1、营销策略提报 汇 报 人 ： 王 辉时 间 ： 2 0 1 7 年 7 月 常熟碧桂园梅李项目 Preface 前 言 一场风格化的演绎？上演！一场风格化的演绎？上演！ 目录目录 CONTENTSCONTENTS 02 /02 /项目区位解读项目区位解读 03 /03 /项目本体分析项目本体分析 04 /04 /宏观市场分析宏观市场分析 05 /05 /项目竞品分析项目竞品分析 06 /06 /目标客群分析目标客群分析 01 /01 /梅李印象解读梅李印象解读07 /07 /核心价值塑造核心价值塑造 08 /08 /产品及服务打造产品及服务打造 09 /09 /推广策略推广策略 10 /10
2、/拓拓客策略客策略 11 /11 /团队组建团队组建 梅李印象解读梅李印象解读站在梅李看梅李站在梅李看梅李 1 PART ONE 因五代十国天宝元年（公元908年）吴越王 钱鏐将梅世忠、李开山戍此，居民依军成市 ，因取二将之姓，以名其地”，梅李因而得 名 源起千年 1100余年的建镇史上，世家大族辈出，名 家文匠涌现，沿袭至今的传统情结烙印在 每一位梅李人的记忆之中， 传承不辍 1.1 梅李镇名由来 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 千年古镇，名门之后，自成气象的梅李 二十四孝之黄香扇枕温衾二十四孝之孟宗哭竹生笋二十四孝之丁兰刻木事亲 梅李的孝爱文化历史悠久，
3、源远流长。三字经上有“香九龄，能温席，孝于亲，所当执。”的故事，古 代 “二十四孝”中有“黄香扇枕温衾”、“孟宗哭竹生笋”、“丁兰刻木事亲”三个尽孝典故，还有梅李 历史上有名的十四位古代孝子的故事，这些都是【孝爱梅李】的历史资源。目前也是全国唯一的国家级孝爱 文化之乡和孝爱文化传承基地。 1.2 梅李文化传统 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 孝爱文化深入脊髓，广为传播 【评弹梅李】 在梅李聚沙园内，几经搬迁的龙园书场依旧是个 响亮的名号。这个拥有五十多年历史老书场的发 展进程，代表着江、浙、沪两省一市评弹辉煌的 过程。江浙沪评弹艺术家中间有句流传很广的话：
4、“梅李龙园是考场，龙园的听客接受了你，再到 任何一家书场弹唱，心里也就踏实了。” 1.3 梅李文化传承 T h eO r i e n t a lF a s h i o n “春夏秋冬六十春，说噱弹唱表心声 江南第一书码头，评弹故乡常熟城” “书码头”，追求格调的古镇，文化丰腴的梅李 梅李历来规模较大，被称为常熟“东乡第一镇”，其历史遗迹众多，古墓、古墩遍 布集镇四周，沿着古迹有大大小小庙宇十几所，该镇原有的公共活动也是十分丰富。 除了当代建造的【历史博物馆】外，集镇的公共空间和自然地理形成了重要的梅李 十八景【聚沙塔】【吉祥庵】【黄香墓】等，成为地方记忆的一部分。 1.4 梅李文化资源 T h
5、 eO r i e n t a lF a s h i o n 梅李十八景，处处是人文 江南评弹故乡、孝爱文化 传承地、徐祯卿等名仕故 地，延绵至今的浓厚人文 氛围孕育了梅李的文化气 象 梅李历史文化博物馆、聚 沙园聚沙塔、梅李十八景， 唐宋遗构化作梅李文化自 信的重要支撑 千年古镇，大将之后，历 经数代而不断传承，历史 渊源积攒梅李底蕴声望， 世代传承赋予梅李品味眼 界 1.5 梅李文化自信 T h eO r i e n t a lF a s h i o n “书码头”，文化丰腴的梅李有自己的格调品味 人文资源丰盛人文资源丰盛 势能略微不足，后劲稍显乏力势能略微不足，后劲稍显乏力 如何为我所用
6、？如何为我所用？ 文化延绵，尚属常熟虞山派文化分枝文化延绵，尚属常熟虞山派文化分枝 文化厚重，不比常熟虞山派文化扬名文化厚重，不比常熟虞山派文化扬名 项目区位解读项目区位解读 2 PART TWO 2.1 城市总体规划 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 近期-东部/东南部：主打文化片区，依托常沙线快速化改造等机遇，完善和提升南部新城公共服务和基础设施配套能力 中长期北部/东北部：东北分片依托城际铁路常熟站，形成城市主中心和一个城市副中心；重点结合城市功能外溢和城铁等基础设施延伸 ，优化功能和环境配套。 主城区-虞西 片 主城区-西北 片 主城区-旧城 片 主城
7、区-西南片 主城区-东北 片 港区-梅里 片 港区-碧溪西 片 港区-碧溪东片 主城区-虞西 片 主城区-西北 片 主城区-旧城 片 主城区-西南片 主城区-城南 片 主城区-东南片 主城区-东北 片 港区-梅里 片 港区-碧溪西 片 港区-碧溪东片 “双城十片”空间布局 “双城”指主城区和港区。 “十片”即中心城区范围内以道路、 河道等划分的十个分片，其中主城 区包括旧城片、虞西片、西北片、 东北片、西南片、城南片、东南片， 港区包括梅李片、碧溪西片、碧溪 东片。 城市发展方向 港区生活性用地梅李与碧溪相向发展， 生产性用地以向东为城市首要发展方 向，向南为城市重要发展方向。 城市西面南面发
8、展受水系阻碍，以东以北系联港区，东进为重点突围方向 2.2 城市发展方向 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 主 要 重 要 近期-东部/东南部：主打文化片区，依托常沙线快速化改造等机遇，完善和提升南部新城公共服务和基础设施配套能力 中长期北部/东北部：东北分片依托城际铁路常熟站，形成城市主中心和一个城市副中心；重点结合城市功能外溢和城铁等基础设施延伸 主城饱和，作为城市扩容门户第一站，双城枢纽的梅李，是东进力量聚焦点 2.3 城市经济现状 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 【交通】：距主城区12公里，从梅李出发半小时可达苏州、
9、无锡、昆山，一小时以内可达上海；梅李距上海虹桥国际机场80公里，浦东国际机场 120公里，苏南国际机场40公里，京沪高铁苏州北站40公里；常熟港10公里。 注：以上数据更新时间为2015年12月31日 项目梅李指标常熟指标 户籍人口8万106.87万 辖区总面积80.84平方公里， 辖15个行政村，3个社 区。 总面积 1264平方公里， 辖9个行政镇；市区 （虞山镇）共辖7个行 政管理区。 外来人口6万50万 生产总值84.6亿2112.39亿 公共财政预算收入5.9亿元373.31亿 人均年收入29947元27956元（乡镇平均） 固定资产投入19亿544.91亿 完成注册外资1549万美
10、元95.75亿美元 工业企业713家3家百亿级 “常熟第二个市区”，常熟人认可梅李 2.4 城市资产投资 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 1、常熟市总投资163亿元的30个重点项目集中开工 2、关于常熟市2016年国民经济和社会发展计划执行情况与 2017年国民经济和社会发展计划草案的报告公布，对于2017年 国民经济和社会发展主要预期目标有了明确的规划： 预期全社会固定资产投资额550亿元！ 3、常熟通港路高架西起常熟北环高架黄河路互通，东至碧浒路落 地，全长约15.1公里，是沟通常熟城区至滨江新城的东北向快速通 道。通港路高架的建设，对梅李的交通路网完善
11、有着十分重要的意 义，也会在很大程度上带动区域进一步发展。而素有“东乡十八镇， 梅李第一镇”之美誉的梅李，通港路高架建设对其来说无疑是如虎 添翼。 城市重点工程落地，互动互联，当定梅李镇黄金连接点 城市东扩，梅李首当其冲 坐镇中枢，梅李承东启西 实力雄厚，梅李第二市区 大兴实业，梅李腾飞在即 2.5 城市区位总结 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 梅李 在常熟发展的风口 项目本体分析项目本体分析 3 PART THREE 3.1 项目关联分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 一城多碧：梅李项目距离常熟市区直线距离约13公里左
12、右 3.2 项目落位分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 福地梅李，聚沙成塔 千年古镇，人文资源丰富；项目位于生活集中区 本案本案 3.3 项目交通分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 地块地块 路网纵横，勾通苏沪常太。一体化发展，同城生活圈 3.4 项目核心配套 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 梅李镇镇中心 地块地块 体育健身中心广场 常客隆超市 学校 医院 商业 休闲 良基商城 梅李镇人民医院 梅李客运站 大润发（在建） 常熟市梅李高级中学 梅李中心小学 梅李中学 好又多超市 银塘公
13、园 位于梅李镇中心区域，500米内囊括镇区学校、医院、商业、休闲 3.5 项目建筑风格 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 新中式建筑，是中式建筑 元素和现代建筑手法的结合 运用，从而产生的一种建筑 形式。该建筑形式在沿袭中 国传统建筑精粹的同时，更 加注重对现代生活价值的精 雕细刻。 新中式风格溯源于古，重塑于今 项目规划总建筑8.78万方，可售物业面积6.08万方，主要由3幢6层的多层建筑、8幢9-11层 的小高层建筑构成，主要规划为约约118平、约平、约122平和约平和约142平平户型洋房产品。 3.6 项目初步规划 T h eO r i e n t a
14、lF a s h i o n 因本项目土地价格溢价 率已超60%，按相关法 规，须工程验收后方可 申请预售许可。为抢工 期节点，本项目预计1 期为【毛坯销售】，2 期为精装销售。 规划用地：3.48万方 总建面积：8.78万方 计容面积：6.26万方 容积率： 1.8 楼面价：5807元/ 现代主义美学洋房 3.7 项目货量盘点 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 期数期数楼栋楼栋户型户型套数套数 预估面积预估面积 （）（） 预估货值预估货值 （万）（万） 3#122户型（6F毛坯）364,2296,556 5#122户型（6F毛坯）364,2296,556 8
15、#122户型（6F毛坯）364,2296,556 10#118/140户型（9F毛坯）283,7235,398 11#118户型（11F毛坯）667,76411,257 20220224,17524,17536,32236,322 1#122户型（11F精装）667,98212,372 2#122户型（11F精装）667,98212,372 6#140户型（11F精装）446,2269,650 7#140户型（11F精装）446,2269,650 9#122户型（11F精装）667,96612,348 28628636,38236,38256,39256,392 48848860,55660,
16、55692,71492,714 368368 - -2,5762,576 95,29095,290 洋房合计洋房合计 地下非产权车位（非人防）地下非产权车位（非人防） 总计总计 货量总表货量总表 一 小计小计 二 小计小计 项目可售套数488套，其中多层122户型占比22.1%；小高层118 户型占比16.4%；小高层140 户型占比20.9%；小高 层122户型占比40.6%项目总货量预计9.53亿，计划首批洋房供货3.63亿。首期推售车位368车位，0.26亿，合计3.89亿。 注：以上数据为预估数据。 分期：一期毛坯多层+ 高层（毛坯） 推售时间：2018年5 月1日 可售面积：2417
17、5 货值：3.63亿 1 2 3 分期：二期小高层（精装） 推售时间：2018年7月30日 可售面积：36382 货值：5.64亿 分期：地下车位（非人防） 预计推售时间：2018年5月 可售数量：368个 货值：0.26亿 3.8 项目推货组织 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 3.8 项目本体总结 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 现代主义美 学洋房 区位价值项目配套产品价值 发展机遇 【东扩门户，黄金拦截点】【第二市区，镇区核心】【新中式，豪宅系】【镇区CLD，城市会客厅】 宏观市场分析宏观市场分析 4 PART FOU
18、R 4.1 政策主导市场 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 3月4月5月6月 3.1央行降准 3.18苏州出 台楼市十条 4.1起苏州银行业 实施“房八条” 8月 5.1起实施营 改增 10月 5.23土拍限价 9月7月 6.21苏州公积金 缴存基数上调 7.27苏州市户籍准入 管理办法正式出炉 8.11苏州出炉“苏十五条 ”重启限购，调控升级 8.23苏州市挂牌 出让27宗土地 10.03苏州重启 限购 11月 11.30苏州出台加 强商品房销售明码 标价工作的通知 11月常熟 实现限价 2016年1月以来居住证、降低首付、降低契税、降准、上调公积金存款利率
19、等一系列利好政策依然频出，刺激着苏州楼市愈演愈烈、成交火热。 但自3月份以来，楼市政策开始收紧。苏州10月“限购令”新政出台，政府调控更为严苛严格，且具有全国性，此次限购层级高，吴江，昆山，太 仓均包括在内，或将持续一段时间； 虽常熟市未在大苏州限购范围内，但迫于政策压力，以及市场差异化政策调整，16年11月份起常熟房地产市场全面实行【限价】政 策，17年逐步【限签】，并加强对楼盘销售行为的【监管和干预】，推广造势被遏制，销售动作被接管，项目营销受到很大制约。 限价限签，销售与推广动作受到全面干预，营销工作受掣肘 4.2 全市供需失衡 T h eO r i e n t a lF a s h i
20、 o n 6.9 2.3 7.1 15.2 10.9 6.4 5.6 9.2 20.8 15.6 6.1 23.3 13.5 0.5 14.3 19.4 9.9 26.9 12.4 6.4 13.7 0.8 8.0 22.7 10.6 6.2 7.9 0.0 6.9 4.8 8.7 10.7 12.1 14.1 9.0 9.6 10.4 17.3 14.4 21.5 15.9 11.4 34.1 25.6 19.3 24.5 18.6 21.4 21.6 23.9 12.1 20.2 14.3 13.3 24.6 16.9 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 0.0 5
21、.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 15.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1 15.11 15.12 16.116.216.316.416.516.616.716.816.916.1 16.11 16.12 17.117.217.317.4 供应面积（万）成交面积（万）供销比 4月常熟商品住宅成交面积为16.9万，相比上月份的24.6万，环比下探31.3%，同比2016年4月份的25.6万减少了8.7万，同比下探33.98%。 常熟商品住宅供应断档情况趋于明显，下半年将有大量土地出让。 市场敏感，政府敏感、客户敏感
22、、开发商敏感 4.3 土拍市场扩容 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 碧桂园2017B-001 楼面价5806元/；溢价216% 冠城2017B-004 楼面价6352元/；溢价273% 金科2017B-002 楼面价4385元/；溢价302% 金科2017B-003 楼面价6023元/；溢价312% 中南2017A-001/002 楼面价15997元/；溢价121% 楼面价15209元/；溢价111% 冠城2017A-003 楼面价9894元/；溢价146% 土拍地块同时入市，节点接 近，价格相似，届时市场供应 量剧增，客户可选择余地增 多，对我司营销造成冲
23、击 品牌房企大量涌入，我 司品牌优势被稀释，多 方竞争的局势加剧 土拍价格不设上限，销售价格 设定上限，开发张周期延长， 成本增加，利润空间被大大压 缩 土拍价格火爆、大开发商进驻、未来供应量剧增 4.4 梅李市场分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 常熟市梅李镇整体市场供求两端相对较低，其中16年12月份以及17年1月份主要随着润发中央广场的集中入市，供求两端均大 幅上涨；土拍前成交均价稳步上涨保持在7500-8000元/平米左右。土拍后封盘不售，近观市场，且二手房破万； 受常熟大市场影响，价格有上涨预期，但梅李以本地去化为主， 两年价格平稳，17年市场活
24、跃度降低，二手房成交量下降 4.5 主力成交面积段 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 6 244 168 310 354 266 160 3 10 2221 140 116 302 390 229 120 0000 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 75以下 75-9090-100100-110110-120120-130130-140140-160160-180180-200 200以上 2015年-2017年4月梅李镇供求面积段分析 供应套数成交套数 2015年-2017年4月，梅李镇市场各面积段供求均衡的态势；其中
25、100-120改善型面积段出现了供求两旺，其次为120-130面积段；基本占 据了大半个市场； 130-140面积段也有部分，但非主力； 后续100-140左右的面积段，仍然具体一定的市场契机； 呈现100-120面积段供求两旺，大面积去化缓慢 机遇与风险并存 梅李，大有可为 政策镣铐 不限购带来机会 限价限签造成制衡 市场敏感 供应端存在缺口 需要消弥政府与市场博弈带来的不利影响 土拍火爆 多方入局，联合开发成趋势 竞争局面加剧，品牌影响力被稀释 政策风险 常熟下半年形势尚不明朗 防范可能产生的政策风险 本土化市场 梅李项目去化以地缘客户为主，受外在市场影 响小 需要一定的品牌立势周期，对当
26、地市场再教育 利润空间 拿地成本增加，开发周期延长，成本上升 限价天花板，利润空间压缩 4.6 宏观市场总结 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 项目竞品分析项目竞品分析 5 PART FIVE 5.1 竞品现状 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 润发中央公园 富佳名苑 创想魅力城 良基星尚花苑 本案本案 目前梅李房源的库存量较少，处于 一个客户外溢的市场环境； 目标地块周边只有4个竞品楼盘， 土拍前均价在约8500元-9200/， 处于常熟市价格洼地； 竞品尾盘均封盘待售；二手房市场 破万。 无新房可售，蓝海竞争市场 5.2
27、项目主要竞品数据 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 竞品项目 项目总建 面 上市量上市去化量 剩余总存量 首次开盘时间 开盘至今月均 去化量（万） 产品面积段土拍前销售均价 润发中央公园 住宅7.277.277.2702016.12 2.42 高层：86，110 ，120，140 高层9000 富佳名苑8.528.525.532.982012-12-030.1 高层：89，126 别墅：295 高层8200 良基星尚花苑1.871.871.470.42016.010.1小高层：88-140高层9500 创想魅力城18.2812.111.330.772013.1
28、10.28 洋房：86-115 小/高层：86-130 高层8500 合计35.9429.7625.64.15 地块周边目前主力在售项目一共有四个，产品类型主要以高层、小高层以及洋房为主； 四个项目整体去化速度不一，其中润发去化速度最快，月均去化达2.42万方；创想魅力城尚有2幢楼未推，共计256套房源。 区域周边市场目前剩余体量约为4.15万方，目前板块基本属于无房可售的状态；在当前市场行情下，板块存在较大的入住机会 梅李镇市场产品以小面积为主，控制总价 5.3 竞品分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 规划6幢毛坯房源，4万方都市商业配套位置梅李镇区将军
29、路江夏路口 最早开盘时间2016-12-24交付时间2018年年底开发单位常熟琴美康投资发展有限公司 占地面积53210平方米建筑面积115287容积率2.167 总户数638剩余套数0户型86，110，120，140 装修情况毛坯目前售价均价约9000元/平方米 房型套数(套)房型面积()房型占比 三房二厅一卫18280-9028.53% 三房二厅二卫336110-12552.66% 四房二厅二卫120135-14418.81% 总计638/100% 润发中央公园： 2016年12月24号首次开盘，首次推出319套高层产品，当天基本售罄；1月15日，二期开盘再次推出319套房 源，当天售罄；
30、项目2个月住宅部分基本清盘。 “商业+住宅+城市公园”的全新模式，开盘即清项目 5.3 竞品分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 目前在售的为高层及洋房产品： 主力面积为86-124，2梯4户； 主力户型：各个空间方正，后期空间利用率较高；房型三开间朝南，整个空间有充足的采光；其中110平米以及124平米，均为三房，主卧套房设计，各 个功能区间面积较为舒适。 主力三房设计，且均为三开间朝南，通过阳台，飘窗，露台等赠送附加值较高 5.3 竞品分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 规划17栋电梯花园洋房、8栋小高层、2栋高层和
31、沿街商业位置梅李镇常浒河与梅南路交汇处 最早开盘时间2013-11-09交付时间2013-07-31开发单位 常熟市旋力房地产综合开发有限公司 占地面积84000平方米建筑面积200000平方米容积率1.9 总户数1548剩余套数（27#28#未推，约256套）户型98-130多层、小高层、高层、商铺 装修情况毛坯目前售价均价约8500元/ 物业 类型 房型房型面积（）套数 洋房 3室2厅2卫105，107115 2室2厅2卫93-9648 2室2厅1卫8560 4室2厅2卫11539 高层 3室2厅2卫105-115274 3室2厅1卫9472 2室2厅1卫83-86104 4室2厅2卫12
32、0-13096 总计808 创想魅力城：意式风情，电梯洋房+高层规划，梅李镇南的第一大盘项目 5.3 竞品分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 高层户型以刚需改善为主，面积段在86-120左右。 户型均有增送面积，增送比例在建筑面积的10%左右。 洋房户型以刚需改善为主，面积段在85-105左右。 户型均有增送面积，得房率高，增送比例在建筑面积的12%左右。 小面积，低总价刚需改善产品为主，赠送面积较多 A C B 梅李市场无大品牌开发商进入，销售状态较为平和，竞品存在 感较弱，竞争力不强。 竞品房源尚有256套未入市，可能会对我司项目营销造成冲 击，需密切
33、关注。 目前梅李市场无新房供应，二手房交易活跃度降低，需要市场 领导者出现，强势搅活市场。 5.4 竞品市场小结 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 目标客群分析目标客群分析 6 PART SIX 6.1 目标客群及家庭结构 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 4%0% 12% 26% 21% 36% 1% 单身 二人世界 小太阳家庭 三口之家 四口之家 三代同堂 其他情况 客户置业分布客户置业分布 客户家庭结构客户家庭结构 客户群体：主要为公司员工和个体经营户，其次为私营业主； 家庭结构：目前客户主要以三代同堂为主，三口之家为辅
34、； 主要三类客户：员工、个体户、私营业主，以满足家庭生活为目的 6.2 目标客户置业目的及年龄构成 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 52% 37% 10% 1% 26-35岁 36-45岁 46-55岁 55岁以上 31% 14% 26% 17% 10% 1%1% 自住 改善 投资 自住兼投资 为子女 婚房 其他 客户年龄段客户年龄段客户置业目的客户置业目的 客户年龄：主要集中在26-35岁，其次为36-45岁； 置业目的：30.77%的客户为自住、26.37%为客户投资。 家庭驱动购房 6.3 目标客户购房因素及关注点 T h eO r i e n t a
35、 lF a s h i o n 购房因素购房因素户型关注点户型关注点 购房因素：价格是客户最为关注的因素，其次为小区的户型和学区； 户型关注点：客户认为好的户型应南北通透、尽量多的房间朝南且明厨明卫； 外部价值+产品价值 6.4 目标客户支付能力 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 客户购房预算客户购房预算客户购房首付客户购房首付 客户意向购房单价客户意向购房单价 客户支付能力较强； 价格承受能力，溢价较弱。 项目卡位区域总价天花板、透支溢价空间 6.5 目标客户配套需求 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 智能化社区：客户97.
36、73%都比较满意小区的智能化打造； 小区商业配套：客户提及最多的是超市、健身馆和菜场。 智能社区客户满意度 部件满意度 小区园林 儿童配套 老年配套与儿童配套就近 设置 老年配套 小区智能化系统 满足生活及健身邻里互动空间 6.6 目标客户板房风格偏好 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 31.51%的小高层、多层客户喜欢现代版-都市型格装修风格，其次为现代简欧-蒂芙尼的早餐。项目最终确 定样板房风格为现代爱马仕与现代蒂芙尼。 现代版-爱马仕 现代简欧-蒂芙尼 现代风格最受欢迎。选定现代爱马仕与现代蒂芙尼 6.7 客群分布 T h eO r i e n t a
37、lF a s h i o n 核心客户 梅李客群 75% 重要客户 乡镇客群5% 重要客户 乡镇客群5% 偶得客户 其他区域 5% 重要客 户 市区客 群 10% 偶得客户 5% 重要客户 20% 核心客户 75% 核心客户：梅李板块地缘性 改善型客户（含长期在梅李 工作的新梅李人），占比 75% 重要客户：周边乡镇客户， 寻求一步到位的刚需客户或 首改型客户；市区外溢客户， 投资升值为关注点，占比 20% 偶得客户：其它区域偶尔客 户，与梅李有一定的偶然交 集，占比5% 客户分布以地缘性客户为主 6.8 客群心理分析 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 购房意
38、愿客户描述 炫耀型客户 情怀型客户 重视身份的体现和镇中 心便捷生活，想购买大 户型改善； 私营业主老板、高级公务员、 企业高管等有一定实力和社会地 位的乡镇顶级客户，生活圈在梅 李； 长期生活/工作在梅李的外地 人，习惯居住在梅李，不愿意离 开； 有一定的经济实力，想在镇中 心买房的客户，为小孩上学； 投资型客户 外溢型客户 周边乡镇客户，以周 行，碧溪为主，受改善 挤压或者是价格差较小 时选择地段更好的位 置； 看好区域的升值保 值能力 周边乡镇私营企业老板、上 海 、苏州、浙江等地支付能力较 强的投资客，看好项目核心地 段，选择投资，跟随性强。 本地人或新梅李改善 的客户，地缘性较 强，
39、对区域有一定的 情怀； 周边乡镇实力型客户，本镇没 有商品房开发，梅李又是中心镇 区，看好发展；考虑选择梅李板 块置业。 关键词：地域性客户，成长型家庭，产业吸附力，注重功能性 6.9 客群心理描摹 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 姓名姓名籍贯籍贯年龄年龄职业职业 置业目置业目 的的 家庭成家庭成 员员 张先生 赵市镇 人 35 小作坊 主 改善 三代同 堂 “一家人做生意，目前住在自建房，乡下整理环境较差； 离镇上还有点距离，儿子在镇上机关单位工作，孙女也在 镇上上学；考虑到渐渐老迈，在镇上买套大房子” “物业服务要好，周边买东西方便，；” “小区内要有老
40、人和小孩的健康娱乐设施，价格不要高， 最好有4个房间，2个卫生间”。 关键词：改善，社会评价，生活氛围好，多房朝南 6.9 客群心理描摹 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 姓名姓名籍贯籍贯年龄年龄职业职业 置业置业 目的目的 家庭家庭 成员成员 李女 士 梅李 人 30 龙腾 特钢 改善 四口 之家 “目前住的房子是老小区，比较乱。刚生二胎， 主要是想换个好的环境和大的空间，有条件了希望 住得好点。” “主要还是看产品和小区品质了，哪边看得满意 就买哪边。” “首付可以多付点，少贷点款，利息挺高的，首 付多一些也没关系。” 关键词：改善，品味，追求附加值，生活
41、便捷，享受舒适 6.9 客群心理描摹 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 姓名姓名籍贯籍贯年龄年龄职业职业 置业目置业目 的的 家庭成家庭成 员员 王先生苏北人29产业园首改 3口之 家 在老家有一套小很多的房子，但现在在这边工作，今 后定居梅李了，所以想买好套好的，一步到位，离公司近 一点”； 小孩今年4岁读幼儿园，可以考虑以后在梅李小学上学 了，考虑到以后的发展，小孩子上学方便； 社区配套最好方便点，户型面积中等就好，最好是三 房，赠送面积多一点；性价比还是很看重的。 关键词：首改，工作便捷，社会地位，物有所值 核心价值塑造核心价值塑造 7 PART SEV
42、EN 7.1 项目价值体系梳理 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 文化底蕴 地段素质 居住环境 人文 孝廉 地段 教育 配套 品牌 园林 物业 聚沙塔 孝爱之乡 镇区核心 梅李高中 第二座大润发 全国名企 七重园林 一级物管 梅李十八景 传承弘扬 中间枢纽 崇文重教 梅李医院 客户信赖 全镇最美社区 全镇最安全 梅李博物馆 社会和谐 潜力无限 梅李客运站 品质保证 告别无序管理 知名设计 书香世家 交通 东扩门户通港高架沪通铁路 产品 集团豪宅系新中式洋房现代主义美学 四 大 维 度 提 炼 发展机遇 梅李地脉的内在素质 东方情 梅李地脉的外在素质 时尚范 名
43、流大绅 时尚门楣 梅李未来生活方式 千年古镇基业大宅始于南宋崇文重教传世名篇择址建筑人物生活 孝廉文化弘扬传承精神传承文化传承荣耀传承 东方世家的五大特征 未来CLD 时尚住区 情景洋房 时尚经典 自在繁盛 时尚生活 7.2 项目核心价值翻译 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 传统文化基因与现代生活方式的融洽共生 常熟城市日益发展，各镇区域板块疯狂扩张，作为“第 二市区”吸引了全城的目光，自我优越； 东方、文化、时尚、活力成为全镇主旋律； 梅李由古至今历代丰腴，江南书码头、孝廉文化系列精 神文明标杆扬名全国，但物质文明建设上缺乏象征载 体。链接梅李精神富足与物
44、质富足之间的断链； 梅李人渴望在遵循梅李文化精神之上，能匹配时尚品质 人居。他们认为既可感受聚沙园历史，又可回家享受国 际品质；让孩子得到家教、师教（省重点前三高中）两 重教育，真正实现由“富”及“贵”的人生越级。 现今，梅李人有这样的生活渴望诠释 7.3 项目核心价值演绎 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 世代富足，由富及贵 一个项目，可以改变当地的生活形态意识 碧桂园秉承引领当地人居品质的使命，结缘梅李，融入 梅李当地文化，创造属于梅李人的居住文化； 时尚，活力的梅里需要国际化的元素注入，需要品牌开 发商带来的全新生活模式，需要补足一个阶层的精神对 位，需
45、要将精神富足与物质富足双重呈现； 千年梅李，源于东方底蕴的熏陶，唤醒文化记忆，新梅 李风貌，追根溯源，寻找属于项目的精神符号新中 式，体现“由富及贵”、“光耀门楣”的形象定位，给 梅李人全新的生活方式。 现今，碧桂园给梅李人全新生活诠释 7.3 项目核心价值演绎 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 古为今用-传承文化的现代表达 洋为中用-时尚文化的中式表达 时 尚 国 际 的 居 住 区 域 全镇未来的中央居住区 时 尚 经 典 的 生 活 符 号 新亚洲风格情景洋房 时 尚 便 捷 的 出 行 方 式 沿江高铁2019年开通 时 尚 便 捷 的 购 物 方 式
46、 常熟市第二家大润发 时 尚 前 瞻 的 生 活 方 式 梅李首席智能化社区 时 尚 大 气 的 归 家 礼 序 皇家御制式大屋檐 东 方 形 态 里 的 文 化 自 信 梅李千年聚沙塔 东 方 骨 子 里 的 文 化 传 统 梅李孝爱文化之乡 东 方 精 神 里 的 崇 文 重 教 梅李高级中学 东 方 艺 术 里 的 文 化 传 承 梅李龙园书场 东 方 意 识 里 的 文 化 资 源 梅李历史文化博物馆 故事线解读：城市日新月异，梅李独占鳌头，比肩国际时尚生活，聚焦东方文化溯源，作为中间纽带，将国际时尚视野和东方人文情 怀，合二为一，为梅李人带来全新的生活方式，上演梅李塔尖的高端圈层“由
47、富及贵”的人生越级；当前中国在国际地位日益昌盛， 中国元素符号在时尚国际中比比皆是，如：第63届戛纳电影节开幕范冰冰龙袍，FENDI在长城上演春夏时装秀，阿玛尼香水发布在苏 州拙政园等等；这种全新的跨界方式，我们赋予项目符号：时尚范，国际观，东方情； 时尚东方丨古为今用，洋为中用；古为今用-传承文化的现代表达，洋为中用-时尚文化的中式表达 第63届戛纳电影节开幕 范冰冰龙袍演绎时尚东方 2008年FENDI春夏时装秀 中国万里长城上演时尚东方 2015年阿玛尼苏州定制香水 苏州拙政园穿越时尚东方 7.4 梅李项目丨STORYLINE解读 T h eO r i e n t a lF a s h
48、i o n 梅 李 项 目 人文的传承延续，梅李的东方情怀 全新的生活方式，全新的居住模式，全新的人物符号 碧桂园集团，履迹全球700余项目，国际视野，国际 理念，国际品质； 时尚范 国际观 东方情 7.5 梅李项目丨STORYLINE核心元素 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 国际观时尚范东方情 + 新中式建筑风格“大屋檐” 轴对称规制，归家荣耀礼序，国际时尚 雍正皇帝行宫，龙潜福地；七进院落，建筑轴对称礼序 恢弘大气斗拱门头，气宇轩昂，皇家东方 梅李案名：碧桂园雍和名邸 7.6 梅李项目丨STORYLINE案名策略 T h eO r i e n t a l
49、F a s h i o n SLOGAN 物理定位 国际观 雍 风 华正 东 方 时尚范东方情 主镇区 梅中畔 现代主义美学洋房 强区位优配套定产品 7.7 碧桂园雍和名邸丨精神SLOGAN和物理定位 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 产品及服务打造产品及服务打造 8 PART EIGHT 8.1 社区规划 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 示范区示范区 高低错落，对称规划，好采光大视野匹配阔达格局 依据方正的地块优势，以高 低错落的空间排布与顺畅无 碍的风向疏导，实现楼间距 最大化，彼此无遮挡，使户 户安享充足日照，业主居住
50、 更舒适的同时，享受到绝妙 的景观视野。 8.2 导视系统 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 1 2 23 三大方向备选：案名分拆做主体体现精神元素图形古风简约、色彩强对比 8.3 营销中心包装 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 打造新亚洲风格售楼处，融入文化小品与时尚元素，韵味十足 8.3 营销中心包装 T h eO r i e n t a lF a s h i o n 四点半学堂区儿童娱乐区影音区 瑜伽，健身区书吧休闲区宴请区 梅李镇高端会所式销售体验中心、东方艺术品鉴中心 8.4 五星体验馆 T h eO r i e n
