年夫妻为辅，居住时间短 居住变化：不同时间可能有有不同的居住 人群
4、，如父母、亲友 用户需要用户需要 建立建立项目与用户的价值连接项目与用户的价值连接 需求对味需求对味 院 康养康养 度假度假全龄全龄 家庭家庭 项目价值项目价值 新中式新中式 非传统非传统 度假度假 服务服务 项目价值亮点项目价值亮点 如何实现区位之上的价值差异？如何实现区位之上的价值差异？ 保持自我特色，构建故事保持自我特色，构建故事 院院 古时，文人氏族的院子 是院子 从私属小庭院到公共大空间，院子什么时候都在 只是院子存在的形式变了 从私属小庭院到公共大空间，院子什么时候都在 只是院子存在的形式变了 过去，多家庭的大杂院 也是院子 现在，楼下的公共社区、 城市的市民广场 中 国 式 院院
5、 朋友圈 “院子”有了，院子的精神却丢了“院子”有了，院子的精神却丢了 互 联 网 直播间社交平台 院子的实质院子的实质 院子是一种连接，它共享了生活院子是一种连接，它共享了生活 在院子的特定空间内，人与人在接触中进行活动、交流， 进入院子就会产生很多交集，他们共享生活空间，共享生活文化。 中国式 生活院子 互联网 时代院子 院子是一种生活方式院子是一种生活方式 院子院子是建筑的灵魂，代表着每个时代的文化、经济和思想 等风貌状况。对于国人来说，院子既是 是建筑的灵魂，代表着每个时代的文化、经济和思想 等风貌状况。对于国人来说，院子既是物质空间物质空间，更是，更是精神空间精神空间 重建连接重建连
6、接 用院子连接多种生活方式 在院落精神的基础上更新中国生活 解决方案解决方案 案名案名 海 南 院 子海 南 院 子 定位定位 精工精著，院藏中国精工精著，院藏中国 推广语推广语 世界再大，不过院里院外世界再大，不过院里院外 院子是先生的圈子院子是先生的圈子 喝一壶茶，下一局棋， 水光山色掩映的美好时光，促成了生意场难得促成的事； 一张笑脸，一段相似的故事， 秘境里的静好岁月，不觉间让先生又多了一个知己。 院子是太太的面子院子是太太的面子 品位漫溢在一花一草的优雅里，也在一砖一瓦的格局里。 无论是一年四季的景色，还是亲手栽种的快乐，庭院的乐趣总是这般嵌入生活的缝隙。 院子是孩子的乐子院子是孩子
7、的乐子 生活的重心也不是动画片、电脑、塑料玩具或书上的鸟和鱼， 而是泥土、真实的花与树、水里游的鱼和枝头欢叫的鸟，岸边、花园里跑出的一身汗 V I 视 觉V I 视 觉 现场包装现场包装 形象海报一形象海报一 形象海报二形象海报二 微信公众平台微信公众平台 海 南 院 子 提 供 连 接 院 里 院 外 生 活 方 式 的 物质&精神度假生活空间 传播项目价值制造用户向往创造日常故事 海南院子 融创中国院 外院 里 订阅号：海南院子平台搭建订阅号：海南院子平台搭建 1、院里：品牌及项目信息释放1、院里：品牌及项目信息释放 微官网：品牌实力介绍、品牌理念、荣誉等； 项目内容：项目介绍、价值点及户
8、型展示等； 2、院外：为用户连接不同的生活方式2、院外：为用户连接不同的生活方式 生活方式中心：线上展示独处、甜蜜、亲子、康养不同的生活方式； 院子朋友圈：项目圈层活动计划预告及报名； 院子故事：释放项目推广的活动信息，更新院子精神； 3、融创中国：精准粉丝维护3、融创中国：精准粉丝维护 在线预约：在线留言及一键拨号预约登记； 融创海南：融创海南旅居生活展示和指导； 院子计划：以院子为主题的项目活动计划预告及报名； 微官网 户型鉴赏 生活方式中心 院子朋友圈 在线预约 融创海南 院子故事院子计划微楼书 VI全景 ？ 进 行 差 异 价 值 的 表 达进 行 差 异 价 值 的 表 达 表达逻辑
9、表达逻辑 价值认同价值认同 价 值 表 达 策 略 逻 辑 价值强化价值落地价值强化价值落地 阶段一阶段一 院里院外的情感认同院里院外的情感认同 制造关注，建立联系，输出价值观产生情感认同 1 1 推广核心推广核心 世界再大，不过院里院外世界再大，不过院里院外 核心执行核心执行 时光记忆小院时光记忆小院 线上：中国院落之声 线下：我们这一代 以时光记忆为主题在项目现场打造情怀 小院，进行院子生活的系列价值观输出 延伸执行1延伸执行1 中国院落之声 线上H5中国院落之声 线上H5 1.线上发布院落声音收集H5，邀请用户录制并上传自己的院子记忆（视频、语音、图片等） 2.朋友圈转发分享从北到南典型
10、院落生活的声音，建立项目与用户之间的联系，引发关注 H5示意 分享院落之声分享院落之声 延伸执行2延伸执行2 中国城市院落之声 播放器中国城市院落之声 播放器 1.以中国典型院落城市为坐标，配以创意院落图标，制作院落主题的中国城市地图； 2.结合技术科技，将中国院落城市地图匹配相应的院落之声，打造中国城市院落之声播放器。 院落地图解读 院落地图解读 【北京南锣鼓巷】 每当清风徐来，树梢上漾起风的波澜 【西安老城根】 那个宁静夏夜，听见蟋蟀们的交响 【成都宽窄巷子】 恹恹欲睡的晌午，麻将锵锵入梦乡 【福州三坊七巷】 一声糖葫芦的叫卖，闯入院里人心坎 播放器示意 让海南倾听中国城市院落之声让海南倾
11、听中国城市院落之声 1.在海南公交站台、商圈广场、人流密集区等投放中国城市院落之声播放器,供用户参与体验； 2.扫码分享时光记忆小院活动信息，获取中国院落之声城市艺术地图展画，感受中国院落之美 延伸执行3延伸执行3 海南院落之声 专属MV海南院落之声 专属MV 1.以海南院子为故事场景，将所收集的中国院落生活之声进行创意编曲制作，制作生活故事MV； 2.在知名音乐平台、声音电台、视频网站等媒体，进行MV歌曲投放，结合话题炒作进行生活观念输出。 海南院落之声 时光记忆小院时光记忆小院 我们这一代主题摄影 跨界艺术家共建时光记忆小院，拍摄记 录院落生活，传播院里院外的生活情感 核心执行核心执行 延
12、伸执行1延伸执行1 时光记忆小院 主题院子时光记忆小院 主题院子 1.邀请知名摄影师、艺术设计师合作共建时光记忆主题生活小院； 2.邀约摄影、音乐、书法等艺术名人，进行院子生活故事内容专访，讲述院子情结。 主题生活院场景打造艺术名人邀约专访 韦寒夜韦寒夜 我的院子永远弥漫着咖啡香 N O . 0 1N O . 0 1 2018/2/28 沈胜衣沈胜衣 为什么我独爱在院子里制瓷 N O . 0 2N O . 0 2 2018/3/10 何亮亮何亮亮 生活百般滋味，院子里最美 N O . 0 3N O . 0 3 2018/3/20 小院情结名人分享 小院情结名人分享 1.将对艺术名人的院子生活内
13、容专访，制作成态度视频，释放时光记忆小院项目信息； 2.在公众平台、视频网站进行“世界再大，不过院里院外”的价值观输出，引导用户实现情感认同； 延伸执行2延伸执行2 院子故事馆院子故事馆 1. 针对项目客户圈层，收集关于60、70、80的院子生活记忆，打造线上院子故事馆； 2.故事馆为视频、海报、语音等形式的院子生活内容，在微博微信等社交平台进行传播 进入院子参与活动 延伸执行3延伸执行3 时光记忆小院我们这一代摄影展时光记忆小院我们这一代摄影展 1.邀请肖全在时光记忆小院开展我们这一代的院子生活年代人物摄影展； 2.释放摄影展信息，在时光记忆小院摄影展现场为用户定制院子生活照 时光记忆小院
14、生活照示意 时光记忆小院 话题传播时光记忆小院 话题传播 1.以时光记忆小院的生活照为创意摄影作品，向大众传播时光记忆小院的创意场景信息 ； 2.结合肖全我们这一代摄影展，进行话题炒作和内容传播 海南这一座院子把肖全都吸引了海南这一座院子把肖全都吸引了 院子有趣又丰富的童年，是很多人都常常谈及的儿时生活， 如果能再回到小院里去，你最想留住哪一刻?为了唤起大众 话题示意：话题示意： 1.到这座院子里来，肖全要为你拍照！ 2.是什么院子，这么有味道？ 3.藏了你记忆的院子，就是它了！ 阶段二阶段二 院子生活的解决方案院子生活的解决方案 塑造生活方式以强化项目价值，让用户产生认同 2 2 推广核心推
15、广核心 每个人心中都有一座院子每个人心中都有一座院子 核心执行核心执行 院 子 快 闪 店院 子 快 闪 店 针对项目重点推广城市，进行院子快闪 店全国巡展，展示项目院子生活的价值 小院子快闪店 全国展 小院子快闪店 全国展 1.在项目重点拓客城市如：北京、天津、重庆、上海等地，落地主题院子快闪店 2.围绕“每个人心中都有一座院子”结合线上互动和线下创意，进行系列传播，强化项目价值 延伸执行1延伸执行1 院子故事馆 慈善出售院子故事馆 慈善出售 1.围绕“每个人心中都有一座院子”收录院子故事朗诵，在院子故事馆发起线上院子故事慈善售卖活动； 2.出售活动将与海南公益机构合作，将出售所获慈善款作为
16、留守儿童、失明残障儿童生活基金，体现品牌关怀 3.进入院子故事馆，参与院落故事录制和分享出售，让更多人通过丰富的成长故事体验院落生活，参与慈善活动； 参与院子故事慈善 院子故事黑胶片院子故事黑胶片 内容：经典院子故事分享 面向：慈善参与用户 快闪店现场用户 院子故事黑胶片 示意 配合物料 延伸执行2延伸执行2 院子生活展院子生活展 1.全国主题院子快闪店落地项目，开展园艺、绘画、瓷器等内容的院子生活展； 2.邀请相关内容的文化艺术代表人物打造生活展，分享院子生活方式，进行线上推广 Eric Chauvi 法国花艺大师&野兽派总监 董全斌 了不起的匠人陶瓷人物范增平 中国茶艺文化大师 院子生活展
17、花道院院子生活展花道院 与野兽派合作，开展园艺主题的院子生活展，利用花艺角落、植被绘画、创意用品呈现近百 年来的园艺史，让院子成为生机盎然的园艺博物馆。 院子生活展瓷艺院院子生活展瓷艺院 收录了不起的匠人陶瓷作品，从外体墙面到院内生活摆件，打造360陶瓷艺术院落，赋予每 个陶瓷作品相应的生活故事，让院子成为最有故事的陶瓷艺术院落。 院子生活展清画院院子生活展清画院 将自古以来的院落生活为画作内容要求，开展院子生活画展，邀请当代知名画家做客现场， 对院子的墙面、树皮、摆件等微场景进行院主题的绘画，打造名副其实的创意画院人家。 延伸执行3延伸执行3 一张图看懂中国人的院子情结一张图看懂中国人的院子
18、情结 长 图 可 作 通 道 观 览 ， 分 割 可 作 独 立 海 报 延伸执行4延伸执行4 院子里的穿越轶事 H5院子里的穿越轶事 H5 H5创意说明： 将项目现代的文明生活场景和古人的院子生活相结合，通过 古今呼应的穿越画面呈现院子生活，表现从古到今的大家小 民的院子情结，传达推广核心。 核心：每个人心中都有一座院子 H5示意 H5示意 H5示意 内容示意 月夜斗酒成诗篇 李白忆家他乡院 翩翩少年司马光 机敏投石破水缸 鲁迅嬉游百草园 先生瞌睡学堂间 熊孩蹬车老树边 大爷听戏屋门前 袅袅茶香润书卷 悠悠心神时光闲 阶段三阶段三 品质院落的价值落地品质院落的价值落地 样板间开放体验，落地项
19、目价值，影响圈层 3 3 推广核心推广核心 天工院子里的缓缓日子天工院子里的缓缓日子 核心执行一核心执行一 院 子 造 物 间院 子 造 物 间 对融创打造院子的建筑过程进行拍摄记 录，并对建筑内容进行创意加工后传播 体现项目建造的精工品质 展 示 看 得 见 的 价 值 内 容 延伸执行1延伸执行1 院子筑成记 纪录片院子筑成记 纪录片 1.将院子建造过程中选材严苛、设计美观、建筑科学等内容精确记录，形成纪录片； 2.围绕院子筑成过程中的一片瓦、一块砖、一棵树等进行内容剪辑和创作，形成造物记录小视频 院子院子筑成记 一块木头的精度 这座院子有多精致？拆了能办展这座院子有多精致？拆了能办展 你
20、可能见过无数由经过建筑师之手打造出的精美院子，但在 还没成为建筑之前，这些院子里的造物也能精致得令人赞叹 延伸执行2延伸执行2 院子造物展院子造物展 1.以“天工院子里的造物”为主题，开设院子造物展，将一座院子的所有用物拆解展览 2.结合纪录片内容和话题炒作，进行造物展宣传，传播品牌精益求精的造物精神 延伸执行3延伸执行3 海南院子的一百个造物故事海南院子的一百个造物故事 1. 开放海南院子体验区，以“天工院子的造物故事”为主题进行院子造物的故事创作； 2. 在微信端口传播“院子造物故事”H5，用户进入体验区，通过H5扫描院子里的造物，即可查看相关造物故事 3:073:07 院子里 树的故事树
21、的故事 扫 一 扫 绿 叶扫 一 扫 绿 叶 2:372:37 趟过河流 砖的故事砖的故事 扫 一 扫 阶 梯扫 一 扫 阶 梯 4:544:54 飘着花香 水的故事水的故事 扫 一 扫 水 缸扫 一 扫 水 缸 核心执行二核心执行二 跨 界 样 板 间跨 界 样 板 间 跨界奢侈品牌爱马仕，打造功能样板间， 通过具体产品内容呈现项目的品质生活。 融 创 X 爱 马 仕融 创 X 爱 马 仕 跨界样板间 空间示意 被子像爱马仕丝巾一样柔软的卧室 连牙签都像爱马仕胸针一样有品的用餐区 跨界样板间宣传海报及炒作跨界样板间宣传海报及炒作 线上 线上 自媒体发布/转发主题样板间海报 线下线下 合作生活
22、投放纸媒海报广告 延伸执行延伸执行 海报示意 话题炒作话题炒作 3D全景拍摄艺术样板间，在媒体端进行内容传播， 结合话题宣传。 延伸执行延伸执行 话题示意：话题示意： #幸福就应该像博物馆的展品那么多！# #想不想拥有属于自己的博物馆？# #全中国最艺术的家# 私 人 高 定 秀私 人 高 定 秀 联合奢侈品牌服装设计大师，为项目圈 层用户进行服装定制，提供私人高端服 务，让客户获得身份认可的尊贵体验。 落地执行落地执行 私人服饰高定馆私人服饰高定馆 通过对目标客群进行邀约&互动，挑选现场10位客户进行专属形象高定，并拍摄个人时尚大片； 西装 手表 墨镜服饰高定馆 后期炒作后期炒作 1. 将本
23、次形象高定体验活动制作成专题推文，进行推广炒作，制造圈层影响； 2. 大众用户通过转发分享活动内容，有机会获得高定服务体验； 核心执行三核心执行三 院 子 朋 友 圈院 子 朋 友 圈 针对项目圈层打造院子朋友圈，通过高 端康养、手工逸趣等活动，经营社群， 提高粘性，迭代院子生活和院子文化。 国画大师：范景中木匠店主：郑若行 国际高定设计师：郭培 花艺老师： AKKLematis 活动方式活动方式 开设院子生活课程开设院子生活课程 邀请不同类别的生活、康养、手作大 师每月定期开展院子主题课程； 通过内容创新、慈善合作、圈层互动 等方式，打造高质量的院子朋友圈 院子生活课程木制的高级生活院子生活
24、课程木制的高级生活 邀请爸爸的木工小屋店主郑若行做客现场，开展木制手工课，进行生活用品的木制品制作教学， 并开设生活课程讲述“我与木制品的故事”，现场将设立展区，展出具有观赏价值的木工作品。 活动建议活动建议 院子生活课程叶子上的画作院子生活课程叶子上的画作 以国画大师范景中和台湾“八闽关公绘画第一人”游守中为特邀大师，开展绘画课程，绘画以 自然的花、叶、泥等自然物为原料工具，进行创意作画，画作可进行线上拍卖，作为慈善捐赠。 院子生活课程叶子上的画作院子生活课程叶子上的画作 由花艺老师AKKLematis带领，长期开展花艺手工院子课程，进行插花创作，同时进行花卉知 识学习，制作花茶、花饼等养生饮食，用户还可将成品可以打包成礼品赠送亲友。 花艺老师 AKKLematis 推 广 备 选 案名案名 九 臻 道 九 臻 道 定位定位 原生大境，臻品之作原生大境，臻品之作 推广语推广语 一席疆域，揽天地自在一席疆域，揽天地自在 V I 视 觉V I 视 觉 现场包装现场包装 形象海报一形象海报一 形象海报二形象海报二 项 T H XT H X
