1、漳平碧桂园漳平碧桂园城央壹品城央壹品 营销提报 目录 CONTETNS 01.市场解读 02.价值梳理及定位 03.客群分析 04.营销策略及铺排 05.公司及团队简介 1 市 场 解 读市 场 解 读 整体规划：在龙岩市域建立“市域中心城市市域副中 心城市县域中心城市中心镇一般镇”五级城镇等级 结构。 规划龙岩中心城市人口规模120万人；规划市域副中心城市 为长汀、上杭、漳平，其中长汀人口规模25万人，漳平、 上杭人口10-20万人；规划永定、连城和武平为县域中心城 市，人口规模在10-20万人；规划市域中心镇10个，人口 规模3-10万人；规划市域一般镇67个。 发展战略：以构建大龙岩为核
2、心，继续完善龙岩中心城 市功能，依托龙岩漳平、 永定东南部轴线及规划的龙岩 长汀一级发展轴，加速社会经济要素的聚集，形成东南 发展组团（龙岩、漳平、永定）和西南发展组团（武平、 上杭）。 根据城市规划，漳平位于龙岩两大发展轴线之一，是龙岩的东南经济重镇。 【两轴两组团】漳平永定发展轴、龙岩长汀发展轴，东南发展组（龙岩、漳平、永定）、西南发展组团（武平、上杭） 形成“一轴、两廊、三片区”的总体空间结构。 一轴：即九龙江水轴 两副：即以莆永高速、南龙高速铁路等生态防护 带构成的西部绿廊，以西雾山、高明寺山构成的中部绿 廊。依托上述两条生态廊道，避免城市空间的连片发 展。 三片区：主城区、西园新区和
3、装备制造业循环经济 产业园区。 中心城区拓展方向为“北扩、西进为主，南延、东 优为辅” 漳平中心城区空间拓展方向为“北扩、西进为 主，南延、东优为辅”，以形成“一轴、两廊、 三片区”的空间架构。 城市等级 城镇名 称 城镇 数量 城镇人口 （规划） 规划功能 中心城区 菁城街道 1 18万 行政办公、文化教育、商业商务 服务、娱乐休闲、现代宜居、医 疗中心 桂林街道 和平镇 西园镇 芦芝乡 中心镇 永福镇 2 4 生态宜居、公园绿地、商业旅游 新桥镇 1.5 重点镇商业旅游、工业园区、创业基地 沿菁城桂林主城区向南北两翼拓展，主城区将形成城北、菁城、桂林、芦芝、城东、登榜和西园等 7个综合生活
4、居住区。 引导菁城桂林主城区的城市空间向南北两翼拓展，重点增加公共服务、居住用地供给，缓解老城改造压力。 规划商业以及商务用地143.4公顷，建成菁城传统商业中心、城北商务中心、西园门户商贸中心等三个市级商业中心；设置3处区域性大型市场； 规划居住用地共683.7公顷，占城市建设用地的31.9%，人均居住用地38平方米，以二类居住用地为主，适当布局一类居住用地。 根据中心城市空间布局结构和居住用地分布状况，规划形成城北、菁城、桂林、芦芝、城东、登榜和西园等7个综合生活居住区。 市场政策目前龙岩未启动限购限贷，但是国家加快推出控贷限价等长效调控机制 2018 年调控逐渐向三四线城市转移， 过去未
5、调控的城市或将逐渐加码升级。 宏观政策：十九大后房地产政策围绕“房住不炒”依次展开 调整土地供应 结构，增加保 障性住房、租 赁土地供应； 推进租购 并 举制度； 加强银行贷款 政 策，有序推 进金 融去杠杆； 加快推进房地 产税出台步伐； 龙岩政策：支持刚需及首改客户理性购房 为支持中低收入家庭购房，龙岩新增住房公积金贷款最低额度10万元； 支持异地公积金贷款，要求从未使用住房公积金个人住房贷款，或首次公积金隔热住房贷款已结清； 龙岩8月阶段性备案限价8500元/，在10万以上楼盘，单次推盘量需要超过3万； 近期龙岩楼市政府管控力度增严，但漳平市无相关政策出台。 2013年至2017年，漳平
6、市土地成交面积22.62万，成交金额3.4亿； 2015年由于芦芝镇出让6.6万方土地，楼面价227元/拉低漳平市区整体楼面均价； 至2016年下半年至2017年市场回暖，漳平市土地量价齐升，楼面价1260元 5.1 1.8 8.8 1.7 6.1 15.8 4.8 22 1.7 13.4 629 511 333 942 1260 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 0 5 10 15 20 25 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2013-2017年土地市场量价走势 供应量（万） 成交量（万） 成交均价（元/） 土地供求近5年来，受到地
7、方政府的调控原因，漳平市土地市场波动较大。自2016 年市场回暖，漳平土地供求均环比上涨，几乎接近到历史最高水平。 2017拍-8号 2017拍-7号 2017拍-2号 2017拍-1号 2016拍-6号 2015挂-16号 2015拍-11号 土地编号 占地面积 （万） 总建面积 （万） 容积率 成交楼面价 （元/） 竞得企业/人 2017拍-8号 0.59 1.47 2.5 1172.8 漳平市万山 房地产开发 有限公司 2017拍-7号 1.693 2.5 1.5 815 漳平市万山 房地产开发 有限公司 2017拍-1号 0.8582 2.14 2.5 1470.5 福建正祥置 业发展
8、有限 公司 2017拍-2号 2.9209 7.3 2.5 1369 陈坚俤 2016拍-6号 0.7379 1.69 2.3 942 魏祥煌 2015挂-16号 （万成100家 园） 2.2042 5.5 2.5 652 福建万成房 地产开发有 限公司 227 龙岩漳永高 速公路有限 责任公司 土地成交 15-17年漳平市共出让商品房用地7宗地块，总成交约16.6万方，楼面价保持平 稳，增幅不大，楼面均价约为845元/。 商品房市场市场呈现供不应求的现状，成交面积保持在月均去化1.7万左右，2018 年上半年销售价格突破5000元/，实现5437元/的历史新高。 2017.62017.720
9、17.82017.92017.102017.112017.122018.12018.22018.32018.42018.52018.6 供应量（万） 0000002.14.0005.41.30 成交量（万） 1.01.11.21.92.01.82.31.71.71.12.52.41.7 成交均价（元/） 4712483247654938464648735021493051935185516354374968 4200 4400 4600 4800 5000 5200 5400 5600 0 1 2 3 4 5 6 漳平市近一年月均供销情况及成交均价 漳平市近一年整体供不应求，2017年下半年仅
10、12月份新增供应2.1万。2018年4 5月大量项目集中入市，成交量随之增长，由于备案项 目多为城中心项目，均价上浮至5437元/。 项目名称 开发商 占地面积 （） 总建面积（） 产品类型 主力面积 销售价格（元/） 近1年去化情况 库存情况 去化套数 去化面积（） 去化价格（元/） 产品类型 总面积（） 品润剑桥郡 龙岩品润房地产开 发有限公司 29209 87929.5 三房至四房 95.36-108 6067 125 13075.11 6067 95.36-108 56445.69 中央雅苑 龙岩圣宇房地产有 限公司 22170 38422.25 三房至五房 114-140 6106
11、40 5064.7 6106 114-140 33357.55 天守阳光城 漳平天守房地产开 发有限公司 92378.3 323324.32 两房至四房 95-125 6238 178 20358.4 5504 107-125 125506.08 中楚阳光体 育城 漳平市裕城房地产 开发有限公司 39789.75 58374.9 一房至四房 58-157.04 5371 87 9876.86 4611 105-157.04 29187.75 滨江上城 漳平市汇鑫房地产 开发有限公司 24813 58827 三房 98-115 5006 104 11543.32 4954.48 98-115 3
12、7593.84 华龙财富广 场 华龙地产 79331.55 250000 两房至四房 75-137 5918 190 25933.51 5415.02 75-137 5140.87 凯源锦绣名 城 凯源地产漳平分公 司 128064 300000 一房至四房 56-136 3489 51 3538.53 3386.2 56-136 4899.1 万成100家 园 福建万成房地产开 发有限公司 11872.82 51403.26 三房至四房 114-139 5525 103 11284.71 3900.2 114-139 4802.88 幸福城 漳平市富美房地产 开发有限公司 39864 890
13、03.92 三房至四房 79-139 4872 -128 8896.57 合计 467492.4 1198458.15 305830.3 库存市场截止6月2018年漳平市在售项目可售库存约21.81万，可售套数2687套，未推库 存约30.5万，总计约52.31万以目前的月均去化，周期约25个月。 滨江上城 中楚体育城 华龙财富广场 品润剑桥郡 中央雅苑 天守阳光城 中心板块 （菁城-和平街道） 城北板块 （和平镇） 城西板块 （西园镇） 城南板块 （桂林街道） 城东板块 本案竞品主要集中在和平路交通干道，直接竞品3个，间接竞品4个，主力竞品同质化严重。 直接竞品 中央雅苑、华龙财富广场、 品
14、润剑桥郡 次级竞品 天守阳光城、中楚体育城、 滨江上城 以本案地段、主力面积以及入市时间 为衡量因素 锁定竞争项目： 项目为漳平市首个城市综合体，地处漳平最核心地段， 优越的地理位置、丰富的教育资源、一站式商业吸引 众多眼球。原为圣宇城市广场一期烂尾，现被收购重新包装推出。 9# 8# 7# 3# 6# 5# 2# 1# 地理位置 漳平市和平中路351号（原老汽车站） 占地面积 22170 总建面积 111156.44 容积率 3.8 项目规划 项目规划由A、B两个地块，有8栋小高层组 成 内部配套 购物休闲中心、800亩森林公园、3600城 市广场 主力户型 89-124三房 在售均价 61
15、00元/ 剩余体量 5万 客群分析 40-50%本市客户，主要以事业单位、教师 为主，属于二次置业、36-45岁；50-60% 为乡镇客户，以纺织业为主，30-45岁 地理位置 漳平市城隍庙对面第二附属小学 占地面积 29209 总建面积 85594.5 容积率 2.5 项目规划 项目规划有9栋小高层组成 内部配套 主力户型 96-108三至四房 在售均价 6000元/ 剩余体量 5.6万 客群分析 60%-70%主要来自本市 ；30%-40%客群来自西园、和平乡镇客户 项目地处漳平最核心地段，优越的地理位置、丰富的 教育资源,以教育配套作为主要卖点。 地理位置 漳平市菁城街道八一路 占地面积
16、 79332 总建面积 250000 容积率 4.37 项目规划 目前开发共分为B、C、D、E、F五个地 块，C、D地块有4栋高层，E地块有1栋 31F高层，F地块有5栋点式高层及商业。 在售楼栋 B区商铺 内部配套 骑楼商业步行街区 主力户型 75-137两至四房 在售均价 6000元/ 剩余体量 约0.5万 客群分析 60-70%本市客户，20-30%县城客户 项目为漳平江南核心新区低密度品质大社区，品牌价值、产 品质量突出，提高客户信任度。目前仅商业在售。 地理位置 漳平市和平北路新客运中心站旁 占地面积 84282 总建面积 323324.32 容积率 3.5 项目规划 分3期开发，一
17、期由8栋高层组成，二期由 9栋高层组成；3期由8栋高层组成， 在售楼栋 二期1#-4# 内部配套 400多平喷泉广场、30000简欧风情园 林、24小时超级市场 主力户型 83-98两房、108-113经典三房、 130-132舒适三房 在售均价 5800元/ 剩余体量 约19万 客群分析 70%主要来自西园、菁城、和平等地乡镇 客户，30%为本市客群 一期售罄 二期 三期 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 项目凭借优越的地理位置，毗邻三中，升值潜力大；产 品多样化，涵盖多种户型，满足不同客户的需求。 地理位置 漳平市桂林街道
18、桂林路南侧 占地面积 39790 总建面积 58375 容积率 1.45 项目规划 项目规划4栋高层住宅 在售楼栋 3#40套单身公寓 内部配套 主力户型 58-157一至四房 在售均价 4500元/ 剩余体量 约3万 客群分析 60-70%本市客户，20-30%县城客户 项目定位明确，以“体育中心旁，书香府邸” 为宣传重点， 共享文体胜地，强化客户信任。 地理位置 漳平市桂林街道和平南路 占地面积 24813 总建面积 58827 容积率 2.23 项目规划 项目共有7栋高层住宅组成 在售楼栋 5#、6#、7#、8# 周边配套 约5000米九龙江景，山水酒店，漳平市 医院，漳平公交总站 主力
19、户型 98-115两至四房 在售均价 5000元/ 剩余体量 约3.8万 客群分析 周边乡镇 项目为漳平江南核 心新区低密度品质 大社区，品牌价 值、产品质量突 出，提高客户信任 度。 配套/项目 中央雅苑 润品剑桥郡 华龙财富广 场 中楚阳光体 育城 天守阳光城 滨江上城 本案 区位 交通 教育资源 商业资源 产品户型功能 开发商实力 1 核心竞品点对点分析 竞争之下，本案教育资源微有弱势，及区位优势、交通情况良好， 户型功能、开发商实力成为优势明显的可挖掘成为最佳支撑。 2 核心竞品点对点分析 市场在售主力户型为95-120平米3房，130-140平米4房，本案产品为87-140平米左 右
20、的刚改型三至四房，客户接受度较高，易去化。 价值点/项目 中央雅苑 润品剑桥郡 华龙财富广 场 中楚阳光体 育城 天守阳光城 滨江上城 本案 产品形式 高层+商 业 高层 高层+商业 高层 高层 高层 高层+商业 主力户型 114-140 3-5房 96-108 3-4房 75-137 2-4房 58-157 1-4房 95-125 2-4房 98-115 2-4房 87-1403- 4房 交付标准 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 月均去化（套） 17 54 / 12 15 20 / 3 核心竞品点对点分析 营销推广项目多以常规性的品牌、品质作为主要卖点，未突出其核心亮点；本案作为知
21、 名开发商以高品质、优产品的品牌号召力跳出同质化竞争。 项目名称 定位语描述 品润剑桥郡 一席剑桥 一生骄傲 中央雅苑 万成精筑 上层人居 中楚体育城 中楚新城心 阳光生活大城 滨江上城 九龙江畔 雅尚人居 天守阳光城 好房子 一辈子 不温不火的漳平楼市，急需一股强大的新鲜血液引爆市场！ 宏观政策方面调控加码升级，漳平市处于窗口期 2018年，预测房地产市场仍以调控为主，政府将在多方面的数据指标上限制国内部分城市的房地产快速上涨。整体的市场走向将趋于 理性和平稳。 区域市场方面量价齐升，供应放缓，需求旺盛，整体向好； 从供应上看，整体供应量充足，库存量较大，新增土地量少，以存量竞争为主；需求也
22、有增长潜力，基本为刚性需求，供求相对平稳； 竞争市场方面新增供应减少，量价将双赢，主流硬刚改，竞争优势明显； 从产品来看，多层存量相对减少，未来市场以小高层、高层为主；从供应结构上看，以三房为主，整体去化率好；直接竞品项目的户型、 产品附加值、工程进度相对之下都不具备强竞争；整体市场在价格策略、优惠策略、渠道策略方面不断推陈出新，竞争激烈。 市场机会与威胁 漳平刚改市场，供求相对平稳，销售前景比较乐观。目前产品存量以高层为主，市场接受度逐步提升的同时，产品的 同质化竞争也日益激烈。 分项 对比因素 项目 品润剑桥郡 中央雅苑 天守阳光城 外部因素40% 地段价值 15% 100 100 100
23、 95 交通配套 20% 100 100 100 95 资源配套 10% 100 95 100 95 内部因素60% 物业服务 10% 100 90 80 90 产品亮点 20% 100 80 80 80 项目规模 10% 100 90 90 100 品牌口碑 15% 100 90 80 90 总计 100% 100 92% 90% 91.25% 销售均价 6000 6100 5800 项目权重比值 55% 35% 20% 项目均价 1058.5 市场竞品拟定价格 通过对本案竞品的多重分析，根据本月竞品项目成交价格进行比较，项目目前市场价格为6016元/ 本案分别取品润剑桥郡、中央雅苑、天守阳
24、光城住宅为样本进行多重因素评分，根据与本案相似度取参考值， 得出项目 目前入市均价6016元/ 溢价 + 传播 = 碧生活 让漳平掀起五星生活浪潮 以目前市场项目价值6016元/平米计算，碧桂园品牌溢价率20%，故将项目入市均价调整为： 7220元/ 2 项目价值梳理及定位项目价值梳理及定位 给您一个五星级的家 品牌 全国地产三甲 碧桂园 首入漳平 碧桂园集团2007年在香港上市，2017年销售约5508亿元。 给超过400城镇带来现代化的城市面貌，在全球拥有300万业主。 2018年5月9日，“2018中国品牌价值百强榜”发布，碧桂园位列第53 中国物业服务综合实力三强 中国物业服务百强服务
25、质量领先企业 中国物业服务百强满意度领先企业 中国物业服务专业化运营领先品牌企业 碧桂园物业管理，拥有国家一级资质，用心给每个业主碧桂园物业管理，拥有国家一级资质，用心给每个业主五星级的服务五星级的服务。 项目位于解放北路与和项目位于解放北路与和 平路两条城市主干道的平路两条城市主干道的 交叉口，交叉口，路网发达，交路网发达，交 通便捷。通便捷。 地点地点 距离距离 漳平市政府 0.4km 漳平火车站 1.5km 漳平汽车站 1.4km S203入口 1.5km 永漳高速入口 3.1km 漳平市医院 1.7km 本案本案 漳平市政府漳平市政府 漳平火车站漳平火车站 漳平汽车站漳平汽车站 S20
26、3S203 永漳高速入口永漳高速入口 漳平市医院漳平市医院 本案立足城央，坐拥繁华，地段价值稀缺。 漳平市实验小学漳平市实验小学 新民小学新民小学 漳平市第漳平市第 二附小二附小 漳平市附小漳平市附小 实验小学城实验小学城 关校区关校区 教育配套教育配套 商业配套商业配套 医疗配套医疗配套 漳平二中漳平二中 漳平一中漳平一中 新华都购物广场新华都购物广场 新银丰购物广场新银丰购物广场 华裕商贸城华裕商贸城 货郎先生购物广场货郎先生购物广场 漳平中山医院漳平中山医院 菁城街道菁城街道 社区服务中心社区服务中心 项目位于漳平城区中央，配套丰富，生活便捷，优质教育资源尤为突出。 1km生活圈配套资源
27、 商业配套 新华都购物广场 华裕商贸城 新银丰购物广场 货郎先生国务广场 医疗配套 菁城街道社区服务中心 漳平中山医院 教育配套 漳平市附小 漳平市第二附小 漳平市实验小学 新民小学 实验小学城关校区 1km-2km范围内，更有漳平市医院、铁 路医院、漳平一中、漳平二中、漳平三 中等更为齐全的医疗、教育资源，周边 碧桂园城央壹品价值树 地产名企碧桂园 2018中国地产百强位 列次席 世界500强第353位 碧桂园服务控股有限 公司 中国物业服务综合实 力三强 让业主尊享品质生活 城央之上 路网发达 交通便捷 教育资源雄厚，项目 周边校园环绕 商业资源丰富，漳平 市最大的商业体步行 可达 品牌
28、服务 区位 配套 实力房企执笔城央壹品生活住区 3 项目客群分析项目客群分析 项目名称 客群组成 关注点 中央雅苑 40-50%本市客户，主要以事业单位、教师为主，属于二次置业、36-45岁；50-60% 为乡镇客户，以纺织业为主，30-45岁。 品质、地段、交通、生活配套 品润剑桥郡 70-80%乡镇客户，主要以南洋、西园为主，主要以生产香菇、木耳为主，36-45岁； 20-30%为本市客户，以个体户、教师为主，30-45岁 价格、教育配套、品牌、周边环境 滨江上城 70%乡镇客户，30%城镇客户 价格、教育配套、交通 中楚阳光体育城 60%-70%乡镇客户，主要来自南洋、和平、象湖等地，以
29、生产水仙茶、香菇等产品的 个体户为主，35-45岁左右；30%-40%本市客户，以事业单位、公务员为主，35-45 岁左右。 价格、教育配套、地段 天守阳光城 70%乡镇客户，主要来自西园、菁城、和平为主，以农民、个体户为主，35-40岁左右； 30%本市客户，以事业单位、公务员为主，35-45岁左右，以孩子教育为主要置业目的。 价格、教育配套、生活配套 根据项目主力竞品的客群构成情况分析，目前漳平市场相对封闭，内需特征明显。整体市 场项目客户特征相似度高。 2 大来源： 本地客户 、周边乡镇客户 3 大购房主力： 事业单位、企业高管、乡镇居民 大购房动力： 2 改善换房、乡镇进城首置 来源地
30、：漳平本地、周边乡镇为主 职业特征：事业单位员工、教职工、个体户、私营业主等 年龄层：年龄层主要集中在30-45岁 置业目的：改善换房、乡镇进城首置为主 根据对漳平市其他项目的客群来源分析，可以推测出本项目的主要客群类型主要分为两 大类：即城区自住改善型客群和周边乡镇进城首置客群。 他们是漳平市的中流砥柱，普通人眼中的社会精英 他们拥有享受优质生活的能力 随着年龄增长，家庭结构发生变化 原本的小屋也已经装载不下他们的家人和生活 他们需要的产品： 要有大品牌带来的气派，也要有大户型带来的舒适 要有齐全的生活配套，也要有赏心悦目的居住环境 他们，是我们的核心客户 他们来自漳平附近的乡下或小镇 或许
31、几十年与农田作伴，或许有间自己的小店 拼搏了大半辈子的积蓄更要花在刀刃上： 把家安进城里，让孩子有书可读 他们需要的产品： 不一定需要太大的空间，但价格一定要在预算内 不一定需要完善的生活配套，但家附近得有学校 他们，是我们的主力客户 他们是离乡的漳平人 在奋斗的城市已经有了居所 但他们的心中总放不下对故乡的思念 想用手中的现金在家乡投资一处不动产 他们需要的产品： 需要有大品牌来作为价值的保证 眼光长远，更看重整个片区乃至城市的规划前景 他们，也是我们的客户 本项目的客群主要以漳平城区自住改善型客户为主，占比预计可达60%，关注品牌、地段、品质。另外 由于版块内可售楼盘少，也会吸引部分周边乡
32、镇进城的刚需首置型客户，关注学区、价格。 客户类型 职业类型 产品偏好 客户比 例 核心客 群 漳平城区改善型客群，多来自菁城 街道、桂林街道、和平镇、西园乡。 关注项目品牌、地段、社区品质及 周边环境。 以公务员、银行职员企 事业单位员工、私营业 主及个体户为主 本土改善客群，偏 好三房、四房及复 式等大户型产品 60% 主力客 群 乡镇进城刚需首置客群，多来自永 福镇、新桥镇、溪南镇、南洋镇、 双洋镇。为进城置业、子女就学、 结婚购房，关注学区，交通通达性， 对价格敏感度较高。 以乡镇私营业主及个体 户为主 乡镇进城刚需客群， 偏好两房、两房半 等中小型产品 35% 偶得客 群 漳平返乡客
33、及外地投资客，关注片 区规划及发展前景。 以投资商、个体户为主 投资型客户没有明 确的产品偏好 5% 合计 本土改善 乡镇进城 返乡投资 目标客群占比 60% 35% 5% 4 营销策略及铺排营销策略及铺排 2018目标达成，且看同策如何策划 1# 2# 3# 5# 以销售任务为导向，且根据初步的价格建议 反推项目的任务需要支撑的货量，以市场存量为论据，目前高层 市场向好，2018年存在机会点，市场货量较少，存在市场空白 期！ 首期10月份面市，推售1#、5#冲刺年度任务，树立项目形象，拉高高层的市 场价格预期； 二期以质素较好的2#、3#楼座，以及市场稀缺的商业产品搭配，形成较好的 价格挤压
34、，提升项目溢价。 价值排布：1# 5# 2# 3# 1#:位于主路口边上，东侧为下水洋路； 2#:位于主路口，昭示性强； 3#:位于地块中央位置，中央景观围绕，不受外围道路影响，安全性、私密性最高 5#：位于地块西北面，毗邻次入口，私密性较差 营 销 本案营销需解决两大核心问题： 2、如何实现项目品质的打 造和溢价的实现？ 1、碧桂园首入漳平如何实现 项目的品牌落地？ 2、时间紧任务重，如何快 速实现项目年度销售任务？ 1、如何在售楼处实地受限的 情况下，进行蓄客？ 【 推广策略 】 以大动作的事件活动，实现碧桂园品牌的落地，制造市场声音， 实现造势。 高举高打，强调项目的稀缺地段价值和品质生
35、活的打造，拉高项 目调性，为项目溢价做支撑。 10月1日 碧桂园 为漳平而来 二次加推 展厅开放 开盘 11月 城央之上 当然壹品 12月 碧桂园全国前三房 企，品质保证概念 输出 持续炒作品牌，地段，配套 成熟，成为全城热议话题 “全城关注、一房难求”概念影响全城，红盘开盘 热销的信息传播，最后珍罕价值灌输 户外、工地围墙 上画，区域传播 声音建立 户外、网络持续影响，渗透社区型拦 截媒体，第一波开盘挤压 区域、配套、交通、物业，户型图 释放，价值体系塑造，网络多点爆 破，道旗实现区域拦截 一府尊贵 壹品咫尺 销售节点 推广主题 推广核心 二次蓄客期 强势蓄客期 形象入市期 时间节点 推广渠
36、道 8月 9月 示范区开放 阶段一： 碧桂园 为漳平而来 世界500强 房企前三 潜心匠造 值得等待 执行重点：通过品牌活动，展示碧桂园品牌实力，宣传品牌态度。 活动策略：重点围绕大型品牌活动及事件营销，引爆大批量客户的关注，搭配圈层暖场 媒体投放：针对人群范围广、传播范围大为重点投放媒体，快速扩大知名度，树立品牌形象；如：电视开屏广告、户外 大牌、城市灯杆广告、公交车体、商家植入、社区巡展、乡镇路演等 品牌导入 影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动 【Step.1】“漳平，对自己说声骄傲”全城送桂圆 活动时间：8月上旬 活动目的：“碧桂园来了”话题引出，全面参与城市大型快闪，制造影
37、响力 活动对象：意向客户、当地各大媒体 活动内容：在老城二中、及老城三中板块各大商超驻点，销售、小蜜蜂派发单页， 宣传活动，商超驻点来访客户，登记即可领取一份桂圆礼包。漳平本地各大媒体 及自媒体、官微宣传此活动。 【Step.2】“骄傲的漳平”微视频+“骄傲or虚荣”人格微信测评 活动时间：8月中旬-下旬 1、“骄傲的漳平”微视频 论坛炒 作启动，以怀旧漳平、 人物漳 平作为篇章，同步拍摄 “骄傲 的漳平”城市话题微视频，视 频内容结合“你知道漳平的骄 傲是什么吗？你对于你的生活 状态满意吗？”话题，实现广 泛的传播 2、“骄傲or虚荣”人格测 试 定制H5测评程序， 围绕“你是骄傲的人？ 还
38、是虚荣的人”设定问 题回答，参与后可领取 红包，最终导向“骄傲 者不虚荣”的回答。 品牌导入 影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动 品牌导入 影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动 活动目的：延续骄傲话题炒作，全面参与城市大型快闪，活动 造势 活动地点：江滨路沿九龙江5公里范围，预计300人参加 活动内容：组织荧光泡泡跑，由于宣传季节较热，活动以夜跑 形式开展，其中配合泡泡主题及荧光跑的双重主题元素开展。 所有客户征收20元报名费，由我方提供总价值40元(对外报60 元)的装备礼包。 【Step.3】“与骄傲一同奔跑” 2018漳平首届荧光泡泡跑 品牌导入 BOX品牌盒子开放
39、“碧胜客”主题体验盒子全城大派送 活动时间：9月初 活动创意：配合中心价值炒作，推出“碧胜客”概念，提出 “谁是城市碧胜客！”的骄傲延续话题，意为“城市里最杰出 的人”；借势“必胜客”披萨做 高端感知的事件营销。 活动内容：漳平首个“披萨”主题品牌盒子，兼顾定制包装 披萨及看房接待功能；由销售企业拓客及线上报名，炒作“ 万份碧胜客全城大派送”活动话题 【Step.4】展厅开放“谁是城市必胜客” 推广策略 阶段二： 城央之上 当然壹品 87-140臻品奢宅 全城抢住 执行重点：全面释放项目产品价值，打造项目独特IP，建立客户好感度 活动策略：项目营销节点举办大型活动，配合以高频次的暖场活动，保障
40、项目到访人气 媒体投放：加大媒体投放量，以及在原有的媒体投放基础上，定期更新项目动态 楼盘资源call客：先周边区域客户资源Call客，后续逐步扩大至外区，及代理商特有资源Call客 强势蓄客期 示范区开放活动“100000朵星空玫瑰艺术展” 碧桂园，为你绽放100000朵星空玫瑰 活动时间：9月上旬 活动目的：制造海量到访，冲刺月收客 活动地点：城央壹品示范区，预计10000人 活动对象：筹客、老业主、意向客、外部导客 活动内容：通过展览类活动实现导客，从传统灯光展中分离 出单一的灯光玫瑰，在示范区园林区域及泳池区域摆满 10000朵星空玫瑰，作为示范区开放当天夜间重头戏的配合 活动，制造前
41、期示范区神秘话题，以及吸引到访双重作用 强势蓄客期 样板房开放活动“万元家具0元购” 活动时间：9月中下旬 活动目的：制造话题、引发全城互动 活动内容：制作H5导入示范区、主题样板房、户型图 等项目相关信息，以“项目视频+VR看房+砍价活 动”的形式引发全城互动参加活动，以漳平首个VR看 房、0元购的噱头引爆全城 主题样板房开放，品牌家具0元购！ 强势蓄客期 碧桂园，给漳平一个不一样的教师节 活动时间：9月8日-10日 活动目的：制造话题、事件营销、锁定教师职业的意向客户 活动内容： 围绕教师节节点，针对老城三中、老城二中板块 的教师群体，围绕“ 教师节，碧桂园为你骄傲”进行炒作，在 各大学校
42、为老师派送一束玫瑰花，邀请他们关注与转发微信活 动即可领取； 制作H5邀请全城人们选出“十大最美教师”， 投票点赞数前十教师即可获得迪奥口红套盒一份； 漳平十大最美教师，喊你来投票！ 强势蓄客期 中秋节你的骄傲礼盒“DIY月饼”亮相 今年中秋不一样 嫦娥吴刚惊现漳平 活动时间：9月21-25日 活动目的：制造话题、跨界营销 活动内容：男女模特，扮演“嫦娥和吴刚 ” 街、少量卡通月兔形象，漳平各大商圈、公园持 续街头快闪，派发“国际范的月饼券”（邀请函） ；在售楼部外场放置大型月球及玉兔等摆件吸 引眼球，提供市民拍照合影，内场举办月饼diy 活动 强势蓄客期 开盘活动“迪斯尼嘉年华” 开盘享钜惠
43、，邀您共赴迪士尼嘉年华 活动时间：10月1日 活动目的：聚集人气渲染气氛，促进销售 活动地点：城央壹品营销中心 活动对象：筹客、老业主、意向客、外部导客 活动内容：迪士尼明星零距离互动，米奇，唐老鸭，白雪公主，卡 通明星悉数登场； 卡通集市搬到你的家，限量版卡通玩偶让你眼花缭乱； 全程参与交房活动更有机会获得VIP大奖，带你畅游上海迪士尼 （含迪士尼酒店+双人乐园门票） 阶段三： 一府尊贵 壹品咫尺 87-140臻品奢宅 全城热销 执行重点：项目开盘后，塑造项目热销氛围，以及后期输出高层产品信息，持续在市场上发声。 活动策略：频繁暖场回馈性活动，邀请客户到场，针对VIP客户在重要节点慰问回馈，
44、充分挖掘老带新资源 媒体投放：结合客户地图，在目标客群集中区域进行投放，进行客群拦截及项目形象释放 二次蓄客期 “村晚”大型乡镇文艺汇演 活动时间：10月中旬 活动目的：制造话题，传播项目信息 活动内容：开盘后，在项目所处乡镇举办一场大型的文艺汇 演，传播项目首开大捷的信息，感恩漳平市民的信任与支持， 释放项目后期即将加推，全民推介有好礼的信息。并且准备 1000份随手礼现场派发。 感恩有你，碧桂园&漳平首届大型文艺汇演 二次蓄客期 二次加推活动“拉斯维加斯风情嘉联华” 活动时间：12月中下旬 活动目的：提高销售额，渲染气氛 活动地点：城央壹号营销中心 活动对象：筹客、老业主、意向客、外部导客
45、 活动内容：到场嘉宾签到后，每人可以领取入场卷一张，进入 会场后可以凭此劵兑换筹码若干，以参与现场游戏casio，包括 21点，俄罗斯轮盘，百家乐，大小点，德州扑克，通过游戏赢 取筹码结束后可以兑换相应奖品。 感恩有你，碧桂园带您体验异国风情 二次蓄客期 圣诞活动年底答谢宴 活动时间：2018年12月24日 活动内容：举行业主见面答谢宴，让各位业主进行交流。 活动目的：加深业主对碧桂园品牌及项目的认可度，知晓项目 最新的进度，以及老带新优惠政策，实现全民营销。 媒体配合：1、前期媒体配合活动宣传；2、活动期间邀请媒体 代表共同参与；3、活动后对活动进行总结报道。 参与人群：已购房老业主 相伴随
46、行 感恩有你 拓客策略 以拓销一体的方式，最大程度的实现点对点的客户接触，有效突 破售楼处的场地限制。 以覆盖全程的全方位，多渠道的拓客方式进行客户拓展，实现有 效的客户蓄积。 按照项目2018年销售目标4.1亿进行拓客任务分解： 1:2 高层250套 8-10月： 认筹500组 1:5 来访1500 组 25% 团队任务 375组 1:2 高层222套 10-12 月： 认筹444组 1:5 来访2220 组 25% 团队任务 555组 10月1号首开250套，目标2.2亿元；12月第二次开盘推售222套，目标1.9亿元。 完成年度目标7-10月份同策团队共需来访375组，10-12月份来访
47、555组。 拓客 80% 团队任务 300组 拓客 80% 团队任务 444组 城央壹号项目的客群以市中心客户为主，占比高达60%，关注学区、品质、价格敏感度高。项目处于菁城街道， 是全市的政治、经济、文化、交通中心，配套成熟，区位优势明显。吸引老城区首置首改型客户购买，关注地 段、配套、品质。 本案客户构成 主力客户：老城二中和三中板块的本地的 地缘客户以及外溢客户为主，主要以公务 员、企事业单位员工、私营业主及个体户 为主。关注价格、新区前景及社区品质， 预计占比60%； 次主力客户：乡镇进城刚需首置客群，来 源西园镇、和平镇、溪南镇、拱桥镇等， 为进城、子女教育、结婚购房，关注学区、 交
48、通通达性，价格敏感高，以价格评判购 房面积户型需求。其他主力乡镇客户占比 35%； 偶得客户：返乡华侨与外地投资客，预计 占比5%。 【主力客户】 菁城街道,芦芝乡，市中心 刚需首置首改 预计占比60% 【次主力客户】 西园镇、和平镇、溪南镇、拱 桥镇等乡镇进城，刚需首置 预计占比35% 8月 9月 10月 11月 12月 展厅开放 第一次开盘 第二次开盘 300组*50% =150组 300组*50% =150组 444组*50% =222组 444组*50% =222组 节点 铺排 阶段 目标 拓客 区域 菁州街道 桂林街道 芦芝乡 西园镇 和平镇 溪南镇 拱桥镇 菁州街道 桂林街道 芦芝
49、乡 西园镇 和平镇 溪南镇 拱桥镇 拓客 方式 以扫楼/村海派、展位驻点、圈层拜访、电话 第一阶段 第二阶段 拓客模式：2+6模式本案拓客计划主要分为两个阶段，8-10月份为第一阶段，10-12月为第二阶段， 围绕外展点、海派（扫楼、扫街）、圈层、CALL客、转介、扫村6个动作展开。 一、销售团队分组考核 分为2个小组，每个小组名5名成员，由两名销售主管作为小组长。 销经对全团队负责，小组长对小组负责。 周一到周五：每组4人外拓，留1人在售楼处接待；根据周一到周五的来访售楼处客户数量作为 考核指标，决定周末各组进场接待置业顾问数量。 二、考核奖惩制度 以每周客户来访数量作为唯一考核目标 第一名
50、团队 4名销售进场接待，并获500元现金奖励 第二名团队 2名销售进场接待，并获200元现金奖励 周末售楼处实现接待人数：4+2（根据先后排名次序） 类别 渠道 第一阶段：高层开盘 来访占比 8月 来访占比 9月 来访目标 60% 40% 客户拓展 call客 15% 20 10% 23 43 商超 30% 45 25% 57 102 社区/乡镇 20% 30 15% 34 64 圈层拜访 10% 15 5% 10 25 资源联动 10% 15 5% 10 25 资源客户导入 跨界资源导客， 二手房联动、 电 商导客等 15% 25 10% 23 48 老业主 第一阶段老带新 外拓小计 150
