2018年常熟碧桂园梅李项目2017下半年至2018第一季度策略提报.pdf
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1、营销策略提报 汇 报 人 : 王 辉时 间 : 2 0 1 7 年 7 月 常熟碧桂园梅李项目 Preface 前 言 一场风格化的演绎?上演!一场风格化的演绎?上演! 目录目录 CONTENTSCONTENTS 02 /02 /项目区位解读项目区位解读 03 /03 /项目本体分析项目本体分析 04 /04 /宏观市场分析宏观市场分析 05 /05 /项目竞品分析项目竞品分析 06 /06 /目标客群分析目标客群分析 01 /01 /梅李印象解读梅李印象解读07 /07 /核心价值塑造核心价值塑造 08 /08 /产品及服务打造产品及服务打造 09 /09 /推广策略推广策略 10 /10
2、/拓拓客策略客策略 11 /11 /团队组建团队组建 梅李印象解读梅李印象解读站在梅李看梅李站在梅李看梅李 1 PART ONE 因五代十国天宝元年(公元908年)吴越王 钱鏐将梅世忠、李开山戍此,居民依军成市 ,因取二将之姓,以名其地”,梅李因而得 名 源起千年 1100余年的建镇史上,世家大族辈出,名 家文匠涌现,沿袭至今的传统情结烙印在 每一位梅李人的记忆之中, 传承不辍 1.1 梅李镇名由来 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 千年古镇,名门之后,自成气象的梅李 二十四孝之黄香扇枕温衾二十四孝之孟宗哭竹生笋二十四孝之丁兰刻木事亲 梅李的孝爱文化历史悠久,
3、源远流长。三字经上有“香九龄,能温席,孝于亲,所当执。”的故事,古 代 “二十四孝”中有“黄香扇枕温衾”、“孟宗哭竹生笋”、“丁兰刻木事亲”三个尽孝典故,还有梅李 历史上有名的十四位古代孝子的故事,这些都是【孝爱梅李】的历史资源。目前也是全国唯一的国家级孝爱 文化之乡和孝爱文化传承基地。 1.2 梅李文化传统 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 孝爱文化深入脊髓,广为传播 【评弹梅李】 在梅李聚沙园内,几经搬迁的龙园书场依旧是个 响亮的名号。这个拥有五十多年历史老书场的发 展进程,代表着江、浙、沪两省一市评弹辉煌的 过程。江浙沪评弹艺术家中间有句流传很广的话:
4、“梅李龙园是考场,龙园的听客接受了你,再到 任何一家书场弹唱,心里也就踏实了。” 1.3 梅李文化传承 T h eO r i e n t a lF a s h i o n “春夏秋冬六十春,说噱弹唱表心声 江南第一书码头,评弹故乡常熟城” “书码头”,追求格调的古镇,文化丰腴的梅李 梅李历来规模较大,被称为常熟“东乡第一镇”,其历史遗迹众多,古墓、古墩遍 布集镇四周,沿着古迹有大大小小庙宇十几所,该镇原有的公共活动也是十分丰富。 除了当代建造的【历史博物馆】外,集镇的公共空间和自然地理形成了重要的梅李 十八景【聚沙塔】【吉祥庵】【黄香墓】等,成为地方记忆的一部分。 1.4 梅李文化资源 T h
5、 eO r i e n t a lF a s h i o n 梅李十八景,处处是人文 江南评弹故乡、孝爱文化 传承地、徐祯卿等名仕故 地,延绵至今的浓厚人文 氛围孕育了梅李的文化气 象 梅李历史文化博物馆、聚 沙园聚沙塔、梅李十八景, 唐宋遗构化作梅李文化自 信的重要支撑 千年古镇,大将之后,历 经数代而不断传承,历史 渊源积攒梅李底蕴声望, 世代传承赋予梅李品味眼 界 1.5 梅李文化自信 T h eO r i e n t a lF a s h i o n “书码头”,文化丰腴的梅李有自己的格调品味 人文资源丰盛人文资源丰盛 势能略微不足,后劲稍显乏力势能略微不足,后劲稍显乏力 如何为我所用
6、?如何为我所用? 文化延绵,尚属常熟虞山派文化分枝文化延绵,尚属常熟虞山派文化分枝 文化厚重,不比常熟虞山派文化扬名文化厚重,不比常熟虞山派文化扬名 项目区位解读项目区位解读 2 PART TWO 2.1 城市总体规划 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 近期-东部/东南部:主打文化片区,依托常沙线快速化改造等机遇,完善和提升南部新城公共服务和基础设施配套能力 中长期北部/东北部:东北分片依托城际铁路常熟站,形成城市主中心和一个城市副中心;重点结合城市功能外溢和城铁等基础设施延伸 ,优化功能和环境配套。 主城区-虞西 片 主城区-西北 片 主城区-旧城 片 主城
7、区-西南片 主城区-东北 片 港区-梅里 片 港区-碧溪西 片 港区-碧溪东片 主城区-虞西 片 主城区-西北 片 主城区-旧城 片 主城区-西南片 主城区-城南 片 主城区-东南片 主城区-东北 片 港区-梅里 片 港区-碧溪西 片 港区-碧溪东片 “双城十片”空间布局 “双城”指主城区和港区。 “十片”即中心城区范围内以道路、 河道等划分的十个分片,其中主城 区包括旧城片、虞西片、西北片、 东北片、西南片、城南片、东南片, 港区包括梅李片、碧溪西片、碧溪 东片。 城市发展方向 港区生活性用地梅李与碧溪相向发展, 生产性用地以向东为城市首要发展方 向,向南为城市重要发展方向。 城市西面南面发
8、展受水系阻碍,以东以北系联港区,东进为重点突围方向 2.2 城市发展方向 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 主 要 重 要 近期-东部/东南部:主打文化片区,依托常沙线快速化改造等机遇,完善和提升南部新城公共服务和基础设施配套能力 中长期北部/东北部:东北分片依托城际铁路常熟站,形成城市主中心和一个城市副中心;重点结合城市功能外溢和城铁等基础设施延伸 主城饱和,作为城市扩容门户第一站,双城枢纽的梅李,是东进力量聚焦点 2.3 城市经济现状 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 【交通】:距主城区12公里,从梅李出发半小时可达苏州、
9、无锡、昆山,一小时以内可达上海;梅李距上海虹桥国际机场80公里,浦东国际机场 120公里,苏南国际机场40公里,京沪高铁苏州北站40公里;常熟港10公里。 注:以上数据更新时间为2015年12月31日 项目梅李指标常熟指标 户籍人口8万106.87万 辖区总面积80.84平方公里, 辖15个行政村,3个社 区。 总面积 1264平方公里, 辖9个行政镇;市区 (虞山镇)共辖7个行 政管理区。 外来人口6万50万 生产总值84.6亿2112.39亿 公共财政预算收入5.9亿元373.31亿 人均年收入29947元27956元(乡镇平均) 固定资产投入19亿544.91亿 完成注册外资1549万美
10、元95.75亿美元 工业企业713家3家百亿级 “常熟第二个市区”,常熟人认可梅李 2.4 城市资产投资 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 1、常熟市总投资163亿元的30个重点项目集中开工 2、关于常熟市2016年国民经济和社会发展计划执行情况与 2017年国民经济和社会发展计划草案的报告公布,对于2017年 国民经济和社会发展主要预期目标有了明确的规划: 预期全社会固定资产投资额550亿元! 3、常熟通港路高架西起常熟北环高架黄河路互通,东至碧浒路落 地,全长约15.1公里,是沟通常熟城区至滨江新城的东北向快速通 道。通港路高架的建设,对梅李的交通路网完善
11、有着十分重要的意 义,也会在很大程度上带动区域进一步发展。而素有“东乡十八镇, 梅李第一镇”之美誉的梅李,通港路高架建设对其来说无疑是如虎 添翼。 城市重点工程落地,互动互联,当定梅李镇黄金连接点 城市东扩,梅李首当其冲 坐镇中枢,梅李承东启西 实力雄厚,梅李第二市区 大兴实业,梅李腾飞在即 2.5 城市区位总结 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 梅李 在常熟发展的风口 项目本体分析项目本体分析 3 PART THREE 3.1 项目关联分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 一城多碧:梅李项目距离常熟市区直线距离约13公里左
12、右 3.2 项目落位分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 福地梅李,聚沙成塔 千年古镇,人文资源丰富;项目位于生活集中区 本案本案 3.3 项目交通分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 地块地块 路网纵横,勾通苏沪常太。一体化发展,同城生活圈 3.4 项目核心配套 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 梅李镇镇中心 地块地块 体育健身中心广场 常客隆超市 学校 医院 商业 休闲 良基商城 梅李镇人民医院 梅李客运站 大润发(在建) 常熟市梅李高级中学 梅李中心小学 梅李中学 好又多超市 银塘公
13、园 位于梅李镇中心区域,500米内囊括镇区学校、医院、商业、休闲 3.5 项目建筑风格 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 新中式建筑,是中式建筑 元素和现代建筑手法的结合 运用,从而产生的一种建筑 形式。该建筑形式在沿袭中 国传统建筑精粹的同时,更 加注重对现代生活价值的精 雕细刻。 新中式风格溯源于古,重塑于今 项目规划总建筑8.78万方,可售物业面积6.08万方,主要由3幢6层的多层建筑、8幢9-11层 的小高层建筑构成,主要规划为约约118平、约平、约122平和约平和约142平平户型洋房产品。 3.6 项目初步规划 T h eO r i e n t a
14、lF a s h i o n 因本项目土地价格溢价 率已超60%,按相关法 规,须工程验收后方可 申请预售许可。为抢工 期节点,本项目预计1 期为【毛坯销售】,2 期为精装销售。 规划用地:3.48万方 总建面积:8.78万方 计容面积:6.26万方 容积率: 1.8 楼面价:5807元/ 现代主义美学洋房 3.7 项目货量盘点 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 期数期数楼栋楼栋户型户型套数套数 预估面积预估面积 ()() 预估货值预估货值 (万)(万) 3#122户型(6F毛坯)364,2296,556 5#122户型(6F毛坯)364,2296,556 8
15、#122户型(6F毛坯)364,2296,556 10#118/140户型(9F毛坯)283,7235,398 11#118户型(11F毛坯)667,76411,257 20220224,17524,17536,32236,322 1#122户型(11F精装)667,98212,372 2#122户型(11F精装)667,98212,372 6#140户型(11F精装)446,2269,650 7#140户型(11F精装)446,2269,650 9#122户型(11F精装)667,96612,348 28628636,38236,38256,39256,392 48848860,55660,
16、55692,71492,714 368368 - -2,5762,576 95,29095,290 洋房合计洋房合计 地下非产权车位(非人防)地下非产权车位(非人防) 总计总计 货量总表货量总表 一 小计小计 二 小计小计 项目可售套数488套,其中多层122户型占比22.1%;小高层118 户型占比16.4%;小高层140 户型占比20.9%;小高 层122户型占比40.6%项目总货量预计9.53亿,计划首批洋房供货3.63亿。首期推售车位368车位,0.26亿,合计3.89亿。 注:以上数据为预估数据。 分期:一期毛坯多层+ 高层(毛坯) 推售时间:2018年5 月1日 可售面积:2417
17、5 货值:3.63亿 1 2 3 分期:二期小高层(精装) 推售时间:2018年7月30日 可售面积:36382 货值:5.64亿 分期:地下车位(非人防) 预计推售时间:2018年5月 可售数量:368个 货值:0.26亿 3.8 项目推货组织 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 3.8 项目本体总结 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 现代主义美 学洋房 区位价值项目配套产品价值 发展机遇 【东扩门户,黄金拦截点】【第二市区,镇区核心】【新中式,豪宅系】【镇区CLD,城市会客厅】 宏观市场分析宏观市场分析 4 PART FOU
18、R 4.1 政策主导市场 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 3月4月5月6月 3.1央行降准 3.18苏州出 台楼市十条 4.1起苏州银行业 实施“房八条” 8月 5.1起实施营 改增 10月 5.23土拍限价 9月7月 6.21苏州公积金 缴存基数上调 7.27苏州市户籍准入 管理办法正式出炉 8.11苏州出炉“苏十五条 ”重启限购,调控升级 8.23苏州市挂牌 出让27宗土地 10.03苏州重启 限购 11月 11.30苏州出台加 强商品房销售明码 标价工作的通知 11月常熟 实现限价 2016年1月以来居住证、降低首付、降低契税、降准、上调公积金存款利率
19、等一系列利好政策依然频出,刺激着苏州楼市愈演愈烈、成交火热。 但自3月份以来,楼市政策开始收紧。苏州10月“限购令”新政出台,政府调控更为严苛严格,且具有全国性,此次限购层级高,吴江,昆山,太 仓均包括在内,或将持续一段时间; 虽常熟市未在大苏州限购范围内,但迫于政策压力,以及市场差异化政策调整,16年11月份起常熟房地产市场全面实行【限价】政 策,17年逐步【限签】,并加强对楼盘销售行为的【监管和干预】,推广造势被遏制,销售动作被接管,项目营销受到很大制约。 限价限签,销售与推广动作受到全面干预,营销工作受掣肘 4.2 全市供需失衡 T h eO r i e n t a lF a s h i
20、 o n 6.9 2.3 7.1 15.2 10.9 6.4 5.6 9.2 20.8 15.6 6.1 23.3 13.5 0.5 14.3 19.4 9.9 26.9 12.4 6.4 13.7 0.8 8.0 22.7 10.6 6.2 7.9 0.0 6.9 4.8 8.7 10.7 12.1 14.1 9.0 9.6 10.4 17.3 14.4 21.5 15.9 11.4 34.1 25.6 19.3 24.5 18.6 21.4 21.6 23.9 12.1 20.2 14.3 13.3 24.6 16.9 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 0.0 5
21、.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 15.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1 15.11 15.12 16.116.216.316.416.516.616.716.816.916.1 16.11 16.12 17.117.217.317.4 供应面积(万)成交面积(万)供销比 4月常熟商品住宅成交面积为16.9万,相比上月份的24.6万,环比下探31.3%,同比2016年4月份的25.6万减少了8.7万,同比下探33.98%。 常熟商品住宅供应断档情况趋于明显,下半年将有大量土地出让。 市场敏感,政府敏感、客户敏感
22、、开发商敏感 4.3 土拍市场扩容 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 碧桂园2017B-001 楼面价5806元/;溢价216% 冠城2017B-004 楼面价6352元/;溢价273% 金科2017B-002 楼面价4385元/;溢价302% 金科2017B-003 楼面价6023元/;溢价312% 中南2017A-001/002 楼面价15997元/;溢价121% 楼面价15209元/;溢价111% 冠城2017A-003 楼面价9894元/;溢价146% 土拍地块同时入市,节点接 近,价格相似,届时市场供应 量剧增,客户可选择余地增 多,对我司营销造成冲
23、击 品牌房企大量涌入,我 司品牌优势被稀释,多 方竞争的局势加剧 土拍价格不设上限,销售价格 设定上限,开发张周期延长, 成本增加,利润空间被大大压 缩 土拍价格火爆、大开发商进驻、未来供应量剧增 4.4 梅李市场分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 常熟市梅李镇整体市场供求两端相对较低,其中16年12月份以及17年1月份主要随着润发中央广场的集中入市,供求两端均大 幅上涨;土拍前成交均价稳步上涨保持在7500-8000元/平米左右。土拍后封盘不售,近观市场,且二手房破万; 受常熟大市场影响,价格有上涨预期,但梅李以本地去化为主, 两年价格平稳,17年市场活
24、跃度降低,二手房成交量下降 4.5 主力成交面积段 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 6 244 168 310 354 266 160 3 10 2221 140 116 302 390 229 120 0000 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 75以下 75-9090-100100-110110-120120-130130-140140-160160-180180-200 200以上 2015年-2017年4月梅李镇供求面积段分析 供应套数成交套数 2015年-2017年4月,梅李镇市场各面积段供求均衡的态势;其中
25、100-120改善型面积段出现了供求两旺,其次为120-130面积段;基本占 据了大半个市场; 130-140面积段也有部分,但非主力; 后续100-140左右的面积段,仍然具体一定的市场契机; 呈现100-120面积段供求两旺,大面积去化缓慢 机遇与风险并存 梅李,大有可为 政策镣铐 不限购带来机会 限价限签造成制衡 市场敏感 供应端存在缺口 需要消弥政府与市场博弈带来的不利影响 土拍火爆 多方入局,联合开发成趋势 竞争局面加剧,品牌影响力被稀释 政策风险 常熟下半年形势尚不明朗 防范可能产生的政策风险 本土化市场 梅李项目去化以地缘客户为主,受外在市场影 响小 需要一定的品牌立势周期,对当
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